教育行業(yè)營銷數(shù)字化轉型白皮書

1、22020 nEqual, All Rights Reserved目錄03政策、融資、市場三方變革下，教育行業(yè)面臨日益嚴峻的增長困境 HYPERLINK l _TOC_250005 政策：行業(yè)政策監(jiān)管趨嚴致使教育機構生存環(huán)境巨變 04 HYPERLINK l _TOC_250004 融資：投融資市場趨于冷靜，“大幅減少”成為教育行業(yè)高頻詞 04 HYPERLINK l _TOC_250003 市場：教育行業(yè)整體環(huán)境變革導致企業(yè)生存難度加大 07營銷數(shù)字化轉型成為教育行業(yè)生死存亡的轉機點 HYPERLINK l _bookmark0 08 HYPERLINK l _TOC_250002 教育機構

2、營銷數(shù)字化轉型的必然性 09 HYPERLINK l _TOC_250001 教育機構營銷數(shù)字化轉型面臨的挑戰(zhàn) 09挑戰(zhàn)一：仍然高昂的獲客成本 10挑戰(zhàn)二：仍待滿足的消費者需求 10 HYPERLINK l _TOC_250000 挑戰(zhàn)三：仍需挖掘的消費者生命周期價值 11兩構建個教關育鍵機構布自局身助數(shù)力據(jù)資教產(chǎn)育機構實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉型 HYPERLINK l _bookmark0 1123實現(xiàn)線上線下全渠道布局 1418策教略育一行：業(yè)智能營優(yōu)銷化數(shù)效字果廣化告全投鏈放，路提三升大營實銷效施率策效略果 17提升營銷效果 18提升營銷效率 20Content策略二：構建消費者數(shù)據(jù)中臺，實現(xiàn)數(shù)

3、據(jù)資產(chǎn)價值變現(xiàn) 212222數(shù)據(jù)接入-全面接入教育機構所有觸點數(shù)據(jù)，打破消費者信息孤島24數(shù)據(jù)處理-打造消費者 Super ID，還原消費軌跡、追蹤全生命周期行為標簽數(shù)據(jù)應用-洞察消費者全生命周期，構建針對性的營銷運營方案策略三：線上線下全時交互，打造全渠道一致的消費者體驗 28洞察本質需求，激發(fā)線上消費者線下互動 29智能導購交互，引導消費者在線互動 30門店智能交互，觸發(fā)消費者線下轉化 3305關于 nEqual 恩億科 HYPERLINK l _bookmark0 352020 nEqual, All Rights Reserved1nEqual 恩億科任佩總禹裁推薦序言經(jīng)濟運行到新的周

4、期，互聯(lián)網(wǎng)技術走到拐點，疫情帶來的快速變革，致使教育行業(yè)格局和架構正經(jīng)歷著新一輪洗牌。同時，趨嚴的政策、冷靜的投融資、動蕩的市場環(huán)境，這些外因致使增長成為極具挑戰(zhàn)的課題，教育機構亟需從內(nèi)部出發(fā)，構建持續(xù)增長的數(shù)字化能力。為此，OMO 教學模式轉型、在線化能力、精細化運營，這些與轉型相關的理念與模式成為熱議的話題。但我們看到，有些機構的轉型僅是線下教育業(yè)態(tài)的簡單平移，沒有落地于真正的數(shù)字化能力構建，因此增長乏力；同時我們也看到，有些機構的轉型是結合自身優(yōu)劣勢，真正基于數(shù)據(jù)洞察消費者真實需求，從而匹配好線下課程、師資與在線模式的銜接，實現(xiàn) OMO 模式的閉環(huán)應用。這些成功實踐帶來的增長，讓機構們看

5、到了未來行業(yè)發(fā)展的新方向，同時也讓他們意識到在重點發(fā)力增長的背后，需要解決營銷、校務、教學、和財務等用戶相關數(shù)據(jù)，做好以消費者為核心的數(shù)字化營銷、運營和管理策略，才能真正地增強抗風險能力和自身的競爭優(yōu)勢。為了助力教育機構的數(shù)字化進程，我們經(jīng)過多方調(diào)研，以及自身在教育行業(yè)的經(jīng)驗沉淀，客觀的呈現(xiàn)了教育行業(yè)的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，并基于營銷的維度梳理了實現(xiàn)數(shù)字化轉型的兩大關鍵布局與三大實施策略，形成了這本白皮書，在指導教育機構多方位打造數(shù)據(jù)驅動的創(chuàng)新能力基礎上，構建全渠道消費者感知，實現(xiàn) “以消費者為中心”線上線下一致體驗的同時，提升教育機構的拉新與留存 / 復購，全面開啟探索數(shù)字化的引擎。22020 nEq

6、ual, All Rights Reserved01政策、融資、市場三方變革下， 教育行業(yè)面臨日益嚴峻的增長困境政策：行業(yè)政策監(jiān)管趨嚴致使教育機構生存環(huán)境巨變?nèi)谫Y：投融資市場趨于冷靜，“大幅減少”成為教育行業(yè)高頻詞市場：教育行業(yè)整體環(huán)境變革導致企業(yè)生存難度加大政巨變策：行業(yè)政策監(jiān)管趨嚴致使教育機構生存環(huán)境作為全球規(guī)模最大的教育市場之一，近幾年，中國越來越重視教育，出臺了多項鼓勵政策，促使整個行業(yè)良性發(fā)展。由于教育行業(yè)政策具有明顯的周期性，相關法規(guī)和政策更新圍繞民生呈現(xiàn)不規(guī)則鐘擺。同時，不同賽道的潛在消費人群對于教育產(chǎn)品的需求差別很大，為滿足日漸分層的學習需求導致的無序教育資源供給，自上而下的監(jiān)

7、管與自下而上的教育事業(yè)產(chǎn)業(yè)化不可避免的發(fā)生摩擦，所以近十年教育監(jiān)管逐漸趨嚴、頻繁，教育機構生存受限亟需數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化、健康化發(fā)展。此前，國務院辦公廳發(fā)布的關于規(guī)范校外培訓機構發(fā)展的意見也針對當前校外培訓機構存在的有安全隱患、證照不全、超前培訓、超標培訓等突出問題，從規(guī)范校外培訓機構的關鍵環(huán)節(jié)入手提出了一系列改進措施。政策也同樣涉及在線教育。教育部等八部門發(fā)布的關于引導規(guī)范教育移1動互聯(lián)網(wǎng)應用有序健康發(fā)展的意見要求國家統(tǒng)一標準，各省分頭實施、企業(yè)屬地備案制度；以未成年人消費者 為主應限制使用時長、明確適齡范圍，具備留言功能，建立信息審核制度，培訓人員取得相關資質；禁止強迫消費者授權提供個人隱私信

8、息；嚴格落實網(wǎng)絡安全法，推動建立安全審核和認證。為此，教育機構應時刻響應政策號召，并加快數(shù)字化轉型，加強教研教學管理，提高精細運營效率，積極應變。融育行資：業(yè)投高融頻資詞市場趨于冷靜，“大幅減少”成為教教育行業(yè)入局門檻低，競爭壓力大。受政策引導、消費升級、社會教育意識加強的影響，教育市場近些年呈現(xiàn)良好的增長態(tài)勢。據(jù)國家教育部發(fā)布的全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，未來 5 到 10 年，中國教育培訓市場潛在規(guī)模將超過 4-5 萬億元，教育行業(yè)迎來藍海時代。與此同時，教育行業(yè)具有一定的逆周期性，即使經(jīng)濟發(fā)展不在高位，教育行業(yè)長遠的發(fā)展依然可以保持穩(wěn)健增長，因此眾多投資基金瞄準了教育。根據(jù)多鯨資本 2

