未來假日花園目標客戶群特征及心理分析

1、未來假日花園目標客戶群特征及心理分析序通 過 對 北 京 市 房 地 產(chǎn) 市 場 現(xiàn) 狀 特 別 是 TOWNHOUSE 市場的深入研究，結(jié)合對未來假日花園項目本身特質(zhì) 的剖析，初步形成對未來假日花園項目目標客戶群的 基本認識，以此為基礎展開調(diào)研，逐步將未來假日花 園目標客戶群體的特征及消費心理清晰化、數(shù)據(jù)化， 以求以客觀、量化的結(jié)論為未來假日花園項目成功推 廣提供強有力的支持。本次調(diào)研方式： 第一章：未來假日花園項目特點描述本章從地段、交通、配套、建筑設計、園林設計、 工期等各個方面闡述了未來假日花園的項目優(yōu)勢及劣 勢 ，為 目 標 客 戶 群 的 確 定 及 有 針 對 性 的 營 銷 提

2、 供 參 考 。 一、項目優(yōu)勢：填 補 了 市 場 空 白 點 ， 也 就 贏 得 了 先 機 。 未來假日花園為北京市唯一個位于四環(huán)之內(nèi)的 TOWNHOUSE項 目 ， 且 南 城 同 類 項 目 數(shù) 量 更 是 不 及 北 城 ， 但市場的需求量又不容小視（一棟洋房的熱銷就說明 了 這 一 點 ），而 未 來 假 日 花 園 既 可 作 為 第 一 居 所（ 相 對 于可達性而言）同時又具有超低密度特性，屬于市場 稀有品種。性 價 比 較 高 ， 同 時 東 臨 中 軸 線 ， 可 輻 射 區(qū) 域 廣 闊 。 未來假日花園地處南四環(huán)內(nèi)，交通極為便利，從區(qū)位 上來講，產(chǎn)品性價比較高，較之南部

3、同類項目如翡翠 城 6500 元 / 平 米 的 均 價 有 著 一 定 的 優(yōu) 勢 。 除 可 吸 引 國 貿(mào)商圈人群購買外，更可覆蓋金融街乃至輻射中關(guān)村 一帶中高層消費群。社區(qū)規(guī)模適中，利于提升項目檔次。 未來假日花園項目規(guī)模適中，前期銷售壓力較小，成形后便于 管理，更為重要的是可充分體現(xiàn)其高檔社區(qū)的特質(zhì)。中 加 示 范 工 程 、 北 美 風 情 社 區(qū) 可 獲 較 高 的 認 可 度 。 未來假日花園為首家中加政府合作示范工程， 使得項目貼上了 一層政府標簽， 同時采用國際先進的建筑技術(shù)， 從節(jié)能、 環(huán)保、 人文各個層面均可獲得更高的認可度及信任度。 而由美籍華人 設計師設計的美式風格

4、社區(qū)符合特定階層的精神需求。西式園林規(guī)劃對有海外生活經(jīng)歷的人群形成強烈吸引。 由溫泉水源營造的園林溪流水景，打破傳統(tǒng)集中水面設計，水域 在社區(qū)內(nèi)多處分布， 形成更多的自然水景， 達到環(huán)境均好的效果。 植被茂密、疏密有致，道路與綠地自然融合，形成真正的假日生 活氛圍。二、項目問題點：北京消費者對南城的認同度低。南城周邊人文環(huán)境較差， 人們對于該區(qū)位已形成了一種抵觸 心理，需求不旺，加之南城各項配套設施質(zhì)量不高，一直是 開發(fā)商們謹慎選擇的區(qū)域， 如何幫助消費者重新認識南城是 一項重要的任務。周 邊 配 套 設 施 較 差 ， 甚 至 不 如 更 為 偏 南 的 大 興 黃 村 版塊。未來假日花園自

5、身周邊項目較少，除富卓苑外檔次均 不 高 ， 價 位 多 在 4500 元 / 平 米 以 下 ， 與 本 項 目 定 位 人 群有較大的差別。周邊配套設施也較差，沒有級別較 高的醫(yī)療場所，沒有教學質(zhì)量較高的學校，購物如新 華聯(lián)超市、萬客隆等場所也與客戶身份不符。入 住 期 較 晚 ， 很 容 易 造 成 客 戶 的 大 量 流 失 。 未 來 假 日 花 園 作 為 期 房 ，會 使 客 戶 產(chǎn) 生 觀 望 態(tài) 度 ，2001 年 年 底 有 一 批 TOWNHOUSE項 目 將 要 交 工 甚 至 入 住 ， 對 未來花園可能會提前分流大量客戶。所以更需在包裝 上下工夫，以增強客戶的信心。

