連鎖經(jīng)營管理概論

1、 2014 2015 學年第 一 學期課程名稱：連鎖經(jīng)營治理概論任課教師：陳夢題 目：ZARA在中國的連鎖經(jīng)營治理學號：BNK11040 姓名：李 哲 年級：2011級專業(yè)：金融學評語：成績： 評卷人：提交日期：2015年01月14日目錄 TOC o 1-4 h z u HYPERLINK l _Toc408142548 引言 PAGEREF _Toc408142548 h 5 HYPERLINK l _Toc408142549 一、公司簡介 PAGEREF _Toc408142549 h 6 HYPERLINK l _Toc408142550 1.1 ZARA的背景介紹 PAGEREF _T

2、oc408142550 h 6 HYPERLINK l _Toc408142551 1.1.1 ZARA整體情況概述 PAGEREF _Toc408142551 h 6 HYPERLINK l _Toc408142552 1.1.2 ZARA中國情況概述 PAGEREF _Toc408142552 h 6 HYPERLINK l _Toc408142553 1.2 ZARA歷史 PAGEREF _Toc408142553 h 6 HYPERLINK l _Toc408142554 1.3 ZARA要緊競爭對手 PAGEREF _Toc408142554 h 7 HYPERLINK l _Toc

3、408142555 1.3.1 要緊競爭對手之一：H&M PAGEREF _Toc408142555 h 7 HYPERLINK l _Toc408142556 1.3.2 要緊競爭對手之二：GAP PAGEREF _Toc408142556 h 7 HYPERLINK l _Toc408142557 1.4 ZARA經(jīng)營狀況 PAGEREF _Toc408142557 h 7 HYPERLINK l _Toc408142558 二、ZARA營銷策略分析 PAGEREF _Toc408142558 h 8 HYPERLINK l _Toc408142559 2.1 ZARA營銷策略的形成 PA

4、GEREF _Toc408142559 h 8 HYPERLINK l _Toc408142560 2.1.1 企業(yè)外部環(huán)境 PAGEREF _Toc408142560 h 8 HYPERLINK l _Toc408142561 2.1.2 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 PAGEREF _Toc408142561 h 9 HYPERLINK l _Toc408142562 2.2 市場細分和定位 PAGEREF _Toc408142562 h 9 HYPERLINK l _Toc408142563 2.3 ZARA的4P策略 PAGEREF _Toc408142563 h 10 HYPERLINK l _To

5、c408142564 2.3.1產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc408142564 h 10 HYPERLINK l _Toc408142565 2.3.2渠道策略 PAGEREF _Toc408142565 h 11 HYPERLINK l _Toc408142566 2.3.3價格策略 PAGEREF _Toc408142566 h 12 HYPERLINK l _Toc408142567 2.3.4促銷策略 PAGEREF _Toc408142567 h 13 HYPERLINK l _Toc408142568 2.4 多樣而新型的營銷策略的實施 PAGEREF _Toc4081425

6、68 h 13 HYPERLINK l _Toc408142569 3.4.1店鋪陳列上的4C原則體現(xiàn) PAGEREF _Toc408142569 h 13 HYPERLINK l _Toc408142570 2.4.2店鋪治理上的4C原則體現(xiàn) PAGEREF _Toc408142570 h 14 HYPERLINK l _Toc408142571 2.4.3 ZARA的地域差異營銷 PAGEREF _Toc408142571 h 15 HYPERLINK l _Toc408142572 2.4.4新型的顧客體驗 PAGEREF _Toc408142572 h 15 HYPERLINK l _

7、Toc408142573 三、ZARA的選址和設計 PAGEREF _Toc408142573 h 16 HYPERLINK l _Toc408142574 3.1 ZARA的店面選址的差不多戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc408142574 h 16 HYPERLINK l _Toc408142575 3.2 競爭與共贏與對手相鄰 PAGEREF _Toc408142575 h 17 HYPERLINK l _Toc408142576 3.2.1 三大品牌店鋪的空間地理性集聚 PAGEREF _Toc408142576 h 17 HYPERLINK l _Toc408142577 3.3 ZA

8、RA的店面的其他鄰居 PAGEREF _Toc408142577 h 19 HYPERLINK l _Toc408142578 3.4 對專賣店位于發(fā)達都市繁華地段的區(qū)位因素分析 PAGEREF _Toc408142578 h 20 HYPERLINK l _Toc408142579 3.4.1發(fā)達都市常為交通樞紐，交通便利；繁華地段多位于市中心，往來車流人流多 PAGEREF _Toc408142579 h 20 HYPERLINK l _Toc408142580 3.4.2繁華地區(qū)目標人口密集，市場需求量大，經(jīng)濟發(fā)達 PAGEREF _Toc408142580 h 20 HYPERLINK

9、 l _Toc408142581 3.4.3發(fā)達都市流行事物多，時尚感強，有利于設計部門收集時尚信息，也有利于人們對流行事物的同意和認可。 PAGEREF _Toc408142581 h 21 HYPERLINK l _Toc408142582 3.4.4坐落于繁華地段，能夠充分利用與周圍高檔奢侈品牌的對比效應，化風險為機遇 PAGEREF _Toc408142582 h 21 HYPERLINK l _Toc408142583 3.5 研究分析的總結闡述 PAGEREF _Toc408142583 h 22 HYPERLINK l _Toc408142584 四、ZARA在中國的店鋪設計與布

10、局 PAGEREF _Toc408142584 h 22 HYPERLINK l _Toc408142585 4.1 ZARA內(nèi)部展廳的人物塑造與時尚感知 PAGEREF _Toc408142585 h 22 HYPERLINK l _Toc408142586 4.1.1模特:定型形象的誘導 PAGEREF _Toc408142586 h 23 HYPERLINK l _Toc408142587 4.1.2櫥窗里的情景劇 PAGEREF _Toc408142587 h 24 HYPERLINK l _Toc408142588 五、ZARA在中國的商品治理 PAGEREF _Toc4081425

