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文檔簡介

1、泓域/PET探測器公司企業(yè)戰(zhàn)略制度方案PET探測器公司企業(yè)戰(zhàn)略制度方案xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112100243 一、 項目簡介 PAGEREF _Toc112100243 h 3 HYPERLINK l _Toc112100244 二、 固定資產(chǎn)投資決策 PAGEREF _Toc112100244 h 7 HYPERLINK l _Toc112100245 三、 長期股權投資決策 PAGEREF _Toc112100245 h 9 HYPERLINK l _Toc112100246 四、 杠桿理論 PAGEREF _Toc112100

2、246 h 12 HYPERLINK l _Toc112100247 五、 資本結構理論 PAGEREF _Toc112100247 h 13 HYPERLINK l _Toc112100248 六、 貨幣的時間價值觀念 PAGEREF _Toc112100248 h 16 HYPERLINK l _Toc112100249 七、 風險價值觀念 PAGEREF _Toc112100249 h 18 HYPERLINK l _Toc112100250 八、 渠道扁平化 PAGEREF _Toc112100250 h 20 HYPERLINK l _Toc112100251 九、 網(wǎng)絡分銷渠道 P

3、AGEREF _Toc112100251 h 24 HYPERLINK l _Toc112100252 十、 渠道差距評估 PAGEREF _Toc112100252 h 31 HYPERLINK l _Toc112100253 十一、 分銷渠道運行績效評估 PAGEREF _Toc112100253 h 35 HYPERLINK l _Toc112100254 十二、 股份有限公司的監(jiān)督機構 PAGEREF _Toc112100254 h 39 HYPERLINK l _Toc112100255 十三、 有限責任公司的監(jiān)督機構 PAGEREF _Toc112100255 h 41 HYPER

4、LINK l _Toc112100256 十四、 公司經(jīng)營者 PAGEREF _Toc112100256 h 43 HYPERLINK l _Toc112100257 十五、 國有獨資公司的權力機構 PAGEREF _Toc112100257 h 52 HYPERLINK l _Toc112100258 十六、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112100258 h 55 HYPERLINK l _Toc112100259 十七、 技術進步為核心驅動力,細分影像設備應用互為補充 PAGEREF _Toc112100259 h 56 HYPERLINK l _Toc112100260 十八

5、、 必要性分析 PAGEREF _Toc112100260 h 56 HYPERLINK l _Toc112100261 十九、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112100261 h 57 HYPERLINK l _Toc112100262 二十、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112100262 h 59 HYPERLINK l _Toc112100263 二十一、 組織機構及人力資源 PAGEREF _Toc112100263 h 61 HYPERLINK l _Toc112100264 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112100264 h 62 HYPERLIN

6、K l _Toc112100265 二十二、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc112100265 h 63項目簡介(一)項目單位項目單位:xx有限公司(二)項目建設地點本期項目選址位于xx(待定),占地面積約39.00畝。項目擬定建設區(qū)域地理位置優(yōu)越,交通便利,規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備,非常適宜本期項目建設。(三)建設規(guī)模該項目總占地面積26000.00(折合約39.00畝),預計場區(qū)規(guī)劃總建筑面積47969.03。其中:主體工程31917.60,倉儲工程7819.81,行政辦公及生活服務設施4943.14,公共工程3288.48。(四)項目建設進度結合該項目建設的實

7、際工作情況,xx有限公司將項目工程的建設周期確定為24個月,其工作內容包括:項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產(chǎn)等。(五)項目提出的理由1、不斷提升技術研發(fā)實力是鞏固行業(yè)地位的必要措施公司長期積累已取得了較豐富的研發(fā)成果。隨著研究領域的不斷擴大,公司產(chǎn)品不斷往精密化、智能化方向發(fā)展,投資項目的建設,將支持公司在相關領域投入更多的人力、物力和財力,進一步提升公司研發(fā)實力,加快產(chǎn)品開發(fā)速度,持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結構,滿足行業(yè)發(fā)展和市場競爭的需求,鞏固并增強公司在行業(yè)內的優(yōu)勢競爭地位,為建設國際一流的研發(fā)平臺提供充實保障。2、公司行業(yè)地位突出,項目具備實施基礎公司自成

8、立之日起就專注于行業(yè)領域,已形成了包括自主研發(fā)、品牌、質量、管理等在內的一系列核心競爭優(yōu)勢,行業(yè)地位突出,為項目的實施提供了良好的條件。在生產(chǎn)方面,公司擁有良好生產(chǎn)管理基礎,并且擁有國際先進的生產(chǎn)、檢測設備;在技術研發(fā)方面,公司系國家高新技術企業(yè),擁有省級企業(yè)技術中心,并與科研院所、高校保持著長期的合作關系,已形成了完善的研發(fā)體系和創(chuàng)新機制,具備進一步升級改造的條件;在營銷網(wǎng)絡建設方面,公司通過多年發(fā)展已建立了良好的營銷服務體系,營銷網(wǎng)絡拓展具備可復制性。產(chǎn)業(yè)鏈對比看,國產(chǎn)替代中游先行,上游核心部件國產(chǎn)廠商技術替代滯后。國產(chǎn)整機廠商涌現(xiàn)出聯(lián)影醫(yī)療、東軟醫(yī)療、萬東醫(yī)療等一批代表性企業(yè),在發(fā)展較早

9、的超聲、CT等細分品類國產(chǎn)化率已相對較高,但在核心部件僅少數(shù)廠商突破,且多數(shù)處于低端替代。(六)建設投資估算1、項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算,項目總投資18125.95萬元,其中:建設投資14470.60萬元,占項目總投資的79.83%;建設期利息332.51萬元,占項目總投資的1.83%;流動資金3322.84萬元,占項目總投資的18.33%。2、建設投資構成本期項目建設投資14470.60萬元,包括工程費用、工程建設其他費用和預備費,其中:工程費用12396.84萬元,工程建設其他費用1705.06萬元,預備費368.70萬元。(七)

10、項目主要技術經(jīng)濟指標1、財務效益分析根據(jù)謹慎財務測算,項目達產(chǎn)后每年營業(yè)收入29800.00萬元,綜合總成本費用23740.06萬元,納稅總額2932.64萬元,凈利潤4427.90萬元,財務內部收益率17.48%,財務凈現(xiàn)值2285.56萬元,全部投資回收期6.35年。2、主要數(shù)據(jù)及技術指標表主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積26000.00約39.00畝1.1總建筑面積47969.03容積率1.841.2基底面積16120.00建筑系數(shù)62.00%1.3投資強度萬元/畝359.652總投資萬元18125.952.1建設投資萬元14470.602.1.1工程費用萬元12396.

