小家電迎來寒武紀(jì)新品類鑄造新格局

1、正文目錄 HYPERLINK l _TOC_250004 寒武紀(jì)時代新品大爆發(fā)，小家電行業(yè)體量高增長 3 HYPERLINK l _TOC_250003 白領(lǐng)女性是新興小家電主力軍，產(chǎn)品設(shè)計得顏值者得天下 5 HYPERLINK l _TOC_250002 華山論劍，五大品牌革故鼎新各有絕招 8 HYPERLINK l _TOC_250001 展望未來，看新品類短兵相接誰主沉浮 11 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險提示 12圖表目錄圖 1：我國 2023 年小家電市場規(guī)模達(dá) 6460 億元 3圖 2：廚房小家 4 月同比+31.5% 4圖 3：廚房小電 TOP 10 品類

2、一季度銷量情況（百萬） 4圖 4：預(yù)計 2020 年小家電整體銷售額同比增長 15% 4圖 5：生意參謀廚房小家電子類目數(shù)量 5圖 6：空氣炸鍋月度銷售額（百萬） 6圖 7：空氣炸鍋 4 月購買人群分布 6圖 8：小熊日韓風(fēng)設(shè)計理念 6圖 9：摩飛歐美風(fēng)設(shè)計理念 6圖 10：用戶自發(fā)搜索品牌詞的搜索人數(shù) 7圖 11：各品牌廚房小家電滾動 12 月銷售額（百萬） 7圖 12：美的 4 月同比+69%（百萬） 8圖 13：九陽 4 月同比+54%（百萬） 8圖 14：蘇泊爾 4 月同比+36%（百萬） 8圖 15：小熊 4 月同比+89%（百萬） 8圖 16：摩飛 4 月同比+87%（百萬） 8圖

3、 17：廚房小家電 4 月 CR5 增加 5.3 個百分點（百萬） 8圖 18：4 月廚房小家電 TOP 300 SKU 中各品牌數(shù)量情況 10圖 19：4 月廚房小家電 TOP 300 SKU 中各品牌銷售情況 10表 1：廚房小家電各品牌購買人群（4 月） 5表 2：各品牌 4 月銷售 TOP 10 品類占比 9表 3：各品牌 TOP 300 SKU 中新品占比情況 10表 4：電餅鐺、絞肉機、養(yǎng)生壺 4 月銷售情況（SKU TOP 300） 11寒武紀(jì)時代新品大爆發(fā)，小家電行業(yè)體量高增長據(jù) Euromonitor 的研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人均 GDP 達(dá)到 3000 美元以上，小家電行業(yè)會呈

4、出一個高速崛起的曲線，因為小家電產(chǎn)品多數(shù)服務(wù)于提高生活品質(zhì)的需求，比如美食加工、清潔衛(wèi)生、個人護理等等。我國人均 GDP 在 2008 年就超過了 3000 美元，而目前中國家庭 戶均小家電數(shù)量卻在 10 臺以下，遠(yuǎn)不及歐美發(fā)達(dá)國家 30-50 臺的保有量水平，證明我國 小家電市場還有巨大的潛力等待釋放與挖掘。隨著我國經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，城鎮(zhèn)化率、人均可支配收入的提高，以及消費觀念的升級，小家電作為高品質(zhì)生活象征，愈受消費者青睞。在單身經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟、白領(lǐng)經(jīng)濟、媽媽團、學(xué)生黨的推動下，我國小家電新品類層出不窮，行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國小家電行業(yè)市場規(guī)模 40

5、15 億元，2012 年至 2019 年年均復(fù)合增長率為 13.3%，并預(yù)測在 2023 年市場規(guī)模達(dá)到 6460 億元。圖 1：我國 2023 年小家電市場規(guī)模達(dá) 6460 億元700060005000400030002000100002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022e 2023e我國小家電市場規(guī)模（億元）資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院， 受 2020 年新冠疫情影響，居民外出就餐頻率大幅減少，居家做飯需求顯著增加。同時相對寬裕的居家休息時間也讓居民可以更多鉆研并 DIY 一些精致美食，所需廚具品類同比大幅增長，20