9、 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019 年教育行業(yè)股權投融資數(shù)量達到 300 起以上，位列全行業(yè)第 4；融資金額約 199 億人民幣，位列全行業(yè)第 12。同時，美股港股上市潮也見證了近幾年教育行業(yè)各品類的普遍火熱。資本的涌入和新商業(yè)模式的誕生重塑了行業(yè)競爭格局，孵化及投資了一批批教育機構，導致教育市場機構競爭非常激烈。教育行業(yè)，尤其 K12 階段各教育培訓子行業(yè)，存在顯著特殊性：消費者和體驗者常常相分離。為簡化論述，此處與下文均以“消費者”指代教育機構的客戶、潛在客戶、消費者、體驗者等概念。42020 nEqual, All Rights Reserved多鯨資本：2019 年中國教育行業(yè)投融資分析報告來

10、源：IT 桔子、多鯨資本資本遇冷，投資回歸理性。雖然教育行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢良好，但受 18 年中期以來金融市場去杠桿、實體經(jīng)濟不景氣的持續(xù)影響以及疫情帶來的強烈打擊，一級股權市場的募投進入下行區(qū)間，市場不景氣很明顯地反映在投融資數(shù)據(jù)上。另一方面，由于激烈的競爭，相關賽道政策趨嚴，市場擔憂投資風險，導致賽道的投融資數(shù)量減少。據(jù) IT 桔子數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至 6 月 29 日，2020 年上半年中國教育行業(yè)一級市場共發(fā)生 112 起投資事件（其中包括 2019 年底投資交割置后披露的項目），交易數(shù)量環(huán)比下降 32%，同比下滑 45%，一級市場投融資事件已連續(xù)下跌。在優(yōu)勝劣汰大浪淘沙的市場選擇下，教育行業(yè)

11、格局和架構正經(jīng)歷著新一輪洗牌，投資商投資選擇則更趨向理性。來源：黑板洞察2020 教育行業(yè)融資風向報告3投資仍以“聚焦龍頭，兼顧成長”為方向亦如此，但占比有所下降。據(jù)黑板洞察。往年教育行業(yè)的融資輪次多以天使輪及AB 輪為主，2020 年上半年也數(shù)據(jù)顯示，天使輪以 35 起的數(shù)量占比 30.97%，A 輪以 19 起的數(shù)額排名第二，但相比于 2019 年 75.31% 和 2018 年 76.65% 的早期融資占比，2020 年上半年早期融資占比下降到了 62.83%。與之對應的是 D 輪融資數(shù)出現(xiàn)增長的情況，且融資金額相對有所提升。這證明教育行業(yè)市場結構愈發(fā)呈現(xiàn)啞鈴狀，教育企業(yè)在重點發(fā)力消費者

12、增長后，還需要注重運營和管理能力，同時持續(xù)做好拉新與留存、復購，才能持續(xù)獲得資本市場的青睞。來源：黑板洞察2020 教育行業(yè)融資風向報告黑板洞察：2020 教育行業(yè)融資風向報告資本方投資聚焦增長。疫情的到來，暴露了前幾年野蠻生長的教育行業(yè)相當多根本性的經(jīng)營問題，這導致資本更傾向于選擇經(jīng)營性現(xiàn)金流為正、實現(xiàn)規(guī)模化盈利的教育機構。同時，資本方也更看好新科技 + 新服務給教育行業(yè)帶來新的增長機會，OMO 模式成為關注的重點。從整體行業(yè)來看，中小教育機構融資難度系數(shù)加大，面臨生存難題，龍頭企業(yè)雖然可以獲得融資但也面臨估值下降的困境；從企業(yè)自身來看，教育行業(yè)仍處于“入局門檻低，發(fā)展門檻高”的特點，天使輪

13、、A 輪融資相對容易，但越發(fā)展融資難度越高，這意味著教育機構的持續(xù)增長與精細化運營是影響后續(xù)融資發(fā)展的關鍵因素。市加大場：教育行業(yè)整體環(huán)境變革導致企業(yè)生存難度線上線下融合趨勢加大。目前，教育市場上存在多種課堂模式，消費者的選擇越來越多，經(jīng)過多年的市場驗證，單一的授課方式顯然無法滿足消費者需求，線上課堂與線下課堂不互為可替代產(chǎn)品，無論從學習者學習效果、消費者服務體驗還是企業(yè)商業(yè)模式，線上線下融合乃是教育機構發(fā)展的必然趨勢。品效合一需求增強。區(qū)域經(jīng)濟差異導致不同區(qū)域教育投入意愿和支付能力存在分層，使得教育行業(yè)整體仍然處于極度分散，局部割據(jù)的狀態(tài)。由于政策的日漸規(guī)范以及經(jīng)濟環(huán)境的動蕩，消費者開始加速

14、向品牌機構聚攏，促使市場集中度提升，各區(qū)域各品類的教育機構開始重視品牌構建。除去品牌營銷，目前教育行業(yè)的絕大部分線上營銷支出均指向效果類廣告，隨著獲客成本的急劇攀升，精準且智能的廣告投放技術與能力正快速被市場驗證及采用。獲客方式轉變。疫情期間線下營銷停擺，原本依托于地推、門店等形式的獲客已然走不通，為了搶占在線教育市場，獲得早期流量紅利，如新東方在線、學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫、跟誰學、網(wǎng)易有道等教育機構全面提升線上投放量級，打響獲客戰(zhàn)。然而，隨著入駐在線教育行業(yè)的玩家愈來愈多，為獲取競爭優(yōu)勢，教育機構往往采用多種營銷全線鋪開的形式，而這也導致了流量平臺獲客成本水漲船高，同時使機構營銷費用急劇

15、提升。教育機構亟需從效果投放與私域運營割裂的獲客方式向“流量 + 社群運營相結合”的前后鏈路打通的營銷模式轉變。但與此同時，常見的私域流量運營的模式和工具也面臨挑戰(zhàn)（例如教育行業(yè)普遍采用的部分群管理工具突遭停用），教育機構如何學習與利用市場中成熟的數(shù)據(jù)與技術工具進行不同觸點的數(shù)據(jù)打通，從而進一步進行數(shù)據(jù)留存與價值放大，成為了一個重要的行業(yè)命題。政策、融資與市場的快速變革從長期來看帶來了產(chǎn)業(yè)升級的機遇，但短期來看變革正在導致教育機構面臨轉型換檔陣痛，增長乏力已成為當下教育行業(yè)所面對的共同難題。在此關鍵結點，并非所有教育機構都能安然度過“寒冬”，只有不斷修煉內(nèi)功，快速反應、積極應對的企業(yè)才能在短時

