面向-s-銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察

1、導(dǎo)語正如 Brett King 于銀行 4.0中的論述：銀行業(yè)正向更高水平的數(shù)字化發(fā)展，用戶在使用金融服務(wù)時所產(chǎn)生的時間成本和效用的沖突也在不斷弱化。在與用戶建立聯(lián)系的過程中，數(shù)字營銷始終發(fā)揮著橋頭堡的作用：其業(yè)務(wù)價值在于通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的低成本、高效率的方式，將與用戶需求最為匹配的內(nèi)容和產(chǎn)品信息，以最適合的媒介渠道和形式載體，傳遞給最準(zhǔn)確的受眾。因此，精確性即是數(shù)字營銷最大的特征和優(yōu)勢。然而，從數(shù)字營銷涉及的幾個關(guān)鍵要素看，用戶需求會隨著他們所處的環(huán)境和自身財富水平的改變持續(xù)變化；媒介渠道也在向社交化、內(nèi)容化和電商化發(fā)展，從而帶來更復(fù)雜的數(shù)字營銷場景；用戶青睞的內(nèi)容形式載體，則在不斷推陳出新。銀

2、行該如何在瞬息萬變的環(huán)境中，確保數(shù)字營銷的精準(zhǔn)性，達成高效的業(yè)務(wù)增長目標(biāo)？我們確信，銀行營銷專家們能迅速作出反應(yīng)，將數(shù)字營銷的業(yè)務(wù)重心適時地轉(zhuǎn)向以上任何一個要素上。但同時，營銷專家們會很容易忽略數(shù)字化與數(shù)字營銷之間的關(guān)鍵一環(huán)：數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)的打造。不同于其他有關(guān)銀行數(shù)字營銷的研究或行動指南，在本報告中，我們將首先對銀行數(shù)字營銷正面臨的新局面展開扼要分析， 洞見數(shù)字營銷在執(zhí)行中存在的問題和需要把握的趨勢，再從構(gòu)建數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)的角度出發(fā)，提出銀行數(shù)字營銷的破局之道。目錄一、銀行數(shù)字營銷的新局面01銀行業(yè)數(shù)字化與數(shù)字營銷的關(guān)系 銀行業(yè)推進數(shù)字營銷建設(shè)的緊迫性銀行業(yè)數(shù)字營銷時代的特征銀行業(yè)數(shù)字營銷促

3、進政策回顧二、銀行數(shù)字營銷的執(zhí)行現(xiàn)狀13銀行數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)建設(shè)情況銀行電子渠道建設(shè)水平基于數(shù)字營銷的獲客與銷售現(xiàn)狀基于數(shù)字營銷的品牌營銷現(xiàn)狀 個人用戶對銀行數(shù)字營銷的感知三、銀行數(shù)字營銷的破局之道30搭建數(shù)字營銷支持體系，提升數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)的運轉(zhuǎn)與迭代效率以用戶為核心，優(yōu)化用戶標(biāo)簽體系，使數(shù)字營銷的精準(zhǔn)性更上層樓重視金融科技與營銷科技的結(jié)合，以數(shù)字營銷賦能差異化競爭優(yōu)勢的建立，并拓展客戶感興趣的數(shù)字營銷渠道和內(nèi)容形式引入營銷科技服務(wù)商，縮短數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)打造工期，優(yōu)化成本投入從精細(xì)化運營的的角度出發(fā)，通過運營與營銷的有機組合，創(chuàng)造更多客戶價值CHAPTER 1銀行數(shù)字營銷的新局面02銀行數(shù)字營

4、銷現(xiàn)狀洞察（2020）03銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020）銀行業(yè)數(shù)字化與數(shù)字營銷的關(guān)系數(shù)字營銷是銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的入口。對銀行而言，提升數(shù)字營銷能力的關(guān)鍵在于打造完善的數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)。數(shù)字化即是利用大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等為代表的數(shù)字化技術(shù)來驅(qū)動組織商業(yè)模式創(chuàng)新和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)重構(gòu)的過程， 其根本目的在于提升企業(yè)的運營效率和盈利能力。根據(jù) IDC 的預(yù)測，到 2020 年，全球會有 60% 的企業(yè)處于全組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，銀行業(yè)也不例外。數(shù)字營銷是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，憑借數(shù)據(jù)分析工具、數(shù)字傳播渠道和適合數(shù)字渠道傳播的內(nèi)容來創(chuàng)造客戶價值并提升整個銀行運行效率的營銷體系。從銀行層面看，數(shù)字營銷實際上是營銷

5、端系統(tǒng)的數(shù)據(jù)化變革；從用戶層面看，由于數(shù)字營銷先天就負(fù)責(zé)將產(chǎn)品和服務(wù)價值傳遞給用戶，因此被認(rèn)為是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的入口和橋頭堡。然而，銀行業(yè)的數(shù)字化與數(shù)字營銷之間，還存在至關(guān)重要的一環(huán)：數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)。所謂數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)，是指數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷行動的完整路徑，由數(shù)據(jù)洞見、舉措設(shè)計、執(zhí)行管理和分析反饋四個階段組成。銀行每一次的數(shù)字營銷行動執(zhí)行，實際上都要遵循從數(shù)據(jù)洞見到分析反饋的流程。這也是數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)如此重要的原因所在。銀行數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)來源：神策數(shù)據(jù)銀行業(yè)推進數(shù)字營銷建設(shè)的緊迫性820GB / $100M銀行業(yè)每創(chuàng)造 100 萬美元的收入，就會產(chǎn)生 820GB 的數(shù)據(jù)量，其數(shù)據(jù)強度高居各行業(yè)榜首。如果

6、將銀行業(yè)早期的數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)視為數(shù)字化的開端，那么到 2019 年，銀行業(yè)的數(shù)字化已經(jīng)歷了 20 年有余。數(shù)字化本身沒有終點，但它本身不僅關(guān)乎領(lǐng)頭羊們地位的穩(wěn)固，更關(guān)乎腰部及以下銀行的發(fā)展和生存。對于任何一家銀行而言，加速推進數(shù)字化，進而提升數(shù)字營銷能力的訴求都是迫切的。從宏觀角度看，銀行業(yè)自身的數(shù)字化水平亟待提升。銀行業(yè)自身可產(chǎn)生的高價值數(shù)據(jù)主要包括用戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)和運營數(shù)據(jù)五大類別，其數(shù)據(jù)強度高居各行業(yè)之首：據(jù) BCG 測算， 銀行業(yè)每創(chuàng)造 100 萬美元收入，就會產(chǎn)生 820GB 的數(shù)據(jù)量，且還在持續(xù)增加中。在如此之大的數(shù)據(jù)壓力下，銀行業(yè)本身的數(shù)據(jù)建設(shè)水平卻十分有限。

