面向-s-銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察

1、導(dǎo)語(yǔ)正如 Brett King 于銀行 4.0中的論述：銀行業(yè)正向更高水平的數(shù)字化發(fā)展，用戶在使用金融服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的時(shí)間成本和效用的沖突也在不斷弱化。在與用戶建立聯(lián)系的過(guò)程中，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)始終發(fā)揮著橋頭堡的作用：其業(yè)務(wù)價(jià)值在于通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的低成本、高效率的方式，將與用戶需求最為匹配的內(nèi)容和產(chǎn)品信息，以最適合的媒介渠道和形式載體，傳遞給最準(zhǔn)確的受眾。因此，精確性即是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)最大的特征和優(yōu)勢(shì)。然而，從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)涉及的幾個(gè)關(guān)鍵要素看，用戶需求會(huì)隨著他們所處的環(huán)境和自身財(cái)富水平的改變持續(xù)變化；媒介渠道也在向社交化、內(nèi)容化和電商化發(fā)展，從而帶來(lái)更復(fù)雜的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景；用戶青睞的內(nèi)容形式載體，則在不斷推陳出新。銀

2、行該如何在瞬息萬(wàn)變的環(huán)境中，確保數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性，達(dá)成高效的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)？我們確信，銀行營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們能迅速作出反應(yīng)，將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)重心適時(shí)地轉(zhuǎn)向以上任何一個(gè)要素上。但同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們會(huì)很容易忽略數(shù)字化與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)鍵一環(huán)：數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的打造。不同于其他有關(guān)銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的研究或行動(dòng)指南，在本報(bào)告中，我們將首先對(duì)銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正面臨的新局面展開(kāi)扼要分析， 洞見(jiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在執(zhí)行中存在的問(wèn)題和需要把握的趨勢(shì)，再?gòu)臉?gòu)建數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的角度出發(fā)，提出銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的破局之道。目錄一、銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的新局面01銀行業(yè)數(shù)字化與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系 銀行業(yè)推進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的緊迫性銀行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的特征銀行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)促

3、進(jìn)政策回顧二、銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行現(xiàn)狀13銀行數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)建設(shè)情況銀行電子渠道建設(shè)水平基于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的獲客與銷(xiāo)售現(xiàn)狀基于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 個(gè)人用戶對(duì)銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的感知三、銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的破局之道30搭建數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)支持體系，提升數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的運(yùn)轉(zhuǎn)與迭代效率以用戶為核心，優(yōu)化用戶標(biāo)簽體系，使數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性更上層樓重視金融科技與營(yíng)銷(xiāo)科技的結(jié)合，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)賦能差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立，并拓展客戶感興趣的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道和內(nèi)容形式引入營(yíng)銷(xiāo)科技服務(wù)商，縮短數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)打造工期，優(yōu)化成本投入從精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的的角度出發(fā)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)組合，創(chuàng)造更多客戶價(jià)值CHAPTER 1銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的新局面02銀行數(shù)字營(yíng)

4、銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020）03銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020）銀行業(yè)數(shù)字化與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的入口。對(duì)銀行而言，提升數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力的關(guān)鍵在于打造完善的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。數(shù)字化即是利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等為代表的數(shù)字化技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)組織商業(yè)模式創(chuàng)新和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)重構(gòu)的過(guò)程， 其根本目的在于提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。根據(jù) IDC 的預(yù)測(cè)，到 2020 年，全球會(huì)有 60% 的企業(yè)處于全組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，銀行業(yè)也不例外。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，憑借數(shù)據(jù)分析工具、數(shù)字傳播渠道和適合數(shù)字渠道傳播的內(nèi)容來(lái)創(chuàng)造客戶價(jià)值并提升整個(gè)銀行運(yùn)行效率的營(yíng)銷(xiāo)體系。從銀行層面看，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)

5、端系統(tǒng)的數(shù)據(jù)化變革；從用戶層面看，由于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)先天就負(fù)責(zé)將產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值傳遞給用戶，因此被認(rèn)為是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的入口和橋頭堡。然而，銀行業(yè)的數(shù)字化與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之間，還存在至關(guān)重要的一環(huán)：數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。所謂數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，是指數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的完整路徑，由數(shù)據(jù)洞見(jiàn)、舉措設(shè)計(jì)、執(zhí)行管理和分析反饋四個(gè)階段組成。銀行每一次的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)執(zhí)行，實(shí)際上都要遵循從數(shù)據(jù)洞見(jiàn)到分析反饋的流程。這也是數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)如此重要的原因所在。銀行數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)來(lái)源：神策數(shù)據(jù)銀行業(yè)推進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的緊迫性820GB / $100M銀行業(yè)每創(chuàng)造 100 萬(wàn)美元的收入，就會(huì)產(chǎn)生 820GB 的數(shù)據(jù)量，其數(shù)據(jù)強(qiáng)度高居各行業(yè)榜首。如果

6、將銀行業(yè)早期的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)視為數(shù)字化的開(kāi)端，那么到 2019 年，銀行業(yè)的數(shù)字化已經(jīng)歷了 20 年有余。數(shù)字化本身沒(méi)有終點(diǎn)，但它本身不僅關(guān)乎領(lǐng)頭羊們地位的穩(wěn)固，更關(guān)乎腰部及以下銀行的發(fā)展和生存。對(duì)于任何一家銀行而言，加速推進(jìn)數(shù)字化，進(jìn)而提升數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力的訴求都是迫切的。從宏觀角度看，銀行業(yè)自身的數(shù)字化水平亟待提升。銀行業(yè)自身可產(chǎn)生的高價(jià)值數(shù)據(jù)主要包括用戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)五大類(lèi)別，其數(shù)據(jù)強(qiáng)度高居各行業(yè)之首：據(jù) BCG 測(cè)算， 銀行業(yè)每創(chuàng)造 100 萬(wàn)美元收入，就會(huì)產(chǎn)生 820GB 的數(shù)據(jù)量，且還在持續(xù)增加中。在如此之大的數(shù)據(jù)壓力下，銀行業(yè)本身的數(shù)據(jù)建設(shè)水平卻十分有限。

