醫(yī)藥保健品市場(chǎng)策劃錦集

1、醫(yī)藥保健品市場(chǎng)策劃錦集 HYPERLINK l _血復(fù)康膠囊廣告策劃方案 血復(fù)康膠囊廣告策劃方案 HYPERLINK l _醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)策劃構(gòu)想和思路 醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)策劃構(gòu)想和思路 HYPERLINK l _女性護(hù)巢產(chǎn)品護(hù)巢寶品牌策劃紀(jì)實(shí) 女性護(hù)巢產(chǎn)品護(hù)巢寶品牌策劃紀(jì)實(shí) HYPERLINK l _阿膠口嚼片策劃紀(jì)實(shí) 阿膠口嚼片策劃紀(jì)實(shí) HYPERLINK l _保健品上市三件寶 保健品上市三件寶 HYPERLINK l _康恩貝健康教育活動(dòng)策劃方案 康恩貝健康教育活動(dòng)策劃方案 HYPERLINK l _杭州口腔醫(yī)院社區(qū)宣傳活動(dòng)策劃方案 杭州口腔醫(yī)院社區(qū)宣傳活動(dòng)策劃方案 HYPERLINK l _

2、某保健品中老年人市場(chǎng)開(kāi)拓策劃案 某保健品中老年人市場(chǎng)開(kāi)拓策劃案 HYPERLINK l _“太一”藥品上市策劃手記 “太一”藥品上市策劃手記 HYPERLINK l _春之蘭烏雞膠囊上市推廣策劃方案 春之蘭烏雞膠囊上市推廣策劃方案 HYPERLINK l _醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策劃:一次成功的答謝促銷(xiāo)會(huì) 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策劃:一次成功的答謝促銷(xiāo)會(huì) HYPERLINK l _金羚感冒片營(yíng)銷(xiāo)策劃紀(jì)實(shí) 金羚感冒片營(yíng)銷(xiāo)策劃紀(jì)實(shí) HYPERLINK l _艾美軟膠囊新鮮上市策劃方案 艾美軟膠囊新鮮上市策劃方案 HYPERLINK l _成美整形美容“五一”聯(lián)合行銷(xiāo)策劃紀(jì)實(shí) 成美整形美容“五一”聯(lián)合行銷(xiāo)策劃紀(jì)實(shí) HYPERL

3、INK l _葉茂中策劃：瑩樸防脫洗發(fā)水-你還想脫多久 葉茂中策劃：瑩樸防脫洗發(fā)水-你還想脫多久 HYPERLINK l _海王銀杏葉片創(chuàng)作紀(jì)實(shí)-策劃就是一個(gè)思想斗爭(zhēng)的過(guò)程 海王銀杏葉片創(chuàng)作紀(jì)實(shí)-策劃就是一個(gè)思想斗爭(zhēng)的過(guò)程 HYPERLINK l _御蓯蓉腎臟滋補(bǔ)品（廣州）策劃案例研究 御蓯蓉腎臟滋補(bǔ)品（廣州）策劃案例研究 HYPERLINK l _廣州某整形機(jī)構(gòu)整合推廣紀(jì)實(shí) 廣州某整形機(jī)構(gòu)整合推廣紀(jì)實(shí) HYPERLINK l _某品牌舒胸顆粒市場(chǎng)推廣企劃全案 某品牌舒胸顆粒市場(chǎng)推廣企劃全案 HYPERLINK l _“雙鯨藥業(yè)”濟(jì)南新品上市市場(chǎng)推廣企劃案 “雙鯨藥業(yè)”濟(jì)南新品上市市場(chǎng)推廣企劃

4、案 HYPERLINK l _方氏態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 方氏態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 HYPERLINK l _板藍(lán)根口服液大連市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃案 板藍(lán)根口服液大連市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃案 HYPERLINK l _肽睛彩美目系市場(chǎng)廣告推廣策劃方案 肽睛彩美目系市場(chǎng)廣告推廣策劃方案 HYPERLINK l _第二代天光小金丸市場(chǎng)操作策略全程手記 第二代天光小金丸市場(chǎng)操作策略全程手記 HYPERLINK l _感冒藥（AA）的市場(chǎng)定位與廣告策劃 感冒藥（AA）的市場(chǎng)定位與廣告策劃 HYPERLINK l _98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎(jiǎng)賽社區(qū)公關(guān)策劃案 98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎(jiǎng)賽社區(qū)公關(guān)策劃案 HYPERL

5、INK l _V26減肥沙淇晶策劃方案 V26減肥沙淇晶策劃方案 HYPERLINK l _某民營(yíng)專(zhuān)科醫(yī)院整合推廣案 某民營(yíng)專(zhuān)科醫(yī)院整合推廣案 HYPERLINK l _某醫(yī)院父親節(jié)立體促銷(xiāo)傳播方案 某醫(yī)院父親節(jié)立體促銷(xiāo)傳播方案 HYPERLINK l _東阿阿膠保健產(chǎn)品“五一”節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)方案 東阿阿膠保健產(chǎn)品“五一”節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)方案血復(fù)康膠囊廣告策劃方案 目錄 第一部分 市場(chǎng)分析 一、 一般市場(chǎng)狀況 二、 目標(biāo)市場(chǎng) 三、 競(jìng)爭(zhēng)狀況 四、 產(chǎn)品分析 五、 市場(chǎng)策略 第二部分 媒介計(jì)劃 一、 媒介目標(biāo) 二、 媒介策略與組合 三、 媒介預(yù)算 四、 媒介日程安排第一部分 市場(chǎng)分析一般市場(chǎng)狀況高血壓

6、是一種常見(jiàn)病，在我國(guó)19歲以上標(biāo)準(zhǔn)人口中的發(fā)病率約為11.88%，而且每年新增加的患者就有350萬(wàn)人。由于城市居民運(yùn)動(dòng)較少、高脂食品攝入較多，以及北方地區(qū)氣候寒冷，戶(hù)外活動(dòng)較少，高血壓患者的覆蓋面呈現(xiàn)“城市多于農(nóng)村、北方多于南方”的區(qū)域性規(guī)律。因此，北方各大中城市成為抗高血壓藥品消費(fèi)的主要市場(chǎng)。基于上述情況，我們對(duì)北京地區(qū)有代表性的四十四家醫(yī)院和四十六家藥店進(jìn)行調(diào)查走訪(fǎng)后，認(rèn)為現(xiàn)階段的抗高血壓病藥品市場(chǎng)已被琳瑯滿(mǎn)目的各種藥品所充斥，即便對(duì)不同情況的患者，可選擇性也很大。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品如心痛寧、開(kāi)搏通、復(fù)方降壓片、牛黃降血壓等眾多藥品，都已成為高血壓的常備藥。銷(xiāo)量可觀而穩(wěn)定。合資和進(jìn)口藥品種也十分豐富

7、。較有實(shí)力的拜心通、抑平舒、悅寧定、洛汀新等，由于這些廠(chǎng)家資金雄厚，所以在廣告宣傳上占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，一些新藥也不斷推向市場(chǎng)，積極擠占市場(chǎng)份額。在抗高血壓藥品市場(chǎng)上，中低價(jià)位藥品已趨于飽和，高價(jià)位和進(jìn)口藥品間競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。那么在這樣一個(gè)相對(duì)飽和而又競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，“血復(fù)康”如何脫穎而出、占有一席之地，就必須縝密地進(jìn)行市場(chǎng)研究和策劃。二、 目標(biāo)市場(chǎng)在我們的調(diào)查中，幾乎每一位醫(yī)生都認(rèn)為由于高血壓是一種十分復(fù)雜的病，為提高療效和避免不良反應(yīng)，需要有選擇的用藥，所以大部分患者都是遵醫(yī)囑服藥。在對(duì)患者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90%的患者，特別是病情較重的患者也都是遵醫(yī)囑服藥，即便聽(tīng)說(shuō)了新藥，也會(huì)先聽(tīng)取醫(yī)生的

8、意見(jiàn)決定取舍。在走訪(fǎng)藥店中發(fā)現(xiàn)，許多患者都是憑處方來(lái)購(gòu)藥或是購(gòu)買(mǎi)自己常用的抗高血壓藥。可見(jiàn)對(duì)高血壓患者來(lái)說(shuō)，醫(yī)生的意見(jiàn)成為其購(gòu)藥的重要依據(jù)。因此，如果不能做通醫(yī)生這一環(huán)節(jié)，藥品的銷(xiāo)量將會(huì)大受限制，所以廣告的訴求對(duì)象也不能僅僅局限在患者身上，還應(yīng)特別加大對(duì)醫(yī)生的說(shuō)服力度。（一） 患者1、年齡：高血壓是常見(jiàn)病，在青年和中老年人中都有一定比例，但是40歲以上的患者人數(shù)是40歲以下患者的45倍，而且在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)：就醫(yī)吃藥的患者大部分集中于中老年人。2、 購(gòu)藥地點(diǎn)：（1） 公費(fèi)醫(yī)療和大病統(tǒng)籌的患者基本上都在醫(yī)院開(kāi)藥，以為涉及報(bào)銷(xiāo)問(wèn)題。由于社會(huì)全面實(shí)行公費(fèi)醫(yī)療和大病統(tǒng)籌，這部分人在高血壓患者中占了大多數(shù)

