糯米食品公司市場營銷策略分析

1、泓域/糯米食品公司市場營銷策略分析糯米食品公司市場營銷策略分析xx有限責(zé)任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112352668 一、 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc112352668 h 3 HYPERLINK l _Toc112352669 二、 營銷渠道策略 PAGEREF _Toc112352669 h 5 HYPERLINK l _Toc112352670 三、 市場營銷組合策略 PAGEREF _Toc112352670 h 7 HYPERLINK l _Toc112352671 四、 市場研究方法與設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc11235

2、2671 h 12 HYPERLINK l _Toc112352672 五、 市場與市場需求 PAGEREF _Toc112352672 h 21 HYPERLINK l _Toc112352673 六、 目標(biāo)管理的理論 PAGEREF _Toc112352673 h 25 HYPERLINK l _Toc112352674 七、 目標(biāo)管理的內(nèi)容 PAGEREF _Toc112352674 h 26 HYPERLINK l _Toc112352675 八、 控制職能 PAGEREF _Toc112352675 h 29 HYPERLINK l _Toc112352676 九、 計(jì)劃職能 PAG

3、EREF _Toc112352676 h 30 HYPERLINK l _Toc112352677 十、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112352677 h 30 HYPERLINK l _Toc112352678 十一、 行業(yè)的經(jīng)營模式 PAGEREF _Toc112352678 h 32 HYPERLINK l _Toc112352679 十二、 必要性分析 PAGEREF _Toc112352679 h 33 HYPERLINK l _Toc112352680 十三、 公司概況 PAGEREF _Toc112352680 h 34 HYPERLINK l _Toc1123526

4、81 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112352681 h 35 HYPERLINK l _Toc112352682 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112352682 h 35 HYPERLINK l _Toc112352683 十四、 經(jīng)濟(jì)效益分析 PAGEREF _Toc112352683 h 35 HYPERLINK l _Toc112352684 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc112352684 h 36 HYPERLINK l _Toc112352685 綜合總成本費(fèi)用估算表 PAGEREF _Toc1123526

5、85 h 37 HYPERLINK l _Toc112352686 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc112352686 h 39 HYPERLINK l _Toc112352687 項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc112352687 h 41 HYPERLINK l _Toc112352688 借款還本付息計(jì)劃表 PAGEREF _Toc112352688 h 44 HYPERLINK l _Toc112352689 十五、 投資估算及資金籌措 PAGEREF _Toc112352689 h 45 HYPERLINK l _Toc112352690 建設(shè)投資估算表 PAG

6、EREF _Toc112352690 h 47 HYPERLINK l _Toc112352691 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc112352691 h 47 HYPERLINK l _Toc112352692 流動資金估算表 PAGEREF _Toc112352692 h 49 HYPERLINK l _Toc112352693 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc112352693 h 50 HYPERLINK l _Toc112352694 項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc112352694 h 51 HYPERLINK l _Toc112352

7、695 十六、 項(xiàng)目規(guī)劃進(jìn)度 PAGEREF _Toc112352695 h 52 HYPERLINK l _Toc112352696 項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃一覽表 PAGEREF _Toc112352696 h 52項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目基本情況1、承辦單位名稱：xx有限責(zé)任公司2、項(xiàng)目性質(zhì)：擴(kuò)建3、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xxx（以選址意見書為準(zhǔn)）4、項(xiàng)目聯(lián)系人：戴xx（二）主辦單位基本情況公司滿懷信心，發(fā)揚(yáng)“正直、誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報(bào)社會” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建

8、立了工會組織，并通過明確職工代表大會各項(xiàng)職權(quán)、組織制度、工作制度，進(jìn)一步規(guī)范廠務(wù)公開的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進(jìn)一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和履職能力為核心，堅(jiān)持戰(zhàn)略導(dǎo)向、問題導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，持續(xù)深化教育培訓(xùn)改革，精準(zhǔn)實(shí)施培訓(xùn)，努力實(shí)現(xiàn)員工成長與公司發(fā)展的良性互動。公司堅(jiān)持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高，人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進(jìn)一步提升，安全生產(chǎn)意識和社會責(zé)任意識進(jìn)一步增強(qiáng)，誠信經(jīng)營水平進(jìn)一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。公司在發(fā)展中始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為源動力，不斷投入巨資引入先進(jìn)研發(fā)設(shè)備

9、，更新思想觀念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術(shù)等優(yōu)勢，不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以實(shí)現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營和品牌發(fā)展。（三）項(xiàng)目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項(xiàng)目選址位于xxx（以選址意見書為準(zhǔn)），占地面積約14.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。（四）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資5704.20萬元，其中：建設(shè)投資4471.74萬元，占項(xiàng)目總投資的78.39%；建設(shè)期利息105.29萬元，占項(xiàng)目總投資的1.85%；流動資金1127.17萬元，占項(xiàng)目總投

10、資的19.76%。（五）項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資5704.20萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限責(zé)任公司計(jì)劃自籌資金（資本金）3555.25萬元。（六）申請銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請銀行借款總額2148.95萬元。（七）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：10200.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：7868.05萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：1707.95萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：22.88%。5、全部投資回收期（Pt）：5.75年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：3526.14萬元（產(chǎn)值）。（八）項(xiàng)目

11、建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項(xiàng)目計(jì)劃從可行性研究報(bào)告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營共需24個(gè)月的時(shí)間。營銷渠道策略1.營銷渠道的概念營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是市場營銷理論特有的概念。它是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑或通道。在這個(gè)流通過程中，生產(chǎn)者是營銷渠道的起點(diǎn)，顧客是營銷渠道的終點(diǎn)，營銷渠道的中間環(huán)節(jié)一般由中間商組成。中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間直接或間接參與商品銷售活動的一切組織或個(gè)人，如進(jìn)出口商、批發(fā)商、零售商、運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)公司、廣告公司、銷售咨詢公司等。在商品流通過程中，中間商們從不同的角度起著連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁作用。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：具有簡化

12、銷售手續(xù)、擴(kuò)大銷售范圍、降低市場營銷費(fèi)用的功能；具有集中、平衡、擴(kuò)散產(chǎn)品的功能；具有加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)、提高經(jīng)濟(jì)效益的功能。2.營銷渠道的選擇和渠道策略一般來說，無論是從長期還是短期戰(zhàn)略來看，企業(yè)選擇和開發(fā)營銷渠道的總目標(biāo)是取得適當(dāng)?shù)睦麧櫤褪袌稣加蟹蓊~。今天，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其顧客流失率保持在5%，其利潤就能增加25%85%。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，還必須考慮成本、資金、控制、市場覆蓋面、特點(diǎn)和連續(xù)性等。建立和選擇營銷渠道，主要是對下述方面作出決策：第一，對于所銷售的商品，決定采用長渠道還是短渠道。銷售渠道越短，生產(chǎn)者保留的商業(yè)責(zé)任

