廣告投放方案

1、廣告投放方案為配合好市場2011年全年運(yùn)營計(jì)劃的開展，以及提升市場“知名度”、“影響力”、“競爭力”，參照目前公司實(shí)際狀況，并使有限的廣告宣傳投入獲取最大的效果，特制定本廣告投放方案，以供領(lǐng)導(dǎo)參考。方案闡述：為達(dá)成市場特定的目標(biāo)穩(wěn)步打造好來居良好的品牌形象、增進(jìn)市場人氣、穩(wěn)定商戶情緒、增強(qiáng)商戶經(jīng)營信心、方便市場各項(xiàng)管理工作的開展、應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手對(duì)市場份額的過多搶占等，就2011年廣告投放做如下幾點(diǎn)建議：一、投放策略：圍繞“對(duì)外界準(zhǔn)確傳達(dá)行業(yè)屬性，品牌聲望最大化、聲譽(yù)最佳化，短期內(nèi)活動(dòng)策劃信息集中、大量傳達(dá)”的總目標(biāo)，既重品牌宣傳又重活動(dòng)促銷，以建立廣泛的市場人群基數(shù)和獨(dú)一無二的品牌形象，構(gòu)筑科學(xué)

2、、合理的立體式傳播。戰(zhàn)術(shù)性廣告投入和戰(zhàn)術(shù)性廣告投入相結(jié)合，長期廣告投入和短期廣告投入相結(jié)合。1、戰(zhàn)略性廣告投入（品牌宣傳、長期）培育品牌形象，提升市場“知名度”、“影響力”、“競爭力”、建立市場核心競爭力的手段，保障市場可持續(xù)發(fā)展以及幫助市場走出低成本運(yùn)作、低回報(bào)率怪圈的基礎(chǔ)。2、戰(zhàn)術(shù)性廣告投入（促銷宣傳、短期）應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手促銷活動(dòng)過多搶占市場份額，提升短期經(jīng)營業(yè)績，穩(wěn)定商戶情緒，增強(qiáng)商戶經(jīng)營信心。最大量明確主目標(biāo)群體需求（市場商戶的要求），兼顧次目標(biāo)群體需求（消費(fèi)者的需求）。二、相關(guān)要求：1、針對(duì)市場目前經(jīng)營方向，管理能力，需要配備一定數(shù)量具有與廣告宣傳素質(zhì)相匹配的工作人員，以保證廣告投入計(jì)

3、劃有效執(zhí)行并確保其投放效果。2、清楚競爭對(duì)手的品牌定位以及本市場的實(shí)際訴求當(dāng)競爭對(duì)手擁有清晰的品牌定位并以贏得消費(fèi)者心智資源時(shí)，而自己又不具備和競爭對(duì)手相抗衡的硬/軟件條件時(shí)，如果一味模仿跟風(fēng)，無疑是拿己之短較別人之長，結(jié)果只會(huì)適得其反！市場應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況，從側(cè)面或反面確定自己的品牌定位和營銷推廣策略，并以此為市場的廣告投放指明方向！3、清楚競爭對(duì)手的營銷重點(diǎn)是什么？主推什么？主攻哪快市場？什么時(shí)候進(jìn)攻？如何進(jìn)攻？競爭對(duì)手的廣告配置和投放習(xí)慣是什么？競爭對(duì)手全年預(yù)計(jì)投入時(shí)多少？戰(zhàn)略性廣告投入和戰(zhàn)術(shù)性廣告投入比例是多少？戰(zhàn)術(shù)性廣告投入時(shí)間和地域分配時(shí)怎樣的？選擇媒體習(xí)慣是怎樣的？所有這些將會(huì)

4、為我們合理制定廣告投放計(jì)劃提供清晰的思路和參照標(biāo)準(zhǔn)，杜絕閉門造車、自閉自封的現(xiàn)象。同時(shí)有助于市場制定相應(yīng)防范措施和應(yīng)對(duì)策略，以絕大程度上安撫市場商戶的不滿情緒（活動(dòng)力度不如競爭對(duì)手，宣傳策劃不如競爭對(duì)手等等）和保證廣告投放的效果。4、正確評(píng)估和選擇廣告投放媒介，優(yōu)勝劣汰，確保廣告投放的實(shí)際效果，按照市場自身的特殊情況，使有限的廣告投入得到合理配置。三、媒介選擇：1、長效性媒介為主，即時(shí)性媒介為輔。2、地域性媒介為主（泰興城區(qū)的廣告媒介），隨著營銷區(qū)域的可能擴(kuò)大，兼顧跨地域媒介（周邊重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣告媒介）。四、媒介宣傳：1、媒體宣傳電視、網(wǎng)站（地方門戶網(wǎng)站和公司自身網(wǎng)站）、報(bào)紙、雜志2、戶外宣傳公交

