同策-上海大發(fā)集團普陀區(qū)104地塊前期營銷定位報告

1、謹呈：大發(fā)集團發(fā)現(xiàn)之旅|新奢華時代Change is coming大發(fā)集團普陀區(qū)104地塊前期營銷定位報告2021.12.08報告框架工程認知及中心問題界定工程戰(zhàn)略思緒工程整體定位2本案地處普陀區(qū)，普陀區(qū)為上海的中部，緊鄰靜安區(qū)，與市中心間隔5公里工程所在光新路板塊屬于普陀的南部，是普陀區(qū)重點舊城改造區(qū)域工程位于板塊南端，緊貼內(nèi)環(huán)線，間隔中山公園4公里，靜安寺3.5公里，人民廣場5公里，工程優(yōu)勢顯著宗地位置本案位于普陀區(qū)光新板塊，緊鄰內(nèi)環(huán)線，工程優(yōu)勢顯著內(nèi)環(huán)線普陀區(qū)光新板塊本案中山公園靜安寺人民廣場4km3.5km5km3宗地現(xiàn)狀漢陰路華池路光新路石泉路西至：漢陰路北至：華池路南至：石泉路東至

2、：光新路工程四至除光新路以外均為狹窄小路，周邊以小商鋪及老式小區(qū)為主，宗地仍為未拆遷棚戶區(qū)，小環(huán)境有待改善東至光新路為四車道馬路，其他均為狹窄小路，周邊以小商鋪及老式小區(qū)為主，宗地仍為未拆遷棚戶區(qū)，小環(huán)境有待改善4周邊配套主干道路：光新路、中山北路商業(yè)配套：宜川購物中心、亞新生活廣場長壽路，車程5分鐘教育醫(yī)療配套：中山北路第一小學(xué)、顧路中學(xué)、同濟二附中、普陀人民醫(yī)院、復(fù)星大藥房休閑配套：管弄公園、新體育廣場生活配套：樂購光新店、建行、工行、上海銀行、郵政局總結(jié)：周邊配套非常齊全，應(yīng)有盡有本案樂購宜川購物中心管弄公園新體育廣場顧路中學(xué)復(fù)星大藥房中山北路第一小學(xué)地鐵3，4號線中山北路蘇州河光 新

3、路建行工行上海銀行郵政局工程周邊配套齊全，出行便利，休閑購物、教育醫(yī)療設(shè)備近在咫尺，為本案打下了良好的配套根底5經(jīng)濟目的工程地塊外形工整，生長方形排布本案體量中等，為純高層公寓工程本案地塊外形工整，生長方形排布，為中等體量的純公寓工程地塊名稱普陀區(qū)104地塊地塊四至 東至光新路、西至漢陰路、 南至石泉路、北至華池路總占地面積57426m2容積率2.8地上總建面160508m2地下總建面33223m2總建面193731m2建筑密度25.10%綠化率40%規(guī)劃用地性質(zhì)住宅、配套商業(yè)6工程屬性界定本案屬于內(nèi)環(huán)沿線的中等體量的純公寓工程地塊區(qū)位優(yōu)勢顯著，但小環(huán)境資源較弱7直接競爭： 光新板塊間接競爭：

4、 武寧、長壽板塊普陀 大寧、不夜城板塊閘北泰欣嘉園新湖明珠城品尊國際逸流公寓江南名廬卓悅居慧芝湖花園本 案中海萬錦城燕寧苑長寧88淺水灣凱越名城世紀之門新都國際綠洲雅賓利香溢花城普陀區(qū)閘北區(qū)未開盤未開盤競爭市場選取普陀、閘北內(nèi)環(huán)線沿線的板塊作為研討范圍8區(qū)縣板塊項目名稱開盤時間總建面/萬容積率交付標準裝修標準普陀光新武寧品尊國際08-05-10532.9全裝修3000香溢花城07-12-2046.82.3全裝修3000泰欣嘉園06-06-18152.5全裝修3500新湖明珠城04-09-08902.74毛坯江南名廬05-06-03103.3毛坯燕寧苑04-11-0682.5毛坯逸流公寓07-0

5、5-12262.5毛坯長壽樂活居09-06-281.582.88菜單式裝修6000上青佳園08-07-067.62.11毛坯淺水灣凱悅名城09-06-069.22.02二期裝修3000閘北大寧慧芝湖花園05-05-13402.66毛坯不夜城中海萬錦城08-12-13202.8全裝修2000綠洲雅賓利二期09-06-266.83.3全裝修4000卓悅居07-02-085.1355.39全裝修3000今年以來區(qū)域內(nèi)的工程數(shù)量及推量增多，且精裝修房的比例較高工程列表9板塊數(shù)據(jù)200420052006200720082009普陀武寧、長壽供應(yīng)量152076 154413 216776 274565 1

