13-社會階層與消費者行為

1、第十三章 社會階層與消費者行為學(xué)習(xí)要點1社會階層的含義、特征及構(gòu)成緣由；2社會階層的劃分方法與評價目的；3社會階層對消費者行為的影響及其營銷意義。第一節(jié) 社會階層概述 一、社會階層的概念 1. 社會階層Social Class是指由擁有一樣或類似社會位置的社會成員組成的相對穩(wěn)定的社會群體。 社會位置就是他所具有的為其他社會成員所期望擁有并高度注重的那些特征的總和。 2. 構(gòu)成社會分層景象的緣由在于社會成員獲取社會資源的時機和才干差別。社會分工和財富私有是社會分層的根源?？茽柭?雷茵沃特社會等級分類法二、社會階層的特征層級性多維性同質(zhì)性動態(tài)性三、社會階層的營銷意義 從消費者行為學(xué)的角度來看，社會

2、分層有利于對消費群體的細分和目的營銷的實施，社會階層被視為理想的市場細分根據(jù)和規(guī)范之一。社會階層的產(chǎn)生及其對消費行為的影響對準(zhǔn)中產(chǎn)階級的“拉式戰(zhàn)略對社會階層的察看 分別觀賞保齡球館和網(wǎng)球俱樂部停車場，分析所停汽車類型以及光臨這兩種體育場所顧客的穿著和行為有何不同？ 分別在價錢高的、價錢適中的、價錢較低的商店采訪以下商品的推銷員各一名。并了解他們對顧客社會位置的察看，看看他們針對不同階層消費者的銷售戰(zhàn)略能否一樣。 a. 男裝 b. 女裝 c. 家具 d. 珠寶第二節(jié) 社會階層的劃分一、社會階層劃分的方法 1客觀丈量法 2客觀丈量法 二、單一目的法 1. 單一目的法是指運用某個特定的社會或經(jīng)濟變量

3、來評價與測定消費者的社會階層。 2. 職業(yè)、教育和收入等變量是最常用的評量社會階層的單項目的。三、綜合目的法1沃納目的 沃納評價體系以4個社會經(jīng)濟要素為根底：職業(yè)、收入來源、住房類型和居住地。上述4個要素均從7個方面加以界定，每個方面被賦予不同的權(quán)重。2都市位置目的 6個社會經(jīng)濟變量3社會位置目的 3個社會經(jīng)濟變量4霍林舍社會位置目的 2個社會經(jīng)濟變量美國國家統(tǒng)計局社會經(jīng)濟位置指數(shù)美國國家統(tǒng)計局的社會經(jīng)濟位置指數(shù)以職業(yè)、收入、教育三個方面為根底，稱為社會經(jīng)濟位置指數(shù) S E S。把社會劃分為四個階層 種類 人口百分比( % ) 上層 1 5 . 1 中上層 3 4 . 5 中層 3 4 . 1

4、 中下層 1 6 . 3霍林舍社會位置指數(shù)霍林舍社會位置等級分小結(jié)：選擇恰當(dāng)?shù)脑u價方法選擇衡量社會位置或聲望的量表或評價方法，首先應(yīng)思索與手頭問題最貼切的社會位置層面或要素。例如對意見領(lǐng)袖的研討，個人或其家庭的總體社會位置能夠是關(guān)注的焦點，此時，運用多項指數(shù)法如沃納或霍林希德指數(shù)也許最為適宜。假設(shè)研討諸如閱讀雜志、觀看電視節(jié)目之類與興趣和知識相關(guān)的活動，也許最適宜的思索要素是教育。假設(shè)重點是休閑、消遣一類的活動，那么調(diào)查社會位置時最相關(guān)的要素是職業(yè)。第三節(jié) 社會階層、消費者行為與營銷戰(zhàn)略一、社會階層與消費者購買行為一社會階層與營銷信息 社會階層的存在直接影響到消費者對消費信息來源、信息載體以及

5、信息內(nèi)容等營銷信息的接受程度。二社會階層與產(chǎn)品選擇 首先，不同社會階層消費者所選擇購買的產(chǎn)品往往不一樣。 其次，不同社會階層消費者所喜歡或參與的休閑或體育活動也不同。 再次，不同社會階層的消費者，即使是在同類產(chǎn)品或效力的選擇上，也表現(xiàn)出明顯的差別。職業(yè)對消費的影響美國夫婦受教育程度一樣的家庭的收入受教育程度對消費行為的影響(三)社會階層與購物方式 其一，不同社會階層的消費者往往選擇不同的購物商店。 其二，不同社會階層的消費者表現(xiàn)出迥然不同的購物環(huán)境偏好。 其三，不同社會階層的消費者喜好不同的購物方式和支付手段。二、社會階層與目的營銷 1. 確定據(jù)以市場細分的社會階層變量 2. 選擇特定社會階層

6、的消費者作為目的市場 3. 開展產(chǎn)品在目的階層消費群體中的定位 4. 組合營銷要素判別：消費過程的哪些方面受社會位置的影響。人們的社會階層不同，他們對商品或品牌的偏好也不一樣。同一商品或品牌對于不同的社會階層的人來說，其意義能夠不一樣。不同階層對同一商品的購買動機也不一樣。對以上所涉及的商品來說，社會位置是劃分市場的一個有用的變量。選定以運用率、購買動機、商品或品牌含義為根底的細分市場之后，營銷者必需根據(jù)目的市場進展品牌定位。案例：安休澤-布希公司( A n n e u s e r- B u s c h )安休澤-布希公司精心謀劃，對三種不同品牌的啤酒進展市場定位以順應(yīng)8 0 %以上的不同社會

7、階層的美國人的消費需求的。不同階層對不同品牌啤酒的消費分析： 各階層人士都消費啤酒，但是邁克羅布M i c h e l o b在上層社會中更為流行，另一些那么在下層社會中銷路更暢。 不同階層的消費者對這些品牌的選擇有著明顯的差別。安休澤-布希公司的產(chǎn)品定位社會階層運用過程中所涉及的問題與假設(shè)傾向以為一切人都盼望提高社會位置或者希望仿效社會位置比他們高的人的行為。社會階層認識模糊社會階層與消費行為相關(guān)程度依生活方式劃分也許是一個更好的替代主要概念與術(shù)語1.社會階層 2.社會分層 3.社會資源 4.單一目的法 5.沃納目的法 6.都市位置目的法 7.社會位置目的法 8.霍林舍社會位置目的法復(fù)習(xí)思索題1何謂社會階層？ 為何會發(fā)生社會分層景象？ 社會階層具有哪些特征？ 這些特征對于企業(yè)營銷活動有何啟示？2決議社會階層的要素有哪些？為何職業(yè)、教育和收入等變量可作為評價消費者社會階層的單項目的？利用這三個變量作為社會階層劃分的單項目的能夠存在哪些缺乏或產(chǎn)生什么問題？3何謂綜合目的法？綜合目的法與單項目的法對評價消費者社會階層各有何利弊？ 簡述沃納目的法、都市位置目的法、社會位置目的法和霍林舍社會位置目的法。4中產(chǎn)階層是社會層次構(gòu)造中重要的組成部分。 他以為對我國中產(chǎn)階層的劃分應(yīng)根據(jù)