服務(wù)業(yè)關(guān)系行銷策略規(guī)劃之研究

1、服務(wù)業(yè)關(guān)係行銷戰(zhàn)略規(guī)劃之研討以壽險(xiǎn)業(yè)為例指導(dǎo)教授：陳得發(fā)老師課程名稱：直銷市場(chǎng)專題學(xué)生：公事所 黃玫菁學(xué)號(hào)：8944615.前言行銷環(huán)境的改變 1.科技是創(chuàng)造新時(shí)代誕生的主要關(guān)鍵 程式化才干電腦晶片 針對(duì)許多個(gè)別顧客的特定需求， 同時(shí)訂製不同的產(chǎn)品與服務(wù)。 顧客擁有無限的選擇. 2.1980年代：銷售導(dǎo)向的行銷戰(zhàn)略 想盡辦法改變顧客的想法，進(jìn)而讓顧 客適應(yīng)他們的產(chǎn)品。 控制市場(chǎng)，爭(zhēng)取市場(chǎng)佔(zhàn)有率。 他可以選擇任何顏色，只需它是黑色 3.1990年代：市場(chǎng)導(dǎo)向的行銷戰(zhàn)略 因應(yīng)顧客的要求，調(diào)整所生產(chǎn)的產(chǎn)品。 請(qǐng)告訴我們他需求什麼顏色 創(chuàng)造市場(chǎng)，整合顧客和公司的關(guān)係。 .研討發(fā)現(xiàn)，真正對(duì)企業(yè)績(jī)效有較大

2、貢獻(xiàn)的是舊客戶。 麥當(dāng)勞對(duì)它的舊客戶執(zhí)行超級(jí)行銷計(jì)劃 提高顧客的滿意度以換取其忠誠(chéng)度 加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的訓(xùn)練，提昇與顧客的關(guān)係品質(zhì)。.人壽保險(xiǎn)業(yè)運(yùn)用關(guān)係行銷的銷售戰(zhàn)略 行銷方式：?jiǎn)螌又变N 屬持續(xù)性會(huì)員制的服務(wù)型態(tài) 產(chǎn)品特性：無形、不可分割性、品質(zhì) 差異性、需求不定性。 直銷公司與直銷商、顧客的 關(guān)係是以 chain的方式在進(jìn)行互動(dòng)。 直銷公司 直銷商 顧客 產(chǎn)品 服務(wù) 需求 產(chǎn)品 服務(wù).關(guān)係行銷在1983年由Berry首先提出採(cǎi)取洪順慶1995的定義： 1.以個(gè)別顧客和消費(fèi)者為基礎(chǔ) 2.資訊技術(shù)與資料庫(kù)是關(guān)係行銷的先決 條件 3.重視顧客忠誠(chéng)與終生價(jià)值 4.培養(yǎng)顧客的信任與承諾.雷齊斯.麥肯納Re

3、gis Mckenna： 1.行銷就像登陸月球一樣 市場(chǎng)並非靜止不動(dòng) ex產(chǎn)品、科技、財(cái)力、員工 2.行銷是創(chuàng)造市場(chǎng)而非分享市場(chǎng) 創(chuàng)造市場(chǎng)戰(zhàn)略就是差異化戰(zhàn)略 ex蘋果電腦個(gè)人電腦 戴爾電腦網(wǎng)路直銷 . 3.行銷是一種過程，而非促銷招式 廣告可以強(qiáng)化公司的市場(chǎng)位置，但它 無法創(chuàng)造市場(chǎng)位置。 行銷導(dǎo)向法V.S.市場(chǎng)導(dǎo)向法 4.行銷講求的是質(zhì)而非量 籠統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，根本無法反應(yīng)出市 場(chǎng)中的微妙部份。 從市場(chǎng)環(huán)境著手ex社會(huì)趨勢(shì)、各種關(guān) 係與競(jìng)爭(zhēng)。. 5.行銷是每一個(gè)人的責(zé)任 把顧客納入公司的設(shè)計(jì)、開發(fā)、製造、 以及銷售過程中。市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品顧客圖1 動(dòng)態(tài)定位.關(guān)係行銷對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者的利益對(duì)企業(yè)的利益