7、根據(jù) 2019 年神策數(shù)據(jù)從信息技術(shù)水平、數(shù)據(jù)技術(shù)水平和數(shù)據(jù)組織能力三個(gè)維度，對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的幾大行業(yè)進(jìn)行的數(shù)據(jù)化成熟度水平結(jié)果看，銀行業(yè)的數(shù)據(jù)化成熟度得分僅為 70 分，甚至低于各行業(yè)的平均值 71 分。數(shù)字化轉(zhuǎn)型中各大行業(yè)的數(shù)據(jù)產(chǎn)出強(qiáng)度820760650490460300230銀行傳媒醫(yī)療專(zhuān)業(yè)服務(wù)電信制藥零售每 100 萬(wàn)美元收入產(chǎn)出的數(shù)據(jù)量（GB）來(lái)源：BCG04銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020）05銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020）ROE 22%把握好數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，就是把握住未來(lái)的利潤(rùn)空間。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與零售銀行業(yè)務(wù)最為契合。銀行業(yè)在承接和銷(xiāo)售方面所獲取的稅后利潤(rùn)占整體稅后利潤(rùn)之比已近六成，凈資產(chǎn)

8、收益率更是高達(dá)22%，是資產(chǎn)負(fù)債表業(yè)務(wù)的 3.7 倍。從微觀角度看，承接和銷(xiāo)售為主的中間業(yè)務(wù)作為銀行業(yè)的主要利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)源，它們本身在數(shù)字化方面具有更大的發(fā)揮空間， 且更適合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。麥肯錫 2018 年的分析顯示，全球銀行業(yè)在承接和銷(xiāo)售方面所獲取的稅后利潤(rùn)占整體稅后利潤(rùn)的比例已接近六成，凈資產(chǎn)收益率更是高達(dá) 22%，遠(yuǎn)超資產(chǎn)負(fù)債表業(yè)務(wù)。同時(shí)，從承接和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)本身的收入占比看，主要面向個(gè)人用戶的手續(xù)費(fèi)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)最為突出。更重要的是，較傳統(tǒng)的存貸款等業(yè)務(wù)而言，承接和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)相對(duì)復(fù)雜的業(yè)務(wù)形式更適合采用數(shù)字化工具提升運(yùn)營(yíng)效率，并通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)人用戶建立聯(lián)系。此外，傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債表類(lèi)業(yè)務(wù)由于產(chǎn)品差異化

9、水平低，故品牌是其數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的主要導(dǎo)向；而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)則能夠?qū)⑵沸Ш弦恍纬勺畲蟪潭鹊慕Y(jié)合，其獲客和轉(zhuǎn)化方面的優(yōu)勢(shì)能夠和以同時(shí)注重產(chǎn)品和品牌的資產(chǎn)管理、投資、交易與支付等承接和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)相得益彰。銀行業(yè)務(wù)的收益貢獻(xiàn)分布6%凈資產(chǎn)收益率（%）稅后總利潤(rùn)占比（%）總收入占比（%）3.7X22%59%41%46%54%來(lái)源：麥肯錫承接和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)資產(chǎn)負(fù)債表相關(guān)業(yè)務(wù)銀行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的特征受眾群體的多樣性與持續(xù)增加的溢出流量一起，對(duì)銀行通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造客戶價(jià)值提出了更高要求。隨著網(wǎng)絡(luò)，特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，銀行業(yè)早已進(jìn)入全面的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。這一時(shí)代背景下，持續(xù)擴(kuò)大的銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的受眾群體和持續(xù)增多的溢出流量向數(shù)字

10、營(yíng)銷(xiāo)提出了更高要求。據(jù) CNNIC 發(fā)布的數(shù)據(jù)，到 2019 年 6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到 8.54 億人，移動(dòng)網(wǎng)民占比高達(dá) 99.1%；同期，互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到驚人的 554 億 GB。考慮到 5G 的全面商業(yè)化應(yīng)用即將到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)接入流量還將繼續(xù)攀升。信息過(guò)載是老生常談的問(wèn)題，這意味著從無(wú)論是從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇上還是廣告、內(nèi)容和活動(dòng)的質(zhì)量上，銀行創(chuàng)造客戶價(jià)值的難度將繼續(xù)增大，同時(shí)也帶來(lái)了存量競(jìng)奪的問(wèn)題。用戶行為洞察研究院測(cè)算，到 2020 年，中國(guó)銀行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的有效受眾規(guī)模將達(dá)到 8.78 億人；到 2025 年，這一群體將擴(kuò)大至 9 億人以上。盡管增速有所放緩，但未來(lái)主要客戶群體的

11、代際更迭，會(huì)帶來(lái)更為多樣化的受眾群體特征。中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模變化趨勢(shì)96%8544984681771987526582851816987719875265751167236197%98%99%99%2017H12017H22018H12018H22019H1移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量（萬(wàn)人）整體網(wǎng)民數(shù)量（萬(wàn)人）移動(dòng)網(wǎng)民占比（%）來(lái)源：CNNIC06銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020）07銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入流量變化趨勢(shì)25%58%77%70%67%554445266157892017H12017H22018H12018H22019H1互聯(lián)網(wǎng)接入流量（億GB）互聯(lián)網(wǎng)接入流量增速（%）來(lái)源：CN

12、NIC中國(guó)銀行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的有效受眾規(guī)模及預(yù)測(cè)839645%+878063%+9045020182020F2025F銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有效受眾人口數(shù)（萬(wàn)人）來(lái)源：基于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)自主核算 過(guò)去五年間，銀行的數(shù)字廣告投放規(guī)模呈現(xiàn)出先增后降的趨勢(shì)。 隨著流量紅利的消退，銀行開(kāi)始更多地關(guān)注數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的提升。廣告、內(nèi)容與活動(dòng)是銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的主要形式。一直以來(lái)，廣告都在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)核心位置。但在 2015-2019 年間， 我國(guó)銀行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告投入實(shí)際上呈現(xiàn)出先增后降的趨勢(shì)。2017 年是一個(gè)值得關(guān)注的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。用戶行為洞察研究院結(jié)合多方廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)自主測(cè)算的結(jié)果顯示，若將 2017 年作為基準(zhǔn)期

13、，設(shè)當(dāng)年銀行業(yè)數(shù)字廣告投放規(guī)模為 100 點(diǎn)，那么到 2019 年，這一規(guī)模已降至 81 點(diǎn)。在流量紅利消退的背景下，銀行品牌已逐漸開(kāi)始放棄在廣告投入規(guī)模上做文章，轉(zhuǎn)而開(kāi)始尋求廣告質(zhì)量的提升，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估也開(kāi)始獲得更多重視。2015-2019 年中國(guó)銀行業(yè)數(shù)字廣告投放趨勢(shì)8378817710020152016201720182019銀行數(shù)字廣告投放指數(shù)（點(diǎn)）來(lái)源：基于第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)自主核算08銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020）09銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020）400%銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)選擇也呈現(xiàn)多樣化，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)將扮演更為重要的角色。2019 年，招商銀行微博的互動(dòng)水平指標(biāo)