13、越多。但銷售渠道短，企業(yè)容易控制產(chǎn)品的零售價(jià)格，有利于進(jìn)行宣傳和提供各種服務(wù)，提高企業(yè)的聲譽(yù)；銷售渠道越長，流通環(huán)節(jié)多，必然導(dǎo)致流通速度慢，流通成本費(fèi)用高，因而價(jià)格也高，會影響企業(yè)的聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益。第二，需要決定采用寬渠道還是窄渠道，即選擇多少中間商。在這方面有三種策略可供選擇：廣泛性營銷渠道策略，即大量利用中間商，把銷售網(wǎng)點(diǎn)廣泛分布在市場的各個(gè)角落，適用于日用消費(fèi)品和工業(yè)品中的經(jīng)常耗用品；選擇性營銷渠道策略，即企業(yè)在市場上選擇一部分中間商來銷售自己的產(chǎn)品，這種策略比較常用；獨(dú)立營銷渠道策略，即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場內(nèi)僅選一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，其優(yōu)點(diǎn)是容易控制市場和價(jià)格，降低流通費(fèi)用，缺

14、點(diǎn)是有時(shí)出現(xiàn)銷售力量不足，同時(shí)只依賴一家經(jīng)銷商，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。市場營銷組合策略企業(yè)在正確的市場營銷管理哲學(xué)指導(dǎo)下開展市場營銷活動的一個(gè)重要步驟，就是制定切實(shí)可行的市場營銷組合策略。市場營銷組合策略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的延伸和具體化。市場營銷組合策略由在預(yù)期環(huán)境和競爭條件下的企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場營銷組合和市場營銷資源配置優(yōu)化策略等構(gòu)成。1.目標(biāo)市場及其策略所謂目標(biāo)市場，是指企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的市場或市場面，由具有相似需要的購買者群體所組成。市場細(xì)分化是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾于20世紀(jì)50年代中期提出的一個(gè)新概念，是一種把一個(gè)市場劃分成不同購買者群體的行為，這些購買者群體可

15、能值得為其提供獨(dú)立的產(chǎn)品或營銷組合。每一個(gè)細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的購買者構(gòu)成的群體。因此，分屬不同的細(xì)分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細(xì)分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著相似性，并且對相同的市場營銷組合具有極為相似的反應(yīng)。營銷人員力圖利用不同的變量，去觀察哪一種變量能揭示最好的細(xì)分機(jī)會。對于每個(gè)細(xì)分市場，要設(shè)計(jì)一個(gè)顧客細(xì)分輪廓。細(xì)分分析的有效性在于所要達(dá)到的細(xì)分市場，要求這個(gè)細(xì)分市場具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行動可能性。細(xì)分市場分類的細(xì)分變量主要為：人口變量、經(jīng)營變量、采購方法、情境因素和個(gè)性特征。有效的細(xì)分市場應(yīng)具有如下特點(diǎn)：該細(xì)分市

16、場是可衡量的，即該細(xì)分市場的購買力和規(guī)）模大小能被衡量，且有明確的個(gè)性特征，有相似的消費(fèi)需求和購買行為；該細(xì)分市場具有一定的規(guī)模范圍，能夠適應(yīng)企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展的要求；該細(xì)分市場是企業(yè)有能力占領(lǐng)的，即在該細(xì)分市場上，企業(yè)能發(fā)揮自己的長處，且在財(cái)力、物力、人力、技術(shù)等方面都有能力去占領(lǐng)；該細(xì)分市場對企業(yè)是有利可圖的，就是企業(yè)的有效的市場營銷策略的實(shí)施，在該細(xì)分市場上能夠獲得的利潤和好處要比其他市場更加優(yōu)越。在評估各種不同的細(xì)分市場時(shí)，企業(yè)必須考慮三個(gè)因素，即細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，可以選擇最為有利的目標(biāo)市場，制定自己的目標(biāo)市場策略。企業(yè)選擇

17、目標(biāo)市場策略一般有下面三種：（1）無差異市場策略。企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的同質(zhì)的目標(biāo)市場，不考慮顧客實(shí)際存在的差異，只以單一的產(chǎn)品、單一的花色品種投向整個(gè)市場，并在這一目標(biāo)市場上只運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國可口可樂公司，由于它擁有世界性專利，因此，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，只生產(chǎn)一種口味的產(chǎn)品，用一種瓶子包裝，甚至廣告用語也只有一種，試圖以一種產(chǎn)品和一種市場營銷組合去滿足所有的消費(fèi)者市場的需要。（2）差異性市場策略。企業(yè)把大的市場分成若干細(xì)分市場，根據(jù)自己的條件，同時(shí)為兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在銷售渠道、促銷和價(jià)格方面都加以相應(yīng)的變化，

18、以不同的營銷組合去滿足各個(gè)細(xì)分市場的需要。（3）密集性市場策略。密集性市場策略又稱集中化市場策略，是指企業(yè)把自己的力量，集中在某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售，使企業(yè)在這些細(xì)分市場上有較大的市場占有率，以替代在較大市場上的較小的市場占有率。選擇目標(biāo)市場作為企業(yè)的一種營銷策略，具有長期性的特點(diǎn)。因此，選擇市場策略是很重要的，不能隨心所欲，而要考慮企業(yè)本身的特點(diǎn)及產(chǎn)品和市場的狀況。企業(yè)在選擇市場策略時(shí)須考慮以下因素：（1）企業(yè)實(shí)力。如果企業(yè)有足夠的相對優(yōu)勢，在人、財(cái)、物等方面基礎(chǔ)比較雄厚，可以選擇差異性市場策略或無差異市場策略；若企業(yè)實(shí)力不足，則應(yīng)采用密集性市場策略。（2）產(chǎn)品的特性。

19、性質(zhì)相近、使用面廣的通用產(chǎn)品，宜采用無差異市場策略，對差異性大的產(chǎn)品，應(yīng)采用差異性市場策略或密集性市場策略。（3）市場的特性。凡消費(fèi)者或顧客的需求比較接近，購買量很大，購買動機(jī)和行為沒有多大差異的市場，可采用無差異市場策略；否則，宜選擇差異性或密集性市場策略。（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于引入期和成長期時(shí)，競爭者少，宜采用無差異市場策略，以進(jìn)一步探測市場需求和潛在需求。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，宜采用差異性市場策略，以開拓新市場。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，則應(yīng)采取密集性市場策略，集中于最有利的細(xì)分市場，以延長產(chǎn)品的壽命周期。企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)，每一策略的界限并不是絕對的、不變的，企業(yè)要根據(jù)市場情況進(jìn)行