5、車、公交站臺(tái)、戶外大牌、小區(qū)廣告、戶外燈箱、LED電子顯示屏、墻體廣告。3、自有資源一一公司網(wǎng)站、活動(dòng)DM單頁、購物指南、廣場大牌、手機(jī)短信。五、宣傳組合：1、品牌宣傳（戰(zhàn)略性廣告投入）電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、雜志、公交車、公交站臺(tái)、戶外大牌、小區(qū)廣告、LED電子屏、戶外燈箱。2、促銷宣傳（戰(zhàn)術(shù)性廣告投入）一一電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、公交站臺(tái)、小區(qū)廣告、LED電子顯示屏、戶外燈箱、手機(jī)短信。六、媒體資源整合媒介投放建議采用平緩持續(xù)的投放策略，以電視和戶外為主攻媒介，網(wǎng)絡(luò)及廣播等側(cè)面配合，保持好來居形象的持續(xù)吸附力及活動(dòng)影響力。綜合泰興市場、好來居市場以及好來居市場商戶意見反饋的實(shí)際情況，經(jīng)研究2011年廣

6、告投放各媒介做如下具體執(zhí)行：1、電視媒介：聚合、持續(xù)攻擊，較高的投放頻次，以市場形象推廣為主，并配合各促銷節(jié)點(diǎn)事件活動(dòng)的展開，高效直擊、形象鞏固，對(duì)客群針對(duì)性傳播，高到達(dá)率、高反饋率，提升活動(dòng)影響力同時(shí)對(duì)好來居形象進(jìn)行必要的維系。媒體投放形式投放優(yōu)勢(shì)投放價(jià)格聯(lián)系人聯(lián)系方式備注有線臺(tái)音畫視頻大眾覆蓋轉(zhuǎn)臺(tái)廣告：多路角標(biāo)：游動(dòng)字幕：長期投放結(jié)合活動(dòng)促銷；可轉(zhuǎn)租給市場商家使用；無線臺(tái)音畫視頻大眾覆蓋大眾生活活動(dòng)促銷2、電臺(tái)媒介：投入費(fèi)用少，影響力度大、宣傳范圍廣。單一傳播，定點(diǎn)突破，針對(duì)項(xiàng)目客群擁有私車的共同性及收聽習(xí)慣性，利用交通廣播的市場主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行特定形式的包裝推廣，核心點(diǎn)為活動(dòng)節(jié)點(diǎn)的新聞信息廣

7、播。媒體投放形式投放優(yōu)勢(shì)投放價(jià)格聯(lián)系人聯(lián)系方式備注交通音樂臺(tái)音頻大眾覆蓋針對(duì)性全年：（30秒廣告/小時(shí)），5.4萬元/年；短期：（30秒廣告/小時(shí)），300元/天；建議：做短期活動(dòng)訊息傳達(dá)；紅星做的整點(diǎn)報(bào)時(shí)，全年6萬；3、網(wǎng)絡(luò)媒介：投入費(fèi)用少，影響力度大、宣傳范圍廣。全方位鋪墊，對(duì)活動(dòng)推廣進(jìn)行前期預(yù)熱，對(duì)事件活動(dòng)進(jìn)行前期宣傳、后期報(bào)道，對(duì)市場進(jìn)行側(cè)面深度解讀，積攢業(yè)界名聲，帶動(dòng)口碑傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體利用形式為：網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接、網(wǎng)絡(luò)新聞專題、論壇博客撰文三種，投放時(shí)機(jī)主要配合事件及活動(dòng)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行，相比其他媒介，性價(jià)比較高。媒體投放形式投放優(yōu)勢(shì)投放價(jià)格聯(lián)系人聯(lián)系方式備注羌溪論壇網(wǎng)絡(luò)廣告/專題炒作大眾覆蓋首

