汽車模式研究

1、PAGE PAGE 10國內(nèi)外汽車4S店發(fā)展模式研究汽車產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過近50年的發(fā)展已經(jīng)具有了較好的基礎(chǔ)，汽車保有量和需求量快速增長。伴隨著汽車銷量的上揚(yáng)，汽車制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)過產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，汽車品牌由產(chǎn)品品牌發(fā)展到售后服務(wù)品牌?？梢哉f，現(xiàn)在國內(nèi)汽車市場(chǎng)已進(jìn)入服務(wù)制勝時(shí)代。而作為向汽車消費(fèi)者提供銷售和服務(wù)的終端，汽車4S店已經(jīng)成為整車企業(yè)越來越重視和青睞的渠道模式。本文就是在這樣的背景下，研究探討國內(nèi)外汽車4S店的發(fā)展情況以及相互之間的差異性，并在此基礎(chǔ)上分析總結(jié)國內(nèi)汽車4S店的發(fā)展前景。1 國外汽車4S店發(fā)展現(xiàn)狀在全球，汽車售后服務(wù)市場(chǎng)一般有兩

2、種主流的經(jīng)營模式：一種是已經(jīng)在中國嶄露頭角的4S店銷售服務(wù)模式；另一種是脫離整車品牌的連鎖經(jīng)營模式。汽車4S店模式即品牌專賣制度。在汽車銷售市場(chǎng)上，汽車整車企業(yè)與汽車經(jīng)銷商簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌的營銷活動(dòng)，形成了品牌專賣。汽車4S店是品牌專賣店發(fā)展到20世紀(jì)90年代的產(chǎn)物，是以汽車整車企業(yè)的連銷式品牌專項(xiàng)經(jīng)營為主體，以整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋的“四位一體”為特色的綜合性汽車營銷模式?？梢哉f，汽車4S店的核心含義是“汽車終身服務(wù)解決方案”，這種模式是汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。因?yàn)?，隨著客戶消費(fèi)心理的不斷成熟，客戶需求日益多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也漸趨于嚴(yán)

3、格，而原有的代理銷售體制己不能適應(yīng)市場(chǎng)與客戶需求。汽車4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足客戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、高度職業(yè)化的氣氛、良好的服務(wù)設(shè)施、充足的服務(wù)備件供應(yīng)、迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系等。通過汽車4S店的服務(wù)，可以讓客戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠度，從而擴(kuò)大汽車的銷量。1.1 汽車4S店模式在歐洲的發(fā)展汽車4S店模式起源于歐洲，那里交通便利、城市距離近、汽車業(yè)發(fā)達(dá)，尤其是在汽車保有結(jié)構(gòu)上的特點(diǎn)是車型集中、每種車型有較大保有量。以德國為例，全國人口約為8100萬，汽車擁有量5000萬輛，而其中轎車多達(dá)4200萬輛，且品牌多集中在歐洲本土生產(chǎn)的大眾、奔馳

4、、寶馬等大型汽車集團(tuán)旗下。正是因?yàn)橛羞@樣的環(huán)境條件，汽車4S店“四位一體”的經(jīng)營模式才得以在多數(shù)歐洲國家存在和發(fā)展。歐洲汽車銷售體系的建立是以汽車整車企業(yè)為中心的，無論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營活動(dòng)都是為整車企業(yè)服務(wù)。它們之間的關(guān)系一般通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶，依靠合同把銷售活動(dòng)與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起，歐洲汽車銷售服務(wù)渠道模式的具體情況如圖1所示。大多零售商都具備新車銷售、舊車回收式銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡稱為“5S”德國、法國、意大利這些汽車大國的專賣店偏愛簡單、實(shí)用的風(fēng)格，新車、二手車同場(chǎng)銷售。專賣店是普遍的銷售模式，規(guī)模則大至上萬平米、小至上