20、調(diào)整，以使企業(yè)采取最有利和有效的市場策略，在營銷活動中把握時(shí)機(jī)，立于不敗之地。2.市場營銷組合市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個(gè)變量“4Ps”，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷。科特勒的整體市場營銷理論認(rèn)為：在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩個(gè)“P”，即政治力量和公共關(guān)系。1981年布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場營銷理論“4Ps”的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即人、過程、物質(zhì)環(huán)境三個(gè)要素，構(gòu)成了服務(wù)營銷理論的“7Ps”組合。3.市場營銷資源配置優(yōu)化決策為了使市場營銷活動更為行之有效，企業(yè)還必

21、須了解各種類型的市場營銷組合的費(fèi)用與其銷售和利潤之間的基本關(guān)系。這些關(guān)系可用利潤方程式和銷售方程式表示。追求利潤的最優(yōu)化要求企業(yè)確定最適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷費(fèi)用、市場營銷組合和市場營銷資源配置。一般企業(yè)可以通過建立銷售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實(shí)現(xiàn)。市場研究方法與設(shè)計(jì)（一）市場研究的概念隨著社會經(jīng)濟(jì)的日趨復(fù)雜和市場競爭的日趨激烈，市場由過去生產(chǎn)者決定市場供需的賣方市場，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜎Q定市場供需的買方市場。于是，生產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要和市場狀況，從而決定企業(yè)的生產(chǎn)方向和營銷活動，更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，就產(chǎn)生了市場研究活動和市場營銷活動。市場研究是市場營銷活動的一個(gè)重要因素

22、。它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場營銷機(jī)會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化市場營銷組合并評估和預(yù)測其效果。美國市場營銷協(xié)會在1988年對市場研究的定義是：市場研究是通過市場信息把消費(fèi)者、客戶和大眾與市場營銷人員聯(lián)結(jié)起來的活動。市場信息用來確認(rèn)和界定市場營銷機(jī)會與威脅，產(chǎn)生、改進(jìn)和評估市場營銷活動，反映市場營銷成果，改進(jìn)對市場營銷過程的了解和把握。市場研究有狹義和廣義之分。狹義的市場研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手為對象，分析和預(yù)計(jì)競爭對手的市場活動，并以科學(xué)的方法收集、分析和預(yù)計(jì)顧客購買以及使用商品的數(shù)量、意見、動機(jī)和行為等有關(guān)資料。廣義的市場研究是

23、對市場運(yùn)行環(huán)境及其生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)循環(huán)活動中各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的研究。對市場研究的認(rèn)識可以歸納為：市場研究重視和應(yīng)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預(yù)計(jì)市場的未來發(fā)展；市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關(guān)的信息；市場研究的范圍相當(dāng)廣泛，它涉及企業(yè)市場營銷活動的全過程。企業(yè)具體的市場研究工作內(nèi)容，主要包括市場調(diào)查和市場預(yù)測兩個(gè)方面。（二）市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序1.市場調(diào)查市場調(diào)查是收集、記錄、分析有關(guān)市場營銷資料和信息，為市場預(yù)測和決策營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動。企業(yè)的市場調(diào)查包括一切與企業(yè)有關(guān)的社會、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境和日?；?/p>

24、動范圍內(nèi)的各種現(xiàn)象的調(diào)查研究，可以是專題性調(diào)研，也可以是對廣泛問題的調(diào)研。市場調(diào)查可分成兩個(gè)方面的工作：一方面是對企業(yè)外部資料的調(diào)查研究；另一方面是對企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。對企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究，主要是對消費(fèi)者、競爭對手、銷售和分配渠道（各類商業(yè)企業(yè)和銷售機(jī)構(gòu)）以及其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的信息的調(diào)查研究。消費(fèi)者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、支出水平）；使用目的（個(gè)人消費(fèi)，組織運(yùn)行、再銷售）；社會特征（職業(yè)、教育水平、收入水平）；社會心理特征（動機(jī)、角色和地，位、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)）；民族特征（語言、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣）等。競爭對手的信息包括：直接的競爭對手（相同或類似產(chǎn)品和服務(wù)的生

25、產(chǎn)者、供應(yīng)者）；替代產(chǎn)品（如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼鐵或塑料替代）；競爭對手的數(shù)量和規(guī)模（財(cái)務(wù)狀況、市場份額、銷售方式）以及現(xiàn)實(shí)的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。銷售和分配渠道的信息包括：各類中間商和銷售商的數(shù)量、規(guī)模；與企業(yè)的關(guān)系密切程度；中間商和銷售商的市場地位；在公眾中的形象以及激發(fā)中間商和銷售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的信息包括：國家、政府和各類管理部門；經(jīng)濟(jì)組織和各類行業(yè)協(xié)會；公共傳播媒介；消費(fèi)者協(xié)會等。對企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究主要包括：企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力；產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；財(cái)務(wù)狀況和市場預(yù)測各部門的協(xié)作與分工；公共關(guān)系等。2.市場調(diào)查的程

26、序市場調(diào)查的程序由以下七個(gè)方面組成。（1）確定問題。首先應(yīng)該了解問題所在，調(diào)查人員才有可能設(shè)計(jì)一個(gè)完備的調(diào)研計(jì)劃。調(diào)查開始時(shí)，應(yīng)明確要解決哪些問題，以及問題的重點(diǎn)所在。（2）選擇途徑。形成問題以后，根據(jù)調(diào)查目的，應(yīng)該決定收集資料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料，是營銷調(diào)查者通過觀察、詢問、實(shí)驗(yàn)等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料，它包括內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料包含企業(yè)的各種憑證、報(bào)表、報(bào)告、預(yù)測等資料；外部資料可來自政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、大學(xué)、報(bào)紙雜志等。（3）決定調(diào)查方式。根據(jù)資料的性質(zhì)，應(yīng)決定采用