16、間內(nèi)轉危為機，活下去并活得更好。3. 黑板洞察：2020 教育行業(yè)融資風向報告02營銷數(shù)字化轉型成為教育行業(yè)生死存亡的轉機點教育機構營銷數(shù)字化轉型的必然性教育機構營銷數(shù)字化轉型面臨的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一：仍然高昂的獲客成本 挑戰(zhàn)二：仍待滿足的消費者需求挑戰(zhàn)三：仍需挖掘的消費者生命周期價值教育機構營銷數(shù)字化轉型的必然性在社會環(huán)境、商業(yè)環(huán)境和消費者需求越來越復雜的當下，教育機構運營處于快速轉型之際，利用技術 + 數(shù)據(jù)雙引擎建立科技 + 教育的數(shù)字化生態(tài)體系，驅動可持續(xù)增長，成為關鍵轉機。而營銷數(shù)字化轉型顯然是教育機構更新原有知識結構、營銷模式，快速適應新消費時代，建立增長的最有力武器。原因在于：消費者觸點全

17、面數(shù)字化的趨勢下，收集、存儲、分析和轉換數(shù)據(jù)價值的能力會給予教育機構最有力的競爭優(yōu)勢?；趯οM者全鏈路互動行為的深度洞察，建立機構第一方標簽體系，通過建立模型反哺獲客，可以極大提升營銷的效率與效果。營銷視覺中，基于廣告投放及私域數(shù)據(jù)串聯(lián)，教育機構可打造自身營銷數(shù)據(jù)體系，建立完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)，從而通過優(yōu)化運營效率和提升投放效果，進一步激發(fā)數(shù)據(jù)資產(chǎn)效用，實現(xiàn)降本增效。機構視覺中，利用不同營銷觸點數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)，甚至教研教學端留存的數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)打通與存儲的前提下，可多方位打造數(shù)據(jù)驅動創(chuàng)新的能力，構建全渠道消費者感知，實現(xiàn)“以消費者為中心”的線上線下一致體驗，以滿足不同消費者運營場景，最大化挖掘消費者

18、全生命周期價值，同時提升獲客與留存、復購。然而，營銷數(shù)字化轉型并非一蹴而就，由于理想的線上營銷鏈路與市場實際現(xiàn)狀不匹配，教育機構在轉型過程中還面臨著一系列的挑戰(zhàn)。教育機構營銷數(shù)字化轉型面臨的挑戰(zhàn)教育機構目前擁有四種非常典型的線上營銷鏈路：第一條：表單收集 - 填寫號碼 - 銷售跟進 - 訂單成交 - 社交裂變 / 拼團教育機構在進行投放后，會利用落地頁進一步加強消費者的關注度，從而引導咨詢，后續(xù)銷售團隊跟進促成購買動作。第二條：試聽課 / 小課推送 - 注冊激活 - 試聽體驗 - 正價課購買 - 社交裂變 / 拼團利用百度 / 抖音 / 微信等效果類廣告投放引流后，跳轉到直購頁面引導試聽課支付

19、，在一鍵下單的同時可實現(xiàn)轉化與獲取表單信息。而后在激活課程的環(huán)節(jié)可引導關注，將消費者資源沉淀至公眾號或者私域社群，實現(xiàn)正價課購買的目的。第三條：公眾號關注 - 試聽課 / 小課購買 - 試聽體驗 - 正價課購買 - 社交裂變 / 拼團在進行微信廣告投放引流后，消費者直接跳轉至公眾號關注頁面減少消費者流失，而后會在 48 小時內(nèi)進行強推吸引消費者購買試聽課，并彈出課程顧問或教務人員二維碼，利用社群提升二次轉化，從而導向正價課的售賣。第四條：APP 下載 - 注冊激活 - 試聽體驗 - 正價課直購 - 社交裂變 / 拼團教育機構的廣告投放還可跳轉至APP 下載界面，以引導消費者注冊激活進行課程體驗

20、，而后經(jīng)過APP 推送優(yōu)惠以及課程信息，增加正價課購買機率。上述四種線上營銷鏈路是大部分教育機構進行效果投放獲客引流的方法，但在實際落地過程中，前鏈路側，由于廣告媒體資源分散，營銷推廣前期難以進行跨渠道的投放策略規(guī)劃，營銷推廣中期很難實現(xiàn)進行敏捷高效的創(chuàng)意定向管理和成本監(jiān)控，營銷推廣后期無法全面評估優(yōu)化渠道效果，造成了巨額的營銷浪費；與此同時，后鏈路中消費者分散于各平臺及社群，導致教育機構難以識別消費者并進行精準溝通，銷售轉化差，教育機構普遍遇到了營銷數(shù)字化的瓶頸，且遲遲難以突破，具體體現(xiàn)在仍然高昂的獲客成本、仍待滿足的消費者需求、以及仍需挖掘的消費者生命周期價值。 挑戰(zhàn)一：仍然高昂的獲客成本

21、教育行業(yè)巨大的市場發(fā)展空間吸引大量玩家和資本入局，激烈的競爭下，機構對市場和消費者的爭奪幾乎覆蓋了營銷的每一個節(jié)點，因此高昂的線上獲客成本也就成為了必然。在疫情的影響下，一些傳統(tǒng)的廣告投放大戶如快消、零售、汽車等行業(yè)暫緩投入的步伐，加之春節(jié)的影響，各大媒體出現(xiàn)了短暫的流量洼地，這對于已經(jīng)有巨量投入的在線教育機構，或開始嘗試線上形式初步接觸流量投放的傳統(tǒng)教育機構都是一個難得的窗口。然而挑戰(zhàn)在于，雖然媒體流量競爭下降，但并不意味著機構的獲客成本就一定會往下走。面對高昂的獲客成本，教育行業(yè)相較其他行業(yè)更加關注線上營銷的銷售轉化效果，核心指標是投入產(chǎn)出比（ROI）。如果沒有完善的消費者數(shù)據(jù)管理體系、成

22、熟的跨渠道預算分配策略、高效的效果廣告優(yōu)化能力、精準的私域流量運營轉化和對于消費者的深入研究洞察，盲目接觸流量運營往往只會越做越虧，特別對于剛轉型的傳統(tǒng)機構，短期的在線化獲客能力建設壓力仍然巨大。nEqual 恩億科研究發(fā)現(xiàn)，不斷上升的獲客成本背后，更多體現(xiàn)出的則是教育機構供需兩側改革的不均衡。數(shù)字化升級在消費者需求側已經(jīng)初露頭角，但供給側的數(shù)字化幾乎尚未開始，巨大差異使得教育機構發(fā)展受到嚴重阻礙。 挑戰(zhàn)二：仍待滿足的消費者需求根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前我國在線教育消費者主要分布在二線、四線及以下城市，兩者 2018年消費者占比分別高達 34.8% 和 32.6%。此外，在二線城市消費者

23、占比下滑的同時，三線及以下城市消費者占比顯著提升，教育行業(yè)明顯呈現(xiàn)市場下沉的典型特征。然而就算是頭部機構，也都普遍缺少專業(yè)的市場研究部門和人才，甚至數(shù)據(jù)收集能力。從獲客方面來說，如何針對消費者進行數(shù)據(jù)研究和教學產(chǎn)品的匹配，甚至在更前置的營銷預算釋放期間，如何找準更適合自己機構的人群定向，都需要更精確的消費者研究與洞察，這也是針對下線市場進行營銷的必要前提。完善的消費者數(shù)據(jù)管理與洞察系統(tǒng)對于滿足消費者需求至關重要。線下培訓機構的其中一個優(yōu)勢在于認識消費者、熟悉消費者從而更好地服務消費者。而當場景搬到線上，教育機構觸及消費者的渠道分散，對其身份與行為的記錄支離破碎，“認不得客人”就意味著難以精準溝

