保險直播“帶貨”的現(xiàn)狀、風險分析與未來研判

1、疫情影響下，直播成為 2020 年首個爆發(fā)的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)，從餐飲到農(nóng)產(chǎn)品，從服飾到汽車，從酒店到培訓(xùn)課各行各業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播。短短幾個月時間，這個洶涌發(fā)展的新業(yè)態(tài)似乎在向社會大眾宣布：全民直播時代到來，萬物皆可直播。直播風口上，保險“追風人”群起，各種直播令人目不暇給，保險新產(chǎn)品發(fā)布會、保險公司晨會、險企高管直播“帶貨”保險公司開展業(yè)務(wù)的方式正發(fā)生改變，一些險企高管紛紛試水，觀看量和成交保費的數(shù)據(jù)顯示，直播銷售效果上佳，保險代理人的身影也迅速增多，直播帶貨似乎正成為險企新的保費增長點，行業(yè)內(nèi)甚至頻繁出現(xiàn)“一場直播帶貨千萬級、億級的保費”宣傳，掀起一股銷售額的攀比風。隨著保險直播的持續(xù)“火熱”，

2、也開始暴露出一些營銷亂象，各地監(jiān)管開始鎖定渠道，出手整治短視頻、直播等自媒體保險銷售誤導(dǎo)現(xiàn)象。這些不禁讓人深思，一場直播真的能夠?qū)⒈ｋU產(chǎn)品講得明明白白嗎？保險直播“帶貨”會引發(fā)哪些行業(yè)亂象呢？未來，保險直播帶貨會成為保險業(yè)內(nèi)主流展業(yè)方式嗎？消費者又該如何看待險企直播帶貨熱潮 ?作為長期觀察保險業(yè)前沿發(fā)展趨勢的專業(yè)研究團隊，復(fù)旦大學(xué)中國保險與社會安全研究中心特做此報告，對當前保險直播帶貨的現(xiàn)狀、風險及未來進行分析和研判，以期為保險業(yè)界提供參考。復(fù)旦大學(xué) 許閑編寫人員保險營銷觀察報告：保險直播“帶貨”的現(xiàn)狀、風險分析與未來研判編寫人員負責人：成員：許 閑，復(fù)旦大學(xué)劉威魁，新快報陳 賢，上海市保險學(xué)

3、會（所有研究人員均為復(fù)旦大學(xué)中國保險與社會安全研究中心成員）陳羽莎、鄧家鑫、袁瑞琦、龔肖宇、韋春澤、瞿藝玲目錄目 錄版權(quán)聲明 II一、導(dǎo)讀 5二、保險直播平臺介紹7（一）公域流量81、定義 82、流程 83、特征 8（二）私域流量 91、定義 92、流程 93、特征 9（三）公域流量與私域流量特征比較 9三、保險直播興起的原因 10（一）網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展 11（二）疫情推高了網(wǎng)絡(luò)直播的用戶數(shù)量與使用時長 12（三）疫情提高了民眾對保險的關(guān)注程度 12（四）直播形式使保險產(chǎn)品了解更加直觀 12四、保險直播內(nèi)容 13（一）面向保險業(yè)內(nèi)的培訓(xùn)與激勵 141、保險高管事業(yè)說明會 142、借助直播開展

4、保險業(yè)務(wù)培訓(xùn) 14（二）面向保險購買者的線上營銷 141、保險產(chǎn)品線上發(fā)布會 142、以留存用戶為目的的保險知識普及 143、為實現(xiàn)轉(zhuǎn)化為目的的保險方案制定 144、其他行業(yè)舉辦的保險直播 155、 保險高管直播“賣”保險 156、險企直播帶貨扶貧 15（三）兩種模式的比較 151、直播受眾 152、直播內(nèi)容 153、主播人群 15目錄 HYPERLINK l _TOC_250031 4、商業(yè)模式 15五、保險直播特征歸納分析 16 HYPERLINK l _TOC_250030 （一）直播方式生動直觀 17 HYPERLINK l _TOC_250029 （二）觀看便捷時間靈活 17 HYP

5、ERLINK l _TOC_250028 （三）實時互動溝通高效 17 HYPERLINK l _TOC_250027 （四）宣傳成本“輕投入” 17 HYPERLINK l _TOC_250026 （五）直播內(nèi)容以干貨、科普內(nèi)容為主 18 HYPERLINK l _TOC_250025 （六）直播效果兩極分化 18 HYPERLINK l _TOC_250024 六、保險直播的前世今生與未來 19 HYPERLINK l _TOC_250023 （一）保險直播的前世 20 HYPERLINK l _TOC_250022 （二）保險直播的今生 20 HYPERLINK l _TOC_25002

6、1 1、飛速興起之后保險直播弊端頻現(xiàn) 20 HYPERLINK l _TOC_250020 2、保險直播營銷迎來強監(jiān)管 21 HYPERLINK l _TOC_250019 （三）保險直播營銷的未來發(fā)展 22 HYPERLINK l _TOC_250018 1、加強品牌聯(lián)合，多元化場景直播營銷 22 HYPERLINK l _TOC_250017 2、培養(yǎng)保險直播營銷大 V，構(gòu)建營銷矩陣 22 HYPERLINK l _TOC_250016 3、保險直播或?qū)⒊B(tài)化，用戶教育是主流內(nèi)容 22七、保險直播風險警示 23 HYPERLINK l _TOC_250015 （一）保險行業(yè)風險警示 24

7、HYPERLINK l _TOC_250014 1、保險營銷誤導(dǎo)引來理賠糾紛 24 HYPERLINK l _TOC_250013 2、服務(wù)能力不足，進一步引發(fā)理賠爭議 24 HYPERLINK l _TOC_250012 3、影響市場秩序，破壞保險業(yè)的形象 25 HYPERLINK l _TOC_250011 （二）消費者風險警示 25 HYPERLINK l _TOC_250010 1、當心直播營銷套路三連 25 HYPERLINK l _TOC_250009 2、當心個人信息被抓取隱私被“盜用” 25八、政策建議 26 HYPERLINK l _TOC_250008 （一）監(jiān)管部門：完善

8、配套制度，強化監(jiān)管 27 HYPERLINK l _TOC_250007 （二）營銷主體：立足長遠發(fā)展，強化服務(wù)意識 28 HYPERLINK l _TOC_250006 （三）直播平臺：及時下架違規(guī)內(nèi)容，增加消費警示彈窗 28九、未來展望 29 HYPERLINK l _TOC_250005 （一）直播與保險的結(jié)合 30 HYPERLINK l _TOC_250004 （二）對傳統(tǒng)保險分銷方式和代理人的挑戰(zhàn) 30 HYPERLINK l _TOC_250003 （三）與保險科技的融合 30 HYPERLINK l _TOC_250002 （四）展業(yè)模式轉(zhuǎn)變 31 HYPERLINK l _T

9、OC_250001 （五）保險直播尚不適合直接“帶貨” 31 HYPERLINK l _TOC_250000 參考文獻與注釋 325一/ 導(dǎo)讀導(dǎo)讀“直播”作為 2020 年熱度最高的關(guān)鍵詞之一，是科技發(fā)展的產(chǎn)物、時代進步的縮影，也是未來生活的引領(lǐng)?！爸辈ァ毙问嚼爽F(xiàn)實時空的個體距離，實時交互的特點也使其更適合與一些傳統(tǒng)模式進行結(jié)合，“直播帶貨”便是順應(yīng)這一熱潮應(yīng)運而生的一種新興銷售模式。在傳統(tǒng)消費品借由直播東風大幅提升銷量的同時，作為特殊商品的保險也開始了與直播相融合的探索。始于 2020 年初的新冠肺炎疫情進一步推動了保險直播的發(fā)展，并使之成為后疫情時代的保險營銷新模式之一。無論是傳統(tǒng)的保

