黃鶴樓區(qū)域市場拓展方案

1、黃鶴樓區(qū)域市場拓展方案客戶的簡報武煙集團在下階段工作中將在以下9個城市（葫蘆島、溫州、臺州、廣州、無錫、西安、蘇州、鄭州、鹽城）擴大黃鶴樓品牌的市場投入，各分公司應如何進一步推廣黃鶴樓。黃鶴樓東方精品東方珍品上市前媒體預熱目前的區(qū)域市場方案沒有針對具體市場的實際，許多項目只有一個基本的概念，夜店活動如何開展；大型公關(guān)則需要在全國范圍內(nèi)展開，不適合一地單獨運作；消費者溝通欠缺細節(jié)的執(zhí)行等等 客戶對上次提案的反饋本次提案增加部分詳見方案20頁42頁部分零售戶反應在黃鶴樓產(chǎn)品上柜后，很少有消費者主動詢問，銷售機會比較少。一些零售戶因此對此產(chǎn)品失去持續(xù)進貨的信心。某些市場曾經(jīng)出現(xiàn)過一些情況即：不管零售

2、店什么類型都進行鋪貨，導致黃鶴樓上柜后賣不動，造成市場影響差。黃鶴樓價位較高，因此選擇適當?shù)牧闶鄣晖斗攀种匾?。就黃鶴樓產(chǎn)品來說消費者品吸效果比較好，但品牌知名度在省外市場比較低黃鶴樓目前市場狀況及問題推 廣 策 略 思 考根據(jù)消費者購買過程開展黃鶴樓品牌的推廣活動良好的產(chǎn)品、POP陳列，引起目標消費者注意廣告活動 人員推薦、口碑效果 促銷活動 消費者溝通 品牌形象 通過各種市場手段，保持目標消費者的品牌忠誠度，讓其反復購買同一品牌直接讓目標消費者試用產(chǎn)品，培養(yǎng)消費者對新品的接受度和習慣性1 注 意2 興 趣4 決 定3 試 用POP及柜臺內(nèi)產(chǎn)品陳列生動化吸引消費者關(guān)注產(chǎn)品針對零售店開展促銷活

3、動，鼓勵零售店持續(xù)進貨開展消費者促銷活動引起消費者興趣提升產(chǎn)品銷量在通路中開展消費者雙向溝通活動，讓消費體驗產(chǎn)品推 廣 策 略選擇合適黃鶴樓品牌的零售店進行市場投入在省外的區(qū)域市場推廣中需要進一步加強通路行銷通路行銷側(cè)重點白沙渠道推廣案例“醇和之夜”活動背景：一直以來，國內(nèi)煙草銷售緊守煙草專賣店、煙雜店等常規(guī)渠道。而在這些常規(guī)渠道里，煙草品牌之間的競爭已經(jīng)異常激烈了。在這種局面下，白沙和牌另辟新徑，尋找適合品牌發(fā)展的空間，憑“醇和之夜”活動提前發(fā)力，占據(jù)優(yōu)勢資源，成為“氛圍營銷”的經(jīng)典案例。 活動內(nèi)容：“醇和之夜”夜場推廣從今年一月份開始啟動，涉及湖南2/3的優(yōu)秀酒吧， “醇和之夜”融入酒吧的

4、火熱氛圍，卻又跳脫出酒吧傳統(tǒng)的表演風格，采用全電視藝人的表演嘉賓和主持，通過物料陳列、節(jié)目互動（如“醇和男人”評選、“和”歌大家唱、“和”成語接龍等）營造“和”的氛圍，使消費者在輕松娛樂中接觸了解和牌，給觀眾耳目一新的感覺。 白沙渠道推廣案例“醇和之夜”醇和之夜布點選點的原則“三定六參數(shù)” ：定地點：位于鬧市區(qū)的，人流集中的地帶，夜店密集的地點。 定場地：品牌傳播效果最大化和成本最小化，保證每次活動接觸到一定數(shù)量的消 費人 群，我們要求選擇人日流量300以上的夜場，每周一次（建議在 周五）在以上夜場流動開展活動 定類型：夜店格調(diào)必須與品牌調(diào)性相匹配。 6參數(shù)： 1：該店的位置，外環(huán)境可利用的廣