11、88 h 25 HYPERLINK l _Toc408142589 5.1 ZARA的品牌定位 PAGEREF _Toc408142589 h 25 HYPERLINK l _Toc408142590 5.1.1 消費者定位 PAGEREF _Toc408142590 h 25 HYPERLINK l _Toc408142591 5.1.2 產(chǎn)品定位 PAGEREF _Toc408142591 h 26 HYPERLINK l _Toc408142592 5.1.3價格定位 PAGEREF _Toc408142592 h 26 HYPERLINK l _Toc408142593 5.2 ZAR

12、A的產(chǎn)品開發(fā) PAGEREF _Toc408142593 h 26 HYPERLINK l _Toc408142594 5.2.1 產(chǎn)品開發(fā)團隊 PAGEREF _Toc408142594 h 26 HYPERLINK l _Toc408142595 5.2.2 市場信息收集 PAGEREF _Toc408142595 h 26 HYPERLINK l _Toc408142596 5.2.3 新產(chǎn)品的開發(fā) PAGEREF _Toc408142596 h 26 HYPERLINK l _Toc408142597 5.3 ZARA的產(chǎn)品行銷 PAGEREF _Toc408142597 h 27 H

13、YPERLINK l _Toc408142598 5.3.1時尚與相對低價 PAGEREF _Toc408142598 h 27 HYPERLINK l _Toc408142599 5.3.2明白得“物以稀為貴” PAGEREF _Toc408142599 h 27 HYPERLINK l _Toc408142600 5.3.3廣告投入少 PAGEREF _Toc408142600 h 27 HYPERLINK l _Toc408142601 六、ZARA在中國的物流治理 PAGEREF _Toc408142601 h 27 HYPERLINK l _Toc408142602 6.1 ZARA

14、的生產(chǎn)流通 PAGEREF _Toc408142602 h 27 HYPERLINK l _Toc408142603 6.1.1 ZARA的全球采購 PAGEREF _Toc408142603 h 27 HYPERLINK l _Toc408142604 6.1.2 ZARA產(chǎn)品的生產(chǎn) PAGEREF _Toc408142604 h 27 HYPERLINK l _Toc408142605 6.1.3 現(xiàn)代化產(chǎn)品供物資流系統(tǒng) PAGEREF _Toc408142605 h 28 HYPERLINK l _Toc408142606 6.2 ZARA的供應鏈經(jīng)營方式 PAGEREF _Toc408

15、142606 h 28 HYPERLINK l _Toc408142607 6.2.1 ZARA的供應鏈經(jīng)營 PAGEREF _Toc408142607 h 28 HYPERLINK l _Toc408142608 6.2.2 GAP公司的業(yè)務流程分析 PAGEREF _Toc408142608 h 29 HYPERLINK l _Toc408142609 6.2.3 ZARA、GAP業(yè)務流程所需時刻對比 PAGEREF _Toc408142609 h 30 HYPERLINK l _Toc408142610 6.3 總結 PAGEREF _Toc408142610 h 31 HYPERLIN

16、K l _Toc408142611 七、ZARA成功后的問題 PAGEREF _Toc408142611 h 31 HYPERLINK l _Toc408142612 7.1 成本問題 PAGEREF _Toc408142612 h 31 HYPERLINK l _Toc408142613 7.2 價格問題 PAGEREF _Toc408142613 h 31 HYPERLINK l _Toc408142614 7.3 進展問題 PAGEREF _Toc408142614 h 31 HYPERLINK l _Toc408142615 7.4 質量問題 PAGEREF _Toc408142615

17、 h 32 HYPERLINK l _Toc408142616 八、ZARA對中國服飾行業(yè)的啟發(fā) PAGEREF _Toc408142616 h 32 HYPERLINK l _Toc408142617 8.1 中國服飾企業(yè)現(xiàn)狀和問題 PAGEREF _Toc408142617 h 32 HYPERLINK l _Toc408142618 8.1.1 中國服飾企業(yè)的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc408142618 h 32 HYPERLINK l _Toc408142619 .1.2中國服飾企業(yè)的問題 PAGEREF _Toc408142619 h 32 HYPERLINK l _Toc408

18、142620 8.2 ZARA關于中國服飾企業(yè)的可借鑒性 PAGEREF _Toc408142620 h 33 HYPERLINK l _Toc408142621 8.2.1 ZARA和中國服飾企業(yè)的相似性 PAGEREF _Toc408142621 h 33 HYPERLINK l _Toc408142622 8.2.2 ZARA和中國的服飾企業(yè)的不同 PAGEREF _Toc408142622 h 34 HYPERLINK l _Toc408142623 8.2.3 中國服飾企業(yè)在營銷策略上改革的可行性 PAGEREF _Toc408142623 h 35 HYPERLINK l _Toc

19、408142624 8.3 中國服飾產(chǎn)業(yè)該如何學習ZARA的營銷策略 PAGEREF _Toc408142624 h 36 HYPERLINK l _Toc408142625 8.3.1注重理念和抓準市場定位 PAGEREF _Toc408142625 h 36 HYPERLINK l _Toc408142626 8.3.2制定適合自己的市場策略 PAGEREF _Toc408142626 h 36 HYPERLINK l _Toc408142627 8.3.3以消費者導向為主，提高服務意識 PAGEREF _Toc408142627 h 38 HYPERLINK l _Toc40814262

20、8 8.4 其他治理 PAGEREF _Toc408142628 h 39 HYPERLINK l _Toc408142629 8.4.1精準的供應鏈治理 PAGEREF _Toc408142629 h 39 HYPERLINK l _Toc408142630 8.4.2精確的信息技術治理 PAGEREF _Toc408142630 h 39 HYPERLINK l _Toc408142631 8.4.3高效的組織治理 PAGEREF _Toc408142631 h 39 HYPERLINK l _Toc408142632 8.5 ZARA給中國服飾企業(yè)的警示 PAGEREF _Toc4081

