尋找下一個(gè)小家電明星公司

1、目錄1、 新消費(fèi)的沃土，小家電的風(fēng)口來(lái)了 8、 新需求紅利：城市年輕人的“第三消費(fèi)時(shí)代” 9、 新流量紅利：內(nèi)容X 社交，玩轉(zhuǎn)“新流量” 11、 小家電的新需求/新流量在哪里？ 142、 新消費(fèi)如何改造小家電產(chǎn)業(yè)鏈？ 19、 產(chǎn)品：“大單品”擴(kuò)容升級(jí)，“小爆品”精彩紛呈 19、 渠道：從集中和封閉走向碎片和開放 25、 品牌：不僅僅是品類定位和品質(zhì)可靠 32、 總結(jié)：新消費(fèi)對(duì)需求和競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)維度的改變 373、 如何選到下一個(gè)小家電明星公司？ 39、 產(chǎn)品力：持續(xù)打造爆品的基礎(chǔ)設(shè)施 39、 營(yíng)銷力：洞察消費(fèi)者，借力新流量 42、 渠道力：構(gòu)建全渠道策略，推動(dòng)新零售轉(zhuǎn)型 44、 組織架構(gòu)：從 2B

2、 架構(gòu)轉(zhuǎn)向 2C 架構(gòu) 45、 傳統(tǒng)品牌和新銳品牌，誰(shuí)轉(zhuǎn)身更快？ 474、 投資建議 50、 行業(yè)判斷及投資機(jī)會(huì) 50、 重點(diǎn)公司跟蹤：九陽(yáng)股份 51、 重點(diǎn)公司跟蹤：新寶股份 52、 首次覆蓋公司：小熊電器 53、 首次覆蓋公司：石頭科技 605、 風(fēng)險(xiǎn)分析 65圖表目錄圖 1：2019 年天貓雙 11 眾多新銳品牌脫穎而出 8圖 2：年輕人愿意為提高生活品質(zhì)和提升自我而借貸消費(fèi) 10圖 3：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品/新品牌的消費(fèi)意愿大幅提高 10圖 4：新品牌的崛起往往是抓住了新流量的紅利窗口期 11圖 5：社交類和內(nèi)容類 app 占據(jù)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的 2/3 12圖 6：社交電商全景框架圖 13圖 7：

3、2019 年社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 2 萬(wàn)億元 13圖 8：社交和內(nèi)容電商對(duì)消費(fèi)者的影響越來(lái)越大 14圖 9：小家電成為滿足品質(zhì)生活向往的重要工具和載體 15圖 10：80%以上消費(fèi)者在社交電商有非計(jì)劃性購(gòu)物 16圖 11：非計(jì)劃性購(gòu)物場(chǎng)景源于主動(dòng)推薦 16圖 12：賣貨方式從貨架模式向主動(dòng)推薦轉(zhuǎn)變 16圖 13：小家電相關(guān)產(chǎn)品成為社交電商變現(xiàn)的潛力品類 17圖 14：小家電成為社交電商變現(xiàn)金礦的三大優(yōu)勢(shì) 18圖 15：廚房小家電各品類零售額分布示意圖 19圖 16：中國(guó)廚房小家電零售規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng) 19圖 17：蘇泊爾的電飯煲內(nèi)膽已經(jīng)迭代到第十代 20圖 18：成熟的小家電“大單品”存量零售

4、額合計(jì)規(guī)模接近 1000 億元 20圖 19：國(guó)內(nèi)小家電的新品類空間打開 21圖 20：成熟“大單品”的升級(jí)需求同樣旺盛 22圖 21：針對(duì)潛在需求，新品類被不斷創(chuàng)新出來(lái) 23圖 22：小熊電器是“小爆品”創(chuàng)新的標(biāo)桿 23圖 23：小熊電器典型產(chǎn)品需求的脈沖性（單位：百萬(wàn)元） 24圖 24：小熊電器產(chǎn)品收入構(gòu)成的長(zhǎng)尾化（2018 年） 24圖 25：蘇泊爾國(guó)內(nèi)銷售以第三方渠道為主（2017 年） 25圖 26：中國(guó)小型烹飪電器渠道比較集中（2018 年） 25圖 27：廚房小家電新品牌較難快速完成主流渠道的滲透 26圖 28：廚房小家電線下CR3 從 2012 年的 77%上升至 2017 年

5、的 90% 26圖 29：大部分小家電品類線上零售量占比已經(jīng)超過(guò) 60% 27圖 30：線上電飯煲份額集中度明顯低于線下 28圖 31：線上料理機(jī)份額集中度明顯低于線下 28圖 32：小家電渠道格局越來(lái)越碎片化 28圖 33：從 0 到 1 的小家電新品牌，往往都是賭對(duì)了新渠道 29圖 34：社交電商的流量是去中心化的 29圖 35：“網(wǎng)紅”榨汁機(jī)更容易吸引到消費(fèi)者 30圖 36：“網(wǎng)紅”榨汁杯的制造商和渠道都有更高的利潤(rùn)率 31圖 37：“好空調(diào)，格力造”只強(qiáng)調(diào)兩件事 32圖 38：美的、蘇泊爾和九陽(yáng)三個(gè)品牌差異并不大 32 HYPERLINK l _TOC_250025 圖 39：消費(fèi)者追

6、求更豐富的品牌內(nèi)涵 33 HYPERLINK l _TOC_250024 圖 40：2019 年初，九陽(yáng)發(fā)布“悅享健康”的全新品牌主張 34 HYPERLINK l _TOC_250023 圖 41：九陽(yáng)成為鄧倫代言的唯一家電品牌 34圖 42：#鄧倫的盲盒#在微博引發(fā)大量關(guān)注 35圖 43：鄧倫在“萌潮廚房”主題街區(qū)跟粉絲互動(dòng) 35 HYPERLINK l _TOC_250022 圖 44：2017 年蘇泊爾在數(shù)字化渠道的投入占比已接近 50% 35圖 45：場(chǎng)景式文案和展示更能刺激購(gòu)買欲望 36圖 46：KOL 評(píng)測(cè)讓消費(fèi)者“種草” 36圖 47：利用美食博主強(qiáng)化產(chǎn)品的“網(wǎng)紅”屬性 36圖

7、 48：利用李佳琦實(shí)現(xiàn)需求的集中引爆 37圖 49：主動(dòng)曬單創(chuàng)造“大家都在用”的感覺(jué) 37 HYPERLINK l _TOC_250021 圖 50：小家電以功能創(chuàng)新為主，壁壘更高 39 HYPERLINK l _TOC_250020 圖 51：戴森吸塵器持續(xù)圍繞電機(jī)進(jìn)行迭代升級(jí) 40 HYPERLINK l _TOC_250019 圖 52：爆品需求爆發(fā)力強(qiáng)，紅利窗口期短 41 HYPERLINK l _TOC_250018 圖 53：“爆品”對(duì)供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)能力要求更高 41 HYPERLINK l _TOC_250017 圖 54：寶潔系創(chuàng)業(yè)者成功創(chuàng)辦了大量熱門的新消費(fèi)品牌 42 HY

8、PERLINK l _TOC_250016 圖 55：完美日記和HFP 等品牌依賴營(yíng)銷端的深刻洞察力 42圖 56：完美日記和HFP 等品牌崛起依賴營(yíng)銷端洞察力和執(zhí)行力 43 HYPERLINK l _TOC_250015 圖 57：營(yíng)銷力：把握風(fēng)口，沉淀品牌 43 HYPERLINK l _TOC_250014 圖 58：消費(fèi)者的全渠道決策比例越來(lái)越高（以服飾消費(fèi)為例） 44 HYPERLINK l _TOC_250013 圖 59：九陽(yáng)從 2018 年開始推動(dòng)渠道的新零售轉(zhuǎn)型 45 HYPERLINK l _TOC_250012 圖 60：過(guò)去是制造和渠道單向推動(dòng)的 2B 架構(gòu) 46 HY