5、告資源 2：該店的戶外人流量，消費人流量 3：該店的每天營業(yè)收入 4：該店可樂的價格（省級城市在10元以上，一般城市在6元以上）5：該店的店內(nèi)可利用廣告資源 6：舞臺情況（是否具備執(zhí)行舞臺活動的足夠空間） 白沙渠道推廣案例“醇和之夜”白沙渠道推廣案例“醇和之夜” “醇和之夜” 屬于事件營銷，授眾目標相對集中，授眾數(shù)量有限制（以每場觀眾800人計，33場現(xiàn)場活動，共直接影響消費者萬人次 ） 一對一的傳播方式，影響力大 “醇和之夜”活動為今后的娛樂市場通路行銷打下基礎(chǔ)，建筑一個新的消費者溝通平臺建 議在9個黃鶴樓重點市場中找出城市中高檔娛樂市場熱點，找到黃鶴樓潛在目標消費者，開展長期的消費者溝通活

6、動，影響消費者推 廣 活 動POP生動化陳列活動目的：引起購買者視覺注意，刺激購買欲望選店要求： 零售店位于策略性地區(qū)大型超市大賣場連鎖便利店 煙酒專賣店商業(yè)街辦公樓交通樞紐（火車站、長途客運、機場）高檔住宅區(qū)零售價1520元香煙銷量較高前30零售店推 廣 活 動POP生動化陳列為有效的使商品單包陳列面、條裝陳列面及POP達成視覺沖擊，可以考慮與店方達成書面協(xié)議，并支付以實物和禮品等形式作為陳列回報。如：店方良好保持協(xié)議內(nèi)的生動化成列及產(chǎn)品銷售 我方每月贈送店方武煙香煙或相應費用及相應數(shù)量的物料或禮品如： 可供店方人員使用的圓珠筆、 服裝、計算器、掛鐘、便簽本 海報立牌、看板 營業(yè)時間牌 柜臺

7、貼 價格牌等推 廣 活 動POP生動化陳列書面協(xié)議中條裝陳列方案背柜沿街櫥窗推 廣 活 動POP生動化陳列書面協(xié)議中柜臺陳列方案產(chǎn)品陳列橫向?qū)挾确浅Ｖ匾?個煙包寬度主推的產(chǎn)品放在最好的排面，放2排公司產(chǎn)品品牌集中陳列縱向延伸，與競爭產(chǎn)品保持間隔推 廣 活 動POP生動化陳列書面協(xié)議中物料陳列方案柜臺背柜廣告看板定制推 廣 活 動POP生動化陳列書面協(xié)議中物料陳列方案店門前海報立牌可供店方寫促銷信息及價格推 廣 活 動消費者溝通1以市場調(diào)查的方式在店頭與消費者進行一對一的溝通 收集目標消費者資料，了解消費者消費習慣建立數(shù)據(jù)庫 調(diào)查店頭選擇要求 零售價1520元銷量高的零售店 策略性地區(qū)零售店

8、百貨公司煙草柜臺 高檔飯店、酒吧 推 廣 活 動消費者溝通1 溝通內(nèi)容消費者基本資料消費者購買習慣消費者對黃鶴樓品牌評價黃鶴樓產(chǎn)品介紹 調(diào)查禮品 針對完成問卷的消費者贈送5支裝黃鶴樓品吸煙推廣活動具體執(zhí)行消費者溝通1活動執(zhí)行流程活動場所選擇香煙零售店活動準備零售店合作意象洽談廣告促銷品準備推廣人員招聘推廣人員培訓活動執(zhí)行與控制活動評估總結(jié)招聘數(shù)量人員條件長期招聘補充人員禮儀要求工作規(guī)范Q&A巡訪檢查禮品發(fā)放與統(tǒng)計問卷統(tǒng)計定期統(tǒng)計費用、禮品及問卷數(shù)量 回訪娛樂夜店 商場、大賣場、 煙酒專營店 酒吧、迪廳 高檔飯店、桌球房12確定參加活動店的數(shù)量問卷準備活動禮品準備活動POSM準備活動實施3活動場