9、。（2） 自費(fèi)的患者，不必考慮報(bào)銷(xiāo)的問(wèn)題，則會(huì)選擇就近的藥店購(gòu)藥。3、購(gòu)藥行為：在對(duì)藥店的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：病史較長(zhǎng)、在維持用藥階段的患者大多數(shù)是買(mǎi)自己常吃的藥：而買(mǎi)新藥或進(jìn)口藥的患者70%以上都是帶著處方或向醫(yī)生詢(xún)問(wèn)后才來(lái)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)患者對(duì)新藥的態(tài)度都很積極。無(wú)論是在醫(yī)院開(kāi)藥的，還是在藥店買(mǎi)藥的患者，如果聽(tīng)說(shuō)了新藥，他們都十分樂(lè)于嘗試。但是大部分患者，特別是老年人和病情復(fù)雜的患者在購(gòu)買(mǎi)新藥前，都會(huì)先向醫(yī)生詢(xún)問(wèn)、了解新藥情況后試用。對(duì)于價(jià)格偏高的藥，大多數(shù)患者都認(rèn)為只要療效確實(shí)好，對(duì)病情大有幫助，是不會(huì)在乎價(jià)格問(wèn)題的。另外，90%以上的醫(yī)生都提到病人十分相信廣告，指名購(gòu)買(mǎi)或向他們

10、了解新藥的情況很多?！俺Ｊ切滤幰蛔鰪V告，很快就會(huì)有患者向臨床醫(yī)生點(diǎn)名要藥。醫(yī)生指導(dǎo)病人用藥，常常顛倒過(guò)來(lái)，成了病人指導(dǎo)醫(yī)生用藥?！保ń】祱?bào)記者語(yǔ)）。 4、信息渠道：新藥的信息來(lái)源主要是電視廣告、報(bào)刊雜志、親戚朋友推薦等。綜上所見(jiàn)：高血壓患者購(gòu)藥行為最主要的特征是購(gòu)藥時(shí)多以醫(yī)生處方建議為依據(jù)，同時(shí)也深受廣告的影響。所以“血復(fù)康”提高患者中的指名購(gòu)買(mǎi)率就必須創(chuàng)立產(chǎn)品在患者中的知名度；要提高處方銷(xiāo)量，就必須以軟性廣告等方式讓醫(yī)生了解“血復(fù)康”，并樂(lè)于試用它，從而達(dá)到推廣的目的。在整個(gè)廣告活動(dòng)中，二者相輔相成，缺一不可。（二） 醫(yī)生在我們對(duì)近50位醫(yī)生的調(diào)查中，絕大多數(shù)醫(yī)生開(kāi)藥的依據(jù)都是患者的病情和身

11、體狀況，其次還要考慮其經(jīng)濟(jì)條件，是否自費(fèi)醫(yī)療等方面。80%的醫(yī)生在其處方行為中只給病情確實(shí)需要的，以及公費(fèi)醫(yī)療可報(bào)銷(xiāo)的和部分大病統(tǒng)籌及經(jīng)濟(jì)條件好的患者開(kāi)價(jià)格昂貴的藥；對(duì)輕度患者和自費(fèi)購(gòu)藥、經(jīng)濟(jì)承受力差的患者則開(kāi)一些價(jià)格偏低的常備用藥。因此，公費(fèi)醫(yī)療、部分大病統(tǒng)籌的患者和經(jīng)濟(jì)條件較好的患者應(yīng)是我們極力爭(zhēng)取的那部分患者。2、 對(duì)抗高血壓藥品現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)：絕大部分醫(yī)生都認(rèn)為：現(xiàn)有的治療高血壓的藥還沒(méi)有特別好的，西藥降壓效果顯著，但副作用較大，中藥雖然副作用較小，但僅適于中、輕度患者；一些進(jìn)口藥和新藥價(jià)格昂貴，但療效并不比老藥好?，F(xiàn)階段的抗高血壓藥品市場(chǎng)正熱切期待著有重大突破的新藥。3、 對(duì)新藥的態(tài)度：

12、幾乎百分之百被調(diào)查的醫(yī)生都肯定他不會(huì)推薦或建議其患者去吃一種醫(yī)生自己從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的新藥。如果這種新藥他們聽(tīng)說(shuō)過(guò)、有一定了解，并且其療效確實(shí)不錯(cuò)的，他們才會(huì)向患者推薦或給患者試用。絕大多數(shù)醫(yī)生都十分重視新藥的臨床實(shí)驗(yàn)結(jié)果和有關(guān)依據(jù)，但僅僅看到藥品的使用說(shuō)明書(shū)他們是不會(huì)馬上試用的，只有經(jīng)過(guò)多種途徑的反復(fù)宣傳、講解，工作做到家，他們才會(huì)給病人試用。而先行一步的臨床療效及科研總結(jié)，又進(jìn)一步提高了新藥的知名度和應(yīng)用范圍，所以早期靠營(yíng)銷(xiāo)代表的細(xì)致宣傳是必要的，但要想在更大范圍內(nèi)促銷(xiāo)，就不得不借助廣告的威力了。來(lái)自廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)代表由于數(shù)量和醫(yī)學(xué)水平有限，不可能短時(shí)間內(nèi)把新藥的信息傳播的深而廣，必須利用各種方式、

13、各種渠道進(jìn)入醫(yī)生經(jīng)常接觸的信息網(wǎng)，使醫(yī)生反復(fù)接受新藥的信息，專(zhuān)業(yè)媒體的廣告及有關(guān)新藥的科研論文和其它形式的軟性文章都是必要的。4、 了解新藥的渠道：（1） 大型醫(yī)院的醫(yī)生：一個(gè)是藥房進(jìn)藥后，召集科室醫(yī)生了解新藥的藥理、療效。這種形式的信息來(lái)源占大醫(yī)院新藥信息來(lái)源的60%70%；另一個(gè)渠道是從專(zhuān)業(yè)雜志或?qū)W術(shù)會(huì)議上獲得。（2） 中小型醫(yī)院醫(yī)生：由于中小醫(yī)院受上級(jí)醫(yī)院影響很大，因此新藥的信息來(lái)源一般也是從上級(jí)醫(yī)院查房、會(huì)診或聽(tīng)學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)議上獲得。綜上可見(jiàn)，新藥要打開(kāi)市場(chǎng)，僅靠營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)藥品粗淺的介紹是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)對(duì)新藥深層次的論證，在報(bào)刊、專(zhuān)業(yè)雜志、廣播、電視等多種媒體上與醫(yī)生和患者見(jiàn)面，才能提

14、高新藥的知名度，從而樹(shù)立企業(yè)形象。競(jìng)爭(zhēng)狀況現(xiàn)階段治療高血壓的藥品很多，但也并不是每種藥都是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如目前在抗高血壓藥品市場(chǎng)上以心痛定、卡托普利、復(fù)方降壓等價(jià)格低廉的藥品所占比例較高，但因其不良反應(yīng)較重，病人的順從性差，所以我們可以不作為主攻對(duì)象：一些進(jìn)口藥由于價(jià)位高，特別是療效一般，所以銷(xiāo)量有限，也夠不成很大威脅。但下列藥物療效尚可、宣傳攻勢(shì)較強(qiáng)，我們不得不認(rèn)真對(duì)待：倍他樂(lè)克：是高血壓常用的藥，價(jià)格便宜，但其廣告宣傳十分有影響，同時(shí)在處方上的應(yīng)用也比較廣泛?？傮w而言倍他樂(lè)克在療效等方面對(duì)“血復(fù)康”還構(gòu)不成影響，其威脅還主要在于宣傳方面。洛活喜：幾乎所有的藥店、醫(yī)院都有售，售點(diǎn)普及面較

15、廣，可謂異軍突起的新藥。大攻勢(shì)的廣告宣傳已結(jié)束，廣告效果十分不錯(cuò)，已打開(kāi)了知名度；但是價(jià)位較高，50元/盒，僅夠服用七天。在對(duì)幾個(gè)醫(yī)院專(zhuān)家的訪(fǎng)談中，70%的醫(yī)生認(rèn)為療效并不突出。療效欠佳加上價(jià)格昂貴，它的處方銷(xiāo)量勢(shì)必大受限制。拜心通：是進(jìn)口西藥很有影響的一個(gè)，其生產(chǎn)廠(chǎng)家德國(guó)拜耳公司歷史悠久，實(shí)力雄厚，但是在中國(guó)市場(chǎng)上宣傳并不多，許多人知道拜耳，但并不了解拜心通，對(duì)其理解度低，另外，是進(jìn)口西藥，處方受一定限制。其他同類(lèi)進(jìn)口藥：進(jìn)口西藥一般價(jià)位都很高。在對(duì)專(zhuān)家的調(diào)查中，大部分專(zhuān)家認(rèn)為，對(duì)高血壓這一病癥進(jìn)口藥的療效并不比國(guó)產(chǎn)藥有太大的優(yōu)勢(shì)。在處方上，進(jìn)口藥是受一定限制的。在絕大多數(shù)藥店，進(jìn)口藥的銷(xiāo)售