9、PERLINK l _TOC_250011 圖 61：未來(lái)屬于消費(fèi)者導(dǎo)向的 2C 架構(gòu) 46 HYPERLINK l _TOC_250010 圖 62：蘇泊爾“鐵三角”會(huì)議是典型的 2C 導(dǎo)向組織方式 47 HYPERLINK l _TOC_250009 圖 63：行業(yè)參與者可分為傳統(tǒng)品牌和新銳品牌兩大陣營(yíng) 48 HYPERLINK l _TOC_250008 圖 64：小熊開辟中國(guó)創(chuàng)意小家電新賽道 53圖 65：小熊電器是第一批全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的小家電品牌 53圖 66：小熊電器主要品類營(yíng)收占比 54圖 67：小熊電器主要品類毛利占比 54圖 68：小熊電器線上線下銷售額占比 54圖 69：小

10、熊電器國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)收入占比 54圖 70：小熊 2019 年收入增速較 2018 年回升 54圖 71：小熊 2019 年凈利潤(rùn)增速較 2018 年回升 54 HYPERLINK l _TOC_250007 圖 72：針對(duì)潛在需求，新品類被不斷創(chuàng)新出來(lái) 55圖 73：小熊通過(guò)諸多“小爆品”實(shí)現(xiàn)超過(guò) 20 億的收入 55圖 74：小熊的創(chuàng)新產(chǎn)品線上市占率很高 55 HYPERLINK l _TOC_250006 圖 75：品類擴(kuò)張成為小熊電器未來(lái)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力 56圖 76：小熊電器加濕器收入不斷突破 56圖 77：小熊電器品類創(chuàng)新思路正在向“大單品”靠攏 56圖 78：小熊電器線上直銷的毛利率

11、并不高 57圖 79：小熊電器各品類均價(jià)分布 57圖 80：張藝興為小熊品牌代言 57圖 81：戶外實(shí)體廣告投放 57 HYPERLINK l _TOC_250005 圖 82：石頭科技旗下產(chǎn)品上市時(shí)間表 60 HYPERLINK l _TOC_250004 圖 83：石頭科技是國(guó)內(nèi)掃地機(jī)大眾化的重要推手 61圖 84：石頭科技發(fā)展和融資的里程碑 61 HYPERLINK l _TOC_250003 圖 85：石頭H6 手持吸塵器再次證明石頭在產(chǎn)品端的開拓創(chuàng)新能力 63表 1：日本消費(fèi)社會(huì)的四個(gè)階段以及消費(fèi)特征 9表 2：消費(fèi)新品牌的品牌理念契合城市年輕人的消費(fèi)理念 11表 3：阿里和京東的獲

12、客成本已經(jīng)不低（單位：元） 12表 4：消費(fèi)新品牌抓住了不同社交電商等新流量平臺(tái) 14表 5：美國(guó)和日本家電消費(fèi)變遷史 15表 6：內(nèi)容電商的信息豐富度和可互動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng) 16表 7：潛力“大單品”的擴(kuò)容將帶來(lái)接近 2000 億的增量零售市場(chǎng) 21表 8：從需求和競(jìng)爭(zhēng)角度對(duì)小家電新機(jī)會(huì)的分類 24表 9：過(guò)去數(shù)據(jù)可得性差、割裂的狀況正在好轉(zhuǎn) 25表 10：廚房小家電品牌內(nèi)銷定倍率在 2.5 左右 26表 11：歷屆央視標(biāo)王大部分為大眾品牌 32表 12：從需求和競(jìng)爭(zhēng)角度對(duì)小家電新機(jī)會(huì)的分類 37表 13：新消費(fèi)對(duì)小家電產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)要素的改變 38表 14：新銳消費(fèi)品品牌有成熟的供應(yīng)鏈基礎(chǔ) 39表

13、 15：出彩的創(chuàng)新產(chǎn)品都來(lái)自產(chǎn)品出身的團(tuán)隊(duì) 40表 16：傳統(tǒng)品牌在新消費(fèi)時(shí)代的長(zhǎng)處和不足 49表 17：新銳品牌在新消費(fèi)時(shí)代的長(zhǎng)處和不足 49表 18：小熊電器收入拆分預(yù)測(cè)（億元） 58表 19：小熊電器分業(yè)務(wù)毛利率拆分預(yù)測(cè) 58表 20：小熊電器可比公司估值表 59表 20：石頭科技的渠道結(jié)構(gòu)（單位：萬(wàn)元） 62表 22：石頭科技創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)均為技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品經(jīng)理出身 62 HYPERLINK l _TOC_250002 表 23：石頭科技收入拆分預(yù)測(cè)（億元） 64 HYPERLINK l _TOC_250001 表 24：石頭科技分業(yè)務(wù)毛利率拆分預(yù)測(cè) 64 HYPERLINK l _TOC_

14、250000 表 25：石頭科技可比公司估值表 651、新消費(fèi)的沃土，小家電的風(fēng)口來(lái)了最初引發(fā)二級(jí)市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)關(guān)注的是化妝品領(lǐng)域新品牌的崛起，上市公司珀萊雅、丸美股份紛紛因?yàn)樾袠I(yè)高景氣和積極擁抱新營(yíng)銷受市場(chǎng)追捧，化妝品新品牌也風(fēng)頭正勁，完美日記完成新一輪融資，估值超過(guò) 10 億美元，HFP、植觀等新品牌銷售額也快速突破 10 億元消費(fèi)領(lǐng)域開始涌現(xiàn)出一批全新的明星品牌。不僅僅是化妝品，消費(fèi)新品牌的涌現(xiàn)正在不同賽道發(fā)生，比如瓶裝飲料領(lǐng)域的元?dú)萆?，新式茶飲領(lǐng)域的喜茶、奈雪的茶，咖啡領(lǐng)域的瑞幸、三頓半，2019 天貓雙 11 啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，天貓首次對(duì)外公布了“新品牌戰(zhàn)略”，5 萬(wàn)個(gè)新品牌首次參與，其

15、中 11個(gè)新銳品牌拿下品類排行榜第一，更有完美日記等 6 個(gè)新品牌單日成交超過(guò)1 億。圖 1：2019 年天貓雙 11 眾多新銳品牌脫穎而出資料來(lái)源：天貓，光大證券研究所 經(jīng)過(guò)分析和總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)嶄露頭角的新品牌主要做對(duì)了兩件事：抓住 新需求+把握新流量。把握住了城市年輕人蠢蠢欲動(dòng)但未被滿足的“新需求”，打造對(duì)應(yīng) 產(chǎn)品，匹配有調(diào)性的營(yíng)銷內(nèi)容。利用“新流量”渠道做高 ROI 的營(yíng)銷，快速引爆新品銷售，從而占 領(lǐng)或刷新消費(fèi)者的心智。、新需求紅利：城市年輕人的“第三消費(fèi)時(shí)代”近幾年關(guān)于中國(guó)消費(fèi)升級(jí) or 消費(fèi)降級(jí)的討論頗多，但因?yàn)閷?duì)于升級(jí)/降級(jí)定義本身就有分歧，并且概念又太過(guò)寬泛，對(duì)消費(fèi)研究沒(méi)有太強(qiáng)

16、的指導(dǎo)意義。相比之下，三浦展的第四消費(fèi)時(shí)代一書中對(duì)日本二戰(zhàn)后消費(fèi)發(fā)展四個(gè)階段的詳盡總結(jié)或許更有借鑒意義。表 1：日本消費(fèi)社會(huì)的四個(gè)階段以及消費(fèi)特征第一消費(fèi)社會(huì)第二消費(fèi)社會(huì)第三消費(fèi)社會(huì)第四消費(fèi)社會(huì)社會(huì)背景戰(zhàn)爭(zhēng)期間大城市的中產(chǎn)階級(jí)誕生戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)一億中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)入低增長(zhǎng)階段泡沫經(jīng)濟(jì)貧富差距擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期不景氣人口減少，消費(fèi)市場(chǎng)縮小國(guó)民價(jià)值觀重視國(guó)家重視家庭重視個(gè)人重視社會(huì)消費(fèi)取向西方化 大城市傾向大量消費(fèi) 大的就是好的大城市傾向美式傾向個(gè)性化多樣化 差別化 品牌傾向大城市傾向歐式傾向無(wú)品牌傾向樸素傾向休閑傾向日本傾向本土傾向消費(fèi)主題文化時(shí)尚私家車 私人住宅三大神器3C從注重?cái)?shù)量到注重質(zhì)量共享資料來(lái)