24、通，有效服務從而形成粘性，這對辛辛苦苦花大價錢把消費者找來的教育機構而言，無疑是致命的漏洞。除了在課堂外的服務，消費者數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)能夠針對性滿足消費者需求。在教學教研部分，如何針對下沉市場更多樣化的消費者需求進行區(qū)隔，收集消費者從營銷到教學互動到復購的全鏈條數(shù)據(jù)及洞察，從而提升課程產(chǎn)品匹配度和學習效果，改善教學滿意度，更是在大家打價格戰(zhàn)之后消費者留存的核心。 挑戰(zhàn)三：仍需挖掘的消費者生命周期價值那線上獲客究竟有多貴？根據(jù)在不同教育子行業(yè)的訪談了解到，目前免費課單個流量獲客成本為 70 元至 120 元不等；常見 9 元體驗課單個流量獲客成本 200 元至 350 元不等；常規(guī)正價課程單個流量獲

25、客成本為 2,000 元至 3,000 元不等。線上獲客成本相較兩年大約翻了兩番，這顯然是一個氪金游戲，教育機構只有做好“復購率”才可持續(xù)發(fā)展?；谠诰€化營銷的驅動，包括新東方在線、學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫、跟誰學、網(wǎng)易有道等多家教育機構，為搶占在線化教育形式的壓力測試和消費者認知改變帶來的新流量，采用了廣告大戰(zhàn)的方式進行擴張。但長期以來，由于教育培訓消費者付費比例低、流量變現(xiàn)困難、且服務決策成本整體偏高、服務周期較長等特點，使得機構在獲取流量后需要花費大量的時間以及人力成本進行針對性運營，以激活并實現(xiàn)二次或多次復購。但即使教育機構重視并大力投入運營，要想最大化消費者生命周期價值，持續(xù)地實現(xiàn)

26、增長，也必須解決效率和準確性問題。這要求教育機構整合分散在各渠道間的數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)語言轉化至業(yè)務語言，最終以提升消費者的消費價值為核心目標，科學、高效地進行個性化運營。03兩個關鍵布局助力教育機構實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉型構建教育機構自身數(shù)據(jù)資產(chǎn)實現(xiàn)線上線下全渠道布局當下教育機構的營銷數(shù)字化轉型不再是以往單純以市場營銷為核心，而是基于數(shù)據(jù)技術在業(yè)務場景下的創(chuàng)新應用，實現(xiàn)貫穿于企業(yè)與消費者全生命周期的自動化、智能化運營與管理，從而為消費者提供一個從觸達、咨詢體驗轉化、授課服務到復購轉介紹全渠道的消費體驗。如要達到上述對消費者“大規(guī)模- 個性化”的交互與服務，這即要求教育機構擁有兩大關鍵能力：構建教育機構

27、自身數(shù)據(jù)資產(chǎn)國內(nèi)大部分教育機構，線上引流無一例外的重度依賴信息流、搜索引擎、應用市場等渠道，但目前 BAT 等巨頭不斷的“圍墻花園”造成公域數(shù)據(jù)難以被擁有，可為企業(yè)挖掘的營銷數(shù)據(jù)也逐漸消失，對于教育機構而言構建自身數(shù)據(jù)資產(chǎn)，尤其是圍繞機構的目標人群、消費者、潛在顧客和實際顧客的私域數(shù)據(jù)的價值陡然提升。教育機構如何構建并運用私域流量？目前市場上已出現(xiàn)兩套較先進的解決方案：其一，充分整合公域流量營銷過程數(shù)據(jù)，并通過對數(shù)據(jù)的歸因分析來進行營銷策略優(yōu)化，有效提升公域轉私域的拉新效率。在此基礎上，利用 Lookalike 模型等應用，搭配精準的數(shù)字化廣告定向投放提升獲客拉新能力，將公域流量向私域流量池導

28、流；其二，通過在私域流量經(jīng)營的過程中，基于 Super ID 對營銷數(shù)據(jù)以及 CRM 數(shù)據(jù)進行的打通與識別，獲得對教育目標客群更清晰的認知和洞察，從而指導和優(yōu)化公域流量投放過程中所采用的投放策略組合和數(shù)據(jù)模型，進一步提高數(shù)字化廣告投放的效率和效果。在這個過程中要強調(diào)的是利用大數(shù)據(jù)與人工智能等新技術的應用，實現(xiàn)廣告精準投放、個性化溝通內(nèi)容，多渠道自動化營銷。作為營銷決策的重要支撐，目前針對性的模型如消費者聚類模型、消費者分層模型、復購預測模型、 SKU 推薦模型、消費者生命周期模型等將使得教育機構能夠快速響應市場變化，更加智能地進行營銷活動，獲取更好的投入產(chǎn)出比（ROI），實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的有效挖掘

29、?；谒接蛄髁砍氐臉嫿?，教育機構的運營也應不同于以往的渠道思維、流量思維，更強調(diào)服務思維，并以此強化消費者體驗。其運營結果就是由消費者找服務轉變?yōu)榉照蚁M者，讓消費者更容易、精準的鏈接服務。此外，公域流量 + 私域流量沉淀下的海量數(shù)據(jù)，在進行關聯(lián)、匯總、挖掘后，可為教育管理者和使用者提供數(shù)據(jù)分析和決策支持。例如，通過洞察消費者所處生命周期階段，主動在線索 - 獲客 - 成交 - 消課 - 續(xù)訂 - 轉介紹的整個鏈路中創(chuàng)造更多消費者體驗場景，以滿足消費者在購買鏈路的體驗感并最大化其生命周期價值，從而實現(xiàn)利潤的增長并助力教、學、研、管、評全方位的建設發(fā)展，驅動教育模式的升級，形成良好的營銷閉環(huán)體

30、系。實現(xiàn)線上線下全渠道布局建立起適合教育機構自身的數(shù)字化、全渠道運營模式，是當下變革中的必然選擇，由此 OMO 模式則成為當下戰(zhàn)略重點。在落地實施之前，教育機構首先需要對新形態(tài)下的業(yè)務流程進行數(shù)字化梳理，進而對關鍵指標體系與里程碑進行規(guī)范定義，最后在企業(yè)內(nèi)部根據(jù)業(yè)務流程和關鍵指標等進行整體執(zhí)行布署。然而機構在落地實施時往往存在一個誤解，認為OMO 即是單純打造線上、線下兩個渠道。事實并不盡然，OMO 強調(diào)的是深度融合以及數(shù)據(jù)打通。這種融合可以理解為兩個層級，即營銷運營層，前端獲客、后端服務的數(shù)字化；教學督導層，教學形式以及教學內(nèi)容的數(shù)字化。而這兩個層級的根本在于，將線下教學效果以及互動數(shù)據(jù)與線

31、上教學、營銷數(shù)據(jù)相融合，使線下教育、線上課程、雙師課堂、營銷觸點、APP 等在內(nèi)的所有數(shù)據(jù)全打通，形成線上線下聯(lián)動的全場景教學閉環(huán)，為消費者提供高品質、全場景、個性化的學習體驗，實現(xiàn)教學效果的最優(yōu)化。nEqual 恩億科以消費者生命周期價值最大化及消費者課程體驗提升為核心宗旨，總結了五大OMO 應用場景，幫助教育機構構建全渠道、線上 + 線下運營能力，從而高效管理公私域流量，實現(xiàn)消費者的全渠道精細化運營：智1.慧導購模式，過營銷數(shù)字化渠道引流，快速安全地將高質量潛客消費者留存到企業(yè)數(shù)據(jù)庫中并提供數(shù)字化便捷的溝通渠道、互動模式及服務平臺，助力教育機構加速成單。智慧導購解決方案：每一位員工都是流量