6、建 筑 形 式 略 顯 單 調(diào) ， 客 戶 選 擇 空 間 小 。 未來假日花園建筑形式較為統(tǒng)一，缺乏變化，難以在更大范圍內(nèi) 滿足客戶個性化的需求，于建筑風格而言相對單調(diào)，缺乏新意， 對于崇尚現(xiàn)代感的較為年輕的客戶群吸引力不夠。第二章：尋找消費人群特征構(gòu)成的基本元素從產(chǎn) 品出發(fā) 西方社會學對將現(xiàn)代社會劃分為：上層，中上層， 中層，中下層，底層等數(shù)個層次，其劃分的主要標準 就是經(jīng)濟收入狀況，房地產(chǎn)作為資金密集型行業(yè)，其 消費特征自然與經(jīng)濟水平密不可分。京城樓市的層次 根據(jù)居住類型可以分為別墅，公寓，普通住宅和經(jīng)濟 適 用 房 四 類 ， TOWNHOUSE又 名 聯(lián) 排 別 墅 ， 平 均 價

7、位 上 介于別墅和公寓，其購買人群在社會階層上自然介乎 此兩個階層之間。未來假日花園，在價位、建筑形式 以及地段等硬件方面，已經(jīng)對購買人群作了一定程度 的界定，而我們要做的，就是把他們找出來。本章即以產(chǎn)品限定的硬性指標作為共性特征：一定 的 收 入 水 平 、 對 于 TOWNHOUSE建 筑 形 式 的 偏 好 以 及 擁 有交通工具幾個方面加以闡述。也就是說，只有滿足 這些條件，才有成為未來假日花園購房者的可能。 一 、 以 家 庭 年 收 入 在 25 萬 元 以 上 為 首 要 特 征 的 社 會 階層北 京 樓 市 的 TOWNHOUSE項 目 ， 總 價 低 至 80 萬 人 民

8、幣 ， 高 到 500 萬 以 上 ， 巨 大 的 價 差 必 然 造 成 TOWNHOUSE購 買 人 群 之 間 巨 大 的 階 層 錯 位 ，對 于 未 來 假 日 花 園 來 說 ， 其消費群首先是能夠承受其價位的人。以 未 來 假 日 花 園 A 戶 型 為 例 ， 地 上 面 積 223.01m2 2 25880 元 /m2，地 下 面 積 38.53m 2 ， 2880 元 /m 2，不 計 稅 費 等 項 房 價 為 元 ， 按 首 付 30%計 ， 須 貸 款 萬 元 ， 20 年 月 供元，加上物業(yè)管理費，每月為七千余元，按占家庭 收 入 1/3 計 ，則 年 收 入 應

9、在 25 萬 元 以 上 方 不 構(gòu) 成 付 款 壓力。二 、 認 同 TOWNHOUSE建 筑 形 式 的 心 理 特 性TOWNHOUSE， 起 源 于 古 羅 馬 ， 興 盛 于 喬 治 亞 時 期 的 LONDON 和 19 世 紀 的 NEWYORK， 2000 年 進 入 北 京 市 場 ， 頓 成 燎 原 之 勢 。2000 年 也 因 之 被 稱 為“ TOWNHOUSE年 ”， 業(yè)界對這種趨勢也眾說紛紜，但無論事物如何發(fā)展， 總 無 法 脫 離 其 核 心 的 內(nèi) 因 。在 這 里 ，也 就 是 TOWNHOUSE 這種建筑形式所獨具的特色。消 費 者 認 同 TOWNHOU

10、SE的 建 筑 形 式 ， 其 實 質(zhì) 是 以 下 特點構(gòu)成了吸引力：有天有地的居所，遠離鋼筋水泥的高層建筑叢林； 有自己的院落，作為家居生活的自然延伸，更重要 的是獨享性；2-3 層 的 居 所 在 空 間 功 能 上 的 劃 分 較 之 平 層 更 為 清 晰，享有別墅的感受； 相對于遠郊別墅，僅從交通的可達性角度考慮，可 作為第一居所，市政配套相對齊備；身份與地位的提升。三 、 購 買 TOWNHOUSE者 為 有 車 一 族 第三章：特定目標群透析直面潛在購房者 本章以市場調(diào)研問卷為依據(jù)，對上一章所界定的目標 消費群體進行深入分析，主要涵蓋了消費群體的年齡 段、職業(yè)范圍、受教育程度、居