21、42632 h 40 HYPERLINK l _Toc408142633 九、小組分工 PAGEREF _Toc408142633 h 40引言ZARA，作為一個來自西班牙的國際品牌，由阿曼西奧奧特加于1975年創(chuàng)立。短短20多年，ZARA品牌從一個小小成衣店成長為國際流行服飾的風向標，在全球范圍內(nèi)都有屬于該品牌的門店?，F(xiàn)在，ZARA那個名字不僅是明星追捧的潮流品牌，更是大眾消費者能夠消費得起并為之鐘愛的名牌。在全世界范圍內(nèi)，ZARA擁有眾多粉絲。甚至在在哈佛商學院評定的“最具品牌價值”的名單上，ZARA也榜上有名。ZARA的母公司INDITEX更是因為ZARA的領先成功而快速擴張和拓展了多個

22、知名品牌，打造了一個由快速和時尚為主導的服飾帝國。ZARA的成功是毫無疑問的，然而假如要概括ZARA的成功之道，或許有太多的因素，比如成功的IT技術營銷以及物流優(yōu)質的供應鏈治理等。但作為一個優(yōu)秀的品牌，必定少不了其營銷策略上的貢獻。作為一個品牌營銷工作。本篇論文分析的是ZARA在中國的整個進展狀況，通過全方位包括經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷策略、開店策略、店鋪設計與布局、商品治理和物流治理進行一一分析，最后從中發(fā)覺問題并提出建議以及ZARA帶給中國家居行業(yè)的啟發(fā)。接下來，讓我們來了解ZARA在中國進展的方方面面，讓我們來了解ZARA是如何在中國取得成功，又是什么阻礙了ZARA在中國的進一步進展。一、公司簡介

23、1.1 ZARA的背景介紹1.1.1 ZARA整體情況概述ZARA隸屬于INDITEX集團，由創(chuàng)始人阿曼特加于1975年創(chuàng)立于西班牙。ZARA原本只是一個小城鎮(zhèn)上的小衣鋪，逐漸進展為連鎖零售集團。目前，ZARA在世界范圍內(nèi)的72個國家都有直營或加盟店，在超過1757家的店鋪中，有90%屬于直營店。INDITEX旗下還有Bershka，Oysho，ZARAHome，PullandBear等品牌。而ZARA被認為是該集團內(nèi)最為成功和有名的品牌。從銷量和效益上來講，在INDITEX盡管只占30%的銷量，但效益卻占整個集團的70%，也能夠充分證明ZARA品牌對集團的重要性。ZARA的經(jīng)營范圍要緊為時尚

24、服裝，有女裝，男裝，童裝和鞋靴等，近幾年才逐漸產(chǎn)生服飾相關產(chǎn)品，比如手袋，飾品等。INDITEX一直是近幾年排名前三的國際服飾零售冠軍，并于近幾年超越美國GAP，瑞典的H&M，成為全球排名第一的服裝零售集團。1.1.2 ZARA中國情況概述依照歐睿公司(Euromonitor)的調研數(shù)據(jù)顯示，ZARA中國的2010年年銷售額約為22億元人民幣，從2006年到2009年的利潤增長約為100%，即使在全球金融危機的時期也不例外。另外，據(jù)INDITEX財報顯示，ZARA的母公司INDITEX集團2010財年的凈銷售額為125億歐元。盡管歐洲仍然是INDITEX的要緊市場，但隨著歐洲金融危機的籠罩，整

25、體經(jīng)濟下滑，導致該集團近幾年看好亞洲市場，特不是這幾年經(jīng)濟形勢持續(xù)上揚，并在全球范圍內(nèi)都專門突出的中國。據(jù)統(tǒng)計，ZARA在2011前3季在中國設立了79家新店面，目前在中國42個都市擁有250家門面，而且據(jù)ZARA的高層透露，這波將中國作為進展主戰(zhàn)場的勢頭將一直持續(xù)下去。1.2 ZARA歷史1975年第一家ZARA成立1985年ZARA成立控股公司1988年ZARA在葡萄牙開設第一家海外分店1989年ZARA進軍北美，在紐約開設第一家ZARA門市店1990年ZARA進軍時尚重鎮(zhèn)巴黎，開設第一家ZARA西歐門市1992年ZARA進軍南美洲，在墨西哥開設第一家ZARA分店1997年ZARA進軍亞洲

26、，在中東以色列成立第一家ZARA亞洲門市1998年ZARA在日本東京開設第一家ZARA遠東區(qū)分店2001年ZARA集團控股公司掛牌2002年ZARA海外門市超過1千家2004年ZARA在摩洛哥開設分店并讓ZARA成為在五大洲都有分店的公司之一2005年美國成衣龍頭GAP年度營收首度下滑，ZARA則同期成長21%2006年ZARA集團分店樹超越GAP，首次成為全球分店數(shù)量最多的成衣商2007年ZARA在中國開設兩家門店2008年ZARA集團第一季度營收擊敗美國龍頭企業(yè)GAP2011年6月ZARA集團市值超過H&M2011年11月5日ZARA臺北101開幕，首日吸引超過1萬人次人潮1.3 ZARA

27、要緊競爭對手ZARA的競爭對手要緊是以“快時尚”為經(jīng)營核心的服飾企業(yè)，有瑞典的H&M，美國的GAP，日本的優(yōu)衣庫，德國的C&A等等。但就規(guī)模和經(jīng)營狀況來講，要緊依舊以H&M和GAP為主。1.3.1 要緊競爭對手之一：H&MH&M(Hennes&Mauritz)的歷史能夠追溯到1947年：在北歐瑞典的韋斯特羅斯市(Vasteras)，出現(xiàn)了一家名為“Hennes”的服裝店，由ErlingPersson創(chuàng)辦。每年銷量達5.5億件服裝，是歐洲最大的服裝零售連鎖企業(yè)之一。截止到2010年底，H&M在全球范圍內(nèi)有1988家門店，其中包括若干加盟店。H&M于2007年首次進軍亞洲市場，在中國的香港和上海設

28、有門店，于2009年開設北京門店。H&M的主營產(chǎn)品除了男女，兒童和青青年服飾外，還有化妝品和飾品。依照財務報表顯示，H&M在2009年的銷售額為118億瑞郎，相當于98億歐元。1.3.2 要緊競爭對手之二：GAPGAP于1969年始創(chuàng)于美國，創(chuàng)始人是勞兒費雪。GAP是和ZARA，H&M并肩的全球最大服裝零售商。在全球范圍內(nèi)，現(xiàn)有4200多家連鎖店。它和麥當勞一樣，在最短的時刻內(nèi)實現(xiàn)了最大規(guī)模的擴張。GAP集團旗下有三個品牌，分不是GAP，BananaRepublic和OldNavy。GAP目前的年銷售量大約在135億美金（2010年數(shù)據(jù)）。GAP在中國的道路直到2010年才開始，比起H&M和Z

