Tesla汽車公司戰(zhàn)略管理淺析

1、-. z.大學(xué)課程論文課程名稱: 戰(zhàn)略管理題目名稱: Tesla汽車公司戰(zhàn)略管理淺析學(xué)院: 旅游學(xué)院專業(yè)班級: 2013級會展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)姓名: 單親學(xué)號: 002 評閱教師:何彪完成日期: 2015年6月20日Tesla汽車公司戰(zhàn)略管理淺析摘要時(shí)下，特斯拉電動車持續(xù)火爆，成為汽車界外爭相議論的話題。特斯拉的市場影響力與認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一個(gè)新的汽車公司，成為顛覆汽車業(yè)電動革命的黑馬。因此，面對特斯拉的成功，先不要急著否認(rèn)，更不要用底特律思維來看特斯拉的崛起，或許我們會學(xué)到很多想不到的創(chuàng)新思想與方法，對中國汽車產(chǎn)業(yè)的開展不無益處。關(guān)鍵詞：三步走；反向運(yùn)作；品牌思維特斯拉Tesla Motor

2、s, Inc.這個(gè)來自硅谷的汽車界闖入者，成立于2003年，如今已經(jīng)擁有雇員6000人左右，全球100多處零售網(wǎng)點(diǎn)，生產(chǎn)的高級電動車全球累計(jì)行駛里程已經(jīng)超過1.9億英里。據(jù)特斯拉2014年2月發(fā)布的2013年致股東信稱，2013年第四季度完成交付6892輛電動車，實(shí)現(xiàn)全年22477輛的銷售量；以GAAP會計(jì)準(zhǔn)則，銷售額超過20多億美金。同時(shí)，2013年全年依然沒能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，全年凈虧7400萬美金，但相比2012年全年虧損3.9億美金已經(jīng)大幅減虧。特斯拉同時(shí)規(guī)劃了2014年業(yè)績指標(biāo)，力爭全球交付35000輛Tesla S型電動車，比2013年增長55%以上。特斯拉毫不隱瞞自信的心情，為消費(fèi)者

3、和利益相關(guān)方勾勒出一幅公司增長的誘人前景。2013年7月18日，美國曾經(jīng)風(fēng)光的汽車城底特律背負(fù)著180億美元債務(wù)正式申請破產(chǎn)保護(hù)。當(dāng)年12月4日，美國聯(lián)邦破產(chǎn)法官做出破產(chǎn)保護(hù)裁決。至此，曾被譽(yù)為美國汽車之城的通用、福特、克萊斯勒美國三大汽車公司總部聚集之地底特律市正式走入破產(chǎn)的歷史，一個(gè)世紀(jì)的工業(yè)神話就此休止。然而正是在20122013年，美國全電動汽車企業(yè)特斯拉汽車公司純電動車Tesla S型強(qiáng)勢入市，打破汽車界的寂靜。如同當(dāng)初的蘋果iPhone閃亮入市一樣，Tesla S上市以來，連續(xù)登上美國主要7萬美金售價(jià)以上豪華車的銷售榜首。特斯拉公司成為汽車界的蘋果，續(xù)寫了美國汽車工業(yè)的神話。特斯拉

4、電動車的火爆銷售，成為汽車界外爭相議論的話題?？隙ㄕ哂兄?，但大多是反對和質(zhì)疑的聲音。如定價(jià)較高，其標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)5.74萬美元起，高性能版本售價(jià)超過10萬美元，這樣的價(jià)格都與規(guī)模市場相脫離，是富人的玩具，注定難以做大。其二，沒有核心技術(shù)，主要采取集成創(chuàng)新模式。除了電機(jī)由特拉斯自主研發(fā)外，其它的包括輪胎、鋰電池、軟件開發(fā)和汽車變速器供給等多項(xiàng)領(lǐng)域，都由來自于日本、美國、法國、瑞士、瑞典、國等地的供給商提供。其三，缺乏方便的電網(wǎng)系統(tǒng)設(shè)施。特拉斯僅在加州一個(gè)州的充電根底設(shè)施工程的投入就已經(jīng)到達(dá)了1億美元，而且隨著市場圍的擴(kuò)大，這個(gè)投入會更大，將難以為繼。其四，特斯拉戰(zhàn)略不符合未來汽車節(jié)能環(huán)保的開展方向。