27、何種調(diào)查方式。如有間接資料可以利用，應(yīng)盡量利用，這樣可以省時(shí)省力。如果必須收集直接資料，那么應(yīng)該決定調(diào)查方法、調(diào)查對象、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查時(shí)間和調(diào)查頻率。（4）抽樣設(shè)計(jì)。市場調(diào)查一般是抽樣調(diào)查。首先，應(yīng)確定抽樣的范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣本，如隨機(jī)抽樣方式或非隨機(jī)抽樣方式。最后，根據(jù)調(diào)查目的與所需時(shí)間、費(fèi)用等因素，決定樣本大小。（5）現(xiàn)場收集資料?，F(xiàn)場收集資料工作包括對現(xiàn)場收集資料人員的選擇、訓(xùn)練、控制和考核等工作。（6）資料分析整理。收集來的資料，應(yīng)該加以分析和鑒別，通過整理，使資料系統(tǒng)化、簡單化和表格化，達(dá)到準(zhǔn)確、完整和實(shí)用的目的。（7）編寫報(bào)告。報(bào)告代表整個(gè)

28、調(diào)查過程的最后結(jié)果，編寫的報(bào)告供企業(yè)管理人員在決策時(shí)作參考。編寫報(bào)告時(shí)應(yīng)注意：圍繞調(diào)查目的、重點(diǎn)突出、事實(shí)清楚、簡明扼要、中肯客觀。（三）市場調(diào)查的基本方法進(jìn)行市場調(diào)查，只有采取科學(xué)合理的調(diào)查方法和技術(shù)才能收到事半功倍的效果。市場調(diào)查方法可以分為三類，即觀察法、訪問法和實(shí)驗(yàn)法。1.觀察法對被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察，在被調(diào)查者不察覺的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應(yīng)和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法，如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法，即派人直接觀察被調(diào)查者。行為記錄法，是在被調(diào)查者同意的前提下，用某種設(shè)備記錄被調(diào)查者的行為。2.訪問法對被調(diào)查者進(jìn)行訪問，要求他回答一些問題來收集資料的方

29、法稱為訪問法。訪問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問，由訪問人員直接向被調(diào)查者當(dāng)面詢問問題，可以采用登門拜訪、邀請面談或開座談會等形式進(jìn)行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進(jìn)行調(diào)查的方法，可分為電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、問卷調(diào)查等。3.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是將作為實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品在選定市場中進(jìn)行試銷，以測定各種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當(dāng)作實(shí)驗(yàn)室，研究價(jià)格、包裝或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。實(shí)驗(yàn)法除進(jìn)行市場實(shí)驗(yàn)外，也可采用室內(nèi)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。例如，在測驗(yàn)廣告效果時(shí)，找一些人坐在一起，每人發(fā)一本雜志，讓他們從頭到尾翻一遍，然后問他們在一本雜志中，哪幾個(gè)廣告對他們最有吸引力。實(shí)驗(yàn)法的主要缺點(diǎn)是

30、時(shí)間長、費(fèi)用高，選擇的市場不一定有典型性，可變因素難以控制和把握，測驗(yàn)結(jié)果也不易比較。（四）市場調(diào)研表和調(diào)研報(bào)告1.市場調(diào)研表市場調(diào)研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現(xiàn)代營銷活動中，為了解顧客的態(tài)度和意愿，調(diào)研者要設(shè)計(jì)各種不同的表格和問題。如果一份調(diào)研表設(shè)計(jì)的內(nèi)容恰當(dāng)，調(diào)研部門就會感到調(diào)查目的明確，被調(diào)查者也樂意合作，這份調(diào)研表就會像一張網(wǎng)，把需要的信息收集起來。調(diào)研表往往需要認(rèn)真仔細(xì)地?cái)M訂、測試和調(diào)整，然后才可以規(guī)模使用。為了設(shè)計(jì)一份受歡迎的調(diào)研表，它要求設(shè)計(jì)者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧，還要具備社會學(xué)、心理學(xué)等知識。2.市場調(diào)研報(bào)告市場調(diào)研報(bào)告沒有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結(jié)構(gòu)。市

31、場調(diào)研與預(yù)測項(xiàng)目的類型和性質(zhì)、委托方的要求、調(diào)研人員本身的個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)等各種不同的因素將會導(dǎo)致市場調(diào)研與預(yù)測報(bào)告在形式上的差異。在長期的市場調(diào)研與預(yù)測活動中，逐漸形成了某些為大多數(shù)市場調(diào)研與預(yù)測者所采用的格式。美國著名的市場調(diào)研專家馬爾霍查，在其1993年出版的市場調(diào)研一書中提出的格式，被認(rèn)為是一個(gè)較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認(rèn)為，市場調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括以下部分：（1）扉頁，即項(xiàng)目名頁。在這一頁上應(yīng)有：項(xiàng)目名稱，項(xiàng)目名稱要能反映項(xiàng)目的特性；調(diào)研承擔(dān)人員或組織的名稱、地址、電話號碼；報(bào)告接受人或組織；報(bào)告完成日期等。（2）遞交信。正規(guī)的調(diào)研報(bào)告通常包含一封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調(diào)研

32、者承擔(dān)并實(shí)施項(xiàng)目的大致過程，也可以強(qiáng)調(diào)一下客戶需要注意的問題以及需要進(jìn)一步研究的問題等，但不必?cái)⑹稣{(diào)研的具體內(nèi)容。（3）委托信。委托信是客戶在調(diào)研項(xiàng)目正式開始之前寫給調(diào)研者或組織的。它具體表明了客戶對調(diào)研承擔(dān)者的要求，有時(shí)可以在遞交信中說明委托的情況；有時(shí)則可以在調(diào)研報(bào)告中包括委托信的復(fù)制件。（4）目錄。目錄中應(yīng)詳細(xì)列明調(diào)研報(bào)告的各個(gè)組成部分及其頁碼。（5）表格目錄。表格目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種表格及其，頁碼。（6）圖表目錄。圖表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種圖示及其頁碼。（7）附表目錄。附表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種附錄及其頁碼。（8）證據(jù)目錄。詳細(xì)列明報(bào)告中所包括的各種證據(jù)

33、材料及其頁碼。（9）經(jīng)理摘要。經(jīng)理摘要是研究報(bào)告中主要為經(jīng)理等主管人員寫的部分，在整個(gè)報(bào)告中占特別重要的地位。許多經(jīng)理主管人員往往沒有時(shí)間閱讀整個(gè)報(bào)告，而僅僅閱讀此摘要部分。為此，這一部分要十分清楚和簡要地?cái)⑹鰣?bào)告的核心和要點(diǎn)，主要應(yīng)包括調(diào)研的問題、目標(biāo)、主要結(jié)果、結(jié)論和建議等。從順序看，經(jīng)理摘要安排在整個(gè)調(diào)研報(bào)告的前列，但其起草則應(yīng)在報(bào)告的其他部分完成以后。（10）問題界定。問題界定部分應(yīng)介紹市場調(diào)研所要解決的問題、背景材料等。要注意正確界定經(jīng)營決策問題和市場調(diào)研問題。（11）解決問題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場調(diào)研問題所要采用的一般方法。（12）調(diào)研設(shè)計(jì)。這部分?jǐn)⑹稣{(diào)研設(shè)計(jì)的內(nèi)