8、頁置頂廣告，2萬/年；首頁鏈接廣告：1.2萬/年；泰興地區(qū)瀏覽量最大的網(wǎng)站，建議做短期活動(dòng)訊息傳達(dá)；泰興網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告/專題炒作大眾覆蓋首頁置頂廣告：6萬/年；首頁鏈接廣告：5000/年；泰興政府門戶網(wǎng)站建議做短期活動(dòng)訊息傳達(dá)；好來居官網(wǎng)企業(yè)形象、市場動(dòng)態(tài)、行業(yè)屬性展示/網(wǎng)絡(luò)廣告/專題炒作/活動(dòng)策劃綜合性網(wǎng)站制作2.5萬綜合服務(wù)平臺(tái)、提升市場形象、方便商豕、消費(fèi)者；4、戶外媒介：直觀性強(qiáng)，大眾化、廣告效應(yīng)持久性強(qiáng)，可直接提升市場品牌形象與市場影響力，提升好來居品牌的“知名度”、“影響力”，直接影響市場在大眾消費(fèi)者心目中的地位與形象，充分體現(xiàn)公司的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，刺激顧客消費(fèi)欲望。媒體投放點(diǎn)投放價(jià)格聯(lián)系人

9、聯(lián)系方式備注戶外大牌公司品牌形象、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、業(yè)務(wù)范圍公父車公司品牌形象、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、業(yè)務(wù)范圍LED電子屏大潤發(fā)/國安大廈/國美電器/匯銀家電半個(gè)月：4500元公司品牌形象、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、業(yè)務(wù)范圍三個(gè)月：25000元全年：80000元小區(qū)廣告華清園/家和花園/領(lǐng)秀家園/華泰福府/錦繡華府/吉潤二期/和?；ㄔ窌憾ü酒放菩蜗?、服務(wù)優(yōu)勢(shì)；業(yè)務(wù)范圍墻體廣告黃橋/根思/宣堡/胡莊/新街/河失/溪橋/元竹4000元/塊/年公司品牌形象；服務(wù)優(yōu)勢(shì)、業(yè)務(wù)范圍5、自有資源：媒體投放形式備注好來居官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告/專題炒作/活動(dòng)策劃網(wǎng)站開發(fā)及維護(hù)全年需2.5萬元。短信平臺(tái)活動(dòng)策劃新交付小區(qū)業(yè)主號(hào)碼，需公關(guān)物業(yè)，無定價(jià)。購物

10、指南硬廣/軟文/專題炒作/活動(dòng)策劃每期5000-10000份，全年費(fèi)用5萬元。廣場大牌活動(dòng)策劃制作及安裝，全年4000元。七、整體費(fèi)用預(yù)算：媒介投放額投放周期備注電視/電臺(tái)廣告222400.00元有線臺(tái)轉(zhuǎn)臺(tái)全年15000.00元/月滾動(dòng)字幕4期（每期7天）2500.00元/期無線臺(tái)8期（每期3天）3000.00元/期音樂臺(tái)4期（每期7天）300.00元/天戶外廣告全年網(wǎng)站廣告17000.00元羌溪花園全年首頁鏈接廣告12000.00元/年泰興網(wǎng)全年首頁鏈接廣告5000.00元/年購物指南50000.00元全年印刷+發(fā)放，每期5000-10000份好來居官網(wǎng)創(chuàng)建25000.00元全年創(chuàng)建+維護(hù)其

11、他20000.00元全年小區(qū)公關(guān)及其他總計(jì)八、2011年大型促銷活動(dòng)計(jì)劃：2010年至2011年度泰興地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)火熱升溫，其同樣也帶動(dòng)著家具建材行業(yè)迅速發(fā)展。這預(yù)示著泰興地區(qū)目前已有的大中型家具建材賣場3家家居賣場將有更趨于白熱化的市場份額搶占戰(zhàn)?！叭植摺保ㄆ放仆茝V）、“七分劃”（活動(dòng)推廣），短兵相接，得活動(dòng)者的天下！從2009年紅星進(jìn)軍泰興市場后，泰興地區(qū)的3大家居賣場就均持續(xù)開展了不同形式的促銷活動(dòng)，特別是在“五一”、“十一”“元旦”、期間，各大家居賣場均啟動(dòng)了投入巨大，宣傳廣泛的大型促銷活動(dòng)。綜觀以往紅星開展的促銷活動(dòng)，其具有的一個(gè)共性即投入巨大，特別是獎(jiǎng)項(xiàng)，例如：2010年一周