14、較 2017 年增加了 400% 以上。同時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體也將在銀行的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中扮演越發(fā)重要的角色。作為股份制商業(yè)銀行的代表，招商銀行在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體上的投入無(wú)疑傳遞了商業(yè)銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變的信號(hào)。以其官方微博互動(dòng)指標(biāo)的爆發(fā)式增長(zhǎng)為例：2017 年全年，招商銀行官方賬號(hào)在微博上僅發(fā)布了 24 條微博；而到 2019 年，這一數(shù)字激增至 142 條。從互動(dòng)效果上看，每條微博平均的轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量分別增加了 4 倍以上。此外，招商銀行還在官方微博上線了擬人風(fēng)格的卡通角色與粉絲進(jìn)行基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)，這一嘗試亦可視作品牌人格化的探索。2017 年與 2019 年招商銀行官方微博的互動(dòng)水平對(duì)

15、比3873630X1263總點(diǎn)贊量（個(gè)）124054X3004總評(píng)論量（條）1478830X485總轉(zhuǎn)發(fā)量（次）來(lái)源：新浪微博20192017 個(gè)人手機(jī)銀行滲透率和微信銀行滲透率持續(xù)攀升，為銀行開(kāi)展高階的主動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了有利前置條件。銀行在移動(dòng)端滲透率的提升為主動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了有利的前置條件。在 2010 年，權(quán)威傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)福萊（ Fleishman Hillard ）就提出，越是高階的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，就越是主觀意識(shí)驅(qū)使的，而主動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)。電子銀行網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)個(gè)人手機(jī)銀行的用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到了 63%，較 2015 年數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了近 97% 的增長(zhǎng)。微信銀行也憑借自

16、身的便捷性成為銀行移動(dòng)端應(yīng)用的重要補(bǔ)充，2019 年，我國(guó)微信銀行的個(gè)人用戶滲透率約為 42%，較2015 年提升了 130% 以上。2015-2019 年中國(guó)電子銀行移動(dòng)端應(yīng)用滲透情況32%28%42%28%51%34%57%63%18%42%20152016201720182019個(gè)人手機(jī)銀行滲透率（%）個(gè)人微信銀行滲透率（%）來(lái)源：中國(guó)電子銀行網(wǎng)10銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020）11銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020）多數(shù)商業(yè)銀行正在構(gòu)建全面的移動(dòng)端應(yīng)用矩陣，頭部銀行的進(jìn)度更為領(lǐng)先。五大國(guó)有銀行以官方 APP 為主要的移動(dòng)產(chǎn)品打造對(duì)象，重點(diǎn)突出；而十二家股份制商業(yè)銀行則多通過(guò)同時(shí)運(yùn)營(yíng)官方A

17、PP、信用卡及生活服務(wù) APP 和企業(yè)銀行 APP 來(lái)完善專(zhuān)業(yè)化的應(yīng)用矩陣。部分銀行還開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)的直銷(xiāo)銀行 APP 來(lái)增加移動(dòng)端應(yīng)用的豐富性和細(xì)分客戶群體覆蓋的針對(duì)性。同時(shí)，銀行對(duì)新 APP 的開(kāi)發(fā)也開(kāi)始更為審慎，主動(dòng)地避免用戶的無(wú)意義分流。型銀行移動(dòng)端應(yīng)用生態(tài)構(gòu)成情況典注釋?zhuān)夯?APP 的易用性、功能豐富程度、兼容適配性以及生態(tài)豐富程度進(jìn)行專(zhuān)家打分，評(píng)分為 15 星。來(lái)源：蘋(píng)果應(yīng)用商店；專(zhuān)家訪談 銀行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)政策回顧在政策的推動(dòng)下，銀行開(kāi)始主動(dòng)或被動(dòng)地加大對(duì)金融科技與營(yíng)銷(xiāo)科技的投入和應(yīng)用。銀行在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的發(fā)展離不開(kāi)各級(jí)政策的方向指引和支持。回顧 2015 年至今與銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)

18、的政策，以下兩個(gè)發(fā)現(xiàn)值得關(guān)注。在數(shù)字化的大背景和有關(guān)政策的作用下，銀行開(kāi)始主動(dòng)或被動(dòng)地圍繞風(fēng)控發(fā)展金融科技，與營(yíng)銷(xiāo)科技形成正面的協(xié)同效應(yīng)。其中，尤以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能的應(yīng)用效果最為突出，它們也是 2015 年以來(lái)有關(guān)政策的重點(diǎn)提及內(nèi)容。2015-2019 年典型數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)政策回顧來(lái)源：公開(kāi)資料各級(jí)政策為銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)領(lǐng)域指明了方向。各級(jí)政策為銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)領(lǐng)域指明了方向。以普惠金融為例，在 2015 年銀監(jiān)會(huì)落實(shí)中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神，開(kāi)始推動(dòng)普惠金融的發(fā)展后，該業(yè)務(wù)于 2015-2017 年間迎來(lái)了迅速增長(zhǎng)期。同期內(nèi)，受數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投入規(guī)模的擴(kuò)大的直接影響，“普惠金融”的百度指數(shù)增

19、長(zhǎng)迅速，于 2017 年達(dá)到了 1495 點(diǎn)。在 2018 年以銀行為首的金融業(yè)重點(diǎn)支持領(lǐng)域轉(zhuǎn)向民營(yíng)企業(yè)和小微企業(yè)后，其百度指數(shù)也開(kāi)始回落。2014-2019 年 “普惠金融” 百度指數(shù)走勢(shì)14691495129812211109500201420152016201720182019普惠金融百度指數(shù)日均值（點(diǎn)）來(lái)源：百度指數(shù)12銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020）CHAPTER 2銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行現(xiàn)狀 PAGE 16銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020） PAGE 17銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020）數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)建設(shè)情況數(shù)據(jù)基礎(chǔ)能力薄弱致使銀行無(wú)法形成準(zhǔn)確深入的用戶洞見(jiàn)，是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行效果不佳的根本

