服務(wù)市場 第二章 關(guān)系營銷

1、 第二章 關(guān)系營銷關(guān)系營銷與買賣營銷買賣營銷20世紀(jì)70年代，有形產(chǎn)品和貨幣之間的買賣關(guān)系不斷是營銷中最重要的活動。營銷就是方案、組織和實(shí)施將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的買賣行為。利用價錢手段來促使顧客更多地消費(fèi)。.關(guān)系營銷20世紀(jì)70年代后，關(guān)系營銷產(chǎn)生。市場成熟、競爭猛烈把顧客作為最珍貴的資產(chǎn).買賣營銷和關(guān)系營銷的比較交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的.關(guān)系營銷定義： 把營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生活動作用的過程，其

2、中心就是建立和開展這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：雙向溝通協(xié)作雙贏親密控制.關(guān)系觀念與買賣觀念的差別關(guān)系營銷：營銷的目的是為顧客發(fā)明效力觀念營銷：營銷的目的是為了盈利 過程 結(jié)果 價值發(fā)明 價值分銷關(guān)系觀念買賣觀念.顧客關(guān)系與顧客忠實(shí)度關(guān)系營銷的焦點(diǎn)在于堅(jiān)持和強(qiáng)化顧客關(guān)系 忠實(shí)度矩陣高低強(qiáng)非常忠誠潛在的忠誠弱惰性的忠誠缺乏忠誠忠實(shí)度取向反復(fù)購買程度.顧客忠實(shí)可以給企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢：1、繼續(xù)的利潤2、減少營銷本錢3、提高顧客邊沿收入4、降低運(yùn)營本錢5、添加引薦6、接受溢價.顧客關(guān)系對顧客感知效力質(zhì)量的影響顧客關(guān)系的三種不同形狀效力關(guān)系：一位顧客反復(fù)與一樣的效力提供者進(jìn)展接觸，兩者之間與

3、個人的關(guān)系發(fā)生反復(fù)互動關(guān)系，有時甚至到達(dá)個人層次的了解。偶爾效力關(guān)系：效力提供者與顧客只是發(fā)生了一次互動，并且以后再次發(fā)生互動的能夠性很小。假效力關(guān)系：顧客反復(fù)光臨同一個效力企業(yè)，但是每次面對的效力提供者不同。.關(guān)系營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問題研討 案例： 古代中國的一個村莊總共有6個米商，其中有一個叫明華的年輕米商，他整日坐在米店門前等待顧客的光臨，他的生意是越來越糟了。 一天，他忽然認(rèn)識到他必需求了解一下同鄉(xiāng)們的需求和愿望，而不是單純地在家里等待然后把米賣給來到店里的同鄉(xiāng)。他認(rèn)識到他必需讓同鄉(xiāng)們感到買他的米物有所值，而且比買其他幾個米商的米都合算。于是，他開場對銷售進(jìn)展記錄，記錄下同鄉(xiāng)們的飲食記錄、

4、訂貨周期和供貨的最好時機(jī)。. 為了進(jìn)展市場調(diào)查，明華開場了走訪，逐戶訊問：每個家庭中的人口總數(shù)；每天大米的消費(fèi)量；家中存量缸的容量。 面對所得到的資料，他向同鄉(xiāng)們承諾： 免費(fèi)送貨；定期將同鄉(xiāng)們家中的米缸添滿 例如：一個四口之家，每個人每天要吃2碗大米，這樣這個家庭一天米的消費(fèi)量是8碗。根據(jù)這個丈量，明華發(fā)現(xiàn)，該家庭米缸的容量是60碗，接近一袋米，一缸米可以消費(fèi)15天。于是，他決議每15天為這個家庭送一袋米。. 經(jīng)過建立這樣極有價值的記錄和推出新的效力，明華與顧客建立起了廣泛而深化的關(guān)系，先是他的老顧客，然后逐漸擴(kuò)展到其他同鄉(xiāng)。他的生意不斷擴(kuò)展，以致于不得不雇傭他人來協(xié)助- 一個人協(xié)助他記賬，一個人協(xié)助他記錄銷售數(shù)據(jù)，一個人協(xié)助他進(jìn)展柜臺銷售，還有兩個人協(xié)助他送貨。 明華的主要職責(zé)就是與同鄉(xiāng)們不斷接觸，搞好與大米零售商的關(guān)系，由于當(dāng)時米是非常緊缺的，只需為數(shù)不多的大米消費(fèi)者。結(jié)果他的生意蒸蒸日上。.討論一