6、84187.7184765.去化量191375 128861 179236 306272 123734 296634供求比0.79 1.20 1.21 0.90 1.490.62閘北大寧、不夜城供應(yīng)量418618 233364 503737 509583 121674358942去化量342666 197088 452610 514997 224438.7219606.5供求比1.22 1.18 1.11 0.99 1.84 0.61從歷年供求比值中可以看出，區(qū)域內(nèi)的消化才干比較穩(wěn)定，推量主導(dǎo)了去化量，供求比正常情況下比值在0.9-1.2之間不思索08年的市場變化。區(qū)域內(nèi)推量主導(dǎo)去化量，消化才

7、干比較穩(wěn)定，供需情況較安康供求關(guān)系10本 案慧芝湖花園28000綠洲雅賓利34000新都國際中海萬錦城28000W卓悅居29000品尊國際36000中遠兩灣城28000淺水灣凱越名城33000香溢花城30000泰欣嘉園高層36000小高層42000新湖明珠城25000江南名廬26000逸流公寓28000燕寧苑26000長寧8827000區(qū)域構(gòu)成二段式的價錢格局，以泰欣嘉園為代表的精裝質(zhì)量樓盤，價錢在3W以上，普通樓盤價錢在2.5W-3W之間價錢格局11項目名稱20102011201220132014合計新湖明珠城4000040000400004000040000200000逸流公寓600006

8、000037000157000江南名廬300001500045000品尊國際4000040000400004000040000200000泰欣嘉園5000050000慧芝湖花園500003000080000中海萬錦城3000030000300003000025000145000長寧88(二期）45000450004500015000150000綠洲雅賓利4000040000400004000040000200000香溢花城50000500005000050000200000合 計3850003680002820002150001950001427000 未來幾年內(nèi)平均年推量在30萬方以上 主要

9、競品包括品尊國際、香溢花城、綠洲雅賓利、泰欣嘉園在后期均有新房源推出未來5年年平均推量在30萬方左右，供應(yīng)量相對有限，土地價值稀缺性將日益顯著未來競爭12作為內(nèi)環(huán)沿線的成熟居住板塊，聚集眾多高質(zhì)量工程，目前價錢支撐在3W以上，區(qū)域的消化才干比較穩(wěn)定，未來土地稀缺性顯著市場掃描小結(jié)13R2我們想要什么？針對目的的規(guī)范分析大發(fā)集團在上海的市中心的又一個地產(chǎn)作品，具有重要的品牌戰(zhàn)略意義在上市期間2021年順利實現(xiàn)單價4W以上的價錢R1我們有什么？針對現(xiàn)狀的實證分析工程屬性：本案屬于內(nèi)環(huán)沿線的中型體量的純公寓工程，地塊區(qū)位優(yōu)勢顯著，但小環(huán)境資源較弱市場特征：區(qū)域的消化才干比較穩(wěn)定，聚集眾多高質(zhì)量工程，

10、未來土地稀缺性顯著中心問題是什么？Q1：本工程的早期方案能否還能順應(yīng)如今的現(xiàn)實環(huán)境？Q2：面對目前的競爭環(huán)境，應(yīng)該如何找準“新的定位？中心問題14NO1板塊崛起CHANGE15真如副中心長壽石泉街道本案普陀區(qū)地圖內(nèi)部改造-石泉路街道是普陀區(qū)的重點舊城改造區(qū)域，定位為上海北區(qū)新興的高端大型居住板塊外部推進-西面真如副中心建立成為輻射長三角的開放性消費力效力中心和效力上海西北地域的公共活動中心；東面長壽綜合效力帶將建立具有國際水準的現(xiàn)代效力業(yè)集聚區(qū) ，兩大區(qū)域直接輻射石泉街道。總結(jié)-內(nèi)部改造加上外部推進，居住環(huán)境的改善，產(chǎn)品打造的晉級，使得板塊脫胎換骨。區(qū)域規(guī)劃本案所處的石泉路街道是普陀區(qū)的重點舊