10、險機構(gòu)（保險公司、保險中介等）還是新興的個人網(wǎng)紅、初創(chuàng)公司等主體，都紛紛試水入局。這也側(cè)面說明了保險行業(yè)從業(yè)者對保險直播的認可及保險消費者對這一新業(yè)態(tài)的接受。需要注意的是，保險直播也隱含著諸多問題與風險，甚至可能成為影響未來行業(yè)健康發(fā)展的障礙?！氨ｋU直播”是指直播內(nèi)容及直播話題與保險主題有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)直播，它既包括滿足企業(yè)獲客、銷售、代理人管理等商業(yè)需求的企業(yè)直播，也包括探討保險相關(guān)話題的泛娛樂直播，這也是本報告所研究的主體內(nèi)容。本報告聚焦目前日趨流行的直播形式，探討保險與直播的融合狀況，旨在幫助保險行業(yè)相關(guān)主體，如監(jiān)管機構(gòu)、公司高管、媒體、（新）營銷從業(yè)者、科研人員、廣大消費者等，洞見保險直播的

11、新現(xiàn)象與特征，深入剖析這一新興營銷形式背后的內(nèi)涵，并提供具有指導(dǎo)性的意見與風險警示。本報告主體分為三個部分，第一部分（二至三）介紹了直播平臺的構(gòu)成及特征，并分析了保險直播興起的原因；第二部分（四至五）聚焦保險直播的規(guī)律特征，對營銷模式、內(nèi)容設(shè)置、產(chǎn)品特點、投入產(chǎn)出等與保險直播相關(guān)的各項內(nèi)容進行討論；第三部分（六至九）針對保險直播存在的問題進行總結(jié)，揭示其隱含的風險點，針對問題與風險點提出行業(yè)及消費者警示，以及相關(guān)政策建議，最后對保險直播未來的發(fā)展展開討論。7二/ 保險直播平臺介紹保險直播平臺介紹正如演出需要舞臺一樣，保險直播需要依托“平臺”（即載體），這是保險直播的底層設(shè)施。保險直播由于企業(yè)需

12、求、直播主體、公司資金實力、直播目的等因素都有所區(qū)別，其選擇的直播平臺自然也有所差異?；谥辈ノ降目蛻舨顒e，可以將保險直播運用的平臺分為公域流量類和私域流量類。以下就兩種平臺的特點及差異進行分析。（一）公域流量定義公域流量，是指通過第三方平臺賦予品牌或者個人的流量曝光。圖 2.1 公域流量保險直播流程（來源：作者繪制）流程通過公域流量進行保險直播的主要流程如圖 2.1 所示。第一步，在外部直播平臺開設(shè)免費的直播賬號。第二步，為開展直播做好引流準備，其引流操作又可分為兩類。第一類在直播平臺內(nèi)進行，為吸引基礎(chǔ)粉絲，需要在平臺內(nèi)部建立賬號，發(fā)布相關(guān)保險視頻，打造 IP“人設(shè)”。如果是公司官方平臺

13、設(shè)立的賬號，還可以進行認證增加公信力；其發(fā)布的視頻可以通過平臺本身的推薦機制或付費購買信息流廣告進行傳播。同時，對保險感興趣的平臺用戶會通過搜索保險相關(guān)的關(guān)鍵詞，與賬號連接。第二類在直播平臺外進行，主要為聯(lián)動直播人員的私域流量，在微信朋友圈、微博等社交平臺進行傳播。第三步，開展直播，在講解過程中通過與觀眾評論互動及私信互動留下聯(lián)系方式、在主頁留下微信號及電話等方法轉(zhuǎn)化為私域流量。此外，也有保險機構(gòu)開始試水嵌入商品購買鏈接，此類直播以帶貨作為目的，但是否直接在直播中帶貨，或者采用迂回的方式間接銷售保險產(chǎn)品，不同的直播主體操作各異。特征公域流量的特點是依賴開放型平臺獲取流量，潛在受眾廣，不能自主進

14、行流量分發(fā)。常見的公域流量可分為四大類型：電商生活平臺（淘寶、京東、美團等）、信息平臺（今日頭條、百家號等）、社區(qū)平臺（微博、知乎等）、短視頻平臺（抖音、快手等） 。直播方通過第三方平臺進行曝光，潛在受眾為大平臺的所有用戶，但其調(diào)用流量并不完全自主，想要獲得更多的流量就需要向平臺支付推廣費用。二/ 保險直播平臺介紹（二）私域流量定義私域流量，是指以超級節(jié)點為中心，擁有粉絲流量轉(zhuǎn)化的流量價值，可以反復(fù)利用，隨時觸達，轉(zhuǎn)化成本低；可實現(xiàn)與用戶直接對話，基于人際間的情感鏈接完成“信任變現(xiàn)” 。圖 2.2 私域流量保險直播流程（來源：作者繪制）流程通過私域流量進行保險直播的主要流程如圖 2.2 所示。

15、第一步，進行保險直播的公司或個人進行直播平臺的搭建，可分為兩類。一類是通過直播 SaaS 服務(wù)提供商如微贊、小鵝通等搭建直播間，如可以嵌入公眾號任意位置的 H5 網(wǎng)站、微信小程序等；另一類是預(yù)算充分、技術(shù)人員儲備豐富的企業(yè)開發(fā)的自有 APP，如平安保險的平安金管家 APP、泰康保險的泰行銷 APP、蘇寧易購集團的蘇寧金融 APP 等。第二步，通過之前建立的“信任關(guān)系”為直播引流，比如代理人在微信群內(nèi)宣傳、代理人微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、自有 APP內(nèi)對用戶智能推薦等，獲取的客戶大多為熟客。第三步，開展保險直播，并對直播內(nèi)形成的客戶社群進行精細化運營。由于私域流量的平臺一般為自己搭建或委托服務(wù)商搭建，可以

16、根據(jù)自身需求搭載豐富的運營手段，進一步提高客戶的轉(zhuǎn)化率。特征私域流量的特點是依賴關(guān)系輻射影響，關(guān)注用戶留存，注重強關(guān)系與復(fù)用價值。直播方基于用戶對保險感興趣這一共同特質(zhì)，使用戶形成社群，并沉淀于封閉性的流量池中，通過互惠強調(diào)促使現(xiàn)有用戶進行分享拉新，讓私域流量池進一步擴大，此后從用戶角度設(shè)計多樣的運營方式，如經(jīng)驗交流、資料分享等增加用戶黏性，進行變現(xiàn)。（三）公域流量與私域流量特征比較通過公域流量與私域流量開展直播存在明顯的區(qū)別：從客戶特征上看，公域流量不基于已有的“關(guān)系”，面對的人群更多，流量更大；私域流量已經(jīng)進行過一次“關(guān)系”上的篩選，流量不及公域，但其已經(jīng)購買過保險公司的產(chǎn)品或者已經(jīng)表現(xiàn)出

