市場(chǎng)營(yíng)銷管理與實(shí)踐培訓(xùn)課程

1、七、市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)選擇 和市場(chǎng)定位 1、市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)市場(chǎng)需求的差別， 市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)購(gòu)買者群體。其 步驟是 1確定市場(chǎng)范圍； 2確定市場(chǎng)細(xì)分要素； 3描畫(huà)細(xì)分市場(chǎng)特征。 例1：用產(chǎn)品市場(chǎng)方格圖法細(xì)分電冰箱市場(chǎng) 180升 電冰箱 160升 電冰箱 220升 電冰箱家庭餐館公寓市場(chǎng)顧客群產(chǎn)品顧客需求例2：用主導(dǎo)要素陳列法細(xì)分服裝市場(chǎng)：性別年齡教育職業(yè)技術(shù)婚姻住地氣候 男 幼兒文盲農(nóng)民無(wú)技術(shù)未婚鄉(xiāng)村溫帶 女 少年小學(xué)工人半技術(shù)已婚郊區(qū) 亞熱帶青年中學(xué)職員技術(shù)離婚城市中年 大學(xué)軍人 鰥寡老年學(xué)生其他 2、選擇目的市場(chǎng)： 1評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，思索： 市場(chǎng)容量； 開(kāi)展?jié)摿Γ?競(jìng)爭(zhēng)情況； 企業(yè)的目的和

2、資源才干。 2確定目的市場(chǎng)： 無(wú)差別市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷組合 差別性市場(chǎng)營(yíng)銷 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷組合企業(yè)營(yíng)銷組合企業(yè)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 3、市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位是指為了順應(yīng)購(gòu) 買者心目中某一特定位置而設(shè)計(jì)公司 的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合。其步驟是： 1識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，思索： 目的顧客需求什么？被滿足得如何？ 競(jìng)爭(zhēng)者做了什么？做得如何？ 本企業(yè)可以為此做些什么？ 2選擇適宜的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要求具有： 重要性能給目的顧客帶來(lái)足夠的利益； 專有性競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法獲得； 優(yōu)越性比其他給顧客提供利益的方法好； 可感知性實(shí)真實(shí)在，能為購(gòu)買者感知； 可支付性顧客情愿和可以

3、支付其價(jià)錢； 可盈利性能為企業(yè)帶來(lái)盈利。 3傳播和送達(dá)定位信息： 建立與市場(chǎng)定位相一致的籠統(tǒng)； 穩(wěn)定與市場(chǎng)定位相一致的籠統(tǒng)； 矯正與市場(chǎng)定位不一致的籠統(tǒng)。 八、管理產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 1、什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是企業(yè)向市場(chǎng)提 供的滿足人們特定需求和愿望的一 切有形和無(wú)形利益，包括：根本成效外觀 質(zhì)量品牌包裝信譽(yù)保證維修效力中心產(chǎn)品方式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品、怎樣開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？ 1構(gòu)思構(gòu)成有目的地引導(dǎo)新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)成； 2構(gòu)思挑選去掉與公司目的、資源不順應(yīng)的構(gòu)思； 3概念開(kāi)展和測(cè)試將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念，進(jìn)展測(cè) 試； 4營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略； 5商業(yè)分析分析新產(chǎn)品的銷售、本錢和利潤(rùn)等； 6產(chǎn)品開(kāi)發(fā)把產(chǎn)

4、品概念轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)品； 7市場(chǎng)試銷了解顧客的購(gòu)買意圖、反響等； 8正式上市決議上市時(shí)間、地域、目的購(gòu)買者、營(yíng) 銷組合等。3、怎樣管理產(chǎn)品生命周期？ 1 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到落市的整個(gè)時(shí) 間間隔，在這個(gè)時(shí)間間隔內(nèi)，產(chǎn)品的銷售和利 潤(rùn)有時(shí)高有時(shí)低。 2導(dǎo)入期： 高價(jià)高促銷戰(zhàn)略快速撇取戰(zhàn)略 高價(jià)低促銷戰(zhàn)略慢速撇取戰(zhàn)略 低價(jià)低促銷戰(zhàn)略緩慢浸透戰(zhàn)略 低價(jià)高促銷戰(zhàn)略快速浸透戰(zhàn)略 3生長(zhǎng)期： 改良產(chǎn)品，改善效力，加強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； 強(qiáng)化品牌籠統(tǒng)，培育購(gòu)買者偏愛(ài)感和忠實(shí)度； 開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)展銷售，添加盈利。 4成熟期： 進(jìn)攻型戰(zhàn)略擴(kuò)展市場(chǎng)，改良營(yíng)銷組合。 防守型戰(zhàn)略維持現(xiàn)有市場(chǎng)位置。 撤離型戰(zhàn)略

