仲景六味地黃丸OTC市場推廣

1、.：.；仲景六味地黃丸OTC市場推行前言傳統(tǒng)漢方古藥作為中華文明中的一朵奇葩以其博大精深的內(nèi)涵享譽世界，而源自東漢大醫(yī)學(xué)家張仲景流傳千年至今的六味地黃丸更是中國古方醫(yī)藥的突出代表。作為祖國醫(yī)藥寶庫中一顆璀璨的明珠，六味地黃丸歷經(jīng)千年而不衰被譽為“滋補腎陰之祖方。其在現(xiàn)代市場中影響力與效果已被中國普通群眾所熟習(xí)和信任，積淀了中國深沉的傳統(tǒng)文化，更被譽為有華人的地方必有六味地黃丸。 初識宛西河南省宛西制藥股份是國內(nèi)目前最大的六味地黃丸消費企業(yè)，也是目前亞洲最大的濃縮丸消費基地和國內(nèi)最大的中成藥大型消費基地之一，公司座落于八百里伏牛山南麓的河南南陽西峽，這里既是醫(yī)圣張仲景的故土，又以地產(chǎn)藥材豐富而盛

2、享“天然藥庫之佳譽。深沉的中醫(yī)藥文化底蘊和豐富的自然資源為宛西制藥提供了得天獨厚的制藥條件，短短余年間，公司已開展成為現(xiàn)代化大型專業(yè)的中成藥制藥企業(yè)，延續(xù)多年名列中國中藥工業(yè)五十強， 隨著市場環(huán)境開展影響，同時六味地黃丸這種產(chǎn)品特性決議了它的主要銷售份額是群眾零售渠道，所以這個以醫(yī)院臨床任務(wù)為重點的企業(yè)開場思索向OTC市場的轉(zhuǎn)型，但在猛烈競爭的OTC市場中如何切入是面臨的一個新問題，年的春節(jié)剛過，受宛西制藥企業(yè)約請，他們接受其OTC市場的整體戰(zhàn)略企劃，經(jīng)過與公司高層反復(fù)溝通，最終確定仲景六味地黃丸先試點再推全國的市場思緒。全國首開市場那么選擇了臨近河南的西安作為突破口，主要由于西安市場前期久攻

3、不下，而以佛慈、晨雞、天洋為主的區(qū)域地方品牌六味地黃丸占領(lǐng)高達%市場分額，尤以蘭州佛慈為主導(dǎo)構(gòu)成了全國稀有的高度壟斷的市場景象。 市場現(xiàn)狀作為一種綿延千年的古方中藥，六味地黃丸涉及各個層面消費者，但購買和運用的主體依然是以老年人和中年人為主，受傳統(tǒng)文化影響，中藥無毒副作用的觀念在整個社會和群眾中構(gòu)成了廣泛的認知，對六味地黃丸的效果及保健養(yǎng)生功能認識相當(dāng)清楚，同時在選擇產(chǎn)品時更傾向于老牌子和當(dāng)?shù)仄放疲嗍且蕾囉诳诒姾烷L期構(gòu)成消費習(xí)慣，在零售市場這種心思顯得更是突出。 作為一種同方同名異牌異廠的傳統(tǒng)中藥，目前在全國約有多家企業(yè)在消費六味，而各競爭品牌的銷售方式上大致雷同，大都采用自然銷售和臨

4、床醫(yī)院銷售的方法，在宣傳戰(zhàn)略上根本無大的差別區(qū)別，主要是強調(diào)老牌子好像仁堂和選料精如宛西的藥材好上，從市場整體難以對消費者構(gòu)成強有力的吸引和差別教育，更多依賴于被動式消費和醫(yī)生的喜好、消費習(xí)慣和當(dāng)?shù)叵M心思。從目前全國市場來講，六味地黃丸還沒有一個全國性的品牌，與別類OTC產(chǎn)品呈現(xiàn)的本地和尚經(jīng)難念的特點相比，六味市場的奇特景象是主體消費是以區(qū)域品牌為主的市場現(xiàn)狀，傳統(tǒng)中藥運用者的傳統(tǒng)消費心思導(dǎo)致在消費心思特點上更多表現(xiàn)為區(qū)域化的消費心思。而目前可以在全國構(gòu)成影響力的也僅有同仁堂、宛西的仲景六味、長沙九芝堂等少數(shù)采用中央級媒體宣傳的企業(yè)呈現(xiàn)出六味第一集團的雛形。 西安市場問題診斷傳統(tǒng)古方中藥從市

