2022年保健品市場背景和項(xiàng)目分析

1、第三章 市場分析和產(chǎn)品方案第一節(jié) 市場分析一、世界保健食品市場分析世界各國對保健食品的開發(fā)都特別重視,新功能、新產(chǎn)品、新造型和新的食用方法不斷顯現(xiàn)；保健食品在歐美稱“ 保健食品” 或“ 健康食品” ,也稱養(yǎng)分食品,德國稱“ 改良食品”,日本先稱“ 功能性食品” ,1990 年改為“ 特定保健用食品”,并納入“ 特定養(yǎng)分食品” 范疇；早在 1988 年,美國的保健食品已達(dá)2022 種之多,銷售金額在72 億美元以上；日本從1980 年起就以每年50 億日元的速度增長,1989 年已有 6500 億日元的市場規(guī)模；德國的保健食品也特別暢銷,據(jù)該國商報(bào)報(bào)道,特定食品以及改良食品的銷售額達(dá)到 51.5

2、 億 馬克；綜合歐美保健品市場有以下特點(diǎn)：低脂肪、低熱量、低膽固醇 的保健食品品種多,銷售量最大；植物性食品、植物蛋白受寵,保 健茶、中草藥在美國崛起,銷路看好；工藝先進(jìn)、高科技制作,產(chǎn) 品純度高、性能好,多為軟膠囊、片樣造型,或制成運(yùn)動(dòng)飲料,易于 吸取；概括國外保健食品的進(jìn)展,有以下幾點(diǎn)趨勢：進(jìn)展快速；隨著 大制造商的加入, 保健食品將快速地進(jìn)展, 并達(dá)食品銷售額的 5%（歐洲每年市場零售額將達(dá)300 億美元,美國 200 億美元,全球 1000 億美元）；全球化趨勢；保健食品將席卷全球,并最終實(shí)現(xiàn)全球社會(huì) 化和全球的貿(mào)易化；低脂肪、低膽固醇、低熱量的保健食品將主導(dǎo) 市場；維生素、礦物質(zhì)類保

3、健食品所占比例穩(wěn)固；小麥胚油、深海魚油、卵磷脂、鯊魚軟骨、魚鯊烯等軟膠囊制劑類新產(chǎn)品銷量增加,并有擴(kuò)大海外市場之勢； “ 素食” 及植物性保健食品所占比重逐步 增大；保健茶、 中草藥保健食品連續(xù)風(fēng)行市場,深受廣大消費(fèi)者歡 迎；90 歲月以來,“ 套餐” 成為歐美等發(fā)達(dá)國家消費(fèi)保健食品的新形 式之一,如美國生產(chǎn)的一種保健食品, 每份小袋內(nèi)裝腺體提取物 4 片、蜂花粉 1 片、蜂王漿 1 片、西北利亞人參 1 片和礦物質(zhì) 1 片等；又如 有的保健食品由輔酶 q10、維生素 e 軟膠囊、維生素 a 、復(fù)合維生素、人參片各 1 粒組成；在其包裝盒上注明白組成“ 套餐” 的品種名稱、功能成分、主要原料、

4、相宜人群、食用量及食用方法、貯存方法及注 意事項(xiàng)等內(nèi)容；國外討論認(rèn)為, 單一保健食品很難同時(shí)具備多種保健功能,而人 養(yǎng)分保健 群的養(yǎng)分保健需要, 疾病治療的保健需求又是多種多樣的；專家或養(yǎng)分醫(yī)師有義務(wù)、 有責(zé)任為大眾供應(yīng)針對特定人群適用的科學(xué) 便利的合理組合, 以解決消費(fèi)者在眾多保健食品市場上難以適從,盲 目選購的問題；“ 套餐” 這種組合及消費(fèi)包裝形式的顯現(xiàn),在歐美、日本等國產(chǎn)生了良好的反應(yīng), 特別適合人們現(xiàn)代的生活節(jié)奏,獲得了 廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,眾多“ 套餐” 保健品不斷顯現(xiàn)；隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)進(jìn)展,人類對自身的健康日益關(guān)注；90 年代以來,全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升,對養(yǎng)分保健品的需求特