5、退出原有市場(chǎng)，開(kāi)辟新市場(chǎng)。 5衰退期戰(zhàn)略 延伸產(chǎn)品生命戰(zhàn)略產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、性能、 效力等的改良。 收縮戰(zhàn)略。 淘汰戰(zhàn)略。 4、怎樣管理產(chǎn)品組合 1產(chǎn)品組合是指企業(yè)全部產(chǎn)品工程、 產(chǎn)品線的有機(jī)組合方式，包括長(zhǎng) 度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)度等要素。 例如 牙 膏：美加凈白玉中華稻香慶豐雙喜 肥 皂：碧玉 花神 洗滌劑：碧浪 馬頭 紅花綠玉 膠粘劑：哥倆好車神神力神奇 2產(chǎn)品組合的分析和評(píng)價(jià)貓類業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)狗類業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)低高高低銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率九、決議品牌和包裝 1、品牌和品牌戰(zhàn)略 1品牌是一種稱號(hào)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì), 或是它們的組合運(yùn)用，用以識(shí)別、識(shí) 別不同消費(fèi)者或銷售者的產(chǎn)品或效力。 品牌稱號(hào)：

6、品牌中可以用言語(yǔ)稱謂的部分。 品牌標(biāo)志：品牌中可以識(shí)別但不能用言語(yǔ) 稱的部分。 2品牌的價(jià)值： 屬性使人聯(lián)想到某種屬性，如“飛馳意味 著馬力強(qiáng)勁，做工精深，昂貴； 利益可提供的利益，如平安、受人尊重； 價(jià)值闡明提供者的價(jià)值，如高績(jī)效、平安、 有聲望等； 文化代表一種文化，如德國(guó)文化，高度組 織、高效率和高質(zhì)量等； 個(gè)性暗示某種有個(gè)性的人、動(dòng)物或物體， 一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、一頭獅子、莊嚴(yán)的建筑等； 用戶暗示用戶類型，如一位中年高級(jí)經(jīng)理 (3)品牌化決策 品牌化給廠商帶來(lái)的益處： 可以增進(jìn)市場(chǎng)份額； 可以加強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)錢剛性； 可以擴(kuò)展產(chǎn)品組合。 哪些產(chǎn)品不需求品牌： 同質(zhì)產(chǎn)品； 在加工過(guò)程中無(wú)法保證其

7、質(zhì)量的產(chǎn)品； 消費(fèi)者有較多認(rèn)識(shí)的常用消費(fèi)品； 不用品牌能大大降低本錢的產(chǎn)品。 4品牌運(yùn)用者決策 消費(fèi)者品牌：消費(fèi)者運(yùn)用的品牌； 銷售者品牌：銷售者運(yùn)用的品牌； 特許品牌：經(jīng)答應(yīng)而采用的其他公司的品牌； 共同品牌：兩個(gè)企業(yè)的品牌共用在同一產(chǎn)品上。 5家族品牌決策 個(gè)別品牌：一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌； 產(chǎn)品線品牌：一條產(chǎn)品線一個(gè)品牌； 范圍品牌：具有同一市場(chǎng)溝通主題的產(chǎn)品運(yùn)用 同一個(gè)品牌； 一致品牌：企業(yè)一切產(chǎn)品運(yùn)用同一個(gè)品牌。 2、包裝和包裝戰(zhàn)略 1包裝是指在流經(jīng)過(guò)程中維護(hù)產(chǎn)品、方便 儲(chǔ)運(yùn)和促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采 用的容器、資料和輔助物。 2包裝化的意義： 維護(hù)產(chǎn)品； 方便產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售；

8、方便產(chǎn)品攜帶和運(yùn)用； 促進(jìn)銷售。 3適于陳列的包裝戰(zhàn)略： 堆疊式包裝； 懸掛式包裝； 包裝。 4便于展現(xiàn)、識(shí)別的包裝戰(zhàn)略： 透明包裝； 開(kāi)窗包裝； 展開(kāi)式包裝。 5便于攜帶、運(yùn)用的包裝戰(zhàn)略： 便攜式包裝； 易開(kāi)式包裝； 一次用量包裝； 配套包裝； 噴霧包裝。 6建立企業(yè)、產(chǎn)品籠統(tǒng)的包裝戰(zhàn)略： 類似包裝； 系列包裝。 7促進(jìn)銷售的包裝戰(zhàn)略： 習(xí)慣包裝； 多用包裝； 附贈(zèng)品包裝； 華貴禮品包裝。十、制定價(jià)錢和對(duì)付價(jià)錢變動(dòng) 1、制定價(jià)錢 1選擇定價(jià)目的： 利潤(rùn)最大化； 預(yù)期收益； 維持生存； 市場(chǎng)份額領(lǐng)先； 提升企業(yè)籠統(tǒng)。 2確定影響價(jià)錢的各要素： 營(yíng)銷組合價(jià)錢在營(yíng)銷組合中的位置； 本錢固定本錢和變