17、源：三浦展第四消費(fèi)時(shí)代，光大證券研究所整理對(duì)照來(lái)看，因?yàn)橹袊?guó)人口眾多，消費(fèi)階段和能力分化大，對(duì)應(yīng)日本第一到第四消費(fèi)社會(huì)特征的都大有人在，但大多數(shù)城市年輕人正展現(xiàn)出“第三消費(fèi)時(shí)代”的典型特征：開始重視個(gè)人的價(jià)值，向往“更好的自己”和“更高品質(zhì)的生活”，消費(fèi)安全感上升，為自己消費(fèi)的意愿增強(qiáng)。圖 2：年輕人愿意為提高生活品質(zhì)和提升自我而借貸消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)分期消費(fèi)信用卡互聯(lián)網(wǎng)小額借貸基本生活用度 62%提升生活品質(zhì) 64%提升生活品質(zhì) 57%提升生活品質(zhì) 61%基本生活用度 55%休閑娛樂(lè)48%運(yùn)動(dòng)健身保健 30%工作學(xué)習(xí)28%技能培訓(xùn)28%戀愛(ài)/社交24%基本生活用度 53%休閑娛樂(lè)48%技能培訓(xùn)35%

18、運(yùn)動(dòng)健身保健 33%戀愛(ài)/社交30%工作學(xué)習(xí)27%休閑娛樂(lè)55%戀愛(ài)/社交29%運(yùn)動(dòng)健身保健 27%工作學(xué)習(xí)26%技能培訓(xùn)24%資料來(lái)源：尼爾森中國(guó)消費(fèi)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告（2019），光大證券研究所追求個(gè)性化、多樣化、差別化的品牌消費(fèi)，對(duì)大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品無(wú)感，希望通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品彰顯個(gè)性。圖 3：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品/新品牌的消費(fèi)意愿大幅提高資料來(lái)源：尼爾森（2019），光大證券研究所從“新需求”紅利的角度，現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)新品牌并不神秘，他們旨在契合城市年輕人的新消費(fèi)理念，領(lǐng)先“傳統(tǒng)品牌”一步，去滿足“個(gè)人提升” “生活品質(zhì)”和“個(gè)性表達(dá)”等新消費(fèi)需求。表 2：消費(fèi)新品牌的品牌理念契合城市年輕人的消費(fèi)

19、理念新品牌細(xì)分市場(chǎng)品牌理念完美日記彩妝美不設(shè)限，倡導(dǎo)年輕一代不被外界標(biāo)簽束縛，而是努力的突破自我，積極地探索人生更多的可能，遇見更優(yōu)秀的自己。HFP護(hù)膚品“以成分，打動(dòng)肌膚”，從消費(fèi)者肌膚訴求出發(fā)，用簡(jiǎn)潔的態(tài)度追求本質(zhì)護(hù)膚功效，精簡(jiǎn)配方不作冗余添加。奈雪的茶新式茶飲堅(jiān)持為現(xiàn)代人提供“一杯好茶，一口軟歐包”的美好生活體驗(yàn)，期望成為中國(guó)茶走向世界的推動(dòng)者。元?dú)萆制垦b飲料無(wú)糖專門家，精選全球上等原料，給你最元?dú)莸目诟畜w驗(yàn)。三頓半速溶咖啡一直在探索星球風(fēng)味，呈現(xiàn)自然本真的豐富，希望通過(guò)創(chuàng)新的咖啡產(chǎn)品，不斷構(gòu)建精品咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，呈現(xiàn)更為日常的新咖啡生活方式。資料來(lái)源：各公司官網(wǎng)，光大證券研究所整理、

20、新流量紅利：內(nèi)容X 社交，玩轉(zhuǎn)“新流量”淘品牌、小米生態(tài)鏈品牌、小紅書品牌、抖音品牌、直播品牌新品牌的崛起背后有一個(gè)共性機(jī)遇：新流量的紅利窗口期。從 PC 端中心化的淘寶/京東流量，到移動(dòng)端社交和內(nèi)容為王的流量遷移，消費(fèi)者的注意力和時(shí)間在不斷遷移，造就了一波波新流量洼地和一個(gè)個(gè)紅利窗口期，以及一批批敏銳的受益品牌。圖 4：新品牌的崛起往往是抓住了新流量的紅利窗口期新銳品牌，往往是抓住了新流量的紅利窗口期資料來(lái)源：光大證券研究所2013 年之前淘寶/京東借此完成了流量的壟斷，成為巨大的中心化流量平臺(tái)。得益于網(wǎng)絡(luò)、物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，電子商務(wù)在中國(guó)快速發(fā)展，使得交易效率大幅提升，很多生意實(shí)

21、現(xiàn)了在線化，“淘品牌”是借助淘寶從 0 到 1 的“新流量”紅利崛起的一批新品牌。但隨著大量新商家的進(jìn)駐，“新流量”的供給跟不上需求的增長(zhǎng)，淘寶的流量越來(lái)越貴，品牌方流量投放的 ROI 開始快速下降，“新流量”紅利快速消退。表 3：阿里和京東的獲客成本已經(jīng)不低（單位：元）阿里巴巴京東2014708220151501242016412142201733322620183061503資料來(lái)源：各公司公告，光大證券研究所注：獲客成本的計(jì)算方法為公司當(dāng)年銷售費(fèi)用/當(dāng)年新增活躍消費(fèi)用戶數(shù)，由于京東在2018 年全年僅新增活躍用戶 0.13 億，故獲客成本大幅提升。2013 年后，互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)間開始快速

22、從 PC 端遷移到移動(dòng)端，入口被一個(gè)個(gè)獨(dú)立的App 取代，搜索引擎對(duì)流量的壟斷被打破，流量的分布從集中化走向個(gè)性化和場(chǎng)景化。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)分布來(lái)看，內(nèi)容類和社交類 app 占據(jù)了用戶大部分的時(shí)間，這是電商內(nèi)容化和社交化的大背景。圖 5：社交類和內(nèi)容類 app 占據(jù)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的 2/324%4%33%社交類（如微信、微博）內(nèi)容類（短視頻） 內(nèi)容類（在線視頻）內(nèi)容類（新聞）內(nèi)容類（在線音樂(lè)）游戲8%3%9%8%網(wǎng)購(gòu)其他11%資料來(lái)源：QuestMobile（2019），光大證券研究所光大證券互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)在社交電商專題報(bào)告社交電商：流量紅利末期的新機(jī)會(huì)、直播電商專題報(bào)告直播電商：一切剛剛開始

23、，未來(lái)無(wú)限可能中提到，在電商獲客成本高企的背景下，電商流量來(lái)源開始向社交平臺(tái)泛化，社交流量分為關(guān)系鏈流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量，最近很火的直播電商本質(zhì)上也是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量的線上導(dǎo)購(gòu)模式。圖 6：社交電商全景框架圖資料來(lái)源：光大證券研究所根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心的報(bào)告，2018 年中國(guó)社交電商銷售額已經(jīng)突破萬(wàn)億，而 2019 年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 20605.8 億元，同比增速高達(dá) 63.2%，在我國(guó)全國(guó)網(wǎng)上零售額 106324 億元中占比接近 20%。圖 7：2019 年社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 2 萬(wàn)億元250002000015000100005000社交電商銷售額（左軸，億元）增速（右軸）120%100

