龍平敬工商管理碩士高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)

1、龍平敬 工 商 管 理 碩 士 高 級(jí) 營(yíng) 銷(xiāo) 顧 問(wèn)“天利實(shí)業(yè)” 終端提升研討會(huì)目 前 現(xiàn) 狀 銷(xiāo) 售 勢(shì) 頭 良 好 產(chǎn) 品 線 較 齊 全 網(wǎng) 絡(luò) 日 益 形 成 競(jìng) 爭(zhēng) 日 益 激 烈 要 求 日 益 提 高本次研討會(huì)目的開(kāi)拓思路：探討在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下的業(yè)績(jī) 提升之道 學(xué)習(xí)借鑒：他山之石，可以攻玉，看看優(yōu)秀企業(yè) 的成功經(jīng)驗(yàn) 掌握基本知識(shí)：帶給大家一個(gè)關(guān)于終端管理的 系統(tǒng)思想 掌握基本技巧：帶給大家一些立竿見(jiàn)影、立馬可 用的終端銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)方法、技巧本次研討會(huì)特點(diǎn)、 互動(dòng)性、 實(shí)戰(zhàn)性、 指導(dǎo)性員工素質(zhì)模型動(dòng) 力諸位:您屬于哪一類(lèi)? 龍 平 敬 講 師 介 紹 重慶大學(xué) M B A 浙江

2、杭州龍井茶葉公司 江浙市場(chǎng) 片區(qū)主管 兼公司培訓(xùn)講師 中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司 重慶分公司 高級(jí)經(jīng)理 轄管105人 兼公司高級(jí)講師 廣東“名人”集團(tuán) 深圳、珠海 市場(chǎng)人員 兼公司講師 福建“勁霸”男裝 重慶區(qū)域市場(chǎng)總監(jiān)工 作 經(jīng) 歷 業(yè) 績(jī) 簡(jiǎn) 介 1、中國(guó)人壽 重慶分公司 帶領(lǐng)85人的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，連續(xù)三年獲得全市“優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)”稱號(hào)，個(gè)人連續(xù)兩年獲得“重慶市最佳主管獎(jiǎng)” 2、中山名人 2001年度以轄區(qū)回款2050萬(wàn)元刷新歷史記錄，獲得全國(guó)“最佳進(jìn)步獎(jiǎng)” 2001年9月 以“終端的量化管理”一文獲得總部通令表?yè)P(yáng)并全國(guó)推廣實(shí)施 3、福建“勁霸”男裝 六個(gè)月協(xié)助重慶總代理新開(kāi)設(shè)七家專賣(mài)店，營(yíng)業(yè)回款超過(guò)去年同期

3、61% 受 訓(xùn) 經(jīng) 歷 1999年3月 臺(tái)灣梁天龍：TOP SALES七天封閉訓(xùn)練 2000年4月 長(zhǎng)城電腦陳惠湘：營(yíng)銷(xiāo)的人力資源規(guī)劃 2001年7月 奇正孔繁任：廣告、公關(guān)與策劃 2001年9月 TCL杜建軍：區(qū)域市場(chǎng)劃分與管理 2001年11月 楊清山：終端制勝 2002年7月 高建華：戰(zhàn)略管理與產(chǎn)品研發(fā) 2002年8月 秦俊倫：創(chuàng)新經(jīng)營(yíng) 2002年8月 格蘭士 俞饒昌：論價(jià)格戰(zhàn) 2002年9月 珠海格力 董明珠：代理商的公司化運(yùn)作 與股份制改造培 訓(xùn) 經(jīng) 歷 ：嘉陵集團(tuán) 全國(guó)巡回重慶正川玻璃（集團(tuán)）公司 全體營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)建設(shè)摩托 經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)重慶白貓集團(tuán) 全體營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)重慶會(huì)展中心 全體營(yíng)銷(xiāo)

4、培訓(xùn)惠聰商情 全體營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)海外旅業(yè) 全體營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)宏聲電纜公司 全體營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)深圳東然貿(mào)易有限公司 全體營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)深圳比蓋電子有限公司 全體營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)雅戈?duì)柶?chē)有限公司西南片區(qū)店長(zhǎng)培訓(xùn)班寧波洛茲汽車(chē)有限公司 經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)福建勁霸汽車(chē)有限公司 經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)北京以仕天汽車(chē)有限公司 經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)嘉陵集團(tuán) 重慶區(qū)域嘉陵集團(tuán) 江蘇、浙江區(qū)域嘉陵集團(tuán) 湖南區(qū)域嘉陵集團(tuán) 河南區(qū)域請(qǐng)大家觀看您 有 什 么 感 受？啟 示什么是專業(yè)? 行行出狀元：1、穩(wěn)、快；2、活地圖；3、知進(jìn)退；4、不多言； 所以：他專業(yè)！本次研討會(huì)內(nèi)容一、掌握營(yíng)業(yè)推廣管理的基本知識(shí)二、研討“營(yíng)業(yè)推廣”成功案例三、摸索“天利”特色的終端管理體系 四、信息