17、對保險產(chǎn)品的明確意向，客戶更具有黏性，潛在的信任度、轉(zhuǎn)化率更高。從平臺特點上看，首先，公域流量通過抖音、快手等第三方直播平臺開啟，資金門檻低，啟動難度小，但由于依靠平臺獲取流量，不能完全自主掌握自己的流量分發(fā)，想要獲得更多的流量就需要向平臺支付推廣費用；其次，公域流量數(shù)據(jù)掌握度低，無法及時獲取運營數(shù)據(jù)對直播進行調(diào)整，其運營也較為粗糙，只能通過與直播觀眾的聊天等有限手段來獲客。私域流量中不論是搭建自有直播網(wǎng)站還是 APP 都需要一定的技術(shù)開發(fā)成本與溝通成本，門檻較公域流量高，但可以通過后臺數(shù)據(jù)的收集得到全方位的數(shù)據(jù)沉淀并進而形成數(shù)據(jù)分析，能將用戶資源進行分類標簽處理，能為后續(xù)大數(shù)據(jù)的分析、產(chǎn)品的

18、智能推薦提供良好的數(shù)據(jù)來源。除此之外，自制平臺可以設(shè)計結(jié)合更多精細的運營手段，如網(wǎng)課銷售、邀請好友、發(fā)送彈窗廣告、建設(shè)學(xué)員社群等。需要注意的是，私域流量和公域流量并非互相割裂存在。私域流量可以通過大型平臺渠道這類公域流量導(dǎo)入，公域流量則借助私域流量實現(xiàn)有效和深層次的觸達，兩者結(jié)合，才能不斷優(yōu)化營銷方式，挖掘目標用戶的長期價值、提升忠誠度 。二/ 保險直播平臺介紹10三/ 保險直播興起的原因保險直播興起的 原因（一）網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展近年來，我國的手機網(wǎng)民規(guī)模正逐步增加，而其占整體網(wǎng)民的比例同樣水漲船高。如圖 3.1 所示，我國手機網(wǎng)民規(guī)模由 2013 年 12 月 50006 萬人增長至 20

19、20 年 3 月的 89690萬人。我國手機網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的絕大部分，手機網(wǎng)民的增長拉動了整體網(wǎng)民的增加，其占整體網(wǎng)民的比例由 2013 年 12 月的 81.5% 增長至 2020 年3 月的 99.3%。手機網(wǎng)民的大數(shù)量及上升趨勢為手機端直播類 APP、小程序、H5 網(wǎng)站提供了良好的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)直播作為當下網(wǎng)絡(luò)用戶娛樂生活的重要內(nèi)容形式，近年來同樣經(jīng)歷了一定的增長。我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶由 2016 年上半年的 32476 萬人增長至 2019 年上半年的 43322 萬人。網(wǎng)絡(luò)直播的用戶黏性相對不錯，如圖 3.2所示，網(wǎng)絡(luò)直播類應(yīng)用使用率保持在 45% 至 55% 之間。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（C

20、NNIC）第 45 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 調(diào)查顯示，2019 年年底，我國網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時間為 27.9 小時，而網(wǎng)民使用的各種 APP 中，使用網(wǎng)絡(luò)直播類 APP 市場占比為 4.5%，可以估計，2019 年年末，我國網(wǎng)民人均每周使用網(wǎng)絡(luò)直播類 APP 時長約為 1.2 小時。圖 3.1 我國手機網(wǎng)民規(guī)模及占全部網(wǎng)民比例（來源：CNNIC第 45 次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告）圖 3.2 我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率（來源：CNNIC 第 45 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告）三/ 保險直播興起的原因（二）疫情推高了網(wǎng)絡(luò)直播的用戶數(shù)量與使用時長受新冠肺炎疫情和防疫措施的影響

21、，群體聚集類活動被迫停止，由此網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模及使用時長均得到了大幅增長。用戶規(guī)模及使用率方面，如圖 3.2 所示，截至 2020 年 3 月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模迅速增長至 55982 萬人，較 2019 年 6 月增長了 29%，使用率迅速增長至62%，較 2019 年 6 月增長了 22%。網(wǎng)絡(luò)用戶的上網(wǎng)時間得到了延長。如圖所示，2014 年 12 月至 2019 年 12 月，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長穩(wěn)定上升，而 2020 年年初人均每周上網(wǎng)時長大幅上升至 30.8 小時。圖 3.3 我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長（來源：CNNIC 第 45 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告）圖 3.4 疫情期間“

22、保險”關(guān)鍵詞百度搜索指數(shù)及微信指數(shù)變化（來源：百度指數(shù)、微信指數(shù)網(wǎng)站）（三）疫情提高了民眾對保險的關(guān)注程度疫情的發(fā)生同樣提高了民眾對于保險的關(guān)注。下圖展示了從 2020年1月 19 日至2月 23 日“保險”關(guān)鍵詞百度搜索指數(shù)及微信指數(shù)的變化?？梢钥吹?，兩指數(shù)的大致走向基本一致，均在疫情開始發(fā)展逐漸白熱化的 1 月 24 日左右開始增長，并在企業(yè)陸續(xù)開始復(fù)工后增長速度有所增加。保險，尤其是人身險，由于其與大健康相關(guān)的特性，在疫情的背景下得到了較高關(guān)注。針對這個話題，一些企業(yè)也開展了相關(guān)話題的直播，如疫情期間保險人如何開展業(yè)務(wù)等。（四）直播形式使了解保險產(chǎn)品更加直觀保險直播形式可以更加直觀地介紹

23、保險產(chǎn)品，將傳統(tǒng)保險營銷中“枯燥乏味的字面宣傳”、“晦澀難懂的合同條款”等內(nèi)容變得更加生動有趣。通過保險直播的形式，保險代理人可以用更加直接簡單的方式向客戶進行講解。線上面對面交流的方式，可以保留傳統(tǒng)線下代理人對產(chǎn)品進行介紹的優(yōu)勢，改善購買雙方交流的體驗感，同時直播回放等功能的設(shè)置還有助于消費者更詳細地了解保險產(chǎn)品，提高線上購買的轉(zhuǎn)化率。四/ 保險直播內(nèi)容13四/ 保險直播內(nèi)容保險直播內(nèi)容目前主流的保險直播內(nèi)容，大致可以分為兩大類：一類是保險業(yè)內(nèi)人士的內(nèi)部培訓(xùn)與激勵，另一類則是面向保險消費者的線上營銷。其中，面向保險業(yè)內(nèi)人士的內(nèi)部培訓(xùn)與激勵主要包括保險高管事業(yè)說明會和保險業(yè)務(wù)直播培訓(xùn)兩個類別，

24、面向保險消費者的線上營銷可進一步細分為保險產(chǎn)品線上發(fā)布會、為增加客戶留存的保險知識討論和保險方案制定等六個類別。在以上的直播內(nèi)容分類中，以保險營銷為目的的直播內(nèi)容占據(jù)了主要份額。（一）面向保險業(yè)內(nèi)的培訓(xùn)與激勵保險高管事業(yè)說明會新冠肺炎疫情期間，保險企業(yè)各渠道無法實地與客戶見面開展業(yè)務(wù)，需要通過直播維持渠道熱度。以各企業(yè)的代理人為目標受眾，保險企業(yè)高管作為主播的直播可以帶來高熱度，拉近企業(yè)高管與代理人之間的距離，同時讓制度更簡單化、透明化，讓代理人真正感受到企業(yè)管理者的心聲，能更大激發(fā)代理人的斗志。借助直播開展保險業(yè)務(wù)培訓(xùn)對于一些希望加入保險行業(yè)工作的人群以及行業(yè)內(nèi)一些渴望提高自身業(yè)務(wù)能力的代理

