產(chǎn)品分析、產(chǎn)品定位與產(chǎn)品規(guī)劃

1、產(chǎn)品分析在市場開拓之前，有必要對產(chǎn)品本身特征及其目標(biāo)市場進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上為每一類型產(chǎn)品制定一個合適的營銷組合戰(zhàn)略。 產(chǎn)品生命周期的四個時期 產(chǎn)品生命周期是認(rèn)識產(chǎn)品銷售歷史上各個不同時期的一種方法。一般來講，產(chǎn)品生命周期由四個不同時期組成，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。 引入期。產(chǎn)品在引入市場時期時銷售增長特不緩慢，而且由于引入市場的巨額費(fèi)用，利潤幾乎不存在。但假如是市場所需的產(chǎn)品，則具有專門大的進(jìn)展空間。 成長期。這是產(chǎn)品被市場迅速同意和利潤大量增加的時期，就像冉冉升起的明星，有著極大的利潤制造力和吸引力。 成熟期。這一時期，產(chǎn)品開始被大多數(shù)的潛在顧客所同意，銷售潛力發(fā)揮到極至。同時

2、，追隨者也差不多制造出同質(zhì)量或更高質(zhì)量的產(chǎn)品，競爭極為激烈。 衰退期?，F(xiàn)在，產(chǎn)品銷售通過長期的增長已呈現(xiàn)下滑趨勢，利潤不斷下降?，F(xiàn)在期要么發(fā)掘新的市場增長點(diǎn)，實現(xiàn)銷售復(fù)興，要么盡早退出市場。 新、舊市場的劃分 我們能夠依照公司對市場的熟悉程度及市場本身出現(xiàn)的時刻，將市場分為兩大類：新市場和舊市場。新市場相對公司而言較新，而舊市場則公司差不多進(jìn)入。 新市場。關(guān)于全新的市場領(lǐng)域，先下手為強(qiáng)，后下手遭殃。大多數(shù)研究報告認(rèn)為新興市場開拓者往往能夠獲得最大的優(yōu)勢。由于早期的使用者大多偏好最早使用的品牌，因而市場開拓者所擁有的市場份額比早期追隨者和后來者要高許多。而關(guān)于市場的追隨者，則應(yīng)把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)

3、鍵的時刻和地點(diǎn)，通過最佳時刻的“恰當(dāng)一擊”，重創(chuàng)對手而分走市場份額。 舊市場。在差不多進(jìn)入的市場領(lǐng)域，最為積極的策略是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)克服自滿、拒絕滿足現(xiàn)狀，并應(yīng)成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、更佳客戶服務(wù)理念和成本降低的先驅(qū)。然而，能處在市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位并仍時刻保持警惕心態(tài)的公司并不多見。世界第一大汽車制造商通用不愿生產(chǎn)小型汽車，怕因此而損失利潤，但它卻因此而喪失了極大的利潤和市場占有率；施樂公司沒有研制小型打印機(jī)，結(jié)果讓日本制造商乘虛而入 產(chǎn)品市場分析 可將新產(chǎn)品、舊產(chǎn)品、新市場、舊市場四項組成一個產(chǎn)品市場分析的矩陣。 關(guān)于第1象限而言，公司應(yīng)分析需求是否已得到最大滿足，是否還有滲透的機(jī)會？假如有

4、，則應(yīng)采取市場滲透策略，開發(fā)未使用公司產(chǎn)品的客戶群。 關(guān)于第2象限而言，公司應(yīng)考察新市場是否存在著對公司現(xiàn)有產(chǎn)品的需求。假如存在，這確實是一個專門好的市場開拓機(jī)會，公司應(yīng)積極采取市場開發(fā)戰(zhàn)略。 關(guān)于第3象限而言，公司應(yīng)分析舊市場上是否還有其他未被滿足的需求存在。假如有，即應(yīng)研制開發(fā)出新產(chǎn)品來滿足這種需求。 關(guān)于第4象限而言，公司應(yīng)分析新的市場有哪些需求。由于這些市場機(jī)會大多屬于公司原有經(jīng)營范圍之外，因而公司需要采取多角化經(jīng)營策略。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位在談產(chǎn)品定位之前有必要了解一下。所謂品牌定位確實是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于的生理和心理需求，查找其獨(dú)特的個性和良好的形象，從而凝固于心目中，占據(jù)一