5、收集與分析 五、其他 關(guān)于營(yíng)業(yè)推廣（SP）概念及組織(綱要) 一、營(yíng)業(yè)推廣在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的位置 二、營(yíng)業(yè)推廣的功能 三、營(yíng)業(yè)推廣的分類(lèi) 四、營(yíng)業(yè)推廣的立體配合 五、營(yíng)業(yè)推廣的組織規(guī)范 六、監(jiān)控和評(píng)估（Sales Promotion：簡(jiǎn)寫(xiě)“SP”，意為銷(xiāo)售促進(jìn)、營(yíng)業(yè)推廣或銷(xiāo)售推廣）一、營(yíng)業(yè)推廣的分類(lèi)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的位置 （區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售（管理）、促銷(xiāo)、推銷(xiāo)的不同概念,整合行銷(xiāo)的諸元素分解） 產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)產(chǎn)品線系列產(chǎn)品延策略伸定位策略競(jìng)爭(zhēng)策略分類(lèi)選擇配銷(xiāo)政策激勵(lì)政策人員直效推銷(xiāo)非人員促銷(xiāo)廣告公共關(guān)系（PR）政治力因素企業(yè)識(shí)別（CI）免費(fèi)SP優(yōu)惠SP競(jìng)賽SP組合SP營(yíng)業(yè)推廣(SP)二、營(yíng)業(yè)推廣的

6、功能 至今許多公司的總體推廣預(yù)算中，SP費(fèi)用已超過(guò)單純的媒介廣告費(fèi)用。SP的主要功能： 加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。 持續(xù)的終端活動(dòng)培養(yǎng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。 活動(dòng)直接提高銷(xiāo)售額。 以牙還牙，抵御競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。 帶動(dòng)關(guān)連產(chǎn)品的銷(xiāo)售。二、營(yíng)業(yè)推廣的功能 但是： 營(yíng)業(yè)推廣是一種即效促銷(xiāo)行為，對(duì)建立品牌忠誠(chéng)度作用不大。 一個(gè)處于衰退期的產(chǎn)品靠此種辦法挽救頹敗之勢(shì)是不大可能的。 永遠(yuǎn)記住營(yíng)業(yè)推廣只是一種短期效應(yīng)。 如果形成慣性，在一些非生活必須品的銷(xiāo)售上消費(fèi)者可能老等著降價(jià)或優(yōu)惠政策，中間商也可 能趁機(jī)以多拿折扣相威脅，惡性循環(huán)的結(jié)果就是靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，廠家及產(chǎn)品品牌是最大的受害者。三、營(yíng)業(yè)推廣的分類(lèi) 免費(fèi)SP優(yōu)惠SP競(jìng)賽SP

7、組合SP贈(zèng)品免費(fèi)試用(樣品)印花券贈(zèng)品付費(fèi)贈(zèng)送折價(jià)券折扣優(yōu)惠累積銷(xiāo)售退扣(款)優(yōu)惠技術(shù)支持（免費(fèi)安裝、培訓(xùn)、三包）經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)賽推銷(xiāo)人員競(jìng)賽消費(fèi)者競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)財(cái)務(wù)政策激勵(lì)跨行聯(lián)合促銷(xiāo)提供服務(wù)促銷(xiāo)會(huì)員制促銷(xiāo)其他：展銷(xiāo)會(huì)、推廣會(huì)、陳列、咨詢 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 SP案例分析： 農(nóng)夫山泉初入廣州市憑剪報(bào)贈(zèng)券送小學(xué)生4L瓶裝水。 P&G入廣州市首期通過(guò)婦聯(lián)等團(tuán)體送二十萬(wàn)份試用品至各戶信箱。 華凌公司產(chǎn)品終身免費(fèi)保修。 買(mǎi)太陽(yáng)神生物健送高考絕招。 健力寶200萬(wàn)元拉環(huán)大抽獎(jiǎng)。 農(nóng)夫山泉尋源旅游活動(dòng)，收集一定數(shù)量的瓶帖標(biāo)簽寄往指定地祉可參加抽簽。SP案例