7、根據(jù) 2019 年神策數(shù)據(jù)從信息技術(shù)水平、數(shù)據(jù)技術(shù)水平和數(shù)據(jù)組織能力三個維度，對數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的幾大行業(yè)進行的數(shù)據(jù)化成熟度水平結(jié)果看，銀行業(yè)的數(shù)據(jù)化成熟度得分僅為 70 分，甚至低于各行業(yè)的平均值 71 分。數(shù)字化轉(zhuǎn)型中各大行業(yè)的數(shù)據(jù)產(chǎn)出強度820760650490460300230銀行傳媒醫(yī)療專業(yè)服務(wù)電信制藥零售每 100 萬美元收入產(chǎn)出的數(shù)據(jù)量（GB）來源：BCG04銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020）05銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020）ROE 22%把握好數(shù)字營銷，就是把握住未來的利潤空間。數(shù)字營銷與零售銀行業(yè)務(wù)最為契合。銀行業(yè)在承接和銷售方面所獲取的稅后利潤占整體稅后利潤之比已近六成，凈資產(chǎn)

8、收益率更是高達22%，是資產(chǎn)負(fù)債表業(yè)務(wù)的 3.7 倍。從微觀角度看，承接和銷售為主的中間業(yè)務(wù)作為銀行業(yè)的主要利潤貢獻來源，它們本身在數(shù)字化方面具有更大的發(fā)揮空間， 且更適合數(shù)字營銷。麥肯錫 2018 年的分析顯示，全球銀行業(yè)在承接和銷售方面所獲取的稅后利潤占整體稅后利潤的比例已接近六成，凈資產(chǎn)收益率更是高達 22%，遠(yuǎn)超資產(chǎn)負(fù)債表業(yè)務(wù)。同時，從承接和銷售業(yè)務(wù)本身的收入占比看，主要面向個人用戶的手續(xù)費業(yè)務(wù)貢獻最為突出。更重要的是，較傳統(tǒng)的存貸款等業(yè)務(wù)而言，承接和銷售業(yè)務(wù)相對復(fù)雜的業(yè)務(wù)形式更適合采用數(shù)字化工具提升運營效率，并通過數(shù)字營銷與個人用戶建立聯(lián)系。此外，傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債表類業(yè)務(wù)由于產(chǎn)品差異化

9、水平低，故品牌是其數(shù)字營銷的主要導(dǎo)向；而數(shù)字營銷則能夠?qū)⑵沸Ш弦恍纬勺畲蟪潭鹊慕Y(jié)合，其獲客和轉(zhuǎn)化方面的優(yōu)勢能夠和以同時注重產(chǎn)品和品牌的資產(chǎn)管理、投資、交易與支付等承接和銷售業(yè)務(wù)相得益彰。銀行業(yè)務(wù)的收益貢獻分布6%凈資產(chǎn)收益率（%）稅后總利潤占比（%）總收入占比（%）3.7X22%59%41%46%54%來源：麥肯錫承接和銷售業(yè)務(wù)資產(chǎn)負(fù)債表相關(guān)業(yè)務(wù)銀行業(yè)數(shù)字營銷時代的特征受眾群體的多樣性與持續(xù)增加的溢出流量一起，對銀行通過數(shù)字營銷創(chuàng)造客戶價值提出了更高要求。隨著網(wǎng)絡(luò)，特別是移動網(wǎng)絡(luò)的普及，銀行業(yè)早已進入全面的數(shù)字營銷時代。這一時代背景下，持續(xù)擴大的銀行數(shù)字營銷的受眾群體和持續(xù)增多的溢出流量向數(shù)字

10、營銷提出了更高要求。據(jù) CNNIC 發(fā)布的數(shù)據(jù)，到 2019 年 6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達到 8.54 億人，移動網(wǎng)民占比高達 99.1%；同期，互聯(lián)網(wǎng)接入流量達到驚人的 554 億 GB?？紤]到 5G 的全面商業(yè)化應(yīng)用即將到來，互聯(lián)網(wǎng)接入流量還將繼續(xù)攀升。信息過載是老生常談的問題，這意味著從無論是從數(shù)字營銷渠道的選擇上還是廣告、內(nèi)容和活動的質(zhì)量上，銀行創(chuàng)造客戶價值的難度將繼續(xù)增大，同時也帶來了存量競奪的問題。用戶行為洞察研究院測算，到 2020 年，中國銀行業(yè)數(shù)字營銷的有效受眾規(guī)模將達到 8.78 億人；到 2025 年，這一群體將擴大至 9 億人以上。盡管增速有所放緩，但未來主要客戶群體的

11、代際更迭，會帶來更為多樣化的受眾群體特征。中國網(wǎng)民規(guī)模變化趨勢96%8544984681771987526582851816987719875265751167236197%98%99%99%2017H12017H22018H12018H22019H1移動網(wǎng)民數(shù)量（萬人）整體網(wǎng)民數(shù)量（萬人）移動網(wǎng)民占比（%）來源：CNNIC06銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020）07銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020）中國互聯(lián)網(wǎng)接入流量變化趨勢25%58%77%70%67%554445266157892017H12017H22018H12018H22019H1互聯(lián)網(wǎng)接入流量（億GB）互聯(lián)網(wǎng)接入流量增速（%）來源：CN

12、NIC中國銀行業(yè)數(shù)字營銷的有效受眾規(guī)模及預(yù)測839645%+878063%+9045020182020F2025F銀行數(shù)字營銷有效受眾人口數(shù)（萬人）來源：基于國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)自主核算 過去五年間，銀行的數(shù)字廣告投放規(guī)模呈現(xiàn)出先增后降的趨勢。 隨著流量紅利的消退，銀行開始更多地關(guān)注數(shù)字營銷質(zhì)量的提升。廣告、內(nèi)容與活動是銀行數(shù)字營銷行動的主要形式。一直以來，廣告都在數(shù)字營銷中占據(jù)核心位置。但在 2015-2019 年間， 我國銀行業(yè)的數(shù)字營銷廣告投入實際上呈現(xiàn)出先增后降的趨勢。2017 年是一個值得關(guān)注的時間節(jié)點。用戶行為洞察研究院結(jié)合多方廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)自主測算的結(jié)果顯示，若將 2017 年作為基準(zhǔn)期