5、個有價值的位置。品牌定位是針對的，其核心是要打造。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必定差不多包含產(chǎn)品定位于其中。 產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在以后心目中占有的位置。其重點(diǎn)是在對以后潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、服務(wù)等多方面作研究，并顧及到的情況。通過掌握市場和消費(fèi)者消費(fèi)適應(yīng)的變化，在必要時對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位（repositioning）。 對產(chǎn)品定位的打算和實施以為基礎(chǔ)，受市場定位指導(dǎo)，但比市場定位更深入人心。具體地講，確實是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品制造一定的，給予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。 市場定位在當(dāng)前市場中，有專門多的人對產(chǎn)品定位與市場定位不加區(qū)不，認(rèn)為

6、兩者是同一個概念，事實上兩者依舊有一定區(qū)不的，具體講來，目標(biāo)市場定位（簡稱市場定位），是指企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)的選擇；而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。方法產(chǎn)品差異定位法營銷人員應(yīng)自問：本公司所銷售的產(chǎn)品，有什么顯著的差異性？Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi)，附贈面食食品烹調(diào)食譜，使其面粉和產(chǎn)生差異性，并稱此為您想要的面粉。FamousFixtures公司是利用產(chǎn)品差異特性，做為產(chǎn)品定位的另一個例子，該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的

7、商店設(shè)備，把自已定位為對零售店擁有豐富經(jīng)驗的公司，因為其母公司確實是零售業(yè)-FamousFixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè)，并經(jīng)零售業(yè)測試過的公司。因此該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品，同時也擴(kuò)及其服務(wù)。 產(chǎn)品差異性有時專門容易被模仿，如上述第一個例子-GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉，在包裝袋內(nèi)附加隨贈食譜。但產(chǎn)品特征假如真正是產(chǎn)品本來就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二個例子。制造商店設(shè)備的公司，大多數(shù)都不是業(yè)者所創(chuàng)設(shè)的，他們通常只想制造自己理想中的設(shè)備，在生產(chǎn)及裝設(shè)零售商設(shè)備時，并沒有真正站在零售店的立場來考慮。而FamousFixtures則確實是道道地地由零

8、售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司。此外，在這二個定位實例中，產(chǎn)品定位始于差異性，而這些差異性對目標(biāo)市場差不多上有意義的。對家庭主婦而言，產(chǎn)品差異性包括為家人烹調(diào)食物的新方法或更好的方法。對零售業(yè)者而言，F(xiàn)amousFixtures具有零售導(dǎo)向，明白如何布置零售店才能提高銷售，同時也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營業(yè)的重要性。 要緊屬性/利益定位法營銷者自問：產(chǎn)品所提供的利益，目標(biāo)市場認(rèn)為專門重要嗎？一家醫(yī)院針對消費(fèi)者所做的初級研究中，發(fā)覺個人保健是病人認(rèn)為特不重要的利益點(diǎn)，然而沒有一家競爭者強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。因為這家醫(yī)院，將它自已按差不多推銷方法定位為：我們關(guān)懷你的還有專門多。結(jié)果使這家醫(yī)院在個人保健中，由排

9、名第三迅速提升為第二名，造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫(yī)院，但卻只有1家強(qiáng)調(diào)這種重要特征為其特有的特性。在此特不強(qiáng)調(diào)的是，營銷人員為公司所塑造的外在定位形象，對公司內(nèi)部人員也會產(chǎn)生積極的阻礙。 在零售業(yè)中，最重要的消費(fèi)者特征，莫過于品質(zhì)、選擇性、價格、服務(wù)及地點(diǎn)等。其所持零售觀念，購買特征會隨著對目標(biāo)市場的重要性而有所改變。品質(zhì)和價格不只對零售業(yè)者專門重要，在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時，這也是如此，牢記，品質(zhì)和價格這兩項特征，會轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N特不重要的特征：價值。假如領(lǐng)先塑造，同時確實掌握，價值將是一種絕佳的競爭印象，這也是定位的良好考慮點(diǎn)。營銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客，將其低價位連銷店