29、ARA都晚了好幾年。截止到2011年年底，GAP在中國有大約10家店鋪，但GAP表示，將放緩在美國本土的開店，而轉而加緊對中國市場的擴張，并要在2012年財年之前擴張到45家。Gap的經(jīng)營范圍：男，女裝，兒童，青青年流行休閑裝。但該集團的中國負責人也表示：在中國，他們將大力進展兒童，青青年的市場，以此避開更多競爭。1.4 ZARA經(jīng)營狀況ZARA以及INDITEX的創(chuàng)始人奧特曼加借助ZARA起家，從一個小小的學徒變?yōu)楝F(xiàn)在身價全球排名前三的富豪。他手中的INDITEX集團（ZARA母公司）2011財年全營業(yè)收入為137.9億歐元，超過美國的GAP、瑞典的H&M與日本的UNIQLO（優(yōu)衣庫），成為

30、世界排名第一的服裝零售集團。該集團的股價從2009年3月的23.65歐元漲到2011年8月8日的91.37歐元，漲幅達286%，表現(xiàn)十分搶眼。同時，作為反差，西班牙國內(nèi)失業(yè)率高達20%，政府財政吃緊，幾乎要借債度日。而作為公司的主品牌ZARA，其年均貢獻額占公司總收入的70%。也確實是講，2011財年，ZARA共收入約90億歐元。ZARA品牌的母公司INDITEX集團(INDITEXSA)在2011年財年凈利潤上漲12%，該集團宣布，今年將接著擴張實體店和網(wǎng)店規(guī)模，其中包括在中國運營ZARA的電商網(wǎng)站。這一歐洲最大的服裝零售集團2011年2月1日到2012年1月31日間凈利潤達19.3億歐元，

31、銷售額同比增長10%至137.9億歐元。毛利為銷售額的59.3%，與上一年一樣。同時，該集團在店鋪上的表現(xiàn)也特不令人贊美：今年在全球則打算增加到480到520家店面，而在最重要的市場，中國，則有150家店面。在2011年，INDITEX增加了9374個新崗位，到年底時共有109512個職員。二、ZARA營銷策略分析2.1 ZARA營銷策略的形成營銷沒有定式，每個企業(yè)都有不同的選擇。關于服飾行業(yè)來講，傳統(tǒng)的營銷策略是借助廣告效應，請知名的明星來代言，并借助多渠道的媒體曝光，活動贊助等形式支撐品牌的營銷策略。但ZARA的營銷策略并沒有運用傳統(tǒng)的模式，而是獨辟蹊徑，形成了自己的營銷策略。從營銷策略本

32、身字面上的解釋來看，營銷策略確實是在一定時期內(nèi)，企業(yè)面對內(nèi)外部環(huán)境，針對企業(yè)本身的經(jīng)營目標所設定的營銷規(guī)劃。我們不妨對ZARA所處的服飾行業(yè)的外部和內(nèi)部環(huán)境進行一個大致分析。為了方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計，將僅僅就ZARA進入中國后的時期為要緊研究時刻段。2.1.1 企業(yè)外部環(huán)境(1)社會文化環(huán)境隨著全球化時代的到來，文化的融入于混合成為不可幸免的現(xiàn)象，構成了跨界文化，混合文化觀。在那個時代，人們更加講究個性和自我風格，因此，人們對如何表達自我，展現(xiàn)個性尤其看中。這專門大程度得表現(xiàn)在人們更加注重穿著風格。在那個時代中，如何詮釋不同的個性文化，成為時代產(chǎn)品的要求所在。因此，ZARA作為時尚服飾的領導品牌，將品

33、牌精神與整體時代精神和消費者所需，獲得的特不理想的成績。經(jīng)濟環(huán)境：我國在加入世貿(mào)組織以后，使得我國對進口產(chǎn)品的關稅降低，使得ZARA能夠依舊保持低價格的競爭力。另外，中國國內(nèi)的國內(nèi)生產(chǎn)總值逐步成長，每年的GDP增長水平都保持在8%以上，這些令人可喜的經(jīng)濟進展大概讓人看不到近幾年的歐洲歐債危機，美國金融風暴的陰影。我國居民的收入水平也在逐年上升，使得居民消費結構升級，我國人民對消費品尤其是快消品的需求加大。另外，在美國次貸危機的阻礙下，所有公司都在縮緊開支。但關于ZARA如此快速投入產(chǎn)出的公司來講，無疑是特不具有優(yōu)勢的。政法環(huán)境：隨著中國改革開放的不斷深入，中國政治環(huán)境優(yōu)良，法律體系正在逐步健全

34、。關于外國企業(yè)，我國并在改革開放的浪潮下持續(xù)大力扶持外資企業(yè)，許多知名的外國企業(yè)都紛紛進軍中國市場，使得外企都能夠享有一個平等，公正和穩(wěn)定的政治法律環(huán)境。(2)行業(yè)環(huán)境服裝行業(yè)作為一個傳統(tǒng)的行業(yè)，差不多具有多年的歷史和積淀。關于整個服飾行業(yè)來講，整體的趨勢依舊趨于穩(wěn)步向上進展的。假如以中國為例，據(jù)2008-2010中國服飾行業(yè)的進展報告來看，2007年，服裝業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值和產(chǎn)品銷售收入均保持了20%以上的增長速度，服裝鞋帽針紡織品類消費品零售總額增長28.7%。2007年，服裝業(yè)利潤增速也維持了良好勢頭，1-11月累計實現(xiàn)利潤277.29億元，同比增長27.1%，其中前三個季度中服裝單價比去年同