34、容，包括調(diào)研設(shè)計(jì)的類型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測量技術(shù)、調(diào)查的設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)、現(xiàn)場工作等。（13）資料分析。這部分?jǐn)⑹鲑Y料分析計(jì)劃、分析策略和所用的分析技術(shù)。（14）結(jié)果。結(jié)果是調(diào)研報(bào)告中最敏感的部分。它往往分成幾個(gè)部分，根據(jù)調(diào)研問題的性質(zhì)、目標(biāo)和所獲得的結(jié)果，進(jìn)行合乎邏輯的敘述。（15）局限和警告。由于時(shí)間、預(yù)算、組織限制等因素的制約，所有的市場調(diào)研項(xiàng)目總有其局限性。這一部分中，要小心地闡明項(xiàng)目的局限性所在，避免客戶過分依賴調(diào)研結(jié)果，但也要避免客戶懷疑調(diào)研結(jié)果。（16）結(jié)論和建議。這部分是市場調(diào)研人員根據(jù)所獲得的信息資料，進(jìn)行理性分析研究后提出的見解。這部分內(nèi)容要求可行

35、、可操作和有用。（17）附件。在這部分列出各種必要的附件，如調(diào)查表、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。市場與市場需求市場是和商品經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇，它是隨著社會分工和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生、發(fā)展而發(fā)展的。市場的概念有狹義和廣義之分。狹義的市場，是指具體的交易場所，人們通常都習(xí)慣于把在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品買賣的地方稱為市場。廣義的市場，是指商品交換關(guān)系的總和，即包括交易場所和市場機(jī)制。市場營銷所研究的是廣義概念的市場，是抽象的市場，但它又包含了所有具體的市場。（一）市場市場活動的中心內(nèi)容是商品買賣，它必須具備三個(gè)條件：即存在買方與賣方，有可供交換的商品，有買賣雙方都能接受的交易價(jià)格和交易條件。這三者都

36、具備了，才能實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移和交換，形成現(xiàn)實(shí)的而不是觀念上的市場。市場作為商品經(jīng)濟(jì)不可分割的組成部分，同整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。市場是實(shí)現(xiàn)社會生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)良性循環(huán)的橋梁和紐帶，也是企業(yè)市場營銷活動的舞臺。市場同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)競爭的場所，企業(yè)商品質(zhì)量的優(yōu)劣，技術(shù)水平的高低，只有通過市場比較才能得到證實(shí)，這就促使企業(yè)分工，改進(jìn)技術(shù)，降低成本，從而進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)社會的分工和技術(shù)進(jìn)步，加快社會生產(chǎn)力的發(fā)展。研究和從事市場營銷活動是發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)、繁榮社會主義市場和實(shí)現(xiàn)社會主義生產(chǎn)目的的客觀要求。市場也可按科特勒的定義，將其理解為“由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能從事交換，來使需求和欲望得到

37、滿足的潛在顧客所組成”。所謂欲望是指人們想得到某些具體滿足物的愿望。需求是指在市場上表現(xiàn)出來的、有能力購買并且愿意購買某種物品的欲望。需求可以分為消費(fèi)品需求和工業(yè)品需求。消費(fèi)品需求通過個(gè)人或家庭購買用于生活消費(fèi)目的的物品反映出來，而工業(yè)品需求是通過企業(yè)、政府機(jī)關(guān)和各類組織等購買用于生產(chǎn)、運(yùn)行、消費(fèi)目的的物品而表現(xiàn)出來。（二）影響市場需求的因素影響市場需求的因素有很多，包括政治法律因素、人口因素、社會文化環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、價(jià)格因素、企業(yè)營銷活動以及科技因素等。1.政治法律因素在任何社會制度下，市場需求都必定受到政治與法律環(huán)境因素的影響和制約，市場需求的規(guī)模和形式或受其制約，或受其推動，如政府對

38、有些商品的控購、專賣等。2.人口因素人口因素包括總?cè)丝?、性別、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭單位和家庭結(jié)構(gòu)等，也包括人們的購買行為和消費(fèi)欲望等。如總?cè)丝跀?shù)和人均國民收入水平的高低決定市場需求規(guī)模的大小。人口多、購買力高，則商品需求就多，尤其是衣食住行等基本生活品的消費(fèi)更是直接受總?cè)丝跀?shù)的影響。3.社會文化環(huán)境因素市場需求也會受到社會文化環(huán)境因素的影響。社會文化環(huán)境是指人的文化教育、職業(yè)、社會階層、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀等因素。這些因素都會影響到需求欲望和購買行為，在市場上表現(xiàn)出需求的多樣性和復(fù)雜性。4.經(jīng)濟(jì)因素影響市場需求的經(jīng)濟(jì)因素是指社會購買力。一定時(shí)期由社會各方面用于購買商品的貨幣支付能力，

39、即社會購買力，是構(gòu)成實(shí)際市場需求的要素之一，甚至是更為重要的因素。因?yàn)椋袌鲂枨蟮拇笮?，歸根到底取決于購買力的大小，社會購買力的大小取決于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，社會購買力就大，市場需求就旺盛；反之，經(jīng)濟(jì)衰退，市場需求就會縮小。5.價(jià)格因素從市場需求規(guī)律來看，影響市場需求量的最關(guān)鍵因素是該商品本身的價(jià)格水平。在其他因素不變和購買力水平一定的條件下，商品的價(jià)格高，可購買的數(shù)量就少；反之，價(jià)格低，市場需求量就大。影響市場需求的因素有很多，以上只列出一些基本要素，其他因素如企業(yè)營銷活動，也能影響市場需求方式和需求規(guī)模的變化；再如科技因素，技術(shù)進(jìn)步使許多夢想成為現(xiàn)實(shí)；快捷舒適的航空業(yè)的出現(xiàn)，使

40、旅游市場的需求規(guī)模越來越大，等等。這些因素都會影響市場需求。（三）市場營銷市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是一種經(jīng)濟(jì)活動。市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。企業(yè)的市場營銷活動豐富多彩，是企業(yè)以滿足顧客各種需要與欲望為目的，運(yùn)用一定的方法和手段，通過創(chuàng)造性的活動，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到買方手中的各種活動的總和。市場營銷活動的前提是，顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)購買商品。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、