20、原因。神策數(shù)據(jù)對(duì)銀行客戶數(shù)據(jù)化建設(shè)成熟度的評(píng)估結(jié)果顯示，多數(shù)銀行仍然只把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)作為一般的營(yíng)銷(xiāo)手段，并未將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字化建設(shè)協(xié)同起來(lái)。因此，數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的打造進(jìn)度也十分有限。將銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的各階段對(duì)應(yīng)后，我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)能力薄弱是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效果不佳的根本原因。從數(shù)據(jù)洞見(jiàn)看，多數(shù)銀行的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)能力薄弱，進(jìn)而造成客戶洞見(jiàn)不準(zhǔn)切或標(biāo)簽的關(guān)鍵維度缺失。具體而言，這些銀行尚未形成體系化的大數(shù)據(jù)采集與分析理念。產(chǎn)品數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)儲(chǔ)存分散且未打通， 諸多有價(jià)值的數(shù)據(jù)被遺漏。從舉措設(shè)計(jì)看，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員難以利用數(shù)據(jù)指導(dǎo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。這主要源于他們無(wú)法判

21、別已獲取的數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的指導(dǎo)價(jià)值，也不清楚哪些數(shù)據(jù)之間存在關(guān)聯(lián)性。從執(zhí)行管理看，執(zhí)行層難以適時(shí)優(yōu)化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，管理層的決策也不便下達(dá)。數(shù)字化進(jìn)程中的銀行業(yè)并不缺乏數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面的理論知識(shí)，也不缺乏對(duì)指標(biāo)的設(shè)置能力，而是缺乏高效的效果評(píng)估和管理工具。從分析反饋看，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)最終無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)分析完成迭代。多數(shù)銀行受到數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱的影響，只能再度訴諸經(jīng)驗(yàn)。銀行數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)運(yùn)行中存在的主要問(wèn)題來(lái)源：神策數(shù)據(jù)銀行電子渠道建設(shè)水平97.5%電子渠道的建設(shè)水平是衡量銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。頭部銀行的電子渠道替代率均值已達(dá)到 97.5%，但行業(yè)整體水平仍有較大提升空間。電子渠道對(duì)柜面業(yè)務(wù)的替

22、代率仍是銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)能力最重要的參考指標(biāo)之一。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，用戶到達(dá)線下網(wǎng)點(diǎn)的頻次正在逐漸降低，線下業(yè)務(wù)已開(kāi)始向線上遷移。從銀行整體經(jīng)營(yíng)的角度看，較高的電子渠道替代率可以幫助銀行淘汰效率低下的物理網(wǎng)點(diǎn)，從而釋放更多的資源，優(yōu)化成本收入比；從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的角度看， 電子渠道替代率的提升會(huì)極大地提升數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化效果，甚至重塑全線上的客戶決策路徑。例如，客戶在通過(guò)移動(dòng)端設(shè)備接收到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容后，一旦產(chǎn)生興趣，即可迅速在線上做出響應(yīng)，完全不需要線上到線下的繁瑣轉(zhuǎn)換。值得注意的是，銀行電子渠道替代率的建設(shè)水平與資產(chǎn)規(guī)模基本呈正相關(guān)，頭部的五大行和十二家股份制銀行優(yōu)勢(shì)明顯。五大行中，已披露相關(guān)數(shù)據(jù)的中國(guó)

23、銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行和交通銀行的平均電子渠道替代率為 96.7%。在股份制銀行中，有 7 家銀行通過(guò)財(cái)報(bào)或其他方式公開(kāi)了各自 2019 年最新的電子渠道替代率，平均值達(dá) 97.5%，遠(yuǎn)超其他類(lèi)別銀行。而城商行和農(nóng)商行的整體電子渠道替代率水平多在 80%-90% 之間。僅有部分?jǐn)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力突出的銀行在重點(diǎn)業(yè)務(wù)的電子渠道替代率上可與領(lǐng)先的銀行保持同步，如北京銀行。典型商業(yè)銀行電子渠道建設(shè)水平來(lái)源：公開(kāi)資料基于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的獲客與銷(xiāo)售現(xiàn)狀越是重視數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的銀行，其零售業(yè)務(wù)的獲客效果就越好。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銀行獲客和銷(xiāo)售的提升效果已無(wú)需贅言。在用戶行為洞察研究院于 2020 年 2 月執(zhí)行的調(diào)研中，有近 64%

24、的銀行用戶從自身體驗(yàn)出發(fā)， 將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)列為更為有效的營(yíng)銷(xiāo)舉措；同時(shí)，有近 83% 的用戶認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和手機(jī)銀行的組合使自己能更為便捷地獲得服務(wù)。然而，各類(lèi)銀行的對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的駕馭水平卻不盡相同。通過(guò)對(duì) 30 余家商業(yè)銀行的財(cái)報(bào)加以分析，我們收獲了以下兩個(gè)發(fā)現(xiàn)。頭部銀行對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重視程度明顯高于中小型銀行，后者的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)獲客能力相對(duì)有限。而在頭部銀行中，將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)置于較高戰(zhàn)略定位的企業(yè)，獲客效果更佳。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)對(duì)零售業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)最為顯著。許多頭部銀行已經(jīng)開(kāi)始在個(gè)人用戶端運(yùn)用社交營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)甚至粉絲營(yíng)銷(xiāo)的手段以拓展零售銀行業(yè)務(wù)。此外，頭部銀行還通過(guò)基于大數(shù)據(jù)的交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售等方式增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，均

25、取得了不俗的效果。個(gè)人用戶對(duì)銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)及描述分布效果評(píng)價(jià)分布效果描述分布數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和手機(jī)銀行的組合使我能更便捷地獲得服務(wù)83%數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容推送更為精準(zhǔn)，信息更契合我的需求70%數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)豐富了我的理財(cái)知識(shí)，使我對(duì)財(cái)務(wù)狀況更為關(guān)注66%數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)讓我獲知了更多投資機(jī)會(huì)和服務(wù)信息58%數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)給我的生活造成了負(fù)擔(dān)2% 個(gè)人用戶占比（%）來(lái)源：線上調(diào)研，N=1047 PAGE 18銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020） PAGE 19銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020）典型股份制商業(yè)銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)定位及獲客效果商業(yè)銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)定位及執(zhí)行獲客 / 銷(xiāo)售效果 招商銀行“輕型銀行”戰(zhàn)略和 3.0 階段經(jīng)營(yíng)模式