11、城改造區(qū)域，定位高端，另外還遭到真如副中心和長壽綜合效力帶的雙重輻射作用16交通裂變城市交通的不斷完善，使區(qū)域與市中心的的間隔更加拉近，地段價值也順勢提升本案地鐵3，4號線地鐵7號線光新路中山北路石泉路鎮(zhèn)坪路橋江寧路橋城市交通的改善:地鐵7號線的開通-板塊內(nèi)的又一軌道線，銜接上海大學(xué)和花木地域，為板塊內(nèi)居民出行提供了便利重新修葺的石泉路-馬路拓寬，大大緩解了區(qū)域內(nèi)的交通壓力鎮(zhèn)坪路橋開通、江寧路橋整修-兩座連通蘇州河南北的重要橋梁，鎮(zhèn)坪路橋的開通緩解了江寧橋的壓力，重修修葺的江寧路橋直通光新路，可到達靜安寺 -城市交通的不斷完善，使區(qū)域與市中心的的間隔更加拉近，地段價值也順勢提升17環(huán)境提升隨著

12、舊城改造的步伐加快，以及周邊質(zhì)量樓盤的推波助瀾，使周邊的居住環(huán)境大大改善，高端生活氣氛初顯中遠兩灣城香溢花城中遠兩灣城，上海市區(qū)最大的住宅工程，總建面160萬平方米，1999年出賣香溢花城，40萬平方米的城市綜合體，2006年開場出賣中遠兩灣城、香溢花城是區(qū)域內(nèi)比較有代表性的住宅工程，兩個工程都是板塊舊城改造根底上建造的中高檔住宅，質(zhì)量樓盤的屹立推進著周邊居住環(huán)境的改善，高端生活氣氛漸漸顯露18板塊重新定位光新板塊將成為“上海北區(qū)新興高端居住板塊假設(shè)說東有聯(lián)洋、西有古北、南有新天地，那么上海北區(qū)也正有一個高端居住板塊正冉冉崛起VSNOWBEFORE非市中心中心地段的老式居住板塊19NO2高質(zhì)量

13、云集CHANGE20主要競品梳理對比工程選?。航Y(jié)合區(qū)域內(nèi)的在售工程的銷售熱度和價錢程度，確定主要競品個案綠洲雅賓利香溢花城泰欣嘉園品尊國際淺水灣凱悅名城21項目名稱香溢花城綠洲雅賓利品尊國際淺水灣凱悅名城泰欣嘉園規(guī)劃集合3萬方酒店、1.5萬方小學(xué)、3萬酒店公寓和6萬方商業(yè)的綜合性住宅社區(qū)居住中心為地上總建筑面積34萬方住宅社區(qū)；（國際）廣場總面積14萬平方米，由五星級酒店、甲級寫字樓和綜合商業(yè)設(shè)施構(gòu)成萬豪酒店、高標準辦公樓、大型商業(yè)、幼兒園一幢13443辦公樓、一幢15363酒店、一所7500文化中心及10000商業(yè)建筑面積約15萬平米 ，6幢高層和3排小高層 組成，地處M3、M4、M7（在建

14、）三軌匯聚之地 規(guī)劃圖 競品對比分析規(guī)劃：大多數(shù)為復(fù)合型規(guī)劃社區(qū)，酒店商業(yè)等配套優(yōu)勢較突出小結(jié)：均為復(fù)合型規(guī)劃社區(qū)，配套優(yōu)勢突出。酒店、商業(yè)等配套不僅提升了整個樓盤的質(zhì)量，又拉升了樓盤價值。22項目名稱香溢花城綠洲雅賓利品尊國際淺水灣凱悅名城泰欣嘉園景觀新上海和文藝復(fù)興相結(jié)合主題景觀規(guī)劃，綠化率高、樹多、花多、草少中式景觀，綠化率達到40%，中央集中景觀綠化率達40,中央水景綠地設(shè)計成巴厘島風(fēng)情的空中花園綠化率達到40%；屋頂花園設(shè)計、下沉式廣場水景立體綠化景觀 ，500米長沿河綠化帶，3萬平方米綠化面積 景觀圖競品對比分析景觀：景觀作為工程主要賣點之一，主要經(jīng)過主題景觀結(jié)合中央集中景觀處置方

