論市場營銷環(huán)境變化之于恒基偉業(yè)商務通

1、市場營銷案例討論報告市場營銷環(huán)境變化之于恒基偉業(yè)商務通08物流管理1班第一小組2010年3月11日第一頁，共二十四頁。PPT目錄封面1目錄2作業(yè)背景3恒基偉業(yè)商務通4市場營銷環(huán)境變化7市場營銷策略分析10市場營銷成果15營銷成功主要原因18作業(yè)總結21封底22第二頁，共二十四頁。作業(yè)背景市場營銷課程第一次作業(yè)。以小組形式討論分析一家企業(yè)或一個品牌因為市場營銷環(huán)境變化導致產(chǎn)品在市場中被淘汰或獲得發(fā)展的案例。分析失敗或成功的主要原因，提交小組討論報告。第三頁，共二十四頁。恒基偉業(yè)商務通一：關于掌上電腦 “掌上電腦”又稱PDA，是“個人數(shù)字助理”(Personal Digital Assistant

2、)的簡稱，它是一種用于處理個人事務的數(shù)字設備，其產(chǎn)品功能主要表現(xiàn)在記錄和處理個人信息的通訊錄、名片冊、計算器、日程安排、約會信息提示等。在1998年以前，中國的PDA市場基本上處于一個緩步發(fā)展的階段，中國人真正開始認識并了解掌上電腦是在1999年。正是在這一年，商務通憑借個性化的營銷打造出一個鮮活的PDA市場，讓國人對這一行業(yè)有了全新的認識。 第四頁，共二十四頁。恒基偉業(yè)商務通二：市場背景 追溯起來，掌上電腦進入大陸市場已有10余年的歷史，但直到1992年，快譯通品牌樹立起來的那一年，它才真正開始產(chǎn)生影響。隨后，好易通、文曲星、隨手寫、神寶、名人等品牌紛紛登場，加速了這一消費市場的形成。然而，

3、人們印象中的掌上電腦市場卻一直是不溫不火的。掌上電腦為什么火不起來?引用恒基偉業(yè)常務副總裁孫陶然的話說，是因為以往的廠商始終沒有充分認識到掌上電腦巨大的市場潛力，“他們只是把它當作計算機產(chǎn)品的附屬，因此總擺脫不了小打小鬧、小本經(jīng)營的觀念，沒有按照開拓一個行業(yè)的要求去做很正規(guī)的市場推廣。 第五頁，共二十四頁。恒基偉業(yè)商務通三：啟動商務通項目 相比來說，北京恒基偉業(yè)公司獨具慧眼。他們首先發(fā)現(xiàn)，隨著社會生活信息化程度的不斷提高，個人信息處理和數(shù)據(jù)保存對人們的意義越來越大，因而PDA應該是一個具有廣闊發(fā)展空間的新興行業(yè)，而不只是計算機產(chǎn)業(yè)的一個分支。正如孫陶然所說：“所謂行業(yè)，我們是從市場需求的角度來

4、講的。發(fā)現(xiàn)一個行業(yè)比發(fā)現(xiàn)一個市場更有價值?！?恒基偉業(yè)決定啟動商務通項目。第六頁，共二十四頁。市場營銷環(huán)境變化一：電腦移動化、掌上化 1999年，臨近21世紀，計算機在中國本土突破概念因素，向著移動化、掌上化的方向爆發(fā)式發(fā)展。消費者迫切需要可隨身攜帶、小型化、掌上化、低價化、符合本土使用習慣的個人電腦。第七頁，共二十四頁。市場營銷環(huán)境變化二：商務人士的新需求 隨著信息化的全面發(fā)展和商務操作的信息化、電子化，商務人士愈發(fā)需要盡可能完美的掌上電腦。此外，商務人士不再滿足于使用普通手機，轉(zhuǎn)而尋求“手機+電腦+工作簿+商務助理系統(tǒng)”的新電子器具。恒基偉業(yè)商務通應運而生。第八頁，共二十四頁。市場營銷環(huán)境