6、20 年 1-2 月受到春節(jié)和疫情初期的產(chǎn)能及物流阻斷的影響，直到 3 月份市場需求被充分釋放。根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，阿里電商平臺廚房小家電類目 3、4 月銷售額分別同比增長 31.3%和 31.5%。我們預(yù)計 2020 年線上廚房小家電全年增長在 25%-30%之間，其中小部分增量是由于疫情催化線下渠道向線上渠道的遷移，更大一部分還是源自于一些新興網(wǎng)紅小家電（2020一季度電烤箱同比+137%、電餅鐺+94%、絞肉機+88%、空氣炸鍋+363%等）高速增長的拉動，而這些新興品類的銷售渠道主要都在線上。圖 2：廚房小家 4 月同比+31.5%圖 3：廚房小電 TOP 10 品類一季度銷量情況（

7、百萬）10000800060004000200001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月14001200100080060040020002018201920202019一季度2020一季度資料來源：阿里生意參謀， 資料來源：阿里生意參謀， 除了廚房小家電以外，由于疫情對健康理念的重新定義，一些具備清潔、殺菌、消毒等功能的生活類小家電、個人護理類小家電、母嬰小家電等增長也非常迅猛。我們預(yù)計 2020 年全年小家電行業(yè)線下銷售額下滑 5%左右，線上增長 30%左右，整體銷售額同比增長約 15%，或達(dá) 4600 億。圖 4：預(yù)計 2020 年小家電整體銷售額同比增

8、長 15%3,0002,5002,0001,5001,00050002014201520162017201820192020e線上銷售額（億元）線下銷售額（億元）資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，奧維云網(wǎng)、 阿里巴巴的淘寶+天貓作為線上第一大零售載體，在品類類目劃分上有一套相對完整的管理體系，從阿里生意參謀數(shù)據(jù)看，廚房電器類目下 2020 年 4 月份一共有 59 個可監(jiān)測的子類目，而 2019 年 1 月份卻僅有 42 個子類目。今年春節(jié)過后，茶吧機、臺式凈水機、三明治機、食物烘干機、牛排機、電動打奶器、餐具消毒機等品類如雨后春筍般出現(xiàn)。圖 5：生意參謀廚房小家電子類目數(shù)量6055504540廚房小

9、電子品類數(shù)資料來源：阿里生意參謀、 白領(lǐng)女性是新興小家電主力軍，產(chǎn)品設(shè)計得顏值者得天下從各品牌的購買人群數(shù)據(jù)看，廚房小家電的女性購買者居多，占比 65，其中摩飛女性占比最高為 85，小熊 79、九陽 70、蘇泊爾 66、美的 60。摩飛、小熊、九陽在產(chǎn)品設(shè)計更注重顏值，相對更受女性用戶青睞。從年齡維度看，34 歲以下人群是廚房小家電的主流消費人群，美的品牌定位一直主打年輕人，同時公司長期做校園活動推廣，在學(xué)生群體中具有很高的品牌認(rèn)知度，因此 18-24 歲年輕人占比相對較高；摩飛由于歐美風(fēng)格的輕奢產(chǎn)品定位，年輕學(xué)生消費群體的比例相對最少；小熊 4 月份推出的多款新品養(yǎng)生壺、破壁機等，普遍定價超

10、過 199 元，可以看出小熊正在積極擁抱 25-34 歲初入職場的白領(lǐng)女性；九陽、蘇泊爾的目標(biāo)用戶跟小熊比較接近，只是產(chǎn)品品類布局有所不同，而且兩家公司的客單價遠(yuǎn)高于小熊。表 1：廚房小家電各品牌購買人群（4 月）廚房小電美的九陽蘇泊爾小熊摩飛性別男34%38%28%32%19%14%女65%61%70%67%79%85%年齡=508%7%8%9%7%5%404918%16%18%19%16%14%353914%13%14%14%15%16%303420%20%20%20%22%25%252921%23%22%21%24%26%182419%21%17%16%16%13%客單價24724524

11、4217127391資料來源：阿里生意參謀， 空氣炸鍋品類是本次疫情來臨之后，高速增長的一個網(wǎng)紅新品類，2020 年一季度同比增長 363，今年 3 月份天貓女王節(jié)，各大電商直播的主播紛紛推廣空氣炸鍋，并廣受消費者好評。2020 年 4 月空氣炸鍋銷量 1.76 億，不到一年的時間，從一個小家電長尾品類，逐步成長為僅次于凈水器、電飯煲、破壁機、電烤箱、電熱水壺、榨汁機的第七大品類。從購買人群來看，4 月份女性購買者占比 73.41，30-34 歲占比 21.27，公司職員占比 29.76，從人群數(shù)據(jù)看，有一定購買力的職場女性，特別是有家庭和孩子之后，更愿意嘗試使用空氣炸鍋烹飪的既能滿足口腹之欲