11、住狀況、家庭結(jié)構(gòu)、 休閑方式等個人基本情況。個 人 年 收 入 在 20 萬 40 萬 者 為 市 場 主 流 人 群 ： 受 訪 者 個 人 年 收 入 為 10 萬 20 萬 的 占 28%， 20 萬 30 萬 的 占 28%， 30 萬 40 萬 的 占 20%， 40 萬 50 萬 的 占 4%， 50 萬 以 上 的 為 12%，未 做 答 者 為 8%。主 要集中于我們前面所界定的目標客戶群體范圍之 內(nèi)。年 齡 分 布 以 31 40 歲 者 最 為 集 中 ， 男 性 比 例 較 大 ： 受 訪 者 25 30 歲 的 占 12% ， 31 35 歲 的 占 40%， 36 4

12、0 歲 的 占 32%， 41 50 歲 的 為 16%； 其 中 男 性 占 68%， 女 性 占 32%。受教育程度多在大學本科以上，半數(shù)以上有過出國 經(jīng) 歷 ：大 專 學 歷 占 32%，大 本 學 歷 占 48% ，碩 士 研 究 生 為 16% ，博 士 研 究 生 為 4%，半 數(shù) 以 上 為 高 知 人 群 ； 有 出 國 經(jīng) 歷 者 占 64%， 無 此 經(jīng) 歷 者 占 36%。以從事傳統(tǒng)行業(yè)（而非新興行業(yè)）的管理層人士為 主體，即行業(yè)前景看好、收入相對穩(wěn)定的高級打工 者 ：從 事 金 融 行 業(yè) 的 占 40%，商 貿(mào) 行 業(yè) 的 占 20% ，地 產(chǎn) 業(yè) 及 IT 業(yè) 的

13、各 占 12% ， 從 事 傳 媒 業(yè) 、 工 業(yè) 生 產(chǎn) 、 藝 術(shù) 的 各 占 4%，其 他 為 4%。從 職 業(yè) 上 看 ，管 理 人 員 占 36%，企 業(yè) 主 和 專 業(yè) 技 術(shù) 人 員 各 占 20% ，自 由 職 業(yè) 者 為 16% ， 國 家 機 關(guān) 干 部 和 其 他 職 業(yè) 者 各 占 4%。 現(xiàn)階段擁有住房為普通住宅者占主體，且多為已購 住房，希望改善住宅條件者占絕大多數(shù)，從而既有 購房的心理基礎，又具有二次置業(yè)的物質(zhì)基礎：目 前 住 房 為 普 通 住 宅 者 占 60%，公 寓 占 32%，聯(lián) 排 別 墅 、 獨 立 別 墅 各 占 4%；其 中 已 購 者 占 72

14、%，租 房 者 占 16%， 正 按 揭 的 占 4%，住 父 母 房 子 的 占 8%；希 望 改 善 生 活 條 件 者 占 96%， 無 此 打 算 的 占 4%。家 庭 結(jié) 構(gòu) 以 三 口 之 家 為 主 ，大 多 數(shù) 人 不 與 父 母 同 住 ： 三 口 之 家 占 68%，雙 人 家 庭 占 20%， 四 口 之 家 占 8%， 五 口 之 家 占 4%； 偶 爾 與 父 母 同 住 的 占 48%， 不 會 與 父 母 同 住 的 占 28%， 會 與 父 母 同 住 的 占 24%。第四章：消費心理分析本 章 從 #對 于 TOWNHOUSE項 目 所 處 區(qū) 域 消 費 者