5、變化三：PDA個性化浪潮 在日新月異的中國市場，PDA的普及化伴隨著個性化浪潮。從用戶需求看，未來掌上電腦的市場需求將體現(xiàn)在基礎信息需求、專業(yè)信息需求和移動信息量需求三個方面。一個廣闊的市場前景正在召喚掌上電腦廠商加快產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐。 第九頁，共二十四頁。市場營銷策略分析一：技術延伸做人們實用的工具 商務通的出現(xiàn)首先是技術進步的結果。商務通借鑒了當時國內(nèi)幾乎所有同類產(chǎn)品的優(yōu)點，可稱為中文PDA的“全能冠軍”，通過創(chuàng)新設計，商務通提供了“開機顯示最近使用過的27個電話號碼”、手寫漢字輸入、百家姓查詢方法、密碼保護和機內(nèi)預設的使用說明等功能，大大增強了產(chǎn)品的簡單化和方便化特征。用孫陶然的話說，就是

6、“我們從實用、好用、易用，也就是科技讓你更輕松這個角度出發(fā)，一上來就把CPU做得比較高?！?第十頁，共二十四頁。市場營銷策略分析二：準確定位市場，施展個性魅力 一開始，商務通就定位于商務人士，為商務人士處理大量的生活工作信息存儲提供了一個良好的解決方案。商務通除了在技術設計方面特別注重商務數(shù)據(jù)的處理之外，更在產(chǎn)品的形象宣傳上，定位成商務界的時尚消費行為和商業(yè)人士身份的象征，用這種市場策略來啟動市場、引導消費者和消費潮流。產(chǎn)品正確的市場定位決定了產(chǎn)品從打入市場那天起就被貼上了成功的標簽。 第十一頁，共二十四頁。市場營銷策略分析三：進行個性化設計，深度開發(fā)市場 恒基偉業(yè)在2000年發(fā)動的“個性風暴

7、”，意圖就在于“打造最適合中國人使用的商務通”。針對三大類需求設計的三款性格各異的商務通產(chǎn)品，從方方面面都透視出恒基偉業(yè)對市場的準確把握，對消費者心理需求、個性追求上的理解以及貼近市場的產(chǎn)品開發(fā)思路。在這種情況下，商務通自然受到了消費者的歡迎。 第十二頁，共二十四頁。市場營銷策略分析四：強勢廣告把一個產(chǎn)品作成一個產(chǎn)業(yè) 當時恒基偉業(yè)對商務通的廣告投入力度非常大，人們只要一打開電視，就肯定能看見商務通的廣告。陳好、李湘、濮存昕三位形象大使的各種類型廣告片，在全國各地的黃金時間、垃圾時間反復播出。強烈的廣告攻勢，使消費者逐漸形成這么一個概念成功人士就是“手機、呼機、商務通一個都不能少”。特別是濮存昕

8、曾扮演過通過奮斗最終成功的中年男人角色，這種成功形象已經(jīng)深入人心，其廣告對消費者產(chǎn)生了巨大影響。正是這些鋪天蓋地的廣告，使得商務通在一夜之間家喻戶曉，并成為PDA第一品牌。 第十三頁，共二十四頁。市場營銷策略分析五：“新起點”全新的服務模式 基于以“市場”和“客戶”為中心的現(xiàn)代營銷觀念的“新起點服務計劃”，突破了以銷售產(chǎn)品為目的的狹義售后服務的范疇，代之以市場持續(xù)發(fā)展為目的的全面、立體和廣義的服務理念，給商務通注入了新的活力。 第十四頁，共二十四頁。市場營銷成果1999年初，商務通在短短幾個月的時間一躍成為同類產(chǎn)品的領頭羊，價格雖然從1780元直升至2180元，卻仍然供不應求，銷量高出其他同類

9、產(chǎn)品十幾倍甚至幾十倍，并接連幾個月保持100以上的增長速度。很多城市的商場都主動上門要求經(jīng)銷商務通。 第十五頁，共二十四頁。市場營銷成果恒基偉業(yè)只用了半年的時間，就把商務通這個品牌從零做到了市場第一名，并建立起一個覆蓋全國的商務通銷售網(wǎng)絡。恒基偉業(yè)成功的市場推廣使中國的掌上電腦市場全面啟動。第十六頁，共二十四頁。市場營銷成果也由于商務通成功的市場推廣，恒基偉業(yè)一舉成為掌上電腦市場的領導者，商務通更成為最知名的掌上電腦品牌。2000年，恒基偉業(yè)被評為“中國最有影響力企業(yè)”的榮譽稱號。第十七頁，共二十四頁。市場營銷成功的主要原因：發(fā)現(xiàn)新行業(yè)發(fā)現(xiàn)一個行業(yè)比發(fā)現(xiàn)一個市場更有價值。發(fā)現(xiàn)一個行業(yè)的價值在于