24、%80%60%40%20%00%201420152016201720182019E資料來(lái)源：創(chuàng)奇社交電商研究中心預(yù)測(cè)，光大證券研究所社交和內(nèi)容電商對(duì)消費(fèi)者的影響越來(lái)越大。根據(jù)麥肯錫的跟蹤統(tǒng)計(jì)，2017-2019 年，通過(guò)社交平臺(tái)知曉/產(chǎn)生興趣/購(gòu)買的消費(fèi)者占比分別提高了35%/85%/3.6 倍。圖 8：社交和內(nèi)容電商對(duì)消費(fèi)者的影響越來(lái)越大60%50%40%30%20%10%使用社交平臺(tái)知曉/產(chǎn)生興趣/購(gòu)買的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占比2017201937%26%25%7%50%48%0%知曉產(chǎn)生興趣購(gòu)買資料來(lái)源：麥肯錫，光大證券研究所從新流量紅利的角度，現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)新品牌也不神秘，他們抓住了這一波社交電商

25、的新流量紅利，實(shí)現(xiàn)了超高的轉(zhuǎn)化和爆發(fā)性的增長(zhǎng)，比如 HFP的微信公眾號(hào)投放，完美日記的小紅書投放，花西子押注李佳琦表 4：消費(fèi)新品牌抓住了不同社交電商等新流量平臺(tái)新品牌細(xì)分市場(chǎng)新流量平臺(tái)完美日記彩妝小紅書/微信HFP護(hù)膚品微信公眾號(hào)奈雪的茶新式茶飲微信朋友圈花西子彩妝淘寶直播（李佳琦）資料來(lái)源：光大證券研究所整理這一波社交電商新流量的涌現(xiàn)融合了內(nèi)容和社交，對(duì)于消費(fèi)品的需求刺激、品牌塑造、供應(yīng)鏈等都具有顛覆性的影響，并且形式仍然在不斷進(jìn)化和升級(jí)，這一波新銳品牌已經(jīng)展現(xiàn)出比淘品牌更強(qiáng)的創(chuàng)新性和生命力。、小家電的新需求/新流量在哪里？、新需求：小家電成為品質(zhì)生活的載體綜合美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)的家電消

26、費(fèi)變遷史來(lái)看，隨著收入水平的提升，家電消費(fèi)將從功能消費(fèi)階段開始進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)階段，產(chǎn)品從高剛需的功能家電（以大家電為主）向非必需的品質(zhì)家電（以小家電為主）延伸。表 5：美國(guó)和日本家電消費(fèi)變遷史美國(guó)家電消費(fèi)變遷史日本家電消費(fèi)變遷史指標(biāo)名稱第一階段第二階段第三階段第一階段第二階段第三階段對(duì)應(yīng)年份1900 年1949 年1950 年1989 年1990 年至今1955 年1974 年1975 年1995 年1996 年至今城鎮(zhèn)化率（%）40%64%64%78%78%81%56%76%76%-78%79%-91%GDP CAGR（%）4.9%7.8%4.5%15.7%6.4%0.1%人均可支配收入（US

27、D）1500150016000170004300050006000150001300015000GNI（USD）3000300024000240005600050005000400003000050000品類特征電力普及后，1930年冰洗開始快速普及電視、空調(diào)、廚房生活電器快速普及空凈、個(gè)護(hù)等代表健康生活的品類保持較快增速冰箱、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇、彩電、吸塵器快速普及空調(diào)、微波爐、取暖機(jī)、暖風(fēng)機(jī)、熱水器洗碗機(jī)、干衣機(jī)、空氣凈化器、智能馬桶蓋等、資料來(lái)源：各國(guó)統(tǒng)計(jì)局，光大證券研究所小家電成為品質(zhì)生活的重要工具和載體。除了我們都熟悉的電飯煲、電水壺等“剛需”品類之外，年輕人正在尋找那些代表“品質(zhì)生活”

28、的新品類，知乎上關(guān)于“小家電推薦”的相關(guān)問(wèn)題合計(jì)瀏覽量已經(jīng)超過(guò) 800 萬(wàn)次，這無(wú)疑是一塊剛剛起步的增量市場(chǎng)。圖 9：小家電成為滿足品質(zhì)生活向往的重要工具和載體資料來(lái)源：知乎，光大證券研究所，截圖時(shí)間為 2020 年 1 月根據(jù)尼爾森的研究，消費(fèi)水平提升等多因素帶動(dòng)非計(jì)劃性購(gòu)物需求占比快速上升，背后是個(gè)性化和多樣化的需求增加。和“基本款”大單品消費(fèi)的高度成熟和計(jì)劃性相比，小家電“新需求”需要給消費(fèi)者“種草”，是非計(jì)劃性的。圖 10：80%以上消費(fèi)者在社交電商有非計(jì)劃性購(gòu)物圖 11：非計(jì)劃性購(gòu)物場(chǎng)景源于主動(dòng)推薦3萬(wàn)元以上2-3萬(wàn)元消費(fèi)者在社交電商非計(jì)劃性購(gòu)物頻次與收入成正比計(jì)劃性購(gòu)物非計(jì)劃性購(gòu)物

29、好友推薦朋友圈鏈接 KOL種草非計(jì)劃性購(gòu)物場(chǎng)景源于主動(dòng)推薦53%30%28%2%61%萬(wàn)元電視廣告76%82%86%89%1萬(wàn)元以下其他0%20%40%60%80%100%0%10%20%30%40%50%60%70%資料來(lái)源：尼爾森（2019），光大證券研究所資料來(lái)源：尼爾森（2019），光大證券研究所、 新流量：主動(dòng)推薦崛起，發(fā)掘小家電金礦傳統(tǒng)電商的供給已經(jīng)極大豐富，一旦貨架過(guò)大，可供選擇的商品太多，呈現(xiàn)的信息過(guò)于雜亂，反而不利于消費(fèi)者做決策，而內(nèi)容和社交電商的賣貨的方式從貨架模式變?yōu)橹鲃?dòng)推薦，更有利于刺激非計(jì)劃性的小家電新需求。圖 12：賣貨方式從貨架模式向主動(dòng)推薦轉(zhuǎn)變資料來(lái)源：Ques

30、tMobile，光大證券研究所從最早的圖文、音頻，到視頻，再到現(xiàn)在當(dāng)紅的直播，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的形式在不斷演進(jìn)，因此內(nèi)容電商的信息豐富度和可互動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，“種草”和銷售轉(zhuǎn)化效率也越來(lái)越高。表 6：內(nèi)容電商的信息豐富度和可互動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)內(nèi)容形式代表平臺(tái)信息豐富度可互動(dòng)性圖文微博、微信公眾號(hào)低低音頻得到、喜馬拉雅低低短視頻嗶哩嗶哩中中長(zhǎng)視頻抖音、快手高中直播淘寶直播高高資料來(lái)源：光大證券研究所在“新流量”平臺(tái)進(jìn)行電商變現(xiàn)的初期，美妝護(hù)膚、鞋帽服飾占據(jù)商品榜單榜首，食品+生鮮水果等生活必需品緊隨其后，跟小家電相關(guān)的爆款神器、電器電子類目也位列商品榜前十。圖 13：小家電相關(guān)產(chǎn)品成為社交電商變現(xiàn)的潛力品類4

31、5%40%35%30%25%20%15%10%5%0%通過(guò)短視頻平臺(tái)購(gòu)買商品品類分布39%36%33%27%25% 23%20% 19% 19% 17% 17% 16% 16%15%美 鞋 食 生妝 帽 品 鮮護(hù) 服 水膚 飾 果爆 家 虛 運(yùn) 電款 居 擬 動(dòng) 器神 家 商 器 電器 裝 品 械 子珠 鐘 母 水 保寶 表 嬰 產(chǎn) 健配 眼 用 海 品飾 鏡 品 鮮資料來(lái)源：QuestMobile（2019），光大證券研究所小家電之所以有潛力成為內(nèi)容和社交平臺(tái)進(jìn)行電商變現(xiàn)的金礦，源于以下三大優(yōu)勢(shì)：吸引眼球：小家電創(chuàng)新產(chǎn)品自帶的獨(dú)特的功能、良好用戶體驗(yàn)、品牌背后的故事等等，有利于帶貨達(dá)人們充分