5、別旺盛；在按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的 15 類國際化產(chǎn)業(yè)中,醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長最快的五個(gè)行業(yè)之一保健食品的銷售額每年以 13%的速度增長；2022 年,全球保健食品的銷量將超過600 億美元, 2022 年時(shí),該值接近億美元；全球保健品市場容量為2022 億美元,保健食品占整個(gè)食品銷售的；目前美國有保健品生產(chǎn)企業(yè) 530 家,每年共有 1000 多個(gè)保健食品品種投放市場, 其保健食品的銷售額達(dá)750 億美元,占食品銷售額的 1/3 ；歐洲的德國有 800 家保健品生產(chǎn)企業(yè),整個(gè)歐洲的保 健食品有 2022 余種；日本是最早研制保健食品的國家,也是保健食 品主要生產(chǎn)國和最發(fā)達(dá)的保健食品市場；其保健食品

6、的生產(chǎn)企業(yè)達(dá) 400 多家,年產(chǎn)保健品 3000 多種；近兩年它的保健品銷售額為 15000億日元；其最大的保健食品生產(chǎn)廠家是otsaka 制藥公司,年銷售額就達(dá) 14.8 億美元,主要生產(chǎn)保健飲料等強(qiáng)化食品以及膳食纖維等添 加劑等第一代保健食品；目前世界保健品有兩個(gè)進(jìn)展趨勢：一是趨向自然； 二是趨向以植物為主； 國外一般將自然保健食品稱為“ 功能性食品” ,將其功效分為兩大類,一類是補(bǔ)充人體必需的養(yǎng)分素, 另一類是調(diào)理性保健品,其功效是調(diào)理人體細(xì)胞免疫機(jī)能,主要是富含皂甙、多酚、多糖類的植物型保健品 .各國保健食品市場起步的時(shí)間不同、消費(fèi)者的訓(xùn)練程度和需求不同、市場成熟度也各不相同, 但在市

7、場進(jìn)展的驅(qū)動(dòng)力方面卻有許多共 同點(diǎn)；美國、歐洲和日本市場的進(jìn)展受人群年齡老化、醫(yī)療費(fèi)用增加、關(guān)懷食品安全性以及環(huán)保等等有關(guān)；南美和亞洲（不包括日本）市場增長和中長期較高的增長幅度與其經(jīng)濟(jì)增長、可支配收入的增加以及不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階層所供應(yīng)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境密不行分；世界保健品市場出現(xiàn)出三大熱點(diǎn)：植物類健腦、益智、防治老 年癡呆癥產(chǎn)品走俏市場；減肥、降血糖、治療糖尿病的產(chǎn)品熱銷；天 然抗癌保健食品的新崛起；國際市場上熱銷的健腦、 益智、防治老年癡呆癥的植物性保健 品主要有：紅景天、 巴戟天、 銀杏、人參、積雪草, 以及靈芝、香菇、金針菇等真菌提取物； 熱銷的減肥、 降血糖兼防治糖尿病的植物性保 健品就有

8、： 蘋果纖維、 巴拿馬木提取物、 苦瓜多肽、 匙羹藤、鞘蕊花、葫蘆巴和羅望子果等等； 暢銷的自然抗癌、 增強(qiáng)免疫力的保健品主要 有：激活人體免疫系統(tǒng)的植物制劑如芷蓿提取物、甘草提取物、紫錐 菊、大蒜粉、黃芪、生姜油、香菇提取物等等；100 億120 億 上述自然保健品的世界市場銷售額估量在 美元左右； 國際保健品市場另一引人注目的現(xiàn)象是：大豆保健食品的 新崛起；這類食品主要由大豆異黃酮（植物雌激素）、大豆蛋白粉、大豆磷脂等組成,僅美國去年大豆保健食品銷售額就達(dá) 25 億美元,且進(jìn)展勢頭特別迅猛；國際醫(yī)藥保健品市場仍將連續(xù)保持蓬勃進(jìn)展的勢頭,而植 物來源的自然保健食品將成為國際市場上備受歡迎的新