9、所選擇香煙零售店業(yè)務(wù)人員選擇活動店方注意因素消費者素質(zhì)（消費力較高符合黃鶴樓消費群體）客流量要高（特別是周末客流量和客流量高峰時段，決定活動時間）戶口客源產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有黃鶴樓產(chǎn)品銷售 1520產(chǎn)品銷量比例較高雖無黃鶴樓產(chǎn)品銷售但是通過推廣活動可以達成進貨協(xié)議零售店條件商場、大賣場、煙酒專賣等零售店靠近交通樞紐、商業(yè)街、步行街、辦公樓及高檔住宅附近店方合作強調(diào)活動的性質(zhì)是市場調(diào)查而不是促銷雙方可以接受的合作條件選擇夜店活動活時考慮哪些因素1234夜店消費者資料夜店中消費者素質(zhì)是否符合推廣品牌的目標消費者消費者年齡消費者教育程度等等店方的合作意愿店方是否同意有條件的煙草推廣合作是否同意放品牌的POSM

10、是否同意人員推廣夜店的裝修調(diào)性和場地條件是否負面影響品牌形象是否符合推廣活動場地要求夜店客人的人均消費水平人均水平有利于了解夜店客人的消費力水平是否符合推廣品牌的目標消費者層次店內(nèi)或店門口小攤販的香煙產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)單瓶啤酒價格也可進行參考活動場所選擇夜店選擇考慮因素活動場所選擇夜店選擇周末客流量人數(shù)150人以上抽煙客人中50消費15元以上的香煙店方愿意合作店方合作條件可以考慮以禮品及實物進行回報酒吧Disco高檔餐廳高檔桌球房等夜店條件戶口類型活動場所選擇活動零售店在選擇判斷時戶口資料表格活動執(zhí)行與控制針對零售店 周六周日白天 根據(jù)零售店具體客流高峰情況調(diào)整 周5周6晚上根據(jù)個活動夜店客流高峰時

11、段安排推廣訪問人員路線（先做餐廳再做酒吧）針對娛樂市場活動時間推廣訪問人員店內(nèi)站位香煙柜臺附近一人一店人員在店內(nèi)游走方式尋找消 費者進行溝通23人一組推廣訪問人員主要工作問卷調(diào)查派發(fā)禮品產(chǎn)品推薦香煙品吸問卷調(diào)查派發(fā)禮品產(chǎn)品介紹控制專人負責活動核定問卷、禮品、數(shù)量推廣人員入店或離開時發(fā)短信報告現(xiàn)場走訪檢查夜店人員打車回家業(yè)務(wù)人員活動合作談判注意要點1234在零售店（夜店談判除外）談判中強調(diào)這是一次長期的市場調(diào)查而不是煙草促銷由于煙草推廣受到限制因此不要在客戶方留下此活動相關(guān)書面文件相關(guān)承諾最好全部口頭化以免在煙草法律訴訟中留下不利證據(jù)夜場的談判需要經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)人員應此可以考慮業(yè)務(wù)人員和主管共同

12、參與4個要點業(yè)務(wù)人員活動合作談判事項 活動時間（推廣訪問人員入場時間）推廣人員店內(nèi)站位活動內(nèi)容回報條件（談判時加強的利益點）禮品活實物贈送市場調(diào)查的作用有利于消費者對該店的好感度禮品贈送消費者說明公司對該店的重視不影響該店的日常業(yè)務(wù)運作活動時間（推廣訪問人員入場時間）推廣人員店內(nèi)站位活動內(nèi)容回報條件（談判時加強的利益點）禮品活實物贈送POSM贈送如煙缸等樣品煙派發(fā)及禮品贈送消費者如果合作順利可以在以后提供店方活動贊助如情人節(jié)活動等不影響該店的日常業(yè)務(wù)運作對零售店的談判對夜店的談判推廣訪問人員工作說明接近調(diào)查產(chǎn)品推薦禮品贈送觀察消費者外表零售店活動外表著裝 手表 面容。零售店活動主動詢問每一位消