35、期增長24.8。整個行業(yè)依舊有一定活力和經(jīng)濟增長力。(3)經(jīng)營環(huán)境與競爭盡管服飾行業(yè)的進展前景良好，但整體的經(jīng)營環(huán)境和競爭卻不容樂觀。在全球經(jīng)濟不景氣的阻礙下，人們紛紛縮減開支，同時差不多熱衷于更廉價的網(wǎng)上購物，這關于經(jīng)營實體店鋪為主的服飾企業(yè)來講，無疑是一個極大的挑戰(zhàn)。各個服飾行業(yè)也競相以低價吸引消費者，甚至不惜以犧牲質量和信譽為代價。關于ZARA來講，其競爭除了來源于類似營銷模式的H&M和GAP，C&A等，還來源于對抗外部風險比如供應鏈跟不上，不能按時按量，達到質量要求的風險。2.1.2 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（1）有形資源ZARA通過若干年的財寶積存，在進入中國之前就差不多建立起了更適合現(xiàn)代化營銷

36、的資源。比如ZARA投資興建18個工廠，并有500多個代加工的終端廠，并將這些工廠打造成具有整體運輸能力的“傳輸帶”網(wǎng)絡。而這種在要緊工廠下挖空建立傳輸帶的投資就高達幾十億歐元。但這關于現(xiàn)在年銷售值上百億的ZARA來講，也完全不是太大的財務負擔。（2）無形的資產(chǎn)ZARA旗下有超過200多位的服裝設計師和抄手，經(jīng)常往返于時尚重地的秀場以擷取靈感，改編所需要的產(chǎn)品。在ZARA看來，這些設計師是整個企業(yè)的“靈魂”，因為正是這些人的專業(yè)度和時尚敏銳度將ZARA的產(chǎn)品能夠在效仿大牌的同時又有自己的風格和獨特個性，同時降低成本。ZARA一直將旗下的優(yōu)秀人才作為自己的無形資產(chǎn)之一。同時，由于多年的經(jīng)營所產(chǎn)生

37、經(jīng)驗讓ZARA能夠在企業(yè)治理內(nèi)部將細節(jié)做到位。比如ZARA特不注重與客戶的溝通，在ZARA門店的銷售過程中，營業(yè)員會將顧客的信息和喜好輸入電腦中，如此總部就能隨時了解到客戶的時尚品味并決定下一批的產(chǎn)品的設計方向。精益化的物流系統(tǒng)和信息技術的運用也讓這些成為ZARA的無形資產(chǎn)。（3）企業(yè)文化ZARA的企業(yè)文化偏向于快節(jié)奏高效率而友善的。每天，總部的治理人員就會與全球的門店店長進行信息上的溝通，以隨時了解全球各地的銷售狀況并對此作出分析和調整。另外，ZARA所聘請的200多位職業(yè)設計師和抄手平均年齡盡管不到30歲，但他們所掌握的時尚信息和工作效率確實有目共睹：每年1.2萬到2萬的新款式，每年隨時轉

38、換于不同的秀場。如此的企業(yè)文化讓ZARA整體處于一個特不有活力而高效的環(huán)境。2.2 市場細分和定位假如講企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境因素是一個指標的話，那企業(yè)的市場營銷策略確實是一個旨在獵取目標利潤但基于該指標的一個指導書。正因為ZARA清晰得明白現(xiàn)在的經(jīng)濟環(huán)境形勢差不多不是只有廉價品或奢侈品能夠滿足得了的了。因此，ZARA并不以一個高姿態(tài)的奢侈品形象來定位自己，同時定位自己的消費者。假如以一個專門直白而形象的比喻來定位ZARA的定位，確實是ZARA將其目標消費者定位在“M”型社會。M型社會概念：指的是在全球化的趨勢下，富者在數(shù)字世界中，大賺全世界的鈔票，財寶攀升。另一方面，隨著資源重新分配，中產(chǎn)階級失去

39、競爭力，而淪落到中下層季節(jié)，整個社會的財寶分配，在中間這一塊，突然有了專門大的缺口，就如同向下凹陷的M型一樣，整個世界分成了三塊。左邊的窮人變多，右面的富人也變多。但中間塌陷的這一塊，就突然蒸發(fā)了。由于M型社會大眾有兩個走向，消費者市場也隨之向奢華和省鈔票兩個方向走，在奢華模式中，消費者不惜高價購買高品質和滿足情感需求的產(chǎn)品和服務，而在省鈔票模式中，消費者又盡可能的查找低價高品質的商品。而所有的這些開發(fā)策略，差不多上依照目標客戶的行為或意志轉變而改變?；谌绱艘粋€社會財寶和利益的相關變化，ZARA能夠審時度勢得大膽預言，ZARA確實是要將其消費者定位于有一定消費能力，希望趕上流行，但又不能夠經(jīng)

40、常消費奢侈品的消費者。其中以職業(yè)女性居多。年齡層次多在25到35歲為主。而這些消費者往往在款式風格上有更高的要求，但關于細節(jié)質量能夠有所忽視，在價格的同意度上是以能夠購買的起為準則。假如講品牌定位和細分是實施營銷策略的基石的話，那么到此為止，ZARA營銷策略基石就產(chǎn)生了。假如我們以一句簡單的話來概括，那確實是希望在形象上一流，產(chǎn)品質量上尚可，價格標準為能夠承受為要緊特征通過把奢華多變的時尚，品質和大眾平價結合在一起，讓人一眼就將那個品牌與“消費得起的大牌時尚品”結合起來，而這在現(xiàn)在的經(jīng)濟大環(huán)境下是特不討巧的。有了那個基石，以下將逐個研究和分析ZARA在營銷理論的4P策略上的具體實施。2.3 Z

41、ARA的4P策略4P是美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出的“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”4大營銷策略。那個策略在營銷學中具有重要地位，因而每個企業(yè)也都將4P理論作為自己營銷策略的基礎。以下我們將逐一分析ZARA在4P上的體現(xiàn)和運用。2.3.1產(chǎn)品策略總體而言，ZARA在其產(chǎn)品的策略上采納的基準是是“少量、多款”以及“時尚度高”。從少量多款上來解釋，體現(xiàn)在ZARA每一個款式的衣服都可不能大規(guī)模地量產(chǎn)，而是開發(fā)多條互相獨立的流水線操作來保證多種款式和風格的供應。從“時尚度高”上來解釋，就體現(xiàn)在幾乎ZARA的所有主打服裝都或多或少得參考或借鑒了國際名牌，奢侈品品牌的當季流行元素。同時，ZA