11、842.1.2工程建設其他費用萬元1705.062.1.3預備費萬元368.702.2建設期利息萬元332.512.3流動資金萬元3322.843資金籌措萬元18125.953.1自籌資金萬元11340.003.2銀行貸款萬元6785.954營業(yè)收入萬元29800.00正常運營年份5總成本費用萬元23740.066利潤總額萬元5903.877凈利潤萬元4427.908所得稅萬元1475.979增值稅萬元1300.6010稅金及附加萬元156.0711納稅總額萬元2932.6412工業(yè)增加值萬元10051.5813盈虧平衡點萬元11844.78產(chǎn)值14回收期年6.35含建設期24個月15財務內部

12、收益率17.48%所得稅后16財務凈現(xiàn)值萬元2285.56所得稅后固定資產(chǎn)投資決策企業(yè)在進行固定資產(chǎn)投資決策時,需要在準確估算現(xiàn)金流量的基礎上,用特定的指標,包括貼現(xiàn)指標和非貼現(xiàn)指標,對投資方案的可行性進行分析和評價。(一)現(xiàn)金流量估算投資中的現(xiàn)金流量是指一定時間內由投資引起的各項現(xiàn)金流入量、現(xiàn)金流出量及現(xiàn)金凈流量的統(tǒng)稱。通常按項目期間,將現(xiàn)金流量分為初始現(xiàn)金流量、營業(yè)現(xiàn)金流量和終結現(xiàn)金流量。1、初始現(xiàn)金流量初始現(xiàn)金流量是指開始投資時發(fā)生的現(xiàn)金流量,總體是現(xiàn)金流出量,用負數(shù)或帶括號的數(shù)字表示,包括以下四個方面(1)固定資產(chǎn)投資額:包括固定資產(chǎn)的購入或建造成本、運輸成本和安裝成本等。(2)流動資

13、產(chǎn)投資額:包括對原材料、在產(chǎn)品、產(chǎn)成品和現(xiàn)金等流動資產(chǎn)的投資。(3)其他投資費用:指與長期投資有關的職工培訓費、談判費、注冊費用等。(4)原有固定資產(chǎn)的變價收入:指固定資產(chǎn)更新時原有固定資產(chǎn)變賣所得的現(xiàn)金收入。2、營業(yè)現(xiàn)金流量營業(yè)現(xiàn)金流量是指投資項目投入使用后,在其壽命周期內由于生產(chǎn)經(jīng)營所帶來的現(xiàn)金流入和流出的數(shù)量。一般按年度進行計算,并設定投資項目的每年銷售收入為營業(yè)現(xiàn)金流入量,付現(xiàn)成本(需要當期支付現(xiàn)金的成本,不包括折舊)為營業(yè)現(xiàn)金流出量。3、終結現(xiàn)金流量終結現(xiàn)金流量是指投資項目完結時所發(fā)生的現(xiàn)金流量,包括:(1)固定資產(chǎn)的殘值收入或變價收入;(2)原來墊支在各種流動資產(chǎn)上的資金收回;(3

14、)停止使用的土地變價收入等。估算投資方案的現(xiàn)金流量應遵循的基本原則是:只有增量現(xiàn)金流量才是與項目相關的現(xiàn)金流量。增量現(xiàn)金流量是指接受或拒絕某個投資方案后,企業(yè)總現(xiàn)金流量因此發(fā)生的變動。(二)財務可行性評價指標財務可行性評價指標可分為非貼現(xiàn)現(xiàn)金流量指標和貼現(xiàn)現(xiàn)金流量指標。(三)項目風險的衡量與處理方法投資有風險,項目未來的現(xiàn)金流量有不確定性,因此在項目選擇時,要對項目風險進行有效衡量和處理。項目風險的衡量和處理一般使用調整現(xiàn)金流量法和調整折現(xiàn)率法。長期股權投資決策證券投資按時間長短可分為長期投資和短期投資;按品種可分為股權類證券投資和債權類證券投資。此處只討論長期股權投資。(一)長期股權投資的特

15、征長期股權投資是指以股東名義將資產(chǎn)投資于被投資單位并取得相應的股份,按所持股份比例享有被投資單位的權益以及承擔相應的風險。長期股權投資是一種交換行為,是企業(yè)將資產(chǎn)讓渡給被投資單位所獲得的另一項資產(chǎn),企業(yè)所取得的是伴隨表決權甚至控制權的資產(chǎn)(股權),所獲得的經(jīng)濟利益不同于其他資產(chǎn)為企業(yè)帶來的經(jīng)濟利益,主要是通過分配來增加財富、分散風險或謀求其他利益。相比于存貨、固定資產(chǎn)等有形資產(chǎn),長期股權投資風險較大:一方面,長期股權投資的取得往往涉及企業(yè)整體經(jīng)營策略和長期發(fā)展規(guī)劃,還會給企業(yè)造成巨額現(xiàn)金流出;另一方面,長期股權投資在持有期間還會涉及對被投資單位的管理、投資收益的計算以及減值測試等復雜的問題。(

16、二)長期股權投資的風險及控制1、長期股權投資的風險長期股權投資的風險主要有以下三個方面。(1)投資決策風險。投資決策風險具體包括:違反國家法律法規(guī)風險、未經(jīng)審批或超越授審批風險、被投資單位所處行業(yè)和環(huán)境的風險及其本身的技術和市場風險;投資項目的盡職調查及可行性論證風險;決策程序不完善和程序執(zhí)行不嚴格的風險等。(2)投資運營管理風險。投資運營管理風險具體包括:股東選擇風險、公司治理結構風險、投資協(xié)議風險、道德風險;被投資企業(yè)存在的經(jīng)營風險和財務風險;項目小組和外派人員風險;信息披露風險等。(3)投資清理風險。投資清理風險主要是指退出風險和投資退出時機與方式選擇的風險等。2、長期股權投資的內部控制

17、為了防范長期股權投資的風險,企業(yè)應當按照企業(yè)內部控制基本規(guī)范和企業(yè)內部控制應用指引的相關規(guī)定建立起完善的長期股權投資內部控制制度體系。(1)明確職責分工與授校批準。企業(yè)應當建立投資業(yè)務的崗位責任制,明確相關部門和崗位的職責權限,確保辦理投資業(yè)務的不相容崗位相互分離、制約和監(jiān)督。投資業(yè)務不相容崗位至少應當包括:投資項目的可行性研究與評估;投資的決策與執(zhí)行;投資處置的審批與執(zhí)行;投資績效的評估與執(zhí)行。(2)可行性研究、評估與決策控制。企業(yè)應當加強投資可行性研究、評估與決策環(huán)節(jié)的控制,對投資項目建議書的提出、可行性研究、評估、決策等做出明確規(guī)定,確保投資決策合法、科學、合理。企業(yè)應當編制投資項目建議

