產(chǎn)品的召回將會毀掉公司 企業(yè)的危機公關(guān)藝術(shù)

1、 產(chǎn)品的召回將會毀掉公司 企業(yè)的危機公關(guān)藝術(shù)2004年10月15日，全球著名家具廠商宜家公司向外界宣布，從即日起，在全球范圍內(nèi)召回法格拉德兒童椅。宜家在解釋召回原因時表示，該產(chǎn)品的塑料腳墊可能會發(fā)生脫落，從而存在會被孩子吞食，導(dǎo)致發(fā)生梗塞窒息事故的危險。 作為世界最大家具巨頭，宜家公司在其產(chǎn)品還沒有造成任何事故的情況下做出如此舉動，有諸多可圈可點之處：第一，積極與公眾進行溝通，保證召回的主動性，體現(xiàn)了一個跨國公司管理的規(guī)范性和負責(zé)任的態(tài)度，進一步贏得了人心和信任。第二，在整個產(chǎn)品召回的信息發(fā)布中，宜家在與公眾進行信息溝通過程中保證了信息準確、及時、完整的傳遞和表達，整個媒體的輿論導(dǎo)向是朝著對宜

2、家有利的方向發(fā)展的。第三，勇于承擔(dān)責(zé)任的社會公民形象，彰顯了其勇于做責(zé)任承擔(dān)者的角色，給宜家的品牌增添了美譽度。 宜家的產(chǎn)品召回事件，在國內(nèi)企業(yè)界引起了巨大震動。國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品召回策略上缺少主動性，能逃避就逃避，能掩蓋就掩蓋，同時普遍缺乏產(chǎn)品召回的公關(guān)技巧，不知道該如何應(yīng)對和引導(dǎo)公眾、媒體和用戶，任由負面輿論和猜測漫天飛。如果處理不慎，一次產(chǎn)品召回就足以毀掉一個公司，或者至少影響公司的聲譽。因此，在什么時候發(fā)出正式的召回通知，以及如何發(fā)出通知，如何引導(dǎo)和影響公眾輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展等等，是一門公關(guān)技巧和學(xué)問，很值得企業(yè)好好研究。 確定產(chǎn)品召回范圍 可以預(yù)見，相對而言，食品、藥品、玩具、

3、日用品和汽車等消費品行業(yè)會經(jīng)常發(fā)生召回事件。這些領(lǐng)域的企業(yè)必須具有極高的危機感和攻克危機的意識，中高層領(lǐng)導(dǎo)都應(yīng)該有專業(yè)的危機公關(guān)能力，尤其是公司的客戶服務(wù)部門和公關(guān)關(guān)系部門，更要進行全面系統(tǒng)和時常更新的公共關(guān)系技能的培訓(xùn)。lOCALHOST 如果一旦發(fā)現(xiàn)并確認產(chǎn)品確實存在缺陷，企業(yè)應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)牟呗赃M行處理，但是這并不意味著所有的產(chǎn)品都需要公開地進行召回，有四種情況需要企業(yè)區(qū)別對待： 第一，危及人身和生命安全的產(chǎn)品需要召回。一般來說，如果這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，則需要企業(yè)采取全面的消費者回購措施，并發(fā)出有意義的、完整的通知，確保能夠讓公眾，尤其是用戶最大范圍的知曉。比如，此次宜家發(fā)布兒童椅的召回，以及

4、三菱帕杰羅汽車的召回，就是為了避免和防止發(fā)生重大傷亡的可能。 第二，有潛在危險但不會威脅到生命安全的產(chǎn)品，一般來說，企業(yè)需要堅持收回產(chǎn)品。 第三，一些對生命或者財產(chǎn)沒有重大威脅，但要求在一定范圍內(nèi)有限度收回的產(chǎn)品，這種情況就可以不發(fā)出召回通知。例如去年sony的彩電缺陷就屬于這類，不過sony公司仍然低調(diào)地發(fā)出了產(chǎn)品召回通知。 第四，一些因為生產(chǎn)和設(shè)計上的缺陷可能影響使用效果，或者達不到預(yù)期效果的產(chǎn)品。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的廠家往往采取對產(chǎn)品進行軟件升級、對消費者適當(dāng)補償、或者打折處理的方式。比如去年cect手機“中國種的狗”事件，以及今年西門子手機通話聲音缺陷，等等。 建立召回公關(guān)預(yù)警機制 “未雨綢

5、繆”有雙重含義，一指要避免問題的發(fā)生，二指在問題發(fā)生之前就要作好如何應(yīng)對問題的準備，它實際上對應(yīng)了危機公關(guān)的內(nèi)涵。其實每個企業(yè)都要有一整套危機管理機制，以便對類似突發(fā)危機事件做出良性的反應(yīng)。就處理產(chǎn)品召回事件而言，企業(yè)危機管理小組肯定是必須具備的，該小組一般應(yīng)該事先處理好下列問題： 1.根據(jù)所發(fā)生的產(chǎn)品召回事件的類型，決定誰將代表公司發(fā)言？比如宜家的產(chǎn)品召回過程中，在中國區(qū)域則是由其公關(guān)部經(jīng)理給媒體和公眾做解釋的。原則上，最高領(lǐng)導(dǎo)人是不適合做危機公關(guān)的發(fā)言人的，以給企業(yè)留有回旋的余地。 2.記者招待會是否召開，在什么地方召開，發(fā)布什么內(nèi)容，新聞袋里面應(yīng)該準備哪些資料？ 3.在產(chǎn)品召回的過程中，企業(yè)內(nèi)部存在哪些問題，應(yīng)如何進行自省自查和處理，如對責(zé)任人的懲戒？ 4.在公司網(wǎng)站和各大門戶及專業(yè)網(wǎng)站上該如何發(fā)布和更新最新消息，才能確保媒體、消費者、分銷商聽到的消息是統(tǒng)一的？公司近期的經(jīng)營狀況、新產(chǎn)品或替代品的開發(fā)情況是什么樣的，最近是否有重大的市場及品牌提升計劃和行為，以便于給市場和公眾一個良好的預(yù)期？ 實際上，在產(chǎn)品召回的危機過程中，企業(yè)和消費者都是產(chǎn)品召回的受害者。比如有名的強生泰諾膠囊危機過程中，并非是強