12、，同時更健康、更便捷的 DIY 精致美食。圖 6：空氣炸鍋月度銷售額（百萬）圖 7：空氣炸鍋 4 月購買人群分布250200150100500空氣炸鍋銷售額（百萬）80%70%60%50%40%30%20%10%0% 資料來源：阿里生意參謀， 資料來源：阿里生意參謀， 首先女性消費者本身更注重顏值，而且白領(lǐng)女性由于兼顧工作和家庭，購物決策時間相對更短。外加上新興的網(wǎng)紅小家電多數(shù)以簡單的電熱和電動技術(shù)為主，技術(shù)門檻較低，產(chǎn)品差異化較小，因此造型設(shè)計的美觀度尤為重要。小熊、摩飛作為新興品類的風(fēng)向標(biāo)，更互聯(lián)網(wǎng)化和時尚潮流的工業(yè)設(shè)計理念是兩個公司高速成長的奠基石。其中兩家設(shè)計風(fēng)格也有所差異，小熊偏向日

13、韓風(fēng)，設(shè)計特點是“萌系”、“少女系”；摩飛偏向歐美風(fēng)，設(shè)計特點是“簡約”、“時尚感”圖 8：小熊日韓風(fēng)設(shè)計理念圖 9：摩飛歐美風(fēng)設(shè)計理念資料來源：阿里生意參謀， 資料來源：阿里生意參謀， 從用戶自發(fā)搜索品牌詞（美的、九陽、蘇泊爾、小熊、摩飛五個關(guān)鍵詞）的人數(shù)走勢來看，摩飛今年一季度品牌力上升幅度最大，小熊、九陽對比 19 年四季度環(huán)比有所上升，與美的、蘇泊爾的差距越來越小。從月度銷售數(shù)據(jù)看，九陽由于提前布局新零售和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過本次疫情，在 2 月份美的、蘇泊爾下滑的情況下，九陽逆勢增長，并一舉反超蘇泊爾并拉開了一段距離。與此同時，小熊、摩飛增長相對較快，2020 年一季度逐漸縮短跟第一梯隊

14、的差距。從歷史數(shù)據(jù)看，每逢 6.18、11.11 大促，龍頭品牌可以爭取更多的平臺資源，獲益最大。由于小家電行業(yè)的快速發(fā)展，格局也正在發(fā)生潛移默化的改變，今年的 6.18 年中大促將會是各品牌在新品類賽道上的一次短兵相接，預(yù)計各大品牌商都會在 6 月初強勢推出一系列新品，并通過新老產(chǎn)品促銷組合，通過 6.18 大戰(zhàn)的勝利奠定 2020 年小家電新品類的品牌格局。圖 10：用戶自發(fā)搜索品牌詞的搜索人數(shù)圖 11：各品牌廚房小家電滾動 12 月銷售額（百萬）1,600,0001,400,0001,200,0001,000,000800,000600,000400,000200,0000美的九陽蘇泊爾

15、小熊摩飛1,6001,4001,2001,0008006004002000美的九陽蘇泊爾小熊摩飛資料來源：阿里生意參謀， 資料來源：阿里生意參謀， 華山論劍，五大品牌革故鼎新各有絕招根據(jù)生意參謀廚房小家電類目數(shù)據(jù)，美的、九陽、蘇泊爾、小熊、摩飛 4 月份銷售額分別為 6.74 億、4.36 億、3.77 億、2.11 億、0.81 億，分別同比增長 69、54、36、 89、87。4 月份廚房小家電同比增長 31.5，五大品牌同比增長皆超過行業(yè)平均，CR5 同比提升 5.3 個百分點，其中小熊、摩飛增速最快，正在迎頭追趕第一梯隊。圖 12：美的 4 月同比+69%（百萬）圖 13：九陽 4 月