10、，你可以“先入為主”，借此成為這個行業(yè)的市場領先者，從而獲得更多的利益。統(tǒng)計顯示，一家企業(yè)在向市場領先者挑戰(zhàn)時，成功機會只有1/3，而其用于市場開發(fā)的投入必須是領先者投入的好幾倍。第十八頁，共二十四頁。市場營銷成功的主要原因：發(fā)現(xiàn)新行業(yè)恒基偉業(yè)就是按照開拓一個行業(yè)的要求去做市場推廣、去決定投入規(guī)模的。在啟動市場的同時進行“商務通”的品牌擴張，正是恒基偉業(yè)在各大新聞媒體上輪番進行廣告轟炸的目的。商務通的努力使掌上電腦市場這塊餅變得更大了，從而讓市場中的每一方都從中受益，而不僅僅是商務通一方。我們不難看出，商務通的成功并沒有搶占其他品牌已有的市場，而是啟動了更大的需求市場。 第十九頁，共二十四頁。

11、市場營銷成功的主要原因：發(fā)現(xiàn)新行業(yè)在市場風險和收益并存的情況下，機會是需要創(chuàng)造的。在眾多的變化之中，要想把握市場的脈搏和規(guī)律，在競爭中立于不敗之地，就必須具備恒基偉業(yè)開拓市場的氣魄，并同時具有敏銳的目光和前瞻的戰(zhàn)略思想去發(fā)現(xiàn)市場、創(chuàng)造機會。第二十頁，共二十四頁。作業(yè)總結通過小組的分析討論，了解了市場環(huán)境的積極變化對產(chǎn)品成功的重大影響；分析了產(chǎn)生影響策略和營銷成功的主因；認真、深入完成了市場營銷學的第一次小組作業(yè)。第二十一頁，共二十四頁。謝謝分享！第一小組與您共進步！第一小組蔡漢權 陳浩 陳紅霞 賴嘉綺 李東梅 吳門想 余文娟2010年3月11日第二十二頁，共二十四頁。最為命運所屈辱的人，只要還

12、抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強調(diào)你的感受。2022/8/242022/8/242022/8/24以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴后松，無效的教育是先松后嚴。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。2022/8/242022/8/242022/8/242022/8/24懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。2022/8

13、/242022/8/242022/8/242022/8/24對人才的運用，僅僅限于收羅是遠遠不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因為有了感謝之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執(zhí)。只有一條路不能選擇2022/8/242022/8/24一個人在科學探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認和改正錯誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。2022/8/242022/8/24232022/8/242022

14、/8/24合作是一切團隊繁榮的根本。我知道什么是勞動:勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。2022/8/242022/8/242022/8/242022/8/24靠制訂和管理標準吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標準就會有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅強的持久心，一個庸俗平凡的人也會有成功的一天，否則即使是一個才識卓越的人，也只能遭遇失敗的命運。有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。2022/8/242022/8/242022/8/242

15、022/8/24我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。2022/8/242022/8/242022/8/24一次良好的撤退，應和一次偉大的勝利一樣受到獎賞。有非凡志向，才有非凡成就。2022/8/242022/8/242022/8/24我的人生哲學是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務。我們在世的短暫的一生中，我不知道還有什么比這種服務更好的了。抓住時機并快速決策是現(xiàn)代企業(yè)成功的關鍵。最有希望的成功者，并不是才華最出眾的人，而是那些最善于利用每一時機發(fā)掘開拓的人。24 八月 202224-8月-

16、22一個偉大的企業(yè)，對待成就永遠都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰。如果強調(diào)什么，你就檢查什么；你不檢查，就等于不重視。為了能擬定目標和方針，一個管理者必須對公司內(nèi)部作業(yè)情況以及外在市場環(huán)境相當了解才行。2022/8/242022/8/24八月 22誠懇待人是邁向成功的唯一途徑。這與沒有嘗過辛苦，而獲得成功的滋味迥然不同。不下功夫，卻能成功，根本是不可能的事情。管理關系就是人的關系。2022/8/242022/8/24創(chuàng)新是惟一的出路，淘汰自己，否則競爭將淘汰我們。危機不僅帶來麻煩，也蘊藏著無限商機。人生是尊貴的。大家重新勵志，努力奮斗，為時應猶未晚。觀念決定思路，思路決定出路。2022/8/242022/8/24謝謝各位！第二十三頁，共二十四頁。內(nèi)容總結市場營銷案例討論報告。以小組形式討論分析一家企業(yè)或一個品牌因為