5、場份額及銷售特點來講，醫(yī)院的處方銷售只占到其總量的成，而零售那么高達成的市場分額，仲景六味地黃丸在西安OTC市場銷量不是太理想，在醫(yī)院中占據(jù)一定的優(yōu)勢，在零售市場中幾乎沒有任何銷售，只在全市多家藥店中部分有貨，而且大多是以前老產(chǎn)品太圣牌六味地黃丸，所謂終端管理等等根本無從談起，而主要對手蘭州佛慈的六味地黃丸那么到達家家有貨，銷量占據(jù)到%市場份額，同類產(chǎn)品難望其背，另有晨雞、天洋等低價位產(chǎn)品分割市場份額。 經(jīng)過多方面的仔細研討發(fā)現(xiàn)從時間上蘭佛的六味地黃丸進入西安市場較早，西安的消費者對蘭佛的產(chǎn)品接觸時間較長，從消費習(xí)慣和口碑上對蘭佛的認可度較高，無論是商家還是消費者隨著時間的推移對蘭佛的信任度較

6、高。另外在消費心思上蘭州與陜西同屬西北地域，而陜西與蘭州的人員往來親密，區(qū)域認同心思較重，對蘭州的產(chǎn)品的認可度較高，隨著時間久長運用者眾多，口碑宣傳影響廣泛，對產(chǎn)品的評價度和市場口碑上習(xí)慣運用蘭佛的產(chǎn)品，而宛西產(chǎn)品雖然人們普遍知道，但缺乏詳細的了解，對產(chǎn)品的細致特性和企業(yè)實力不了解，以為宛西與蘭佛的產(chǎn)品一致，既然一樣，何必改動本人的消費習(xí)慣。最難點的問題是仲景六味要比蘭佛六味價錢高出元左右，高價錢更是導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力減弱。 經(jīng)過詳細的了解問題所在，他們發(fā)現(xiàn)需求處理的中心問題：以差別化構(gòu)成仲景六味的中心競爭力。 確定差別化的產(chǎn)品內(nèi)涵同質(zhì)化市場中以差別化營銷From EMKT為市場拓展利器是目前醫(yī)藥

7、保健品OTC市場必需和必要采用的手法，但是對于一個流傳千年的古方名藥，它的特性、成分、特點、功能等等已被群眾早已熟習(xí)和了解，要想尋覓出一個與眾不同的差別化賣點談何容易，何況象這種消費心思呈現(xiàn)區(qū)域化特點的產(chǎn)品更是困難重重。 仲景六味本身的廣告賣點“藥材好、藥才好，只是一種由產(chǎn)品本身開掘的USP，在競爭猛烈的六味市場中那么顯得空洞和缺乏競爭力，由于在以同仁堂等百年老字號為主打的六味產(chǎn)品中，藥材本身無疑是無庸質(zhì)疑的，它的品牌就保證了藥材的高質(zhì)量，而仲景六味藥材好、藥才好的賣點提出在與同仁堂、九芝堂等老品牌的競爭中反而顯得有畫蛇添足之意?，F(xiàn)代市場營銷的常識通知他們，獨特的定位才是產(chǎn)品徹底超越淺層次市場

8、競爭到達深層次啟發(fā)消費者心智的重要法那么。所以對仲景六味地黃丸的差別化不能單純從產(chǎn)品本身去尋覓賣點，必需從消費者的心思需求和引導(dǎo)消費需求兩方面尋覓消費賣點，來制造產(chǎn)品的差別化。 差別化定位在繼續(xù)調(diào)查中一個景象引起我的留意，那就是消費者對六味地黃丸的效果了解并不象他們所以為的那樣系統(tǒng)和全面，而僅僅是淺層次的了解，普通人認識就是補腎、治腰痛等，但六味地黃丸深層次的效果非常廣泛，特別是對各種老年慢性病有著極好的治療輔助作用，在各種疾病治療中六味地黃丸配合運用效果是非常好，幾乎是百病通用之藥，而目前市場一切的六味還沒有一家在引導(dǎo)消費者深化了解六味深層次的效果，于是他們最終就從此處入手，以輔藥輔助用藥第