9、產(chǎn)品,其市場 前景特別光明；二、國內(nèi)保健食品市場分析 1996 年后,國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品德業(yè)的制度規(guī)定；由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費(fèi)熱潮的興起,1998 年至今,保健品德業(yè)進(jìn)入一個(gè)前所未有的高速進(jìn)展時(shí)期,產(chǎn)值都達(dá)到歷史最高點(diǎn)；無論企業(yè)數(shù)量仍是年截至 2022 年底,中國保健食品市場產(chǎn)值已達(dá) 2022 億元以上, 且 仍以每年 15%的速度增長； 2022 年 1-12 月,中國保健品進(jìn)出口額為 3.83 億美元,同比上升 31.01%；其中出口額 1.05 億美元,同比增長 26.21%；進(jìn)口額 2.78 億美元,同比增長 38.28%；保健食品中,養(yǎng)分素及維生素的服用率已達(dá)

10、到了55.7%；中國目前處于人均GDP從 4000美元向 8000 美元的躍遷階段,保健品的消費(fèi)屬性正逐步從可選消費(fèi)品轉(zhuǎn)為生活必需品；依此估算, 2022-2022 年該行業(yè)的 CAGR（復(fù)合年均增長率）可達(dá) 21%；可以說,保健品產(chǎn)業(yè)的黃金十年即將來臨,消費(fèi)升級成就了保健品德業(yè)膨脹式進(jìn)展,而大多數(shù)中國人都將成為保健品最主要的消費(fèi)人群；到2022 年,人均消費(fèi)將達(dá)300 元,市場總?cè)萘靠赏黄?4500 億元；這說明消費(fèi)者的保健欲望增強(qiáng),而且把這種欲望變 成了現(xiàn)實(shí)需求；假如保健品德業(yè)的營銷手段作出相應(yīng)調(diào)整,這個(gè)市場仍將進(jìn) 一步擴(kuò)大；1、消費(fèi)者對保健品的需求旺盛；第一,我國居民素來就有進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣；

11、隨著生活節(jié)奏加快,家庭自制傳統(tǒng)補(bǔ)品的燉、熬、泡等制作過程繁瑣,消費(fèi) 者轉(zhuǎn)而購買服用便利的保健品；其次,隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深化,消費(fèi) 者將更加注意自身保健；高品質(zhì)、知名品牌保健品市 2、消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐步變得成熟和理性,場將擴(kuò)大；隨著消費(fèi)體會(huì)的積存和保健水平的提高,消費(fèi)者越來越成熟和理 性；這種心理主要表現(xiàn)在對廣告不輕信,重視自己身邊的口碑宣揚(yáng),對品質(zhì) 牢靠、知名度較高的保健品重復(fù)消費(fèi)；這就意味著失去市場的是那些短期行 為嚴(yán)峻、功效不抱負(fù)、靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣的保健品；消費(fèi)者的挑選使市場 集中在功效顯著、品質(zhì)牢靠、知名度較高的保健品上,這一市場仍將進(jìn)一步 擴(kuò)大；我國人口眾多,消費(fèi)群體基數(shù) 3

12、、購買力的提高令保健品潛在市場擴(kuò)大；較大 一步進(jìn)展,購買力將會(huì)有所提高,保健品潛在市場將會(huì)更大；另外,方案生 育政策使得家庭規(guī)模減小,家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕,而在保健品上的 支出比例會(huì)相應(yīng)增加,這也是促使保健品市場擴(kuò)大的一個(gè)因素；目前,我國只答應(yīng)生產(chǎn)具有免疫調(diào)劑、調(diào)劑血脂、調(diào)劑血糖、延緩衰老、改善胃腸道功能等22種保健功能的產(chǎn)品；近年來,由于飲食過度和過量的脂 肪攝入,肥胖癥、非胰島素依靠型糖尿病、高血壓、冠心病等慢性病在我國 逐年上升,所以,有利于預(yù)防和改善這些疾病的功能性養(yǎng)分食品受到了中老 年消費(fèi)者的歡迎；隨著“ 老齡化社會(huì)” 的到來,“ 銀發(fā)族” 對保健品的需求大 為旺盛,購買力亦特