15、法小結(jié)：中央景觀美觀大氣、主題景觀別具一格，兩者結(jié)合，保證綠化率高的同時不失本身特征。23項目名稱香溢花城綠洲雅賓利品尊國際淺水灣凱悅名城泰欣嘉園立面ART DECO底部基座為石材干掛、主體為真石漆涂料ART DECO底層干掛高級石材，主體鋪設(shè)ICOT高級面磚ART DECO外墻：面磚、局部涂料，德國旭格門窗系統(tǒng)、日本愛和陶ICOT外墻磚現(xiàn)代外墻:局部掛石材，門窗:彩鋁窗中空玻璃現(xiàn)代底部為石材，主題鋪設(shè)面磚立面圖 競品對比分析立面：立面風(fēng)格呈現(xiàn)雷同，強調(diào)立面質(zhì)量，以底部石材加面磚成為主小結(jié)：三個為ART DECO風(fēng)格，兩個為現(xiàn)代風(fēng)格，立面風(fēng)格呈現(xiàn)雷同；資料也以石材加面磚為主流。24競品對比分析

16、裝修：裝修規(guī)范呈現(xiàn)初步晉級的趨勢，目前規(guī)范在3000-4000元/平方米小結(jié)：精裝修已成為一種主流，而且裝修規(guī)范有晉級趨勢，主要競品目前裝修規(guī)范多在3000-4000元/平方米之間。項目名稱香溢花城綠洲雅賓利品尊國際淺水灣凱悅名城泰欣嘉園裝修3000元/平方米；客廳臥室高級復(fù)合實木地板，高級乳膠漆墻面；科勒衛(wèi)浴設(shè)備；全筑整體櫥柜；配送部分燈具4000元/平方米；客廳臥室四合木業(yè)三層實木復(fù)合地板，墻面涂料+墻紙；樂家衛(wèi)浴設(shè)備；海蒂詩整體櫥柜；每戶贈送全套窗簾、燈飾、成品衣柜及壁紙一期毛坯，二期精裝修3000元/平方米；內(nèi)墻立邦涂料，西門子廚房電器 ，進口三星櫥柜臺面，杜拉維特潔具，美國3M直飲水

17、系統(tǒng) 一期毛坯，二期精裝修3000元/平方米；實木復(fù)合地板，全套柏麗櫥柜精裝修， 3500元/平方米；照明回路于客廳及主臥配雙控功能，斷熱鋁合金門窗配雙層中空玻璃，衛(wèi)生間采用地?zé)岵膳到y(tǒng)，廚房配高級配套組合櫥柜Samsung或同級人造石臺面效果圖25板塊已進入質(zhì)量競爭時代中高端樓盤占據(jù)市場主力競品特征小結(jié)區(qū)域里聚集眾多實力開發(fā)商，樓盤質(zhì)量之間的競爭日趨白熱，并為區(qū)域奠定了比較高的價錢根底VSNOWBEFORE以中遠兩灣城、新湖明珠城為代表的新興中端居住社區(qū)26NO3客戶演化CHANGE27-選取香溢花城作為研討板塊內(nèi)客戶演化趨勢的案例28客戶分析香溢一期的成交客戶中，外區(qū)來人之和已高出本區(qū)25

18、%來人區(qū)域普陀本區(qū)上海其他外地和外籍1、普陀本區(qū)宜川、石泉來人突出，長壽、曹楊近期增速明顯；2、外區(qū)相鄰閘北、靜安、虹口、長寧、徐匯、浦東等區(qū)表現(xiàn)良好，延安路以南、中環(huán)線以北來人量不高；3、外地及外籍來人仍有一定潛力可挖；4、目前外區(qū)來人之和已高出本區(qū)來人之和的25%； 概括29客戶演化區(qū)域客普陀本區(qū)外區(qū)客閘北長寧 徐匯 靜安 虹口 浦東 外省客江浙 其他外籍客港澳臺其他工程前期2007年工程中期2021年工程后期2021年07年到09年前后香溢的外區(qū)客戶的比較呈現(xiàn)大幅上升58%9%5%5%5%5%6%2%5%62%5%6%6%5%5%6%2%3%35%12%8%8%8%6%4%10%4%5%

19、30客戶演化銷售階段推出產(chǎn)品均價（元/平方米）產(chǎn)品總價客戶構(gòu)成置業(yè)目的 項目前期（2007年）4號樓、2號樓位置較差210002R：220萬元3R：285萬元以普陀本區(qū)客戶為主，包括石泉路、甘泉路街道的客戶為主，對區(qū)域的認同感高，有較強區(qū)域情結(jié)自住為主少量投資客戶項目中期（2008年）1號樓優(yōu)勢產(chǎn)品、戶型偏舒適230002R：240萬元3R：310萬元區(qū)域的中高端剛性客戶，受市場波動的影響較小，價格承受能力強自住客戶項目后期（2009年）3號樓小高層、位置較好300002R：315萬元3R：405萬元泛全市客戶特征明顯，區(qū)域客戶本身的支撐力度不夠，客戶范圍向外擴張自住客戶，部分江浙的投資客戶隨