16、狀況也都不好，一是其價(jià)位高，最主要的還是因?yàn)楦哐獕翰∪舜蠖甲襻t(yī)囑吃藥、按醫(yī)生處方購(gòu)藥，而醫(yī)生卻較少推薦進(jìn)口藥。但目前大趨勢(shì)看，隨著進(jìn)口藥促銷(xiāo)攻勢(shì)的不斷深化，其市場(chǎng)占有率已有明顯上升之勢(shì)。所以，在“血復(fù)康”的廣告策略制定上，這一點(diǎn)不可等閑視之。四、產(chǎn)品分析（一） 問(wèn)題點(diǎn)：1、沒(méi)有知名度：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品的知名度是一種隱形的巨大資本?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品沒(méi)有知名度，就不會(huì)有市場(chǎng)。許許多多藥品和藥品廠(chǎng)家的成功已證明了這一點(diǎn)的重要性。2、潛在對(duì)手多，藥品的可比性和醫(yī)生、患者的選擇性大。（二） 機(jī)會(huì)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品雖多，但形成氣候的較少。即便有宣傳，也僅僅是較為簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹，專(zhuān)業(yè)水平薄弱、命中率低。另外

17、競(jìng)爭(zhēng)藥品沒(méi)有新突破，還是局限在原有降壓藥的幾類(lèi)品種范圍內(nèi)，雖然更新的產(chǎn)品療效上有進(jìn)步，但并沒(méi)有從根本上解決其不良反應(yīng)的缺點(diǎn)一面。市場(chǎng)對(duì)療效好、副作用又少的新藥潛在需求很大。（三） 支持點(diǎn)：1、純中藥 2、幾乎無(wú)不良反應(yīng)，適于長(zhǎng)期服用 3、療效肯定，平穩(wěn)降壓 4、保護(hù)靶器官（四） 產(chǎn)品定位：在調(diào)查中，90%以上的醫(yī)生提到了藥品的不良反應(yīng)問(wèn)題，所以在廣告宣傳中，應(yīng)以暗示的方式讓受眾了解到這一點(diǎn)，同時(shí)還應(yīng)強(qiáng)調(diào)保護(hù)靶器官的功效。市場(chǎng)策略（一） 廣告目的：初期打產(chǎn)品廣告、創(chuàng)知名度，提高對(duì)新藥特點(diǎn)的了解對(duì)患者群：著重知名度的宣傳對(duì)醫(yī)生：著重藥理和藥效的宣傳（二） 訴求對(duì)象：醫(yī)生和患者，特別要注重對(duì)醫(yī)生的宣

18、傳（三） 營(yíng)銷(xiāo)建議：高血壓是一種常見(jiàn)病，目前無(wú)根治的辦法，為維持血壓的穩(wěn)定，患者需長(zhǎng)期服藥。絕大多數(shù)患者都是在醫(yī)院就醫(yī)，在確診后的維持用藥階段，社區(qū)中型醫(yī)院成為大部分患者就醫(yī)開(kāi)藥的主要地點(diǎn)。也就是說(shuō)，我們要打開(kāi)市場(chǎng)，就必須抓住大部分患者就醫(yī)開(kāi)藥的中型醫(yī)院。而中型醫(yī)院進(jìn)藥又是受很大限制的，而且他們受上級(jí)醫(yī)院影響十分明顯，一種新藥的推廣往往是先進(jìn)入大醫(yī)院藥房，而后逐步推廣到其下級(jí)醫(yī)院；而且中級(jí)醫(yī)院的醫(yī)生對(duì)新藥的認(rèn)識(shí)和試用也多受上級(jí)醫(yī)院的影響。對(duì)于這種“大醫(yī)院進(jìn)小醫(yī)院用”的現(xiàn)狀，若要打開(kāi)市場(chǎng)就必須先打進(jìn)大醫(yī)院藥房，讓藥品首先出現(xiàn)在各大醫(yī)院。下一步就是加快其推進(jìn)速度，讓醫(yī)生了解、試用它。在調(diào)查中我們發(fā)

19、現(xiàn)，醫(yī)生們都十分注重臨床實(shí)驗(yàn)總結(jié)，所以在藥品進(jìn)入醫(yī)院的同時(shí)，讓推銷(xiāo)員向醫(yī)生分發(fā)臨床實(shí)驗(yàn)總結(jié)。同時(shí)，還就配以廣告宣傳讓中小醫(yī)院醫(yī)生了解“血復(fù)康”，為其進(jìn)一步推廣奠定基礎(chǔ)。另外，有效的廣告宣傳還可以增加藥品對(duì)患者的影響，提高指名購(gòu)買(mǎi)率。所以，我們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是大醫(yī)院做足，小醫(yī)院做巧，有效啟動(dòng)中小醫(yī)院等基礎(chǔ)市場(chǎng)。第二部分 媒介計(jì)劃 一、 媒介目標(biāo)（一） 傳播目標(biāo)：據(jù)調(diào)查分析而知，由于高血壓是一種較為復(fù)雜的病，大多數(shù)患者都是在醫(yī)生的處方下購(gòu)買(mǎi)所需藥品，即使有的患者對(duì)廣告很信賴(lài)、樂(lè)于嘗試新藥，也都會(huì)先聽(tīng)取醫(yī)生意見(jiàn)，可見(jiàn)醫(yī)生意見(jiàn)已成為患者購(gòu)藥的重要依據(jù)。如果不能先打通醫(yī)生這一環(huán)節(jié)，藥品的銷(xiāo)量會(huì)大受限制。因此

20、，我們的傳播目標(biāo)主要是醫(yī)生。但由于患者是消費(fèi)者，若想增加患者的指名購(gòu)買(mǎi)率，提高產(chǎn)品的理解度，“血復(fù)康”的傳播目標(biāo)還應(yīng)包括患者。（二） 傳播定位：“血復(fù)康”的傳播定位是：開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大知名度的同時(shí)提高理解度，從而達(dá)到促銷(xiāo)的目的。就目前市場(chǎng)狀況看，治療高血壓的藥品很多，“血復(fù)康”在北方市場(chǎng)還并不被大眾所知，這就意味著，我們?nèi)粝霐D入這個(gè)市場(chǎng)就要擴(kuò)大知名度，被更多的大眾所認(rèn)知，從而達(dá)到促銷(xiāo)的目的。（三） 傳播區(qū)域：以北京為主的全國(guó)大中城市，特別應(yīng)加強(qiáng)發(fā)病率高的北方市場(chǎng)廣告投入量（四） 傳播時(shí)機(jī)：“血復(fù)康”的一期廣告初定為一年。在投放期間，可分為投入期、成長(zhǎng)期和成熟期三個(gè)時(shí)期。投入期：可集中火力于這個(gè)階

21、段，造成較大的廣告聲勢(shì)，被廣大醫(yī)生及消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)以開(kāi)拓市場(chǎng)。成長(zhǎng)期：可做短周期間歇，這時(shí)主要是提高產(chǎn)品的理解度，被消費(fèi)者所認(rèn)知，提高指名購(gòu)買(mǎi)率。成熟期：在經(jīng)常性和小投入的媒介活動(dòng)的基礎(chǔ)上，實(shí)行短周期集中發(fā)布，以提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率并建立牢固的聲譽(yù)。如表所示：日期 所需時(shí)間成長(zhǎng)期 2001年11月2002年2月 共四個(gè)月成熟期 2002年3月 2002年7月 共五個(gè)月（五） 特別傳播：特別傳播具有一定的特殊性、突出性、不可重復(fù)性。如節(jié)日、慶典及全國(guó)重大會(huì)議的召開(kāi)等，可以作為備用方案，隨時(shí)調(diào)整（有關(guān)特別傳播方案另行協(xié)商、策劃）。二、 媒介策略與組合（一） 媒介選擇：由于藥品廣告的專(zhuān)業(yè)性、特殊性，所以要根

22、據(jù)不同情況進(jìn)行媒介選擇?！把獜?fù)康”的主要傳播目標(biāo)是醫(yī)生。根據(jù)走訪(fǎng)得知，醫(yī)生接觸最多，最有效的媒介是中華內(nèi)科雜志和中華心血管雜志。這兩種雜志是由中華醫(yī)學(xué)會(huì)主辦的醫(yī)學(xué)雜志，是國(guó)內(nèi)最具權(quán)威性的醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)期刊，反映國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的最新進(jìn)展，讀者對(duì)象主要是國(guó)內(nèi)高、中級(jí)醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)人員，是各大醫(yī)院醫(yī)務(wù)工作者的必讀刊物。健康報(bào)是國(guó)家衛(wèi)生部的機(jī)關(guān)報(bào)，是具有權(quán)威性的中國(guó)第一大衛(wèi)生專(zhuān)業(yè)報(bào)，從中央到地方的各級(jí)政府部門(mén)、所有醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)都普遍訂閱，所以醫(yī)生就成為最穩(wěn)定的讀者群，也是最大的專(zhuān)業(yè)報(bào)紙。中華醫(yī)學(xué)論壇報(bào)是以報(bào)道國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥學(xué)的最新進(jìn)展、科研動(dòng)態(tài)、先進(jìn)臨床經(jīng)驗(yàn)和國(guó)家藥品政策與全國(guó)性醫(yī)藥科技新聞為主的專(zhuān)業(yè)報(bào)紙。讀者主要