4、行銷本錢比競(jìng)爭(zhēng)者低 獲取口碑的潛在利益 ex口碑傳播依循90/10法則 獲取產(chǎn)品組合的範(fàn)疇經(jīng)濟(jì)效果 對(duì)消費(fèi)者的利益 信賴?yán)妗⑻厥獯隼妗?服務(wù)業(yè)行銷內(nèi)部行銷：公司應(yīng)以態(tài)度管理和溝通管理來主動(dòng)協(xié)調(diào)並激勵(lì)員工，使他們成為有服務(wù)意識(shí)和顧客導(dǎo)向。互動(dòng)行銷：第一線的服務(wù)人員，從顧客的需求出發(fā)，將公司的服務(wù)提供給顧客的互動(dòng)行為。外部行銷：普通企業(yè)運(yùn)用媒體、廣告、活動(dòng)所進(jìn)行的行銷行為。.關(guān)係行銷之戰(zhàn)略規(guī)劃架構(gòu)建立顧客資料庫(kù) 確定市場(chǎng)區(qū)隔買賣型v.s.關(guān)係型 決定企業(yè)所要開發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行差異行銷 1.從企業(yè)的角度： 不是取決於他對(duì)本人的產(chǎn)品或公司的想法，而是取決於顧客對(duì)他的想法。 .

5、 不是取決於他嘴上對(duì)顧客所說的話，而是取決於他實(shí)際上對(duì)顧客所做的事。 2.從顧客的角度：不是與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)，而是與他做生意的方式有關(guān)。重新規(guī)劃與設(shè)計(jì)行銷組織 1.買賣區(qū)隔型事業(yè)部的行銷戰(zhàn)略 短期買賣導(dǎo)向 強(qiáng)調(diào)服務(wù)的技術(shù)品質(zhì) 不重視內(nèi)部行銷. 2.關(guān)係區(qū)隔型事業(yè)部的行銷戰(zhàn)略 長(zhǎng)期關(guān)係導(dǎo)向 強(qiáng)調(diào)服務(wù)的功能品質(zhì) 重視內(nèi)部行銷建立績(jī)效評(píng)估的指標(biāo)，衡量行銷戰(zhàn)略的效果 1.買賣型的市場(chǎng)區(qū)隔 以效率為主 強(qiáng)調(diào)本錢控制. 2.關(guān)係型的市場(chǎng)區(qū)隔 以適應(yīng)性為主：持續(xù)力、忠誠(chéng)度提昇關(guān)係行銷的層次，賺取顧客終生價(jià)值 財(cái)務(wù)結(jié)合 社交結(jié)合 結(jié)構(gòu)結(jié)合.圖2 服務(wù)業(yè)關(guān)係行銷之戰(zhàn)略規(guī)劃.研討發(fā)現(xiàn)經(jīng)理人對(duì)關(guān)係行銷的體認(rèn)與重視程

6、度 1.國(guó)泰、新光：歷史最久、顧客基礎(chǔ)最大、對(duì)舊客戶的重視程度也較高。 2.南山、安泰：進(jìn)入市場(chǎng)較晚，較注重業(yè)務(wù)人員的專業(yè)水準(zhǔn)。 3.慶豐：以新業(yè)績(jī)主導(dǎo)，欠缺關(guān)係行銷的戰(zhàn)略考量。.資料庫(kù)的建立與維護(hù) 1.買賣需求 ex國(guó)泰的顧客資料可透過全省電腦連線，即時(shí)援助業(yè)務(wù)人員的需求。 2.服務(wù)需求 ex安泰的客戶服務(wù)中心。 3.資料分析 ex定期拜訪、寄發(fā)生日卡。差異行銷戰(zhàn)略 壽險(xiǎn)公司的行銷戰(zhàn)略，根本上是產(chǎn)品服務(wù)的差異化，而非以消費(fèi)者的貢獻(xiàn)度或者對(duì)公司的價(jià)值來加以區(qū)隔。 .組織設(shè)計(jì)功能式組織結(jié)構(gòu) 1.國(guó)泰、新光：業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)新契約的招攬，而顧客服務(wù)與收費(fèi)另由專人來負(fù)責(zé)。 2.南山、安泰、慶豐：業(yè)者人員與公司為broker的關(guān)係，必須負(fù)責(zé)顧客從招攬到壽