13、別強(qiáng)；再加上處于家庭、事業(yè)雙重壓力下的中年人,這 更是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場；另一類不行忽視的保健品是維生素、礦物質(zhì)等營 養(yǎng)補(bǔ)充元素；據(jù)統(tǒng)計(jì),我國85萬所中、學(xué)校校中的1.76 億在校同學(xué)中,其 蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素A、維生素B2攝取普遍不足,缺鐵性貧血比例高達(dá) 30%至 40%；嬰幼兒家長們在養(yǎng)分保健品上的投資也在其中；近年來,美容保 健品大有后來居上的勢頭,已成為拉動(dòng)保健品成長的一個(gè)新的增長點(diǎn)；據(jù)京、滬等地的市場調(diào)查,目前有93%的兒童、78%的老人和近50%的中青年消費(fèi)保 健食品,95%以上家庭常備有不同類型的養(yǎng)分保健食品；可見,樹立健康投資 觀念的人群在不斷增多,購買保健品的人群也在不斷

14、擴(kuò)大；從行業(yè)進(jìn)展前景來看,目前中國人均藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國家的1/30 至 1/40,人均保健品消費(fèi)支出僅為美國的1/20、日本的 1/15,這也從另一 方面顯示出醫(yī)藥保健品市場巨大的成長空間和進(jìn)展?jié)摿Γ慌c此同時(shí),中國的 經(jīng)濟(jì)進(jìn)展和居民收入水平在過去五年里,始終以9%以上的速度高速增長,預(yù) 計(jì)在將來十年內(nèi)將以6%以上的速度連續(xù)增長；醫(yī)藥保健品消費(fèi)水平與居民可 支配收入具有很強(qiáng)的相關(guān)性,按GDP和可支配收入的進(jìn)展趨勢,可以估量,保健品在將來十年內(nèi)會(huì)有連續(xù)增長,達(dá)到目前的2 至 3 倍；另外,城鄉(xiāng)居民 對醫(yī)療保健重視程度與日俱增,其結(jié)果表現(xiàn)為醫(yī)療保健費(fèi)用支出逐步上升,全國城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已

15、超過1500億元,年增長30%,農(nóng)村超過700 億元,占總數(shù)的1/3,年增長14%；中國保健協(xié)會(huì)估量,根據(jù)養(yǎng)分與保健食品“ 十二五” 規(guī)劃,到2022 年末中國養(yǎng)分與保健食品產(chǎn)值將達(dá)到 1 萬億元,年均增長 20%；但現(xiàn)有數(shù)據(jù)卻顯示, 中國現(xiàn)今的消費(fèi)比例遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家；在歐美國家平均消費(fèi)中,保健品方面的消費(fèi)占了總支出的25%以上,中國僅為0.07%,人均保健品消費(fèi)大約 31 元,是美國的 1/7 ,日本的 1/12 ；“ 這是我們回來的理由； ” 康寶萊全球 CEO邁克爾 . 奧. 約翰遜說,“ 中國將成為世界上最大的保健品市場；” 同許多猜測一樣,約翰遜也深信：中國在將來將會(huì)成為全球最大的食