20、著工程的總價提升，客戶構(gòu)成改動，泛市區(qū)的高端客戶成為板塊新的主力客戶31客戶幅員向全市擴張越來越多高端客戶認同板塊從香溢花城一期的成交客戶的演化情況來看，隨著區(qū)域價值的提升和價錢的生長，客戶的范圍向外擴張的趨勢是一個必然的結(jié)果客戶演化小結(jié)VSNOWBEFORE普陀區(qū)域客戶占據(jù)主力客戶普遍有較重的區(qū)域情結(jié)32第一步戰(zhàn)略思索突圍33工程戰(zhàn)略思索市場領(lǐng)跑者本案初步定位方向市場跟隨者跟隨者指點者本案無論從位置、規(guī)模、外部配套、內(nèi)部配套上都不具備突出優(yōu)勢，假設(shè)走原有的質(zhì)量競爭戰(zhàn)略，那么本案的優(yōu)勢難以凸顯，容易墮入被動假設(shè)做指點者的話，不僅可以跳脫同質(zhì)化競爭市場，發(fā)明工程的高利潤，而且工程本身的規(guī)模適中，

21、適宜打造一個差別化的個性產(chǎn)品34初步定位方向市場定位上海北區(qū)高端精品社區(qū)產(chǎn)品方向新奢華城市主義風(fēng)格35定位論證Q1：跳脫市場的產(chǎn)品定位在市場上能否可以勝利？Q2：市場對奢華道路的產(chǎn)品接受度終究如何？選取案例：華潤外灘九里/皇家花園36基本參數(shù)外灘九里板塊黃埔濱江板塊總占地面積 32935m2 總建筑面積100000m2容積率3主力房型4R：250工程位于黃浦區(qū)紫霞路99弄，距黃浦江僅200米，ArtDeco風(fēng)格，石材外立面，由7棟高層公寓和2棟酒店式公寓組成案例華潤外灘九里37案例華潤外灘九里黃浦濱江板塊首個走奢華風(fēng)格的濱江豪宅新主張純天然石材外立面雙挑空氣派大堂250m2奢華裝修房彰顯奢華風(fēng)

22、格38銷售業(yè)績2021年10.31日開盤當日45套房源數(shù)小時內(nèi)售罄 ，成交均價到達7萬元案例華潤外灘九里09年十月外灘九里上市，板塊內(nèi)獨一走奢華道路的樓盤帶動了整體均價的大幅跳升，由九月的48146元/平米上升至66907元/平米，其區(qū)域獨樹一幟的高端奢華的風(fēng)格遭到無數(shù)買家的追捧，開盤當日45套房源數(shù)小時內(nèi)售罄 。39案例皇家花園基本參數(shù)皇家花園板塊虹橋天山板塊占地面積 27985總建筑面積80000m2容積率2.82主力房型3R：1504R：180復(fù)式：300皇家花園工程地處上海市虹橋中央商務(wù)區(qū)，整體風(fēng)格沿用獨具時髦和歷史的新古典主義風(fēng)格，由棟公寓、棟效力式公寓以及個私人會所組成 40建筑外

23、立面以淡黃顏色為主，外墻全部為石材手工打造，配合鑲金的雕飾和意大利陶立克式的柱子40%綠化覆蓋率，郁郁蔥蔥虹橋天山板塊首個走奢華風(fēng)格的豪宅新主張案例皇家花園41銷售業(yè)績皇家花園與板塊價錢走勢圖皇家花園工程是天山板塊內(nèi)首個主打奢華道路以3房、4房為主的樓盤，工程均價28105元/m2，高于板塊均價27.2%，戶均總價到達455萬元，2006年開盤以來不斷堅持旺銷，月均去化13套，不斷是板塊內(nèi)的領(lǐng)軍者均價28105元/m2，戶均總價455萬，月均去化13套，均領(lǐng)先板塊其他工程，其奢華的風(fēng)格遭到市場的廣泛認可皇家花園板塊均價案例皇家花園42市場認可度高跳脫板塊市場賦予工程奢華理念超越板塊籠統(tǒng)產(chǎn)品打造