12、年慶、10.1活動(dòng)期間一天一輛轎車，5萬元的現(xiàn)金大獎(jiǎng)，每天15名的顧客免簽但買家具同時(shí)還設(shè)置了其他價(jià)格不同、級(jí)別多樣的獎(jiǎng)品，這些獎(jiǎng)項(xiàng)豐厚的促銷活動(dòng)對(duì)泰興消費(fèi)者產(chǎn)生了比較大的吸引力。另，紅星的媒體宣傳基本是全方位宣傳，報(bào)紙、電臺(tái)宣傳、網(wǎng)絡(luò)、小區(qū)次數(shù)都非常頻繁，特別是活動(dòng)期間，都選擇在報(bào)紙媒體開展持續(xù)的大篇幅、連版廣告宣傳，電視、電臺(tái)等多種媒體全方位立體宣傳。競爭對(duì)手的巨大投入產(chǎn)生的各種攻勢(shì)嚴(yán)重分散了我市場的宣傳影響力.面對(duì)激烈的市場競爭，我們唯以主動(dòng)出擊，投入費(fèi)用，通過與市場內(nèi)品牌商家聯(lián)合舉辦各類營銷推廣活動(dòng)來提升好來居品牌知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)消費(fèi)者從知道好來居，到了解好來居，并最終選擇好來居的

13、過程形成。根據(jù)競爭對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)，以及好來居以往活動(dòng)成效來看，我們亟待解決以下幾點(diǎn)問題：1、競爭對(duì)手巨大宣傳攻勢(shì)造成的我市場宣傳影響力的分散。2、經(jīng)營模式與競爭對(duì)手的差異，導(dǎo)致的活動(dòng)策劃推廣及廣告投入的種種限制。3、商家參與活動(dòng)的管理和控制?！?011年市場擬舉辦的活動(dòng)】：、五一黃金周促銷；每年五一黃金周是家具建材的黃金銷售期，各大商家均相當(dāng)重視，市場聯(lián)合各商家進(jìn)行大規(guī)模促銷推廣活動(dòng)，協(xié)助各商家活動(dòng)開展，促進(jìn)其銷售額的提升?；顒?dòng)形式：有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)時(shí)間：5.1-5.3活動(dòng)要點(diǎn)：活動(dòng)力度、宣傳力度、獎(jiǎng)品力度和競爭對(duì)手差距不能太懸殊；商家參與活動(dòng)的管理和控制到位。、6月28日周年店慶；店慶促銷是任何

14、商業(yè)銷售不可遺漏的重要營銷宣傳形式，市場應(yīng)聯(lián)合各商開展一年一度的周年店慶宣傳推廣活動(dòng)，通過提供給消費(fèi)者、商家各項(xiàng)優(yōu)惠來促進(jìn)市場品牌形象提升和商家銷售額提升?；顒?dòng)形式：有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)時(shí)間：6.21-6.28活動(dòng)要點(diǎn)：活動(dòng)力度、宣傳力度、獎(jiǎng)品力度和競爭對(duì)手差距不能太懸殊；商家參與活動(dòng)的管理和控制到位。、十一黃金周促銷；十一黃金周同樣是每年家具建材的銷售旺季，各大商家同樣重視，“金九銀十”，這時(shí)是每年最后一次比較大的裝修集中期，面對(duì)競爭對(duì)手的超大力度活動(dòng)推廣，商場必須抓住時(shí)間開展大型促銷推廣活動(dòng)，才能有效促進(jìn)場內(nèi)各商戶銷售業(yè)績的提升。活動(dòng)形式：有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)時(shí)間：10.1-10.7活動(dòng)要點(diǎn)：活動(dòng)力度、宣

15、傳力度、獎(jiǎng)品力度和競爭對(duì)手差距不能太懸殊；商家參與活動(dòng)的管理和控制到位。、元旦黃金周促銷;搬進(jìn)新房過新年，是大多數(shù)人的心愿，這時(shí)將是家具建材銷售即將進(jìn)入淡季的最后一個(gè)裝修集中期，錯(cuò)過機(jī)會(huì)，真的要等來年，市場聯(lián)合各商家進(jìn)行大規(guī)模促銷推廣活動(dòng)，爭取在年終能夠再次促進(jìn)各商戶的銷售提升?；顒?dòng)形式：有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)時(shí)間：1.1-1.3活動(dòng)要點(diǎn)：活動(dòng)力度、宣傳力度、獎(jiǎng)品力度和競爭對(duì)手差距不能太懸殊；商家參與活動(dòng)的管理和控制到位?！靖偁帉?duì)手重視的一些品牌企劃宣傳（是一虛種擬營銷，是一種克服資源缺乏的劣勢(shì)的慣用現(xiàn)代營銷模）式】：人們看重品牌，因?yàn)槠放朴泻芏嗪x和作用，是一種信譽(yù)，一種廣泛肯定，一種承諾，一種責(zé)任。