8、分析： 武漢市場(chǎng)太陽(yáng)神產(chǎn)品零售點(diǎn)最佳產(chǎn)品擺設(shè)有獎(jiǎng)評(píng)比活動(dòng)。 委內(nèi)瑞拉炸雞店夏天購(gòu)滿10美元炸雞送5加侖冰涼可口可樂(lè)一桶。 太陽(yáng)神經(jīng)銷(xiāo)商年終完成指標(biāo)獲3%年終返利。 越戰(zhàn)期間可口可樂(lè)公司以關(guān)心美國(guó)士兵為由以5美分一瓶可口可樂(lè)賣(mài)給美國(guó)軍方，供美軍士兵飲用。 91、92、94三屆與羊城晚報(bào)體育部合作舉辦太陽(yáng)神趣味水上運(yùn)動(dòng)會(huì)，進(jìn)場(chǎng)者均獲送太陽(yáng)神產(chǎn)品，獎(jiǎng)品大多搭配太陽(yáng)神礦泉水，羊城晚報(bào)其間每天進(jìn)行花絮及比賽報(bào)道。SP案例分析： 南方航空公司發(fā)行民惠卡。 高爾夫球場(chǎng)憑卡入內(nèi)。 1990年五月某星期天，在廣州中山記念堂太陽(yáng)神公司和廣東省婦聯(lián)、廣東省衛(wèi)生廳聯(lián)合舉辦廣州地 區(qū)百名專家三優(yōu)咨詢大型活動(dòng)，省內(nèi)以南方

9、日?qǐng)?bào)為首的十多家新聞單位進(jìn)行了報(bào)道。 （13、16、有政治力） 本飯店每位只需38元任點(diǎn)任吃。 本飯店特價(jià)鱸魚(yú)一元一條。四、SP的立體配合 立體的配合可以事半功倍，讓品牌個(gè)性鮮明，在消費(fèi)者中具強(qiáng)勢(shì)總值別，延長(zhǎng)活動(dòng)效果，同時(shí)可提高品牌忠誠(chéng)度，對(duì)于有一定規(guī)模的企業(yè)活動(dòng)，媒體參與傳播是活動(dòng)成功的關(guān)鍵，因此要區(qū)別單純產(chǎn)品廣告和配合SP活動(dòng)的廣告，但大多是聯(lián)合滲透在一起。 四、SP的立體配合 案例-農(nóng)夫山泉ABC：以下分析的農(nóng)夫山泉例子，總體有一個(gè)清析的脈絡(luò)，但價(jià)格定位較高，這個(gè)環(huán)節(jié)可能會(huì)影響其市場(chǎng)份額甚至是成敗的主要因素。關(guān)于“農(nóng)夫山泉”99年進(jìn)入廣州市的立體推廣分析： 一、入市初期的知名度推廣。 品

10、牌知名度-突出個(gè)性賣(mài)點(diǎn)：有點(diǎn)甜。二、第二步；以每天上學(xué)都需要喝水的小學(xué)生為切入人群，形成社會(huì)影響。電視上同時(shí)出現(xiàn)卜卜響的礦泉水瓶蓋的電視廣告。三、第三步；尋源之旅活動(dòng) 重點(diǎn)是宣傳農(nóng)夫山泉的品質(zhì)，更大地吸引社會(huì)的注意力，提高人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。思考: 假如農(nóng)夫山泉早有一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃的話，下一步會(huì)做什么呢？99年5月18日廣州日?qǐng)?bào)登出了雙通欄廣告：農(nóng)夫山泉5月19日至6月18日在廣州地區(qū)開(kāi)展“清熱降火”贈(zèng)飲活動(dòng)。（每天選100戶各送一箱4ML瓶裝水。 小結(jié)： 整合營(yíng)銷(xiāo)中廣告推廣的步驟流程： A-引起注意。（入市的驚堂木。）I-引發(fā)興趣。（向小學(xué)生贈(zèng)送礦泉水活動(dòng)）D-制造激發(fā)欲望的賣(mài)點(diǎn)。（媒介延續(xù)“有點(diǎn)甜