26、的重點(diǎn)方向通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)、自媒體粉絲營(yíng)銷(xiāo)、MGM（老帶新）和社交營(yíng)銷(xiāo)，打造零售獲客新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從客戶思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，努力把獲客的“開(kāi)口 做大”借記卡數(shù)字化獲客占比提升至25.78%；信用卡數(shù)字化獲客占比提升至 62.65%官方 APP 理財(cái)投資銷(xiāo)售額 3.91 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 30.33%興業(yè)銀行重要營(yíng)銷(xiāo)手段持續(xù)開(kāi)展客戶引流、產(chǎn)品推薦、個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)、社交傳播等方式，加強(qiáng)線上宣傳與推廣運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷(xiāo)售， 提升零售互聯(lián)網(wǎng)金融客戶活躍度手機(jī)銀行活躍用戶月日均綜合金融資產(chǎn) 14.69 萬(wàn)元，較上年末增長(zhǎng) 4.48%浦發(fā)銀行一流數(shù)字生態(tài)銀行目標(biāo)的組成零售營(yíng)業(yè)凈收入

27、實(shí)現(xiàn) 370.56 億零售業(yè)務(wù)保持較快增長(zhǎng)，財(cái)富管理、零售信貸和私人銀行業(yè)務(wù)加快發(fā)展， 信用卡業(yè)務(wù)深化結(jié)構(gòu)調(diào)整，數(shù)字化、一體化發(fā)展水平明顯提升元，同比增長(zhǎng) 12.32%個(gè)人手機(jī)銀行客戶 3892.07 萬(wàn)戶，較上年末增長(zhǎng) 12.28%民生銀行數(shù)字化、輕型化、綜合化目標(biāo)下，零售銀行業(yè)務(wù)和資金業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)重點(diǎn)依托電子銀行營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的輕經(jīng)營(yíng)模式，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)支持系統(tǒng)和財(cái)富管理科技平臺(tái) ，在不同細(xì)分領(lǐng)域推動(dòng)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)建設(shè)理財(cái)經(jīng)理重點(diǎn)產(chǎn)品人均月中收達(dá)到 5.25 萬(wàn)元，較上個(gè)報(bào)告期增長(zhǎng)105.05%小微存款余額較上年末增長(zhǎng) 20.37%新增客戶中千禧客戶占比 63.54%中信銀行金融科技推

28、動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷(xiāo)端體現(xiàn)個(gè)人客戶 9504.76 萬(wàn)戶，較上年末打造聚合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，有效提升了零售增長(zhǎng) 7.62%業(yè)務(wù)、信 用卡業(yè)務(wù)交叉營(yíng)銷(xiāo)能力零售中高端客戶 83.06 萬(wàn)戶，較上上線 AI 營(yíng)銷(xiāo)模型，增強(qiáng)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、年末增長(zhǎng) 13.02%來(lái)源：銀行財(cái)報(bào)裂變營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力個(gè)人存款 7131.87 億元，較上年末增長(zhǎng) 20.86%由低至高呈現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)定位 / 獲客效果基于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀整體上看，銀行業(yè)對(duì)官方應(yīng)用生態(tài)和微信渠道的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最為重視， 但其他品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道獲得的關(guān)注度十分有限。銀行的品牌營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)傳遞自身在滿足客戶與財(cái)富相關(guān)的需求方面的價(jià)值，在客戶心中樹(shù)立獨(dú)一無(wú)二的品牌形象的

29、一系列活動(dòng)。對(duì)任何一家銀行而言，品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的是希望客戶群體在產(chǎn)生有關(guān)財(cái)富的需求時(shí)，將自己列為優(yōu)先的考慮對(duì)象。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的范疇內(nèi)，銀行的品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀可以通過(guò)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道和品牌形象的分析呈現(xiàn)。雖然各類(lèi)銀行在數(shù)字傳播渠道上的投入側(cè)重有所不同，但規(guī)模較大的商業(yè)銀行已將社交媒體作為重要的品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道補(bǔ)充； 而受限于規(guī)?；虺杀究紤]，多數(shù)中小規(guī)模的銀行則較少拓展品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道。再以 12 家股份制銀行為例，各銀行官方微信的預(yù)估活躍關(guān)注者數(shù)量變異系數(shù)為 0.6，而官方微博則逼近 0.9，充分說(shuō)明了銀行對(duì)微信渠道的重視，以及在其他渠道上的“野蠻生長(zhǎng)”。 PAGE 20銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020）來(lái)源：線

30、上調(diào)研，N=1047 PAGE 21銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020）股份制商業(yè)銀行的典型品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)水平對(duì)比微信預(yù)估活躍關(guān)注者數(shù)量（萬(wàn)人）官方微博關(guān)注者數(shù)量（萬(wàn)人）184招商銀行155113興業(yè)銀行124151浦發(fā)銀行111140民生銀行26970中信銀行144247光大銀行36181平安銀行39331華夏銀行43162廣發(fā)銀行21045浙商銀行 暫無(wú)官方微博8恒豐銀行193渤海銀行1關(guān)注者數(shù)量組內(nèi)變異系數(shù)0.60.9注釋?zhuān)鹤儺愊禂?shù)用于反映數(shù)據(jù)的離散程度，為標(biāo)準(zhǔn)差與均值之比。標(biāo)準(zhǔn)化后的變異系數(shù)用于對(duì)比兩組數(shù)據(jù)內(nèi)部的差異情況，變異系數(shù)越高，數(shù)據(jù)組內(nèi)的差異越大。來(lái)源：基于第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)自主

31、核算 整體上看，各銀行間的品牌形象相對(duì)模糊，在產(chǎn)品形象和企業(yè)形象上均未形成明顯的差異化。另一方面，銀行的品牌形象呈現(xiàn)出明顯的趨同化，這一發(fā)現(xiàn)可以從 12 家股份制商業(yè)銀行品牌形象相關(guān)系數(shù)的量化結(jié)果上得到印證。如下圖所示，浦發(fā)銀行、平安銀行、恒豐銀行和民生銀行的產(chǎn)品品牌形象相對(duì)鮮明，但企業(yè)品牌形象不夠突出；華夏銀行和浙商銀行產(chǎn)品品牌形象的鮮明程度則相對(duì)有限。而廣發(fā)銀行、光大銀行、興業(yè)銀行和中信銀行四家頭部銀行的品牌形象有明顯的趨同性；僅招商銀行的產(chǎn)品品牌形象和企業(yè)品牌形象可以明顯區(qū)別于其他銀行。股份制商業(yè)銀行品牌形象鮮明程度分布注釋?zhuān)夯谄放菩蜗箝g皮爾森相關(guān)系數(shù)繪制，橫縱軸為組間系數(shù)均值；研究對(duì)