18、書,對被投資企業(yè)資信情況進行盡職調查或實地考察,應當由相關部門、人員或委托具有相應資質的專業(yè)機構對投資項目進行可行性研究。企業(yè)應當由相關部門、人員或委托具有相應資質的專業(yè)機構對可行性研究報告進行獨立評估,形成評估報告,應當根據(jù)經(jīng)股東大會(或者公司章程規(guī)定的類似權力機構)批準的年度投資計劃,按照職責分工和審批權限,對投資項目進行決策審批。重大的投資項目,應當根據(jù)公司章程及相應權限報經(jīng)股東大會或董事會(或者公司章程規(guī)定的類似決策機構)批準。(3)投資執(zhí)行控制。企業(yè)應當制定投資實施方案,明確出資時間、金額、出資方式及責任人員等內容。投資實施方案及方案存在變更時,企業(yè)應當重新履行審批程序。企業(yè)應當指定

19、專門的部門或人員對投資項目進行跟蹤管理,掌握被投資企業(yè)的財務狀況、經(jīng)營情況和現(xiàn)金流量,定期組織投資質量分析,發(fā)現(xiàn)異常情況,應當及時向有關部門和人員報告,并采取相應措施。企業(yè)可以根據(jù)管理需要和有關規(guī)定向被投資企業(yè)派出董事、監(jiān)事、財務負責人或其他管理人員。企業(yè)應當加強投資收益的控制,按照國家統(tǒng)一的會計準則制度對投資收益進行核算。(4)投資處置控制。企業(yè)應當加強在投資處置環(huán)節(jié)的控制,對投資收回、轉讓、核銷等的決策和授權批準程序做出明確規(guī)定6投資的收回、轉讓與核銷,應當按規(guī)定權限和程序進行審批,并履行相關審批手續(xù)。企業(yè)應當建立投資項目后續(xù)跟蹤評價管理制度,對企業(yè)的重要投資項目和所屬企業(yè)超過一定標準的投

20、資項目,有重點地開展后續(xù)跟蹤評價工作,并作為進行投資獎勵和責任追究的基本依據(jù)。杠桿理論由于特定費用(如固定成本或固定財務費用)的存在而導致當某一財務變量以較小幅度變動時,另一相關財務變量以較大幅度變動,這種現(xiàn)象被稱為杠桿現(xiàn)象。杠桿的作用程度可以用杠桿系數(shù)來描述。杠桿系數(shù)越大,說明因素變動以后目標值變動的幅度越大,杠桿作用程度越高。(一)營業(yè)杠桿營業(yè)杠桿又稱經(jīng)營杠桿或營運杠桿,是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,由于固定成本的存在當銷售額(營業(yè)額)增減時,息稅前盈余會有更大幅度的增減。定量衡量這一影響程度用營業(yè)杠桿系數(shù)。營業(yè)杠桿系數(shù)(degreofoperatingleverage,DOL)也稱營業(yè)杠桿程

21、度,是息稅前盈余的變動率相對于銷售額(營業(yè)額)變動率的倍數(shù)。(二)財務杠桿財務杠桿也稱融資杠桿,是指由于債務利息等固定性融資成本的存在,使權益資本凈利率(或每股收益)的變動率大于息稅前盈余率(或息稅前盈余)變動率的現(xiàn)象。定量衡量這一影響程度用財務杠桿系數(shù)。財務杠桿系數(shù)(degreeoffinancialleverage,DFL),是指普通股每股收益(earningsperstock,EPS)變動率與息稅前盈余變動率的比值。資本結構理論資本結構是指企業(yè)各種資金來源的構成及其比例關系,其中最重要的比例是負債比率。關于資本結構富有成效的理論研究是企業(yè)籌資決策的重要基礎。(一)早期資本結構理論(1)凈

22、收益觀點。這種觀點認為,由于債務資本成本率一般低于股權資本成本率,因此,公司的債務資本越多,債務資本比例就越高,綜合資本成本率就越低,從而公司的價值就越大。這種觀點忽略了財務風險,如果公司的債務資本過多,債務資本比例過高,財務風險就會很高,公司的綜合資本成本率就會上升,公司的價值反而下降。(2)凈營業(yè)收益觀點。這種觀點認為,在公司的資本結構中,債務資本的多少、比例的高低與公司的價值沒有關系。決定公司價值的真正因素應該是公司的凈營業(yè)收益。這種觀點雖然認識到債務資本比例的變動會產(chǎn)生公司的財務風險,也可能影響公司的債務資本成本率,但實際上公司的綜合資本成本率不可能是一個常數(shù)。公司凈營業(yè)收益的確會影響

23、公司價值,但公司價值不僅僅取決于凈營業(yè)收益。(3)傳統(tǒng)觀點。這種觀點認為,增加債務資本對提高公司價值是有利的,但債務資本規(guī)模必須適度。如果公司負債過度,綜合資本成本率就會升高,從而使公司價值下降。(二)MM資本結構理論1958年,莫迪格萊尼(Modigliani)和米勒(Miller)提出了著名的MM理論。他們在無稅收、資本可以自由流通、充分競爭、預期報酬率相同下的證券價格相同、完全信息、利率一致、高度完善和均衡的資本市場等一系列假設條件下,提出了兩個重要命題。命題利用財務杠桿的公司,其股權資本成本率隨籌資額的增加而增加,因此公司的市場價值不會隨債權資本比例的上升而增加。資本成本較低的債務給公

24、司帶來的財務杠桿利益會隨股權資本成本率的上升而被抵銷。在沒有企業(yè)和個天所得稅的情況下,風險相同的企業(yè),其價值不受負債及其程度的影響從上述假設及命題出發(fā),后期研究一次放松一個或多個假定,從而提出了修正的MM理論。有研究指出,如取消公司無所得稅假設,按稅法規(guī)定,公司對債券持有人支付的利息免征公司所得稅,而股息支出和稅前凈利潤應繳納公司所得稅,因此相對于股權融資,債務融資在公司所得稅方面可以享受優(yōu)惠。由此得出結論公司的資金全部來源于負債,即100%的負債融資時企業(yè)市場價值最大。也有研究者質疑上述結論,提出了權衡理論。該研究認為,隨著公司債權資本比例的提高,公司的風險也會上升,公司陷入財務危機甚至破產(chǎn)

25、的可能性也就越大,由此會增加公司的額外成本,降低公司的價值。因此,公司最佳資本結構應當是節(jié)稅利益和債權資本比例上升而帶來的財務危機成本或破產(chǎn)成本之間的平衡點。財務危機成本取決于公司危機發(fā)生的概率與危機的嚴重程度。(三)現(xiàn)代資本結構理論(1)代理成本理論。該理論指出,公司債務的違約風險是財務杠桿系數(shù)的增函數(shù);隨著公司債權資本的增加,債權人的監(jiān)督成本隨之提升,債權人會要求更高的利率。這種代理成本最終由股東承擔,公司資本結構中債權比率過高會導致股東價值的降低。根據(jù)代理成本理論,債權資本適度的資本結構會增加股東的價值。(2)該理論認為,公司傾向于首先采用內部籌資,因而不會傳遞任何可能對股價不利的信息;