13、，設(shè)當(dāng)年銀行業(yè)數(shù)字廣告投放規(guī)模為 100 點，那么到 2019 年，這一規(guī)模已降至 81 點。在流量紅利消退的背景下，銀行品牌已逐漸開始放棄在廣告投入規(guī)模上做文章，轉(zhuǎn)而開始尋求廣告質(zhì)量的提升，對營銷效果的評估也開始獲得更多重視。2015-2019 年中國銀行業(yè)數(shù)字廣告投放趨勢8378817710020152016201720182019銀行數(shù)字廣告投放指數(shù)（點）來源：基于第三方監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)自主核算08銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020）09銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020）400%銀行數(shù)字營銷的行動選擇也呈現(xiàn)多樣化，內(nèi)容營銷和社交媒體營銷將扮演更為重要的角色。2019 年，招商銀行微博的互動水平指標(biāo)

14、較 2017 年增加了 400% 以上。同時，內(nèi)容營銷和社交媒體也將在銀行的數(shù)字營銷中扮演越發(fā)重要的角色。作為股份制商業(yè)銀行的代表，招商銀行在內(nèi)容營銷和社交媒體上的投入無疑傳遞了商業(yè)銀行數(shù)字營銷策略轉(zhuǎn)變的信號。以其官方微博互動指標(biāo)的爆發(fā)式增長為例：2017 年全年，招商銀行官方賬號在微博上僅發(fā)布了 24 條微博；而到 2019 年，這一數(shù)字激增至 142 條。從互動效果上看，每條微博平均的轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量分別增加了 4 倍以上。此外，招商銀行還在官方微博上線了擬人風(fēng)格的卡通角色與粉絲進行基于內(nèi)容營銷的互動，這一嘗試亦可視作品牌人格化的探索。2017 年與 2019 年招商銀行官方微博的互動水平對

15、比3873630X1263總點贊量（個）124054X3004總評論量（條）1478830X485總轉(zhuǎn)發(fā)量（次）來源：新浪微博20192017 個人手機銀行滲透率和微信銀行滲透率持續(xù)攀升，為銀行開展高階的主動數(shù)字營銷創(chuàng)造了有利前置條件。銀行在移動端滲透率的提升為主動數(shù)字營銷創(chuàng)造了有利的前置條件。在 2010 年，權(quán)威傳播服務(wù)機構(gòu)福萊（ Fleishman Hillard ）就提出，越是高階的數(shù)字營銷，就越是主觀意識驅(qū)使的，而主動的數(shù)字營銷離不開精準(zhǔn)的用戶觸達。電子銀行網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國個人手機銀行的用戶滲透率已經(jīng)達到了 63%，較 2015 年數(shù)據(jù)實現(xiàn)了近 97% 的增長。微信銀行也憑借自

16、身的便捷性成為銀行移動端應(yīng)用的重要補充，2019 年，我國微信銀行的個人用戶滲透率約為 42%，較2015 年提升了 130% 以上。2015-2019 年中國電子銀行移動端應(yīng)用滲透情況32%28%42%28%51%34%57%63%18%42%20152016201720182019個人手機銀行滲透率（%）個人微信銀行滲透率（%）來源：中國電子銀行網(wǎng)10銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020）11銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020）多數(shù)商業(yè)銀行正在構(gòu)建全面的移動端應(yīng)用矩陣，頭部銀行的進度更為領(lǐng)先。五大國有銀行以官方 APP 為主要的移動產(chǎn)品打造對象，重點突出；而十二家股份制商業(yè)銀行則多通過同時運營官方A

17、PP、信用卡及生活服務(wù) APP 和企業(yè)銀行 APP 來完善專業(yè)化的應(yīng)用矩陣。部分銀行還開發(fā)了專門的直銷銀行 APP 來增加移動端應(yīng)用的豐富性和細(xì)分客戶群體覆蓋的針對性。同時，銀行對新 APP 的開發(fā)也開始更為審慎，主動地避免用戶的無意義分流。型銀行移動端應(yīng)用生態(tài)構(gòu)成情況典注釋：基于 APP 的易用性、功能豐富程度、兼容適配性以及生態(tài)豐富程度進行專家打分，評分為 15 星。來源：蘋果應(yīng)用商店；專家訪談 銀行業(yè)數(shù)字營銷促進政策回顧在政策的推動下，銀行開始主動或被動地加大對金融科技與營銷科技的投入和應(yīng)用。銀行在數(shù)字營銷領(lǐng)域的發(fā)展離不開各級政策的方向指引和支持?；仡?2015 年至今與銀行數(shù)字營銷相關(guān)

18、的政策，以下兩個發(fā)現(xiàn)值得關(guān)注。在數(shù)字化的大背景和有關(guān)政策的作用下，銀行開始主動或被動地圍繞風(fēng)控發(fā)展金融科技，與營銷科技形成正面的協(xié)同效應(yīng)。其中，尤以大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能的應(yīng)用效果最為突出，它們也是 2015 年以來有關(guān)政策的重點提及內(nèi)容。2015-2019 年典型數(shù)字營銷相關(guān)政策回顧來源：公開資料各級政策為銀行數(shù)字營銷的重點領(lǐng)域指明了方向。各級政策為銀行數(shù)字營銷的重點領(lǐng)域指明了方向。以普惠金融為例，在 2015 年銀監(jiān)會落實中央經(jīng)濟工作會議精神，開始推動普惠金融的發(fā)展后，該業(yè)務(wù)于 2015-2017 年間迎來了迅速增長期。同期內(nèi)，受數(shù)字營銷投入規(guī)模的擴大的直接影響，“普惠金融”的百度指數(shù)增

19、長迅速，于 2017 年達到了 1495 點。在 2018 年以銀行為首的金融業(yè)重點支持領(lǐng)域轉(zhuǎn)向民營企業(yè)和小微企業(yè)后，其百度指數(shù)也開始回落。2014-2019 年 “普惠金融” 百度指數(shù)走勢14691495129812211109500201420152016201720182019普惠金融百度指數(shù)日均值（點）來源：百度指數(shù)12銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020）CHAPTER 2銀行數(shù)字營銷的執(zhí)行現(xiàn)狀 PAGE 16銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020） PAGE 17銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020）數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)建設(shè)情況數(shù)據(jù)基礎(chǔ)能力薄弱致使銀行無法形成準(zhǔn)確深入的用戶洞見，是數(shù)字營銷執(zhí)行效果不佳的根本