32、象為 12 家股份制銀行， 不涉及排名。 PAGE 26銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020）來(lái)源：線上調(diào)研，N=1047 PAGE 27銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020）各銀行形象與自身優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性也十分有限。品牌形象調(diào)研的對(duì)應(yīng)分析結(jié)果顯示，各銀行形象與自身優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性也十分有限。例如，盡管招商銀行的品牌形象非常鮮明，其實(shí)際的品牌形象與自身的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)不夠貼近；而以信用卡業(yè)務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的廣發(fā)銀行也并非是用戶眼中最“適合辦理信 用卡”的品牌。股份制商業(yè)銀行品牌形象對(duì)應(yīng)分析注釋?zhuān)夯阢y行品牌和產(chǎn)品形象及企業(yè)形象的對(duì)應(yīng)分析結(jié)果繪制，品牌與形象越接近， 關(guān)聯(lián)越密切；研究對(duì)象為 12 家股份制銀行，不涉及排名

33、。來(lái)源：線上調(diào)研，N=1047個(gè)人用戶對(duì)銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的感知個(gè)人用戶收到的銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與他們真實(shí)需求的匹配程度較低。 即使是頭部商業(yè)銀行，也存在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)難以滿足用戶需求的問(wèn)題。內(nèi)容產(chǎn)出是否與用戶需求匹配，能否真正將合適的主題和價(jià)值準(zhǔn)確傳遞給特定的用戶群體，是衡量數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)水平的主要標(biāo)準(zhǔn)。從調(diào)研結(jié)果上看，有超過(guò) 40% 的用戶認(rèn)為，銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容推送與他們真正的需求匹配程度一般或更低，反映出當(dāng)前銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性和智能化水平的不足。銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)滿足用戶需求的水平主要可以從四個(gè)維度考量：渠道選取的合理程度、推送時(shí)機(jī)的適宜程度、內(nèi)容主題的契合程度和產(chǎn)品與需求的匹配程度。前兩者與傳播執(zhí)行聯(lián)系

34、較為密切，后兩者則與內(nèi)容產(chǎn)出和產(chǎn)品選擇關(guān)聯(lián)度更高。將 12 家股份制商業(yè)銀行用戶對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)滿足自身需求的程度評(píng)分落位在以平均分為軸的矩陣中后，我們發(fā)現(xiàn)，即使是頭部商業(yè)銀行，也存在營(yíng)銷(xiāo)推送的精準(zhǔn)性和智能化水平不足的問(wèn)題。銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容推送與個(gè)人用戶需求的匹配程度個(gè)人用戶對(duì)銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)滿足自身需求程度的評(píng)價(jià) 注釋?zhuān)夯诟縻y行用戶對(duì)銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)滿足自身需求的評(píng)分繪制，橫縱軸為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道與時(shí)機(jī)滿意度評(píng)分均值；研究對(duì)象為 12 家股份制銀行，不涉及排名。 注釋?zhuān)夯诟縻y行用戶對(duì)銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)滿足自身需求的評(píng)分繪制，橫縱軸為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與產(chǎn)品匹配滿意度評(píng)分均值；研究對(duì)象為 12 家股份制

35、銀行，不涉及排名。來(lái)源：線上調(diào)研，N=1047用戶標(biāo)簽體系的構(gòu)建至關(guān)重要，應(yīng)同時(shí)滿足風(fēng)控與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)兩大訴求。用戶行為洞察研究院基于神策自有分析模型，依據(jù)受訪者在理財(cái)方面的理念，將用戶分為保守型、積極性、激進(jìn)型、平衡型和穩(wěn)健型后，對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容偏好進(jìn)行了交叉分析。結(jié)果顯示，各類(lèi)用戶對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容偏好差異十分顯著。例如， 僅有 27% 的激進(jìn)型用戶認(rèn)為，銀行推送的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容應(yīng)與其自身的財(cái)富水平相匹配，而高達(dá) 62% 的穩(wěn)健型用戶認(rèn)為財(cái)富水平與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的匹配是重要的。這種差異直接指明了用戶標(biāo)簽對(duì)數(shù)于字營(yíng)銷(xiāo)的重要性。首先，用戶標(biāo)簽與銀行數(shù)字化建設(shè)的核心風(fēng)控緊密關(guān)聯(lián)。其次， 在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)實(shí)操中，用

36、戶標(biāo)簽一旦與具體的需求無(wú)法對(duì)應(yīng)或產(chǎn)生偏差，執(zhí)行效果必然大打折扣。個(gè)人用戶希望獲得的銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容推送分布 媒介泛化的背景下，內(nèi)容的推送時(shí)機(jī)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果有更大影響。華揚(yáng)聯(lián)眾的研究指出，媒介泛化是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一大發(fā)展趨勢(shì)。只要場(chǎng)景中有合適的溝通機(jī)會(huì)，各類(lèi)媒介都可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)， 承擔(dān)向用戶傳遞價(jià)值的角色。這意味著在各類(lèi)適合的場(chǎng)景中，內(nèi)容和時(shí)機(jī)的選擇將更為關(guān)鍵。僅從用戶主動(dòng)查看銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的時(shí)間來(lái)看，晚間 20-22 點(diǎn)無(wú)疑是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容推送的黃金時(shí)段。但在這一時(shí)段內(nèi)， 信息流量相對(duì)集中，用戶的注意力可能會(huì)隨之分散。因此，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇既要結(jié)合用戶主動(dòng)的觸媒時(shí)間，也要考慮用戶注意力相對(duì)集中的時(shí)

37、段。個(gè)人用戶主動(dòng)查看銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的時(shí)間分布37%29%19%22%10%12%8%6%42%時(shí)間681012141618202224主動(dòng)觸媒的個(gè)人用戶占比（%）來(lái)源：線上調(diào)研，N=1047 PAGE 27銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020） PAGE 28銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020）要構(gòu)建全面、詳實(shí)的用戶標(biāo)簽體系，就必須掌握基于用戶真實(shí)行為習(xí)慣與偏好的數(shù)據(jù)。事實(shí)上，僅考慮用戶的觸媒時(shí)間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。銀行產(chǎn)品與各類(lèi)投資及消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)密切，要抓住場(chǎng)景與產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系， 就需要兼顧到用戶心理偏好與真實(shí)行為習(xí)慣之間的偏差。例如，我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，理財(cái)產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容的構(gòu)成要素中，用戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)提示