32、發(fā)揮其內(nèi)容創(chuàng)作能力，吸引到消費(fèi)者的注意力，并轉(zhuǎn)化銷售。產(chǎn)品池豐富：小家電的更新頻率在家電中屬于最高的，并且由于創(chuàng)新空間較大，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品池的快速擴(kuò)張，刺激消費(fèi)者短期多次購(gòu)買。高毛利率：由于小家電產(chǎn)品的創(chuàng)新性和相對(duì)較低的單價(jià)，消費(fèi)決策的價(jià)格敏感性不高，可以給渠道提供的毛利空間較大，能夠吸引新渠道資源的匯聚。圖 14：小家電成為社交電商變現(xiàn)金礦的三大優(yōu)勢(shì)吸引眼球小家電金礦產(chǎn)品池豐富高毛利率資料來(lái)源：光大證券研究所因此，新消費(fèi)風(fēng)已來(lái)，當(dāng)小家電“新需求”遇上社交電商“新流量”，兩者有望產(chǎn)生乘法效應(yīng)，刺激小家電市場(chǎng)快速擴(kuò)容，并成就一批小家電明星品牌。2、新消費(fèi)如何改造小家電產(chǎn)業(yè)鏈？小家電行業(yè)迎來(lái)新消費(fèi)機(jī)

33、遇，小家電產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品、渠道、品牌各個(gè)環(huán)節(jié)也將被深度改造。過(guò)去的壁壘被打破，關(guān)鍵成功要素面臨重塑，企業(yè)能力也需要快速升級(jí)。、產(chǎn)品：“大單品”擴(kuò)容升級(jí)，“小爆品”精彩紛呈、過(guò)去是屬于高剛需大單品的時(shí)代剛需“大單品”機(jī)會(huì)明確，龍頭提前卡位好賽道。電飯煲、電水壺等廚房小家電是最早走入中國(guó)家庭的小家電產(chǎn)品，由于可見的市場(chǎng)規(guī)模很大，并且成長(zhǎng)空間非常確定，因此美的、蘇泊爾和九陽(yáng)三大品牌在廚房小家電領(lǐng)域的卡位很早，且投入非常堅(jiān)決。圖 15：廚房小家電各品類零售額分布示意圖圖 16：中國(guó)廚房小家電零售規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)500450400350300250200150100500中國(guó)廚房小家電主要品類推總零售額（單位

34、：億元）電飯煲電壓力鍋食品料理機(jī)電水壺2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)，光大證券研究所，2019 年，單位：億元資料來(lái)源：中怡康，光大證券研究所“美九蘇”在基本款大品類上全面布局，持續(xù)深耕。“美九蘇”（美的、九陽(yáng)、蘇泊爾，下同）在這些核心品類上均積極布局，且有研發(fā)團(tuán)隊(duì)能夠持續(xù)深耕，比如都針對(duì)電飯煲如何煮出更好吃的米飯不斷深研，蘇泊爾的內(nèi)膽技術(shù)已經(jīng)迭代到第十代，在這些基本款大品類上，“美九蘇”均能領(lǐng)先市場(chǎng)推出創(chuàng)新產(chǎn)品或及時(shí)跟進(jìn)，并且在高中低價(jià)位段都有產(chǎn)品線布局。圖 17：蘇泊爾的電飯煲內(nèi)膽已經(jīng)

35、迭代到第十代資料來(lái)源：蘇泊爾官網(wǎng)，光大證券研究所因此，由于廚房小家電的市場(chǎng)機(jī)會(huì)較為確定，“美九蘇”卡位較早，并且在核心大品類上積極布局，持續(xù)深耕，傳統(tǒng)的廚房小家電大品類留給其他品牌的產(chǎn)品突圍機(jī)會(huì)很有限。、“大單品”的擴(kuò)容和升級(jí)當(dāng)前小家電“大單品”保有量有限。小家電中已經(jīng)有一些滲透率很高的 “大單品”，比如電飯煲、電水壺、飲水機(jī)、電風(fēng)扇、電暖氣、剃須刀、吹風(fēng)機(jī)等，城鎮(zhèn)滲透率估計(jì)都已經(jīng)很高，但規(guī)模最大的電飯煲推總零售額規(guī)模才 170 億元，小家電單品零售額規(guī)模在 50 億以上的屈指可數(shù)，中國(guó)家庭的小家電保有量依然較低。圖 18：成熟的小家電“大單品”存量零售額合計(jì)規(guī)模接近 1000 億元全渠道零售

36、額（億元，2019年）180160140120100806040200資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)，光大證券研究所小家電“大單品”的品類擴(kuò)容正在進(jìn)行時(shí)。從海外經(jīng)驗(yàn)看，進(jìn)入“第三消費(fèi)時(shí)代”，隨著消費(fèi)人群的變遷和消費(fèi)水平的提升，小家電保有量將上升，更多“大單品”開始普及，這些“大單品”滲透率空間比較明朗，而國(guó)內(nèi)滲透率已開始提升：廚房電器：破壁機(jī)、凈水器、烘焙電器等。生活電器：吸塵器、空凈（新風(fēng)）、衣物護(hù)理電器、母嬰電器等。個(gè)護(hù)電器：口腔清潔電器（電動(dòng)牙刷、水牙線）、美容電器等。圖 19：國(guó)內(nèi)小家電的新品類空間打開新品類“大單品”開始加速普及電動(dòng)牙刷烘焙電器凈水器吸塵器衣物護(hù)理電器母嬰電器破壁機(jī)成長(zhǎng)期美容電器

37、導(dǎo)入期品類滲透率產(chǎn)品生命周期資料來(lái)源：光大證券研究所繪制小家電“大單品”市場(chǎng)規(guī)模將再擴(kuò)容 2-3 倍。我們分別對(duì)上述潛力“大單品”的城鎮(zhèn)和農(nóng)村的滲透率，更新周期和單價(jià)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而大致估算潛在市場(chǎng)規(guī)模，結(jié)果顯示上述潛力“大單品”的擴(kuò)容將帶來(lái)接近 2000 億的增量零售市場(chǎng)，其中多個(gè)品類的零售規(guī)模已經(jīng)或即將超過(guò)目前規(guī)模最大的電飯煲。表 7：潛力“大單品”的擴(kuò)容將帶來(lái)接近 2000 億的增量零售市場(chǎng)品類城鎮(zhèn)滲透率農(nóng)村滲透率綜合滲透率保有 家庭數(shù)億戶戶均購(gòu)買量更新周期年銷量萬(wàn)件平均價(jià)格元市場(chǎng)空間（E億元2019 年零售規(guī)模億元廚房電器破壁機(jī)50%20%41%1.9136357300191150凈水器

38、60%20%48%2.21544652000893309烘焙電器30%5%23%1.02210465100105/生活電器吸塵器70%10%52%2.41.2558051000580200空凈30%10%24%1.1152233100022391衣物護(hù)理60%20%48%2.2145582300167/母嬰電器70%20%55%2.6210511610051/個(gè)護(hù)電器口腔清潔60%10%45%2.12313954300419/美容電器20%5%16%0.71324031000240/合計(jì)28701000資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)，光大證券研究所預(yù)測(cè)成熟“大單品”的升級(jí)需求旺盛。除了潛力“大單品”的普及