5、千平米，同一整車企業(yè)的多品牌同店銷售已成為歐洲各國重要的發(fā)展模式。此外，還有不少不從事整車銷售，僅提供汽車售后服務(wù)的特約維修店。無論是4S店，還是特約維修店，它們只負(fù)責(zé)給特定品牌的汽車提供服務(wù)，維修中使用的專用維修設(shè)備大多由該品牌汽車整車企業(yè)提供，而服務(wù)備件一般也都是原廠件。由于特約維修店壟斷了新車保修業(yè)務(wù)，因此每一家維修店的客戶也是相對(duì)穩(wěn)定的。但是值得提出的是，如今歐洲的這種專賣店網(wǎng)絡(luò)也已顯頹態(tài)。銷售網(wǎng)點(diǎn)過于密集，利潤空間逐年減少，經(jīng)銷商無利可圖，只能合并或者破產(chǎn)。因此，歐盟開放了汽車銷售形式，重新設(shè)計(jì)適應(yīng)新環(huán)境的營銷形式，將銷售和維修完全分開，并對(duì)汽車零售業(yè)進(jìn)行改革，允許多品牌經(jīng)營、減少中

6、間環(huán)節(jié)以達(dá)到降低成本和促進(jìn)消費(fèi)的目的。1.2 汽車4S店模式在美國的發(fā)展美國作為全球第一大汽車強(qiáng)國，近年來汽車銷售量一直在1500萬輛以上，即便是在困難重重的2009年，汽車銷售量也在1000萬輛以上。與其新車銷量相對(duì)應(yīng)的，美國的汽車市場(chǎng)和營銷模式也處于世界領(lǐng)先地位。美國傳統(tǒng)的汽車銷售體制是從整車企業(yè)到特約經(jīng)銷商再到顧客，每個(gè)地區(qū)設(shè)立地區(qū)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)銷關(guān)系，同時(shí)設(shè)有配件中心供應(yīng)配件，還設(shè)有負(fù)責(zé)修理及培訓(xùn)的維修中心。美國汽車銷售的主流模式仍然是汽車專賣店，廠家不直接參與銷售商工作。全美共有2.2萬個(gè)汽車專賣店，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才會(huì)建有售后服務(wù)體系。其主要原因是銷售商提供維修

7、服務(wù)費(fèi)用很高，3S、4S的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式經(jīng)銷點(diǎn)的建立和運(yùn)行費(fèi)用都很昂貴。而且，由于汽車科技含量的迅猛提升，所需的維修設(shè)備也越來越昂貴，沒有必要每個(gè)經(jīng)銷商都購置一套。所以，美國的汽車售后服務(wù)逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營，汽車銷售已經(jīng)實(shí)行銷售和售后服務(wù)的分離，如汽車金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)等已從原有的售后服務(wù)體系中獨(dú)立出來。美國汽車銷售服務(wù)渠道模式的具體情況如圖2所示。因此，可以說，在美國，真正意義上的汽車4S店并不是汽車銷售服務(wù)渠道的主流模式。1.3 汽車4S店模式在日本的發(fā)展日本的銷售服務(wù)渠道體系主要有兩種流通模式：通過獨(dú)立經(jīng)銷商和整車企業(yè)出資建立的經(jīng)銷商。日本汽車銷售模式以地區(qū)經(jīng)銷店為代表，業(yè)務(wù)構(gòu)成分3塊，即

