市場營銷學(xué)- 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

1、第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略實際概論 一、企業(yè)戰(zhàn)略的根本概念企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)戰(zhàn)略是指在環(huán)境與才干動態(tài)平衡條件下，企業(yè)實現(xiàn)目的使命和愿景和目的的總體方案，它具有長久性、全局性和重要性等根本特征；它是企業(yè)的組織行動方向和資源配制綱要，是制定各種方案的根底。企業(yè)目的愿 景環(huán)境才干使命戰(zhàn)略方案企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)目的、目的的關(guān)系圖二、企業(yè)目的的內(nèi)容1、企業(yè)使命Mission) “我們要做什么？2、企業(yè)愿景 (Vision) “我們要做到什么程度？3、運營哲學(xué)例如：麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)使命是：在全球范圍內(nèi)向一個廣泛的快餐食品顧客群“在氣氛友好、衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價值提供有限系列的、美味的快餐食品。

2、陳述的維度企業(yè)愿景的陳述方式陳 述組 織從質(zhì)和量的角度陳述到2000年成為1250億美元的公司沃爾瑪，1990年成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司索尼，20世紀50年代 從戰(zhàn)勝競爭者的角度陳述擊敗RJR，成為世界第煙草公司菲利普50年代粉碎阿迪達斯耐克，60年代從相關(guān)角色的角度陳述用20年的時間成為像今天的惠普公司一樣受人尊敬的公司一家辦公設(shè)備公司成為西部的哈佛斯坦福大學(xué)，40年代從內(nèi)部改造的角度陳述通過把大公司的優(yōu)勢與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來，使公司成為所服務(wù)的市場中第一或第二位的公司通用電器，80年代三、企業(yè)目的四、企業(yè)戰(zhàn)略的層次構(gòu)造1、總體戰(zhàn)略2、運營單位戰(zhàn)

3、略3、職能戰(zhàn)略五、企業(yè)根本競爭戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略：“沃爾瑪 、 “格蘭仕差別化戰(zhàn)略：“三星、 “蘋果集中化戰(zhàn)略集中本錢領(lǐng)先或集中差別化戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先與差別化整合戰(zhàn)略最優(yōu)本錢供應(yīng)商戰(zhàn)略第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程重點： SWOT分析法 (也稱為營銷環(huán)境分析法 P62明確企業(yè)目的外部環(huán)境分析確定戰(zhàn)略目的內(nèi)部條件分析提出備選戰(zhàn)略方案評價備選戰(zhàn)略方案選擇稱心戰(zhàn)略方案職能戰(zhàn)略的匹配組織構(gòu)造的選擇指點、文化的鼓勵控制方法與系統(tǒng)選擇戰(zhàn)略反響與調(diào)整戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施與控制圖示：戰(zhàn)略管理的過程SWOT分析法美國9.11事件對哪些企業(yè)構(gòu)成了打擊？北京08年奧運會給哪些企業(yè)帶來了時機？環(huán)境時機和環(huán)境要挾第三節(jié) 市場營銷管理過程一、分析市場時機 產(chǎn)品市場開展矩陣二、確定營銷目的，選擇目的市場三、制定營銷方案和預(yù)算四、營銷方案的實施與控制 留意：不同需求情況下市場營銷的