25、人，自然需要不斷通過培訓(xùn)來提高自身的業(yè)務(wù)能力，這一需求也可以通過直播平臺滿足，讓他們足不出戶就能接受培訓(xùn)。這類直播內(nèi)容主要由業(yè)內(nèi)業(yè)績優(yōu)秀的保險營銷人員主講，通過分析當下行業(yè)形勢，結(jié)合自身經(jīng)驗，對業(yè)內(nèi)人員進行經(jīng)驗分享或技能培訓(xùn)，期望通過直播幫助業(yè)內(nèi)同行的工作，一些直播結(jié)束后還會開展付費培訓(xùn)課程，將直播流量變現(xiàn)。（二）面向保險購買者的線上營銷保險產(chǎn)品線上發(fā)布會由于疫情，線下大型活動無法舉辦，保險產(chǎn)品發(fā)布會轉(zhuǎn)至線上，面向保險媒體以及保險消費者進行新產(chǎn)品宣傳。消費者僅用一臺智能手機就可觀看產(chǎn)品發(fā)布會，還可以無限回放觀看。實際上，保險產(chǎn)品線上發(fā)布會只是線下發(fā)布會的“直接”線上化，這一類直播突破了時間和空

26、間限制，減少了傳統(tǒng)大型活動中復(fù)雜的流程及物資安排，很大程度上降低了保險公司舉辦發(fā)布會的時間、資金等活動成本。以留存用戶為目的的保險知識普及部分保險機構(gòu)還會選取當下熱點話題，將保險知識與健康、理財、教育等領(lǐng)域相結(jié)合，以此來激發(fā)用戶的興趣，吸引用戶觀看直播，從而在直播中向觀眾普及保險理念，介紹相關(guān)保險知識。這類直播所邀請的主播來自各行各業(yè)，既有各領(lǐng)域的大咖，也有對保險有想法的普通人；內(nèi)容風格則更偏向于泛娛樂直播。此外，還有部分保險直播內(nèi)容會采用對當下保險熱點話題開展辯論等有趣的形式進一步吸引觀眾。比如采取類似網(wǎng)絡(luò)綜藝“奇葩說”的形式，引入當下保險業(yè)普遍關(guān)注的問題與話題，吸納行業(yè)精英，通過辯論的形式

27、向大眾普及保險知識。 “買了醫(yī)療險，還要不要買重疾險？“?！彪U出新款，要不要退舊買新？”這些困擾保險消費者的疑慮都成為了該欄目的辯題。不過，這一類直播不一定會在直播間內(nèi)直接推薦保險產(chǎn)品，主要對不太了解保險的人或者僅對相關(guān)領(lǐng)域感興趣的用戶進行介紹，起到品牌推廣及用戶留存的作用，直播開展的主體有直保公司、保險經(jīng)紀公司、保險媒體及自媒體等。以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化為目的的保險方案制定這類直播主要面向有保險需求但保險知識不足的各類潛在顧客，由 自 媒 體 的 KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、保險經(jīng)四/ 保險直播內(nèi)容紀人等擔任主播，向消費者推薦短期健康險、意外險等易于理解的、標準化高的保

28、險產(chǎn)品。該類直播，主要在各類泛娛樂直播平臺開展，主要由保險自媒體及保險企業(yè)開設(shè)。此類直播與上文“以留存用戶為目的的保險知識普及”的區(qū)別在于獲客特征明顯，希望在直播的基礎(chǔ)上能直接帶來保險購買的轉(zhuǎn)化率。常見的做法是在直播中對保險產(chǎn)品內(nèi)容進行明確的指向性說明，或者開設(shè)“一對一咨詢”的福利，讓消費者在參加完直播以后可以直接導(dǎo)流至產(chǎn)品購買。其他行業(yè)舉辦的保險直播除金融、保險行業(yè)之外，一些其他行業(yè)的企業(yè)也會開展保險相關(guān)的直播，主要由該行業(yè)的從業(yè)人員講解保險在該行業(yè)發(fā)揮的作用以及怎樣進行配置。這些行業(yè)舉辦保險相關(guān)的直播的目的是利用直播進行品牌宣傳與營銷引流，有利于自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。另外，一些店家作為保險銷售的

29、第三方渠道，開展保險直播有助于發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)。保險高管直播“賣”保險“直播賣保險首場帶貨近 1000萬”“一場直播保費成交額超 4 億”“云端直播 1 小時，助力保險銷售超 1.6億”隨著直播帶貨的火爆，保險公司直播“帶貨”的風潮也逐漸興起。越來越多的保險公司高管上陣直播 “帶貨”，一場直播帶貨過億元保費的消息也開始頻繁出現(xiàn)在我們的視野中，一股銷售額的攀比之風也在悄然出現(xiàn)。不過，險企高管上陣直播“賣保險”所產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)并非即時成交數(shù)據(jù)，而是結(jié)合收看直播的人數(shù)等因素進行預(yù)估的數(shù)值。險企直播帶貨扶貧2020 年是我國打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年，保險機構(gòu)積極響應(yīng)國家政策及號召，精準對接脫貧攻堅多元化的

30、保險需求 , 充分發(fā)揮保險機構(gòu)助推脫貧攻堅主體作用。受疫情影響，目前一些地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品消費持續(xù)低迷，供需不平衡現(xiàn)象突出。由于生產(chǎn)銷售銜接鏈條不暢，農(nóng)副產(chǎn)品普遍面臨滯銷難題，部分地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品運輸受阻，一些通過產(chǎn)業(yè)扶貧而脫貧的農(nóng)戶面臨因災(zāi)返貧。針對此問題，不少險企開展了網(wǎng)絡(luò)直播，向廣大網(wǎng)友介紹貧困地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品，希望能解決農(nóng)民的燃眉之急。（三）兩種模式的比較面向保險業(yè)內(nèi)的培訓(xùn)和激勵與面向保險購買者的線上營銷存在區(qū)別。直播受眾面向保險業(yè)內(nèi)的培訓(xùn)與激勵以業(yè)內(nèi)人士為直播觀眾，直播觸達的范圍較小、人數(shù)也相對較少；面向保險購買者的線上營銷以購買過保險的消費者和有潛在可能購買保險的消費者為直播觀眾，直播觸達的范

31、圍更大、人數(shù)更多。直播內(nèi)容面向保險業(yè)內(nèi)的培訓(xùn)與激勵主要涉及保險營銷的手段與技巧方面的內(nèi)容，范圍雖然不廣，但是具有一定的深度；面向保險購買者的線上營銷則涉及與保險相關(guān)的多個領(lǐng)域，如教育、理財、健康等，內(nèi)容十分廣泛，對于熱點的“追逐”更為迅速和敏銳，其內(nèi)容的深度大多不及面向保險業(yè)內(nèi)的直播。主播人群面向保險業(yè)內(nèi)的培訓(xùn)與激勵的主播主要為保險業(yè)內(nèi)高管或保險資深人士，范圍不是很大；面向保險購買者線上營銷的主播則涉及了各類人群，可以是保險營銷員，也可以是自媒體人員，還可以是其他行業(yè)的人，這與其內(nèi)容的廣泛是分不開的。商業(yè)模式對于培訓(xùn)類保險直播，在面向公司內(nèi)部職員或公司合作代理人時，眾多職工 / 代理人可同時在

