小天鵝飛騰計(jì)劃企劃案

1、“小天鵝”飛騰計(jì)劃企劃案-作者:一、前言(企業(yè)概況)無(wú)錫小天鵝金融、房地產(chǎn)、餐飲業(yè)、信息迄今已發(fā)展成為以生產(chǎn)洗衣機(jī)為主，集家電、電子、商貿(mào)、建筑材料等行業(yè)在內(nèi)的大型企業(yè)。也是目前國(guó)內(nèi)最大的生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣機(jī)的企業(yè)。1992 年，小天鵝通過 5000 次無(wú)故障運(yùn)行，超國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、平世界。1995 年，小天鵝獲 ISO9001 國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，臍身世界級(jí)供應(yīng)商行列。小天鵝的主導(dǎo)產(chǎn)品小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)已連續(xù) 9 年在國(guó)內(nèi)銷售第一，市場(chǎng)占有率保持在 40以上。特別是 1995 年 l 一 7 月份，小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)銷量達(dá) 47市場(chǎng)占有率超過 52，深得消費(fèi)者的歡迎。，為配合“小天鵝”夏季全自動(dòng)洗衣機(jī)在淡季

2、取得理想的計(jì)劃，作到淡季不淡，特企劃本案，以圖使“小天鵝”業(yè)績(jī)，故命名為“飛騰計(jì)劃”。二、背景分析l、市場(chǎng)概況針對(duì) 96 年度夏季的市場(chǎng)，洗衣機(jī)銷售進(jìn)入相對(duì)淡季。原因有：一是結(jié)婚者減少；二是夏季衣物單薄，洗滌量減少；三是受國(guó)內(nèi)大商業(yè)市場(chǎng)疲軟的影響。國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)廠家在夏季促銷攻勢(shì)也相對(duì)減緩，歇兵待機(jī)，為 9 月份市場(chǎng)高漲積攢力量。這也是“飛騰計(jì)劃”實(shí)行的有利時(shí)機(jī)。2、競(jìng)爭(zhēng)狀況主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：榮事達(dá)、小鴨、金羚、海爾、海棠等品脾洗衣機(jī)。競(jìng)爭(zhēng)方式各有：金羚推出 8 年電腦保修；榮事達(dá)推出 5 年整機(jī)保修；海爾推出“國(guó)際星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”；海棠推出整機(jī) 5 年保修，大件十年保修等等。小天鵝以唯一通過 500

3、0 次無(wú)故障運(yùn)行和獲得 ISO9001 國(guó)際質(zhì)量運(yùn)行，又在同行業(yè)中率先推出質(zhì)量信譽(yù)卡、整機(jī)免費(fèi)保修五年等服務(wù)承諾作為訴求和服務(wù)特色。3、消費(fèi)分析及市場(chǎng)在市場(chǎng)細(xì)分之后，銷售目標(biāo)宜確定為城鎮(zhèn)新婚夫婦和收人中等以上的城市家庭。洗衣機(jī)現(xiàn)已成為現(xiàn)代家庭的必需品。特別是全自動(dòng)洗衣機(jī)已成為國(guó)內(nèi)第一代老式洗衣機(jī)的更新?lián)Q代產(chǎn)品，成為洗衣機(jī)市場(chǎng)的主要份額商品。在洗衣機(jī)銷售淡季，引導(dǎo)持幣待購(gòu)的消費(fèi)者積極消費(fèi)是提高淡季小天鵝銷量的唯一辦法。另外，在夏季，其它品牌洗衣機(jī)促銷力度減弱，使競(jìng)爭(zhēng)狀況較為緩和。采取有效的銷售，可使淡季不淡。三、市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗衣機(jī)市場(chǎng)，各廠家從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格進(jìn)行大量的宣傳。小天鵝在以往的計(jì)劃

