伊利集團(tuán)的營銷策略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)摘 要 隨著我國經(jīng)濟(jì)和社會的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平也越來越高，對于營養(yǎng)健康也更加重視。尤其在近幾年，人們對于乳制品的消費(fèi)觀念也有所轉(zhuǎn)變，通過對乳制品的了解，人們知道乳制品的適當(dāng)攝入，可以提供人體所需的營養(yǎng)。乳制品的市場需求量也大大增加。因此，我國乳制品行業(yè)也得到了迅猛的發(fā)展?？梢哉f，在大的消費(fèi)環(huán)境下，乳制品行業(yè)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的形勢。內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，在國內(nèi)的乳品行業(yè)中有較高的地位。通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，伊利乳業(yè)在沈陽地區(qū)的發(fā)展十分迅速

2、，不論是在液態(tài)奶、冷飲、奶粉還是酸奶等乳制品，伊利集團(tuán)的產(chǎn)品在沈陽的奶品市場都占有相當(dāng)高的份額。本文在介紹伊利乳業(yè)品牌的發(fā)展歷史的基礎(chǔ)上，分析伊利乳業(yè)在沈陽地區(qū)的營銷現(xiàn)狀，剖析伊利乳業(yè)在營銷中存在的問題，比如形象策劃缺乏連續(xù)性、產(chǎn)品線管理存在弊端、過分依賴經(jīng)銷商等問題。此外，本文從宏觀環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境以及其他環(huán)境，和包括企業(yè)本身的資金能力、生產(chǎn)能力、競爭對手在內(nèi)的微觀環(huán)境兩個(gè)方面，分析伊利乳業(yè)在沈陽地區(qū)的營銷環(huán)境。緊接著，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面入手，對伊利乳業(yè)在沈陽地區(qū)的營銷策略進(jìn)行分析。并利用SWOT分析伊利乳業(yè)在沈陽地區(qū)長久

3、發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。最后，得出結(jié)論，即伊利乳業(yè)在沈陽營銷策略帶給我們的思考和啟示。關(guān)鍵詞:乳品業(yè);營銷策略;營銷環(huán)境 3.1產(chǎn)品策略隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平也得到了較大的提高，家庭收入的增多，直接影響了家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。乳品消費(fèi)也不再是只有老人、兒童、病人的專利，而成為了家庭生活的常見品。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對于乳制品的需求存在很大的差異。有些人關(guān)注新鮮程度，有些人關(guān)注營養(yǎng)程度，有些人有些人關(guān)注口感，有些人注重奶制品的包裝和顏色.因此，伊利集團(tuán)必須根據(jù)不同層次消費(fèi)者的不同需求，來制定產(chǎn)品策略，建立更加穩(wěn)固的產(chǎn)品形象，并通過滿族消費(fèi)者的差異需求占領(lǐng)更多的市場份額。伊利集團(tuán)看到

4、了不同消費(fèi)者的需求不同，將差異化的因素融入到了生產(chǎn)中，生產(chǎn)了不同包裝、口味和容量的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品內(nèi)在和外在的改變，伊利集團(tuán)的銷售狀況也在發(fā)生變化。試想，如果不能體現(xiàn)出伊利品牌的差異性，那么消費(fèi)者在眾多的選擇里，也不會選擇伊利這個(gè)品牌。伊利的產(chǎn)品之所以受到消費(fèi)者的青睞，是因?yàn)榕c其他產(chǎn)品存在差異。不同奶品的生產(chǎn)，一定要準(zhǔn)確定位到不同的目標(biāo)人群，針對目標(biāo)人群制定產(chǎn)品策略，才能提高銷量。只有優(yōu)質(zhì)的、與眾不同的產(chǎn)品，才能受到消費(fèi)者的歡迎。 3.2價(jià)格策略隨著乳品行業(yè)的競爭越來越激烈，各企業(yè)為了占領(lǐng)更高的市場份額，在競爭中獲得勝利，紛紛展開打折、買贈等促銷方式，說到底就是展開價(jià)格戰(zhàn)，通過低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)