32、入口，建立人即服務的全員營銷體系企業(yè)背書，與消費者建立信任溝通機制個人展示活動瀏覽營銷任動務下/發(fā)品牌活Brand客戶跟溝進通/ 產(chǎn)品咨詢 品牌客戶資產(chǎn)沉淀導購品牌通活知動優(yōu)發(fā)惠放券個人留資消費者購買核銷Brand賦能品牌與品消牌費產(chǎn)者品進和行服一務對信一息溝通 導購消握費消者費行者為成軌單跡意實向時同步員工，隨時掌賦能導購專業(yè)顧問形象，品牌服務代言人經(jīng)與多導層購轉建發(fā)立后聯(lián)也系能賦能品牌導消購費隨者時打隨破地地獲理得時品空牌限服制務，通過統(tǒng)一下發(fā)企業(yè)資訊與營銷服務沉淀消費者資產(chǎn)隨時展示企業(yè)資訊與營銷活動2從.線上到線下引流，通過對消費者全觸點的數(shù)據(jù)管理及應用，實現(xiàn)對消費者習慣、課程需求等多維

33、度的洞察和認知，結合拉新和促銷的精細化溝通，將線上高質量流量引流至線下校區(qū)購課；同時，線下校區(qū)通過導購管理工具賦能門店導購，幫助校區(qū)導購基于消費者與品牌的整體交互，個性化推薦適合的課程，提升銷售轉化及課程體驗。并線促上進到轉線化下引流場景：高效低成本的線上獲客與培育，吸引消費者到訪線下校區(qū)， 消費者全觸點微信客戶服務網(wǎng)站彈窗APP推送廣告投放EmailSMS微博 推廣手段 溝通內(nèi)容消觸費達數(shù)據(jù)沉淀管理消費者研究洞察分析消費者培育高效低成本線上獲客線下校區(qū)承接線上流量拉新L BS精準人群 周邊人口社交裂變 競品客流領取禮券購課贈送禮品促活定制化內(nèi)容推送個性化課程推薦線上導購邀請參加線下體驗活動邀

34、請參加試聽課接消消費費者者線線下上到瀏店覽掃與描交領互券行鏈為者產(chǎn)依品據(jù)與消服費務者個性化推薦適合老師推薦產(chǎn)品與服務信記息錄推薦效果 ，與消費者交互營閉銷環(huán)活優(yōu)動化數(shù)據(jù)中臺3構.建線下體驗數(shù)字化，消費者進店后，邀請消費者關注線上平臺，通過數(shù)字名片與導購建立綁定關系，結合店內(nèi)的數(shù)字化體驗機制提升消費體驗，同時記錄消費者的特征信息，便于進一步提供個性化服務；對于沒有產(chǎn)生店內(nèi)購買的消費者，后續(xù)可通過多種線上運營手段，如信息推送、課程推薦、粉絲裂變營銷等，提升消費者離店后的線上銷售轉化。觸線發(fā)上線到下線用下體戶驗線場上景轉：化線下校區(qū)通過門店智能交互與客戶建立溝通渠道，高效低成本線上獲客線下校區(qū)承接線

35、上流量未明購確買/需未求滿足 個性定化向全投時放交互員據(jù)工資離產(chǎn)職一進店吸引進產(chǎn)店品吸信引息明確購買需求購買轉化粉裂絲變企業(yè)管理層鍵客轉戶移數(shù)數(shù)字化線下服務，及數(shù)據(jù)沉淀數(shù)據(jù)中臺借助 AI 技術，建優(yōu)立化數(shù)門字店督運導營能流力程，4.打造線下到線上消費者全時交互，通過購買人群特征洞察及分析，借助數(shù)據(jù)技術手段和數(shù)據(jù)資源找到更多具有類似優(yōu)質特征的人群，通過平臺、媒體等站內(nèi)、站外公域及私域流量的觸達和管理，結合智能營銷、消費者多觸點互動管理等智能工具，可開展本地化營銷，吸引潛在線上消費者進入線下校區(qū)并實現(xiàn)購買轉化，幫助教育機構實現(xiàn)新用戶的挖掘、觸達及獲取。線下到線上消費者全時交互場景：基于線下優(yōu)質用戶

36、的線上拉新基于線下優(yōu)質用戶的線上拉新數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)用戶識別通下過校線區(qū)上訪營問，銷并，吸借引助消線費上、者線線下線上媒體投放拉新線下校區(qū)訪客/消費者上溝通渠道鏈接媒體資源掃碼，描與導營購銷小人程員序建二立維線掌特握征線下核心人群數(shù)量據(jù)潛?？托驼业礁喔哔|數(shù) 提據(jù)升中消臺費者覆蓋能力提升消費者認知ID 匹配借品牌助私外域部流平量進臺行運臺，用提n升Eq新ua用l 戶營觸銷達自或動沉化睡平用戶喚醒促銷n E精q準ua投l放Serving跨媒體控頻個性化創(chuàng)意站 效內(nèi)果站轉外化投放聯(lián)動推廣門店本地化營銷5.營銷策略個性化數(shù)據(jù)中臺新戶觸達與沉睡用戶喚醒構建線上私域運營場景， 企業(yè)通過線上數(shù)字化商城實現(xiàn)私

37、域課程展示、個性化推薦及售賣的同時，可對運營中產(chǎn)生的私域數(shù)據(jù)進行科學的收集及管理，通過對這部分流量的在線習慣、廣告行為、瀏覽行為、購物路徑、歷史消費偏好、物流習慣等數(shù)據(jù)進行匹配及應用，可實現(xiàn)私域流量的線下聯(lián)動及轉化。線線上下私校域區(qū)運交營付場景： 課程服務線上化展示與智能推薦，促進轉化，同時聯(lián)動線上門店運營與個性化智能推薦線下校區(qū)交付線在線上線下體單課驗程與展互示動標簽補足及畫像豐富線下試聽線下體驗線下購買教育機構可依據(jù)自身的實際需求出發(fā)，結合本地教育市場的環(huán)境、教育政策情況、學員特點分析、所處賽道情況，來制定高投入產(chǎn)出比的 OMO 模式，提高抗風險能力以及可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。04教育行業(yè)營

38、銷數(shù)字化全鏈路三大實施策略策略一：智能優(yōu)化效果廣告投放，提升營銷效率效果提升營銷效果提升營銷效率策略二：構建消費者數(shù)據(jù)中臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值變現(xiàn)數(shù)據(jù)接入：全面接入教育機構所有觸點數(shù)據(jù)，打破消費者信息孤島數(shù)據(jù)處理：打造消費者 Super ID，還原消費軌跡、追蹤全生命周期行為標簽數(shù)據(jù)應用：洞察消費者全生命周期，構建針對性的營銷運營方案策略三：線上線下全時交互，打造全渠道一致的消費者體驗洞察本質需求，激發(fā)線上消費者線下互動智能導購交互，引導消費者在線互動門店智能交互，觸發(fā)消費者線下轉化策效果略一：智能優(yōu)化效果廣告投放，提升營銷效率在線營銷預算的增加，以及媒體的多樣化、消費者行為日益碎片化，對教育機