32、線觀看，相較于傳統(tǒng)培訓(xùn)更具有傳播效應(yīng)，同時，增加了高管與員工面對面的機會，有助于拉近與員工的距離。另一方面，保險從業(yè)人員也可通過直播的形式，通過分析當下行業(yè)形勢，結(jié)合自身經(jīng)驗，對業(yè)內(nèi)人員進行經(jīng)驗分享或技能培訓(xùn)，這類培訓(xùn)通常在一開始有免費試聽環(huán)節(jié)，而在后續(xù)開展付費培訓(xùn)課程，將直播流量變現(xiàn)。對于面向大眾的保險營銷類直播，這類直播往往作為保險公司的間接銷售渠道，即通過直播或者發(fā)布普及保險知識的視頻將粉絲圈層，再以免費幫助用戶做保險規(guī)劃、分析保單價值作為引導(dǎo)，吸引用戶私信聊天，然后把用戶順利引流至個人微信號，再引導(dǎo)至微信社群中，通過免費上公開課普及保險知識、免費進行個人風險檢測、分析現(xiàn)有保單等微信社群

33、互動方式，最終以 “保險顧問”或“保險規(guī)劃師”的身份進行保險營銷轉(zhuǎn)化。四/ 保險直播內(nèi)容16五/ 保險直播特征歸納分析保險直播特征歸納分析（一）直播方式生動直觀真人直播的方式可以為觀眾直接展示保險相關(guān)畫面，如借助 PPT 或視頻等文件向觀眾演示保險產(chǎn)品特性及保障作用、相關(guān)理賠案例等，這種表達方式相較于文字表述更加生動直觀。（二）觀看便捷，時間靈活保險直播可直接通過手機上的各大直播 APP觀看，不受時間、空間等因素限制，靈活便捷。同時，保險直播節(jié)目往往會在事先發(fā)出的預(yù)告通知上約定直播時間，但部分直播也允許錄存以供不便當時觀看的人群事后觀看，觀看時間可根據(jù)自己的工作靈活安排。（三）實時互動，溝通高

34、效保險直播的形式可以讓保險代理人與客戶之間的高頻溝通變得更加容易，客戶可以隨時隨地向代理人提出講解中的疑惑、咨詢要投保的險種，代理人也可以及時地予以回答，實現(xiàn)了兩者間的實時互動，有助于代理人了解客戶所關(guān)心的問題，同時減少誤解，提升整體溝通效率。（四）宣傳成本“輕投入”保險直播的內(nèi)容雖然越來越引人注目，但“酒香也怕巷子深”，一場直播的關(guān)注度與流量轉(zhuǎn)化與前期的推廣宣傳效果和平臺的選擇都密不可分，若直播主體希望達到預(yù)期的效果，借助一個強有力的宣傳手段便顯得尤為重要。由于直播營銷風剛剛“刮起”，保險機構(gòu)大多處于觀望及試水狀態(tài)，不會過多投入資本，所以目前市場上各類機構(gòu)、個體的直播宣傳推廣方法，傾向于在保

35、險代理人、險企內(nèi)部人員的微信朋友圈、社群等私域流量聚集轉(zhuǎn)發(fā)直播宣傳信息，以最低的成本囤積更多原始流量。這種宣傳方式適合預(yù)算有限、且社交渠道有限的代理人及保險機構(gòu)，很大程度上節(jié)省了成本投入，但缺點也非常明顯。由于宣傳信息的受眾群體有限，此宣傳方式很難快速新增獲客。通過此方式進行宣傳的直播主體，可以嘗試用直播內(nèi)容的干貨作為敲門磚，以“分享轉(zhuǎn)發(fā)免費看直播”的方式進行裂變，提升傳播率。五/ 保險直播特征歸納分析同時，也有一些保險機構(gòu)會借助自家的官方微信公眾號、官方抖音等新媒體平臺進行宣傳。此類宣傳方式需要直播主體有多年的新媒體平臺運營經(jīng)驗，已形成固定的粉絲群體，大多出現(xiàn)在傳統(tǒng)保險公司、大型保險中介機構(gòu)

36、以及一些自媒體達人等平臺。以保險機構(gòu)的官方抖音平臺為例，借助“短視頻 + 直播”的形式，將一場長達一小時以上的直播內(nèi)容濃縮至 30 秒以內(nèi)，把直播中的精華內(nèi)容與核心要點快速展現(xiàn)給其他未觀看直播的用戶，提高用戶對直播內(nèi)容的興趣，為直播預(yù)熱的同時，也能夠吸引更多觀眾眼球。此外，直播結(jié)束后，直播主體也能通過短視頻形式將直播內(nèi)容二次提煉，做好事后“回顧”，持續(xù)宣傳熱度，起到雙重宣傳的效果，進一步留存用戶。對于整個直播內(nèi)容的回顧，各保險機構(gòu)的運營方式也出現(xiàn)了分化。部分直播平臺不支持直播回放，導(dǎo)致直播結(jié)束后用戶不能再次觀看直播內(nèi)容，吸粉效果也會大打折扣；而部分保險機構(gòu)則會將直播內(nèi)容完整錄制，提供給觀眾持續(xù)

37、回看。此外，還有一些直播主體會在營銷方式上“下功夫”。有部分保險機構(gòu)會在直播前夕在一些媒體平臺及流量平臺投放廣告，也有部分保險機構(gòu)會通過一些“福利”加強與用戶的互動，從而實施精準營銷。（五）直播內(nèi)容以干貨、科普內(nèi)容為主盡管也有保險公司試水直播“帶貨”，直接在線上“出單”，但目前保險直播營銷的“帶貨”模式主要是以保險科普及其他領(lǐng)域的普及知識為主，將感興趣的用戶引流至公司平臺。可以說，保險直播營銷成了險企的“吸粉利器”。（六）直播效果兩極分化過去的保險銷售多為一對一線下推銷為主，而保險直播營銷則是一對多的內(nèi)容營銷，兩者在對象基數(shù)上不可同日而語。一個顯而易見的問題是直播效果兩極分化，行業(yè)中“二八定律

38、”同樣出現(xiàn)在保險直播營銷中，即 20% 的主播坐擁 80%的曝光度，80% 的主播只能分享剩余的 20%，大批的底部主播即使高頻直播也收獲寥寥。這樣明顯分化的局面意味著新手主播需要花很大的工夫和成本才能在同質(zhì)化的市場中脫穎而出。不過相比線下營銷，直播營銷的效果可能不盡如人意，前期需要大量投入高昂成本不說，后期的基數(shù)提升是否可以抵消效率的降低還是一個未知數(shù)。一方面，保險產(chǎn)品不像一般商品那樣易于展示，在直播中進行營銷的主播可能需要花更多的時間去介紹保險產(chǎn)品的功能和條款內(nèi)容，這就意味著，一場直播中，主播能夠介紹保險產(chǎn)品的數(shù)量遠少于普通商品的數(shù)量，直播“帶貨”效率也勢必會大打折扣。另一方面，保險產(chǎn)品的

39、合同條款較為復(fù)雜，也很難在短時間的直播里被解釋得清清楚楚，一旦主播闡釋不清，將很有可能觸及虛假宣傳的紅線。19六/ 保險直播的前世今生與未來保險直播的前世今生 與未來（一）保險直播的前世保險直播實際上是由保險短視頻平臺發(fā)展而來。近年來，短視頻創(chuàng)業(yè)風口興起，保險銷售們也開始向短視頻領(lǐng)域快速集結(jié)，高舉保險知識普及的大旗，打造保險銷售的又一重要渠道。目前，較為活躍的保險大咖主要聚集在抖音、快手、知乎等短視頻平臺。以粉絲較為活躍的抖音平臺為例，入駐抖音平臺的保險賬號對于其發(fā)布的短視頻內(nèi)容，都有著明確的 IP 形象和目標規(guī)劃，大致可分為三類。第一類是保險機構(gòu)直接在短視頻平臺嵌入保險產(chǎn)品購買鏈接，直接賣貨