26、如果需要外部籌資,公司將先選擇債權籌資,再選擇其他外部股權籌資,這種籌資順序的選擇也不會傳遞對公司股價產(chǎn)生不利影響的信息。不存在明顯的目標資本結構。(3)動態(tài)權衡理論。該理論將調整成本納入模型之中,發(fā)現(xiàn)即使很小的成本調整也會使公司的負債率與最優(yōu)水平發(fā)生較大的偏離。當成本調整小于次優(yōu)資本結構所帶來的公司價值損失時,公司的實際資本結構就會向其最優(yōu)資本結構狀態(tài)進行調整;否則,公司將取消進行調整。(4)市場擇時理論。該理論研究的結論是,在股票市場非理性、公司股價被高估時,理性的決策者應該選擇增發(fā)股票;當股價被過分低估時,理性的決策者應該回購股票。貨幣的時間價值觀念(一)貨幣的時間價值概念貨幣的時間價值

27、又稱資金的時間價值,是指貨幣隨著時間的推移而發(fā)生的增值。例如,存入銀行100元(本金),在約定年利率為10%的情況下,一年后就是110元(本利和),其中的差額10元,就是100元本金在這一年內的時間價值。貨幣的時間價值是客觀存在的經(jīng)濟范疇,任何企業(yè)的財務活動都是在特定的時空中進行的。離開了時間價值因素,就不能正確計算不同時期的財務收支。貨幣的時間價值原理正確地揭示了不同時點上的資金之間的換算關系,是財務決策的基礎。貨幣的時間價值有兩種表現(xiàn)形式:一是相對數(shù),即時間價值率,是扣除風險報酬和通貨膨脹因素后的平均資金利潤率或平均報酬率;二是絕對數(shù),即時間價值額,是定數(shù)額的資金與時間價值率的乘積。一般情

28、況下,可以用利率和利息代表貨幣的時間價值。(二)貨幣的時間價值計算在貨幣資金可以再投資的假設基礎上,貨幣的時間價值通常是按復利計算的。下面分一次性收付款項和年金兩種情況,分別介紹貨幣時間價值的計算。1、一次性收付款項的復利終值與現(xiàn)值(1)一次性收付款項的復利終值。在某一特定時點上一次性支付(或收?。?jīng)過一段時間后再相應地一次性收?。ɑ蛑Ц叮┑目铐棧礊橐淮涡允崭犊铐?。終值又稱將來值,是現(xiàn)在一定量現(xiàn)金在未來某一時點上的價值,也稱本利和。(2)一次性收付款項的復利現(xiàn)值。復利現(xiàn)值是復利終值的對稱概念,是指將來一定時間點發(fā)生的特定資金按復利計算的現(xiàn)在價值,也可以說是為取得將來一定的本利和現(xiàn)在所需要的

29、本金。2、年金終值與現(xiàn)值年金是指每隔一定相等時間,收到或支付的相同數(shù)量的系列款項,是一種資金收付方式。例如,某企業(yè)融資租賃一臺設備,約定租期3年,每年支付2萬元租金,這3年3筆2萬元的支付款項就是年金形式。定期繳納保險費、用直線法提取的固定資產(chǎn)折舊、等額支付貸款等都是年金問題。年金按其每次收付發(fā)生的時點不同,可分為后付年金、先付年金、遞延年金、永續(xù)年金等幾種。風險價值觀念企業(yè)的財務決策都是在一定的風險情況下做出的,因此必須充分考慮投資的風險價值,運用風險報酬原理做出正確的財務決策。(一)風險價值的相關概念風險是事件本身的不確定性。從財務管理角度來說,風險是指由于未來影響因素的不確定性而導致其財

30、務成果的不確定性。投資者進行風險投資是因為風險投資可以得到額外的報酬-風險價值。風險價值又稱風險收益、風險報酬,是指投資者由于冒著風險進行投資而獲得的超過資金時間價值的額外收益。風險報酬有兩種表示方法:風險報酬額和風險報酬率。在財務管理中風險報酬通常用相對數(shù)-風險報酬率來計量。在不考慮通貨膨脹的情況下,投資必要報酬率包括兩部分:一是資金的時間價值,它是不考慮投資風險而得到的價值,即無風險報酬率;二是風險價值,即風險報酬率。一般情況下,可以將購買國債的收益率看成無風險報酬率。風險報酬率高低與風險大小有關,風險越大,風險報酬率越大。(二)單項資產(chǎn)(或單項投資項目)的風險衡量風險的衡量與概率相關,并

31、由此同期望值、標準離差、標準離差率等相關。對單項資產(chǎn)風險的衡量通常有以下四個環(huán)節(jié)。(1)確定概率分布。概率是用百分數(shù)或小數(shù)來表示隨機事件發(fā)生可能性及出現(xiàn)某種結果可能性大小的數(shù)值。將隨機事件各種可能的結果按一定的規(guī)則進行排列,同時列出各種結果出現(xiàn)的相應概率,這一完整的描述稱為概率分布。(2)計算標準離差。一個隨機事件的實際結果可能會偏離或嚴重偏離其期望值。標準離差簡稱標準差,是反映概率分布中各種可能結果對期望值的偏離或離散程度的一個數(shù)值。(3)計算標準離差率。標準離差是一個絕對值,它只能比較期望報酬率相同的各項投資的風險程度,而不能用來比較不同期望報酬率的各項投資的風險程度。因此,需進一步引入標

32、準離差率來對比不同期望報酬率的各項投資的風險程度。標準離差率是標準離差同期望報酬率的比值。在期望報酬率不同的情況下,標準離差率越大,風險越大;反之,標準離差率越小,風險越小。(三)風險報酬估計上文介紹了如何計算標準離差率來反映投資方案風險程度的大小,但標準離差率不是風險報酬率。因此,在標準離差率的基礎上,需引入一個風險報酬系數(shù)來計算風險報酬率。渠道扁平化(一)渠道扁平化的概念“扁”意味著覆蓋范圍更廣,“平”意味著商品和顧客的接觸效率更高?!扒辣馄交保侵盖涝O計中應盡量減少商品和顧客接觸的中間環(huán)節(jié),實現(xiàn)商品和顧客的直接接觸,以便實現(xiàn)成本優(yōu)勢和減少中間環(huán)節(jié)的信息失真。分銷渠道能否實現(xiàn)“扁平化