9、一品牌的定位來強化仲景六味的特征和差別。突出不同的地方需求從產(chǎn)品本身發(fā)掘新的東西來吸引消費者，制造一樣的六味地黃丸，不一樣的效果的市場氣氛。經(jīng)過仔細分析，他們發(fā)掘制定了三大中心內(nèi)涵，構(gòu)成仲景六味地黃丸的系統(tǒng)特點，即可以區(qū)別于同類產(chǎn)品又可以很好的設(shè)置了市場壁壘，維護本人不被同類產(chǎn)品利用和打壓。 、 生保健功能：仲景六味地黃丸具備一切六味地黃丸的效果和保健作用。 、 中級治療輔助功能：定位輔藥第一品牌，強調(diào)仲景六味的選材與加工工藝的不同成為輔助配合治療各種疾病藥物中首選的品牌。 、 級直接治療功能： 強調(diào)仲景六味地黃丸具有別的品牌所無法比較的功能，其現(xiàn)代化的加工中藥工藝、八百里伏牛山天然藥庫培育仲

10、景六味地黃丸雖是傳統(tǒng)中藥，但效果卻遠遠高于常規(guī)產(chǎn)品，對常見老年性頑固疾病有著相當(dāng)良好的輔助治療作用。 而實際支持從正宗以醫(yī)圣張仲景來確立仲景六味是正宗的六味地黃丸、以地道突出八百里天然藥庫、療效 藥材好藥效才好三大輔助賣點來充實、解釋原有藥材好、藥才好的賣點，使消費者對藥材好在那里而得到非常明晰的認識，而在制定以上種種差別化的特點時，他們嚴(yán)厲遵守一個原那么，即不脫離消費者曾經(jīng)固有的對六味地黃丸的常規(guī)群眾認識，依從與這種認識但強化突出仲景六味顯著的療效和選材不同， 經(jīng)過一個多月緊張溝通與研討，終于將仲景六味地黃丸的差別點構(gòu)成系統(tǒng)。 傳播渠道差別化補如何向消費者傳播？參看同類產(chǎn)品的宣傳手段，主要偏

11、重與常規(guī)的電視廣告的宣傳，電視媒體的效應(yīng)大家都知道普遍知曉率高，傳播范圍廣，但缺乏的是必需依托于量的累積，常規(guī)講必需有三個月才可以得到市場反響的，相對與仲景六味的傳播戰(zhàn)略，他們所采用的戰(zhàn)略必需是符合市場現(xiàn)狀的，必需有地面根底任務(wù)全方位配合的，否那么廣告就成為死的僵化的廣告。針對差別化的中心思想，他們從傳播風(fēng)格和方式兩方面作了安排。 一方面 前期仲景央視廣告的內(nèi)容較為空洞，只是起到了品牌宣傳的作用，所以地方媒體必需求從細化溝通角度來詮釋，因此不能采用大張旗鼓的宣傳手法，必需采用潛移默化式的浸透手法來樹立企業(yè)和產(chǎn)品特性。 針對西安市場的文化底蘊，報紙作為首選的市場初期媒體，在兩個大報上以專版設(shè)立仲

12、景六味安康園地，主要從六味與人的本身關(guān)系的科普角度浸透講述、從正宗、地道、療效等三方面來潛移默化樹立仲景六味的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的高質(zhì)量籠統(tǒng)，同時在電臺開設(shè)分鐘仲景安康之聲，完全從中醫(yī)淵源的角度討論講述六味與現(xiàn)代人息息相關(guān)的各種問題，仲景六味與同類產(chǎn)品的差別表達等等，潛移默化式的傳播方式很快獲得了不俗的市場反響，經(jīng)過系統(tǒng)化的灌輸，人們對仲景六味正宗、地道、療效的特性得到了深化的認識和了解，對仲景藥材好藥才好的獨特點有了高度的認同，終端反響是嘗試性購買的人群增多了，而蘭佛的年年消費者也部分開場對正宗的六味嘗試購買，現(xiàn)實證明他們采用潛移默化的浸透式傳播戰(zhàn)略的勝利。 另一方面，他們確立人隨廣告走，廣告隨人轉(zhuǎn)的