39、之外，因?yàn)樾孪M(fèi)人群的生活習(xí)慣和場(chǎng)景也在變化，新消費(fèi)者對(duì)成熟“大單品”也有了新的升級(jí)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有不少產(chǎn)品在小型化、無(wú)線化、便捷化、多功能等方向上做了有趣的探索：便捷性：幫助人們偷懶省事的新特性能夠解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，比如免清洗的豆?jié){機(jī)和破壁機(jī)。小型化：?jiǎn)紊砣巳涸黾?，使得小容積廚房電器成為新需求，一人食小廚電嶄露頭角。多功能：年輕人居住面積小，單一功能小家電的使用頻率又偏低，多功能產(chǎn)品成為一種解決方案，養(yǎng)生壺因其多功能脫穎而出。設(shè)計(jì)感：所謂“設(shè)計(jì)感”可以體現(xiàn)為：1、外觀美，顏值就是正義； 2、人性化設(shè)計(jì)，讓人感動(dòng)的小細(xì)節(jié)；3、質(zhì)感，取決于材料和加工工藝等，沒(méi)有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。對(duì)

40、于潛在需求的挖掘是永無(wú)止境的，未來(lái)成熟“大單品”的升級(jí)會(huì)持續(xù)進(jìn)行，并創(chuàng)造出結(jié)構(gòu)性的新需求增量。圖 20：成熟“大單品”的升級(jí)需求同樣旺盛便捷性多功能小型化其他新特性 “設(shè)計(jì)感”資料來(lái)源：天貓，光大證券研究所、“小爆品”的精彩紛呈除了“大單品”的擴(kuò)容和升級(jí)外，針對(duì)潛在需求，很多創(chuàng)新品類被發(fā)明出來(lái)，比如酸奶機(jī)、煮蛋器、電熱飯盒等等，這些需求過(guò)去比較“小眾”，但受益于社交電商等“新流量”渠道的挖掘和推廣，短期需求爆發(fā)力也較強(qiáng)，容易產(chǎn)生“小爆品”。圖 21：針對(duì)潛在需求，新品類被不斷創(chuàng)新出來(lái) 潛在需求 產(chǎn)品創(chuàng)新 尋找下一個(gè)機(jī)會(huì)資料來(lái)源：光大證券研究所繪制 需求快速放大 高效傳播小熊電器是“小爆品”創(chuàng)新

41、的標(biāo)桿。雖然“小爆品”單品零售市場(chǎng)規(guī)模不大，但通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新迭代，擴(kuò)充產(chǎn)品池，根據(jù)業(yè)績(jī)快報(bào)，小熊電器 2019年依然保持了 32%的同比增速，收入規(guī)模達(dá)到 27 億元。圖 22：小熊電器是“小爆品”創(chuàng)新的標(biāo)桿小熊電器營(yíng)業(yè)收入（左軸，億元）YoY（右軸）30252015105020142015201620172018201970%60%50%40%30%20%10%0%資料來(lái)源：Wind，光大證券研究所“小爆品”的需求特點(diǎn)是脈沖性和長(zhǎng)尾化?！靶”贰毙枨蟮拿}沖性較強(qiáng)，產(chǎn)品生命周期較短，通常單品零售規(guī)模天花板較低，為了保持增長(zhǎng)，需要不斷地洞察需求，推陳出新。雖然單個(gè)“小爆品”的需求相對(duì)“大單品”較小

42、，但品類創(chuàng)新擴(kuò)展的空間較大，呈現(xiàn)明顯的長(zhǎng)尾分布。圖 23：小熊電器典型產(chǎn)品需求的脈沖性（單位：百萬(wàn)元）圖 24：小熊電器產(chǎn)品收入構(gòu)成的長(zhǎng)尾化（2018 年）350300250200150100502015201620172018各產(chǎn)品收入占比-養(yǎng)生壺煎/煮蛋器18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%酸奶機(jī)資料來(lái)源：小熊電器公告，光大證券研究所資料來(lái)源：小熊電器公告，光大證券研究所、“大單品”和“小爆品”機(jī)會(huì)的差異從資本市場(chǎng)的角度來(lái)看，小家電“大單品”和“小爆品”兩類機(jī)會(huì)的需求空間、需求確定性、創(chuàng)新門檻、競(jìng)爭(zhēng)格局等方面有明顯差異：“大單品”機(jī)會(huì)：無(wú)論是布局未來(lái)有明確空間的“大單品”，還

43、是圍繞成熟“大單品”做創(chuàng)新，需求空間相對(duì)明確、穩(wěn)定，但在成熟產(chǎn)品上做差異化創(chuàng)新的難度更大，參與競(jìng)爭(zhēng)者普遍實(shí)力較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較大；“小爆品”機(jī)會(huì)：“小爆品”單品需求空間呈現(xiàn)長(zhǎng)尾化，脈沖性，品類創(chuàng)新的突破點(diǎn)較多，單一品類的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力也相對(duì)較弱，品類成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱，后期因門檻相對(duì)較低，強(qiáng)度變大。表 8：從需求和競(jìng)爭(zhēng)角度對(duì)小家電新機(jī)會(huì)的分類兩類機(jī)會(huì)典型產(chǎn)品需求空間需求確定性創(chuàng)新門檻競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度“大單品”吸塵器、破壁機(jī)單品空間大需求穩(wěn)定創(chuàng)新門檻高強(qiáng)“小爆品”酸奶機(jī)、面條機(jī)單品長(zhǎng)尾化需求脈沖性創(chuàng)新門檻低弱資料來(lái)源：光大證券研究所、產(chǎn)品迭代加快，C2B 模式初現(xiàn)端倪小家電線上銷售占比普遍已達(dá) 6070%以上

44、，在用戶信息和行為快速數(shù)字化的背景下，消費(fèi)者需求被迅速反饋至研發(fā)與生產(chǎn)端，產(chǎn)品的迭代速度大幅加快，C2B 模式初現(xiàn)端倪。表 9：過(guò)去數(shù)據(jù)可得性差、割裂的狀況正在好轉(zhuǎn)兩類機(jī)會(huì)過(guò)去現(xiàn)在線下IT 系統(tǒng)不完善加盟商不用系統(tǒng)加盟改直營(yíng)/類直營(yíng)IT 系統(tǒng)普及度提升線上線上數(shù)據(jù)割裂 公司之間不打通大公司內(nèi)部也不打通大公司“中臺(tái)化”打通內(nèi)部數(shù)據(jù)阿里系/騰訊系公司加強(qiáng)協(xié)同整合線上線下數(shù)據(jù)未能打通互聯(lián)網(wǎng)巨頭幫助品牌商打通渠道數(shù)據(jù)資料來(lái)源：光大證券研究所、渠道：從集中和封閉走向碎片和開放過(guò)去，線下第三方渠道的集中和封閉賦予了傳統(tǒng)小家電品牌極高的渠道壁壘，但新渠道的出現(xiàn)開始打破這一壁壘，并賦予新品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。渠

45、道的背后是消費(fèi)人群，隨著渠道的碎片化和開放化的趨勢(shì)越來(lái)越明朗，無(wú)論是想要保住市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)品牌，還是希望從 0 到 1 的新銳品牌，積極 擁抱新渠道成為必選項(xiàng)。、過(guò)去線下第三方渠道壁壘很高電商渠道出現(xiàn)之前，小家電渠道以線下第三方渠道為主。在電商渠道崛起之前，小家電線下渠道以第三方渠道為主，包括 KA（家樂(lè)福等）、NKA（永輝等）、3C（蘇寧等），專賣店等多種渠道。從蘇泊爾的渠道構(gòu)成和 Euromonitor 監(jiān)測(cè)的小型烹飪電器的渠道構(gòu)成可以一窺究竟。圖 25：蘇泊爾國(guó)內(nèi)銷售以第三方渠道為主（2017 年）圖 26：中國(guó)小型烹飪電器渠道比較集中（2018 年）5% 2%2%1%24%39%28%