42、RA采納了時尚款和差不多款相結合的方式，以滿足更多的需求。(1)“少量，多款”的策略據(jù)統(tǒng)計，ZARA每年要推出近1.2萬至2萬種款式的衣服，但每次生產(chǎn)時，只是按照總打算投放量的20%-25%生產(chǎn)。而這么多的款式是因為如此既能幸免過多生產(chǎn)而市場不暢銷的尷尬局面，又能夠給顧客一定的心理暗示：假如現(xiàn)在不買，專門可能要等專門久才能買到或是再也買不到了。但在進貨時刻上，ZARA完全能彌補一旦某款數(shù)量較少的款式被搶購一空的狀況。因為在每個門店的進貨時刻被改為每周兩次。假如我們將ZARA每年推出的款式數(shù)量和其他品牌做一個橫向比較的話，我們不難看出ZARA的巨大優(yōu)勢來：比如，ZARA的要緊競爭對手H&M每年推

43、出的衣服款式為1000到1500種，而GAP更少，幾乎每年才推出幾百種而已。(2)“時尚度高”的策略ZARA在產(chǎn)品開發(fā)的初期，初步分為產(chǎn)品創(chuàng)意，產(chǎn)品系列規(guī)劃和生產(chǎn)這三個要緊時期。在產(chǎn)品創(chuàng)意的時期，ZARA就認準“時尚度高”那個字眼。然而什么是時尚？這事實上是一個專門難用幾件衣服設計為基準而推斷得出的。因此，ZARA在追逐時尚那個難以把控的詞語時，并不想花太多時刻和精力揣摩。因此，她選擇了模仿。她的模仿大多來源于各大奢侈品品牌的T臺秀，公布會，設計師成衣展等等。在ZARA看來，只有這些足夠讓人眩目設計風格和如雷貫耳的名牌才是流行和時尚的最初發(fā)源地。這使得ZARA不惜花重金聘請那些有足夠經(jīng)驗的時尚

44、買手游走在各個T臺，公布會。因此，不管是米蘭依舊巴黎或者東京的時尚元素都會在第一時刻反饋給西班牙的設計總部。這便是ZARA產(chǎn)品的最初創(chuàng)意的產(chǎn)生。因此，與其講是創(chuàng)意，不如講是模仿。但這些創(chuàng)意并不是立即被ZARA生產(chǎn)上架的。ZARA需要在產(chǎn)品正式投入生產(chǎn)前做出一系列的規(guī)劃。那個規(guī)劃關于ZARA至關重要，因為并不是所有的T臺產(chǎn)品都適合在現(xiàn)實生活中運用。比如，ZARA需要考慮到成本問題，將盡可能得刪除造價昂貴但并不阻礙總體效果的細節(jié)。又如，有些“創(chuàng)意”需要一定程度上的改編來幸免過多的產(chǎn)品抄襲爭議。在總部的設計工作室內(nèi)，有數(shù)以百計的制版師和設計師會依照提供的情報進行改編，將不必要的元素去掉，將價格昂貴或

45、做工復雜的細節(jié)放棄。如此，通過快速的制版和設計，再小量投入生產(chǎn)。這些，確實是ZARA產(chǎn)品的系列規(guī)劃。最后，所有通過設計師改編的服飾版型通過ZARA分包或者自營的工廠進行生產(chǎn)，每個流水線僅僅生產(chǎn)一種服飾款式，但同時又多條流水線齊頭并進操作。能夠看到，而不管是在哪個時期，ZARA的策略表現(xiàn)均以”時尚大眾顧客“為核心。在”價格，質量，時刻，時尚“這一顧客核心需求點游走。在產(chǎn)品系列規(guī)劃時期，ZARA的開發(fā)策略靈活而又具有靈魂性力量。在鋪貨的時候，ZARA也嚴格遵守兩個基準的原則。在每個ZARA門店，同一種款式的衣服只有12件的陳列商品，包括XS，S，M，L和XL的5個尺寸。也確實是講，ZARA營造了一

46、種產(chǎn)品量少，專門容易被賣走的氣氛給消費者，從而讓消費者沒有太多考慮時刻，產(chǎn)生消費。（3）時尚款和差不多款結合在產(chǎn)品結構上，ZARA采納的常規(guī)服裝與前線潮流時裝均衡的組合，換作中國的行話，確實是差不多款和形象款的良好結合。而ZARA的產(chǎn)品組合差不多完全考慮到了終端店的規(guī)模和都市消費水平。一些流行性強的款式，限量生產(chǎn)，在大都市專賣店出售。而相關于經(jīng)濟實力和思想觀念都比較弱的二，三線都市，ZARA則增加差不多款，減少時尚款的數(shù)量，從而滿足不同消費者的需求。2.3.2渠道策略服裝行業(yè)，作為一個傳統(tǒng)的行業(yè)，一般的渠道策略即以短期利益為主，往常端渠道為主，進行大面積的終端覆蓋，從而讓消費者在終端進行消費。

47、比如世界聞名的老牌服飾品牌POLO，其母公司拉爾夫勞倫將POLO那個品牌通過服飾行業(yè)的傳統(tǒng)渠道拓展經(jīng)營，并取得了專門好的成績。其做法要緊是在擁有眾多國際一線品牌的歐洲，公布POLO的高端產(chǎn)品或開設超大型旗艦店。同時通過品牌授權和授權滿足了品牌在欠發(fā)達國家和地區(qū)如中國，中東等。我國的服飾企業(yè)也大多效仿POLO的做法，即廣招代理商，分銷商，通過層層利益鏈來維持或鞏固自有品牌的地位和經(jīng)濟利潤。然而，ZARA并沒有按照傳統(tǒng)的分銷系統(tǒng)執(zhí)行，而是選擇了一條相對垂直的分銷系統(tǒng)。所謂垂直分銷系統(tǒng)確實是全程供應鏈操縱，設計、生產(chǎn)及分銷。這么做的好處顯而易見：(1)自主性強：其分銷系統(tǒng)使得ZARA幾乎操縱了供應鏈