10、的形象，重新定位為富有價值的連銷店。這種價值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題物美價兼的好鞋子，避開過分強(qiáng)調(diào)價格，而特不強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。 產(chǎn)品使用者定位法找出產(chǎn)品的正確使用者/購買者，會使定位在目標(biāo)市場上顯得更突出，在此目標(biāo)組群中，為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等，特不塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為，以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店，即為喜愛縫紉的婦女提供更多構(gòu)想的商店。 一家公司曾以使用者定位法來定位，該公司專門銷售熱水器給公司行號沖泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對目標(biāo)顧客群，直接將產(chǎn)品定位為：在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡講再見吧！向在辦公室負(fù)責(zé)預(yù)備咖啡者的個人名單(或職稱)，

11、直接在信函上以辦公室咖啡預(yù)備者稱呼，現(xiàn)在的定位，則直接針對使用者及辦公室行政人員二者。 使用定位法有時可用消費(fèi)者如何及何時使用產(chǎn)品，將產(chǎn)品予以定位。Coors公司舉辦年輕成年人夏季都市活動，該公司的定位為夏季歡樂時刻、團(tuán)體活動場所飲用的啤酒。后來又將此定位轉(zhuǎn)換為，Coors在都市慶祝夏季的來臨并向歌手JohnSebastian購得都市之夏(SummerinCity)這首歌的版權(quán)。另一家啤酒公司Michelob,依照啤酒使用場合為自已定位，然后擴(kuò)大啤酒的飲用場合，Michelob，將原來是周末飲用的啤酒，定位為每天晚上飲用的啤酒-立即周末為Michelob而設(shè)，改為屬于Michelob的夜晚。

12、分類定位法這是特不普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實上競爭者競爭，而是要和同類產(chǎn)品互相競爭。當(dāng)產(chǎn)品在市場上是屬于時，此法特不有效-不論是開發(fā)新市場，或為既有產(chǎn)品進(jìn)行市場深耕。和一般高熱量啤酒之競爭，確實是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場大幅成長，使得美樂淡啤酒(MillerLite)重新定位為優(yōu)先選購的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以防止被其他淡啤酒阻礙市場地位-只有一種淡啤酒那確實是美樂淡啤酒。 在運(yùn)輸方面，以產(chǎn)品類不定位的例子，則有一家地點(diǎn)性大眾運(yùn)輸公司。它揭露開車所花費(fèi)的成本及停車費(fèi)太高，因此反對開車，該公司所主張的定位為：搭乘大眾運(yùn)輸工具最經(jīng)

13、濟(jì)。 在 (B2B)營銷的場合，一家廣告公司曾以廣告及營銷代理商的身分，將自已直接定位為不同于其他的代理公司，尤其是和沒能提供完整服務(wù)的廣告代理商，有著明顯的差異性： 假如你的代理商，認(rèn)為你所需要的只有廣告，你就需要更換一家新的代理商了。 假如你的代理商認(rèn)為廣告和營銷并無不同，你就需要更換一家新的代理商了。 假如你的代理商認(rèn)為促銷是一種不雅的用詞，你就需要檢討這家代理商的去留了。 針對特定競爭者定位法這種定位法是真接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產(chǎn)品類不，便如Avis挑戰(zhàn)Hertz的做法-因為我們名列第二，因此心須更努力。速食零售業(yè)中，BurgerKing把自已定位為口味遠(yuǎn)勝于，溫娣則以牛

14、肉在哪里？向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)；哈帝則指出這家競爭者的潛在弱點(diǎn)，為自已尋求更有利的定位。 挑戰(zhàn)某一特定競爭者的定位法，盡管能夠獲得成功(尤其是在短期內(nèi))，然而就長期而言，也有其限制條件，特不是挑戰(zhàn)強(qiáng)有力的時，更趨明顯。市場首領(lǐng)通?？刹荒芊潘尚福麄儠柟唐涠ㄎ?。Avis盡管以第二名的姿態(tài)，努力向前行，但Hertz仍然保有其第一名氣地位，麥當(dāng)勞面對許多競爭者，反而顯得更強(qiáng)勁、更出色。要挑戰(zhàn)市場首領(lǐng)時，請先自問：公司擁有所需的資源，且治理當(dāng)局閑情逸致，能夠全力向市場首領(lǐng)挑戰(zhàn)嗎？公司情愿投入所需的資金，來改變目標(biāo)市場對公司產(chǎn)品和市場首領(lǐng)的比較結(jié)果嗎？公司有能力提供使用者認(rèn)為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎？請記?。?/p>