23、是各類(lèi)臨床醫(yī)生、藥劑師、醫(yī)藥科技人員、教學(xué)人員、醫(yī)政藥政管理人員、藥檢人員、藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人員及醫(yī)藥工程技術(shù)人員等?！把}康”的傳播目標(biāo)還包括患者，其讀者群比較廣泛。中國(guó)電視報(bào)的覆蓋面廣，發(fā)行量為每期400多萬(wàn)份，每周發(fā)行，持閱時(shí)間長(zhǎng)，有效地引導(dǎo)全國(guó)觀 眾收看電視節(jié)目，幾乎成為廣大觀眾的必備報(bào)紙，可做為重點(diǎn)媒介。人民日?qǐng)?bào)是中共中央的機(jī)關(guān)報(bào)，是最具有權(quán)威的綜合性報(bào)紙。其發(fā)行量很大，覆蓋全國(guó)，具有相當(dāng)穩(wěn)定的讀者群，是黨政機(jī)關(guān)、工礦企業(yè)的必訂之報(bào)。健康雜志是專(zhuān)業(yè)媒體中頗具影響力的大眾媒體，是唯一在醫(yī)院可見(jiàn)到的大眾健康類(lèi)雜志。它是由北京市衛(wèi)生局主管、市健教所主辦的醫(yī)學(xué)科普期刊，其受眾面廣，是讀者接觸較多

24、的雜志。在做報(bào)紙廣告及雜志廣告的同時(shí)，還應(yīng)配以相應(yīng)數(shù)量的軟廣告。據(jù)調(diào)查，多數(shù)醫(yī)生非常注重臨床觀察的療效，根據(jù)臨床觀察的結(jié)果，結(jié)合患者的具體情況開(kāi)適合的藥品。上述媒介中有關(guān)軟性廣告之安排，可另行協(xié)商。（二）媒介組合：在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，孤立地、簡(jiǎn)單地應(yīng)用某單一媒體往往不能達(dá)到理想的廣告目的?！把獜?fù)康”想要開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大知名度就要運(yùn)用多種媒介相互配合、協(xié)調(diào)運(yùn)作，即在做報(bào)紙廣告雜志廣告的同時(shí)，還應(yīng)運(yùn)用、售點(diǎn)廣告及禮品作輔助宣傳，這樣可以提高信息的重復(fù)傳播率，擴(kuò)大信息接觸面，提高擴(kuò)散度，使信息送傳到主要媒介未達(dá)到的受眾。在藥店做售點(diǎn)廣告，能夠引導(dǎo)和誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，作出選擇，能夠喚起消費(fèi)者的潛在

25、意識(shí)，激發(fā)我們的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使他們的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。售點(diǎn)廣告還能加深或提醒消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)印象，有利于提高商品的指名購(gòu)買(mǎi)率。由于藥品廣告的專(zhuān)業(yè)性、特殊性，送醫(yī)生禮品已成為藥品廣告中必不可少的傳播方式。禮品的投入 小，但效果不可低估。它能加深醫(yī)生的潛在意識(shí)，提醒醫(yī)生給藥的可能性。在醫(yī)藥廣告操作習(xí)慣上，禮品一般人作為個(gè)項(xiàng)獨(dú)立操作。三、 媒介預(yù)算（草案）（一） 具體媒介刊例報(bào) 紙報(bào)紙名稱(chēng)發(fā)行量（萬(wàn)）覆蓋地區(qū)發(fā)行日期整版（元）半版（元）通欄（元）半通欄（元）健康報(bào)50國(guó)內(nèi)（外）周二周五12萬(wàn)6萬(wàn)160008000中國(guó)醫(yī)學(xué)論壇報(bào)10 國(guó)內(nèi)（外）周四2.4萬(wàn) 1.3萬(wàn)70004000人民日?qǐng)?bào)220全國(guó)日?qǐng)?bào)25萬(wàn)12

26、萬(wàn)2500012500中國(guó)電視報(bào)400全國(guó)周一15萬(wàn) 7萬(wàn)18000 9500雜 志雜志名稱(chēng)刊期發(fā)行量（萬(wàn)）內(nèi)頁(yè)（元）插頁(yè)（元）中華內(nèi)科雜志月刊4 60007000中華心血管病雜志雙月刊2.5 55006500健康月刊1580006000（二） 金額分配：根據(jù)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。專(zhuān)業(yè)媒體：70萬(wàn)元 大眾媒體：140萬(wàn)元 售點(diǎn)廣告：10萬(wàn)元其他：7.5萬(wàn)元（包括設(shè)計(jì)費(fèi)、出軟片費(fèi)、制版費(fèi)、報(bào)批費(fèi)以及一些不可預(yù)知的廣告費(fèi)用）廣告預(yù)算金額：227萬(wàn)（三） 頻率分配頻率分配依據(jù)：中華內(nèi)科雜志與中華心血管雜志是醫(yī)生的必讀刊物，所以這兩種雜志頻率分配較密。使之相互組合，具有一定重復(fù)閱讀率。健康報(bào)與人民

27、日?qǐng)?bào)是按一年為50個(gè)周期來(lái)進(jìn)行頻率分配。由于價(jià)格較貴，所以投入期頻率較密，成長(zhǎng)期與成熟期較稀。中華醫(yī)學(xué)論壇報(bào)由于價(jià)格較低，所以在頻率分配上密一些。中國(guó)電視報(bào)是按一年為50個(gè)周期進(jìn)行分配。因?yàn)槠淠苡行б龑?dǎo)觀眾收看電視節(jié)目，持閱時(shí)間長(zhǎng)，重復(fù)閱讀率高，所以頻率分配較密。健康雜志是大眾專(zhuān)業(yè)媒體，在頻率分配上，投入期與成熟期第一階段較密些，在成長(zhǎng)和成熟期第二階段較稀些。廣告頻率分配表媒體名稱(chēng)投入期（次）成長(zhǎng)期（次）成熟期（次） 費(fèi)用累積（元）中華內(nèi)科雜志222 49000 中華心血管病雜志21132500健康報(bào)22181453000中國(guó)醫(yī)學(xué)論壇報(bào)109 9 166000健康雜志2 1236000人民日?qǐng)?bào)

28、2399675000中國(guó)電視報(bào)11 189684000媒介日程安排不同的媒介由于刊播日期及組稿、發(fā)排時(shí)間不同，在進(jìn)行媒介日程安排時(shí)，還要做些調(diào)整。中華內(nèi)科雜志由于是月刊，需提前兩個(gè)月進(jìn)行媒介安排。中華心血管病雜志是雙月刊，需提前三個(gè)月進(jìn)行媒介安排。健康報(bào)由于廣告量較大，需提前30天進(jìn)行媒介安排。中華醫(yī)學(xué)論談報(bào)是周報(bào)需提前一個(gè)月進(jìn)行媒介安排。中國(guó)電視報(bào)需提前15-20天進(jìn)行媒介安排。健康雜志是月刊需提前兩個(gè)月進(jìn)行媒介安排。根據(jù)不同媒介的不同日程情況，在廣告發(fā)布過(guò)程中應(yīng)提前計(jì)劃、整體安排，以確保各媒介之間的有效配合及廣告信息的及時(shí)、準(zhǔn)確的發(fā)布。以上策劃是基于極之聚廣告公司市場(chǎng)調(diào)研部小規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研基

29、礎(chǔ)上所作的單項(xiàng)“媒介策劃”，至于常規(guī)廣告策劃中有關(guān)廣告策略，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分，考慮到藥品廣告操作上的特殊性及一般慣例，上述部分宜在確定媒體投入計(jì)劃和具體播發(fā)版面后再行策劃，并送報(bào)衛(wèi)生部審批確定。為了節(jié)約往返時(shí)間，特將本公司創(chuàng)意制作部草擬之廣告語(yǔ)附后，以供研究確定。廣告語(yǔ)草案：1、“血復(fù)康”拳拳愛(ài)心，一脈相承！2、常伴“血復(fù)康”血復(fù)?？担?、比上不足、比下有余，我們要求不高“血復(fù)康”！4、平穩(wěn)降壓，全靠“血復(fù)康”！注：以上廣告語(yǔ)只是草案，并未報(bào)請(qǐng)衛(wèi)生部審閱，因此宜多確定兩條以備不時(shí)之用。極之聚廣告調(diào)研策劃部極之聚廣告創(chuàng)意“康必得健康樂(lè)園系列活動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 計(jì) 劃 概 要 通過(guò)對(duì)康必得整個(gè)市場(chǎng)狀