40、。比如，有保險機構(gòu)在其官方抖音平臺中設(shè)置了小程序鏈接，用戶通過小程序可以直接購買保險機構(gòu)推薦的熱門險種。此外，保險機構(gòu)通常還在其抖音號上設(shè)置了“品牌”欄目，用戶點擊進入該欄目后也可以直接購買其所推薦的保險產(chǎn)品。第二類是以個人名義或保險中介公司等在第三方平臺注冊的保險大 V，打著為用戶普及保險知識的旗號，變相引流售賣保險產(chǎn)品。短視頻的主體進一步細分，則可分為保險知識科普、保險產(chǎn)品測評、家庭風險解讀及家庭保障方案定制等，與上述保險直播普及保險知識等引流銷售保險產(chǎn)品的方式類似，高舉知識咨詢解答保險問題，更有甚者直接嵌入商品鏈接。第三類是保險公司及其分支機構(gòu)的短視頻賬號，往往集中于品牌形象宣傳。這些宣

41、傳內(nèi)容涵蓋了企業(yè)重大活動、保險產(chǎn)品、特色活動、客戶互動等不同的類型。隨著短視頻營銷的快速發(fā)展，內(nèi)容形式也越來越多樣化，甚至出現(xiàn)了情景劇、說唱視頻等不同的內(nèi)容展現(xiàn)。不過，盡管這些賬號對普及保險理念起到一定積極作用，但由于門檻較低，其中也不乏極個別代理人以專業(yè)人士自居，貶低同業(yè)、力捧自家產(chǎn)品，乃至誤導(dǎo)消費者的情況發(fā)生。（二）保險直播的今生飛速興起之后保險直播弊端頻現(xiàn)在短視頻迅速發(fā)展之時，直播浪潮奔涌而來，加上新冠疫情的推波助瀾，保險直播得以飛速興起。然而，爆發(fā)增長的態(tài)勢往往難掩由于前期準備不足而逐漸顯現(xiàn)的問題。一是部分直播主體保險業(yè)務(wù)相關(guān)經(jīng)營資質(zhì)的缺失。一些保險直播號、短視頻運營號、保險自媒體營銷

42、號的主體企業(yè)實際上是科技公司、咨詢公司、文化傳媒公司，并沒有保險業(yè)務(wù)經(jīng)營資質(zhì)。此外，一些主播并不具有保險銷售資質(zhì)。二是部分直播僅對保險產(chǎn)品作局部描述，甚至含有誤導(dǎo)性描述。這類問題主要分為三類：其一，局部真相。許多直播 / 短視頻中只提到產(chǎn)品的保障范圍等方面，對于后續(xù)保費情況、健康告知情況等，許多直播、短視頻中未做標注和說明。其二，饑餓營銷。宣傳保險產(chǎn)品即將停售或限時銷售，如使用“秒殺”“全國瘋搶”“限時限量”等用語。其三，曲解條款。故意曲解政策或產(chǎn)品條款，如宣稱“過往病史不用申報“”得了病也能買“”什么都能?！钡取Ｈ沁`規(guī)承諾、虛假宣傳以及其他違規(guī)操作。一些直播 / 短視頻混淆保險產(chǎn)品和其他固

43、定收益類理財產(chǎn)品，如發(fā)布“保本保息”“保本高收益”“復(fù)利滾存”等；或是夸大保險產(chǎn)品的保障范圍，例如“得了病也能買”“什么普及的大旗，但很多實際上都是為了達成銷售的目的。 都能?！?；又或是使用以打折、送紅包、抽獎等形式變在這類賬號的簡介中均引導(dǎo)用戶留下聯(lián)系電話或私信 相給予保險合同約定以外的利益等違規(guī)手段來獲客。六/ 保險直播的前世今生與未來四是保險不同于快消產(chǎn)品，是慢決策產(chǎn)品，因此傳統(tǒng)直播營銷打折便宜、點燃情緒、沖動消費等形式不能直接套用在保險產(chǎn)品銷售上。表 6.1 中總結(jié)了快消商品與保險產(chǎn)品在直播銷售中的不同之處。保險直播營銷迎來強監(jiān)管保險直播營亂象頻出，也引發(fā)了監(jiān)管的關(guān)注。其表 6.1 快

44、消商品與保險產(chǎn)品在直播營銷中的不同快消產(chǎn)品保險產(chǎn)品涉及金額相對較低部分較高，如壽險、重疾險付款方式一次付清一次付清 / 定期分次繳費營銷展業(yè)行為以及相關(guān)經(jīng)營資質(zhì)問題正在迎來一波“強 監(jiān)管”。具體可分為以下兩個方面：促銷其一，整治規(guī)范保險機構(gòu)線上營銷展業(yè)的違規(guī)宣傳內(nèi)容。針對一些自媒體“夸大宣傳”“誤導(dǎo)營銷”等行為，河北銀保監(jiān)局于 2020 年 6 月 1 日組織開展自媒體保險營銷宣傳全面排查和專項治理工作，要求各保險公購買價值使用價值風險價值專業(yè)性較低高退貨 / 退保損失 一定期限內(nèi)幾乎為零 猶豫期后需支付一定手續(xù)費司和專業(yè)保險中介機構(gòu)針對短視頻、直播等自媒體保險銷售中存在的誤導(dǎo)現(xiàn)象停止排查；針

45、對一些保險公司在直播間插入福利抽獎、發(fā)紅包等違規(guī)操作，北京促銷手段折扣、抽獎等降價不可以打折、抽獎、送紅包等方式變相給予保險合同約定以外的利益銀保監(jiān)局于 2020 年 6 月 23 日印發(fā)關(guān)于保險網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻風險提示的通知，要求保險機構(gòu)發(fā)布的短視頻、直播內(nèi)容，不得違反規(guī)定以打折、紅包、抽獎等形式變相給予保險合同約定以外的利益。此外，決策過程快，往往沖動消費慢，需要仔細考慮求意見稿），對“互聯(lián)網(wǎng)保險”這個概念進行了厘定，明確了線上、線下業(yè)務(wù)的區(qū)別，要求從業(yè)人員發(fā)布的我們發(fā)現(xiàn)目前仍有許多保險直播“帶貨視”頻不支持回看， 互聯(lián)網(wǎng)保險營銷宣傳內(nèi)容，應(yīng)由所屬保險機構(gòu)統(tǒng)一制北京銀保監(jiān)局在該通知中也特別

46、強調(diào)，保險機構(gòu)利用直播軟件或網(wǎng)絡(luò)平臺直播推介和宣傳保險機構(gòu)、保險理念、特定保險產(chǎn)品等應(yīng)參照產(chǎn)品說明會管理，并留存直播錄像。實際上，對于“違規(guī)宣傳的”的強監(jiān)管一直未放松，監(jiān)管此前就曾多次發(fā)布此類規(guī)定。如 2019 年 12 月 25日，中國人民銀行、中國銀保監(jiān)會等四部門聯(lián)合發(fā)布關(guān)于進一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知，明確金融機構(gòu)通過視頻、音頻方式開展金融營銷宣傳活動的，應(yīng)當采取能夠使金融消費者足夠注意和易于理解的適當形式披露告知警示、免責類信息，不得損害金融消費者知情權(quán)。2018 年 6 月 19 日，中國銀保監(jiān)會發(fā)布了關(guān)于加強自媒體保險營銷宣傳行為管理的通知，要求嚴格規(guī)范各級分支機構(gòu)官方和所屬保

