消費者行為學課件 需要和動機

1、消費者的需要與動機 1第一節(jié)：消費者的需要一、需要（need）的涵義及特點（一）需要的涵義 需要的定義需要是指由缺乏導致的身心失衡狀態(tài)和恢復身心平衡的愿望。 1、需要是一種身心失衡狀態(tài)2、需要是由缺乏導致身心失衡狀態(tài)3、需要是一種力求恢復身心平衡狀態(tài)的愿望2（二）需要的特點4、層次性1、對象性2、緊張性3、競爭性5、發(fā)展性6、永不滿足性營銷者能否創(chuàng)造需要？需要與需求的關系？ 需要是指由缺乏導致的身心失衡狀態(tài)及恢復身心平衡狀態(tài)的意愿。需求是指有能力購買并愿意購買某種特定產品或服務以滿足需要 的意愿。 3二、需要的類型 （一）根據需要的起源分： （二）根據需對象的性質分 （三）根據需要被意識到的程

2、度a.生理（自然） b.需要心理（社會）需要a.現實（意識到）的需要 b.潛在的需要a.物質需要 b.精神需要4 （四）根據在需要體系中的地位： （五）根據需要的層次性分a.優(yōu)勢需要 b.非優(yōu)勢（輔助）需要a.生存需要 b.享受需要 c.發(fā)展需要5有一個猶太裁縫勇敢地在一個反猶太街區(qū)開了一家裁縫店。為了把他趕出這個街區(qū)，每天都有一群年輕人跑到他的店門口向他大吼：“猶太人！猶太人！”。 失眠了幾個晚上以后，裁縫想出了一個辦法。那群人再來他店門口時，他宣布，任何稱他為“猶太人”的人都將得到一毛錢。 得到激勵后，第二天這群人更加高興地跑來大叫“猶太人！猶太人！”裁縫微笑著給了每個人五分硬幣（他解釋說

3、今天只能付這么多）。這群年輕人還是很滿意地離開了，畢竟5分錢也是錢。6接下來的幾天，猶太裁縫就只給那群年輕人每人一分錢，并再次解釋他付不起更多的錢。當然了，一分錢不再那么有激勵作用，一些年輕人開始向裁縫抗議。 裁縫再次申明，他不可能付更多的錢，這些年輕人要么拿一分錢，要么就離開。于是，這群年輕人決定離開，臨走前還沖著裁縫大叫：“你只出一分錢，還想讓我們叫你猶太人，真是瘋了！”7為什么有這樣的變化呢？因為人的行為是由動機觸發(fā)的，由于年輕人喊叫裁縫“猶太人”的目的是為了讓裁縫不舒服，結果當裁縫宣布他很樂意被稱作猶太人并表示愿意為此付錢時，他巧妙地改變里了那幫年輕人稱呼他為猶太人的動機，這一動機由單

4、純的反猶太主義變?yōu)榱私疱X激勵。當裁縫宣布他不再付錢時，他便成功地誘發(fā)了一種心理上的不一致狀態(tài)（或者說是喚起不協(xié)調），讓那幫年輕人覺得好像免費奉承了裁縫一樣，這與他們的初衷是違背的，因為他們的初始動機是為了騷擾裁縫，而不是讓他過的開心。8案例：用戶為音樂付費的動機.doc9第二節(jié)：消費者的動機一、動機（motivation）及特點（一）動機的涵義動機是指促使個體為滿足需要而積極追求目標的心理過程。 1、動機是一個心理過程。需要緊張動機行為目標2、動機過程由需要引發(fā)（需要是動機的源泉）3、動機過程指向一定的目標10（二）動機的特點實踐性1學習性2復雜性3沖突性4a.爭取爭取沖突:消費者面臨兩種以上

5、傾向選擇的目標而只能選擇其一 b.爭取回避沖突：消費者有兩種以上希望避免的目標而只能選擇其一 c.回避回避沖突：消費者在趨近某一目標時又想避開而造成的11動機復雜多變性.doc12二、購買（消費）動機的作用與產生條件（一）動機的作用（二）動機產生的條件1、喚起作用2、導向作用 3、調整（激勵；維持與終止）作用1、生理狀況2、環(huán)境誘因3、認知活動 13第三節(jié)：需要與動機理論一、馬斯洛的需要層次論（Need Hierarchy Theory）（一）基本觀點（四點）1、人類至少有五個層次的基本需要 2、只有較低層次的需要得到一定程度的滿足，較高層次的需要 才會被激活 3、在所有處于激活狀態(tài)的需要中，

6、獲得滿足程度最低的需要將 成為優(yōu)勢需要，決定人的行為；已經獲得較多滿足的需要不 再是優(yōu)勢需要，也不再是行為的決定性力量。4、任何層次的基本需要都不可能得到完全的滿足，尤其是高層 的需要 （二）營銷啟示14F牌皮鞋P市經典促銷案例分析.doc15二、赫茨伯格的雙因素（動機保?。├碚摚∕otivationHygience Theory）赫茨伯格（Frederick Herzberg）等人于1959年提出來的 。（一）基本觀點1、在影響人的工作積極性的因素中，有些會導致滿意或沒有滿 意，有些則會導致不滿意或沒有不滿意。2、導致人們滿意或沒有滿意的因素具有動力作用，稱為激勵因 素；導致人們不滿意或沒有

7、不滿意的因素對人的行為不起激 勵作用，起保健作用，稱為保健因素。3、哪些是激勵因素，哪些是保健因素是不固定的，會隨時代、組 織文化、個人經驗、個人個性等因素的不同而有所不同。 （二）營銷啟示 16應用 為什么組織內有的成員工作積極肯干，有的成員卻消極怠工？行為科學理論認為，人的行為過程表現為：需要動機行為。為此，要使人的行為朝著組織的目標努力，就需要研究這種定向于組織目標的行為是由人的何種動機引發(fā)的，那么，要產生這樣的動機又需要滿足人的何種需要，從本質上講，人的工作表現由三個因素決定：能力、動機和環(huán)境。缺少其中任何一個因素，都會影響工作的績效。17 然而，在不同的組織內由于管理者對人的認識不同

8、，他們會采取不同的激勵方式來激發(fā)人的動機，而且人的需要又是不同的，并隨環(huán)境的變化而變化，這就會使組織內的成員產生不同的行為。因此，正確認識能引發(fā)人的動機的需要，并予以滿足，將大大地提高人的積極性，使人愿多做工作或把工作做得更好。 油漆廠工人為什么鬧事.doc18三、弗路姆的效價期望理論（ValenceExpectancy Theory）弗路姆（H. Vroom）1964年提出。（一）基本觀點1、人的行為動機受到他對該行為可能產生的結果的主觀評價的影 響。2、一種行為可能產生的結果經常不止一種。3、一個人從事某種行為的動機是他對該行為所能產生的每一種結 果的效價及他對該行為能達成每一種結果的期望的乘積的代 數和。用公式表示之，即為： FiEijVj Fi -從事i行為的力，或從事i行為的動機 Eij -i行為導致j結果的主觀期望（0Eij1） Vj - 結果對主體的效價（-1Vj1） （二）營銷啟示 19 思考題：1 對于以下產品、活動或組織，怎樣應用馬斯洛的需要層次論制定營銷策略？（1）牙膏；（2）反對青少年吸煙；（3）博物館；（4）高檔手表3 描述購買下列產品或服務時可能產生的顯性動機與隱性動機。（1）隨身聽；（2）運動鞋；（3）筆記本電腦；（4）高檔服裝2 描述你在購買以下產品或服務時可能產生的動機沖突。（1）筆記本電腦