13、原那么，即廣告必需與地面任務(wù)構(gòu)成嚴(yán)密的配合，他們在談終端時，廣告配合好，不做現(xiàn)款的藥店也可以做現(xiàn)款，他們在報紙宣傳同時，個地面社區(qū)普及小分隊在各個家屬區(qū)、干休所展開了扎扎實實的市場根底任務(wù)，與報紙媒體的配合相得益彰，既加強了可信度，有很好的普及了產(chǎn)品知識，產(chǎn)生每天瓶/組直接銷量。而后期電視廣告的利用更是極大的普及了口碑的宣傳效應(yīng)，經(jīng)過層層逐漸的循序漸進式的傳播戰(zhàn)略打下了堅實的消費群體根底，為后期六味的起量起到不可忽視的作用。 通路差別化思緒與戰(zhàn)術(shù)確實定最終依托扎扎實實的根底任務(wù)，他們將西安市場劃分四大區(qū)域，將近家終端藥店進展挑選和分類管理，各個級別的終端制定了不同的政策和相應(yīng)的傾斜政策，分三階

14、段三方面建立完成仲景六味的西安市場營銷網(wǎng)絡(luò)。哪三個階段，哪三個方面？ 第一階段 市場導(dǎo)入期 第一方面架設(shè)OTC市場骨架網(wǎng)，從四月開場，在實踐市場操作中他們發(fā)現(xiàn)按照固有思想操作終端發(fā)生了很多問題，首先賣場超市化和藥店連鎖化，使終端任務(wù)產(chǎn)生了難點，以平價藥房為表現(xiàn)的超市化藥店在年底介入西安市場引發(fā)了藥品低價效應(yīng)，最具代表性的是湖南的老百姓連鎖平價藥店，買藥的消費者都排到大街上，火暴的局面讓人詫異不已，西安本地如怡康醫(yī)藥連鎖等平價藥店也紛紛出現(xiàn)，這種新興的醫(yī)藥零售渠道好像家電業(yè)的國美、蘇寧 一樣，很快將一些中小型藥店擠挎，而他們依然按照常規(guī)的藥店進展分類和等級劃分，將終端財力分解導(dǎo)致本錢增大，好在他

15、們很快發(fā)現(xiàn)這些問題，將中小藥店的各種不用要費用撤掉，集中力量主攻大型零售平價藥店，很快改動銷售總量遲遲不能上去局面。 第二階段 市場增長期 第二方面把老字號店的維護和進入作為重點任務(wù)主抓，西安是一個古城，長期的歷史堆積留下了各種老字號的店鋪，這些老店依托誠信和敬業(yè)的態(tài)度獲得人們的信任和贊譽，尤其是一些中老年人非常認同這種從爺爺輩就開場買藥的藥店，突出消費心思是由于置信店鋪來買藥，而不是置信藥來買藥。而在西安這種老字號店鋪不下幾十個，大都在居民區(qū)附近，對于六味地黃丸這種低價值的傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品，這些店鋪的店員的引薦取向尤為重要，因此他們利用將近一周的時間專門對這類特殊終端進展理貨任務(wù)，在后期他們依靠

16、此類終端為促銷平臺進展結(jié)合活動，起到極好的市場效果。 第三階段 市場快速生長期 中小終端不能放棄，六味地黃丸這種低價值產(chǎn)品決議通路戰(zhàn)略必需是寬短化渠道，大超市消費者是自動有認識去買，而中小終端的消費者隨意性較大，所以在第一階段大型平價超市網(wǎng)絡(luò)建立根本終了后，第二階段任務(wù)重點將中型藥店擴展到家左右根本完成了仲景六味地黃丸的西安市場營銷網(wǎng)絡(luò)后，為彌補小藥店零散銷量的流失，他們加強了對小藥店的建立任務(wù)，由于小店的信譽較差，所以采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，同時在廣告上輪換對小店進展了一定知名度的宣傳，從而使得現(xiàn)款較為順利，根本將仲景六味的網(wǎng)絡(luò)破綻補充齊全。隨著銷售網(wǎng)絡(luò)的健全，仲景六味的銷量從原先每天整體不到百