8、新車、二手車和售后服務(wù)。地區(qū)經(jīng)銷總店一般負(fù)責(zé)一個(gè)縣的品牌銷售，經(jīng)銷總店下設(shè)若干分店，遍布全縣?？偟昃哂腥坠δ?，包括整車銷售、舊車交易、維修、配件銷售等，并負(fù)責(zé)組織該地區(qū)統(tǒng)一進(jìn)貨，分店的功能除了整車銷售外還提供一些易損備件和具備簡單的維修設(shè)備。在日本的售后服務(wù)市場(chǎng)，大型汽車整車企業(yè)往往是主力軍，由他們參股投資的維修企業(yè)規(guī)模較大，服務(wù)功能主要是定點(diǎn)維修品牌車。除此之外，也有一些獨(dú)立的售后服務(wù)企業(yè)。與大型維修企業(yè)形成互補(bǔ)關(guān)系的這些小型連鎖店通過全國聯(lián)網(wǎng)形成最大程度的信息互動(dòng)與資源共享，巧妙地調(diào)動(dòng)了小型汽修店的靈活性。日本汽車銷售服務(wù)渠道模式的具體情況如圖3所示。因此，以整車企業(yè)為投資方的汽車4S店

9、和獨(dú)立經(jīng)銷商經(jīng)營的4S店是日本汽車銷售服務(wù)渠道的主流，獨(dú)立汽車服務(wù)企業(yè)則有效地補(bǔ)充了汽車銷售服務(wù)市場(chǎng)。2 國內(nèi)汽車4S店發(fā)展現(xiàn)狀我國汽車4S店的發(fā)展相對(duì)較晚。20世紀(jì)90年代以前，汽車的生產(chǎn)和銷售主要有5種渠道，分別是聯(lián)營聯(lián)合經(jīng)銷公司、獨(dú)資公司、特約經(jīng)銷公司、一般性經(jīng)銷公司和汽車生產(chǎn)企業(yè)自銷或直銷。當(dāng)時(shí)的汽車市場(chǎng)供不應(yīng)求，整車企業(yè)無需推銷。但從90年代中期開始，隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈、個(gè)人購車比例快速增大，汽車市場(chǎng)逐步由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，企業(yè)的市場(chǎng)銷售越來越被動(dòng)。長期以來由于重生產(chǎn)、輕流通造成相對(duì)落后的汽車銷售和服務(wù)體系，與汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步健康發(fā)展和保障廣大消費(fèi)者合法權(quán)益之間的矛盾也越來

10、越突出。1997年底，由中國汽車銷售流通體制改革研討會(huì)牽頭，汽車整車企業(yè)開始建立一種新的營銷體系，即以汽車整車企業(yè)的整車銷售部門為中心、以區(qū)域管理中心為依托、以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)、受控于整車企業(yè)的全新營銷模式專賣店。1998年起，隨著“廣州本田汽車特約銷售服務(wù)店”、“上海通用汽車銷售服務(wù)中心”和“風(fēng)神汽車專營店”的逐一亮相，標(biāo)志著以品牌經(jīng)營為核心的汽車4S店模式在中國正式登陸。這些汽車品牌專賣店從外觀到內(nèi)部設(shè)計(jì)、從硬件投入到軟件管理、從售前、售中到售后等一系列的服務(wù)程序都進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，這是我國汽車銷售模式的一個(gè)重大變化。正如圖4國內(nèi)汽車4S店模式發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析所示，由于當(dāng)時(shí)的

11、國內(nèi)汽車市場(chǎng)正處于一種超高速發(fā)展但又十分無序的狀態(tài)，加之汽車4S店模式獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，造就了汽車4S店模式在隨后若干年國內(nèi)市場(chǎng)上的高速發(fā)展。3 國內(nèi)汽車4S店發(fā)展前景展望國內(nèi)汽車4S店模式發(fā)展至今，在國內(nèi)一些大城市，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一建筑風(fēng)格、整潔明亮的品牌汽車4S店已是隨處可見?？梢灶A(yù)見，在將來一些規(guī)模較小、經(jīng)營不正規(guī)的銷售商和服務(wù)商將會(huì)被淘汰，更多不同品牌的4S店將會(huì)在市場(chǎng)上建立起來。除此之外，各大汽車整車企業(yè)還紛紛推出售后服務(wù)品牌，突出科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?，這是4S店模式的又一次提升，是國內(nèi)汽車售后服務(wù)提高水平的內(nèi)在支撐。因此，國內(nèi)汽車4S店模式將在未來很長一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)扮演汽車銷售和售后服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)角