48、的每一部分，從設計到它遍布全球的分銷網(wǎng)絡，一旦有哪段出現(xiàn)了問題，都能夠及時把控。另外由于ZARA40%的布匹差不多上自己生產(chǎn)的，有超過一半的衣服也是自己工廠生產(chǎn)的，而不是行動緩慢的供應商，如此ZARA才能做到盡可能減少生產(chǎn)時刻，將產(chǎn)品在14天內(nèi)上架。(2)高效率低能耗：傳統(tǒng)的分銷模式可能要培訓更多的分銷商，聘請更多的培訓師，更多的差旅成本，花更多的時刻，而ZARA能夠幸免了這類的花費，將工作重心和精力更多得放到店鋪銷量或生產(chǎn)質量上來，如此，也能夠以較低的成本生產(chǎn)出更高質量的產(chǎn)品，幸免專門多因為客觀緣故而造成的資源白費或低效率。不難觀看到，事實上ZARA是專門少有廣告宣傳或者利用明星代言的。關于

49、ZARA來講，這些渠道并非不能做，而是ZARA將更多的成本投入到了其門店上。因此，我們不難觀看出，ZARA的渠道策略恰巧正體現(xiàn)在那個方面。因為關于ZARA來講，所有的門店差不多上無形的廣告宣傳。將每個門店都做好，不僅是品牌形象的展示，更是一個無形的廣告，而那個廣告全然不用支付昂貴的廣告費用！ZARA重視每個店鋪的裝修，鋪貨，甚至店鋪選址?？v觀ZARA的選址，都會發(fā)覺其前瞻的視野。在巴黎的旗艦店，在美國的旗艦店的選址差不多上在特不時尚的鋪面。在中國上海的南京路，在巴黎的香榭麗大道，在如此顯赫的時尚地標都能看到ZARA的身影。而且在ZARA的周圍，都不乏國際奢侈品的的包圍如Gucci，LV等等。這

50、給過路的行人也確實是潛在消費者一種無形的心理暗示，確實是：ZARA也是高端店鋪！盡管那個地點的租金價格驚人，然而，卻能夠利用這些時尚地標的效應，博得西班牙境外的時尚人士的注意，這不是ZARA沒有廣告，而是沒有明星的獨特而亮眼的渠道策略。那么，ZARA究竟是如何樣利用屬于自有體系的渠道網(wǎng)絡實行集設計，生產(chǎn)，配送為一體的服務呢？首先，由于ZARA擁有眾多的設計師和制版師能夠全程參與到產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)。2.3.3價格策略(1)價格制定精準快捷在設計師設計服裝的同時，ZARA就讓這些才華出眾的人協(xié)同采購專家和市場專家初步擬定了產(chǎn)品的價格。那個價格是參照多種綜合因素，包括數(shù)據(jù)庫中類似產(chǎn)品價格，市場可同意

51、的最高價格等計算出來的，因此能夠講具有專門高的精準性。另外，價格一旦定好，就被換算成多國貨幣的當?shù)厥圪u價，和條形碼一起印刷在服裝標價上。因此，新款服裝被生產(chǎn)出來后，無須再定價和標價，只要直接將產(chǎn)品運輸?shù)疆a(chǎn)品售賣地的店鋪中就可直接上架售賣。(2)合理制定價格區(qū)間ZARA的產(chǎn)品分為三個系列，每個系列的產(chǎn)品售價也是有所不同的，分成階梯型的價格區(qū)間。比如ZARAWOMEN的產(chǎn)品系列售價最高，再次是ZARABASIC，最后是ZARASPORTS.價格的區(qū)分更加有利于消費者的選擇和定位。(3)整體價格平易近人ZARA的目標消費群是收入較高并有著較高學歷的年青人，要緊為25-35歲的顧客層，這一類的購買群體

52、具備對時尚的高度敏感度并具備一定消費能力，但并不具備經(jīng)常消費高檔奢侈品牌的能力，頻繁更新的時尚低價產(chǎn)品正好能夠滿足這類人群的需求。因此相對更低的價格成為ZARA追求的差不多目標。在這方面上，ZARA自有自己的一套。首先，ZARA為確保其“少量、多款、平價”的商品以“極速”的方式送達客戶手中，將大部分生產(chǎn)放在歐洲。在西班牙，ZARA擁有22家工廠，其50的產(chǎn)品通過自己的工廠生產(chǎn)，50的產(chǎn)品由400家供應商完成。這些供應商有70位于歐洲，其他則分布在亞洲。如此的地理位置是為了保持其供應鏈的響應速度，看起來在一定程度上提高了其物流成本。但從長期來看，ZARA如此做恰巧減少了其單件售賣成本，因為相關于

53、H&M或是C&A遠在南亞，西亞的供應商，ZARA能夠盡可能得減少在物流操縱上的成本。同時，由于自營工廠的投入，更能方便得掌握第一手的生產(chǎn)咨詢，減少投入。其次，ZARA并沒有選擇以一種高高在上的態(tài)度來回應消費者，并沒有將“時尚”那個名詞也掛上了“標價”。因為在時尚服飾的領域一般都會默認得將“時尚”的附加值加在標價上，從而區(qū)不于一般的服飾。但ZARA認為，再時尚的東西，假如沒有人買，那只只是是占用庫存量的產(chǎn)品，因此，ZARA在定價上，盡可能得以消費者“消費得起”為宗旨。舉例來講，在ZARA的新加坡店面里，一件女士短袖的在價格可能只有20多元，但在同層次的競爭對手店面里，價格可能翻倍。如此低廉的價格