47、險從業(yè)人員個人通過短視頻、直播等方式開展的營銷宣傳活動，確保營銷宣傳信息合規(guī)準確。作。同時，從業(yè)人員應(yīng)在營銷宣傳界面險主位置標明所屬保險機構(gòu)全稱及個人姓名、證件照片、職業(yè)編號等信息。其次，針對一些沒有銷售資格卻混入直播“帶貨”行列的人員，2019 年 4 月 2 日，銀保監(jiān)會印發(fā)2019年保險中介市場亂象整治工作方案，明確禁止非持牌第三方網(wǎng)絡(luò)平臺非法從事保險中介業(yè)務(wù)。由于抖音本身并不具備保險銷售資質(zhì)，因此，為了規(guī)避監(jiān)管，雖然很多賬號都在通過短視頻的方式引流、增粉，但消費者往往并不能直接通過短視頻賬號、短視頻平臺進行投保。2019 年 10 月 12 日，北京銀保監(jiān)局也發(fā)布關(guān)于規(guī)范銀行與金融科技

48、公司合作類業(yè)務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的通知，進一步明確第三方網(wǎng)絡(luò)平臺不得參與保險業(yè)務(wù)的銷售、承保、理賠、退保、投訴處理、客戶服務(wù)等保險經(jīng)營或保險中介經(jīng)營行為。如保費試算、報價比價、代理查勘理賠、為投保人擬定投保方案、其二，對保險相關(guān)經(jīng)營資質(zhì)進行規(guī)范要求。首先， 代辦投保手續(xù)、協(xié)助索賠等。監(jiān)管對于互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的合規(guī)提出要求。2019 年 12 月，銀保監(jiān)會發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法（征與此同時，市場上也有保險機構(gòu)因不守規(guī)矩迎來監(jiān)管重罰。如 2020 年 1 月 3 日，中國銀保監(jiān)會浙江21六/ 保險直播的前世今生與未來監(jiān)管局對杭州凡聲科技有限公司開出 195 萬元罰單，主要違法違規(guī)事實為“非法從事保

49、險中介業(yè)務(wù)”。而凡聲科技是第三方平臺“多保魚”的運營主體，此次處罰針對的是多保魚在發(fā)展早期沒有牌照期間的經(jīng)營情況，即未取得合法資質(zhì)之前從事的保險業(yè)務(wù)為非法業(yè)務(wù)。對于違規(guī)重災(zāi)區(qū)“中介市場”，中國銀保監(jiān)會又于 2020 年 5 月 8 日發(fā)布2020 年保險中介市場亂象整治工作方案，其中整治要點之一即為，是否委托未取得合法資格的機構(gòu)或沒有進行執(zhí)業(yè)登記、品行不佳、不具有保險銷售所需的專業(yè)知識的個人從事保險銷售活動。其實，對于互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)營銷以及相關(guān)經(jīng)營資質(zhì)問題 ，早在 2015 年中國銀保監(jiān)會就已經(jīng)發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法，要求互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的銷售、承保、理賠、退保、投訴處理及客戶服務(wù)等保

50、險經(jīng)營行為，應(yīng)由保險機構(gòu)管理和負責；第三方網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營開展上述保險業(yè)務(wù)的，應(yīng)取得保險業(yè)務(wù)經(jīng)營資格。（三）保險直播營銷的未來發(fā)展通過上述分析，可以看出保險“直播營銷”的發(fā)展路徑與保險“短視頻營銷”的發(fā)展情況有很多相似之處。對此我們推測出保險“直播營銷”可能有以下幾個發(fā)展方向。加強品牌聯(lián)合，多元化場景直播營銷線上渠道的比拼之中，流量自然成為了各大險企中的“武器”，也成為保險業(yè)務(wù)增量的前提。在這過程中，就要求保險直播營銷既要有專業(yè)度，也需要有強大的感染力。不過，不同于短視頻，直播可以進行事后剪輯，與用戶的互動也更為直接和快速，不僅能縮短用戶需求滿足周期，也能夠使用戶收到及時的反饋，這也需要直播主體對

51、整場直播的內(nèi)容、節(jié)奏、時長有一個整體的把控。綜上所述，我們認為短視頻直播的不斷發(fā)展，保險類的直播大概率也會出現(xiàn)更多的新形式，保險公司甚至可以與其它行業(yè)的品牌“聯(lián)姻”，通過模擬場景直播，觸達用戶。例如，車險類的直播就可以聯(lián)合汽車品牌進行車禍場景模擬類的直播拍攝，向用戶科普在交通事故發(fā)生后應(yīng)該如何進行處理的知識；意外險類的直播可以聯(lián)合一些旅游商家進行戶外運動場景模擬類的直播拍攝，對用戶科普在戶外運動發(fā)生意外傷害后應(yīng)該如何進行處理的知識。培養(yǎng)保險直播營銷大 V，構(gòu)建營銷矩陣疫情之后，越來越多的保險公司開始加入直播這一新興的保險銷售陣地。隨著保險直播營銷的興起，將會有越來越多的營銷員加入直播陣營，市場

52、上也勢必會出現(xiàn)越來越多專門幫助保險機構(gòu)孵化網(wǎng)紅營銷員的機構(gòu)，開始收割代理人紅利，對銷售人員進行專業(yè)的技巧培訓(xùn)，保險直播銷售產(chǎn)業(yè)鏈雛形初顯。與此同時，保險公司往往不甘于只開發(fā)一家短視頻直播平臺，而是同時入駐多家短視頻平臺，主要包括抖音、快手、西瓜、火山等等。而且，保險公司可能會在同一家平臺上開設(shè)多個賬號，從不同的側(cè)重點切入，搭建營銷矩陣。保險直播或?qū)⒊B(tài)化，用戶教育是主流內(nèi)容2019 年，保險行業(yè)的總保費已經(jīng)突破了 4 萬億元，互聯(lián)網(wǎng)保險在其中占比多少呢？甚至連 10% 都不到。以 2019 年為例，人身險保費總收入為 30995 億元，線上人身險保費收入為 1857.7 億元，占比 5.9%，

53、較 2018 年同比增長 55.7%，占比低、增速快、需求高，這就是典型的藍海市場的特征。我們認為，隨著保險行業(yè)線上化逐漸成為日常，保險直播營銷可能成為日后常態(tài)，但目前各保險機構(gòu)的“帶貨”轉(zhuǎn)化率有限，且在強監(jiān)管的趨勢下，保險機構(gòu)也不敢輕易觸碰監(jiān)管紅線，為保守起見，險企開展保險直播更多是普及一些保險知識，進行用戶教育，從而引流至自家平臺。不過，如何通過保險直播直接“賣保險”也是各保險機構(gòu)的“心頭病”，未來，各保險機構(gòu)勢必會不斷探討該如何將直播“帶貨”合規(guī)化。不過，保險作為虛擬金融產(chǎn)品，其產(chǎn)品銷售與實體商品畢竟不同，并且有的長期險種價格較高，投?？蛻舯厝粫袀€選擇信賴的過程，所以保險機構(gòu)的合規(guī)性尤