24、彰顯奢華風(fēng)格給本案的自創(chuàng)意義：1奢華主義風(fēng)格在市區(qū)地段的客戶認可度較高，主要表達在經(jīng)典傳承、奢華氣派、彰顯身份等精神訴求上2產(chǎn)品的溢價才干高3全方面的產(chǎn)品打造案例分析總結(jié)43第二步工程定位突圍44工程定位板塊價值的晉級我們看到：猛烈的質(zhì)量競爭客層和來源的演化相關(guān)勝利案例自創(chuàng)新的市場時機新的客戶群體新的產(chǎn)品體系45工程定位新的市場時機區(qū)域市場已初具高檔住宅區(qū)的生活氣氛目前市場短少高端定位產(chǎn)品，難以滿足市中心高端改善人群的居住需求從地域的價值開展趨勢上來說，具備高端定位的市場條件和價值支撐大發(fā)市中心首席新奢華主義國際精裝社區(qū)市中心公寓的巔峰之作46工程定位定位關(guān)鍵詞新奢華 精裝 國際視野調(diào)性高度質(zhì)

25、量取向人群特征47客戶定位新的客戶群體向往安靜、現(xiàn)代的都市生活，具有濃郁中心境結(jié)中心城區(qū)居民及部分步入高收入行列群體彰顯身份、尊貴和資源占有的尊崇感追求尊崇和顯耀，具有濃郁中心境結(jié)城市中心 新知富階層48客源客層景觀建議居住質(zhì)量提升型：白領(lǐng)階層城市住宅200萬以下剛性需求型：草根階層過渡居所生活夢想實現(xiàn)型：新知富階層夢想居所自然資源占有型：富有階層的頂級豪宅200450450800800萬以上選擇競爭區(qū)域選擇目的客戶財富階層中產(chǎn)及準財富階層高級白領(lǐng)、泛公務(wù)員中級白領(lǐng)、泛公務(wù)員普通白領(lǐng)、泛公務(wù)員由于區(qū)域和工程特性，把新知富階層作為本案的主要目的客戶客戶定位49產(chǎn)品定位方法Step1：目前區(qū)域市場

26、的戶型分布情況統(tǒng)計目前區(qū)域的高端工程的戶型面積偏大，戶型附加值較低Step2：未來競爭市場的戶型開展趨勢香溢花城為例未來區(qū)域市場的大戶型產(chǎn)品競爭量較大，面積猛烈的競爭風(fēng)險Step3：未來可比區(qū)域工程的戶型去化分析我們發(fā)現(xiàn)，隨著單價的提升，未來的總價門檻大幅度提升，呵斥客戶對總價的敏感度提高，大面積非資源型產(chǎn)品的去化速度減弱泰欣嘉園、君御豪庭的大面積產(chǎn)品去化速度比較慢產(chǎn)品定位推導(dǎo)過程50競品對比分析項目名稱戶型房型面積段套數(shù)比例特點香溢花城2R100-14049972%戶型面積跨度較大，戶型進深較長3R120-15016824%復(fù)式160-180180以上243%綠洲雅賓利1R652011%1R

27、可改成2R，大戶型有超大陽臺，有附加值設(shè)計3R134-14411665%4R168-2004424%品尊國際2R96-12711442%南北通透，房型較方正，能充分利用空間3R153-1648030%4R2047628%淺水灣凱悅名城2R115-1201811%舒適戶型為主，無產(chǎn)品附加值3R120-1406742%4R167-1847145%復(fù)式27321%泰欣嘉園3R158-22616197%大戶型產(chǎn)品為主，無產(chǎn)品附加值5R238-30621%復(fù)式298-33432%目前區(qū)域的高端工程的戶型面積偏大，戶型附加值較低51房型面積套數(shù)面積配比房型配比1R73-74575%5%2R85-90210

28、17%43%90-1101129%110-13019616%3R120-13521818%27%135-150726%155-167383%4R150-17028824%24%復(fù)式170以上272%2%合計1218房型面積段供應(yīng)套數(shù)戶型套數(shù)所占比例戶型比例2R100以下84991%72%100-11028641%110-120457%130-14016023%3R120-13061681%24%130-14011216%140-150507%復(fù)式160-1808241%2%180以上162%合計691一期戶型配比二期戶型配比戶型變化趨勢：三房比例上升，大戶型比例放大三房的比例上升一期的2R和3

29、R的比例是7：2；二期的2R和3R的比例是4：3大戶型比例放大150平米以上的戶型占30%戶型開展趨勢選取香溢花城的一、二期戶型配比為例二期估計2021年年底上市52大戶型去化速度選取內(nèi)環(huán)北靜安板塊的君御豪庭、普陀內(nèi)環(huán)的泰欣嘉園為例君御豪庭目前在售的7號樓，單價45000元/平方米戶型面積套數(shù)/去化率2R11420/90%3R16741/65%君御豪庭大面積三房消化速度緩慢目前在售的7號樓的大戶型產(chǎn)品剩余1/3未去化二房產(chǎn)品的消化速度明顯優(yōu)于三房泰欣嘉園高單價大戶型帶來去化受阻目前只剩三棟臨河的小高層，小高層戶型為160-220平米；價錢在40000-45000元/平米之間，11月份推出以來成