5、電動車在國人眼中是低價(jià)、經(jīng)濟(jì)、舒適的品類，怎么能定價(jià)如寶馬5系相當(dāng)?shù)膬r(jià)格。其五，籍籍無名的新產(chǎn)品，一上來就想賣品牌價(jià)值，和寶馬、*、布加迪進(jìn)展競爭，無品牌身份感，注定是一時(shí)的流星等等。應(yīng)該說，這些唱衰的論調(diào)也不無道理，畢競特斯拉才是10年歷史的新公司，產(chǎn)品雙門超級跑車Roadster，四門豪華電動跑車Model S上市時(shí)間都不長，況且還有諸如財(cái)務(wù)力量相對薄弱、充電根底設(shè)施的匱乏、電池材料進(jìn)步的困難，市場環(huán)境，用戶心理認(rèn)知，技術(shù)成熟性，政府政策左右各種關(guān)系的影響和不可預(yù)期性等。面對如此多的疑問，特斯拉要憾動具有百年歷史，超2萬億美元規(guī)模傳統(tǒng)燃機(jī)汽車市場，絕非易事。實(shí)際上，在菲斯克Fisker、柯

6、達(dá)Coda二電動車公司相繼破產(chǎn)之后，特斯拉成為唯一幸存者就說明了其強(qiáng)大的生命力，特斯拉針對以上所有的質(zhì)疑，事先都做好了答復(fù)，說不上完美無缺，至少現(xiàn)在都是獲得了令人興奮的市場成功。到目前為止，2013年首季度美國市場特斯拉共計(jì)售出4750輛Model S，成為全世界最暢銷的電動汽車。相比之下，*S級僅為3077輛，寶馬7系為2338輛，奧迪A8為1462輛。雖然特斯拉只有二款產(chǎn)品，卻在2013年第一季度就實(shí)現(xiàn)了盈利，股價(jià)接近100美元，市值突破120億美元。特斯拉Tesla 2013 年一季度財(cái)報(bào)顯示，今年斬獲 1120 萬美元的凈利潤，而去年同期則凈虧損了 900 萬美元。更令人驚嘆的是，特斯

7、拉Tesla利潤率高達(dá)25%，傳統(tǒng)的跨國汽車廠商僅能到達(dá)10%。特斯拉的市場影響力與認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一個(gè)新的汽車公司，成為顛覆汽車業(yè)電動革命的黑馬?，F(xiàn)在評價(jià)特斯拉的成功與失敗也許確實(shí)為時(shí)尚早，因?yàn)橐粋€(gè)商業(yè)模式的成與敗需要時(shí)間的沉淀和事實(shí)的證明，需要市場的檢驗(yàn)和消費(fèi)者的評判。但是，面對一款極具顛覆性的電動汽車和它透露出的創(chuàng)新能力，作為產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究者無法保持沉默，更愿意從創(chuàng)新能力與戰(zhàn)略規(guī)劃的角度，分析一下特斯拉所具備的特質(zhì)。特斯拉是美國創(chuàng)新能力的延續(xù)特斯拉的出現(xiàn)和它所承載的商業(yè)思維，本身就充分表達(dá)了美國的創(chuàng)新精神，并預(yù)示著美國的創(chuàng)新能力在未來相當(dāng)長一個(gè)時(shí)期仍有較大潛力。首先分析一下美國的國家核心

8、競爭力。美國管理學(xué)者邁克爾波特1990年提出了著名的鉆石模型：要素條件、需求條件、支撐產(chǎn)業(yè)和企業(yè)戰(zhàn)略四個(gè)要素，共同決定*種產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。筆者認(rèn)為，如果以更高的視角研究，鉆石模型及四組要素延伸下去，就形成一個(gè)國家或地區(qū)的核心競爭力。如果用上述的鉆石模型研究美國的核心競爭力，顯然，美國建國230多年以來歷史、文化、種族、制度設(shè)計(jì)所形成的探險(xiǎn)與創(chuàng)新精神構(gòu)建了美國的創(chuàng)新能力。這就是美國的核心競爭力。這個(gè)創(chuàng)新能力至今沒有任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)體或國家能比較。美國的核心競爭力更從產(chǎn)業(yè)層面延伸到政治、經(jīng)濟(jì)、文化層面的社會活動和治理，持續(xù)地影響全球。雖然近年世界上多有唱衰美國，但美國綜合實(shí)力曲線在可預(yù)見的時(shí)間，仍