54、為重要。實際上，不論是何種形式的帶貨，其背后的基礎(chǔ)都是信用的建立，如何選擇觀眾感興趣的領(lǐng)域就變得尤為重要。通常來說，純營銷類內(nèi)容是很難獲得觀眾青睞的，保險機構(gòu)更不能單純地以“單場銷售額”來衡量某場直播是否成功。正因如此，一些粉絲基礎(chǔ)薄弱的保險機構(gòu)及代理人賬號會先選擇以科普內(nèi)容入手，為觀眾普及專業(yè)的保險知識，以此來吸引用戶眼球，獲得用戶的好感，從而把觀眾沉淀為潛在客戶。23七/ 保險直播風險警示保險直播風險警示疫情期間，保險機構(gòu)和保險中介機構(gòu)積極利用直播平臺進行保險展業(yè)，這種傳播力、滲透力極強的營銷方式展現(xiàn)出旺盛的生命力。通過直播平臺進行保險展業(yè)，有利于觸達海量的客戶資源、基于大數(shù)據(jù)精準定位保險

55、需求。與此同時，這種迅速興起的銷售模式也伴隨著誤導(dǎo)性銷售、服務(wù)能力不足、信息泄露、保險行業(yè)形象受損等風險隱患。我們認為保險業(yè)應(yīng)順勢而為，完善監(jiān)管制度，提升服務(wù)能力，規(guī)范服務(wù)標準，強化監(jiān)管合力，有效防范化解風險，促進良性發(fā)展。（一）保險行業(yè)風險警示保險營銷誤導(dǎo)引來理賠糾紛相較于一般商品而言，保險產(chǎn)品較更為復(fù)雜，但保險直播的門檻并不高，幾乎人人都可以去當“主播?！彪S著保險直播營銷的發(fā)展，無論講解保險知識還是推薦保險產(chǎn)品，保險直播均存在良莠不齊、博眼球、點偏頗等問題，甚至出現(xiàn)一些供需雙方信息不對稱就把不合適的產(chǎn)品推薦給客戶的情況，容易產(chǎn)生理賠糾紛，導(dǎo)致直播“帶貨”變成直播“帶禍”。如 2020 年

56、3 月 13 日，湖南衛(wèi)視前主持人李湘在直播間里向粉絲推薦一款山珍新鮮羊肚菌多次使用“絕對“”最新鮮”等言語介紹產(chǎn)品，被指涉嫌違法、嚴重侵犯消費者權(quán)益。而李湘此前在淘寶直播的時候，曾向觀眾安利過某高端醫(yī)療險，并宣稱該產(chǎn)品是世界頂尖級的醫(yī)療保險，全世界很多富豪級的人物都擁有此款保險產(chǎn)品，其專業(yè)性無法讓人茍同。實際上，李湘直播帶“禍”并非個案，保險直播中常有一些主播以 “專業(yè)人士”“大咖”的人設(shè)自居，以客觀理性的中間人角度為觀眾解疑答惑為由，暗中卻帶有目的、有傾向性地向用戶推介某些保險產(chǎn)品。甚至還有一些并不專業(yè)的保險代理人在保險公司未注冊官方賬號的情況下，就打著保險公司的旗號，自稱自己的直播賬號為

57、官方賬號，對消費者進行誤導(dǎo)營銷。同時，也有部分保險機構(gòu)的直播宣傳和直播鏈接中所包含的投保頁面出現(xiàn)具有誤導(dǎo)性的內(nèi)容，對涉及免除保險人責任的條款未能盡到明確告知說明義務(wù)。此外，還有一些保險機構(gòu)為打造自身“影響力”，讓直播數(shù)據(jù)更“體面”，采取觀看人數(shù)、“帶貨”效果數(shù)據(jù)造假的形式，營造“專業(yè)”氛圍，試圖以此來引流獲客，嚴重干擾消費者的判斷與選擇，也容易產(chǎn)生銷售誤導(dǎo)。服務(wù)能力不足，進一步引發(fā)理賠爭議網(wǎng)絡(luò)直播打破了時間和區(qū)域限制，而保險機構(gòu)未必在所有區(qū)域都設(shè)立了線下服務(wù)網(wǎng)點，保險代理人通過直播引流，再將具有購買意向的人群引流到微信中，買賣雙方的銷售行為實際上并不受平臺的審核或控制，打破了保險機構(gòu)經(jīng)營區(qū)域七

58、/ 保險直播風險警示的限制，也容易使客戶投訴和理賠糾紛調(diào)解效率降低。保險機構(gòu)如果過于注重“帶貨“成交額，形成銷售額攀比風，而忽略了相關(guān)配套服務(wù)的提升，就會造成服務(wù)能力不足，不利于保護保險消費者權(quán)益。影響市場秩序，破壞保險業(yè)的形象長期以來，保險業(yè)一直存在“代理人團體無序膨脹”“個別代理人誤導(dǎo)營銷”“民眾對保險原理缺乏正確認知”“理賠程序繁瑣”等行業(yè)痛點，使民眾產(chǎn)生了對保險業(yè)的不信任和抗拒心理，形成一種“保險是騙人”的誤解。鑒于直播平臺的天然屬性，直播者為吸引流量，不可避免的會采用“標題黨”的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上的無限傳播，也會加重民眾對保險行業(yè)的偏見。此外，大量良莠不齊的保險代理人涌入直播平臺，加之

59、配套的保險服務(wù)落后等情況，都有可能會進一步加劇民眾對保險行業(yè)的誤解，使保險業(yè)形象再次遭到破壞。（二）消費者風險警示當心直播營銷套路三連保險直播營銷往往存在一定的套路。首先，否定消費者買的保險不對，指出其購買的保險產(chǎn)品存在很大缺陷，保障不足、保費過高等，勸導(dǎo)對方別浪費錢“你買的不對”。其次，進一步證實消費者的“錯誤”，列舉“特定例子”建議其退保買新，讓其信服“你買的真不對”。最后，建議對方進行付費咨詢，一對一地定制個性化保險方案。套餐價格則在 9.9 元、19.9 元、68 元不等，有的甚至上千元（有些甚至被推薦的保險產(chǎn)品與消費者之前的一模一樣）“信我的就對了”。由此，消費者在做決策時，一定要擦

60、亮慧眼。知道“誰在賣”，查驗保險業(yè)務(wù)經(jīng)營者是否具備相應(yīng)資質(zhì)，不要購買未取得經(jīng)營保險業(yè)務(wù)許可的主體所銷售的保險產(chǎn)品；懂得“從哪買”，應(yīng)從保險公司或保險專業(yè)中介機構(gòu)的官方網(wǎng)絡(luò)平臺、手機應(yīng)用等正規(guī)渠道購買保險產(chǎn)品；清楚買的到底是什么，所購保險產(chǎn)品保障什么，不保什么，注意認真閱讀投保提示、保險條款等信息，充分了解保險產(chǎn)品的保障范圍和免責范圍。當心個人信息被抓取，隱私被“盜用”由于直播“帶貨”尚未“合理化”，大多數(shù)保險公司都不敢公然在直播間“賣保險”，為了留住直播間觀眾，提高轉(zhuǎn)化率，保險公司只能借助直播平臺的各種營銷工具，收集用戶的個人信息。比如某公司就在一場直播期間，通過紅包互動的形式，不斷鼓勵觀眾填