20、原因。神策數(shù)據(jù)對銀行客戶數(shù)據(jù)化建設(shè)成熟度的評估結(jié)果顯示，多數(shù)銀行仍然只把數(shù)字營銷作為一般的營銷手段，并未將數(shù)字營銷與數(shù)字化建設(shè)協(xié)同起來。因此，數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)的打造進度也十分有限。將銀行數(shù)字營銷的現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)的各階段對應(yīng)后，我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)能力薄弱是數(shù)字營銷效果不佳的根本原因。從數(shù)據(jù)洞見看，多數(shù)銀行的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)能力薄弱，進而造成客戶洞見不準(zhǔn)切或標(biāo)簽的關(guān)鍵維度缺失。具體而言，這些銀行尚未形成體系化的大數(shù)據(jù)采集與分析理念。產(chǎn)品數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)和營銷活動數(shù)據(jù)儲存分散且未打通， 諸多有價值的數(shù)據(jù)被遺漏。從舉措設(shè)計看，營銷策劃人員難以利用數(shù)據(jù)指導(dǎo)數(shù)字營銷行動。這主要源于他們無法判

21、別已獲取的數(shù)據(jù)對數(shù)字營銷行動的指導(dǎo)價值，也不清楚哪些數(shù)據(jù)之間存在關(guān)聯(lián)性。從執(zhí)行管理看，執(zhí)行層難以適時優(yōu)化數(shù)字營銷行動，管理層的決策也不便下達。數(shù)字化進程中的銀行業(yè)并不缺乏數(shù)字營銷方面的理論知識，也不缺乏對指標(biāo)的設(shè)置能力，而是缺乏高效的效果評估和管理工具。從分析反饋看，數(shù)字營銷行動最終無法通過數(shù)據(jù)分析完成迭代。多數(shù)銀行受到數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱的影響，只能再度訴諸經(jīng)驗。銀行數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)運行中存在的主要問題來源：神策數(shù)據(jù)銀行電子渠道建設(shè)水平97.5%電子渠道的建設(shè)水平是衡量銀行數(shù)字營銷基礎(chǔ)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。頭部銀行的電子渠道替代率均值已達到 97.5%，但行業(yè)整體水平仍有較大提升空間。電子渠道對柜面業(yè)務(wù)的替

22、代率仍是銀行數(shù)字營銷基礎(chǔ)能力最重要的參考指標(biāo)之一。數(shù)字營銷時代，用戶到達線下網(wǎng)點的頻次正在逐漸降低，線下業(yè)務(wù)已開始向線上遷移。從銀行整體經(jīng)營的角度看，較高的電子渠道替代率可以幫助銀行淘汰效率低下的物理網(wǎng)點，從而釋放更多的資源，優(yōu)化成本收入比；從數(shù)字營銷的角度看， 電子渠道替代率的提升會極大地提升數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)化效果，甚至重塑全線上的客戶決策路徑。例如，客戶在通過移動端設(shè)備接收到數(shù)字營銷內(nèi)容后，一旦產(chǎn)生興趣，即可迅速在線上做出響應(yīng)，完全不需要線上到線下的繁瑣轉(zhuǎn)換。值得注意的是，銀行電子渠道替代率的建設(shè)水平與資產(chǎn)規(guī)?；境收嚓P(guān)，頭部的五大行和十二家股份制銀行優(yōu)勢明顯。五大行中，已披露相關(guān)數(shù)據(jù)的中國

23、銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行和交通銀行的平均電子渠道替代率為 96.7%。在股份制銀行中，有 7 家銀行通過財報或其他方式公開了各自 2019 年最新的電子渠道替代率，平均值達 97.5%，遠(yuǎn)超其他類別銀行。而城商行和農(nóng)商行的整體電子渠道替代率水平多在 80%-90% 之間。僅有部分?jǐn)?shù)字營銷能力突出的銀行在重點業(yè)務(wù)的電子渠道替代率上可與領(lǐng)先的銀行保持同步，如北京銀行。典型商業(yè)銀行電子渠道建設(shè)水平來源：公開資料基于數(shù)字營銷的獲客與銷售現(xiàn)狀越是重視數(shù)字營銷的銀行，其零售業(yè)務(wù)的獲客效果就越好。數(shù)字營銷對銀行獲客和銷售的提升效果已無需贅言。在用戶行為洞察研究院于 2020 年 2 月執(zhí)行的調(diào)研中，有近 64%

24、的銀行用戶從自身體驗出發(fā)， 將數(shù)字營銷列為更為有效的營銷舉措；同時，有近 83% 的用戶認(rèn)為數(shù)字營銷和手機銀行的組合使自己能更為便捷地獲得服務(wù)。然而，各類銀行的對數(shù)字營銷的駕馭水平卻不盡相同。通過對 30 余家商業(yè)銀行的財報加以分析，我們收獲了以下兩個發(fā)現(xiàn)。頭部銀行對數(shù)字營銷的重視程度明顯高于中小型銀行，后者的數(shù)字營銷獲客能力相對有限。而在頭部銀行中，將數(shù)字營銷置于較高戰(zhàn)略定位的企業(yè)，獲客效果更佳。數(shù)字營銷對零售業(yè)務(wù)的貢獻最為顯著。許多頭部銀行已經(jīng)開始在個人用戶端運用社交營銷、聯(lián)合營銷甚至粉絲營銷的手段以拓展零售銀行業(yè)務(wù)。此外，頭部銀行還通過基于大數(shù)據(jù)的交叉銷售和追加銷售等方式增加銷售機會，均

25、取得了不俗的效果。個人用戶對銀行數(shù)字營銷效果的評價及描述分布效果評價分布效果描述分布數(shù)字營銷和手機銀行的組合使我能更便捷地獲得服務(wù)83%數(shù)字營銷的內(nèi)容推送更為精準(zhǔn)，信息更契合我的需求70%數(shù)字營銷豐富了我的理財知識，使我對財務(wù)狀況更為關(guān)注66%數(shù)字營銷讓我獲知了更多投資機會和服務(wù)信息58%數(shù)字營銷給我的生活造成了負(fù)擔(dān)2% 個人用戶占比（%）來源：線上調(diào)研，N=1047 PAGE 18銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020） PAGE 19銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020）典型股份制商業(yè)銀行數(shù)字營銷定位及獲客效果商業(yè)銀行數(shù)字營銷定位及執(zhí)行獲客 / 銷售效果 招商銀行“輕型銀行”戰(zhàn)略和 3.0 階段經(jīng)營模式