54、因此吸引了眾多消費者。盡管單件價格較低，然而多件售賣的最終利潤往往超出同類品牌的10%到12%。2.3.4促銷策略與其他企業(yè)相比，在促銷方面，ZARA大概顯得專門另類。因為ZARA差不多專門少折價，采納的是少折扣策略。因為ZARA的產(chǎn)品本身差不多“少量、多款”，同時價格低廉。假如消費者不在第一時刻購買，就存在著再也買不到的風險，因此往往無法等到季末或歲末打折就會迅速購買。正是利用了消費者的這種心理。ZARA的產(chǎn)品在上柜后幾乎都能在短時刻內(nèi)銷售一空，只會剩下少量不受歡迎的產(chǎn)品留在季末或歲末打折。ZARA的打折商品數(shù)量平均約占它所有產(chǎn)品總數(shù)量的18左右，而同類產(chǎn)品往往達到35%以上，因此如此的幅度

55、約只有競爭者的一半水平。同時，ZARA不做廣告，不外包的政策也是有不于其他同類企業(yè)的。比如，即使是經(jīng)營模式，經(jīng)營狀況十分類似的H&M都忍不住花重金請了貝克漢姆做了一季的內(nèi)衣廣告。但ZARA的廣告幾乎少之又少。甚至除了店鋪的海報外，都專門少看到起廣告牌。據(jù)ZARA的內(nèi)部統(tǒng)計，ZARA每年在廣告上的投入只占其總銷售額的0.3%。而那個額度在同行業(yè)的平均水平是3%到4%。但ZARA并非不明白得打“親民廣告”“免費廣告”的牌。在廣告以外，ZARA著重將溝通渠道投入在三個方面，一是電子郵件，客戶服務熱線，即通過這些渠道獲得真實的顧客意見和建議，并借此機會進行例如新品上架，節(jié)日優(yōu)惠價的廣告宣傳；二是處于時

56、尚地標的ZARA商鋪本身進行宣傳推廣，這些和GUCCI，LV比鄰的店鋪極大得提升了品牌的形象分，讓第一次接觸ZARA的人也牢牢得記住了她；ZARA的“免費廣告”最后還體現(xiàn)在店鋪的形象和體驗服務。在全球700多家的ZARA店內(nèi)，每一個店鋪都擁有寬敞的購物環(huán)境，優(yōu)良的營業(yè)員服務，讓顧客真正體驗到一站式購物，并情愿再次來店消費或者只是隨便逛逛。從歐睿咨詢公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在服裝行業(yè)的每年進店數(shù)量平均值一般為3-4次，而那個數(shù)值在ZARA的店鋪體現(xiàn)則高達12次！如此高的進店數(shù)量也正是ZARA專門促銷模式成功的再一次體現(xiàn)！顧客每年的進店數(shù)量是業(yè)內(nèi)評判某個品牌或店鋪是否覺有吸引力的要緊因素之一。另外，進店數(shù)

57、量的多少也或多或少得阻礙銷售業(yè)績。2.4 多樣而新型的營銷策略的實施假如講ZARA關于4P理論的切實貫徹讓人不得不佩服的話，那關于瞬息萬變的現(xiàn)今市場而言，ZARA還有什么其他的法寶？即除了4P戰(zhàn)略的實施，ZARA還有什么有不于一般的服飾企業(yè)的營銷策略呢？我們明白，自從20世紀中葉尤金麥卡錫提出市場營銷的4P組合即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（Product，Place，Price，Promotion）以來，主導了全球商業(yè)活動幾十年。然而，在20世紀末，市場營銷理念發(fā)生全然變化，由傳統(tǒng)的4P理論轉向為4C理論。所謂4C理論即客戶需要、客戶成本、客戶便利和客戶溝通（Consumer，Cost，Conve

58、nient，Communication）。因此，企業(yè)經(jīng)營完全由生產(chǎn)者導向轉變?yōu)橄M者導向。而ZARA確實是這種革新觀念的執(zhí)行者。體現(xiàn)在：ZARA十分重視和消費的溝通，一切以滿足消費者的需求為全然，以消費者成本降低為己任，以消費者便利為至高無上的榮耀。3.4.1店鋪陳列上的4C原則體現(xiàn)在店鋪上來講，ZARA的店內(nèi)陳設，大多考慮了服裝本身和消費者的便利性與舒適性。這在燈光設置上顯而易見。燈光的投射使用了多點投射和測光補光的方式，充分的燈光將服裝本身渲染得異常美妙的同時，燈光設備本身的顏色也因場地頂部顏色變化而變化，使整個賣場專門有整體感。這充分體現(xiàn)了ZARA重細節(jié)的一面。ZARA的選址和店內(nèi)陳列能

59、夠講到了一個爐火純青的地步。在ZARA工作多年的馬德里一家店的店長就認為，ZARA從不在廣告營銷上花太大的資金。在她們看來，與其和其他品牌一樣一窩蜂得請明星來代言，花費巨額的廣告費，倒不如能夠將每一家店都選在特不時尚，吸引眼球的地段，再配上精美而又親切的店面陳列，那確實是ZARA的風格。能夠看到，在ZARA的藏青底白字的Logo上，同樣也能看到她的陳列精神：不居高臨下，不有意顯示自己的高端，而是讓模特的盡可能得樸素，讓人感受確實是能消費得起的服裝。ZARA的櫥窗模特視覺效果不亞于真實的時裝女郎，模特造型和視線照顧各個方向走來的顧客，穿著的服飾是時裝新款，提供流行指導。框架和簾幕模仿更衣室的結構

60、，三面的拉簾高度通過精心設計，在通透的空間中，結合層次分明的燈光制造出奇幻的視覺享受。不同角度的燈位的配合，白色沙發(fā)，柔軟的靠墊，精巧的高跟鞋，展示出快節(jié)奏生活中都市女性的奢華品位，簾幕半開顯示奇妙感和著裝的動態(tài)感。2.4.2店鋪治理上的4C原則體現(xiàn)營業(yè)員是品牌終端貨品治理，促銷效果，導購水平，陳列體現(xiàn)，賣場維護等終端是最關鍵因素的執(zhí)行者。ZARA上海店的營業(yè)員差不多上本地充滿活力的年輕人。動感，親和，是他們的特征。由于營業(yè)員本身在不斷的維護貨品，并可不能讓顧客覺得營業(yè)員死氣沉沉。同時，業(yè)員也被冠名為“時尚導購”，確實是想有不于傳統(tǒng)意義上刻板而無禮的營業(yè)員形象，營業(yè)員在顧客有需要的時候，會主動