46、電商3C賣場(chǎng)綜合賣場(chǎng)超市家裝賣場(chǎng)百貨公司家庭銷售資料來(lái)源：公司資料，光大證券研究所資料來(lái)源：Euromonitor，光大證券研究所第三方渠道的運(yùn)營(yíng)需要兼顧規(guī)模和盈利能力。大規(guī)模進(jìn)駐第三方渠道不僅需要一大筆固定投入，包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、裝修費(fèi)等，還需要留有足夠的毛利空間支撐渠道運(yùn)營(yíng)。因此，為了讓經(jīng)銷商能賺到錢，保障其在第三方渠道的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，廚房小家電龍頭一方面通過(guò)不斷拓寬產(chǎn)品線，做大渠道銷售規(guī)模，另一方面通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，保障渠道盈利能力。以蘇泊爾和九陽(yáng)為例，兩家龍頭公司給經(jīng)銷商的平均出廠折扣為六折，再疊加公司內(nèi)銷超過(guò) 30%的毛利率，廚房小家電內(nèi)銷定倍率（不含稅零售價(jià)/成本）平均能達(dá)到 2.5

47、倍左右，即零售價(jià)（不含稅）是 BOM 成本的 2.5 倍。表 10：廚房小家電品牌內(nèi)銷定倍率在 2.5 左右公司內(nèi)銷毛利率渠道毛利率定倍率蘇泊爾32%40%2.5九陽(yáng)33%40%2.5資料來(lái)源：Wind，公司調(diào)研，光大證券研究所因此，新品牌較難快速完成主流渠道的滲透：一方面在產(chǎn)品線布局的完整性上要弱于“美九蘇”，另一方面產(chǎn)品端和品牌端的積淀不足以支撐 2.5倍的定倍率。高定倍率支撐盈利能力新品牌難以快速滲透主流的線下第三方渠道可變費(fèi)用（扣點(diǎn)等）圖 27：廚房小家電新品牌較難快速完成主流渠道的滲透線下第三方渠道（KA、NKA、3C）運(yùn)營(yíng)門檻高固定投入（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等）銷售規(guī)模產(chǎn)品線完整性資料來(lái)源：光大

48、證券研究所繪制過(guò)去十年，廚房小家電數(shù)百億的零售市場(chǎng)始終被“美九蘇”（美的、九陽(yáng)、蘇泊爾）三家（CR3，下同）牢牢把控，并且集中度不斷提升，根據(jù)中怡康線下零售監(jiān)測(cè)，廚房小家電領(lǐng)域的 CR3 從 2012 年的 77%一路上升至2017 年的 90%，大部分品類 CR3 達(dá)到 80%以上。圖 28：廚房小家電線下 CR3 從 2012 年的 77%上升至 2017 年的 90%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%美的蘇泊爾九陽(yáng)其他22.7%21.1%18.1%14.9% 11.8% 9.8%22.3%22.1%23.5%24.0%24.8%25.3%27.1%28.0

49、%17.7%19.3%21.7%23.4%36.0%35.6%35.4%36.4%38.8%39.9%201220132014201520162017資料來(lái)源：中怡康線下監(jiān)測(cè)，光大證券研究所廚房小家電線下集中度的不斷提高與產(chǎn)品端突圍機(jī)會(huì)有限相關(guān)，但更重要的是，“美九蘇”深度綁定線下第三方渠道，其在渠道端構(gòu)筑的規(guī)模壁壘越來(lái)越高，幾乎無(wú)法逾越。、渠道走向碎片化和開放化由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種形式的電商發(fā)展迅猛，消費(fèi)者獲取商品的途徑更加多樣便捷。由于體積小、且無(wú)需安裝，小家電非常適合電商渠道銷售，因此小家電產(chǎn)品的線上銷售占比快速上升，根據(jù)奧維云網(wǎng)推算，2019 年大部分小家電品類線上零售

50、量占比已經(jīng)超過(guò) 60%。圖 29：大部分小家電品類線上零售量占比已經(jīng)超過(guò) 60%線上零售量占比89%81% 81% 77% 75% 74%72% 69% 66% 66% 64% 63%53% 48%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)，光大證券研究所，時(shí)間：2019 年電商的發(fā)展對(duì)過(guò)去集中而封閉線下渠道體系是一次巨大的沖擊，和線下第三方渠道展位有限不同，淘寶和京東的展位可以理解為無(wú)限多，因此對(duì)所有品牌都是開放的。電商的渠道門檻大幅下降，使得中小品牌有了突圍的機(jī)會(huì)，小家電線上渠道的集中度要明顯低于線下，即使是電飯煲、料理機(jī)兩個(gè)大單品，線上 CR3

51、分別為 68.5%和 49.7%，而線下 CR3 高達(dá) 87.8%和 96.0%。圖 30：線上電飯煲份額集中度明顯低于線下圖 31：線上料理機(jī)份額集中度明顯低于線下100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%美的蘇泊爾九陽(yáng)電飯煲線上零售額份額電飯煲線下零售額份額120%100%80%60%40%20%0%美的蘇泊爾九陽(yáng)料理機(jī)線上零售額份額料理機(jī)線下零售額份額資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)，光大證券研究所，時(shí)間：2019 年資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)，光大證券研究所，時(shí)間：2019 年在淘寶、京東等大型中心化電商之后，基于內(nèi)容、社交等新流量紅利的 新電商平臺(tái)在不斷涌現(xiàn)，同時(shí)線下購(gòu)物中心和下沉

52、渠道也在努力攫取新流量，使得渠道格局相較過(guò)去進(jìn)一步碎片化。圖 32：小家電渠道格局越來(lái)越碎片化線上渠道線下渠道淘寶系京東蘇寧內(nèi)容電商社交電商KANKA3C購(gòu)物中心下沉渠道資料來(lái)源：光大證券研究所繪制如果回顧過(guò)去從 0 到 1 的小家電新品牌，往往都是選對(duì)了新渠道。新渠道初期流量紅利明顯，同時(shí)門檻較低，對(duì)新品牌天然友好，而新品牌也比老品牌更重視新渠道，更樂(lè)于借助新渠道的力量。小熊從 2008 年開始運(yùn)營(yíng)以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商渠道，借助淘寶系流量紅利快速崛起。米家 IoT 設(shè)備依靠的是小米的自有流量。而摩飛積極擁抱各類新興的社交/內(nèi)容平臺(tái)的新流量。圖 33：從 0 到 1 的小家電新品牌，往往都是

53、賭對(duì)了新渠道新品牌新流量 從0到1的小家電新品牌，往往都是賭對(duì)了新渠道資料來(lái)源：光大證券研究所繪制不同渠道的背后是不同的消費(fèi)場(chǎng)景，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，渠道的碎片化趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯，綁定單一大渠道的效果將大打折扣，甚至成為擁抱新渠道的阻礙。無(wú)論是想要保住市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)品牌，還是希望從 0 到 1 的新銳品牌，積極擁抱合適的新渠道，都將成為聰明的選擇。、 如何利用社交電商打造“網(wǎng)紅”小家電？無(wú)論是小紅書、公眾號(hào)種草，還是李佳琦直播帶貨，爆品迭出的社交電商風(fēng)口利好怎樣的小家電產(chǎn)品？和淘寶等平臺(tái)流量的中心化不同，社交電商的流量是去中心化的，依靠社交關(guān)系和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行傳播推薦，并促進(jìn)購(gòu)買，社交關(guān)系和優(yōu)

54、質(zhì)內(nèi)容背后是一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，依靠的是個(gè)體的力量。消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者電商平臺(tái)消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者圖 34：社交電商的流量是去中心化的消費(fèi)者消費(fèi)者KOLKOC消費(fèi)者消費(fèi)者KOLKOC消費(fèi)者KOLKOC消費(fèi)者消費(fèi)者KOLKOC消費(fèi)者消費(fèi)者 傳統(tǒng)電商 社交電商資料來(lái)源：光大證券研究所繪制什么樣的小家電產(chǎn)品能夠吸引到不同 KOL/KOC 來(lái)帶貨呢？賣點(diǎn)鮮明：無(wú)論是獨(dú)特的功能、優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)、設(shè)計(jì)，還是品牌背后的故事和情感，必須要在短時(shí)間內(nèi)吸引到消費(fèi)者，并且有利于內(nèi)容創(chuàng)作者的進(jìn)一步發(fā)揮?？诒霞眩好總€(gè) KOL/KOC 都是個(gè)人品牌，愛(ài)惜羽毛者所推薦的產(chǎn)品必須口碑上佳、品質(zhì)過(guò)關(guān)、服務(wù)到位，這些是產(chǎn)品的