30、交稀少，高單價帶來去化受阻53產(chǎn)品定位結(jié)論結(jié)論一：提高三房比例，四房的比例，二房的比例減少當單價提升到4W以上，區(qū)域以質(zhì)量改善型的客戶為主，剛性需求比例減少結(jié)論二：控制總價，戶型面積卡位比競品工程更有優(yōu)勢高單價階段里市場會向總價市場轉(zhuǎn)化，在本身資源條件不夠支撐的情況下，總價過于偏離的話會呵斥去化速度的明顯下降高總價的受眾面小，且高總價客戶對物業(yè)的需求更強調(diào)資源和產(chǎn)品的獨一性結(jié)論三：保證產(chǎn)品的溫馨度、提高戶型的附加值在控制面積的根底上，提供本案產(chǎn)品的高附加值來提升產(chǎn)品的競爭力，并在單價上更有溢價空間54原：1R：小于90平方米 12.59%2R：90-120平方米 51.61%3R：120-15

31、0平方米 31.70%4R：150平方米以上 4.09% 現(xiàn)：2R：100-120平方米 30%3R：130-140平方米 50%4R：160-175平方米 20%發(fā)明高附加值，詳細方式見戶型建議取消了1R的設(shè)定，增大了4R的戶型面積，并且提升了3R、4R的戶型配比數(shù)量。產(chǎn)品定位55第三步產(chǎn)品建議突圍56產(chǎn)品價值樹分析模型規(guī)劃戶型外立面公共部位景觀會所裝修標桿線規(guī)范線及格線產(chǎn)品價值樹物業(yè)57PART ONE: 規(guī)劃調(diào)整58 就其工程規(guī)劃設(shè)計而言，整體規(guī)劃陳列方式、規(guī)劃方面較為合理，可調(diào)整余地不大。 但根據(jù)新一輪市場定位，就此工程的戶型面積、配比等方面要作出調(diào)整：原：1R：小于90平方米 12.

32、59%2R：90-120平方米 51.61%3R：120-150平方米 31.70%4R：150平方米以上 4.09% 現(xiàn)：2R：100-120平方米 38.4%3R：130-140平方米 46.6%4R：160-175平方米 15%取消了1R的設(shè)定，增大了4R的戶型面積，并且提升了3R、4R的戶型配比數(shù)量。 規(guī)劃調(diào)整59層數(shù)部分調(diào)整平層戶數(shù)減少由于對于工程戶型面積段及面積配比如面做了調(diào)整，故而在工程規(guī)劃上的樓層數(shù)及平層戶數(shù)也相應(yīng)的做了部分調(diào)整。原：1R：小于90平方米2R：90-120平方米3R：120-150平方米4R：150平方米以上現(xiàn)：2R：100-120平方米3R：130-140平方

33、米4R：160-175平方米1-6# & 8# & 11#樓層數(shù)調(diào)整原：一平層三戶到四戶現(xiàn)：一平層兩戶到三戶1#：25/19 25/222#：15/17 18/223#：12/15 14/185#: 8/15 11/186#： 7/26 11/268#：10/15 11/1811#：7/19 14/21規(guī)劃調(diào)整60白色字體未改樓層數(shù)黃色字體改樓層數(shù)25F22F18F22F14F18F11F18F11F26F26F26F11F18F14F21F26F26F26F26F19F15F17F12F15F8F15F7F10F15F7F19F黃色字體原層數(shù)樓層數(shù)調(diào)整61滿足住宅居室冬至日滿窗日照有效時間不

34、少于一個小時日照分析623R：130-140平方米2R：100-120平方米4R：160-175平方米新的戶型配比房型面積段總面積面積比總戶數(shù)戶數(shù)比2R95-1105666539.5%56838.4%3R120-1356237043.5%46246.6%4R160-1702445517.0%14615.0%143490100.0%1176100.0%戶型落點63PART TWO: 戶型6414F兩梯四戶 11F 103+95+95+105 戶型落點65兩梯四戶 25F / 26F / 26F 109+96+96+110 25F26F26F戶型落點6618F14F11F18F兩梯三戶 11F /