12、色。但是，不可否認(rèn)的是，未來汽車4S店模式也將在某些方面發(fā)生變化，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。3.1 模式革新隨著4S店模式的發(fā)展與有限的自然資源和市場(chǎng)資源間的矛盾越來越突出，國內(nèi)4S店模式建設(shè)重點(diǎn)將從原來的硬件統(tǒng)一轉(zhuǎn)向軟件和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。按此發(fā)展方向，將會(huì)出現(xiàn)一些新的變革方式，如“專區(qū)專設(shè)”方式，即汽車銷售機(jī)構(gòu)將分布在位于流動(dòng)人口多的繁華區(qū)或者專業(yè)汽車一條街、汽車城等地方，而汽車售后服務(wù)機(jī)構(gòu)將設(shè)在一些穩(wěn)定的客戶群居多的大型居民區(qū)等。4S店的各個(gè)功能區(qū)將按照目標(biāo)客戶所在地來設(shè)立一些3S、2S甚至1S網(wǎng)點(diǎn)，除了更能發(fā)揮各自在區(qū)域上的比較優(yōu)勢(shì)，從品牌宣傳角度還能使整車企業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)涉及面更廣、更快地提

13、升整車企業(yè)的品牌形象。3.2 整合與重組在經(jīng)過幾年的跳躍式發(fā)展后，國內(nèi)汽車4S店模式已經(jīng)相當(dāng)泛化。很多整車企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)上一家就有幾套4S店網(wǎng)絡(luò)。特別是一些跨國集團(tuán)，在各方利益的搏弈下，有的是國內(nèi)生產(chǎn)的一套、進(jìn)口的一套網(wǎng)絡(luò)；有的是甲合資整車企業(yè)一套、乙合資整車企業(yè)一套網(wǎng)絡(luò)。而現(xiàn)在市場(chǎng)的變化已經(jīng)使4S店通過獨(dú)享資源、獨(dú)立經(jīng)營的方式賺取壟斷利潤的時(shí)代一去不復(fù)返。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，4S店特別是同一品牌的4S店之間必將出現(xiàn)橫向聯(lián)合的局面。4S店以共同利益為基礎(chǔ)逐步走向戰(zhàn)略聯(lián)合，競(jìng)合互動(dòng)、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，共享專業(yè)化規(guī)模優(yōu)勢(shì)的好處，在競(jìng)爭(zhēng)與合作過程中不斷得到發(fā)展。激烈的競(jìng)爭(zhēng)也將使兼并重組成為4S店模式的一種

14、整合方式，一批實(shí)力弱小經(jīng)營管理不善的4S店被淘汰后，一批實(shí)力強(qiáng)、集團(tuán)化的經(jīng)銷商將脫穎而出，這會(huì)在很大程度上有利于提高4S店模式的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。3.3 業(yè)務(wù)更加多元化受各種資源的限制，單一的4S店不可能全部滿足龐大的汽車產(chǎn)品“后市場(chǎng)”產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營或服務(wù)要求，4S店與同一條價(jià)值鏈上的上游廠家和下游“后市場(chǎng)”服務(wù)商之間進(jìn)行協(xié)作的縱向聯(lián)合成為一種必然趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上建立起該品牌的價(jià)值鏈，如汽車用品、汽車改裝、汽車救援、二手車交易、物流運(yùn)輸、金融服務(wù)、出租和租賃、汽車俱樂部、汽車檢測(cè)、汽車認(rèn)證、停車場(chǎng)和加油站等業(yè)務(wù)的經(jīng)營和服務(wù)，從而變單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)為價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)和專業(yè)化規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。因此，業(yè)務(wù)的多元化必將是4S店今