41、人員價(jià)值和形象價(jià)值?？傤櫩统杀景ㄘ泿懦杀尽r(shí)間成本、精神成本和體力成本。企業(yè)的市場營銷活動，總是在一定的思想和價(jià)值觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂市場營銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和價(jià)值觀念。企業(yè)市場營銷活動主要包括對市場機(jī)會的分析，研究選擇目標(biāo)市場，制定市場營銷組合策略，部署市場營銷戰(zhàn)術(shù)和方法，以及實(shí)施和控制市場營銷等活動。目標(biāo)管理的理論設(shè)置目標(biāo)，在管理過程中對這些目標(biāo)進(jìn)行運(yùn)用，并以這些目標(biāo)鑒定企業(yè)及其成員的工作，這一切即為目標(biāo)管理。在1945年出版的管理實(shí)踐一書中，德魯克首先提出了“目標(biāo)管理與自我控制”的主張。他認(rèn)為企業(yè)的各級管理

42、人員必須以“目標(biāo)”來領(lǐng)導(dǎo)其下級，并衡量下級的貢獻(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總目標(biāo)。如果沒有計(jì)劃好的并且方向一致的目標(biāo)來指導(dǎo)每個(gè)成員工作，則企業(yè)的規(guī)模越大，人員越多，發(fā)生沖突和浪費(fèi)的可能性就越大。所以，德魯克指出，各級管理人員必須清楚地知道企業(yè)總目標(biāo)對其個(gè)人有什么要求，他的上級領(lǐng)導(dǎo)也必須知道他對總目標(biāo)的貢獻(xiàn)能力如何，企業(yè)對他有什么期望并且確定如何鑒定他的成就。當(dāng)企業(yè)的每個(gè)層次都能這樣做的時(shí)候，企業(yè)的總目標(biāo)才有希望實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)管理的內(nèi)容目標(biāo)管理的基本內(nèi)容是動員企業(yè)的全體員工參與制定企業(yè)和個(gè)人的目標(biāo)，并努力實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。目標(biāo)管理的具體內(nèi)容包括三個(gè)方面：目標(biāo)體系的制定、目標(biāo)的實(shí)施和目標(biāo)成果的評價(jià)。1.目標(biāo)體系的制定

43、目標(biāo)體系的制定是目標(biāo)管理的第一個(gè)階段。首先由企業(yè)的總經(jīng)理根據(jù)投資者、社會和市場的要求，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展聽取董事會及各層人員的意見后確定企業(yè)的總目標(biāo)。其次是企業(yè)內(nèi)各部門根據(jù)其職能，為完成企業(yè)的總目標(biāo)而提出部門目標(biāo)。再次是部門內(nèi)各小組為完成所在部門的目標(biāo)而制定小組的目標(biāo)。最后，由小組中各崗位人員根據(jù)小組的目標(biāo)和崗位職能制定各崗位個(gè)人的目標(biāo)。這樣，自上而下把企業(yè)的總目標(biāo)層層展開，最后落實(shí)到企業(yè)的每個(gè)員工，形成一個(gè)完整的目標(biāo)連鎖體系，共同為保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總目標(biāo)而奮斗。2.目標(biāo)的實(shí)施目標(biāo)的實(shí)施是目標(biāo)管理的第二個(gè)階段。目標(biāo)的實(shí)施包括三方面的工作：一是通過對下級人員委任權(quán)限，使每個(gè)員工都能明確在實(shí)現(xiàn)企業(yè)總目標(biāo)

44、中自己的責(zé)任，讓他們在工作中能實(shí)行自我管理，獨(dú)立自主地實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)；二是加強(qiáng)與下級人員的意見交流和進(jìn)行必要的指導(dǎo)，由下級人員自行選擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法和手段，從而充分發(fā)揮各級人員的積極性、主動性、創(chuàng)造性和工作才能，提高工作效率，保證各級目標(biāo)的全面實(shí)現(xiàn)；三是各級目標(biāo)的實(shí)施者都必須嚴(yán)格按照“目標(biāo)實(shí)施計(jì)劃”的要求開展工作，使每個(gè)工作崗位都能有條不紊、忙而不亂地，進(jìn)行工作，從而保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期的各項(xiàng)目標(biāo)值。3.目標(biāo)成果的評價(jià)對目標(biāo)成果的評價(jià)是目標(biāo)管理的最后一個(gè)階段，其目的是促進(jìn)各級管理工作的改善，鼓舞企業(yè)全體員工的斗志，以便更好地為保證達(dá)到總目標(biāo)而奮斗。評價(jià)工作是在目標(biāo)實(shí)施活動已按預(yù)定要求完成時(shí)開始的，根據(jù)預(yù)

45、定的目標(biāo)值對實(shí)際取得的工作成績進(jìn)行比較評價(jià)，并與獎懲制度掛鉤。評價(jià)的結(jié)果應(yīng)及時(shí)反饋給目標(biāo)的實(shí)施人員，以便讓每一個(gè)員工都能很好地總結(jié)其工作的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。目標(biāo)成果的評價(jià)有以下幾個(gè)步驟：第一，目標(biāo)實(shí)施者自我評定個(gè)人成果。各級目標(biāo)的具體實(shí)施人員應(yīng)根據(jù)預(yù)定的目標(biāo)值和自己的實(shí)際工作情況進(jìn)行自我評定，要求自我檢查一下在目標(biāo)的實(shí)施過程中原定的措施手段是否合適、自己的適變能力和努力程度如何以及怎樣改進(jìn)等。第二，上級對評定工作的指導(dǎo)。各級管理者應(yīng)對下級的自我評定進(jìn)行指導(dǎo)，使各級人員能恰當(dāng)評價(jià)個(gè)人成果。各級管理者在進(jìn)行指導(dǎo)時(shí)，應(yīng)以積極的態(tài)度提出自己的看法，引導(dǎo)和鼓勵(lì)下級為達(dá)到下一個(gè)目標(biāo)而繼續(xù)努力。第三，考核評定小組的