16、同比+54%（百萬）1600120080060080040040001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月20001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月201820192020201820192020資料來源：生意參謀， 資料來源：生意參謀， 圖 14：蘇泊爾 4 月同比+36%（百萬）圖 15：小熊 4 月同比+89%（百萬）80060040020001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月30020010001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月201820

17、192020201820192020資料來源：生意參謀， 資料來源：生意參謀， 圖 16：摩飛 4 月同比+87%（百萬）圖 17：廚房小家電 4 月 CR5 增加 5.3 個百分點（百萬）1501005001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月8,0006,0004,0002,00002019.042020.0440%30%20%10%0%201820192020廚房小家電銷售額CR5銷售額CR5占比資料來源：生意參謀， 資料來源：生意參謀， 分品類看，美的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是以傳統(tǒng)老品類電飯煲、微波爐、破壁機、電壓力鍋等為主，新品類主要為電烤箱、電餅鐺；九陽圍繞

18、SKY 核心產(chǎn)品，保持優(yōu)勢品類破壁機、豆?jié){機、榨汁機、電飯煲共計占比 52.1，網(wǎng)紅新品類面條機、空氣炸鍋緊隨其后；蘇泊爾在保持電飯煲、電壓力鍋、破壁機、電熱水壺的熱銷，同時新品電餅鐺、絞肉機等網(wǎng)紅新品也取得了不錯的成績；小熊作為細(xì)分網(wǎng)紅品類王者，銷售額貢獻(xiàn)前十皆為網(wǎng)紅品類，其中絞肉機、打蛋器、廚師機、三明治機品類占比增長迅猛；摩飛產(chǎn)品數(shù)量相對較少，基本集中在多功能料理鍋、榨汁機、餐具消毒機、絞肉機、攪拌器五個品類，其中榨汁機為 MR9600和 MR9800 兩款便攜榨汁杯。綜合來看，美九蘇三大品牌中，蘇泊爾的網(wǎng)紅新品類占比相對較高，可以看出公司在新品類戰(zhàn)略上的高度重視，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速轉(zhuǎn)型

19、。小熊仍然保持網(wǎng)紅新品類的純正血脈，在新品類規(guī)模擴張的同時獲得較好的業(yè)績增長。摩飛的產(chǎn)品功能和設(shè)計具有一定的獨特性，與其他品牌保持較大的差異化，這也是其相對高端定價的立足之本。表 2：各品牌 4 月銷售 TOP 10 品類占比TOP美的九陽蘇泊爾小熊摩飛1電飯煲16.2%破壁機21.3%電飯煲22.1%絞肉機11.9%多功能料理鍋38.1%2微波爐12.2%豆?jié){機18.1%電壓力鍋12.5%養(yǎng)生壺9.2%榨汁機25.7%3破壁機9.4%榨汁機6.8%電餅鐺12.5%電動打蛋器8.5%餐具消毒機11.9%4電壓力鍋8.9%電飯煲5.9%破壁機8.5%電熱火鍋7.3%絞肉機8.6%5凈水器7.9%

20、電烤箱5.3%電熱水壺6.9%電燉鍋7.0%攪拌機5.7%6電烤箱7.8%面條機4.8%絞肉機5.1%電熱飯盒5.5%電餅鐺3.1%7電熱水壺7.5%凈水器4.7%電熱火鍋4.9%電烤箱5.3%電熱水壺1.8%8電磁爐6.3%空氣炸鍋4.3%電烤箱4.5%廚師機5.0%食物烘干機1.4%9電餅鐺4.8%電壓力鍋4.2%電磁爐4.4%三明治機4.7%咖啡機1.4%10榨汁機2.3%電熱水壺3.8%電燉鍋3.8%煮蛋器4.6%其它廚電0.8%資料來源：阿里生意參謀， 4 月份生意參謀廚房小家電 TOP 300 熱銷 SKU 中，美的、九陽、蘇泊爾、小熊、摩飛分別上榜 71、35、43、19、4 款