39、構來說意味著要撬動更多類別的媒體資源才能實現(xiàn)更好的營銷數(shù)字化。但反過來，隨著接入投放和媒體賬戶的增多，一般效果廣告投放方式的弊端，例如多平臺操作繁瑣，調(diào)整出價定向需要重復大量操作、數(shù)據(jù)分散媒介后臺與 CRM 系統(tǒng)無法打通，依賴手工分析無法評估媒介效果、廣告效果低于預期無法及時預警、人群定向拍腦袋等也會被凸顯放大，尋找效率效果提升的方式刻不容緩，這即需要用數(shù)字化營銷工具作為橋梁。針對這一挑戰(zhàn)，全域廣告投放及優(yōu)化平臺 BTD（Brand Trading Desk 以下簡稱：nEqual BTD）是當下提升投放效率效果的最佳工具：可通過跨媒體整合，批量創(chuàng)建最大程度簡化操作，提升運營效率，降低耗費的人

40、力、精力、成本；通過高效整合各類報表，及時獲取廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)，縮短調(diào)優(yōu)周期；基于靈活的多層級自動監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)問題廣告，同時監(jiān)控重要操作，智能識別投放操作失誤，避免不必要的浪費和損失。 提升營銷效果 如何增強營銷效果是教育機構營銷的根本所在。nEqual BTD 可實現(xiàn)跨媒體廣告數(shù)據(jù)整合，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，洞察各媒介渠道在效率、成本、效果上的優(yōu)劣性，更加科學高效的預算分配，節(jié)省媒介成本；而內(nèi)容智能管理平臺 CMP（Content Management Platform）可以助力教育機構智能實現(xiàn)內(nèi)容供給、管理、標簽分類、根據(jù)創(chuàng)意的智能生成、自動分發(fā)等需求，基于智能內(nèi)容管理體系，實現(xiàn)內(nèi)容及素材的數(shù)據(jù)化，

41、助力教育機構集成一體化的數(shù)據(jù)管理機制。價值 1：跨媒體數(shù)據(jù)整合打通銷售，從 ROI 反推，智能化制定預算分配策略針對媒介價格、流量規(guī)模、到達效果、轉化數(shù)據(jù)、ROI 等多維度數(shù)據(jù)進行 AI 深度學習后的智能預算分配模型，幫助教育機構營銷策劃人員實現(xiàn)最優(yōu)化預算分配，并可根據(jù)后驗數(shù)據(jù)的實時反饋，實現(xiàn)模型計算的不斷迭代和優(yōu)化。在投放過程中，借助統(tǒng)一數(shù)據(jù)看板，聚合跨平臺數(shù)據(jù)，自動監(jiān)測與預警實際投放情況，全方位提高媒介運營效率營銷效果。價值 2：海量第三方人群標簽補強，還原消費者畫像，指導精準投放借助于近乎覆蓋中國網(wǎng)民量級的廣告行為數(shù)據(jù)構建的龐大人群樣本與標簽數(shù)據(jù)庫將作用于教育機構的前鏈路投放與后鏈路運營

42、。以往教育機構只能通過自建 CRM 記錄消費者與自己聯(lián)系后所產(chǎn)生的一部分數(shù)據(jù)，以此來推測自己受眾的面貌，而經(jīng)過人群標簽補充后，教育機構將能夠形成消費者 360畫像，更加準確地引入共有特征（如某案例發(fā)現(xiàn)：“二三線城市白領女性有錢有閑有理想，在某職業(yè)類教育機構編程課程消費者中占相當大比重”），通過 Lookalike 模型進行人群放大與圈選，直接指導廣告精準投放。價值 3：支持“程序化創(chuàng)意”，提供創(chuàng)意的個性化推薦及標簽體系，衡量并優(yōu)化營銷內(nèi)容效果利用數(shù)據(jù)驅動輔助創(chuàng)意投放進行運營，如策略、創(chuàng)作、投放、分析。目前所提供的創(chuàng)意素材管理平臺，能夠方便教育機構高效管理營銷素材（如招生文案、活動主視覺圖片、課

43、程短視頻等），平臺提供創(chuàng)意的個性化推薦及標簽生成，借助數(shù)據(jù)和算法對廣告創(chuàng)意內(nèi)容進行智能組合和創(chuàng)意優(yōu)化，不同渠道的廣告素材一鍵生成，完美適配不同尺寸屏幕，完成人群和內(nèi)容智能的匹配。招生旺季來臨時，教育機構的市場設計團隊能夠節(jié)省大量人力時間、解決在成百上千個素材的重復性改圖、上傳、挑選等繁雜問題。更加重要的是，通過分析和洞察，可衡量并優(yōu)化創(chuàng)意的投放效果。教育機構能夠及時觀察每個素材的使用效果，不僅可以看到哪張圖在哪個平臺更受消費者歡迎，還能細化到哪段文案、哪位老師頭像、哪種背景配色、哪些禮品圖片、哪些課程細節(jié)更加吸睛，而且素材組合會不斷進行針對性優(yōu)化推薦。這一切都將由系統(tǒng)自動完成。創(chuàng)內(nèi)意容策效略果

44、： 提供內(nèi)容的個性化推薦及標簽體系，通過分析和洞察，衡量并優(yōu)化營銷用戶畫像個性化溝通內(nèi)容理解活動瀏覽產(chǎn)品咨詢用戶個人留資購買核銷時間渠道地點主題內(nèi)容設備分類場景形式行為目的 提升營銷效率價值 1：智能創(chuàng)建：場景化批量創(chuàng)建廣告計劃，一站式賬戶搭建并分發(fā)到不同的投放媒體nEqual BTD 將原本創(chuàng)建廣告計劃的流程批量化以及場景化，即將各平臺的創(chuàng)建邏輯進行整合，實現(xiàn)推廣計劃廣告創(chuàng)意三步走，并利用交叉組合，找到量位（媒體）、創(chuàng)意、定向條件、落地頁等維度的最優(yōu)解，通過不同場景一鍵批量生成素材和定向的所有組合，簡化操作流程。同時，nEqual BTD 也在嘗試顛覆平臺的廣告計劃- 廣告- 定向選擇- 創(chuàng)

45、意選擇- 出價- 投放的廣告創(chuàng)建邏輯，只要教育機構選擇好了定向，決定好要上線的創(chuàng)意，并進行自定義綁定，nEqual BTD 即可一鍵推送至不同的媒介平臺，批量生成廣告計劃及廣告。通過廣泛調(diào)研發(fā)現(xiàn)，教育機構的市場部門往往功能比較復合，普遍人員精細化程度不高，而多渠道的廣告投放會耗費大量人手與時間，而通過代理公司完成相關工作也必將產(chǎn)生對應人力成本。此能力可以將廣告優(yōu)化師每天操作廣告的時間節(jié)省 50% 以上，教育機構自身市場人員可以把核心精力放在“刀刃”上，即定向和創(chuàng)意。價值 2：智能盯盤：全路徑、跨媒體實時洞察投放狀態(tài)，提升賬戶管理能力教育機構廣告投放量級龐大，在傳統(tǒng)情況下，依賴于投手或優(yōu)化師的人