16、品和保健品市場；而在這個(gè)巨大的市場面前,一切都“ 才剛剛開頭”經(jīng)濟(jì)在動(dòng)蕩的世界經(jīng)濟(jì)中保持一枝獨(dú)秀,；他說,“ 擁有 13 億人口,處于健康與財(cái)寶交叉點(diǎn)的中國,成為康寶萊全球最大市場只是時(shí)間問題；”中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長孟冬平日前在上海舉辦的第三屆中國國際健康產(chǎn)品展覽會(huì)新聞發(fā)布會(huì)上表示,作為國際新興醫(yī)藥保健市場的中國, 近年來始終保持著良好的進(jìn)展勢頭,出現(xiàn)出巨大的市場活力和進(jìn)展空間；中國保健品市場的進(jìn)展?jié)撃芟喈?dāng)大；據(jù)孟冬平介紹, 中國擁有上千年的健康養(yǎng)生文化和中醫(yī)中藥歷史,借助品類齊全的成熟制造技 術(shù)、較高的生產(chǎn)才能,中國正在掀起新一輪的健康養(yǎng)生熱潮,從專業(yè) 的醫(yī)藥產(chǎn)品到傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品、

17、養(yǎng)分食品,從醫(yī)療器械、休閑養(yǎng)生,到健康治理、健康詢問,與人類健康福祉緊密相關(guān)的專業(yè)生產(chǎn)和服務(wù),正在不斷豐富著這個(gè)市場； 這充分說明中國保健品市場的進(jìn)展?jié)撃苁?相當(dāng)大的；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前我國健康產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值5600 億元左右,生產(chǎn)企業(yè)共約 1700 家,銷售企業(yè)約 2.5 萬家,銷售規(guī)模達(dá) 900億元,2022年全年銷售規(guī)模超過千億元；截至2022 年底,我國已審批保健食品11862個(gè),其中國產(chǎn) 11197 個(gè),進(jìn)口 665 個(gè)；同時(shí),保健用品和保健服務(wù)業(yè)也快速崛起,產(chǎn)值達(dá) 3000 億元左右；中投顧問醫(yī)藥行業(yè)討論員郭凡禮表示,早在2022 年,中國保健品市場規(guī)模已經(jīng)超過日本成為全球其次；規(guī)模最

18、大的為美國, 其銷售 額達(dá)到 1100 億；其次大規(guī)模是中國,銷售額達(dá)到 911 億；日本位居 第三,銷售額達(dá)到 860 億；將來我國保健品市場的進(jìn)展?jié)摿μ貏e大；據(jù)中投顧問發(fā)布的 2022-2022 年中國醫(yī)藥行業(yè)投資分析及前景 猜測報(bào)告指出, 保健品德業(yè)作為一個(gè)全球性的朝陽產(chǎn)業(yè),其全球市 場容量穩(wěn)速上升, 估量到今年底我國將超越美國而成為全球最大的保 健品市場；到 2022 年,我國保健品的銷售額將達(dá)到 4500 億左右；值得關(guān)注的是, 在保健品細(xì)分市場里, 維生素的銷售正在顯著增 長；亞洲經(jīng)濟(jì)進(jìn)展最快,對維生素的需求不斷增加,逐步成為新的消 費(fèi)增長點(diǎn)； 在中國的維生素市場上, 中心城市的維

19、生素零售規(guī)模就持續(xù)保持增長趨勢,增長幅度在10%左右；其中,上海、廣州、深圳、南京等大城市,增長幅度就大于 20%；不過隨著競爭程度的加劇、外部環(huán)境的變化,現(xiàn)在的保健品營銷已經(jīng)迎 來整合營銷的時(shí)代；廣告、會(huì)務(wù)、公關(guān)、促銷 各種各樣的手段,都成了 保健品營銷的必要措施；在目前的情形下,單純依靠廣告、單純依靠會(huì)務(wù),都已經(jīng)很難快速崛起了；整合營銷既是競爭的結(jié)果,也是競爭的需要；面臨 日益加劇的市場競爭,營銷模式創(chuàng)新依助科技進(jìn)步,科技進(jìn)步推動(dòng)營銷模式 創(chuàng)新進(jìn)展；保健品經(jīng)營的核心是概念,關(guān)鍵是營銷,而基礎(chǔ)是具有科技含量 的功效；同時(shí),堅(jiān)持不懈地進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)、打造核心競爭力；企業(yè)文化 實(shí)質(zhì)上反映了企業(yè)