26、的重點方向通過聯(lián)名營銷、聯(lián)動營銷、場景營銷、品牌廣告營銷、自媒體粉絲營銷、MGM（老帶新）和社交營銷，打造零售獲客新的增長點，從客戶思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，努力把獲客的“開口 做大”借記卡數(shù)字化獲客占比提升至25.78%；信用卡數(shù)字化獲客占比提升至 62.65%官方 APP 理財投資銷售額 3.91 萬億元，同比增長 30.33%興業(yè)銀行重要營銷手段持續(xù)開展客戶引流、產(chǎn)品推薦、個性營銷、社交傳播等方式，加強線上宣傳與推廣運營，促進業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售， 提升零售互聯(lián)網(wǎng)金融客戶活躍度手機銀行活躍用戶月日均綜合金融資產(chǎn) 14.69 萬元，較上年末增長 4.48%浦發(fā)銀行一流數(shù)字生態(tài)銀行目標(biāo)的組成零售營業(yè)凈收入

27、實現(xiàn) 370.56 億零售業(yè)務(wù)保持較快增長，財富管理、零售信貸和私人銀行業(yè)務(wù)加快發(fā)展， 信用卡業(yè)務(wù)深化結(jié)構(gòu)調(diào)整，數(shù)字化、一體化發(fā)展水平明顯提升元，同比增長 12.32%個人手機銀行客戶 3892.07 萬戶，較上年末增長 12.28%民生銀行數(shù)字化、輕型化、綜合化目標(biāo)下，零售銀行業(yè)務(wù)和資金業(yè)務(wù)的營銷建設(shè)重點依托電子銀行營銷團隊的輕經(jīng)營模式，構(gòu)建專業(yè)支持系統(tǒng)和財富管理科技平臺 ，在不同細(xì)分領(lǐng)域推動數(shù)據(jù)營銷、精準(zhǔn)營銷和營銷閉環(huán)建設(shè)理財經(jīng)理重點產(chǎn)品人均月中收達到 5.25 萬元，較上個報告期增長105.05%小微存款余額較上年末增長 20.37%新增客戶中千禧客戶占比 63.54%中信銀行金融科技推

28、動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的營銷端體現(xiàn)個人客戶 9504.76 萬戶，較上年末打造聚合營銷平臺，有效提升了零售增長 7.62%業(yè)務(wù)、信 用卡業(yè)務(wù)交叉營銷能力零售中高端客戶 83.06 萬戶，較上上線 AI 營銷模型，增強聯(lián)動營銷、年末增長 13.02%來源：銀行財報裂變營銷和精準(zhǔn)營銷能力個人存款 7131.87 億元，較上年末增長 20.86%由低至高呈現(xiàn)數(shù)字營銷定位 / 獲客效果基于數(shù)字營銷的品牌營銷現(xiàn)狀整體上看，銀行業(yè)對官方應(yīng)用生態(tài)和微信渠道的品牌營銷活動最為重視， 但其他品牌營銷渠道獲得的關(guān)注度十分有限。銀行的品牌營銷是通過傳遞自身在滿足客戶與財富相關(guān)的需求方面的價值，在客戶心中樹立獨一無二的品牌形象的

29、一系列活動。對任何一家銀行而言，品牌營銷的目的是希望客戶群體在產(chǎn)生有關(guān)財富的需求時，將自己列為優(yōu)先的考慮對象。在數(shù)字營銷的范疇內(nèi)，銀行的品牌營銷的現(xiàn)狀可以通過對品牌營銷渠道和品牌形象的分析呈現(xiàn)。雖然各類銀行在數(shù)字傳播渠道上的投入側(cè)重有所不同，但規(guī)模較大的商業(yè)銀行已將社交媒體作為重要的品牌營銷渠道補充； 而受限于規(guī)?；虺杀究紤]，多數(shù)中小規(guī)模的銀行則較少拓展品牌營銷渠道。再以 12 家股份制銀行為例，各銀行官方微信的預(yù)估活躍關(guān)注者數(shù)量變異系數(shù)為 0.6，而官方微博則逼近 0.9，充分說明了銀行對微信渠道的重視，以及在其他渠道上的“野蠻生長”。 PAGE 20銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020）來源：線

30、上調(diào)研，N=1047 PAGE 21銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020）股份制商業(yè)銀行的典型品牌營銷渠道建設(shè)水平對比微信預(yù)估活躍關(guān)注者數(shù)量（萬人）官方微博關(guān)注者數(shù)量（萬人）184招商銀行155113興業(yè)銀行124151浦發(fā)銀行111140民生銀行26970中信銀行144247光大銀行36181平安銀行39331華夏銀行43162廣發(fā)銀行21045浙商銀行 暫無官方微博8恒豐銀行193渤海銀行1關(guān)注者數(shù)量組內(nèi)變異系數(shù)0.60.9注釋：變異系數(shù)用于反映數(shù)據(jù)的離散程度，為標(biāo)準(zhǔn)差與均值之比。標(biāo)準(zhǔn)化后的變異系數(shù)用于對比兩組數(shù)據(jù)內(nèi)部的差異情況，變異系數(shù)越高，數(shù)據(jù)組內(nèi)的差異越大。來源：基于第三方監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)自主

31、核算 整體上看，各銀行間的品牌形象相對模糊，在產(chǎn)品形象和企業(yè)形象上均未形成明顯的差異化。另一方面，銀行的品牌形象呈現(xiàn)出明顯的趨同化，這一發(fā)現(xiàn)可以從 12 家股份制商業(yè)銀行品牌形象相關(guān)系數(shù)的量化結(jié)果上得到印證。如下圖所示，浦發(fā)銀行、平安銀行、恒豐銀行和民生銀行的產(chǎn)品品牌形象相對鮮明，但企業(yè)品牌形象不夠突出；華夏銀行和浙商銀行產(chǎn)品品牌形象的鮮明程度則相對有限。而廣發(fā)銀行、光大銀行、興業(yè)銀行和中信銀行四家頭部銀行的品牌形象有明顯的趨同性；僅招商銀行的產(chǎn)品品牌形象和企業(yè)品牌形象可以明顯區(qū)別于其他銀行。股份制商業(yè)銀行品牌形象鮮明程度分布注釋：基于品牌形象間皮爾森相關(guān)系數(shù)繪制，橫縱軸為組間系數(shù)均值；研究對