46、工檢查和及時調(diào)整，難免會出現(xiàn)紕漏，以往曾出現(xiàn)某教育機構市場人員因操作失誤而導致的巨額費用損失。nEqual BTD 支持設定觸發(fā)預警的條件，系統(tǒng)按規(guī)則分鐘級自動巡查與盯盤；同時在發(fā)生重要的批量修改操作時自動發(fā)送預警消息，實時保障投放的準確性。價值 3：智能分析：全路徑廣告投放數(shù)據(jù)閉環(huán)，助力深度投放優(yōu)化nEqual BTD 基于打通媒體端的投放數(shù)據(jù)與機構的CRM 數(shù)據(jù)，可以看到更細顆粒度的歸因分析、轉化分析、渠道分析，利用多維度人群洞察，人群組合與拓展能實現(xiàn)更精準的投放。在轉化層面，實時查看不同媒介投放效果，對不同消費者來源渠道的線索轉化能力和各渠道營銷轉化效率進行可視化分析，細分人群策略最大化

47、整體投放效益。此外，nEqual BTD 將集成“流量（銷售線索）反欺詐”等功能。nEqual BTD 已經(jīng)擁有業(yè)內(nèi)最成熟的廣告反欺詐甄別技術和數(shù)據(jù)庫，“流量（銷售線索）反欺詐”將進一步保障教育機構在線上獲客成本高企的當下獲得合理權益。教育機構線上獲客的重要成果是消費者的線上留資，銷售團隊或呼叫中心得到市場部門提供的留資列表后一般會進行外呼跟進，但經(jīng)常發(fā)現(xiàn)存在大量無效電話， 這也和前端廣告引流數(shù)據(jù)表現(xiàn)大相徑庭。主要原因之一可能存在廣告營銷端惡意刷量、渠道作弊、爬蟲干擾的情況nEqual BTD 可以在投放前提前判別并隔離無效流量，讓教育機構觸達更高質量的潛在客戶資源。目前效果類廣告投放的成果很

48、大程度上依賴于媒體平臺自身的優(yōu)化模型，nEqual BTD“流量反欺詐”能助力教育機構把“干凈”的數(shù)據(jù)回傳給媒體平臺，從而提高各平臺優(yōu)化模型表現(xiàn)，把教育機構線上獲量引上正向循環(huán)。策變現(xiàn)略二：構建消費者數(shù)據(jù)中臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值當前教育行業(yè)獲客成本高，消費者流失率高；業(yè)務系統(tǒng)龐雜，消費者運營效率低，所以如何真正意義上洞察消費者需求并進行針對性的溝通運營成為突破營銷困境的核心。但由于教育機構各核心業(yè)務系統(tǒng)相互獨立且觸點交叉、各業(yè)務環(huán)節(jié)缺乏對數(shù)據(jù)應用能力、數(shù)據(jù)統(tǒng)一處理能力薄弱，如何打通消費者數(shù)據(jù)，優(yōu)化營銷鏈路、實現(xiàn)消費者洞察、營銷行為洞察，從而保障未來營銷體系的延展性是教育機構營銷數(shù)字化轉型的核心。

49、通過走訪發(fā)現(xiàn)，眾多教育機構普遍需求是對復雜的消費者數(shù)據(jù)進行整合和統(tǒng)一管理，但大部分都尚未成型，均處于早期規(guī)劃或試探階段，暫時缺乏響應的組織能力與技術儲備。同時，相關項目多由IT 部門進行主導，但IT 部門往往和前端業(yè)務需求方聯(lián)系不夠緊密，對需求與場景理解不足，導致項目進展大多遲滯。此時，基于消費者數(shù)據(jù)中臺 CDP（Customer Data Platform 以下簡稱 nEqual CDP）作為盤活存量消費者資產(chǎn)，獲得新增長契機的有力武器，可有效協(xié)助教育機構構建強大的數(shù)據(jù)接入、數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)建模和數(shù)據(jù)服務化的管理體系，實現(xiàn)教育機構營銷和運營的數(shù)字化轉型和升級，借助充足的技術儲備、項目經(jīng)驗與深厚

50、的教育行業(yè)沉淀能夠有力幫助企業(yè)快速提升精細化營銷和運營管理能力，從而使營銷工作能夠更具彈性，形成及時發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境，或目標客群的變化并作出快速響應的敏捷型組織。整體解決方案概覽社交數(shù)網(wǎng)據(jù)站CRM訂單數(shù)據(jù)門店數(shù)據(jù)落官地網(wǎng)頁平數(shù)臺據(jù)/媒廣體告A投PI數(shù)放據(jù)/數(shù)接據(jù)入后臺數(shù)據(jù)模擬高級分析 模型管理 模型驗證人群及標簽管理標簽管理 人群管理 應用輸出數(shù)據(jù)管理及應用接入清洗融合治理nEqual 教育行業(yè)消費者數(shù)據(jù)中臺數(shù)融據(jù)合留存轉化分析媒介渠道效果分析分析洞察漏斗、路徑轉化分析消費者行為分析數(shù)分據(jù)析中臺前臺數(shù)應據(jù)用消費者觸點管理效果廣告投放跨媒體投放線下體驗場景數(shù)字化廣告投放人群優(yōu)選預算智能規(guī)劃短信營銷觸

51、點管理微博微信公眾號APP官網(wǎng)微信小程序 實時數(shù)據(jù)回流行果效回數(shù)為據(jù)流 全面接入教育機構所有觸點數(shù)據(jù)，打破消費者信息孤島數(shù)據(jù)接入除了常見的財務、人力資源等第三方系統(tǒng)，教育機構更多會采用一眾營銷插件，如電銷外呼管理、微信群管理、朋友圈裂變活動運營等工具，另外還涉及教務管理系統(tǒng)、家校溝通軟件、網(wǎng)課管理平臺等，要整合以上諸多消費者觸點，對教育企業(yè)相關能力要求相當高。如果教育機構跨區(qū)域經(jīng)營眾多線下校區(qū)，校區(qū)工作人員數(shù)據(jù)接入打通工作的配合能力和意愿難以統(tǒng)一，企業(yè)內(nèi)部存在部門墻現(xiàn)象，工作將是難上加難。不僅教育行業(yè)對于消費者多觸點數(shù)據(jù)整合有強烈的需求，這也是一眾以消費者為核心的品牌共同的需求和難點。為此，n

52、Equal CDP 在多數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)整合方面不斷打磨技術能力，并積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。借助 nEqual CDP教育機構可實現(xiàn)消費者全觸點收集數(shù)據(jù)，其中數(shù)據(jù)源包括且不限于：學生管理系統(tǒng)、教師管理系統(tǒng)、教務服務系統(tǒng)、銷售CRM、效果投放媒介數(shù)據(jù)、微信在線咨詢數(shù)據(jù)、私域流量運營數(shù)據(jù)，以及社交媒體等渠道；并可對接各種內(nèi)部系統(tǒng)及外部系統(tǒng)的結構化和非結構化數(shù)據(jù)的錄入融合；經(jīng)數(shù)據(jù)清洗后通過技術能力實現(xiàn)數(shù)據(jù)結構的統(tǒng)一格式轉化，不同維度數(shù)據(jù)的統(tǒng)一識別；最后可進行數(shù)據(jù)資產(chǎn)可視化展示。對企業(yè)第一方優(yōu)質數(shù)據(jù)的規(guī)范化整合及可視化展示，是數(shù)據(jù)資產(chǎn)能被有效利用的前提，也是數(shù)據(jù)價值被激活的基礎。Phase 1Phase 2