30、況和在營(yíng)銷(xiāo)4P方面的分析，提出本次“康必得健康樂(lè)園系列活動(dòng)”的目標(biāo)和具體運(yùn)作方案。本次“康必得健康樂(lè)園活動(dòng)”主要目標(biāo)：通過(guò)“康必得終端陳列比賽”和“康必得銷(xiāo)售積分比賽”兩個(gè)持續(xù)4個(gè)月的活動(dòng)，改變康必得在全國(guó)零售終端整體落后的現(xiàn)狀，使康必得的整體終端形象得到一個(gè)大的提升。單點(diǎn)銷(xiāo)量有一個(gè)明顯的提高。整個(gè)活動(dòng)分為：計(jì)劃、控制、執(zhí)行、落實(shí)、評(píng)估五個(gè)方面。分為三個(gè)實(shí)施階段。其間通過(guò)穿插其它OTC促銷(xiāo)手段，由各地OTC部門(mén)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r按市場(chǎng)部制定時(shí)間上報(bào)，以保證康必得終端工作的多樣性和持續(xù)性。 情 勢(shì) 分 析 一、市場(chǎng)環(huán)境： 隨著感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，感冒類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越多，在城市市區(qū)內(nèi)：一般A級(jí)藥店有10

31、0多種，B級(jí)藥店有60-70種，C級(jí)藥店有20-30種；在外圍周邊市場(chǎng)品種相對(duì)少得多：一般A級(jí)藥店有30-40種，B級(jí)藥店有10-20種。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分化，感冒藥生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)終端的爭(zhēng)奪更是百舸爭(zhēng)流各顯其能，地方品牌占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)終端的爭(zhēng)奪對(duì)于感冒藥生產(chǎn)企業(yè)的重要性已經(jīng)上升到關(guān)系企業(yè)以后能否發(fā)展甚至生死存亡的地位。可以這么說(shuō)：“感冒藥沒(méi)有市場(chǎng)終端的優(yōu)勢(shì)，她就絕不會(huì)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。”二、產(chǎn)品分析：康必得目前市場(chǎng)占有率在90%左右，店員推薦率幾乎為零，消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)率與主要競(jìng)品基本上在同一個(gè)水平。這次提價(jià)對(duì)市場(chǎng)的影響： 1、目前康必得占有率有一定下降的趨勢(shì)。其原因是現(xiàn)階段市場(chǎng)批發(fā)價(jià)有所提高

32、，但零售價(jià)沒(méi)有漲起來(lái)，導(dǎo)致藥店利潤(rùn)下降，藥店進(jìn)貨或補(bǔ)貨的積極性下降。2、市場(chǎng)批發(fā)和終端藥店零售價(jià)格比較混亂，理順還需要有一段時(shí)間。3、店員對(duì)消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)存在一定的負(fù)面影響。4、經(jīng)銷(xiāo)商存在比較嚴(yán)重的串貨和不同程度的囤貨現(xiàn)象。競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)（一）、康必得由于以前從未進(jìn)行過(guò)終端促進(jìn)的工作，存在著：1、終端產(chǎn)品陳列水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于主要競(jìng)品如：新康泰克、感康、泰諾、白加黑、感諾（區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌）。2、客情關(guān)系很差：主要競(jìng)品開(kāi)展OTC促銷(xiāo)工作都有一段時(shí)間，終端基礎(chǔ)工作比較好。店員對(duì)競(jìng)品的推薦對(duì)康必得的指名購(gòu)買(mǎi)率有一定影響。3、單點(diǎn)銷(xiāo)量方面與競(jìng)品相比：康必得在城市市區(qū)內(nèi)重點(diǎn)藥房落后較多（主流競(jìng)品一般70盒/月，康必

33、得一般在40盒左右），B、C級(jí)藥店上的差距也較大；在外圍周邊地區(qū)整體上康必得與競(jìng)品相差不多，有的單點(diǎn)超過(guò)競(jìng)品。4、非主流競(jìng)品對(duì)康必得的銷(xiāo)售形成一定沖擊。（二）競(jìng)品目前的銷(xiāo)售促進(jìn)（Promotion）組合方式主要分三類(lèi)：1、 廣告+禮品+終端展示：以新康泰克為主。新康泰克在品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作風(fēng)格上樹(shù)立了專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的典范。其通路（Place）運(yùn)作在前端（總經(jīng)銷(xiāo)商）、中段（一、二級(jí)分銷(xiāo)商）、終端都有針對(duì)性的工作，形成了整個(gè)通路協(xié)調(diào)配合。這也是為什么新康泰克終端陳列狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它同類(lèi)產(chǎn)品的重要原因。而且新康泰克終端工作遵循了營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)量產(chǎn)生的“8020”原則（即80%的銷(xiāo)量產(chǎn)生在20%左右的重要終端

34、上）。其產(chǎn)生的結(jié)果不僅僅體現(xiàn)在樹(shù)立了終端陳列上領(lǐng)導(dǎo)者地位，其形象對(duì)消費(fèi)者的影響也非常大，達(dá)到了整合營(yíng)銷(xiāo)的目的。2、 廣告+禮品+掛金：主要是白加黑、感諾、達(dá)諾日夜片、感康（部分藥店掛金）。3、 禮品+較高的掛金：主要是麥克、速感寧、康利樂(lè)、感抗、治感佳等為主。此類(lèi)藥品一般都是非廣告類(lèi)或廣告投入很少，市場(chǎng)占有率較低的品種，其整體競(jìng)爭(zhēng)力比較差。但此類(lèi)藥品在單點(diǎn)藥房對(duì)主流品牌銷(xiāo)售也形成了一定的沖擊。（三）競(jìng)品銷(xiāo)售促進(jìn)行為利弊分析： A、掛金銷(xiāo)售：掛金銷(xiāo)售它的確有著能在較短時(shí)期內(nèi)建立相對(duì)良好的客情關(guān)系（主要是店員推薦）和占領(lǐng)好的產(chǎn)品展示位的作用。它多用于新產(chǎn)品打入市場(chǎng)或產(chǎn)品銷(xiāo)售出現(xiàn)一定的積壓為提升銷(xiāo)量

35、采取的一種短時(shí)權(quán)宜之策。但是如果沒(méi)有一個(gè)持續(xù)性，它反而會(huì)起到很大的負(fù)面作用。市場(chǎng)上能夠長(zhǎng)期保持掛金銷(xiāo)售的產(chǎn)品可以說(shuō)很少，因?yàn)楫吘垢忻八幨且环N低附加值的藥品。零售價(jià)20%左右的掛金對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響會(huì)是多大？重慶科瑞的感諾在市場(chǎng)啟動(dòng)的初期，以媒體廣告高密度的投放和OTC終端政策的強(qiáng)力推進(jìn)（特別是高掛金），迅速在經(jīng)銷(xiāo)商和藥店層面引起轟動(dòng)效應(yīng)，短期內(nèi)就形成了一定的銷(xiāo)售規(guī)模，在藥店終端也有較好的口碑。但隨著其市場(chǎng)的逐漸成熟以及感諾市場(chǎng)重心的轉(zhuǎn)移，在市區(qū)逐步取消了掛金。從我們調(diào)查的資料表明，藥店店員對(duì)感諾的態(tài)度發(fā)生了極大的變化，形成很大的反差，感諾的終端陳列也迅速變差。單純的掛金或直接的掛金銷(xiāo)售我認(rèn)為不適

36、宜康必得。原因：1、康必得畢竟是高市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品，掛金所能夠涉及的廣度有限；2、掛金的控制問(wèn)題；3、康必得單價(jià)較低，即使掛金其對(duì)店員的吸引力也有限，投入產(chǎn)出比不劃算。B、公共關(guān)系（Public Relation）：新康泰克的陳列狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它競(jìng)品，原因是由于新康泰克的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，在長(zhǎng)期的廠(chǎng)商合作中，企業(yè)在銷(xiāo)售通路的多個(gè)層面進(jìn)行了一系列的PR行為，比如：與公司結(jié)成某種程度的戰(zhàn)略關(guān)系；對(duì)連鎖公司的中層員工，不定期的商務(wù)旅游、禮品贈(zèng)送；對(duì)藥店銷(xiāo)售達(dá)標(biāo)的某些人，也有不同的獎(jiǎng)勵(lì)（旅游、禮品、參觀等等）。在流通環(huán)節(jié)的多個(gè)層面產(chǎn)生了影響力。這種方式針對(duì)我們康必得呢？目前我們不一定能適用，但它的營(yíng)銷(xiāo)策

37、略思想我們值得借鑒。原因有幾點(diǎn)：1、康必得“企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)商藥店消費(fèi)者”的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)模式中，對(duì)分銷(xiāo)商的影響力是制約的關(guān)鍵因素。我們企業(yè)基本上與分銷(xiāo)商無(wú)什么戰(zhàn)略上的緊密利益。這可以作為我們下一步的考慮的一個(gè)方向。2、企業(yè)由通路上端到下端的梳理過(guò)程，是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程，對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的效果會(huì)比較慢?？当氐媚壳敖K端形勢(shì)要求我們必須從最基礎(chǔ)的做起?？偟恼f(shuō)來(lái)，康必得的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)比較嚴(yán)重，只要是在竟品有終端政策的區(qū)域，康必得在多個(gè)單項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)（產(chǎn)品陳列、終端展示、客情關(guān)系、店員首薦率、單點(diǎn)銷(xiāo)量、消費(fèi)者行為影響）上都落后于竟品很多。目前僅在市場(chǎng)占有率這一指標(biāo)上比非主流品牌有優(yōu)勢(shì)，但與主要竟品也在同一個(gè)水平。而且也