33、”目標,關鍵在于銷售鏈渠道的終端是否成熟?,F(xiàn)在分銷商的作用可分為三大類:一是作為物流平臺;二是作為資金平臺(包括賒銷等任務)E是作為信息流平臺。扁平化渠道中,分銷商的作用將會被削弱,屆時分銷商的作用僅表現(xiàn)為分銷商品的物流平臺。(二)渠道扁平化的原因1、網(wǎng)絡信息技術的影響網(wǎng)絡信息技術對渠道扁平化的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面:網(wǎng)絡技術在商業(yè)中的廣泛應用,在很大程度上顛覆了傳統(tǒng)的多層次高聳型結構渠道的經(jīng)濟學依據(jù)。在網(wǎng)絡技術下,扁平化渠道結構的總成本更具有相對意義上的經(jīng)濟性。網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展還給企業(yè)帶來了許多新的營銷運作模式,如網(wǎng)上直銷、目錄營銷等。網(wǎng)絡信息技術極大地改變了人們獲取信息、傳遞信息的方

34、式。2、渠道縱向一體化的影響在買方市場條件下,為了避免渠道成員的機會主義行為帶來的交易成本的增加,廠商會有充分的動機實行縱向一體化來控制渠道。3、顧客需求特征的影響(1)顧客對商品的個性化要求越來越高。為滿足顧客的個性化需求,廠商至少需要具備兩個前提條件:一個是產(chǎn)品從大批量標準化生產(chǎn)轉向小規(guī)模個性化定制甚至單農(nóng)定制,另一個是要充分掌握顧客的需求信息。前者已經(jīng)或者說正在通過技術手段和管理方法的創(chuàng)新加以實現(xiàn),而后者實現(xiàn)的關鍵之處在于縮短與消費者之間的距離,這必然要求渠道層級的精簡,即要求有一個扁平化的渠道結構。(2)顧客不確定性的增加和承諾的喪失。這意味著企業(yè)理所當然認為的忠誠顧客很可能在一夜之間

35、轉投競爭者門下,因此企業(yè)需要時刻關注顧客的一舉一動,及時地調整應對措施。統(tǒng)計資料顯示,獲得一個新顧客的成本是維持一個老顧客的5倍,只要每年顧客的流失率降低5%-10%,公司的利潤便可增長25%-75%。過多的渠道層級顯然無法滿足企業(yè)必須密切關注顧客的需要,所以對大多數(shù)為顧客流失所困擾的企業(yè)來說,渠道扁平化是一個勢在必行的選擇。(3)消費的“折中主義”。在后現(xiàn)代主義的影響下,顧客不再尋求中心的、本質的、一致的自我形象,而是更多地采取行動導向,通過積極參與和持續(xù)的形象轉換,尋求各種非連續(xù)的、不同時刻的良好情感體驗。今天的顧客與傳統(tǒng)的顧客相比,更加善變;更加不可捉摸。為了跟上顧客越來越快的變化步伐,

36、廠商應該做的就是盡可能地貼近最終顧客,時刻感受其情感體驗的變化,用以指導自身作出相應的變化調整,這樣做的結果將不可避免地要求渠道結構的精簡、長度的縮短,以至于扁平化渠道結構的形成。(三)渠道扁平化的形式1、在不同行業(yè)中,扁平化后的分銷渠道依照層級數(shù)量不同,一般可分為三種形式。直接渠道也稱絕對扁平化渠道,這是最原始的交易方式,表現(xiàn)為生產(chǎn)商一顧客的渠道模式。在網(wǎng)絡環(huán)境下,這種傳統(tǒng)的直接渠道形式呈現(xiàn)出新的形式,如網(wǎng)站訂單、短信訂單等模式。2、有一層中間商的扁平化渠道這種扁平化渠道表現(xiàn)為生產(chǎn)商一中間商一消費者的渠道模式。目前很多生產(chǎn)企業(yè)都將大型賣場之類的終端服務商作為其渠道扁平化構建的重要方面,很多大

37、型賣場直接從廠商處進貨,避免了代理商和其他分銷商的介入。除了大賣場之外,渠道扁平化過程中,商場專柜、網(wǎng)站代理銷售商、連鎖專賣店、咨詢服務提供商等終端渠道也備受重視,成為連接廠商和消費者的主力。3、有兩層中間商的扁平化渠道這種扁平化渠道表現(xiàn)為生產(chǎn)商一經(jīng)銷商(代理商)一零售商一消費者(用戶)的渠道模式。這是目前最常用、最普遍的一種扁平化模式。這種模式關鍵在于商品由經(jīng)銷商直接到達零售商手中。因為這是從生產(chǎn)商一經(jīng)銷商一批發(fā)商一零售商一消費者(用戶)模式中演變出來的。這種模式的特點包括:經(jīng)銷商綜合實力小。在扁平化模式下,生產(chǎn)商在選擇經(jīng)銷商時,會從一線城市的經(jīng)銷商轉向三線城市甚至是縣村級的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商承

38、擔更多的物流任務。企業(yè)劃分的銷售區(qū)域越細、越扁平,意味著經(jīng)銷商數(shù)量越多,越容易發(fā)生渠道沖突。生產(chǎn)商為了平衡渠道成員的利潤,在選擇經(jīng)銷商時更多的是考慮其配送能力,而非市場擴展能力。業(yè)務量的增長更多依賴于生產(chǎn)商自己的銷售團隊。渠道下移本身就要求服務更加貼邁零售商,以“終端為王”為主要指導思想,強調業(yè)務員的拜訪規(guī)律和績效。業(yè)務員數(shù)量隨業(yè)務覆蓋面擴大而增加。隨之而來的是管理成本的增加,管理系統(tǒng)需要滿足支持大規(guī)模運作的需求。一般情況下,商品銷量大、周轉速度快、執(zhí)行力強且具備一定管理能力的企業(yè)適合選擇此模式。網(wǎng)絡分銷渠道狹義的網(wǎng)絡分銷渠道是指生產(chǎn)者借助網(wǎng)絡平臺將商品或服務從生產(chǎn)者轉移到消費者手中的過程。廣

39、義的網(wǎng)絡分銷渠道是指分銷過程中的各個環(huán)節(jié)都不同程度地使用網(wǎng)絡及管理系統(tǒng),實現(xiàn)分銷過程中商流、物流、資金流、信息流流轉的目的。(一)網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道都是為企業(yè)的商品或服務的銷售服務。兩種分銷渠道的最終目的都是為爭奪市場,搶奪消費者,實現(xiàn)企業(yè)的各種市場經(jīng)營目標。網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的差別體現(xiàn)在以下幾個方面。(1)作用方面。網(wǎng)絡渠道提供了雙向的信息傳播模式,使生產(chǎn)者和消費者的溝通更加方便暢通;網(wǎng)絡渠道是企業(yè)銷售商品、提供服務的快捷途徑,它在實現(xiàn)商品所有權轉移方面的作用較傳統(tǒng)渠道有所加強;企業(yè)既可以通過網(wǎng)絡渠道開展商務活動,也可以對用戶進行技術培訓和售后