17、瓶一躍上升多瓶日銷量？。根本到達他們階段預(yù)期目的。注明：每天瓶是準(zhǔn)確的 終端任務(wù)差別化市場營銷網(wǎng)絡(luò)的健全使得終端任務(wù)逐漸成為一個迫在眉睫的重要問題，由于長期對蘭佛品牌的售賣習(xí)慣和陜西人的偏見風(fēng)俗使得終端任務(wù)出現(xiàn)營業(yè)員對仲景六味不宣傳、不講解、不引薦，甚至出現(xiàn)有意貶低仲景六味的景象，呵斥終端任務(wù)進展緩慢，針對于此營業(yè)員的溝通和觀念改動就成為當(dāng)務(wù)之急的問題，物質(zhì)提成無疑是目前處理這一問題的一劑猛藥，但作為只需不到元的普藥來講，物質(zhì)提成顯然是不適宜的方式，針對此從感情和獎勵兩方面入手，感情方面無外乎就是聯(lián)誼會，送小禮品，將仲景六味的特點和差別化特點直接歸納為句話，使?fàn)I業(yè)員在短時間很快了解和記住，將物

18、質(zhì)提成改為銷售獎勵，針對普藥對營業(yè)員的提成難題，將家終端分為大型類、中型類、小型類三類店，分類 評選金牌名、銀牌名、銅牌名營業(yè)員銷售冠亞軍 ，根本涵蓋各個重點和非重點終端，獎勵為手機、微波爐、高壓鍋等貌貴重本質(zhì)是將促銷費用平攤后反而大大降低的做法，構(gòu)成了強力心思刺激和吸引力，終端任務(wù)明顯的改觀，市場反響終端第一引薦率大幅度上升，而且堆頭陳列位置明顯醒目化。 在得到營業(yè)員大力配合的情況下，緊接為拉動消費者的自動購買在終端推出刮刮樂活動，內(nèi)容是制造萬張刮刮卡，消費者在購買仲景六味時不限數(shù)量，只需買就送一張刮刮卡，現(xiàn)場刮卡百分百中獎。獎品為各種留念品和小禮品，特等獎是免費的伏牛山旅游，觀賞藥材基地，

19、由于中獎百分百的承諾和現(xiàn)場立刻兌現(xiàn)的變現(xiàn)感，消費者興趣大增，激動性消費心思得到的全面表達，活動推出一周后市場銷量增長近乎一倍，極其顯著的攔截了終端消費者。 在終端任務(wù)穩(wěn)定到一段時間后，全力推行終端陳列專柜化和規(guī)范化的系統(tǒng)任務(wù)，汲取可口可樂等快速消費品的堆頭、陳列等做法，設(shè)立適宜仲景六味的規(guī)范化堆頭任務(wù)，為日后耐久的市場增長打下堅實的根底。 營銷方式差別化西安市場六味地黃丸的市場現(xiàn)狀通知他們，單純依賴營銷網(wǎng)絡(luò)齊全和完善的終端并不可以到達他們料想的目的，特別是這種低價值的產(chǎn)品在消費心思如此深沉的市場中，扎扎實實面對面的消費溝通尤為重要，為此他們專門成立直接銷售部推行與中小藥店的結(jié)合銷售，所謂結(jié)合銷