38、有下滑的趨勢(shì)。S W O T 分 析一、機(jī)會(huì)與威脅分析：康必得面臨的機(jī)會(huì)是：第一、這次提價(jià)正是公司進(jìn)行銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個(gè)契機(jī)；第二、終端工作上升空間很大；第三、康必得的品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)多產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生整合的效果；第四、形成以康必得為前導(dǎo)，建立終端網(wǎng)絡(luò)，為公司其他產(chǎn)品終端工作鋪路。康必得面臨的威脅是：第一、競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)家日益增多；第二、競(jìng)品在終端的促銷(xiāo)力度越來(lái)越大；第三、竟品終端政策覆蓋率越來(lái)越高。二、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析：康必得的優(yōu)勢(shì)是：第一、產(chǎn)品有固定的消費(fèi)群，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度高； 第二、專(zhuān)利產(chǎn)品，產(chǎn)品療效好；康必得的劣勢(shì)是：終端網(wǎng)絡(luò)不健全。三、問(wèn)題分析：第一、通路的整合問(wèn)題：分銷(xiāo)與OTC工作的協(xié)調(diào)配合。第

39、二、終端工作確立重點(diǎn)的問(wèn)題：市場(chǎng)終端工作是一個(gè)基礎(chǔ)工作，它是循序漸進(jìn)的過(guò)程，對(duì)銷(xiāo)量的影響不是立竿見(jiàn)影的。必須針對(duì)不同的市場(chǎng)狀況采用不同的終端促進(jìn)策略。目前終端最大的問(wèn)題就是陳列狀況太差和客情關(guān)系不好，所以這次“康必得健康樂(lè)園系列活動(dòng)”的工作重心確立就是一個(gè)大的問(wèn)題；第三、目前競(jìng)品在終端的投入比較大，方式也多樣化。我們?cè)跊](méi)有基礎(chǔ)的前提下，公司投入問(wèn)題。第四、必得在宣傳上的高空轟炸和地面宣傳上的配合問(wèn)題。營(yíng) 銷(xiāo) 目 標(biāo)第一階段：在2002年12月份迅速改變康必得終端陳列遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于主要競(jìng)品的現(xiàn)狀；第二階段：在2003年1、2月份完成在整體終端陳列上達(dá)到主要競(jìng)品水平，并且在20%以上的終端陳列超過(guò)競(jìng)品

40、；終端藥店銷(xiāo)售量整體上達(dá)到和主要競(jìng)品基本在同一個(gè)水平；第三個(gè)階段：在2003年3、4月份完成整體終端陳列水平超過(guò)主要競(jìng)品。20%以上重要藥店銷(xiāo)量超過(guò)競(jìng)品。營(yíng) 銷(xiāo) 策 略本次活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是：1、抓住重點(diǎn)，分步推進(jìn)；2、短期的迅速提高與長(zhǎng)期的穩(wěn)步發(fā)展相結(jié)合；3、體現(xiàn)OTC工作長(zhǎng)期的延續(xù)性。“康必得健康樂(lè)園系列活動(dòng)”行動(dòng)方案一、方案陳述：本次系列活動(dòng)包含“終端陳列比賽”和“銷(xiāo)售累計(jì)積分比賽”兩個(gè)部分，以總積分的方式使兩部分結(jié)合。實(shí)施根據(jù)時(shí)間分重點(diǎn)推進(jìn),以達(dá)到陳列和銷(xiāo)量同步推進(jìn)的整體效果。 終端陳列比賽：主要以康必得陳列位置、陳列面、陳列保持時(shí)間三個(gè)指標(biāo)作為評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（附康必得每月陳列評(píng)分表1）。銷(xiāo)售

41、累計(jì)積分比賽：主要以康必得銷(xiāo)售盒數(shù)進(jìn)行積分。二、方案計(jì)劃：2003.3.31分為三個(gè)目標(biāo)階段，每個(gè)階段對(duì)工作效果進(jìn)行評(píng)估，以根據(jù)變化進(jìn)行一定的調(diào)整和補(bǔ)充。（二）目標(biāo)計(jì)劃：12.31主要目標(biāo)：終端陳列提高。次要目標(biāo)：為客情關(guān)系的建立形成鋪墊。2.28主要目標(biāo)：良好的客情關(guān)系形成和銷(xiāo)量的提升；次要目標(biāo)：整體終端陳列達(dá)到主要競(jìng)品水平，20%終端陳列超過(guò)競(jìng)品。3.31主要目標(biāo)：整體終端陳列水平超過(guò)主要競(jìng)品。次要目標(biāo)：20%以上重要藥店銷(xiāo)量超過(guò)競(jìng)品。（三）獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置計(jì)劃：根據(jù)OTC目前全國(guó)各省的具體狀況，把全國(guó)各省分為三個(gè)層次：特別市場(chǎng)（2個(gè)）：北京、上海；這類(lèi)城市主要著眼于下一步24片康必得銷(xiāo)售的促進(jìn)。

42、主要是在評(píng)分的標(biāo)準(zhǔn)上銷(xiāo)售積分的比重偏大一點(diǎn)，以促使藥店進(jìn)貨（24片康必得）。一組市場(chǎng)（7個(gè)）：浙江、湖南、陜西、遼寧、山東、江蘇、重慶；這類(lèi)城市主要著眼于目前市場(chǎng)通路、藥店覆蓋和人員的具體情況。二組市場(chǎng)（8個(gè)）：河北、湖北、河南、廣東、黑龍江、安徽、四川、天津。A、特別市場(chǎng)和一組市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置：（附特別市場(chǎng)和一組市場(chǎng)獎(jiǎng)級(jí)設(shè)置及分析表）1、特等獎(jiǎng)：1名，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥1800(禮品旅游)2、一等獎(jiǎng)：4名，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥800（禮品）3、二等獎(jiǎng)：800人，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥38（手表化妝品禮品包）4、陳列獎(jiǎng)：1100份，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥18（禮品表其它）5、小禮品：10000份，價(jià)值金額￥0.8元

43、費(fèi)用合計(jì)：每省63200元，總計(jì)568800元。B、二組市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置：（附二組市場(chǎng)獎(jiǎng)級(jí)設(shè)置及分析表）1、特等獎(jiǎng)：1名，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥1800(禮品旅游)2、一等獎(jiǎng)：3名，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥800（禮品）3、二等獎(jiǎng)：600人，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥30（手表化妝品禮品包）4、陳列獎(jiǎng)：900份，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥18（禮品表其它）5、小禮品：8000份，價(jià)值金額￥0.8元費(fèi)用合計(jì)：每省49600元，總計(jì)396800元。全國(guó)活動(dòng)費(fèi)用總計(jì)：96.56萬(wàn)元獎(jiǎng)品說(shuō)明：（附“康必得健康樂(lè)園系列活動(dòng)評(píng)分辦法”）小禮品：在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中（4個(gè)月）用于OTC人員在平時(shí)工作和店員的溝通上?？梢远鄻踊腕w現(xiàn)一定的價(jià)值差。陳列

44、獎(jiǎng)：主要是用于在12月份提高產(chǎn)品陳列上，對(duì)藥店的獎(jiǎng)勵(lì)面在91.6%，對(duì)藥店店員的獎(jiǎng)勵(lì)面在25%左右。獎(jiǎng)品形式體現(xiàn)實(shí)用性。二等獎(jiǎng)：主要用于在活動(dòng)完后綜合評(píng)分發(fā)放，獎(jiǎng)勵(lì)面在17%左右，獎(jiǎng)品形式體現(xiàn)要有特色和有價(jià)值。一等獎(jiǎng)：以抽獎(jiǎng)的方式發(fā)放，入圍條件是積分達(dá)到45分以上（指標(biāo)不宜定得過(guò)高，以讓更多的人看到希望）。特等獎(jiǎng)：以抽獎(jiǎng)的方式發(fā)放，體現(xiàn)較大吸引力，以抽獎(jiǎng)的方式發(fā)放，入圍條件是積分達(dá)到60以上。三、方案的執(zhí)行和控制：1、活動(dòng)通知到位的問(wèn)題：關(guān)系到參與藥店廣度的問(wèn)題具體規(guī)定：活動(dòng)告知-臨時(shí)協(xié)議-判定認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)2、評(píng)分記錄準(zhǔn)確的問(wèn)題：OTC代表對(duì)大局和自己利益平衡的問(wèn)題具體規(guī)定：流動(dòng)相冊(cè)評(píng)比、陳列獎(jiǎng)和