38、的關(guān)注甚至超過(guò)了產(chǎn)品名稱(chēng)本身。對(duì)用戶的固有認(rèn)知極有可能令我們對(duì)用戶群體的劃分和標(biāo)簽的構(gòu)建南轅北轍。以上分析也再次強(qiáng)化了構(gòu)建基于用戶真實(shí)行為數(shù)據(jù)的用戶標(biāo)簽體系的重要價(jià)值。個(gè)人用戶關(guān)注的非收益類(lèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容構(gòu)成要素分布63%62%73%45%31%55%56%產(chǎn)品名稱(chēng)權(quán)責(zé)條款風(fēng)險(xiǎn)提示熱點(diǎn)內(nèi)容應(yīng)用場(chǎng)景適用人群購(gòu)買(mǎi)流程構(gòu)成要素關(guān)注占比（%）來(lái)源：線上調(diào)研，N=10476.4 億中國(guó)短視頻平臺(tái)用戶已達(dá) 6.4 億人。短視頻平臺(tái)已成為最受銀行個(gè)人用戶青睞的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道。除了手機(jī)銀行 APP 和微信形成的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)主要陣地外，銀行用戶同時(shí)也青睞社交屬性強(qiáng)的富媒體內(nèi)容渠道，如社交媒體、綜合新聞平臺(tái)和短視頻平臺(tái)。

39、據(jù) CNNIC 發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至 2019 年 6 月，中國(guó)短視頻平臺(tái)用戶已達(dá) 6.4 億人，網(wǎng)民使用率則高達(dá) 78%。顯然，短視頻用戶群體與銀行用戶群體存在大量的重疊。同時(shí)，電商平臺(tái)也憑借自身的消費(fèi)場(chǎng)景與銀行服務(wù)的緊密銜接，成為了用戶青睞的銀行營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳播渠道之一。另由于部分短視頻平臺(tái)的直播帶貨天然形成了線上消費(fèi)場(chǎng)景，因此將成為銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一大契機(jī)。個(gè)人用戶對(duì)銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道的感知手機(jī)銀行APP微信83%91%77%80%銀行其他APP29%29%社交媒體及APP31%26%移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)21%22%綜合新聞網(wǎng)站及APP24%20%短視頻網(wǎng)站及APP27%19%電商平臺(tái)及APP25%19%PC

40、 端渠道16%18%瀏覽器及APP15%17%其他渠道11%8%來(lái)源：線上調(diào)研，N=1047用戶青睞的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道（%）銀行常用的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道（%） PAGE 29銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020） PAGE 銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020）然而，與社交媒體的境況類(lèi)似，短視頻作為重要的傳播渠道和內(nèi)容載體， 目前獲得的投入尚少。就數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容的承載形式看，短視頻明顯更受用戶歡迎，這與用戶對(duì)傳播渠道的偏好特征保持一致，也是近期銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)發(fā)力的渠道和內(nèi)容承載形式。在用戶感知層面，短視頻作為內(nèi)容載體的青睞度 - 常見(jiàn)度差值也高達(dá) 16%，表明銀行在平臺(tái)和形式上的投入均尚有不足。需要注意的是，部分

41、研究機(jī)構(gòu)提出，短視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”，但這種描述并不意味著該渠道傳播效果的弱化，反而 是該渠道分發(fā)能力和運(yùn)營(yíng)水平逐漸成熟的標(biāo)志。個(gè)人用戶對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容承載形式的感知用戶常見(jiàn)的內(nèi)容傳播形式（%）用戶青睞的內(nèi)容傳播形式（%）+1+4%+2%青睞度- 常見(jiàn)度差值（%）圖片 / 文字81%61%-20%H5 頁(yè)面67%56%-11%短視頻52%68%6%常規(guī)視頻45%49%音頻6%8%注釋?zhuān)呵嗖A度 - 常見(jiàn)度差值為用戶青睞的內(nèi)容傳播形式占比與用戶常見(jiàn)的內(nèi)容傳播形式占比之差。來(lái)源：線上調(diào)研，N=1047CHAPTER 3銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的破局之道 PAGE 31銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020） PAG

42、E 32銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020）破局之道搭建數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)支持體系，提升數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的運(yùn)轉(zhuǎn)與迭代效率。數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱是影響數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的根本問(wèn)題，但若要徹底解決這個(gè)問(wèn)題，單單依靠數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這還需要銀行找到自身在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中存在的其他問(wèn)題，并把握銀行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。為此，我們提出了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)支持體系的搭建框架，幫助銀行實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。該框架從企業(yè)端的組織架構(gòu)向業(yè)務(wù)端的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行逐漸深入，共分為四個(gè)層級(jí)。1、組織架構(gòu)層：組織架構(gòu)層是企業(yè)層面的調(diào)整，主要體現(xiàn)在與數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)管理流程相關(guān)團(tuán)隊(duì)的權(quán)責(zé)明確上。管理層可以通過(guò)對(duì)不同團(tuán)隊(duì)設(shè)置高度相關(guān)的 KPI，確保數(shù)據(jù)化營(yíng)

43、銷(xiāo)閉環(huán)運(yùn)行的效率和目標(biāo)的一致性。例如，在某銀行內(nèi)，負(fù)責(zé)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)德團(tuán)隊(duì)將與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)一道，對(duì)數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際賦能效果負(fù)責(zé)。如有必要，銀行可以設(shè)立專(zhuān)職人員來(lái)負(fù)責(zé)具體的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)建設(shè)工作。2、數(shù)據(jù)整合層：數(shù)據(jù)整合層需要作出的調(diào)整在于數(shù)據(jù)采集思路的轉(zhuǎn)變和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)。我們對(duì)數(shù)據(jù)采集的理解是“大、全、細(xì)、時(shí)”，分別對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)源的廣度，數(shù)據(jù)源的全面性、數(shù)據(jù)的顆粒度和數(shù)據(jù)獲取的時(shí)效性。同時(shí)，從數(shù)據(jù)類(lèi)別上看， 數(shù)據(jù)整合層包括交易數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、用戶信息數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，它們的來(lái)源不同，因此數(shù)據(jù)的形態(tài)、結(jié)構(gòu)和格式千差萬(wàn)別。因此，銀行需要把各類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，形成標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一的格式