4、中，也未能免俗，井采用有獎(jiǎng)銷售的辦法促銷。而從消費(fèi)者的反映可以看出；有獎(jiǎng)銷售已們所厭煩，不能刺激起消費(fèi)者的欲，和質(zhì)量的宣傳較為到位，并有一定的獨(dú)特個(gè)性。96 年度淡季，在各方面和常規(guī)計(jì)劃的配合下，銷售方式建議加以改下浮 5一 10，在淡季動(dòng)，可采用季節(jié)性階梯價(jià)格策略，從淡季的低谷期起，將期逐步分期上浮，在 9 月中旬恢復(fù)正常，為期 100 天。按上浮 2 元為距。階梯漸升價(jià)格銷售是市場(chǎng)中價(jià)格策略的一種。主要針對(duì)銷售淡季實(shí)施，以期報(bào)轉(zhuǎn)銷售頹勢(shì)。階梯漸升價(jià)格策略本身促銷力較理想。與單純的降價(jià)相比，不降低消費(fèi)者對(duì)商品的信任度。因?yàn)槭侵鸩教醿r(jià)，這也提示消費(fèi)者從速。使淡季銷售量提高，與相對(duì)旺季默契。舉例

5、說(shuō)，格力空調(diào)在冬季銷售中便采用這種策略使空調(diào)一度熱銷。四、戰(zhàn)術(shù)作為國(guó)內(nèi)第一家生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣祝的企業(yè)，小天鵝一貿(mào)堅(jiān)持發(fā)展名牌戰(zhàn)略，注重“小天鵝”企業(yè)形象建設(shè)。為長(zhǎng)期穩(wěn)固占領(lǐng)市場(chǎng)，建議加強(qiáng)“企業(yè)形象力”的促銷效果，利用輸力度。的“在商不言商”的軟性效應(yīng)，商品的直接硬性的灌在 96 年 69 月份銷售淡季，以企業(yè)形象為主，為 9 月份之后大量的小天鵝商品促銷打一個(gè)良好的受眾基礎(chǔ)。A.銷售：千里鵝毛百日情文案標(biāo)題：小天鵝百日大酬賓文案：小天鵝洗衣機(jī)95 再創(chuàng)輝煌，市場(chǎng)占有率超過 50，榮膺95暢銷國(guó)產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”。為感謝中原父老厚愛，隆重推里鵝毛百日情”活動(dòng)，從 6 月 1日起，小天鵝洗衣機(jī)200

6、元臺(tái)，上升 2 元，到 9 月 10 日恢復(fù)原銷售價(jià)。在這 100天，4 小天鵝仍信守承諾，鄭重推出質(zhì)量信譽(yù)卡，整機(jī)免費(fèi)保修 5 年?！扒Ю锼往Z毛，禮輕情誼重”。小天鵝滾筒洗衣機(jī)、波輪全自動(dòng)、酬賓。洗衣機(jī)系列百日大早買一天，多賺二元！B、企業(yè)形象(系列)l、小天鵝致力貢獻(xiàn)中國(guó)家電現(xiàn)代化(小天鵝的定位)文案：無(wú)錫小天鵝一直為社會(huì)奉獻(xiàn)商品質(zhì)的產(chǎn)品。主導(dǎo)產(chǎn)品小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)已連續(xù) 9 年在國(guó)內(nèi)銷售第一?，F(xiàn)代化的管理體系是商品質(zhì)“小天鵝”的重要保證。無(wú)錫小天鵝在研制、開發(fā)世界一品的同時(shí)，大力支持中國(guó)教育和社會(huì)公益事業(yè)?！盀閲?guó)貢獻(xiàn)，團(tuán)結(jié)拼搏，進(jìn)取敬業(yè)，全心服務(wù)，文明禮貌”小天鵝人在此企業(yè)精神的指導(dǎo)下，