45、小禮品各省的區(qū)域細(xì)分。 3、陳列比賽獎(jiǎng)品發(fā)放的問(wèn)題：參加活動(dòng)的藥店店員提供身份證 具體規(guī)定：活動(dòng)流程告知書(shū)。 4、活動(dòng)終止前（3月份）的烘托問(wèn)題：媒體炒作，消費(fèi)者促銷(xiāo)。 四、方案的落實(shí)和評(píng)估 落實(shí)：（附活動(dòng)執(zhí)行方案） 評(píng)估的幾個(gè)問(wèn)題： 1、活動(dòng)的吸引力：感到費(fèi)用不是很高，這對(duì)一個(gè)跨度比較長(zhǎng)的活動(dòng)是一個(gè)難點(diǎn)。（目前通過(guò)縮短跨度時(shí)間和增加獎(jiǎng)勵(lì)面基本解決） 2、本次活動(dòng)的目標(biāo)（被動(dòng)的）比較多，顯得有一定的復(fù)雜性，怎樣簡(jiǎn)化的問(wèn)題。（活動(dòng)執(zhí)行細(xì)化表） 3、店員會(huì)怎么看這次活動(dòng)： 關(guān)鍵因素：吸引力？與其它竟品的比較性？獎(jiǎng)勵(lì)面？ 4、本次活動(dòng)必須要有其它活動(dòng)的穿插，才能體現(xiàn)恒利制藥的整體形象：大氣、上檔次。

46、營(yíng) 銷(xiāo) 預(yù) 算 一、禮品費(fèi)用預(yù)算：96.56萬(wàn)元 占總費(fèi)用比78.5% 核算指標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)別 單一市場(chǎng)費(fèi)用（萬(wàn)元） 占費(fèi)用的百分比（%） 覆蓋藥店數(shù)（家） 藥店百分比（%）戰(zhàn)略市場(chǎng)（2個(gè)） 12.64 13.1 2400 14一組市場(chǎng)（7個(gè)） 44.24 45.8 8400 48.8二組市場(chǎng)（8個(gè)） 39.68 41.1 6400 37.2總計(jì) 96.56 100 17200 100二、終端藥店告知活動(dòng)費(fèi)用：8.5萬(wàn)元 占總費(fèi)用比7%三、資料收集、效果評(píng)估費(fèi)用：10萬(wàn)元 占總費(fèi)用比8%四、其它不可預(yù)知費(fèi)用：8萬(wàn)元 占總費(fèi)用比6.5%總費(fèi)用：123萬(wàn)元LL壽膠囊泉城連環(huán)促銷(xiāo)策劃案例市場(chǎng)背景： 200

47、6年下半年，筆者被時(shí)任LL壽大藥房有限公司常務(wù)副總的朋友拉去出任策劃副總，全權(quán)操盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。其實(shí)大藥房公司是由上屬壽藥業(yè)集團(tuán)與濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合資成立的，其主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是集團(tuán)生物公司生產(chǎn)的兩個(gè)保健品，一個(gè)是心腦血管疾病方面的LL壽膠囊，另一個(gè)則是糖尿病方面的唐泰膠囊，主要以前者為主，走得是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式，而大藥房 只不過(guò)是一個(gè)合法的經(jīng)營(yíng)公司和門(mén)面而已，主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源就是以“LL壽”命名的健康俱樂(lè)部，一個(gè)民辦非盈利機(jī)構(gòu)，靠會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)收。 金秋九月，筆者正式加盟LL壽大藥房才剛剛一個(gè)月左右，那時(shí)距十一黃金周和中秋節(jié)只有短短一個(gè)月時(shí)間了。大藥房全盤(pán)操盤(pán)手常務(wù)副總信渤海非常有魄力和敏感性，緊急召集

48、我們開(kāi)討論會(huì)，準(zhǔn)備借助節(jié)假日，趕上假日經(jīng)濟(jì)的健康快車(chē)。俗話(huà)說(shuō)“金九銀十”，正是促銷(xiāo)好時(shí)機(jī)??！去年的九月份節(jié)日眾多，有9月10日的教師節(jié)、9月16日的中國(guó)腦健康日、9月24日的世界心臟病日，更有十月初的國(guó)慶節(jié)和10月6日中國(guó)傳統(tǒng)的中秋節(jié)以及十一黃金周等等，促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃重任自然而然的就落到了筆者的身上。 搞促銷(xiāo)活動(dòng)必須在節(jié)日到來(lái)之前進(jìn)行，才能起到良好的促銷(xiāo)效果，算時(shí)間的話(huà)正是九月份。夏末秋初，天氣逐漸由炎熱轉(zhuǎn)涼，而心腦血管疾病也隨著天氣的變涼逐漸猖狂起來(lái)，正是公司主導(dǎo)產(chǎn)品LL壽膠囊產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季的到來(lái)！再加上眾多的節(jié)日，有“健康長(zhǎng)壽”理念的“LL壽”品牌，于是，計(jì)上心來(lái)！何不將金秋九月命名為“LL

49、壽心腦健康月”，將眾節(jié)日串聯(lián)起來(lái)，針對(duì)教師節(jié)、腦健康日和心臟病日進(jìn)行理性訴求和感性訴求，針對(duì)國(guó)慶節(jié)和中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，進(jìn)行重點(diǎn)禮品訴求預(yù)熱，在泉城濟(jì)南搞一系列的LL壽連環(huán)促銷(xiāo)活動(dòng)呢？ 創(chuàng)意源自老來(lái)壽！ 好品名是成功的一半！通過(guò)與患者溝通或患者來(lái)信了解到，有絕大部分患者是由于“壽”字而購(gòu)買(mǎi)了LL壽膠囊，以求心理上的長(zhǎng)壽，事實(shí)證明：LL壽也沒(méi)有讓患者失望！何況“壽星”就是其產(chǎn)品的代言人，在“壽”字上做文章將大有可為！ 更何況，健康長(zhǎng)壽是人類(lèi)千百年來(lái)永恒的追求與向往！LL壽膠囊正是以“壽”字為名，以“健康長(zhǎng)壽”為理念；又因心腦血管疾病主要針對(duì)中老年人，正是其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，尤其是老年人又以“健康

50、長(zhǎng)壽”為目標(biāo)，目標(biāo)相吻合。因?yàn)槿巳硕枷肜蟻?lái)健康長(zhǎng)壽！ 因此，抓住金秋九月最佳機(jī)會(huì)，搞一系列的LL壽連環(huán)促銷(xiāo)活動(dòng)，肯定能起到推波助瀾，一波勝過(guò)一波的促銷(xiāo)效果。 品牌文化一條線(xiàn)！ 文化是品牌之根，更是品牌生命之本！文化是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心，是品牌個(gè)性的突顯，更是品牌價(jià)值的體現(xiàn)！當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而核心競(jìng)爭(zhēng)力就是文化。有文化，才有個(gè)性；有個(gè)性，才有品味；有品味，才有價(jià)值！沒(méi)有文化的品牌長(zhǎng)不大，沒(méi)有文化的營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)不了。 中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，最典型的傳統(tǒng)文化莫過(guò)于福文化和壽文化。眾所周知，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界福文化的成功代表就是“金六福酒”，它在短短幾年中，由零做到幾十億元的年銷(xiāo)售額，進(jìn)

51、入白酒業(yè)前5強(qiáng)，連不少老牌名酒都自嘆不如。探究其成功的因素，很大程度上在于其中國(guó)傳統(tǒng)“福”文化的定位。金六福的品牌內(nèi)涵包括：壽、富、康、德、和、孝，是中國(guó)幾千年來(lái)傳統(tǒng)文化的濃縮，承載著深厚傳統(tǒng)民俗文化的積淀，以“?！蔽幕癁橹骶€(xiàn)，定位在中國(guó)人的福酒，在“金六福”品牌內(nèi)涵里，“金、六、?！北憩F(xiàn)出了“吉祥、幸福、美好”的文化理念。人們把一切美好的東西統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為福：健康是福、平安是福、長(zhǎng)壽是福、多子是福，甚至吃虧也是福！可以說(shuō)，金六福酒所有的傳播自始至終都沒(méi)有離開(kāi)既定的文化理念，從“好日子離不開(kāi)它，金六福酒”，“中國(guó)人的福酒”，“幸福的源泉，金六福酒”，“幸福團(tuán)圓，金六福酒”、“奧運(yùn)福金六?！?，“國(guó)有

52、喜事金六福酒”、“中秋團(tuán)圓金六福酒”、“春節(jié)回家金六福酒”、“我有喜事金六福酒”到“年夜飯金六福酒”的品牌內(nèi)涵不斷地在豐富完善，品牌精神在不斷地升華圓滿(mǎn)，它與中國(guó)老百姓的生活越來(lái)越緊密，它帶給大家的永遠(yuǎn)都是吉祥與好運(yùn)。金六福已將福文化挖掘的淋漓盡致！ LL壽膠囊應(yīng)該說(shuō)是近年來(lái)中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)“壽文化”的雛形，有著產(chǎn)品名、品牌名與企業(yè)名，三者同名的先天優(yōu)勢(shì)，同為“LL壽”，易記、易讀、含意豐富，易于炒作，消費(fèi)者也容易接受，利于市場(chǎng)推廣，又以“壽星”為形象代言人，可以說(shuō)是如虎添翼！可是，企業(yè)曾經(jīng)走過(guò)一段彎路，以患者病例為主打功效牌，卻疏忽了品牌和品牌文化，更沒(méi)有把品牌文化作為主線(xiàn)。因此，造成LL