21、產(chǎn)品，熱銷榜中一年內(nèi)上市的新產(chǎn)品分別由 17、19、17、 5、4 款，美的銷量最好 3 款新產(chǎn)品為 MF-KZ42E101 空氣炸鍋、MRC1891C-40 凈水器、MB-40LS02 電飯煲，由于新產(chǎn)品中有單價較高的凈水器產(chǎn)品，因此平均單價比老產(chǎn)品高出許多；九陽銷量最好的 3 款產(chǎn)品為 K150 豆?jié){機、A1 solo 豆?jié){機、KX12-J88 電烤箱，新品平均單價跟老品基本一致；蘇泊爾銷量最好的 3 款產(chǎn)品為 SF40FC665 電飯煲、SJ1512C801三明治機、JC306 便攜榨汁機，其中三明治機和便攜榨汁機平均成交價格僅 132 元和 65元；小熊一共 5 款新品榮登熱銷榜，分別

22、為 A14D1 空氣炸鍋、C03G5 絞肉機、A13F1 多士爐、P05B1 電餅鐺和 A06L1 豆?jié){機，產(chǎn)品改為功能升級路線，與以往聚焦性價比的打法不同；摩飛由于電商渠道起步較晚，4 款產(chǎn)品都屬于一年內(nèi)上市的新品，分別是 MR9600 榨汁機、MR9800 榨汁機、MR9401 絞肉機和 MR6006 多功能絞肉機。圖 18：4 月廚房小家電 TOP 300 SKU 中各品牌數(shù)量情況圖 19：4 月廚房小家電 TOP 300 SKU 中各品牌銷售情況8040,000400604020,000200200美的九陽蘇泊爾小熊摩飛00美的九陽蘇泊爾小熊摩飛一年內(nèi)上市產(chǎn)品銷售額（萬元）一年內(nèi)上市產(chǎn)

23、品SKU數(shù)量（個）一年前上市產(chǎn)品SKU數(shù)量（個）一年前上市產(chǎn)品銷售額（萬元）一年前上市產(chǎn)品件均單價（元）一年內(nèi)上市產(chǎn)品件均單價（元）資料來源：阿里生意參謀， 資料來源：阿里生意參謀， 從各品牌縱向數(shù)據(jù)看，美的、九陽、蘇泊爾、小熊、摩飛的新品銷售額貢獻(xiàn)比例分別為 20.2、48.8、36.9、35.8、54.1，其中摩飛新品貢獻(xiàn)值較高，品類相對比較集中，以多功能料理鍋、榨汁機、餐具消毒機、絞肉機為主；九陽的新品貢獻(xiàn)值僅次于摩飛，主要新品還是自身優(yōu)勢的豆?jié){機領(lǐng)域；蘇泊爾從新品 SKU 數(shù)量上看首屈一指，但是由于其新產(chǎn)品價格主打親民路線，比如推出 69 元便攜榨汁機、109 元空氣炸鍋等網(wǎng)紅產(chǎn)品搶占

24、市場，因此銷售貢獻(xiàn)值相對不及九陽；小熊一方面不斷深化網(wǎng)紅新品類布局，同時也在推廣豆?jié){機、電熱水壺等傳統(tǒng)大品類，新品主打品類升級，開始進(jìn)軍中端市場。美的新品貢獻(xiàn)占比較低，品類相對還是聚焦在凈水器、電飯煲、電壓力鍋、電熱水壺等傳統(tǒng)大品類上，不過老產(chǎn)品的市場表現(xiàn)依然亮眼，多數(shù)老產(chǎn)品穩(wěn)居熱銷榜前列，廣受市場好評。表 3：各品牌 TOP 300 SKU 中新品占比情況分品牌 TOP 300 SKU 情況美的九陽蘇泊爾小熊摩飛一年前上市產(chǎn)品 SKU 數(shù)量（個）21018016317726一年內(nèi)上市產(chǎn)品 SKU 數(shù)量（個）9012013712330一年前上市產(chǎn)品銷售額（萬元）41,64914,95518,52811,1911,688一年內(nèi)上市產(chǎn)品銷售額（萬元）10,57014,27710,8246,2281,986一年前上市產(chǎn)品件均單價（元）19117218392172一年內(nèi)上市產(chǎn)品件均單價（元）273178144139263資料來源：阿里生意參謀， 展望未來，看新品類短兵相接誰主沉浮從電餅鐺、絞肉機和養(yǎng)生壺三個高速增長、目前競爭比較激烈的品類來看，摩飛的定價策略是市場價格的 2-3 倍，小熊是市場價格的 0.8 倍左右，美九蘇定價策略高于市場均價，根據(jù)品類側(cè)重點不同，定價策略上下波動，但也會心照不宣的形成一定的