40、服務。(2)結構方面。傳統(tǒng)分銷渠道的結構是線性的,體現(xiàn)為一種有流動方向的線性通道;而網(wǎng)絡分銷渠道是網(wǎng)狀的,呈現(xiàn)出以互聯(lián)網(wǎng)站點為中心,向周圍發(fā)散的結構。網(wǎng)絡分銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。但與傳統(tǒng)的營銷渠道相比,網(wǎng)絡營銷渠道的結構要簡單得多。網(wǎng)絡的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道都是零級分銷渠道,這方面沒有大的區(qū)別;而對于間接分銷渠道而言,網(wǎng)絡營銷中只有一級分銷渠道,即只有一個信息中間商(網(wǎng)絡中間商)來溝通買賣雙方的信息,很少存在多個批發(fā)商和零售商的情況。(3)費用方面。無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道,網(wǎng)絡分銷渠道的結構都相對比較簡單,從而夫大減少了流通環(huán)節(jié),降低了交易費用,縮短

41、了銷售周期,提高了營銷活動的效率。首先,網(wǎng)絡分銷渠道可以有效地減少人員、場地等費用;其次,互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息傳播功能為企業(yè)開展促銷活動提供了更加方便的渠道,從而減少了廣告宣傳費用。(二)網(wǎng)絡分銷渠道的特征(1)虛擬性。網(wǎng)絡空間是一個虛擬的世界,在互聯(lián)網(wǎng)上從事銷售活動,企業(yè)看不到消費者,消費者也看不到企業(yè)員工;沒有傳統(tǒng)意義上的店鋪建筑,只有屏幕上各種商品視圖和廣告條;消費者看不到實物,只能通過網(wǎng)站上的圖片來了解商品的價格、規(guī)格、特性及之前消費者留下的對商品的評論;整個購物過程只是人與網(wǎng)站的對話,銷售活動在虛擬環(huán)境下完成。(2)經(jīng)濟性。網(wǎng)絡分銷渠道可以有效地降低分銷成本,提高分銷效率。網(wǎng)絡分銷渠道結

42、構簡單,很多情況下是一種面向最終用戶的直銷方式,流通環(huán)節(jié)的成本被節(jié)省,庫存也被大大減少,接到訂單后的實時生產(chǎn)成為可能。此外,利用互聯(lián)網(wǎng)完成傳統(tǒng)的分銷功能,可以有效減少印刷和郵寄成本;網(wǎng)絡分銷渠道可以實現(xiàn)無店鋪銷售,節(jié)約相應的租金和水電費等方面的支出。(3)便利性。與傳統(tǒng)分銷渠道比較起來,網(wǎng)絡分銷能節(jié)省更多的時間與精力。一方面,制造商因網(wǎng)絡分銷,對傳統(tǒng)中間商的依賴有所減少,流通費用降低,使消費者享受更多的折扣成為可能;另一方面,網(wǎng)絡分銷為消費者提供了充分的信息支持,消費者通過瀏覽網(wǎng)站的指引來了解網(wǎng)絡購物流程,按自己的偏好選擇付款方式、收貨方式,并可享受優(yōu)惠的會員服務和優(yōu)質的售后服務。此外,網(wǎng)絡分

43、銷渠道的采用使企業(yè)經(jīng)營上的時空限制被徹底打破,保證企業(yè)做到面向全國、全世界一周7天、一天24小時的經(jīng)營,這一點是傳統(tǒng)市場中間商無法做到的。(三)網(wǎng)絡分銷系統(tǒng)網(wǎng)絡分銷功能的實現(xiàn)需要完善的系統(tǒng)支撐,這些系統(tǒng)包括訂貨系統(tǒng)、結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。(1)訂貨系統(tǒng)。訂貨系統(tǒng)為顧客提供商品信息,同時方便廠家(商家)獲取顧客的需求信息,以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng),可以最大限度地降低庫存,減少銷售費用。(2)結算系統(tǒng)。顧客購買商品后,可以通過多種方式方便地進行付款,因此廠家(商家)應有多種結算方式。目前,國外流行的方式主要有信用未、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等,而國內付款結算方式主要有郵局匯款、信用卡支付、線上

44、支付等。(3)配送系統(tǒng)。一般來說,商品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。對于無形產(chǎn)品,如服務、軟件、音樂等,可以通過網(wǎng)上直接配送;對于有形產(chǎn)品的配送,會涉及運輸和倉儲問題。(四)網(wǎng)絡分銷渠道類型1、網(wǎng)絡直銷渠道網(wǎng)絡直銷渠道是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品銷售給顧客的銷售渠道。網(wǎng)絡直銷渠道與傳統(tǒng)直銷渠道一樣,都沒有中間商。網(wǎng)絡直銷渠道一樣也具有訂貨功能、支付功能和配送功能。常見的網(wǎng)絡直銷渠道有兩種形式:一種是生產(chǎn)企業(yè)直接在網(wǎng)絡平臺上搭建網(wǎng)站銷售產(chǎn)品如企業(yè)官網(wǎng);另一種是企業(yè)入駐電子商務平臺直接進行銷售,如生產(chǎn)企業(yè)直接乘駐天貓商城京東商城等。2、網(wǎng)絡間接分銷渠道網(wǎng)絡間接分銷渠道是指生產(chǎn)者通過融入互聯(lián)網(wǎng)后的網(wǎng)絡中

45、間商把商品銷售給最終用戶的分銷渠道。所謂網(wǎng)絡中間商,是指利用網(wǎng)絡在生產(chǎn)者與消費者之間從事商品交換活動的經(jīng)濟組織或個人。網(wǎng)絡中間商通常利用專門的軟件,為消費者提供信息搜集和過濾服務。常見的網(wǎng)絡中間商有以下幾類。(1)目錄服務商。目錄服務商是指那些通過對網(wǎng)站進行搜索和分類整理,為用戶提供目錄式服務的組織或個人。目錄服務商包括三類:綜合性目錄服務商,是指對不同站點進行檢索,然后將所包含的站點分類按層次組織在一起,為用戶提供各種不同站點的綜合性索引的組織或個人,如搜狐門戶網(wǎng)站。商業(yè)性目錄服務商,僅提供對現(xiàn)有的各種商業(yè)性網(wǎng)站的索引,如一些互聯(lián)網(wǎng)商店目錄。商業(yè)性目錄服務商類似實際生活中的出版廠商和公司目錄

46、出版商。專業(yè)性目錄服務商,即針對某一專業(yè)領域或主題建立的網(wǎng)站,通常是由該領域中的公司或專業(yè)人士提供內容。例如,一些為用戶提供品牌商品的技術評價或同類商品的性能比較信息的網(wǎng)站。專業(yè)性目錄服務商對商業(yè)交易具有極強的支持作用。目錄服務商的主要收入來源于為客戶提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務。(2)搜索引擎服務商。搜索引擎服務商主要為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務,如百度搜索、360搜索引擎等站點。與目錄服務商不同,搜索引擎服務商為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務。搜索站點利用大型數(shù)據(jù)庫分類存儲各種站點介紹和頁面內容,用戶可以利用這類站點提供的搜索引擎對互聯(lián)網(wǎng)進行實時搜索。(3)虛擬商業(yè)街。虛擬商業(yè)街是指包含兩個以上商

