別讓文化毀了營銷

1、別讓文化毀了營銷許潔相信很多家庭在選購家居建材時都遇到過類似的煩惱：健康、環(huán)保、家、幸福、愛、高端、時尚等寬泛的概念頻繁出現(xiàn)在營銷過程中，讓人無從選擇。其實，這是在進(jìn)行所謂的“文化營銷。隨著人們對生活格調(diào)的追求、 看重品牌價值的消費(fèi)者肯定會關(guān)注其品牌文化。沒文化，何來格調(diào)呢？于是，商家看準(zhǔn)了大眾的消費(fèi)心理，大力推行文化營銷，旨在提升品牌格調(diào)，贏得消費(fèi)者的青睞。如今， 我們被商家各類文化營銷方式“狂轟亂炸”， 總覺得“文化營銷”已是陳詞濫調(diào)， 尤其是在家居建材行業(yè)， 消費(fèi)者被泛濫成災(zāi)的家居文化營銷弄得“累覺不愛”。何謂文化營銷？作為豎立產(chǎn)品個性， 賦予產(chǎn)品靈魂的方式， 文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)

2、的個性價值觀并尋求與消費(fèi)者的個性價值觀匹配的營銷活動， 在現(xiàn)今時代顯得更為重要。 企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上， 將產(chǎn)品或服務(wù)的特點加以提煉， 創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念， 通過這一理念向目標(biāo)客戶傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵、時尚觀念、科技知識等，從而激發(fā)心理共鳴，力求價值觀的認(rèn)同，促使客戶購買。如果前面提到文化營銷的定義還不夠直白，那么上個世紀(jì)90年代格蘭仕微波爐利用“文化營銷”成功培育市場的案例就能更為直觀的表達(dá)文化營銷的含義。從一個十幾個人的小作坊， 到成為世界最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，格蘭仕僅用了短短七年的時間。奇跡是如何創(chuàng)造的？格蘭仕的成功，取決于文化營銷戰(zhàn)略的成功

3、。 為了快速拓展市場， 公司確立了獨(dú)具特色的“文化營銷”策略，即通過長期、大規(guī)模的消費(fèi)引導(dǎo)，推動行業(yè)快速發(fā)展。公司斥資數(shù)百萬元在全國 150 多家新聞媒體上開辟“微波爐菜譜 500 例”欄目，指導(dǎo)消費(fèi)者做微波爐菜肴，吸引了全國各地微波爐消費(fèi)者的極大興趣， 效果非常明顯。 格萊士微波爐利用文化營銷手段進(jìn)行整合營銷， 在企業(yè)和消費(fèi)者兩者之間巧妙地找到了價值匹配點，賦予產(chǎn)品靈魂，不僅培育了市場，更培育了消費(fèi)者對品牌的忠誠度， 從而塑造了良好的企業(yè)形象。 如果現(xiàn)代的家居建材企業(yè)能夠找到和消費(fèi)者契合的價值匹配， 相信也能和格萊士一樣輕松運(yùn)用文化營銷占領(lǐng)市場。成功的文化營銷讓文化與產(chǎn)品和諧相處， 但若文化

4、被生硬地嫁接到產(chǎn)品中， 反而有品牌綁架了文化的味道。 原本“文化營銷即是文雅的喊叫”卻變成了變了味道的“吆喝”。 那么該如何“文雅的喊叫”是目前家居企業(yè)最為頭疼的。核心始終是產(chǎn)品。文化營銷三分在文，七分在銷，給產(chǎn)品注入文化，只是營銷的一種方式，其永恒不變的核心是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)沒有足夠的品牌影響力的時候， 文化營銷所發(fā)揮的作用實在微弱的。變“要我買”為“我要買”。 這是營銷的本質(zhì)， 讓客戶自己說服自己，讓客戶主動來購買， 怎樣才能做到呢？抓住消費(fèi)者的心， 以客戶的角度來吸引客戶是其中的關(guān)鍵秘訣，也是基本功。因此，首先你要知道誰是你的客戶，他們喜歡什么，討厭什么，擔(dān)心什么，喜歡和誰在一起，信賴誰，他們喜歡的價值是什么？甚至于我們有必要知曉客戶的客戶在想什么？持無我的心態(tài)來讀懂消費(fèi)者的心，才能真正吸引客戶。正如營銷專家說的那樣：營銷并