55、基本功；高傭金：渠道資源天然是逐利的，社交電商這樣高度開放的渠道會(huì)自發(fā)地向高傭金的產(chǎn)品匯聚，而能夠給得起高傭金的基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身毛利率要夠高。以榨汁機(jī)為例，我們來(lái)看普通榨汁機(jī)和適合社交電商渠道的“網(wǎng)紅”榨汁杯產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配有何不同？社交電商爆品便攜榨汁杯的“充電便攜”新賣點(diǎn)能夠快速吸引到消費(fèi)者，其更時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)和場(chǎng)景展示也有利于KOL/KOC 的創(chuàng)作發(fā)揮。圖 35：“網(wǎng)紅”榨汁機(jī)更容易吸引到消費(fèi)者 普通榨汁機(jī) “網(wǎng)紅”榨汁杯 資料來(lái)源：淘寶網(wǎng)，光大證券研究所除此之外，由于其獨(dú)特賣點(diǎn)和“網(wǎng)紅”屬性，消費(fèi)者對(duì)隨行榨汁杯的定價(jià)并不敏感，定價(jià)高于普通榨汁機(jī)，從而制造商和渠道都有更高的利潤(rùn)率，因此

56、不同渠道都會(huì)主動(dòng)尋求跟制造商合作，制造商也有足夠的資源繼續(xù)打造下一款爆品。圖 36：“網(wǎng)紅”榨汁杯的制造商和渠道都有更高的利潤(rùn)率榨汁機(jī)線下產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值拆分原材料制造費(fèi)用 人工費(fèi)用銷售費(fèi)用 其他費(fèi)用KA費(fèi)用其他渠道成本研發(fā)費(fèi)用品牌利潤(rùn)渠道利潤(rùn)榨汁機(jī)線上產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值拆分原材料制造費(fèi)用 人工費(fèi)用 銷售費(fèi)用 其他費(fèi)用電商平臺(tái)費(fèi)用 其他運(yùn)營(yíng)成本研發(fā)費(fèi)用品牌利潤(rùn)渠道利潤(rùn)制造費(fèi)用原材料人工費(fèi)用銷售費(fèi)用 其他費(fèi)用電商平臺(tái)費(fèi)用 其他運(yùn)營(yíng)成本引流費(fèi)用研發(fā)費(fèi)用品牌利潤(rùn)渠道利潤(rùn)“網(wǎng)紅”榨汁機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值拆分資料來(lái)源：Wind，產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研，光大證券研究所繪制、品牌：不僅僅是品類定位和品質(zhì)可靠、過(guò)去的家電品牌只強(qiáng)調(diào)兩件事過(guò)去的

57、家電品牌只強(qiáng)調(diào)兩件事：1、品類定位；2、品質(zhì)可靠。最典型的就是格力的知名廣告語(yǔ)，“好空調(diào)，格力造”，小家電品牌同樣如此，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了品類和品質(zhì)之外，很難說(shuō)清楚美的、蘇泊爾和九陽(yáng)這三個(gè)小家電品牌到底有什么區(qū)別？美的蘇泊爾九陽(yáng)圖 37：“好空調(diào)，格力造”只強(qiáng)調(diào)兩件事圖 38：美的、蘇泊爾和九陽(yáng)三個(gè)品牌差異并不大消費(fèi)者對(duì)三個(gè)品牌的認(rèn)知相似資料來(lái)源：百度圖片，光大證券研究所資料來(lái)源：光大證券研究所這與第二消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)特征是匹配的，家電消費(fèi)處于從無(wú)到有的階段時(shí)，消費(fèi)者最重要的訴求是品質(zhì)，最先出現(xiàn)在消費(fèi)者視野內(nèi)，代表品質(zhì)的品牌最容易占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。過(guò)去電視臺(tái)、紙媒等傳統(tǒng)大眾媒體壟斷了傳播途徑和

58、話語(yǔ)權(quán)，因此，過(guò)去的品牌投放策略就是在傳統(tǒng)大眾媒體不斷強(qiáng)化品類定位和品質(zhì)可靠這兩 件事，由于電視廣告等傳統(tǒng)媒體投放的壁壘較高，投放渠道基本被大眾品牌所壟斷，財(cái)力有限的小品牌被邊緣化。表 11：歷屆央視標(biāo)王大部分為大眾品牌歷屆央視標(biāo)王20002001200220032004200520062007步步高娃哈哈娃哈哈熊貓手機(jī)蒙牛寶潔寶潔寶潔20082009201020112012201320162017伊利納愛(ài)斯蒙牛美的茅臺(tái)劍南春翼龍貸云南白藥資料來(lái)源：騰訊網(wǎng)，光大證券研究所、消費(fèi)者追求更豐富的品牌內(nèi)涵進(jìn)入“第三消費(fèi)時(shí)代”，城市消費(fèi)者開始追求個(gè)性化、多樣化、差別化的品牌消費(fèi)，希望通過(guò)獨(dú)特的品牌彰顯

59、個(gè)性，這在已經(jīng)迎來(lái)新消費(fèi)浪潮的小家電領(lǐng)域會(huì)體現(xiàn)得更為明顯。對(duì)應(yīng)消費(fèi)需求的變化，小家電品牌的內(nèi)涵也亟需升級(jí)，和過(guò)去單一的品質(zhì)主張不同，怎樣的品牌內(nèi)涵更能吸引到消費(fèi)者將不再有標(biāo)準(zhǔn)答案，定義和傳播新的品牌內(nèi)涵，獲得新消費(fèi)者的認(rèn)可，成為小家電公司成功的重要一環(huán)。圖 39：消費(fèi)者追求更豐富的品牌內(nèi)涵品類定位品質(zhì)可靠酷環(huán)保設(shè)計(jì)感精致小眾國(guó)貨品質(zhì)可靠beforeafter資料來(lái)源：光大證券研究所我們來(lái)看九陽(yáng)品牌升級(jí)的案例，雖然仍在路上，但我們認(rèn)為九陽(yáng)試圖通過(guò)新的品牌主張傳遞的信息，已經(jīng)體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可。九陽(yáng)：用全新的品牌內(nèi)涵圈粉年輕人2019 年初，九陽(yáng)發(fā)布“悅享健康”的全新品牌

60、主張，是九陽(yáng)品牌升級(jí)的重要一步。公司表示：“九陽(yáng)希望通過(guò)輕巧、時(shí)尚的產(chǎn)品，智能、便捷的美好體驗(yàn)，機(jī)料結(jié)合的科學(xué)搭配，讓健康的生活方式充滿喜悅和吸引力，變得極致便捷和舒適，給國(guó)民帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)最大化、動(dòng)手最小化、體驗(yàn)享受化。”在“健康”的基礎(chǔ)上，九陽(yáng)通過(guò)新的品牌主張希望向消費(fèi)者傳遞的還有 “極致便捷”“享受”等品牌內(nèi)涵，將新產(chǎn)品的升級(jí)方向高度概括后傳遞給消費(fèi)者，為九陽(yáng)贏得更多年輕消費(fèi)者的共鳴。圖 40：2019 年初，九陽(yáng)發(fā)布“悅享健康”的全新品牌主張資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，光大證券研究所鄧倫是 2019 年最具商業(yè)價(jià)值的男明星之一，早在 19 年 3 月，在發(fā)布“悅享健康”的新品牌主張的同時(shí)，九陽(yáng)宣布將