5、者，可以看出，價(jià)格策略是競爭當(dāng)中比較常用的一種手段，對乳制品來說也是一樣。當(dāng)消費(fèi)者覺得所有的乳制品都沒有太大區(qū)別的時(shí)候，價(jià)格的高低就成為了他們選擇產(chǎn)品的最重要的理由。在低端市場，伊利在競爭中保持了領(lǐng)先的優(yōu)勢。 3.3渠道策略對于乳品行業(yè)來說，競爭壓力是非常大的，因此，渠道策略的實(shí)施有著非常重要的意義。對于一個(gè)企業(yè)來說，生產(chǎn)產(chǎn)品容易，然而，把產(chǎn)品送到市場上讓消費(fèi)者競相購買才是最難的，所以銷售渠道是各個(gè)企業(yè)都非?？粗氐摹Ｒ晾瘓F(tuán)地處內(nèi)蒙古大草原，雖然可以依托草原打造自身的品牌形象，但是也不利于市場策開拓，因此，伊利集團(tuán)采用的是聯(lián)盟渠道。因此，經(jīng)銷商就顯得格外重要。如果經(jīng)銷商可以開拓各種銷路，那么產(chǎn)

6、品就會被更多的消費(fèi)者選擇，反之，如果經(jīng)銷商分銷銷路不通暢，那么就會降低市場占有率。 4.1伊利乳業(yè)的優(yōu)勢4.1.1奶源優(yōu)勢伊利集團(tuán)的主要牧場在我國自大的天然牧場內(nèi)蒙古，那里也是我國被國際上公認(rèn)的黃金奶源地帶，伊利集團(tuán)依托地理優(yōu)勢，逐步擴(kuò)大自己的奶源基地。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，逐步在我國三大黃金奶源帶，即內(nèi)蒙古錫林郭勒大草原、呼倫貝爾大草原，以及天山大草原建立了自己的奶源基地。到樂2010年，伊利集團(tuán)擁有優(yōu)質(zhì)牧場超過900個(gè)，可控良種奶牛超過200萬頭。成立以來，伊利集團(tuán)先后投入了接近20億元的資金，用于建設(shè)奶源基地，其中，標(biāo)準(zhǔn)奶站簡稱近5000個(gè)，集約化養(yǎng)殖牧場建立800多個(gè)，大型牧場園區(qū)約30座

7、，每日可收奶量接近10000噸，惠及奶農(nóng)約500萬人。4.1.2人才優(yōu)勢當(dāng)今社會，企業(yè)間的競爭也是各個(gè)企業(yè)擁有人才的競爭，可以說，人的競爭才是根本，如果一個(gè)企業(yè)擁有高水平的人才隊(duì)伍，那么這個(gè)企業(yè)在競爭中也能占領(lǐng)先機(jī)、拔得頭籌。伊利集團(tuán)就非常重視人才的挖掘和培養(yǎng)，注重提高企業(yè)競爭力的同時(shí)，也不斷地為自己進(jìn)行高素質(zhì)的人才儲備。為了讓員工在理論上和實(shí)踐能力上都得到較大的提升，伊利集團(tuán)為員工成立了“伊利商學(xué)院”，并邀請了國內(nèi)外知名的培訓(xùn)教師，為員工進(jìn)行系統(tǒng)的、專業(yè)的培訓(xùn)，這種培訓(xùn)使管理階層能夠掌握企業(yè)管理和運(yùn)營的知識，也能讓一般的員工掌握操作的技能，并為各個(gè)層次、各個(gè)崗位的員工提供了交流的平臺。4.1