53、壽在營(yíng)銷(xiāo)大本營(yíng)濟(jì)南的品牌知名度和美譽(yù)度較低。再者，品牌是市場(chǎng)積累的結(jié)果！沒(méi)有市場(chǎng)積累和品牌積淀，而卻被媒體合資商誤認(rèn)為“LL壽”在濟(jì)南知名度高，一直干涉品牌運(yùn)作；還有集團(tuán)總部領(lǐng)導(dǎo)自視清高，并不懂真正的品牌戰(zhàn)略和品牌營(yíng)銷(xiāo)，卻經(jīng)常的指導(dǎo)工作，造成LL壽在濟(jì)南一直沒(méi)有很好的品牌化運(yùn)作，打打停停、打打停停，品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)很好的積累起來(lái)。 中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于健康長(zhǎng)壽理念或者健康概念，筆者認(rèn)為“福壽不分家”，尤其是像LL壽膠囊這樣以“壽文化”為定位，以“壽星”為形象的產(chǎn)品，更應(yīng)著重打“福壽”牌。其它產(chǎn)品還打呢，為什么我們不打？在國(guó)家政策嚴(yán)管、同類(lèi)產(chǎn)品增多、功能大同小異、媒體負(fù)面影響、產(chǎn)品頻頻曝光、公信

54、度大幅下降等原因直接導(dǎo)致傳播效果直線(xiàn)下滑的今天，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)走出打功效牌的怪圈，以免引火燒身！因此，在九月初集團(tuán)總部促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)議上，筆者提出“向金六福學(xué)習(xí)品牌文化傳播”，主張品牌文化一條線(xiàn)！ 節(jié)日促銷(xiāo)連環(huán)招！ 去年九月份的節(jié)日有9月10日教師節(jié)、9月16日中國(guó)腦健康日、9月24日世界心臟病日等，按集團(tuán)總部的指示將金秋九月命名為“老來(lái)壽心腦健康月”，針對(duì)腦病日和心臟病日進(jìn)行理性訴求和感性訴求。再加上去年的中秋節(jié)是10月6日，正好在十一黃金周長(zhǎng)假期間，恰逢國(guó)慶、中秋雙節(jié)，結(jié)合10月1日的國(guó)慶節(jié)和10月6日的中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，廣告應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)禮品訴求預(yù)熱，尤其是中秋團(tuán)圓節(jié)，去年回家與父母團(tuán)圓的人大大增

55、多，因?yàn)橥甑闹星锕?jié)一般在國(guó)慶節(jié)前半月左右，很多人因?yàn)楣ぷ骰蚱渌仍虿荒芘c家人團(tuán)圓，造成“中秋團(tuán)圓節(jié)”成了“思鄉(xiāng)節(jié)”，“每逢佳節(jié)倍思親”就是最好的寫(xiě)照，而消費(fèi)者選購(gòu)禮品一般都是在十一黃金周的前一周左右，也就是9月底，是搶購(gòu)禮品的最佳時(shí)機(jī)。筆者策劃主張：結(jié)合、聯(lián)合、整合！因此，我們借勢(shì)造勢(shì)、借機(jī)發(fā)揮，品牌串聯(lián)各節(jié)日，將福壽文化與品牌串成一條線(xiàn)，在9月份做了重點(diǎn)突破，開(kāi)展了環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)、步步為營(yíng)的促銷(xiāo)連環(huán)戰(zhàn)，形成了品牌促銷(xiāo)一條龍。教師節(jié)：敬師謝恩老來(lái)壽！ 9月10日教師節(jié)，是我國(guó)僅有的包括護(hù)士節(jié)、記者節(jié)在內(nèi)的三個(gè)行業(yè)性節(jié)日。而教師又是高知識(shí)、高教育、高收入人群，文化水平較高，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較理

56、性，是比較不容易打動(dòng)的人群，但是，這部分人群相對(duì)比較成熟，如果成為準(zhǔn)顧客，不但非常穩(wěn)定，而且還能影響一部分其他消費(fèi)者。再者，教師是一部分腦力工作者，容易用腦過(guò)度，患一些腦類(lèi)疾病，保護(hù)心腦健康至關(guān)重要，這正好與老來(lái)壽的產(chǎn)品定位相吻合。應(yīng)著重抓住這一有利時(shí)機(jī)，針對(duì)一些教師、老教師及退休教職工搞一次特殊優(yōu)惠活動(dòng)，以此打動(dòng)理性的教師人群。因此，我們將9月4日-10日教師節(jié)期間一周，命名為“LL壽謝師周”，開(kāi)展“敬師謝恩大行動(dòng)”，主題“敬師謝恩、老來(lái)福壽”，廣告訴求“敬師謝恩老來(lái)壽”，增加“LL壽”三字的頻次，有利于提升品牌，塑造品牌形象。 心臟日、腦健康日：心腦健康老來(lái)壽！ 9月16日“中國(guó)腦健康日”

57、、9月24日“世界心臟日”，又因去年中國(guó)腦健康日是周六，而世界心臟日是周日，兩個(gè)節(jié)日正好共跨度兩周，針對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)重點(diǎn)心腦血管病人搞“LL壽心腦健康雙周慶”活動(dòng)，主題“心腦健康、老來(lái)福壽”，廣告訴求“心腦健康老來(lái)壽”和“心腦病人想長(zhǎng)壽，就用老來(lái)壽”，再次增加“LL壽”三字的品牌頻次。而后就是月底收尾的禮品訴求的“LL壽健康禮品節(jié)”，并全面配合總部的“LL壽心腦健康月”活動(dòng)，讓消費(fèi)者中秋選購(gòu)健康禮品時(shí)間提前到來(lái)，并達(dá)到消費(fèi)者中秋健康又團(tuán)圓之目的。 國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)：健康團(tuán)圓老來(lái)壽！ 國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)之前，廣告首先預(yù)熱，首先進(jìn)行老來(lái)壽理念訴求（理性和感性訴求），廣告訴求主題“健康團(tuán)圓老來(lái)壽”，全力打造“

58、健康才能團(tuán)圓”、“健康好團(tuán)圓”等健康概念，并由此引出老來(lái)壽禮品訴求主題“中秋團(tuán)圓老來(lái)壽”、“中秋送禮老來(lái)壽”、“孝敬爸媽老來(lái)壽”，還要針對(duì)不同送禮人群和使用人群，灌輸一種送禮和使用觀念“健康圖吉利，就選老來(lái)壽；送禮圖吉利，就送老來(lái)壽；老人想福壽，就用老來(lái)壽”。以最大化增加“LL壽”品牌三字的見(jiàn)報(bào)頻次，有利于提升品牌，塑造形象，真正成為“中秋送禮”禮品訴求主導(dǎo)品牌。最終再引出震撼泉城的“LL壽健康禮品節(jié)”，來(lái)接住LL壽的禮品訴求，并訴求“健康禮品節(jié)”就是“健康團(tuán)圓節(jié)”，讓LL壽健康俱樂(lè)部4萬(wàn)會(huì)員回“娘家”！因?yàn)椤笆袌?chǎng)”要先有“人場(chǎng)”，然后才有“錢(qián)場(chǎng)”！借機(jī)推出特惠裝！ LL壽為了迎接“中國(guó)腦健康

59、日”和“世界心臟日”，慶?！癓L壽心腦健康月”活動(dòng)，感謝濟(jì)南心腦血管疾病患者對(duì)LL壽膠囊的支持與厚愛(ài)，LL壽藥業(yè)集團(tuán)抱著“一心惠民”的信念，在“中國(guó)腦健康日”和“世界心臟病日”期間，特推出“老來(lái)壽膠囊特惠裝”，讓泉城心腦血管疾病患者每天節(jié)省近2元。 LL壽膠囊原包裝120粒，市場(chǎng)價(jià)299元，而新推出的特惠裝為180粒，市場(chǎng)價(jià)為396元。價(jià)位上看上去比原包裝產(chǎn)品高了近100元，而實(shí)際包裝上卻比原包裝多了60粒。對(duì)于會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)都是一樣，更適于特惠裝，大批量賣(mài)貨，一盒就是多近百元啊！何況類(lèi)似規(guī)格包裝在南方一些省市曾賣(mài)到480多元，并且還非常成功，曾創(chuàng)下單場(chǎng)活動(dòng)突破300萬(wàn)元，其中單人購(gòu)買(mǎi)48800

60、元者幾十人，全年銷(xiāo)售額全線(xiàn)飄紅，突破2000萬(wàn)。最終事實(shí)證明，我們推出特惠裝是正確的。 媒體組合專(zhuān)而精！ 眾所周知：廣告應(yīng)當(dāng)有一定的數(shù)量，一定的周期，才能在受眾心中留下深刻印象，才能促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)欲望，才能使受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而零打碎敲式的廣告，就像過(guò)眼云煙，很難給人留下深刻印象。但是，真正能做到這一點(diǎn)的卻為數(shù)不多。因?yàn)閺V告講求媒體組合，媒體組合的好壞直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ?。合理化的媒體組合可以使廣告的覆蓋面更廣、受眾更多，而且可彌補(bǔ)一種媒體造成的覆蓋面有限、受眾有限等弊端；不但如此，還可以更強(qiáng)烈地傳達(dá)廣告信息，而且會(huì)達(dá)到112的廣告效果。 其實(shí)，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)所面臨的最根本問(wèn)題還是信任危機(jī)，怎樣消除