7、勤奮進(jìn)取，全力擠搏，為推進(jìn)中國(guó)民族工業(yè)的發(fā)展，提高人民現(xiàn)代化的生活質(zhì)量而努力奮斗，把小天鵝的愛注滿人間！2、小天鵝向多元公司發(fā)展(小天鵝的發(fā)展)文案：小天鵝金融、房地產(chǎn)、餐飲業(yè)、信息迄今已發(fā)展成為以生產(chǎn)洗衣機(jī)為主，集家電、電子、商貿(mào)、建筑材料等行業(yè)在內(nèi)的大型企業(yè)。公司下轄 8 個(gè)(廠)及 2 個(gè)全資企業(yè)。1993 年“小天鵝”等與松下進(jìn)行第二期合作，開發(fā)出目前世界最先進(jìn)的帶傳感器的模糊理論全自動(dòng)洗衣機(jī)。1995 年與德國(guó)西門子公司及松下聯(lián)合開發(fā)滾桶式洗衣機(jī)、無(wú)氟冰箱、移動(dòng)通訊設(shè)備、取暖器等項(xiàng)目。1995 年，小天鵝獲 ISO9001 國(guó)際認(rèn)證，路身世界級(jí)供應(yīng)商行列。小天鵝遠(yuǎn)銷東歐、南美、東南亞

8、等國(guó)家和地區(qū)。3、立民族志氣 創(chuàng)世界品牌（小天鵝的品牌）文案：小天鵝是國(guó)內(nèi)第一家生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣機(jī)的企業(yè)，擁有制造全自動(dòng)洗衣機(jī)的領(lǐng)先技術(shù)和精良設(shè)備。小天鵝志氣，創(chuàng)世界名牌”。在確定企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，提出“小天鵝”的名牌“立民族附：副寫給小天鵝的賀信。4、今天的質(zhì)量 明天的市場(chǎng)(小天鵝的質(zhì)量)文案：無(wú)錫小天鵝把質(zhì)量意識(shí)滲透到生產(chǎn)洗衣機(jī)的第一道工序、每一個(gè)零配件上。1990 年小天鵝洗衣機(jī)榮獲中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)唯一一枚國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎(jiǎng)；1992 年又通過 5000 次無(wú)故障運(yùn)行國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，與世界持平；1994 年公司建立起國(guó)際一流水平的質(zhì)量保證體系，使小天鵝洗衣機(jī)在質(zhì)量上又跨上一個(gè)新臺(tái)階。1995

9、 年，小天鵝雙喜臨門：獲 ISO9001 國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證；獲95暢銷國(guó)產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”第一名。緊接著“小天鵝”又率先推出質(zhì)量信譽(yù)卡，“小天鵝”認(rèn)為：今天的質(zhì)量，就是明天的市場(chǎng)。5、您可能不會(huì) 100的滿意，但“小天鵝”的服務(wù)一定要服務(wù))100的滿意(小天鵝的文案：小天鵝在國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)行業(yè)首家推出“質(zhì)量信譽(yù)卡”，明確了金獎(jiǎng)服務(wù)條例，并將微機(jī)管理運(yùn)用于質(zhì)量服務(wù)體系，使達(dá)到了規(guī)范化、制度化、現(xiàn)代化的水平。現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)了給所有用戶建立產(chǎn)品使用的目標(biāo)。從微機(jī)中查尋，調(diào)出用戶只需15 秒?！靶√禊Z”技術(shù)服務(wù)中心配合遍布面、便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。的強(qiáng)大的小天鵝網(wǎng)點(diǎn)，為用戶提供全用戶就是上帝?！靶√禊Z”人說(shuō)：您可能不會(huì) 100的滿意，但“小天鵝”的服務(wù)一定要100的滿意。五、計(jì)劃及鄭州晚報(bào) l4 版(企業(yè)形象)5 次(間隔 10 天)2500O 元125000 元鄭州廣播電視報(bào)通欄(銷售)8 次(間隔 7 天)5000 元40000 元其它地市晚報(bào)、廣播電視報(bào)配合刊出費(fèi)用 1500O0 元注：電視費(fèi)用未計(jì)算在內(nèi)。六、結(jié)束語(yǔ)(效果)在刊播后不定期以問卷、座談會(huì)方式作效果測(cè)定，以隨時(shí)修正企劃案。A報(bào)紙以一個(gè)月測(cè)定(問卷)測(cè)定一次。B每季度(三個(gè)月)做一次消費(fèi)者座談會(huì)。96 年度 69 月份計(jì)劃應(yīng)與全年計(jì)劃相配合