20、售就是指在第一階段社區(qū)家屬區(qū)第一輪的任務(wù)終了后，為了從二、三線藥店攔截同類產(chǎn)品，與各個社區(qū)藥店、二三類地段的藥店結(jié)合舉行促銷推行活動，也就是他們所謂的遍地開花式銷售方式，以藥店的信任來得到消費者的信任，經(jīng)過社區(qū)派發(fā)通知單吸引消費者來藥店、免費的身體檢查、現(xiàn)場溝通、售后回訪等一系列的任務(wù)使中小藥店的銷量得到大幅度提升，原來每天銷售在瓶瓶的店，經(jīng)過反復(fù)的活動根本到達每天銷售瓶左右，勝利的在二、三線藥店壓制了同類產(chǎn)品的銷售。標(biāo)紅處，補主要內(nèi)容？ 目的群體差別化隨著仲景六味市場的繼續(xù)上揚，各種品牌的六味地黃丸紛紛進入西安市場，在他們進入后的兩個月根本到達家之多，猛烈競爭程度可想而知，尤其是-元的低價品

21、紛紛入市，使各個終端店的銷量呈現(xiàn)出下滑局面，消費者的思想表現(xiàn)以為六味地黃丸質(zhì)量是一樣的，而低價品的促銷人員更是惡意誤導(dǎo)消費者六味質(zhì)量與藥材是一樣的，價錢高的產(chǎn)品是由于他們廣告費用高的緣由，這使得相當(dāng)部分消費者對仲景六味產(chǎn)生不信任的心思。 針對低價位產(chǎn)品導(dǎo)致銷量下滑的局面，部分促銷人員產(chǎn)生急燥的問題，為了更大限制的攔截消費者，不惜對同類產(chǎn)品廠家詆毀，強行引見仲景六味，導(dǎo)致消費者的反感和回絕，針對此情況他們以為消費群體的消費心思是多樣化的，低價位產(chǎn)品和高價位共存是現(xiàn)實情況，將一切消費者都抓住是不現(xiàn)實的，應(yīng)該根據(jù)本品質(zhì)量和價位來確立屬于本人的消費群體，所以加強對促銷和市場人員的培訓(xùn)，規(guī)定不準(zhǔn)詆毀和攻

22、擊同類產(chǎn)品，確定他們主抓消費主體應(yīng)該是注重療效的有區(qū)分力的消費者，經(jīng)過正宗、地道、療效等三方面任務(wù)去抓目的消費者，好像中醫(yī)望聞問切四步驟來識別主體消費群體，望：看其能否直奔六味專柜，聞：察看其能否直接選擇六味類產(chǎn)品，問：訊問為何購買六味，附帶引見正宗、地道的仲景六味，切：經(jīng)過短暫的接觸確認能否值得破費時間溝通等，假設(shè)是直接回絕或非指明品牌不買的頑固顧客，立刻放棄。經(jīng)過一段時間的努力，終端任務(wù)得到改觀，促銷任務(wù)由過去不分青紅皂白的攔截六味消費者的局面改為有目的溝通和建議性的促銷，從而使促銷人員有時間集中對目的消費耐心溝通，對頑固消費者放棄講解不破費時間，得到了良好的效果，促銷人員的市場反響是針對

23、性的溝通使他們節(jié)省了時間和精神，成交比率大幅添加，相比過去苦口婆心的勸說消費者最終買一兩瓶的景象，如今一次購買瓶、瓶的大宗消費者明顯增多。詳細怎樣做，在終端怎樣識別區(qū)分主體消費者？ 促銷活動差別化市場的繼續(xù)開展導(dǎo)致另一個突出的問題漸漸出現(xiàn)，典型景象就是在一些大型平價藥店、超市化藥店中仲景六味的銷量增長到一個平臺后遲遲無法添加銷售量，根本到達蘭佛的一半銷量后就墮入停滯，經(jīng)過一段時間促銷、有獎等方式依然沒有起色，總是在原有量上彷徨，經(jīng)過一個禮拜左右的調(diào)研問題癥結(jié)終于被找到即消費主體的開發(fā)問題。 假設(shè)把消費者按構(gòu)造區(qū)分，%屬于激動性消費情愿嘗試各種新品牌。%消費者屬于搖擺型，隨著廠家廣告和促銷方式改動，而%屬于習(xí)慣型理性從眾消費者，對新品牌的認識必需求經(jīng)過知曉、興趣、了解、信任、購買這五大傳統(tǒng)消費心思環(huán)節(jié)，特別是這種年年服用的傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品，消