9、看不到系統(tǒng)性掉頭向下的趨勢。再看特斯拉的模式，它確是對美國傳統(tǒng)制造業(yè)的又一次提升與創(chuàng)新?；貞浢绹膰覄?chuàng)新能力，在二戰(zhàn)后引領(lǐng)了全球尤其是制造產(chǎn)業(yè)的迅猛開展。上世紀(jì)六七十年代以后以日本為代表的經(jīng)濟(jì)體的崛起，淡化了美國產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。但是，進(jìn)入21世紀(jì)以來，美國的創(chuàng)新能力再次引領(lǐng)了全球的經(jīng)濟(jì)開展，以美國為代表的一批跨國公司充當(dāng)了創(chuàng)新的主角。進(jìn)入新世紀(jì)頭十年后期，以美國為代表的經(jīng)濟(jì)體自身在治理體系方面出現(xiàn)管理失靈，進(jìn)而引發(fā)了全球的金融危機(jī)。經(jīng)過數(shù)年的蟄伏與調(diào)整，美國在興旺經(jīng)濟(jì)體中率先復(fù)，重新站到了全球經(jīng)濟(jì)開展的前沿。誕生于美國硅谷的特斯拉，先天就傳承著硅谷的創(chuàng)新基因，是繼IBM、微軟、谷歌、eBa

10、y、亞馬遜、Facebook、蘋果等一系列創(chuàng)新型美國高科技公司之后，在傳統(tǒng)制造領(lǐng)域的又一個(gè)出色代表。而特斯拉的開展模式也正迎合了美國政府關(guān)于科技創(chuàng)新的新戰(zhàn)略，獲得了美國政府的大力支持。因此，特斯拉的出現(xiàn)絕非偶然，而是有其必然性。她只是當(dāng)下美國創(chuàng)新能力在制造業(yè)回歸和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的一個(gè)典型代表而已。為什么說特斯拉代表了美國的先進(jìn)制造業(yè)，用特斯拉自己的話可謂一語道破天機(jī)：系統(tǒng)集成的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各部件加成。至今為止特斯拉所表現(xiàn)出來的核心競爭力就是其獨(dú)特的系統(tǒng)集成能力。重構(gòu)汽車業(yè)商業(yè)模式業(yè)界和研究者花費(fèi)了大量的筆墨來全方位解析特斯拉的顛覆性商業(yè)模式。筆者認(rèn)為，對其商業(yè)模式的解析應(yīng)該建立在其能力的分析之上

11、。特斯拉一直追求以可承受的價(jià)格向市場提供全系電動汽車、將世界轉(zhuǎn)變?yōu)殡妱踊钠髽I(yè)理想。特斯拉有五個(gè)引以為傲的根底運(yùn)營能力，可以保證當(dāng)下和未來的持續(xù)開展。特斯拉在宣傳上定位為全球唯一高級電動車品牌，營造了特斯拉特有的品牌語境?，F(xiàn)實(shí)的市場業(yè)績確實(shí)也非常給力。特斯拉2013年前三季度累計(jì)銷量遠(yuǎn)高于寶馬、*等豪車品牌。合作伙伴是特斯拉獨(dú)特的運(yùn)營優(yōu)勢。特斯拉的競爭優(yōu)勢主要來源于系統(tǒng)的集成創(chuàng)新，從整車工程、電動驅(qū)動、車載互聯(lián)網(wǎng)、制造、總裝、部件外包，直至市場終端，無不采用系統(tǒng)集成的方式形成最優(yōu)的全流程體系。在數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用方面，特斯拉可謂到達(dá)極致。它充分實(shí)現(xiàn)了車載移動互聯(lián)功能，車的大型儀表盤觸屏是

12、標(biāo)志性的核心部件，成為特斯拉車信息匯總和操縱的中樞控制單元，擁有極佳的客戶互動特性。特斯拉的金融與財(cái)務(wù)能力不僅表達(dá)在強(qiáng)大的融資平臺能力，而且為終端客戶購車提供了一站式融資效勞。在中國，汽車金融效勞在各方利益集團(tuán)的扭曲下，困難落地不久又遇到各地區(qū)的汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)控。在特斯拉的上，任何想擁有一輛Tesla S又苦于現(xiàn)金拮據(jù)的人，都可以輕點(diǎn)網(wǎng)頁上的小小融資。在行銷模式上，特斯拉也與蘋果iPhone、小米手機(jī)等新銳3C產(chǎn)品模式有異曲同工之處，即充分嫁接互聯(lián)網(wǎng)科技，引入最流行的O2O直營模式，讓消費(fèi)者購置特斯拉時(shí)享受到快銷品的購物體驗(yàn)、交易便捷與價(jià)值享受。特斯拉的商業(yè)模式與蘋果iPhone具備很多關(guān)聯(lián)性，業(yè)

