產(chǎn)品經(jīng)理從螞蟻財(cái)富看基金銷售產(chǎn)品如何做用戶轉(zhuǎn)化

1、編輯導(dǎo)語(yǔ)：螞蟻財(cái)富是螞蟻金服旗下的一站式理財(cái)平臺(tái) “螞蟻聚寶 ”的升級(jí)版， 2017年 6月 14 日正式上線 “財(cái)富號(hào) ”，全面向基金公司、銀行等各類金融機(jī)構(gòu)開放，同時(shí)向金融機(jī)構(gòu)開放最新的AI（人工智能）技術(shù)。本文作者以螞蟻財(cái)富為例，詳細(xì)地分析了基金銷售產(chǎn)品應(yīng)該如何做好用戶轉(zhuǎn)化。2019年底，證監(jiān)會(huì)下發(fā)關(guān)于做好公開募集證券投資基金投資顧問業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作的通知， 18家金融機(jī)構(gòu)獲得投資顧問業(yè)務(wù)試點(diǎn)牌照，獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)有 3 家，其中就包括螞蟻金服旗下的螞蟻基金。能夠獲取該牌照的機(jī)構(gòu)，按照投顧牌照申請(qǐng)條件的規(guī)定，機(jī)構(gòu)必須達(dá)到非貨幣基金保有量不低于 100 億元的條件。因此可以看出，獲得牌照的螞蟻

2、財(cái)富在用戶轉(zhuǎn)化方面的能力是非常強(qiáng)的。那么我們就以螞蟻財(cái)富來(lái)作為參考，對(duì)基金銷售產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化進(jìn)行一個(gè)分析?；痄N售產(chǎn)品由于其產(chǎn)品特殊性（理財(cái)產(chǎn)品），面臨著國(guó)家和監(jiān)管部門的嚴(yán)格監(jiān)管。在證券投資基金銷售管理辦法中已明確規(guī)定了禁止從業(yè)者進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售行為，其中就包括：采取抽獎(jiǎng)、回扣或者送實(shí)物、保險(xiǎn)、基金份額等方式銷售基金。因此，傳統(tǒng)的一些用戶增長(zhǎng)模型和用戶轉(zhuǎn)化方法，在基金產(chǎn)品銷售中不能很好的進(jìn)行，這也成為了基金銷售行業(yè)內(nèi)另用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)人員頭痛的問題。雖然市場(chǎng)上仍有一部分機(jī)構(gòu)采用擦邊球的方式進(jìn)行用戶增長(zhǎng)，但是從理財(cái)投資的角度看，確實(shí)應(yīng)該杜絕這種市場(chǎng)亂象，還給投資人一個(gè)健康的投資環(huán)境。那么是否意

3、味著基金銷售類產(chǎn)品，就無(wú)法更好的進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化了呢？答案當(dāng)然是否定的。基金投資者（或者叫 “用戶 ”）選擇購(gòu)買一只基金或其他產(chǎn)品，主要是希望能夠賺錢。但悖論是，投資者選擇哪一只基金或產(chǎn)品能夠在未來(lái)賺到錢是無(wú)法預(yù)測(cè)的。因此投資均有風(fēng)險(xiǎn)，賺錢也是有一定運(yùn)氣存在的，那么什么才是影響用戶決策的因素呢？我總結(jié)了以下幾點(diǎn)：從投資者自身的角度出發(fā)，有如下因素影響著投資者的決策行為：每一位投資者的家庭背景、學(xué)歷、收入等因素都不一樣，因此這些內(nèi)部因素都會(huì)限制或影響著投資者購(gòu)買基金產(chǎn)品的品類。一些收入較高、可支配投資額度較大或風(fēng)險(xiǎn)承受能力偏高的投資者，更傾向于賺取更多的錢且承受更高的風(fēng)險(xiǎn)；而相反，收入較低、可支配投

4、資額度較小，風(fēng)險(xiǎn)承受能力較低的投資者，往往傾向于更穩(wěn)健的產(chǎn)品。投資者對(duì)于投資理念的理解和方法的認(rèn)知，同樣會(huì)限制投資者對(duì)于投資行為的決策。很多國(guó)人喜歡追漲殺跌，如果是在頻繁交易的股市中，可能還存在較大的套利機(jī)會(huì)；但是在基金交易按天給出結(jié)算價(jià)格的情況下，套利機(jī)會(huì)明顯減少，往往頻繁交易的投資者會(huì)損失更多的本金。除了投資者自身的情況外，有很多外部因素也會(huì)影響投資者決策：我們往往看到其他人賺錢，自己也希望分一杯羹，從眾心理同樣是投資者的感性行為。親朋的推薦雖然比不上KOL 或業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的指導(dǎo)，但是信任背輸極大的影響著投資者的決策，對(duì)于一些小白用戶更是如此。KOL 觀點(diǎn)，更適用于那些有一定投資經(jīng)驗(yàn)的投資