32、象為 12 家股份制銀行， 不涉及排名。 PAGE 26銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020）來源：線上調(diào)研，N=1047 PAGE 27銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020）各銀行形象與自身優(yōu)勢業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性也十分有限。品牌形象調(diào)研的對應(yīng)分析結(jié)果顯示，各銀行形象與自身優(yōu)勢業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性也十分有限。例如，盡管招商銀行的品牌形象非常鮮明，其實際的品牌形象與自身的優(yōu)勢業(yè)務(wù)不夠貼近；而以信用卡業(yè)務(wù)見長的廣發(fā)銀行也并非是用戶眼中最“適合辦理信 用卡”的品牌。股份制商業(yè)銀行品牌形象對應(yīng)分析注釋：基于銀行品牌和產(chǎn)品形象及企業(yè)形象的對應(yīng)分析結(jié)果繪制，品牌與形象越接近， 關(guān)聯(lián)越密切；研究對象為 12 家股份制銀行，不涉及排名

33、。來源：線上調(diào)研，N=1047個人用戶對銀行數(shù)字營銷的感知個人用戶收到的銀行數(shù)字營銷內(nèi)容與他們真實需求的匹配程度較低。 即使是頭部商業(yè)銀行，也存在數(shù)字營銷行動難以滿足用戶需求的問題。內(nèi)容產(chǎn)出是否與用戶需求匹配，能否真正將合適的主題和價值準(zhǔn)確傳遞給特定的用戶群體，是衡量數(shù)字營銷水平的主要標(biāo)準(zhǔn)。從調(diào)研結(jié)果上看，有超過 40% 的用戶認(rèn)為，銀行數(shù)字營銷的內(nèi)容推送與他們真正的需求匹配程度一般或更低，反映出當(dāng)前銀行數(shù)字營銷的精準(zhǔn)性和智能化水平的不足。銀行數(shù)字營銷滿足用戶需求的水平主要可以從四個維度考量：渠道選取的合理程度、推送時機的適宜程度、內(nèi)容主題的契合程度和產(chǎn)品與需求的匹配程度。前兩者與傳播執(zhí)行聯(lián)系

34、較為密切，后兩者則與內(nèi)容產(chǎn)出和產(chǎn)品選擇關(guān)聯(lián)度更高。將 12 家股份制商業(yè)銀行用戶對數(shù)字營銷行動滿足自身需求的程度評分落位在以平均分為軸的矩陣中后，我們發(fā)現(xiàn)，即使是頭部商業(yè)銀行，也存在營銷推送的精準(zhǔn)性和智能化水平不足的問題。銀行數(shù)字營銷內(nèi)容推送與個人用戶需求的匹配程度個人用戶對銀行數(shù)字營銷行動滿足自身需求程度的評價 注釋：基于各銀行用戶對銀行數(shù)字營銷行動滿足自身需求的評分繪制，橫縱軸為數(shù)字營銷渠道與時機滿意度評分均值；研究對象為 12 家股份制銀行，不涉及排名。 注釋：基于各銀行用戶對銀行數(shù)字營銷行動滿足自身需求的評分繪制，橫縱軸為數(shù)字營銷內(nèi)容與產(chǎn)品匹配滿意度評分均值；研究對象為 12 家股份制

35、銀行，不涉及排名。來源：線上調(diào)研，N=1047用戶標(biāo)簽體系的構(gòu)建至關(guān)重要，應(yīng)同時滿足風(fēng)控與數(shù)字營銷兩大訴求。用戶行為洞察研究院基于神策自有分析模型，依據(jù)受訪者在理財方面的理念，將用戶分為保守型、積極性、激進型、平衡型和穩(wěn)健型后，對他們的營銷內(nèi)容偏好進行了交叉分析。結(jié)果顯示，各類用戶對銀行營銷的內(nèi)容偏好差異十分顯著。例如， 僅有 27% 的激進型用戶認(rèn)為，銀行推送的營銷內(nèi)容應(yīng)與其自身的財富水平相匹配，而高達 62% 的穩(wěn)健型用戶認(rèn)為財富水平與營銷內(nèi)容的匹配是重要的。這種差異直接指明了用戶標(biāo)簽對數(shù)于字營銷的重要性。首先，用戶標(biāo)簽與銀行數(shù)字化建設(shè)的核心風(fēng)控緊密關(guān)聯(lián)。其次， 在數(shù)字營銷的業(yè)務(wù)實操中，用

36、戶標(biāo)簽一旦與具體的需求無法對應(yīng)或產(chǎn)生偏差，執(zhí)行效果必然大打折扣。個人用戶希望獲得的銀行數(shù)字營銷內(nèi)容推送分布 媒介泛化的背景下，內(nèi)容的推送時機對營銷效果有更大影響。華揚聯(lián)眾的研究指出，媒介泛化是數(shù)字營銷的一大發(fā)展趨勢。只要場景中有合適的溝通機會，各類媒介都可以發(fā)揮自身優(yōu)勢， 承擔(dān)向用戶傳遞價值的角色。這意味著在各類適合的場景中，內(nèi)容和時機的選擇將更為關(guān)鍵。僅從用戶主動查看銀行數(shù)字營銷內(nèi)容的時間來看，晚間 20-22 點無疑是數(shù)字營銷內(nèi)容推送的黃金時段。但在這一時段內(nèi)， 信息流量相對集中，用戶的注意力可能會隨之分散。因此，數(shù)字營銷時機的選擇既要結(jié)合用戶主動的觸媒時間，也要考慮用戶注意力相對集中的時