8、.3技術(shù)優(yōu)勢伊利集團(tuán)是我國乳品行業(yè)中首個(gè)通過了ISO14001環(huán)境管理體系資格認(rèn)證、ISO9002系列質(zhì)量控制體系任重以及HACCP過程控制體系和GMP標(biāo)準(zhǔn)人中的企業(yè)，這說明，伊利集團(tuán)能夠利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，提高奶品的質(zhì)量和安全。2004年，伊利集團(tuán)技術(shù)中心被確定為國家級企業(yè)技術(shù)中心。2005年，伊利集團(tuán)與國家知識產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合建成了國內(nèi)唯一一個(gè)中外乳業(yè)專利信息平臺。2006年內(nèi)蒙古自治區(qū)唯一一家博士后科研工作站正式在伊利集團(tuán)掛牌成立。2007年,“伊利營養(yǎng)舒化奶”十一全球首屆乳業(yè)大會獲得“最佳創(chuàng)新液態(tài)奶產(chǎn)品高度推薦獎”這是中國乳制品第一次在國外獲獎，實(shí)現(xiàn)了中國乳業(yè)的歷史性突破。4.1.4品牌優(yōu)勢

9、根據(jù)我國權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查可以看出，伊利集團(tuán)自從成為2008年北京奧運(yùn)會的唯一乳品提供商后，伊利的品牌價(jià)值由2008年的201.35億升至2009年的205.45億，穩(wěn)步上升4.1億元，第六次獲得我國乳品行業(yè)第一名。伊利乳業(yè)的品牌實(shí)力不容小視，尤其在近幾年，伊利和奧運(yùn)牽手，和世博合作，極大地提升了品牌形象，使伊利品牌的影響力在人們心中更加正面、更加穩(wěn)固且具有影響力。 4.2伊利乳業(yè)的劣勢 雖然我國的各大乳制品企業(yè)之間都形成了一定的競爭體系，但是開展競爭的方式都比較類似，類似光明、輝山等品牌也都是在策略和戰(zhàn)術(shù)上展開競爭，通常使用的方式都是常見的促銷方法，通過打折和贈送進(jìn)行促銷。這種方式顯現(xiàn)除了我國乳

10、品行業(yè)存在一定的弊端，如果僅僅通過價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行競爭，那么企業(yè)很有可能連成本都不能收回，長期惡性循環(huán)下去，多數(shù)企業(yè)將不堪重負(fù)，最后被市場所淘汰，即使在一次的競爭中能夠僥幸得以生存，但是企業(yè)的利潤也難以得到保障，并且無法形成良性競爭，不能促進(jìn)市場的正常運(yùn)作。伊利必須把自己的經(jīng)營理念定位在為消費(fèi)者營造“ 心靈的天然牧場” , 并將這一概念融會到產(chǎn)品和企業(yè)文化中。對于伊利企業(yè)來說，首先要分清自己的核心產(chǎn)品線和非核心產(chǎn)品線，然后根據(jù)不同的產(chǎn)品地位，確地不同的戰(zhàn)略目標(biāo)。伊利集團(tuán)必須根據(jù)市場發(fā)展的需要，并且認(rèn)識到自身的優(yōu)勢以及可以利用的資源，進(jìn)行核心產(chǎn)品生產(chǎn)線的制定，并根據(jù)不同的產(chǎn)品制定不同的戰(zhàn)略目標(biāo)。一直以

11、來，伊利都采用經(jīng)銷商模式， 也就是伊利的乳品從企業(yè)到一批，一批再到二批，然后到終端的營銷模式,，如果在企業(yè)發(fā)展初期，這種模式可能還比較適合，但是隨著伊利企業(yè)的不斷壯大，傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式已經(jīng)不再適合企業(yè)的未來發(fā)展，長此以往，將會影響企業(yè)的收益。此外，伊利集團(tuán)還沒能找到品牌自身的文化差異，不能對消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度保持高度的敏感和重視，一味地利用價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行銷售，只會影響自己的品牌形象，削弱自己和其他乳品企業(yè)的品牌差異性。 4.3伊利乳業(yè)的機(jī)會 隨著隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平也得到了較大的提高，家庭收入的增多，直接影響了家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。乳品消費(fèi)也不再是只有老人、兒童、病人的專利，而成為了家庭生活的常見品。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對于乳制品的需求存在很大的差異。因此，潛在的市場需求是伊利乳