47、業(yè)站點鏈接的網(wǎng)站。虛擬商業(yè)街與商業(yè)性目錄服務商的區(qū)別在于,虛擬商業(yè)街為需要加入的廠商或零售商提供建設和開發(fā)網(wǎng)站的服務,并收取相應的費用。其收入來源包括商家租用服務器的租金、銷售收入的提成等。例如,新浪網(wǎng)的虛擬商業(yè)街就提供專賣店店面出租服務。(4)互聯(lián)網(wǎng)內容提供商(internetcontentprovider,ICP)?;ヂ?lián)網(wǎng)內容提供商是指在互聯(lián)網(wǎng)上向目標客戶群提供所需信息的服務商。ICP提供的產(chǎn)品就是網(wǎng)絡內容,包括搜索引擎、虛擬社區(qū)、電子郵箱、新聞娛樂等。目前互聯(lián)網(wǎng)上的大部分網(wǎng)站都提供這類服務?,F(xiàn)在大多數(shù)ICP的信息服務是免費的。其預期的收益來源包括通過在互聯(lián)網(wǎng)上免費提供信息內容,促進傳統(tǒng)信

48、息媒介的銷售;降低信息傳播的成本,從而提高利潤率;為其他網(wǎng)絡商家提供廣告空間,收取一定的廣告費或銷售提成等(5)網(wǎng)上零售商。網(wǎng)上零售是指通過互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道,針對個人或者家庭的需求銷售商品或者提供服務。網(wǎng)上零售商不同于虛擬商業(yè)街,網(wǎng)上零售商擁有自己的貨物清單,并直接將商品和服務銷售給最終用戶。網(wǎng)上零售商主要有兩種:一種是純網(wǎng)絡型零售商,如中國的當當網(wǎng)等;另一種是傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng),將傳統(tǒng)業(yè)務與電子商務互相整合后形成的網(wǎng)上零售商,如美國的沃爾瑪?shù)?。?)虛擬評估機構。由于互聯(lián)網(wǎng)內容和站點繁多,用戶在訪問站點時,很難作出高效正確的決定。虛擬評估機構就是一些根據(jù)預先制定的標準體系對網(wǎng)上商家進行評估

49、的第三方評級機構。虛擬評估機構通過為消費者提供網(wǎng)上商家的等級信息和消費評測報告,降低消費者網(wǎng)上購物的風險對網(wǎng)絡市場中商家的經(jīng)營標為起到了間接的監(jiān)督作用。目前一些目錄服務商和搜索引擎服務商也提供一些站點評估服務。(7)智能代理。隨著電子商務的飛速發(fā)展,網(wǎng)上商業(yè)信息正以指數(shù)級增長。面對網(wǎng)上海量的信息,消費者不得不花費更多的時間和精力進行篩選和處理。智能代理就是利用專門設計的程序,根據(jù)消費者的偏好和要求預先為消費者自動進行所需信息的搜索和過濾服務的提供者。智能代理軟件在搜索時還可以根據(jù)用戶的喜好和別人的搜索經(jīng)驗自動學習、優(yōu)化搜索標準。智能代理可分為四種基本類型:信息代理、檢測和監(jiān)視代理、數(shù)據(jù)挖掘代理

50、、用戶或個人代理。那些專門為消費者提供購物比較服務的智能代理又稱為比較購物代理、比較購物引擎購物機器人等。(8)虛擬市場。虛擬市場是為那些想要進行物品交易的人提供的一個虛擬交易場所。任何人都可以將想要出售物品的信息上傳到虛擬市場的網(wǎng)站上,也可以在站點中任意選擇和購買自己所需要的物品。虛擬市場的經(jīng)營者對達成的每一筆交易收取一定的管理費用。網(wǎng)上拍賣站點是比較具有代表性的一種虛擬市場。(9)網(wǎng)絡統(tǒng)計機構。電子商務的發(fā)展需要其他輔助性的服務,如網(wǎng)絡廣告商需要了解有關網(wǎng)站訪問者特征、不同網(wǎng)絡廣告手段的使用率等信息。網(wǎng)絡統(tǒng)計機構就是為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的機構,如ForresterResearch(弗雷

51、斯特研究公司)、A.C.Nielsen(A.C:尼爾森公司)以及國內的中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(Chinainterretnetworkinformationcenter,CNNIC)等。(10)網(wǎng)絡金融機構。網(wǎng)上交易需要信貸、支付、結算、轉賬等金融業(yè)務的支持,網(wǎng)絡金融機構就是為網(wǎng)絡交易提供專業(yè)性金融服務的機構。渠道差距評估渠道差距是指企業(yè)在設計渠道系統(tǒng)時,所設計的渠道與終端消費者的要求之間存在的差距,或企業(yè)實際渠道系統(tǒng)與預想的理想渠道系統(tǒng)之間存在的差距。降低直至消除渠道差距是渠道管理的重要目標之一。服務質量差距模型有助于渠道管理者更好地實現(xiàn)這一目標。(一)渠道差距的產(chǎn)生服務質量差距模型是20世紀

52、80年代中期到90年代初美國營銷學家帕拉休拉曼、贊瑟姆和貝利等人提出的,專門用來分析質量問題根源的模型。首先,該模型說明了服務質量是如何形成的。模型的上半部分內容與顧客有關,下半部分內容與服務提供者有關。顧客期望的服務是顧客的以往經(jīng)歷、個人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外,也受到企業(yè)營銷溝通活動的影響。而顧客實際感知的服務是一系列內部決策和內部活動的結果。其次,該模型介紹了分析和設計服務質量時需要考慮的步驟和要素。決定服務質量的要素之間有五種差異,也就是質量差距。質量差距是由質量管理前后不一致造成的。最主要的差距是感知服務差距。(差距1)是指企業(yè)不能準確地感知顧客的服務期望。差距1產(chǎn)生的原因包括:

53、市場調查和信息分析不準確,對顧客期望的服務了解不準確,沒作需求分析,顧客需求信息在傳遞中改變等。質量標準差距(差距2)是指服務提供者制定的服務標準與管理者所認知的顧客期望不一致導致的差距。該差距出現(xiàn)的原因在于,服務質量計劃缺乏高層管理者的有效支持,計劃失誤或計劃程序有誤,組織目標不明確,計劃管理水平低下等。質量標準差距的大小多與差距1的大小有關。服務傳遞差距(差距3)是指因為服務生產(chǎn)與傳遞過程未按照企業(yè)所設定的標準進行而產(chǎn)生的差距。該差距產(chǎn)生的原因在于,服務技術和系統(tǒng)無法滿足標準的要求;服務質量標準過于復雜和僵硬,缺乏可操作性;員工不贊成該標準,所以不執(zhí)行;服務質量標準與企業(yè)文化不相容;服務運