46、綜合評議。各級考評小組應(yīng)根據(jù)各部門、各崗位的目標(biāo)實(shí)施計(jì)劃和自我評定情況；對各項(xiàng)目標(biāo)逐一進(jìn)行考核評定。在評定過程中，應(yīng)注重實(shí)際取得的成果，要與目標(biāo)的實(shí)施者充分交換評定意見，以減少或避免評定工作中的片面性和局限性。第四，獎勵(lì)與總結(jié)。目標(biāo)成果的評價(jià)應(yīng)與企業(yè)的人事制度和獎懲制度相結(jié)合，目標(biāo)，的達(dá)成要有利于個(gè)人的發(fā)展，并與個(gè)人的經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，從而充分體現(xiàn)出目標(biāo)管理的激勵(lì)作用?？傊繕?biāo)管理是一個(gè)不間斷的、反復(fù)出現(xiàn)的循環(huán)過程，每一循環(huán)都是在前一循環(huán)的基礎(chǔ)上提出新的目標(biāo)體系，使新一循環(huán)的目標(biāo)管理活動有更新的內(nèi)容，從而使企業(yè)管理水平不斷得到提高?？刂坡毮芸刂剖谴偈菇M織的活動按照計(jì)劃規(guī)定的要求展開的過程?？刂坡?/p>

47、能意味著主動發(fā)現(xiàn)計(jì)劃實(shí)施中出現(xiàn)的（或潛在的）偏差，并加以糾正（或預(yù)防）。一個(gè)組織，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中會受到來自組織內(nèi)部或外部各種因素的影響，其運(yùn)營計(jì)劃的執(zhí)行會因種種干擾的出現(xiàn)而或多或少地發(fā)生偏離既定目標(biāo)的情況?？刂坡毮苁且越M織運(yùn)營的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況來測定實(shí)際的作業(yè)，通過將標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)劃目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果的比較來決定是否需要采取糾正行動或進(jìn)行改進(jìn)。所以控制職能是組織的一切職能活動按計(jì)劃進(jìn)行并實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的重要保證。計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制這四種職能是相互關(guān)聯(lián)、不可分割的一個(gè)整體。其中某一職能的完成情況會受其他職能完成情況的影響。比如，計(jì)劃是管理過程的第一個(gè)職能，為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而提供的計(jì)劃方案會直接影

48、響組織的特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)，可以想象一個(gè)旨在為顧客提供食宿的組織同一個(gè)以生產(chǎn)電器產(chǎn)品為盈利手段的組織，它們在特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)上可能是完全不同的。另外，精心制定的周密的計(jì)劃還是組織工作的基礎(chǔ)。同時(shí)，組織在很大程度上決定著計(jì)劃的成敗，一個(gè)適當(dāng)?shù)摹⒑侠淼慕M織是計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)的重要保證。領(lǐng)導(dǎo)必須適應(yīng)于計(jì)劃和組織的要求，控制則對計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)加以全面檢查，糾正偏差，以保證組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。計(jì)劃職能計(jì)劃是管理過程中的首要職能。計(jì)劃的含義可以從兩個(gè)角度討論。第一，從名詞的角度（靜態(tài)的）理解，計(jì)劃是指實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的行動方案。第二，從動詞的角度（動態(tài)的）理解，計(jì)劃是擬訂實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和行動方案的過程。后者就是管理的計(jì)劃職能。通常

49、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的途徑不會只有一條，因而會存在多種行動方案可供選擇。從有效性和高效率的觀點(diǎn)出發(fā)，對兩種或兩種以上的可選擇行動方案進(jìn)行比較分析，從中作出一個(gè)選擇的過程，即為決策過程。最后選擇的行動方案，即為決策。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析“十三五”時(shí)期，杭州經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的總體目標(biāo)是：在全國全省率先高水平全面建成小康社會，為建設(shè)世界名城打下更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。各項(xiàng)具體目標(biāo)如下：綜合實(shí)力更強(qiáng)。在質(zhì)量和效益持續(xù)提高的基礎(chǔ)上，經(jīng)濟(jì)保持中高速增長，全市地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長7.5%以上，力爭提前實(shí)現(xiàn)全市地區(qū)生產(chǎn)總值、人均生產(chǎn)總值、城鄉(xiāng)居民收入比2010年翻一番，全市經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力、國際競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力顯著增強(qiáng)。發(fā)展質(zhì)效更高。

50、產(chǎn)業(yè)邁上中高端水平，工業(yè)化和信息化融合水平全國領(lǐng)先，形成更高水平的服務(wù)經(jīng)濟(jì)。中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)、國家自主創(chuàng)新示范區(qū)的試點(diǎn)示范作用充分顯現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)不斷完善，自主創(chuàng)新能力顯著增強(qiáng)，研究和試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出占生產(chǎn)總值比重達(dá)到3.5%，規(guī)模以上高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)增加值占工業(yè)增加值比重達(dá)到50%，人才總量達(dá)到250萬人，科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率達(dá)到65%以上，基本形成以創(chuàng)新為支撐的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，建成人才強(qiáng)市和創(chuàng)新型城市。城市功能更全。城市國際化取得突破性進(jìn)展，基本形成與國際接軌的營商環(huán)境，努力建成具有國際影響力的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中心。新型城鎮(zhèn)化深入推進(jìn)，常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到77%，戶籍人口城

51、鎮(zhèn)化率達(dá)到71%。主體功能區(qū)戰(zhàn)略實(shí)施效果顯著，市域功能布局更加完善，形成更加協(xié)調(diào)的城鄉(xiāng)區(qū)域關(guān)系，在杭州都市區(qū)中的極核作用明顯增強(qiáng)，服務(wù)全省發(fā)展的能力不斷提升，“一基地四中心”優(yōu)勢更加凸顯。生態(tài)環(huán)境更優(yōu)美。能源和水資源消耗、建設(shè)用地、碳排放總量得到有效控制，開發(fā)利用效率顯著提高，主要污染物排放總量大幅減少。生態(tài)環(huán)境質(zhì)量明顯改善，黑臭河和地表水劣V類水質(zhì)全面消除，錢塘江（杭州段）、苕溪（杭州段）水質(zhì)基本達(dá)到或優(yōu)于類水，細(xì)顆粒物（PM2.5）濃度逐步下降，建成國家生態(tài)文明先行示范區(qū)，杭州的天更藍(lán)、地更凈、水更清、山更綠。治理體系更完善。重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的改革舉措實(shí)現(xiàn)重大突破，政府績效管理體系持續(xù)完