11、”的個(gè)性，以新款包裝“卜卜響”吸引，而終端以尋源活動(dòng)激發(fā)社會(huì)關(guān)注的熱情。M-強(qiáng)化記憶。繼續(xù)維持品牌知名度，提高美譽(yù)度，建立品牌識(shí)別系統(tǒng)，強(qiáng)化品牌個(gè)性。A-行動(dòng)。持之以恒，形成品牌文化，從單純的產(chǎn)品推銷(xiāo)上升為高層次的品牌營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群。農(nóng)夫山泉口號(hào)：好水喝出健康來(lái)！ 五、SP的組織程序規(guī)范 資源狀態(tài)是第一要素 戰(zhàn)略定位如何 策劃目標(biāo)如何 戰(zhàn)術(shù)目的如何 -附：關(guān)于一般活動(dòng)的組織程序介紹 渠道推廣會(huì)典型組織方案大綱 .目的意義.產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的主要內(nèi)容介紹產(chǎn)品的中心功能，主要特質(zhì)、成份、組方構(gòu)成。對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景估計(jì)，與同類(lèi)產(chǎn)品的功效比較，以及我公司出品的目的和上市的意義。解釋產(chǎn)品名字、包裝、劑

12、型、特點(diǎn)、性能、市場(chǎng)定位。我公司對(duì)消費(fèi)心理的看法以及提出的訴求主題。探討消費(fèi)群的認(rèn)可度，以及與會(huì)者對(duì)本品的初步看法，以此同時(shí)就是一次中間商的調(diào)查。派發(fā)簡(jiǎn)介以及功效說(shuō)明，病例說(shuō)明等小冊(cè)子，征求意見(jiàn)。有必要的話可闡術(shù)各項(xiàng)銷(xiāo)售政策，以此作為訂貨的征詢。.時(shí)間明確在什么時(shí)候舉行。.地點(diǎn)：.參加人員 渠道： 人 新聞界： 人 醫(yī)院： 人 嘉賓： 人 我方人員： 人 其它： 人附件：參加人員的具體名單以及會(huì)議位置安排（附后）.會(huì)議一般程序 1.當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)部經(jīng)理主持會(huì)議并作開(kāi)始發(fā)言 2.我公司代表談發(fā)展這個(gè)產(chǎn)品的目的意義，以及對(duì)市場(chǎng)前景的看法。 3.需介紹產(chǎn)品的主要功、特性、成份、臨床實(shí)驗(yàn)資料介紹。（最好請(qǐng)專

13、家介紹） 3.介紹本公司對(duì)該產(chǎn)品的推廣配套策略。 5.經(jīng)銷(xiāo)商、醫(yī)院代表或與會(huì)人員發(fā)言。 6.自由提問(wèn)。 7.當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)部和與會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商商談要貨意向。（以此為初部的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)作參考）.資金預(yù)算 （全部費(fèi)用的細(xì)分列項(xiàng)）.組織分工 總指揮、財(cái)務(wù)、接待人員、（食宿、交通、娛樂(lè)、票務(wù)、醫(yī)務(wù)） 宣傳品管理、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境布置、各種前期準(zhǔn)備工作（廣告制作、花名冊(cè)、紀(jì)念品或禮品、車(chē)馬費(fèi)準(zhǔn)備） 以上各項(xiàng)按照分工落實(shí)具體責(zé)任人。.可能發(fā)生的突發(fā)事件預(yù)防及解決措施.資料、新聞稿、發(fā)言稿 落實(shí)完成責(zé)任人、完成時(shí)限、印刷份數(shù)、派發(fā)范圍?；?dòng)式問(wèn)題： 1.產(chǎn)品價(jià)格較同類(lèi)產(chǎn)品偏高怎么辦？（策劃什么類(lèi)型SP？）2.推廣費(fèi)用小，要搞什么推廣好？ （設(shè)想些低成本的小創(chuàng)意SP）3.對(duì)顧客的滿意度了解的前提下有什么SP創(chuàng)意？ （CS指標(biāo)分解及針對(duì)性的活動(dòng)策劃）互動(dòng)式問(wèn)題： 一、產(chǎn)品有使用價(jià)值和附加價(jià)值，市場(chǎng)上認(rèn)可的價(jià)格是上述兩項(xiàng)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，即心理價(jià)值。 二、關(guān)于起動(dòng)高效低成本的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)提示。 三、關(guān)于了解顧客滿意度指標(biāo)前提下有針對(duì)性的SP提示； 六、監(jiān)控和評(píng)估 從開(kāi)始即介入監(jiān)控 事先心中要有標(biāo)準(zhǔn)，以合同形式確定 重要的是落實(shí)責(zé)任人，確定權(quán)限，充分授權(quán)，責(zé)權(quán)一致。