35、 14F / 18F / 18F+96+戶型落點67兩梯三戶 22F / 22F / 26F / 26F / 26F / 26F / 21F 141+103+22F22F26F26F26F26F21F戶型落點68兩梯兩戶 11F / 18F / 18F160+16518F18F11F戶型落點6926F兩梯兩戶 26F 165+170戶型落點70PART THREE: 外立面建議71外型上線條輪廓感較強，采用裝飾藝術(shù)手法材質(zhì)上底部大堂采用石材貼面，墻面選擇高檔仿真石漆涂料，整體立面表達較高質(zhì)量感。新古典風(fēng)格72細節(jié)上貼金柱頭裝飾，起到畫龍點睛的作用部分線腳的裝飾，豐富了立面的外型感新古典風(fēng)格73

36、裝飾藝術(shù)手法柱頭：雕花貼金檐口：裝飾線腳線腳：菱角清楚，立體感強部分的門頭、柱頭、線腳的勾勒，更能表達質(zhì)量所在細節(jié)打造74在貼近人的視覺范圍內(nèi)，采取石材貼面打造質(zhì)量感，而超出部分那么可采用真石漆來替代石材，控制本錢門頭打造75PART FOUR: 公共部位建議76大堂空間方式建議雙層挑空大堂入戶大堂設(shè)計為雙層挑空大堂，亮堂開闊，氣派宏偉，絲絲細節(jié)，盡現(xiàn)豪宅質(zhì)量，又在功能上為住戶的需求武裝到牙齒；上下雙入戶大堂一層為地上入戶大堂，地下一層為車庫入戶大堂，自動扶梯相連；大堂功能酒店式大堂概念不小于500平方的挑高大堂，內(nèi)設(shè)接待、休憩、商務(wù)等功能區(qū)，專人24小時管家式效力。大堂空間77大堂空間裝修規(guī)

37、范典雅的古典風(fēng)格浪漫的簡歐風(fēng)格，與高端小區(qū)定位相吻合；用料高貴墻面及地面采用進口石材鋪貼，公共家具、燈具、裝飾品一并定制尊貴感油然而生；裝修細節(jié)采用900KG以上容量電梯，保證家具、鋼琴等大型物件的搬運；創(chuàng)新地下電梯大堂同樣引入精裝修準。大堂空間78PART FIVE: 景觀79大氣的塔樓式入口，不僅銜接了低層的沿街商鋪，而且起到了精神堡壘的作用，明顯而氣派。入口80下沉式的會所廣場，在垂直范圍拓寬了空間，并豐富了會所的層次感與功能性會所下沉式廣場81水景坐落于入口景觀的盡端，構(gòu)成靜止的空間，同時又向南北兩端延伸出新的景觀軸線。會所水景82作為一個景觀節(jié)點，精致的水景設(shè)計，休閑的棧道布置，幽靜

38、的池水為回家的人們提供了一個休憩、嬉戲的愉快空間會所水景83利用鋪地、坡地植被、景觀樹及交叉其間的小廣場設(shè)置構(gòu)成豐富的景觀軸線，串聯(lián)其各宅間景觀節(jié)點。中央軸線景觀84利用商鋪頂層設(shè)置屋頂花園，休憩平臺，充分利用空間，不僅美化環(huán)境，更可提供多層次的休憩空間。屋頂花園85在各樓棟間設(shè)計具有興趣性，簡約性、精巧的景觀，提升住戶的參與性宅間綠化86PART SIX: 裝修規(guī)范874500元/平方米裝修規(guī)范廚房裝飾資料及設(shè)備：配置齊全，內(nèi)部產(chǎn)品運用歐洲德國品牌比重明顯添加，但根本為國產(chǎn)歐洲品牌。衛(wèi)浴潔具：配置齊全，較多的采用國產(chǎn)德國品牌。家配：地板為實木復(fù)合地板或?；?，除中央空調(diào)外未配置其他家電，帶地暖。智能化與高科技系統(tǒng)：常規(guī)的安保及消防系統(tǒng)配置，根本未配置高科技系統(tǒng)。裝修規(guī)范88客 廳天 花石膏吊頂+頂角線門 鎖門卡式數(shù)字門鎖地 面實木復(fù)合地板墻 面原裝進口乳膠漆涂料地 暖低溫?zé)崴孛孑椛洳膳到y(tǒng)空 調(diào)大金VRV智能化中央空調(diào)系統(tǒng)裝修規(guī)范89廚 房地 面品牌地磚墻 面品牌墻磚頂 面紙面石膏板櫥 柜Leicht（德國）水 槽Reginox（荷蘭）料理臺面三星