52、善，市場配置資源能力顯著增強(qiáng)，平安杭州和法治杭州建設(shè)取得新成效，治理法治化、制度化、規(guī)范化、程序化、信息化、專業(yè)化水平穩(wěn)步提升，努力形成高品質(zhì)、高績效的公共治理和政府服務(wù)的“杭州標(biāo)準(zhǔn)”，治理體系和治理能力現(xiàn)代化邁上新臺階。人民生活更美好。城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增長，收入差距進(jìn)一步縮小。就業(yè)、教育、文化體育、社保、醫(yī)療衛(wèi)生、住房等公共服務(wù)體系更加健全，城鎮(zhèn)保障性安居工程建設(shè)超過20萬套，新增城鎮(zhèn)就業(yè)人口85萬人，調(diào)查失業(yè)率保持在5%以內(nèi)。中國夢和社會主義核心價(jià)值觀更加深入人心，公民文化素質(zhì)和社會文明程度明顯提升。行業(yè)的經(jīng)營模式我國食品制造業(yè)企業(yè)眾多，市場上既存在規(guī)模小的作坊式生產(chǎn)企業(yè)或個(gè)體經(jīng)營者，也有

53、已形成一定生產(chǎn)規(guī)模和品牌影響力的大中型食品制造企業(yè)。大中型食品制造企業(yè)兼顧傳統(tǒng)制作工藝的傳承和生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)與現(xiàn)代化升級，通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、購置先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，通過直營店和加盟店、區(qū)域經(jīng)銷商、商超、電子商務(wù)等渠道進(jìn)行銷售，再通過現(xiàn)代物流體系進(jìn)行配送，產(chǎn)品銷售拓展至全國各地。近年來，大中型食品制造企業(yè)以其品牌知名度高、銷售渠道廣、食品安全管理體系完善、品類齊全、產(chǎn)品豐富、生產(chǎn)技術(shù)工藝和設(shè)備水平先進(jìn)等優(yōu)勢獲得市場認(rèn)可。大中型食品制造企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營模式是食品制造業(yè)企業(yè)的主要發(fā)展方向。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的

54、市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計(jì)未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，

55、才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xx有限責(zé)任公司2、法定代表人：戴xx3、注冊資本：1490萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2015-10-147、營業(yè)期限：2015-10-14至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額1745.711396.571309.28負(fù)債總額774.84619.87581.13股東權(quán)益合計(jì)970.87776.70728.1

56、5公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入7382.865906.295537.14營業(yè)利潤1610.131288.101207.60利潤總額1484.621187.701113.46凈利潤1113.46868.50801.69歸屬于母公司所有者的凈利潤1113.46868.50801.69經(jīng)濟(jì)效益分析（一）生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品方案本期項(xiàng)目所有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)均以近期物價(jià)水平為基礎(chǔ)，項(xiàng)目運(yùn)營期內(nèi)不考慮通貨膨脹因素，只考慮裝產(chǎn)品及服務(wù)相對價(jià)格變化，同時(shí)，假設(shè)當(dāng)年裝產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)量等于當(dāng)年產(chǎn)品銷售量。（二）項(xiàng)目計(jì)算期及達(dá)產(chǎn)計(jì)劃的確定為了更加直觀的體現(xiàn)項(xiàng)目的建設(shè)及運(yùn)營情況，本期項(xiàng)目計(jì)算

57、期為10年，其中建設(shè)期2年（24個(gè)月），運(yùn)營期8年。項(xiàng)目自投入運(yùn)營后逐年提高運(yùn)營能力直至達(dá)到預(yù)期規(guī)劃目標(biāo)，即滿負(fù)荷運(yùn)營。（三）營業(yè)收入估算本期項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)計(jì)每年可實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10200.00萬元；具體測算數(shù)據(jù)詳見營業(yè)收入稅金及附加和增值稅估算表所示。營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表單位：萬元序號項(xiàng)目第1年第2年第3年第4年第5年1營業(yè)收入0.007140.008670.0010200.002增值稅0.00356.13432.44455.652.1銷項(xiàng)稅0.00928.201127.101326.002.2進(jìn)項(xiàng)稅0.00572.07694.66870.353稅金及附加0.0042.7351.8

58、954.683.1城建稅0.0024.9330.2731.903.2教育費(fèi)附加0.0010.6812.9713.673.3地方教育附加0.007.128.659.11（二）達(dá)產(chǎn)年增值稅估算根據(jù)中華人民共和國增值稅暫行條例的規(guī)定和關(guān)于全國實(shí)施增值稅轉(zhuǎn)型改革若干問題的通知及相關(guān)規(guī)定，本期項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年應(yīng)繳納增值稅計(jì)算如下：達(dá)產(chǎn)年應(yīng)繳增值稅=銷項(xiàng)稅額-進(jìn)項(xiàng)稅額=455.65萬元。（三）綜合總成本費(fèi)用估算本期項(xiàng)目總成本費(fèi)用主要包括外購原材料費(fèi)、外購燃料動力費(fèi)、工資及福利費(fèi)、修理費(fèi)、其他費(fèi)用（其他制造費(fèi)用、其他管理費(fèi)用、其他營業(yè)費(fèi)用）、折舊費(fèi)、攤銷費(fèi)和利息支出等。本期項(xiàng)目年綜合總成本費(fèi)用的估算是以產(chǎn)品的綜合

59、總成本費(fèi)用為基點(diǎn)進(jìn)行，根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，當(dāng)項(xiàng)目達(dá)到正常生產(chǎn)年份時(shí)，按達(dá)產(chǎn)年經(jīng)營能力計(jì)算，本期項(xiàng)目綜合總成本費(fèi)用7868.05萬元，其中：可變成本6635.96萬元，固定成本1232.09萬元。達(dá)產(chǎn)年項(xiàng)目經(jīng)營成本7521.07萬元。具體測算數(shù)據(jù)詳見綜合總成本費(fèi)用估算表所示。綜合總成本費(fèi)用估算表單位：萬元序號項(xiàng)目第1年第2年第3年第4年第5年1原材料、燃料費(fèi)0.004400.565343.546286.522工資及福利費(fèi)0.00349.44349.44349.443修理費(fèi)0.00161.63161.63161.634其他費(fèi)用0.00723.48723.48723.484.1其他制造費(fèi)用0.0046

60、.6946.6946.694.2其他管理費(fèi)用0.0047.8447.8447.844.3其他營業(yè)費(fèi)用0.00628.95628.95628.955經(jīng)營成本0.005635.116578.097521.076折舊費(fèi)0.00235.67235.67235.677攤銷費(fèi)0.006.016.016.018利息支出0.00105.30105.30105.309總成本費(fèi)用0.005982.096925.077868.059.1其中：固定成本0.001232.091232.091232.099.2可變成本0.004750.005692.986635.96（四）稅金及附加本期項(xiàng)目稅金及附加主要包括城市維護(hù)建設(shè)