37、段。個人用戶主動查看銀行數(shù)字營銷內(nèi)容的時間分布37%29%19%22%10%12%8%6%42%時間681012141618202224主動觸媒的個人用戶占比（%）來源：線上調(diào)研，N=1047 PAGE 27銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020） PAGE 28銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020）要構(gòu)建全面、詳實的用戶標(biāo)簽體系，就必須掌握基于用戶真實行為習(xí)慣與偏好的數(shù)據(jù)。事實上，僅考慮用戶的觸媒時間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。銀行產(chǎn)品與各類投資及消費場景關(guān)聯(lián)密切，要抓住場景與產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系， 就需要兼顧到用戶心理偏好與真實行為習(xí)慣之間的偏差。例如，我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，理財產(chǎn)品數(shù)字營銷傳播內(nèi)容的構(gòu)成要素中，用戶對風(fēng)險提示

38、的關(guān)注甚至超過了產(chǎn)品名稱本身。對用戶的固有認(rèn)知極有可能令我們對用戶群體的劃分和標(biāo)簽的構(gòu)建南轅北轍。以上分析也再次強化了構(gòu)建基于用戶真實行為數(shù)據(jù)的用戶標(biāo)簽體系的重要價值。個人用戶關(guān)注的非收益類數(shù)字營銷內(nèi)容構(gòu)成要素分布63%62%73%45%31%55%56%產(chǎn)品名稱權(quán)責(zé)條款風(fēng)險提示熱點內(nèi)容應(yīng)用場景適用人群購買流程構(gòu)成要素關(guān)注占比（%）來源：線上調(diào)研，N=10476.4 億中國短視頻平臺用戶已達 6.4 億人。短視頻平臺已成為最受銀行個人用戶青睞的數(shù)字營銷渠道。除了手機銀行 APP 和微信形成的數(shù)字營銷主要陣地外，銀行用戶同時也青睞社交屬性強的富媒體內(nèi)容渠道，如社交媒體、綜合新聞平臺和短視頻平臺。

39、據(jù) CNNIC 發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至 2019 年 6 月，中國短視頻平臺用戶已達 6.4 億人，網(wǎng)民使用率則高達 78%。顯然，短視頻用戶群體與銀行用戶群體存在大量的重疊。同時，電商平臺也憑借自身的消費場景與銀行服務(wù)的緊密銜接，成為了用戶青睞的銀行營銷內(nèi)容傳播渠道之一。另由于部分短視頻平臺的直播帶貨天然形成了線上消費場景，因此將成為銀行數(shù)字營銷的一大契機。個人用戶對銀行數(shù)字營銷渠道的感知手機銀行APP微信83%91%77%80%銀行其他APP29%29%社交媒體及APP31%26%移動端網(wǎng)頁21%22%綜合新聞網(wǎng)站及APP24%20%短視頻網(wǎng)站及APP27%19%電商平臺及APP25%19%PC

40、 端渠道16%18%瀏覽器及APP15%17%其他渠道11%8%來源：線上調(diào)研，N=1047用戶青睞的數(shù)字營銷渠道（%）銀行常用的數(shù)字營銷渠道（%） PAGE 29銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020） PAGE 銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020）然而，與社交媒體的境況類似，短視頻作為重要的傳播渠道和內(nèi)容載體， 目前獲得的投入尚少。就數(shù)字營銷傳播內(nèi)容的承載形式看，短視頻明顯更受用戶歡迎，這與用戶對傳播渠道的偏好特征保持一致，也是近期銀行數(shù)字營銷應(yīng)發(fā)力的渠道和內(nèi)容承載形式。在用戶感知層面，短視頻作為內(nèi)容載體的青睞度 - 常見度差值也高達 16%，表明銀行在平臺和形式上的投入均尚有不足。需要注意的是，部分

41、研究機構(gòu)提出，短視頻行業(yè)已經(jīng)進入“下半場”，但這種描述并不意味著該渠道傳播效果的弱化，反而 是該渠道分發(fā)能力和運營水平逐漸成熟的標(biāo)志。個人用戶對銀行營銷內(nèi)容承載形式的感知用戶常見的內(nèi)容傳播形式（%）用戶青睞的內(nèi)容傳播形式（%）+1+4%+2%青睞度- 常見度差值（%）圖片 / 文字81%61%-20%H5 頁面67%56%-11%短視頻52%68%6%常規(guī)視頻45%49%音頻6%8%注釋：青睞度 - 常見度差值為用戶青睞的內(nèi)容傳播形式占比與用戶常見的內(nèi)容傳播形式占比之差。來源：線上調(diào)研，N=1047CHAPTER 3銀行數(shù)字營銷的破局之道 PAGE 31銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020） PAG

42、E 32銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020）破局之道搭建數(shù)字營銷支持體系，提升數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)的運轉(zhuǎn)與迭代效率。數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱是影響數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)運轉(zhuǎn)的根本問題，但若要徹底解決這個問題，單單依靠數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這還需要銀行找到自身在數(shù)字營銷中存在的其他問題，并把握銀行業(yè)數(shù)字營銷的趨勢。為此，我們提出了數(shù)字營銷支持體系的搭建框架，幫助銀行實現(xiàn)數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)的高效運轉(zhuǎn)。該框架從企業(yè)端的組織架構(gòu)向業(yè)務(wù)端的營銷執(zhí)行逐漸深入，共分為四個層級。1、組織架構(gòu)層：組織架構(gòu)層是企業(yè)層面的調(diào)整，主要體現(xiàn)在與數(shù)據(jù)化營銷管理流程相關(guān)團隊的權(quán)責(zé)明確上。管理層可以通過對不同團隊設(shè)置高度相關(guān)的 KPI，確保數(shù)據(jù)化營

43、銷閉環(huán)運行的效率和目標(biāo)的一致性。例如，在某銀行內(nèi)，負(fù)責(zé)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)德團隊將與數(shù)字營銷執(zhí)行團隊一道，對數(shù)據(jù)對數(shù)字營銷的實際賦能效果負(fù)責(zé)。如有必要，銀行可以設(shè)立專職人員來負(fù)責(zé)具體的數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)建設(shè)工作。2、數(shù)據(jù)整合層：數(shù)據(jù)整合層需要作出的調(diào)整在于數(shù)據(jù)采集思路的轉(zhuǎn)變和數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)。我們對數(shù)據(jù)采集的理解是“大、全、細(xì)、時”，分別對應(yīng)數(shù)據(jù)源的廣度，數(shù)據(jù)源的全面性、數(shù)據(jù)的顆粒度和數(shù)據(jù)獲取的時效性。同時，從數(shù)據(jù)類別上看， 數(shù)據(jù)整合層包括交易數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、用戶信息數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)和營銷數(shù)據(jù)，它們的來源不同，因此數(shù)據(jù)的形態(tài)、結(jié)構(gòu)和格式千差萬別。因此，銀行需要把各類數(shù)據(jù)進行加工處理，形成標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一的格式