13、費者樣品煙派發(fā)請問可否用您3分鐘時間做一個調(diào)查手持問卷進行調(diào)查配合宣傳單頁進行產(chǎn)品說明建議在5支裝贈品煙盒包裝上含有產(chǎn)品特點介紹推廣訪問人員招聘條件及要求推廣訪問人員的外表與氣質(zhì)將直接影響產(chǎn)品的形象年輕女性165cm以上身材高挑高中以上學歷溝通能力強性格開朗促銷工具包括：筆、樣品煙、時尚背包一個（放置促銷用品）推廣訪問人員工作時間內(nèi)面容必須化妝提升個人形象夜店推廣中可以運用的POSM客流量高的夜店如大型DISCO可采用人員定點活動方式夜店推廣中可以運用的POSM客流量一般的夜店如餐廳可采用人員走店的活動方式活動的控制與執(zhí)行推廣訪問人員工作培訓產(chǎn)品知識培訓專人市場檢查推廣訪問人員工作質(zhì)量評估推廣

14、訪問人員淘汰與獎勵推廣訪問人員招聘推廣訪問人員資料庫廣告公司的意見具體在本次活動執(zhí)行時廣告公司會參與試點市場的執(zhí)行指導由于煙草電視廣告不能涉及產(chǎn)品名稱和包裝形象因此在推廣中必須有地面推廣活動的支持才能相互呼應借助本次活動可以全面開拓夜店渠道并且使夜店渠道的發(fā)展進入一個長期的戰(zhàn)略下面我們探討一下如何發(fā)展夜店渠道如何發(fā)展夜店渠道消費者在酒吧DISCO餐廳KTV的逗留時間一般較長，品牌溝通的機會也就較大娛樂場所內(nèi)消費者相對集中，商務(wù)人士經(jīng)常出入KTV 餐廳，年輕人愛去disco，品牌溝通時容易鎖定目標消費者12針對煙草消費者品牌忠誠度較高的消費特性，以一對一的溝通方式去影響消費者最為有效然而一對一的

15、溝通活動必須要有合適的場所才能進行3在娛樂場所中可以讓消費者直接體驗產(chǎn)品4香煙銷售在娛樂場所中雖然不是主營收入，但其依然可以獲得更多的針對目標消費者的銷售機會夜店渠道對煙草推廣的利益點HORCA全國通路經(jīng)理HORCA區(qū)域經(jīng)理HORCA業(yè)務(wù)代表消費者促銷隊伍 與校園學生會合作或促 銷禮儀公司長期尋找促 銷小姐 促銷小姐培訓 促銷活動執(zhí)行與零售點業(yè)務(wù)員一樣走 訪市場客戶拜訪以消費者為中心策劃能力強，有創(chuàng)意工作時間：下午至半夜娛樂市場通路（HORCA）組織結(jié)構(gòu)HORCA市場區(qū)域管理夜店的區(qū)域管理方法與其他零售店管理方法一樣，具體原理可點擊右邊文件夜店渠道一般運作內(nèi)容品牌POSM陳列建立品牌形象提高產(chǎn)

16、品知名度產(chǎn)品銷售權(quán)利的取得主題推廣活動贊助夜店的活動夜店渠道一般運作內(nèi)容公司組織的主題推廣活動及贊助夜店的活動如：情人節(jié)、圣誕節(jié)活動等分公司開拓夜店業(yè)務(wù)人員一般流程夜店戶口VAQ評估合作談判店內(nèi)行銷周期性拜訪 尋找城市娛樂市場熱點 策略性地區(qū)娛樂市場作為目標重點 填寫戶口評估表 獨家煙草公司推廣權(quán)取得 POSM陳列與開發(fā) 常規(guī)推廣活動執(zhí)行 節(jié)假日推廣活動贊助 公司主題活動推廣 產(chǎn)品銷售權(quán)取得 參見區(qū)域管理分公司夜店業(yè)務(wù)人員一般素質(zhì)要求夜場推廣人員具備6大素質(zhì)活動執(zhí)行能力夜店人員往往需要組織推廣小姐執(zhí)行品牌常規(guī)推廣活動和公司大型活動活動策劃能力夜店人員的主要工作不是簡單的產(chǎn)品陳列而是提供給客戶雙

17、贏的解決方案談判溝通能力夜店的經(jīng)營者往往橫向比較FMCG公司贊助因此對煙草公司推廣會滿天要價富有創(chuàng)意夜店人員往往要估計戶口的特定環(huán)境開發(fā)定做的品牌物料并提供店方雙贏的贊助活動建議喜歡夜生活夜店人員往往是下午上班晚上下班因此不喜歡夜生活的人不適合夜店推廣工作時尚的外表夜店人員經(jīng)常出入城市時尚熱點，良好的形象能使店方對公司及品牌產(chǎn)生好感，推廣人員本人也是品牌傳播的活載體關(guān)于“夜店開拓”廣告公司意見夜店開拓是整個集團公司的長期戰(zhàn)略，如果單靠分公司獨立操作往往會在市場預算、推廣物料發(fā)展、渠道策略發(fā)展上感到勢單力孤夜店開拓是一個很大的課題，需要針對每一個分公司的具體市場分別展開因此在次方案中談到涉及面可