44、，存儲(chǔ)至數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。銀行在具備堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)后，才能利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。3、模型分析層：模型分析層的建設(shè)關(guān)乎業(yè)務(wù)人員運(yùn)用數(shù)據(jù)指導(dǎo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的效果。首先，基本的模型分析平臺(tái)應(yīng)具備以下幾個(gè)能力：豐富的分析模型、友好簡(jiǎn)單的操作、可視化的結(jié)果呈現(xiàn)與結(jié)果推送。而成熟的模型分析平臺(tái)還應(yīng)具備機(jī)器學(xué)習(xí)模型、智能算法模型和自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)工具作為支持，以提升工作效率。此外，這一層級(jí)的建設(shè)與“數(shù)據(jù)中臺(tái)”的概念 也聯(lián)系頗深。4、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行層：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)職人員和一線業(yè)務(wù)人員需要在數(shù)據(jù)分析平臺(tái)與 CRM 打通的基礎(chǔ)上選擇適合的客戶觸達(dá)方法與執(zhí)行渠道，完成數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行。此外，他們還還需要不斷提供反饋以幫助衡量組織

45、架構(gòu)層部署的 KPI，更新分析模型，服務(wù)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的迭代。銀行數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)支持體系的搭建框架組織架構(gòu)層明確銀行內(nèi)與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的團(tuán)隊(duì)，尤其是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和數(shù)據(jù)技術(shù)支持部門(mén)在數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)管理和執(zhí)行方面的職責(zé)，統(tǒng)一部署相應(yīng) KPI建立包含銀行端和用戶端數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，為數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)提供穩(wěn)固的基礎(chǔ)設(shè)施，做到數(shù)據(jù)采集的 “大、全、細(xì)、時(shí)”，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的初步處理和標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)整合層銀行端數(shù)據(jù)模型分析層用戶端數(shù)據(jù)產(chǎn)品詳情服務(wù)詳情營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)歷史資料與記錄交易行為用戶信息產(chǎn)品選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道借助數(shù)據(jù)分析及可視化平臺(tái)，建立底層數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)人員間的紐帶，賦予營(yíng)銷(xiāo)人員分析數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)數(shù)據(jù)和基于各類(lèi)模型優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)效果的能

46、力可視化分析平臺(tái)深度分析模型智能算法模型自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)工具營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行層在行動(dòng)前，利用對(duì)數(shù)據(jù)的分析，確定用戶標(biāo)簽與畫(huà)像， 洞見(jiàn)真實(shí)需求完成定制化的產(chǎn)品匹配、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)主題選擇和數(shù)字傳播渠道選擇在執(zhí)行的過(guò)程中實(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、活動(dòng)渠道，優(yōu)化行動(dòng)的效果行動(dòng)結(jié)束后評(píng)估最終效果，存儲(chǔ)并分析相關(guān)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的迭代來(lái)源：自主研究 PAGE 39銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020） PAGE 38銀行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀洞察（2020）以用戶為核心，優(yōu)化用戶標(biāo)簽體系，使數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性更上層樓。前文分析中，我們已經(jīng)指出了用戶標(biāo)簽的重要性：全面且詳實(shí)的用戶標(biāo)簽體系，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，真正滿足客戶需求的前提。針對(duì)銀行現(xiàn)有客戶標(biāo)簽體系

47、可能面臨的體系化欠缺、線上行為標(biāo)簽缺失、標(biāo)簽與業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)性差和標(biāo)簽深度不足的問(wèn)題， 我們提煉出了銀行個(gè)人用戶標(biāo)簽設(shè)計(jì)的八大維度，幫助銀行優(yōu)化用戶標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)推送。銀行個(gè)人用戶標(biāo)簽體系建設(shè)的八大維度標(biāo)簽維度標(biāo)簽說(shuō)明 客戶價(jià)值類(lèi)刻畫(huà)指客戶的提升潛力、對(duì)銀行收入的貢獻(xiàn)情況，包含存貸款貢獻(xiàn)度、中間業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度、綜合收入貢獻(xiàn)度和提升潛力分類(lèi)等標(biāo)簽線上行為類(lèi)刻畫(huà)用戶在線上平臺(tái)的登陸、搜索、跳轉(zhuǎn)、收益試算、產(chǎn)品詳情瀏覽等行為，包含登陸活躍次數(shù)、位置變化、活動(dòng)關(guān)注等標(biāo)簽產(chǎn)品投資類(lèi)指客戶的產(chǎn)品持有、產(chǎn)品偏好、產(chǎn)品狀態(tài)、產(chǎn)品消費(fèi)行為（ RFM 標(biāo)簽）、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)潛力和產(chǎn)品趨勢(shì)相關(guān)的標(biāo)簽資產(chǎn)規(guī)模類(lèi)指客戶的

48、金融資產(chǎn)等級(jí)、資產(chǎn)偏好、資產(chǎn)變動(dòng)和集中度等，包含金融資產(chǎn)趨勢(shì)、客戶層級(jí)變動(dòng)程度和財(cái)富人群標(biāo)識(shí)等標(biāo)簽客戶負(fù)債類(lèi)指客戶的貸款和行業(yè)情況，包括貸款類(lèi)型、結(jié)清標(biāo)識(shí)、歷史貸款筆數(shù)、行業(yè)類(lèi)型、還款周期等標(biāo)簽風(fēng)險(xiǎn)投資類(lèi)指客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好和信用狀況，包括客戶風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)、逾期標(biāo)識(shí)、不良標(biāo)識(shí)、小微貸申請(qǐng)?jiān)u分等標(biāo)簽金融交易類(lèi)刻畫(huà)用戶在銀行的資金轉(zhuǎn)入、轉(zhuǎn)出、代發(fā)和留存等交易情況，包含活躍度、渠道偏好、大額消費(fèi)、資金流存比等標(biāo)簽基本屬性類(lèi)指客戶的一般人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、社會(huì)屬性方面的要素和標(biāo)識(shí)，包括性別、年齡、賬齡分段、職業(yè)等標(biāo)簽由低至高呈現(xiàn)銀行當(dāng)前的標(biāo)簽維度建設(shè)水平來(lái)源：自主研究除了設(shè)計(jì)標(biāo)簽所需的基礎(chǔ)維度，搭建標(biāo)簽體系也需要系統(tǒng)的邏輯架構(gòu)作為支持。搭建的邏輯一般遵循從基礎(chǔ)平臺(tái)，到大數(shù)據(jù)平