44、，存儲至數(shù)據(jù)倉庫。銀行在具備堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)后，才能利用數(shù)據(jù)驅(qū)動數(shù)字營銷的開展。3、模型分析層：模型分析層的建設(shè)關(guān)乎業(yè)務(wù)人員運用數(shù)據(jù)指導(dǎo)數(shù)字營銷行動的效果。首先，基本的模型分析平臺應(yīng)具備以下幾個能力：豐富的分析模型、友好簡單的操作、可視化的結(jié)果呈現(xiàn)與結(jié)果推送。而成熟的模型分析平臺還應(yīng)具備機器學(xué)習(xí)模型、智能算法模型和自動化的營銷工具作為支持，以提升工作效率。此外，這一層級的建設(shè)與“數(shù)據(jù)中臺”的概念 也聯(lián)系頗深。4、營銷執(zhí)行層：數(shù)字營銷專職人員和一線業(yè)務(wù)人員需要在數(shù)據(jù)分析平臺與 CRM 打通的基礎(chǔ)上選擇適合的客戶觸達方法與執(zhí)行渠道，完成數(shù)字營銷活動的執(zhí)行。此外，他們還還需要不斷提供反饋以幫助衡量組織

45、架構(gòu)層部署的 KPI，更新分析模型，服務(wù)數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)的迭代。銀行數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)營銷支持體系的搭建框架組織架構(gòu)層明確銀行內(nèi)與數(shù)字營銷相關(guān)的團隊，尤其是營銷部門和數(shù)據(jù)技術(shù)支持部門在數(shù)據(jù)化營銷管理和執(zhí)行方面的職責(zé)，統(tǒng)一部署相應(yīng) KPI建立包含銀行端和用戶端數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉庫，為數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)提供穩(wěn)固的基礎(chǔ)設(shè)施，做到數(shù)據(jù)采集的 “大、全、細(xì)、時”，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的初步處理和標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)整合層銀行端數(shù)據(jù)模型分析層用戶端數(shù)據(jù)產(chǎn)品詳情服務(wù)詳情營銷行動歷史資料與記錄交易行為用戶信息產(chǎn)品選擇營銷渠道借助數(shù)據(jù)分析及可視化平臺，建立底層數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)人員間的紐帶，賦予營銷人員分析數(shù)字營銷相關(guān)數(shù)據(jù)和基于各類模型優(yōu)化營銷行動效果的能

46、力可視化分析平臺深度分析模型智能算法模型自動化營銷工具營銷執(zhí)行層在行動前，利用對數(shù)據(jù)的分析，確定用戶標(biāo)簽與畫像， 洞見真實需求完成定制化的產(chǎn)品匹配、數(shù)字營銷主題選擇和數(shù)字傳播渠道選擇在執(zhí)行的過程中實時調(diào)整營銷內(nèi)容、活動渠道，優(yōu)化行動的效果行動結(jié)束后評估最終效果，存儲并分析相關(guān)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)閉環(huán)的迭代來源：自主研究 PAGE 39銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020） PAGE 38銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察（2020）以用戶為核心，優(yōu)化用戶標(biāo)簽體系，使數(shù)字營銷的精準(zhǔn)性更上層樓。前文分析中，我們已經(jīng)指出了用戶標(biāo)簽的重要性：全面且詳實的用戶標(biāo)簽體系，是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，真正滿足客戶需求的前提。針對銀行現(xiàn)有客戶標(biāo)簽體系

47、可能面臨的體系化欠缺、線上行為標(biāo)簽缺失、標(biāo)簽與業(yè)務(wù)對應(yīng)性差和標(biāo)簽深度不足的問題， 我們提煉出了銀行個人用戶標(biāo)簽設(shè)計的八大維度，幫助銀行優(yōu)化用戶標(biāo)簽體系，實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營銷推送。銀行個人用戶標(biāo)簽體系建設(shè)的八大維度標(biāo)簽維度標(biāo)簽說明 客戶價值類刻畫指客戶的提升潛力、對銀行收入的貢獻情況，包含存貸款貢獻度、中間業(yè)務(wù)貢獻度、綜合收入貢獻度和提升潛力分類等標(biāo)簽線上行為類刻畫用戶在線上平臺的登陸、搜索、跳轉(zhuǎn)、收益試算、產(chǎn)品詳情瀏覽等行為，包含登陸活躍次數(shù)、位置變化、活動關(guān)注等標(biāo)簽產(chǎn)品投資類指客戶的產(chǎn)品持有、產(chǎn)品偏好、產(chǎn)品狀態(tài)、產(chǎn)品消費行為（ RFM 標(biāo)簽）、產(chǎn)品購買潛力和產(chǎn)品趨勢相關(guān)的標(biāo)簽資產(chǎn)規(guī)模類指客戶的

48、金融資產(chǎn)等級、資產(chǎn)偏好、資產(chǎn)變動和集中度等，包含金融資產(chǎn)趨勢、客戶層級變動程度和財富人群標(biāo)識等標(biāo)簽客戶負(fù)債類指客戶的貸款和行業(yè)情況，包括貸款類型、結(jié)清標(biāo)識、歷史貸款筆數(shù)、行業(yè)類型、還款周期等標(biāo)簽風(fēng)險投資類指客戶的風(fēng)險偏好和信用狀況，包括客戶風(fēng)險評級、逾期標(biāo)識、不良標(biāo)識、小微貸申請評分等標(biāo)簽金融交易類刻畫用戶在銀行的資金轉(zhuǎn)入、轉(zhuǎn)出、代發(fā)和留存等交易情況，包含活躍度、渠道偏好、大額消費、資金流存比等標(biāo)簽基本屬性類指客戶的一般人口統(tǒng)計學(xué)特征、社會屬性方面的要素和標(biāo)識，包括性別、年齡、賬齡分段、職業(yè)等標(biāo)簽由低至高呈現(xiàn)銀行當(dāng)前的標(biāo)簽維度建設(shè)水平來源：自主研究除了設(shè)計標(biāo)簽所需的基礎(chǔ)維度，搭建標(biāo)簽體系也需要系統(tǒng)的邏輯架構(gòu)作為支持。搭建的邏輯一般遵循從基礎(chǔ)平臺，到大數(shù)據(jù)平