20、家的素養(yǎng)、理念、膽識,是企業(yè)綜合素養(yǎng)與核心競爭力體 現(xiàn)和反映的一個(gè)方面；良好企業(yè)文化的擴(kuò)張、輻射、滲透,產(chǎn)生了巨大活力,在推動(dòng)和規(guī)范企業(yè)進(jìn)展中起著巨大作用,可以形成企業(yè)凝結(jié)力和向心力,成 為企業(yè)連續(xù)健康進(jìn)展的源源動(dòng)力；保健品企業(yè)要想得到長足進(jìn)展,必需加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)；面對猛烈的市場環(huán)境,塑造自己的企業(yè)精神,確立先進(jìn)的經(jīng) 營理念,制造自己特殊的企業(yè)文化,打造核心競爭力特別必要；只有塑造與 培養(yǎng)出保健品產(chǎn)業(yè)的百年品牌,企業(yè)才能立于不敗之地；其次節(jié) 產(chǎn)品方案一、主要產(chǎn)品清單 表 1-4-1 主要產(chǎn)品清單序號產(chǎn)品名稱數(shù)量（億粒）1 多烯魚油軟膠囊7.5 2 大豆卵磷脂維 E軟膠囊7.5 3 鈣 D軟膠

21、囊7.5 4 自然維生素 E軟膠7.5 5 千朵膠囊1.5 6 秋實(shí)膠囊0.5 7 維生素 C咀嚼片18 8 多種維生素礦物質(zhì)咀嚼片10 合計(jì)60 二、主要產(chǎn)品的參數(shù)1、圣海牌多烯魚油膠囊（ 1g）項(xiàng)目指 標(biāo)DHA / mg/ 100mg 10.5-12.2 EHA / mg/ 100mg 12.0-18.0 酸價(jià)（以脂肪計(jì)） （KOH）/ mg/ g 4.0 過氧化值（以脂肪計(jì)）/ g/ 100g 0.5 總砷（以 As 計(jì)） / （mg/kg）1.0 鉛（以 Pb 計(jì)） / （ mg/kg）1.5 總汞（以 Hg計(jì)） / （mg/kg）0.3 2、益普利生牌大豆磷脂維 E軟膠囊磷脂項(xiàng)目指

22、標(biāo)32 維生素 E / g/100 g 3-6 酸價(jià)（以脂肪計(jì)） （KOH）/ mg/ g 30 過氧化值（以脂肪計(jì)）/ g/ 100g 0.25 總砷（以 As 計(jì)） / （mg/kg）1.0 鉛（以 Pb 計(jì)） / （ mg/kg）1.5 總汞（以 Hg計(jì)） / （mg/kg）0.3 3、益普利生牌鈣 D軟膠囊項(xiàng)目指 標(biāo)鈣（以 Ca 計(jì)） / （ g/100g ）21-32 維生素 D / ug/100 g 200-450 酸價(jià)（以脂肪計(jì)） （KOH）/ mg/ g 3 過氧化值（以脂肪計(jì)）/ g/ 100g 0.25 總砷（以 As 計(jì)） / （mg/kg）1.0 鉛（以 Pb 計(jì)） / （ mg/kg）1.5 總汞（以 Hg計(jì)） / （mg/kg）0.3 4、益普利生牌自然維生素 E軟膠囊項(xiàng)目指 標(biāo)維生素 E 以 a- 生育酚醋酸酯計(jì) / （g/100g ）14-33 酸價(jià)（以脂肪計(jì)） （KOH）/ mg/ g 3 過氧化值（以脂肪計(jì)）/ g/ 100g 0.25 總砷（以 As 計(jì)） /（mg/kg）1.0 鉛（以 Pb 計(jì)） / （ mg/kg）1.5 總汞（以 Hg計(jì)） / （mg/kg）0.3 5、益普利生牌千朵膠囊項(xiàng)目指 標(biāo)鈣/ g/ 100g 20.1 大豆異黃酮 / g