15、一家小小的公司，專門不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司。 關(guān)系定位法當(dāng)產(chǎn)品沒有明顯差異，或競爭者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時，關(guān)系定位方法特不有效。利用形象及感性廣告手法，能夠成功地為這種產(chǎn)品定位。 在零售業(yè)的例子中，威斯康辛州Madison市一家小規(guī)模銀行Randall州立銀行，就曾經(jīng)采納這種關(guān)系定位法。這家銀行并不大，所擁有的資源也專門有限，但卻試圖以分行 遍布各地及提供更多服務(wù)項目，和大規(guī)模金融機(jī)構(gòu)競爭。因此這家小規(guī)模銀行，與人們對都市歷史引以為豪的心情建立一種關(guān)系，1970年初期定位為社會古跡的守護(hù)者，此一主題在1976年和建國200年一樣永垂不朽。該銀行的標(biāo)志也通過修改，以特不強(qiáng)調(diào)這種定位。該銀行原

16、來了無生氣的墻壁，也裝上當(dāng)?shù)鼐薹臍v史照片。配合這些改變，制作歌頌該都市歷史的一系列電視廣告，并闡發(fā)了關(guān)懷Madison，也關(guān)懷Randall州立銀行的主題，結(jié)果是幾近般的大獲成功。此一新定位執(zhí)行的第一年，原本年年衰退的存款，開始呈現(xiàn)大幅成長。值得一提的是，此一存款金額以及占有率的成長，并沒有投入太多經(jīng)費(fèi)。 問題定位法采納這種定位法時，產(chǎn)品的差異性就顯得不重要了，因為若真有競爭者的話，也是少之又少?，F(xiàn)在為了要涵蓋目標(biāo)市場，需要針對某一特定問題加以定位，或在某些情況下，為產(chǎn)品建立市場地位。70年代中期，美國的公用事業(yè)幾近獨(dú)占，雖沒有直接競爭者，顧客卻認(rèn)為存有可信度的問題。能源成本提高，石油禁運(yùn)及

17、通貨膨脹加劇的阻礙，使可信度的問題愈趨嚴(yán)峻，全美國的公用事業(yè)都面臨同樣的難題。因此能源公司把自已定位為：了解及重視顧客所關(guān)懷之能源問題的公用事業(yè)。此一定位反映在房屋成長上：只要我們攜手合作，就能克服。經(jīng)事前及事后研究顯示，此一策略在短短的15個星期之內(nèi)，就大幅改變了顧客對能源公司的態(tài)度。以問題來定為的另一則實例。非營利性的濫用酒精與藥物處理節(jié)目，原來被定位為協(xié)助治療疾病的節(jié)目，此定位針對為數(shù)不斷增長的配偶、小孩，或嗜酒/藥物者的雇主等。此定位有必要改變，因為大約有40%的成年人，直接或間同意到酒精及藥物嗜好者的阻礙，然而其中大多數(shù)人既不了解自已的問題所在，也不承認(rèn)自已的問題。因此，首先必須針對

18、問題，予以定位，其次再尋求解決的方法。因此定位將此節(jié)目是專門協(xié)助改變?yōu)榱私饧爸匾暿茏璧K之人的問題。結(jié)果迅速產(chǎn)生效果，此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個月，門票及都比上年增加二倍以上產(chǎn)品定位的步驟步驟(一)分析本公司與競爭者的產(chǎn)品 分析本身及競爭者所銷售的產(chǎn)品，是定位的良好起點(diǎn)。 步驟(二)：找出差異性 比較自已產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品，對產(chǎn)品目標(biāo)市場正面及負(fù)面的差異性，這些差異性必須詳細(xì)列出適合所銷售產(chǎn)品之營銷組合關(guān)鍵因素。 有時候，表面上看來是負(fù)面效果的差異性，也許會變成正面效果。 步驟(三)：列出要緊目標(biāo)市場 步驟(四)：指出要緊目標(biāo)市場的特征 目標(biāo)市場的欲望、需求等特征，一一寫出簡單扼要的 步驟(五)：與目標(biāo)市場的需求， 接著確實是把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場的需求與欲望結(jié)合在一起。有時候，營銷人員必須在產(chǎn)品和目標(biāo)市場特征之間，畫上許多條線，以發(fā)覺消費(fèi)者尚有哪些最重要的需求