16、品牌的推廣是很重要的，是應(yīng)當(dāng)要引起重視的，同時(shí)品牌的定位也很關(guān)鍵。一個(gè)品牌定位準(zhǔn)確，注重品牌文化、內(nèi)涵建設(shè)的企業(yè)、一個(gè)有社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，是很能獲取消費(fèi)者心智資源的，同時(shí)也能引起社會(huì)的共鳴和認(rèn)可的！觀念營銷：元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)。針對(duì)營銷：三八婦女節(jié)、六一兒童節(jié)、9.10教師節(jié)。事件營銷：愛心捐學(xué)、扶困、濟(jì)貧異業(yè)營銷：整合各項(xiàng)社會(huì)資源，求同存異，尋求利益最大化，比如車展（競爭對(duì)手舉辦的和泰興廣本4S店長期合作）、畫展（競爭對(duì)手舉辦的和多喜愛兒童家具合作的兒童繪畫大賽）體驗(yàn)營銷：某小區(qū)業(yè)主（競爭對(duì)手舉辦的祥生和家園業(yè)主酒會(huì)）、某單位員工（競爭對(duì)手舉辦的新浦化工員工專題團(tuán)購活動(dòng)）、某地區(qū)顧客（競爭

17、對(duì)手舉辦的泰州地區(qū)顧客夜場專題團(tuán)購）、夏季清涼夜場專場活動(dòng)（競爭對(duì)手舉辦的體驗(yàn)式夜場逛家具建材市場活動(dòng)）專題團(tuán)購活動(dòng)。以上諸種都是為發(fā)揮明顯企業(yè)形象效應(yīng)來吸引消費(fèi)者注意力的一種獨(dú)特的市場定位策略。該策略的指導(dǎo)思想是通過各種手段給消費(fèi)者留下深刻的印象，使消費(fèi)者一旦產(chǎn)生消費(fèi)的需求，首先想到的就是該企業(yè)。附一：2010年下半年至2011年地泰興地區(qū)樓盤開發(fā)如下：附二：泰興地區(qū)主要家居賣場運(yùn)營情況市場名稱經(jīng)營品類比例租金標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營狀況與本市場競爭力對(duì)比紅星美凱龍以家具、陶瓷、潔具、木門、地板、櫥柜為主20-40元2年來經(jīng)營穩(wěn)定發(fā)展，有著規(guī)范的管理，走品牌商品的高端化，經(jīng)營狀況較好，商戶、消費(fèi)者高度認(rèn)可。

18、目前燈具區(qū)正在招商。店堂硬件設(shè)施好，產(chǎn)品機(jī)構(gòu)齊全，分類細(xì)化，高端商品集中，物業(yè)管理細(xì)化、規(guī)范，在泰興市內(nèi)知名度高，全年促銷活動(dòng)較多，廣告投放量大。對(duì)我市場具有強(qiáng)勁的競爭。蘇中金漢馬家具20-30元采取各種策略，吸引家具行業(yè)幾大品牌進(jìn)駐，家具已經(jīng)形成規(guī)模。與紅星美凱龍、蘇中批發(fā)城形成地區(qū)性的家具建材產(chǎn)業(yè)鏈，金漢馬注重品牌管理，憑借多年的經(jīng)營擁有良好的市場信譽(yù)，家具知名品牌進(jìn)駐市場較多。對(duì)我市場具有強(qiáng)勁的競爭。蘇中批發(fā)城陶瓷、潔具20-30元2010年，批發(fā)城外觀整體改造，主攻中低端市場。在泰興有較穩(wěn)定的市場，以批發(fā)、零售為主。陶瓷、潔具品牌多，不乏一線品牌，走低價(jià)路線，泰興地區(qū)較早的建材市場，陶瓷、潔具方面是我商場最大的競爭對(duì)手。浙江商貿(mào)城建材、燈具20-25元經(jīng)營狀況不容樂觀少量建材、燈具品牌，市場不成熟，宣傳力度差，管理混亂。不構(gòu)成對(duì)本市場的競爭。富麗華以基礎(chǔ)材料支撐市場，如板材、鋁材、鋁塑材、扣板、瓷磚、門類等；20-25元泰興地區(qū)較早的建材、材料等綜合性市場地理位置優(yōu)越，公交線路多，原來以西站、金馬批發(fā)城為依托，現(xiàn)在客流一般，市場不成熟，宣傳力度差，管理混亂。不構(gòu)成對(duì)本市場的競爭。嘉泰五金城暫時(shí)不清楚20-30兀經(jīng)營形式不清楚有跡象表明會(huì)對(duì)家具/建材行業(yè)招租，和本市場緊鄰，會(huì)造成一定的影響。九、