53、效果投放媒介價值信息瀏點瀏覽擊覽內(nèi)互時長容動留資微信在線咨詢價值信息來聯(lián)具源系體方渠需道式求需求背景私域流量運營價值信息銷客產(chǎn)售戶品內(nèi)反推容饋薦需爭求議解動決機社交媒體價值信息平互關臺動注內(nèi)容 3 rd 其他三方數(shù)據(jù)興媒人趣介生價值信息社交偏好 動記錄價值信息育課活兒程階記段錄教學平臺用信戶息現(xiàn)狀時及需求價值信息C購R買M基產(chǎn)礎品間信息CRM 銷售CRM 數(shù)據(jù)源注：所有數(shù)據(jù)信息均為消費者授權可使用的互動數(shù)據(jù)打造消費者 Super ID，還原消費軌跡、追蹤全生命周期行為標簽數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理是指對營銷各階段相關數(shù)據(jù)的分析、沉淀、再利用，包括數(shù)據(jù)打通與治理、業(yè)務關系梳理中的可視化分析與標簽賦能、數(shù)據(jù)

54、閉環(huán)反饋中的營銷效果對比分析，以幫助教育機構逐步打造消費者 Super ID，還原消費者軌跡，從而通過標簽增強生成定制標簽，構建機構獨具特色的標簽體系，實現(xiàn)精準化廣告投放以及人群精細化運營。全渠道數(shù)據(jù)打通，打造教育企業(yè)消費者 Super ID，還原消費者軌跡線上線下全渠道數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)流整合至 nEqual CDP 后，基于多種技術手段將不同 ID 類型為主體的消費者信息進行串聯(lián)，將消費者的所有設備、平臺的行為和數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)打通與統(tǒng)一識別，并統(tǒng)一整合至該 Super ID 下，為消費者打造唯一標識 Super ID，實現(xiàn)跨渠道識別消費者，從而能詳細了解消費者完整的線上路徑，進行精準觸達。以往教育機

55、構獲客觸點較多，客服人員很難分辨消費者是從哪些渠道來、看過哪些廣告、對哪些課程特點感興趣、是否體驗過課程服務，溝通十分低效。有些時候消費者在不同校區(qū)到訪，不同校區(qū)的線下課程顧問各自作戰(zhàn)，沖突在所難免。Super ID 的打通將很大程度上減少以上的困擾。構建教育企業(yè)獨有第一方標簽體系，追蹤全生命周期行為標簽在利用算法進行標簽增強后，基于行業(yè)通用準則結合品牌特性打造教育機構專屬人群標簽體系，能更直觀地理解消費者，圈選機構定義的人群并運用于實際投放中，如“抖音投放表單填寫至一半的人群”、“課程購買高意向人群”、“公眾號高互動人群”等，打造教育機構獨有的消費者 360畫像。并支持通過不同業(yè)務目的，交叉

56、維度快速創(chuàng)建人群并計算人群畫像，快速計算分析系統(tǒng)內(nèi)標簽組合人群包的基礎人群畫像，維度包括人口屬性、觸媒偏好、行業(yè)興趣、人生階段、孩子年級、關注科目、學習效果等?；趯οM者 360畫像的生成，nEqual CDP 可實現(xiàn)從獲知信息、深入探索、準備購買、消費者購買、到分享推薦的消費者旅程全觸點數(shù)據(jù)的打通分析，追蹤消費者全生命周期行為標簽、給予運營人員全鏈路消費者畫像，并提供消費者來源渠道、內(nèi)容瀏覽情況、購買轉化路徑和產(chǎn)品偏好等洞察，協(xié)助機構在全渠道觸點上實現(xiàn)實時及個性化的消費者互動觸達，覆蓋消費者“觸達 - 體驗 - 轉化 - 買課 - 互動 - 續(xù)報”全生命周期。消費者全鏈路視圖：深度洞察消費

57、者特征，追蹤全生命周期行為標簽消費者付費觸點地推活動 大眾點評/美團SEM/SEO自有觸點公眾號點評/美團詳情頁活動落地頁 小鵝通APP/PC 銷售個人微信 官網(wǎng) 金數(shù)據(jù)表單小課包直購在線咨詢400熱線到店體驗 小程序微信群抖音全消費者觸點數(shù)據(jù)打通 廣熱州衷、社3交0分-34享歲、已女育、 Catch Connect Close Continue品牌洞察消費者全生命周期，構建針對性的營銷運營方案數(shù)據(jù)應用教育機構目標人群的洞察與細分nEqual CDP 可快速對系統(tǒng)內(nèi)標簽組合人群包或自定義人群包進行計算分析，洞察與細分目標人群。對于教育機構而言，可基于來自于不同渠道的售前、售中、售后數(shù)據(jù)，通過數(shù)

58、據(jù)治理后匹配上相關品牌專屬標簽，消費者課程偏好等相關數(shù)據(jù)標簽、官網(wǎng)/ 垂媒/ 社交媒體等線上行為和線上教學或到達門店的線下行為數(shù)據(jù)標簽、以外部第三方標簽為輔助認知，并對不同目標人群進行多維度的群體畫像對比分析，從而立體化地描繪出消費者畫像，更深入挖掘潛在業(yè)務規(guī)則，實現(xiàn)對品牌目標人群的深度洞察與細分?；诹糍Y / 已購的高價值人群識別與擴展將留資或在 CRM 系統(tǒng)中的已購課人群作為種子人群，可通過個別標簽自定義重點人群，如“成績提升明顯的學生家長”、“對課后互動反饋積極的學生家長”、“多次續(xù)報且能主動轉介紹的明星家長”等，補充匹配第三方數(shù)據(jù)標簽后建模，經(jīng)機器學習后挖掘高價值標簽組，在全網(wǎng)流量中識

59、別并觸達更多高價值人群，指導多媒介渠道的精準觸達與效果評估?；谙M者生命周期的針對性觸達策略，提高轉化率消費者與企業(yè)從最初的感興趣、到積極的關注、到產(chǎn)生實際的購課、及購課后服務感知和體驗等消費者購物生命周期每個階段都會產(chǎn)生數(shù)據(jù)，科學管理、識別和應用這些數(shù)據(jù)，可增強教育機構對每個階段的把控力，優(yōu)化運營提升消費者體驗，并能獲取更多洞察反饋給前端營銷活動，指導企業(yè)在更好的時間，更合適的地點，傳遞更準確的信息，相關數(shù)據(jù)還可以復用到教研、教學、教師等產(chǎn)品部門，協(xié)助根據(jù)市場反饋快速調(diào)整產(chǎn)品?；谙M者生命周期的針對性觸達策略，提高轉化率在消費者生命周期管理的過程中，制定明確的分階段消費者運營策略并不是最

60、重要的，重要的是：能否在目前已有的消費生命周期中每個節(jié)點上提升轉化率。相關營銷鏈路的設計、運營策略的制定，都應圍繞此展開，才能達成轉化提升的最終目標。為達到此目標，消費者價值分層是極為重要一環(huán)。運用RFM 模型，同時輔以nEqual 的教育行業(yè)經(jīng)驗，以教育機構消費者的最近一次消費、消費頻次、消費金額為指標，實現(xiàn)對消費者行為數(shù)據(jù)的強化分析，基于得到的數(shù)據(jù)結果將消費者以認知、興趣、購買、忠誠四個階段進行分組，并匹配標簽指定針對性營銷策略。如，對認知到興趣環(huán)節(jié)的消費者進行識別精準人群，精細化投放，擴大消費者流量；對興趣到購買環(huán)節(jié)的消費者進行個性化的消費者溝通與教學產(chǎn)品 SKU 推薦，使課程顧問圍繞消