9、動(dòng)本錢； 市場(chǎng)構(gòu)造完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷 競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷的市場(chǎng)： 需求需求及需求對(duì)價(jià)錢變動(dòng)的反響程度； 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)錢和產(chǎn)品 其他環(huán)境要素購(gòu)買者心思，中間商對(duì)價(jià)錢的 反響，政府的有關(guān)政策等。 3選擇訂價(jià)方法 本錢導(dǎo)向訂價(jià)： 本錢加成定價(jià)本錢+一定比率的利潤(rùn)； 損益平衡定價(jià)以目的利潤(rùn)為根據(jù)確定價(jià)錢。 需求導(dǎo)向訂價(jià)： 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)按照購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí) 確定產(chǎn)品價(jià)錢； 需求差別定價(jià)按顧客及需求產(chǎn)品的外觀、時(shí) 間、位置等確定產(chǎn)品價(jià)錢。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向訂價(jià)： 高定價(jià)； 低定價(jià)； 隨行就市定價(jià)。 4確定最終價(jià)錢。 2、修訂價(jià)錢 1新產(chǎn)品定價(jià)： 仿制新產(chǎn)品定價(jià)：與其市場(chǎng)定位相結(jié)合。 創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)：市場(chǎng)撇脂

10、定價(jià)和市場(chǎng)浸透定價(jià)。 2產(chǎn)品組合定價(jià)： 產(chǎn)品線定價(jià)皮鞋：220元，380元，500元； 任選產(chǎn)品定價(jià)主要產(chǎn)品的附件、搭配品； 附屬產(chǎn)品定價(jià)膠卷，剃須刀片、電腦軟件； 副產(chǎn)品定價(jià)加工過(guò)程中產(chǎn)生的副產(chǎn)品。 3地理定價(jià)： 產(chǎn)地交貨定價(jià)離岸價(jià)錢FOB； 一致運(yùn)費(fèi)定價(jià)一樣的廠價(jià)+一樣的運(yùn)費(fèi)； 分區(qū)定價(jià)分區(qū)，同一地域同一價(jià)錢； 基點(diǎn)定價(jià)廠價(jià)+從基點(diǎn)城市到顧客所在地的 運(yùn)費(fèi)； 免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)。 4價(jià)錢折扣和折讓定價(jià)： 現(xiàn)金折扣； 數(shù)量折扣； 功能折扣； 季節(jié)折扣； 折讓。 5促銷定價(jià)。 3、價(jià)錢變動(dòng)及對(duì)它的反響 1降價(jià) 緣由：消費(fèi)才干過(guò)剩；競(jìng)爭(zhēng)壓力；為了擴(kuò)展市 場(chǎng)份額。 2提價(jià) 緣由：本錢上升；需求過(guò)旺。 3

11、購(gòu)買者的反響 4競(jìng)爭(zhēng)者的反響 5公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)錢變動(dòng)的反響十一、建立和管理營(yíng)銷渠道1、什么是營(yíng)銷渠道？ 1營(yíng)銷渠道是指與提供產(chǎn)品或效力以供 消費(fèi)者或組織用戶運(yùn)用或消費(fèi)這一過(guò) 程有關(guān)的個(gè)人和機(jī)構(gòu)。 2營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度、寬度和流程 長(zhǎng)度：渠道涉及到的層次數(shù)目。 寬度：渠道每個(gè)層次中運(yùn)用同種類型中間 商的數(shù)目。 流程：包括實(shí)物流程、一切權(quán)流程、付款 流程、信息流程和促銷流程。 3中間商的類型制造商消費(fèi)者制造商零售商零售商消費(fèi)者 經(jīng)銷商是指由廠商繼續(xù)地供應(yīng)其一定的產(chǎn)品進(jìn)展銷 售的中間商。 代理商是指廠商委托其銷售商品或完成其他行為的中間商。 零售商是指不直接效力于最終消費(fèi)者和運(yùn)用者，只是為了轉(zhuǎn)賣或?yàn)榱藢?shí)現(xiàn)商業(yè)用途而購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。 零售商是指專門(mén)從事零售貿(mào)易，直接為最終消費(fèi)者和運(yùn)用者效力的機(jī)構(gòu)和個(gè)人