15、后的發(fā)展方向，特別是二手車置換和汽車金融服務(wù)會(huì)是業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)。4 結(jié)語本文首先分別研究了歐洲、美國和日本的汽車4S店發(fā)展現(xiàn)狀。然后研究了國內(nèi)汽車4S店發(fā)展歷史及現(xiàn)狀，并通過SWOT分析論證了國內(nèi)汽車4S店模式將在未來很長一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)扮演汽車銷售和售后服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)角色。最后，還在此基礎(chǔ)上提出了國內(nèi)汽車4S店的發(fā)展前景。參考文獻(xiàn)1. 隋金波. 中國汽車 4S店服務(wù)營銷管理研究 D . 上海: 復(fù)旦大學(xué), 2004。2. 陳海林. 廣西機(jī)電公司弘聯(lián) 4S店發(fā)展的案例研究 D . 武漢: 華中科技大學(xué), 2005。我國上市汽車經(jīng)銷商集團(tuán)財(cái)務(wù)簡析來源：蓋世汽車研究院我國已經(jīng)上市的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)共有7家

16、，他們分別是龐大集團(tuán)、中升控股、正通汽車、聯(lián)拓集團(tuán)、亞夏汽車、物產(chǎn)元通和中進(jìn)汽貿(mào)。其中，物產(chǎn)元通和中進(jìn)汽貿(mào)均屬借殼上市，被借殼企業(yè)的總業(yè)務(wù)中汽車經(jīng)銷業(yè)務(wù)占重相對(duì)較小，因此，本文重點(diǎn)對(duì)前五家上市的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)進(jìn)行研究。根據(jù)蓋世汽車網(wǎng)整理的數(shù)據(jù)，這五家上市的經(jīng)銷商集團(tuán)2010年凈利率和流動(dòng)比率平均水平（3.0%和1.07）均低于我國整車上市企業(yè)（4.9%和1.14），而平均資產(chǎn)負(fù)債率（75.3%）高于整車上市企業(yè)（61.8%）。下面從這三個(gè)方面來對(duì)這五家上市經(jīng)銷商集團(tuán)2009-2010年財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行分析。盈利情況：中升控股營收凈利增長最快，聯(lián)拓集團(tuán)凈利率最高從2010年?duì)I業(yè)收入和凈利潤方面來看，

17、五家上市汽車經(jīng)銷集團(tuán)中，營業(yè)收入增長最快的是中升控股，由2009年的137.22億元增長75.2%至240.43億元，其凈利潤增長也最快，由上年的4.71億元高增119.0%至10.31億元。營業(yè)收入和凈利潤增長第二快的均是正通汽車，分別同比增長61.3%和89.2%至80.34億元和2.76億元。龐大集團(tuán)營業(yè)收入也有超過50%的增長，2010年增長52.8%至537.74億元，營業(yè)收入最高，同時(shí)也是我國所有經(jīng)銷商中營業(yè)收入最高的企業(yè)。其凈利潤由2009年的10.11億元增長22.2%至12.36億元。除此以外，聯(lián)拓集團(tuán)和亞夏汽車營業(yè)收入增速均低于50%，分別為43.7%和37.3%。然而，亞夏汽車凈利潤增幅達(dá)88.9%，而聯(lián)拓集團(tuán)相比較低，僅為25.4%。從凈利率來看，2010年這五家上市經(jīng)銷集團(tuán)中，最高的是聯(lián)拓集團(tuán)，達(dá)4.8%，但較其2009年降低0.7個(gè)百分點(diǎn)。其次是中升控股，為4.3%，比上年上升0.9個(gè)百分點(diǎn)。正通汽車也有高于3.0%的凈利率。而亞夏汽車和龐大集團(tuán)均低于3.0%，分別為2.5%和2.3%。資產(chǎn)負(fù)債情況：龐大集團(tuán)資產(chǎn)負(fù)債率最高，正通汽車最低從資產(chǎn)和負(fù)債方面來看，我國五家上市經(jīng)銷商集