13、界將特斯拉稱呼為汽車界的蘋果。事實(shí)上，特斯拉確實(shí)聘請過蘋果負(fù)責(zé)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高管參加特斯拉管理團(tuán)隊(duì)。在特斯拉部認(rèn)知方面，電動車的開展軌跡與手機(jī)的沿革軌跡是重合的。可以說，特斯拉確實(shí)是在把汽車當(dāng)電子消費(fèi)品在做。在文化和價(jià)值理念方面，支撐一個(gè)企業(yè)商業(yè)模式的核心應(yīng)該是企業(yè)的核心價(jià)值觀或企業(yè)文化。特斯拉自己認(rèn)為企業(yè)文化是公司最大的資產(chǎn)，根本要素是快速行動、專做不能、持續(xù)創(chuàng)新、股東思維、大家一體。特斯拉的初步成績也印證了上述企業(yè)文化發(fā)揮作用，尤其是持續(xù)創(chuàng)新、專做不能這種敢為人先的文化精華，促成了特斯拉6000員工共同協(xié)力實(shí)現(xiàn)全球第一輛豪華型電動轎跑車真正意義上的商業(yè)落地。在開展戰(zhàn)略上，Tesla提出三步走

14、戰(zhàn)略，即先生產(chǎn)面向小眾的高端產(chǎn)品，再以中端中等價(jià)位使更多顧客可以承受，最后生產(chǎn)群眾化的產(chǎn)品。2008年推出的純電動跑車Roadster，定位高端，價(jià)格極貴，但其憑借著0100km/h加速時(shí)間僅需3.7秒的優(yōu)越性能成為全世界汽車行業(yè)的熱點(diǎn)。2012年推出的Model S定位中端，售價(jià)較Roadster明顯降低，銷量也成倍提高。他們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)電池技術(shù)突破并大幅度降低本錢后，第三代產(chǎn)品售價(jià)降至30000美金的平民價(jià)格。明年將推出SUV電動汽車。三步走戰(zhàn)略是Tesla在電動汽車性價(jià)比不具備與傳統(tǒng)汽車競爭能力時(shí)采取的策略，在美國的創(chuàng)新土壤中，很多具有強(qiáng)烈環(huán)保意識和追求高科技的潮流人士對車輛價(jià)格不敏感，

15、因此豪華、智能和高性能的特點(diǎn)使得Tesla作為第三輛或第四輛車進(jìn)入很多美國富人家庭。我去的時(shí)候他們告訴今年上半年銷量4000輛，已經(jīng)扭虧為盈。So策略從三方面入手；第一，保障超級工廠的第三期工程順利實(shí)施，迅速占領(lǐng)市場；第二，繼續(xù)增加研發(fā)投入，在電池及汽車智能方面與世界頂尖級公司合作，爭取在核心技術(shù)上處于領(lǐng)先地位；第三，與政府密切聯(lián)系，加大充電樁的科學(xué)布置，提高效勞質(zhì)量。St策略從三方面入手，第一，管理方面：對現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)展科學(xué)的管理，量化生產(chǎn)方面做到標(biāo)準(zhǔn)化管理，設(shè)計(jì)科學(xué)的人性化效勞體系，增加顧客對產(chǎn)品的粘性。第二，加強(qiáng)危機(jī)攻關(guān)團(tuán)隊(duì)建立，制定完備的事故處理方案。第三，營銷方面：加快上游銷售鏈建立，

16、建立忠誠的合作伙伴。Wo策略第一，在擴(kuò)大生產(chǎn)的同時(shí)密切關(guān)注市場動態(tài)，不管是研發(fā)還是生產(chǎn)都要有較大的靈活性；第二，根據(jù)市場動態(tài)，積極研發(fā)新車型，滿足不同需求，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；第三，將核心技術(shù)延伸，比方，對外提供電池生產(chǎn)效勞。第四，提高汽車智能化水平，改變汽車交通工具的傳統(tǒng)屬性，將汽車變?yōu)楦呖萍嫉挠袡C(jī)集合體，甚至是身體的一局部。Wt策略第一，與電動車同行密切合作，建立信息共享機(jī)制。第二，減慢擴(kuò)速度，把握市場動態(tài)，快速解決遇到的問題。第三，引進(jìn)金融工具，保證公司暫時(shí)擺脫危機(jī)。特斯拉提供的不僅僅是車，提供的是一種體驗(yàn)，消費(fèi)者不需要為任何環(huán)節(jié)擔(dān)憂。這種全產(chǎn)業(yè)鏈效勞模式值得電動汽車行業(yè)的其它廠商奮起直追！最為重要是，特斯拉通過其在商業(yè)定位、戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)選擇以及產(chǎn)業(yè)鏈整合方面出色運(yùn)作能力，以互聯(lián)網(wǎng)思維將