5、者，這些投資者往往會(huì)按照觀點(diǎn)進(jìn)行跟調(diào)。而廣告和投資者教育，則是通過內(nèi)容的方式進(jìn)行變現(xiàn)。銷售平臺(tái)雖然不能夠進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售，但在手續(xù)費(fèi)收取上，還是有一定的操作空間。比如某只基金認(rèn)購(gòu)期內(nèi)的手續(xù)費(fèi)可能通常在 1.5%，但某些平臺(tái)上，可能會(huì)只收取十分之一，以此來(lái)吸引更多的投資者在此下單。如上文所述，有一些公司通過打擦邊球的方式增大平臺(tái)優(yōu)惠力度，雖然政策監(jiān)管目前沒有給予阻止，但在此不做提倡，關(guān)于這點(diǎn)可以在后續(xù)的文章中進(jìn)行討論。1）投資場(chǎng)景化投資者進(jìn)行投資，往往是因?yàn)槟壳笆稚嫌幸徊糠植患庇玫腻X閑置在銀行。這部分錢可能在未來(lái)需要用到。因此為投資者建立投資場(chǎng)景就是利用同理心，給投資者一個(gè)理由去購(gòu)買產(chǎn)品。比如我們熟

6、知的 “余額寶” ，就推出了工資理財(cái)、貸款管家、心愿儲(chǔ)備等概念。將貨幣基金定投和工資發(fā)放、貸款場(chǎng)景、送禮場(chǎng)景、心愿場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，吸引投資者進(jìn)行產(chǎn)品定期定額投資。還比如螞蟻財(cái)富中的 “來(lái)攢錢 ”版塊，該板塊可以為買房付首付、給孩子攢婚嫁金、攢小金庫(kù)等場(chǎng)景設(shè)計(jì)專門的產(chǎn)品或組合。2）投顧服務(wù)正是由于每位投資者的內(nèi)部因素都不一樣，因此未來(lái)的投資顧問服務(wù)一定是需要個(gè)性化和定制化的。拿到投顧牌照的螞蟻基金，通過引入美國(guó) Vanguard （先鋒領(lǐng)航）集團(tuán)獨(dú)家專利 VCMM 模型，打造了 “幫你投 ”功能：幫助用戶分析和組建投資組合，并且能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)需投資人手動(dòng)調(diào)倉(cāng)的自動(dòng)跟調(diào)（這也是本文開頭介紹背景時(shí)，提到的

7、投顧牌照的優(yōu)勢(shì)之一）。投顧服務(wù)解決了投資者不知道買什么、不知道什么時(shí)候交易的問題。這類服務(wù)在國(guó)外已經(jīng)相對(duì)成熟，在國(guó)內(nèi)政策積極引導(dǎo)和用戶需求與日劇增的環(huán)境下，一定是未來(lái)基金交易，甚至是整個(gè)理財(cái)銷售市場(chǎng)的趨勢(shì)。1）財(cái)富號(hào)財(cái)富號(hào)類似于微信公眾號(hào)，各大基金公司與券商公司（以下簡(jiǎn)稱 “專業(yè)機(jī)構(gòu) ” ）通過入駐的方式，與客戶進(jìn)行互動(dòng)。這類機(jī)構(gòu)可以在財(cái)富號(hào)中發(fā)表自己的投研分析文章、推介公司產(chǎn)品、與用戶交流、進(jìn)行直播互動(dòng)等行為?；鸸竞腿虛碛兄鴩?guó)內(nèi)相當(dāng)大一部分的專業(yè)投資人，這些人都是具有多年經(jīng)驗(yàn)的基金經(jīng)理和投資人。他們的觀點(diǎn)能夠有效的影響普通投資者的決策，財(cái)富號(hào)有效的降低了投資者與專業(yè)機(jī)構(gòu)之間的交流門檻，

8、也有利于專業(yè)機(jī)構(gòu)培養(yǎng)自己的 KOL 。2）理財(cái)社區(qū)螞蟻財(cái)富所構(gòu)建的社區(qū)功能，也是吸引投資者前來(lái)投資的重要一環(huán)。眾所周知，基金的交易相比傳統(tǒng)電商的交易來(lái)說(shuō)，具有相對(duì)低頻的特點(diǎn)。因?yàn)榛鸨旧砜筐B(yǎng)，而不是頻繁交易，但很多用戶還是會(huì)每天前來(lái)查看自己的 基金收益以及市場(chǎng)情況。理財(cái)社區(qū)的出現(xiàn)，讓基民有了相互交流、問答互助、曬收益以及產(chǎn)品吐槽 的空間。其中，曬收益和產(chǎn)品吐槽是最受用戶喜愛的功能。很多基民為了發(fā)泄心中的喜悅或不滿，會(huì)在某只基金的社區(qū)版塊中發(fā)表自 己的態(tài)度。新手用戶或未持有該基金的投資者，往往會(huì)點(diǎn)開社區(qū)評(píng)論去了解口碑。這不僅增加了投資者在平臺(tái)的活躍性，也側(cè)面進(jìn)行了投資者對(duì)于不同基金產(chǎn)品的 對(duì)比，從而完成一定數(shù)量的轉(zhuǎn)化。3）投資者教育內(nèi)容投資者教