18、能會相對簡單關(guān)于具體的夜店開拓執(zhí)行工作，我方廣告公司可以組織人員拜訪分公司進行人員培訓及執(zhí)行建議推 廣 活 動消費者溝通2策略思考中國煙草博物館建筑于2002年4月29日奠基至2003年底落成，博物館設(shè)有煙草歷程館、煙草農(nóng)業(yè)、煙草工業(yè)、煙草經(jīng)貿(mào)、煙草管理、煙草文化、吸煙與控煙等七個展館，以展現(xiàn)煙草歷史和文化為主線，以了解煙草歷史和未來、傳統(tǒng)與現(xiàn)代為理念，反映了煙草從國外流傳至中國400多年的發(fā)展歷程。推 廣 活 動消費者溝通2策略思考黃鶴樓品牌內(nèi)涵名樓黃鶴樓地域歷史本質(zhì)深邃的文化的尊貴的口味“長江之心中國之臍”“千古江山第一樓”“產(chǎn)自中國最早的民族卷煙廠1916年”硒都恩施專用煙葉產(chǎn)地；在海拔

19、超過1200米的天然山洞中窖藏“出身自南洋兄弟煙草公司”“歷經(jīng)華夏人文傳統(tǒng)的潤澤”“面向高端消費者”醇和的淡雅香型推 廣 活 動消費者溝通2中華煙草400年文化淵源黃鶴樓品牌內(nèi)涵結(jié)合以上因素構(gòu)思線下活動東方煙草文化巡禮推 廣 活 動消費者溝通2活動主題：黃鶴樓東方煙草文化巡禮活動內(nèi)容：結(jié)和黃鶴樓品牌宣傳、產(chǎn)品品吸與中國煙草歷史博物館合作分別在重點市場巡回展示中國煙草文化包括歷代煙表、煙草廣告招貼畫、煙具等展示地點：重點市場大型酒吧或disco包場，集休閑、交際、欣賞于一體活動Key visual錦緞煙盒篇此款設(shè)計以東方特有的織錦藝術(shù)，表示出“東方文化”的豐富與色彩斑斕，“錦繡”又指代東方煙草文

20、化的“錦繡歷程”，以織錦呈現(xiàn)的煙盒，直接演繹主題的文化性?；顒覭ey visual拼字篇此款設(shè)計直觀而又清晰地體現(xiàn)了活動的主題：歷代煙具表明東方煙草文化的發(fā)展歷程，所拼合出的“煙”字直接點明中華煙草與文化息息相關(guān)的意義。活動Key visual鼻煙壺篇主要元素鼻煙壺是東方煙草文化的典型代表，一縷青煙既是指煙草文化的余韻不止，又是指東方煙草文化的傳承不息，畫面簡單但古典味濃厚，與本次活動的豐富文化內(nèi)涵所契合。推 廣 活 動消費者促銷活動1活動主題：佳節(jié)必有黃鶴樓活動時間：元旦活動內(nèi)容：凡購買一條黃鶴樓香煙贈送黃鶴樓年歷一份年歷設(shè)計：年歷設(shè)計展現(xiàn)黃鶴樓品牌高雅尊貴東方文化內(nèi)涵。創(chuàng)意從東方文化 精髓“琴”“棋”“書”“畫”進行演繹，并結(jié)合產(chǎn)品介紹推 廣 活 動消費者促銷活動2活動主題：佳節(jié)必有黃鶴樓活動時間：春節(jié)活動內(nèi)容：凡購買2條黃鶴樓香煙禮盒套裝贈送黃鶴樓新年賀詞瓷器擺件一套禮品設(shè)計：展現(xiàn)黃鶴樓品牌高雅尊貴東方文化內(nèi)涵。活動Key visual富貴竹篇運用年節(jié)象征喜慶、富貴，且