54、營管理水平低下等。市場溝通差距(差距4)意味著企業(yè)市場宣傳中所承諾的服務與企業(yè)實際提供的服務不同。該差距產(chǎn)生的原因有:市場溝通計劃與服務運行實際未能很好融合,傳統(tǒng)的外部營銷與服務運營不協(xié)調,組織未能執(zhí)行宣傳中的服務質量標準,企業(yè)溝通宣傳中存在過度承諾問題等。感知服務差距(差距5)是指顧客期望服務和顧客感知或實際體驗的服務不一致的情況。(二)消除渠道差距的思路1、消除需求方差距(1)通過對市場進行細分,詳細了解細分市場顧客需求。針對不同細分市場顧客需求情況,提供不同的服務產(chǎn)品。(2)根據(jù)需求方差距產(chǎn)生的原因,有針對性地改進相關服務。(3)通過轉變目標市場,改變服務對象,實現(xiàn)供給與需求服務水平的平

55、衡。例如,市場上一些小的零售商為了避開與國外大型零售商巨頭的直接競爭,專注于投資大零售商不感興趣的農(nóng)村市場,并通過提供特色服務提高顧客滿意度的做法即屬于此類。2、消除供應方渠道差距(1)改變當前渠道成員的角色。在保留現(xiàn)有渠道成員的前提下,通過改變他們在渠道中承擔的責任來提高效率、降低成本。(2)利用新的分銷技術降低成本。例如,在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的市場,很多生產(chǎn)廠商利用互聯(lián)網(wǎng)技術,減少流通環(huán)節(jié),降低流通成本。(3)引進新的分銷專家,改進渠道運營。例如,通過合作,美國國家半導體公司把聯(lián)邦快遞引入其分銷渠道,提高了整個分銷渠道的運行效率。3、改變渠道環(huán)境和管理限制所產(chǎn)生的渠道差距渠道差距的產(chǎn)生除了管理

56、方面的原因外,很多時候是外界環(huán)境和一些管理限制方面的原因造成的。在這種情況下,渠道差距的消除僅依靠渠道內部管理的改善是無法實現(xiàn)的。此時可以通過聘請有關專家參與重新設計和修改渠道系統(tǒng)等方式實現(xiàn)降低渠道差距、優(yōu)化渠道結構的目標。分銷渠道運行績效評估分銷渠道運行績效評估是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施,對分銷渠道的運行效率和效果進行客觀考核和評價的活動過程。通常從渠道暢通性、渠道覆蓋率以及渠道財務績效等方面進行評估。(一)渠道暢通性評估渠道暢通性主要評價產(chǎn)品流通速度,用商品傳輸時間來衡量。商品傳輸時間是指商品從企業(yè)流到最終消費者手中的時間,以“天”為單位。商品傳輸時間越短,說明渠道暢通性越好。常用的暢

57、通性評價指標包括商品周轉速度、貨款回收速度和銷售回款率。(1)商品周轉速度。商品周轉速度是指商品在渠道流通環(huán)節(jié)停留的時間。商品周轉時間越長,說明商品周轉速度越慢;渠道可能不夠暢通;反之,商品周轉時間越短,說明商品在流通領域停留的時間越少,渠道越暢通。(2)貨款回收速度。貨款回收速度是從資金的角度反映渠道暢通程度的指標,可以用銷售回款率表示,回款率越高,說明渠道越暢通。(二)渠道覆蓋率評估渠道覆蓋率是指渠道成員分銷商品覆蓋的地理區(qū)域,可用市場覆蓋面和市場覆蓋率兩個指標衡量。(1)市場覆蓋面。市場覆蓋面是一個絕對指標,是指分銷網(wǎng)絡終端分銷商品所覆蓋的地理區(qū)域。其覆蓋的地理區(qū)域面積越大,表示渠道覆蓋

58、率越高,顧客購買商品的便利性也越強。(2)市場覆蓋率。市場覆蓋率是一個相對指標,是指該渠道在一定區(qū)域的市場覆蓋面積占整個市場總面積的比率。覆蓋率越高,表明網(wǎng)絡遍及的市場越廣,空白點越少。(三)渠道財務績效評估對企業(yè)而言,經(jīng)濟效益是衡量渠道運行績效的核心內容。它不僅涉及企業(yè)的發(fā)展前景,還涉及渠道本身的調整。對渠道財務績效的考核主要從以下幾個方面進行。1、分銷渠道費用指標分銷渠道費用是指企業(yè)在組織商品銷售過程中發(fā)生的各種流通費用,包括倉儲費、運輸費、包裝費、促銷費和相關人工費等,可以用分銷渠道費用額和分銷渠道費用率等表示。(1)分銷渠道費用額。分銷渠道費用額是指一定時期內分銷渠道所發(fā)生的各種費用的

59、金額總和,是判斷分銷渠道財務績效的基礎(2)分銷渠道費用率。分銷渠道費用率是指一定時期內分銷渠道費用額和商品銷售額之間的對比關系。該對比可以是同渠道不同時期的對比,可以是計劃與實際的對比,也可以是不同企業(yè)或不同渠道之間的對比。(3)分銷渠道費用率升降率。這是一項從動態(tài)角度反映渠道費用開支節(jié)約或者浪費情況的指標。在其他條件不變的情況下,該數(shù)值為正,說明渠道費用上升,渠道成本提高;若為負數(shù),則在一定程度上表明渠道費用下降,節(jié)約了渠道成本。2、渠道市場占有率指標(1)市場占有率。市場占有率是指一家企業(yè)商品和服務的銷售量(額)在市場同類商品和服務中所占的比例。該指標既可以反映企業(yè)對市場的控制能力,又可

60、以反映該企業(yè)相對于競爭對手市場位置的變化。市場占有率指標根據(jù)測量的市場范圍不同,有不同的測算方法。1)按總體市場測算。這是指一家企業(yè)商品和服務的銷售量(額)占全行業(yè)銷售量(額)的比例。企業(yè)可用該方法衡量其在行業(yè)中的地位。2)按目標市場測算。這是指一家企業(yè)的銷售量(額)在其目標市場,即它所服務的市場中所占的比例。一家企業(yè)目標市場的范圍小于或等于整個行業(yè)的服務市場,則它的目標市場占有率總是大于它在總體市場中的占有率。3)按三大競爭者測算。這是指一家企業(yè)的銷售量(額)和市場上最大的三個競爭者的銷售總量之比。例如,一家企業(yè)的市場占有率是30%,而爸的三個最大競爭者的市場占有率分別為20%、10%、10

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