15、 首 選 北 五 環(huán) ， 其次為望京地區(qū)，南城競爭力相對較弱，但如果為 南城非常出色的項目，客戶亦會視情況而考慮是否 購買。所以南城項目先天條件不佳，若在項目自身 品 質(zhì) 及 推 廣 上 下 工 夫 予 以 彌 補 ，還 是 有 一 定 市 場 的 ： 選 擇 北 五 環(huán) 的 占 52%，望 京 為 24%，中 關(guān) 村 、南 部 四 環(huán) 以 內(nèi) 、其 他 區(qū) 域 分 別 為 7%，亦 莊 開 發(fā) 區(qū) 為 3%，通 州 區(qū) 為 0 ； 如 果 南 四 環(huán) 以 內(nèi) 有 一 個 各 個 方 面 都 非 常 出 色 的 TOWNHOUSE項 目 ， 則 會 考 慮 購 買 的 占 20% ， 不 會

16、考 慮 者 占 50%， 具 體 情 況 具 體 對 待 的 占 30%。 在選擇購房區(qū)域時，該類消費者的主要依據(jù)是對區(qū) 域環(huán)境的關(guān)注，可見其更為注重居住的品質(zhì)，而相 對于此類有車族而言，其次才是距工作地的遠近： 選 擇 離 原 住 地 近 的 占 8%， 距 工 作 地 近 的 占 20%， 看 遠 期 發(fā) 展 的 占 20%， 選 擇 區(qū) 域 環(huán) 境 好 的 占 84%。 如果總價相同，傾向購買遠郊獨立別墅的消費者與 傾向購買城內(nèi)聯(lián)排別墅的消費者數(shù)量相同，但以未 來假日花園的價位來說，遠郊實難有高品質(zhì)的獨立 別墅：選擇遠郊獨立別墅和城內(nèi)聯(lián)排別墅的消費者 各 占 36% ， 選 擇 城 內(nèi)

17、公 寓 的 占 8%， 根 據(jù) 具 體 情 況 具 體 對 待 的 占 20%。對 于 TOWNHOUSE這 種 建 筑 形 式 的 認 同 度 與 我 們 在 第 二 章 所 設 定 的 幾 項 標 準 相 吻 合 ， 而 對 于 TOWNHOUSE 所存在的問題，消費者的認識亦比較準確：樓間距 小，私密性差；集中綠地少；所處地段偏遠；配套設施較差。22 對 于 打 算 購 買 的 住 宅 面 積 ， 以 150m 180m 為 主 ， 180m 2 220m 2 次 之 ，從 此 可 以 看 出 ，對 于 TOWNHOUSE 的擁躉者而言，渴望享受低密度的居住品質(zhì)，但由 于經(jīng)濟狀況所限，大

18、戶型市場并不被看好：選擇 150m 2 180m 2 的 占 40%， 選 擇 180m2 220m2 的 占 32%，選 B戶型-225 平米、263平米、310平米 20m2 250m 2 的 占 16%， 選 擇 250m 2 300m 2 的 占 4%， 選 擇 300 m2 以 上 的 占 8%。 這 與 我 們 對 于 一 棟 洋 房 （ 主 力 戶 型 C3-S-225.81 m 2 ）、 時 代 莊 園 （ 主 力 戶 型 B2-205.93 m2/C4-206.06m2/D1-155.90m2 ）、 翡 翠 城 （ 主 力 戶型 A-199.41 m2/B1-208.24m2

19、/B2-233.23m2 ）、 康城 （ 主 力 戶 型 B 戶 型 -225 m2） 等 項 目 的 調(diào) 查 結(jié) 果 是 相吻合的。購 買 TOWNHOUSE 的 人 群 所 能 承 受 的 總 價 款 集 中 于 100 萬 150 萬 之 間 ，且 絕 大 多 數(shù) 選 擇 貸 款 購 房 ：選 擇 總 價 100 萬 150 萬 的 人 群 占 56% 。選 擇 150 萬 200 萬 的 占 33%， 200 萬 250 萬 的 占 11%； 選 擇 按 揭 購 房 的 占 80%，全 款 購 房 的 占 20%，與 我 們 對 其 他 聯(lián)排別墅及獨棟別墅項目的調(diào)查基本相合。 對于建筑風格，欣賞北美風格的占主流地位，對于 我們項目而言相對有利，但同時對于國外別墅并不盲目推崇，說明消費者對于國內(nèi)優(yōu)秀項目亦有較高 的 認 同 感 ： 選擇北美風格的占 44%，歐洲古典式的占 28%， 中國傳統(tǒng)式的占 20%，強現(xiàn)代感式的占 12%，澳洲風格的占 4%； 認為“別墅還是國外的經(jīng)典”有一定道理的占24%，認為事實就是這樣的占 24%，認為未必如此的占 5