成功直銷企業(yè)運(yùn)營模式

1、 HYPERLINK / 摘要直銷在美國有幾十年的歷史，差不多成為一種十分成熟的營銷模式。然而自從上世紀(jì)九十年代初進(jìn)入中國后，經(jīng)歷了十幾年的進(jìn)展，至今卻仍飽受爭議。本文先簡單介紹有關(guān)直銷的差不多知識(shí)，并著重區(qū)分了“直銷”與“傳銷”的區(qū)不，并以安利（中國）公司、戴爾公司兩個(gè)聞名的直銷企業(yè)為案例，分析各自獨(dú)特的經(jīng)營方式，提取出關(guān)系營銷、激勵(lì)制度、本土化變革等要點(diǎn)。然而不只是強(qiáng)調(diào)單一方面因素對企業(yè)的阻礙，而是從兩家企業(yè)的運(yùn)營模式中總結(jié)出成功的直銷企業(yè)具備的普遍特質(zhì)。關(guān)鍵字：直銷 運(yùn)營模式 顧客聯(lián)系 因地制宜1.直銷概述1.1什么是直銷美國直銷協(xié)會(huì)對直銷（Direct Selling）這種營銷方式的描

2、述是：銷售人員以面對面的講明方式，而不是固定店鋪經(jīng)營的方式，把產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售或推廣給最終消費(fèi)者，并計(jì)算提取酬勞。直銷總體分為兩種，一種是單層次直銷，一種是多層次直銷。所謂單層次直銷，指的是生產(chǎn)企業(yè)不是通過店鋪來完成銷售，而是進(jìn)展一個(gè)層次的直銷員，然后由他們將產(chǎn)品直接推銷給消費(fèi)者的一種經(jīng)營方式。在這種單層次直銷的營銷模式下，銷售永久是第一主題。一個(gè)直銷商要持之以恒地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)，在留住老客戶、制造品牌忠誠度的同時(shí)，永不停歇地開拓新客戶。以這種單層次的直銷模式運(yùn)行的雅芳公司當(dāng)屬同行業(yè)的典范。單層次直銷包括我們通常所講的廠家直銷，即由工廠制造產(chǎn)品，并向消費(fèi)者直接銷售

3、。其次還有媒體直銷，比如講通過電視、電話、傳真、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行的銷售。另外還包括多層次人員直銷，也確實(shí)是直接通過人員向顧客進(jìn)行的銷售。圖1：單層次直銷模式 總銷售中心銷售代表 銷售代表 銷售代表 銷售代表 銷售代表 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者所謂多層次直銷，指的是企業(yè)不通過店鋪銷售，而通過進(jìn)展兩個(gè)層次以上的直銷員，并由直銷員將本企業(yè)產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者的一種經(jīng)營方式。只有打造自己的直銷組織，直銷商們才能夠通過治理整個(gè)營銷組織的績效增長獵取更多利益。因此在多層次直銷中，企業(yè)的銷售隊(duì)伍除了需要不斷查找客戶，和周到地服務(wù)客戶外，還要培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷人員，并把統(tǒng)一的方法復(fù)制給他們，建立

4、和完善自己的營銷團(tuán)隊(duì)。營銷團(tuán)隊(duì)有自己的秩序，各成員之間能夠組成一種無限進(jìn)展、無限延伸的秩序，這種結(jié)構(gòu)層次標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)是它被稱為對層次直銷的緣故。國內(nèi)目前最成功的多層次直銷公司是安利公司。 圖2：多層次直銷模式 MA1 A2 A3 M：總經(jīng)銷 A：直銷商 B：直銷商 N：消費(fèi)者B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9繁衍 推廣 繁衍 推廣 繁衍 推廣N N N N N N1.2“直銷”與“傳銷”的區(qū)不中國從98年開始嚴(yán)令禁止傳銷，人民一直以來也是“談銷色變”，然而到底什么是直銷、直銷是否等同于傳銷，事實(shí)上相當(dāng)一部分人并不了解。在英文中，“直銷”和“傳銷”差不多上“direct selli

5、ng”， 兩個(gè)名稱都包含著“no store direct retailing”的含義，即無店鋪的直接銷售。事實(shí)上，上面所提到的“多層次直銷”在國內(nèi)又被稱作“傳銷”，事實(shí)上二者只是稱呼上的差異，本身都沒有褒貶的含義在里面。只是有一段時(shí)刻國內(nèi)非法傳銷猖獗，才使大伙兒對“傳銷”那個(gè)詞特不反感。隱蔽的非法傳銷集團(tuán)又被稱為“金字塔公司”，表面上它們與正當(dāng)?shù)亩鄬哟沃变N公司并無差異，因?yàn)橥瑯邮卿N售商品，但事實(shí)并非如此。我們需要將“傳銷”與“非法傳銷”區(qū)分開來，就要明確下面幾個(gè)不同點(diǎn)。第一，與正規(guī)的直銷公司相比，金字塔公司的產(chǎn)品往往以次充好，甚至全然沒有什么產(chǎn)品，只是拿賣產(chǎn)品當(dāng)做幌子，其真實(shí)目的并不在此。第

6、二，金字塔公司會(huì)要求加入者繳納“入會(huì)費(fèi)”，以期在短時(shí)刻內(nèi)斂取大量鈔票財(cái)，對“會(huì)員”的利益置之不理。第三，公司不是依照銷售額給予傳銷商獎(jiǎng)勵(lì)，而是依照進(jìn)展下線的多少給予獎(jiǎng)勵(lì)。第四，硬性要求傳銷商購買一個(gè)大數(shù)量的商品，并對退貨予以限制，沒有合理的顧客退貨保證制度。1.3直銷在國外的進(jìn)展概況二次世界大戰(zhàn)以后，直銷這一無店鋪零售的新形勢在美國出現(xiàn)，隨后流行于世界各地。直銷帶給了人們一系列新穎的概念：挨門挨戶訪問銷售、家庭聚會(huì)銷售、消費(fèi)者與銷售者兩位一體等等，引起了人們廣泛的興趣。直銷關(guān)于全世界的市場運(yùn)作來講，雖不是一個(gè)主流的方式，卻是正規(guī)的、占有一定營銷份額的方式，而且穩(wěn)步增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1988年到20

7、00年這12年間，全球直銷年?duì)I業(yè)額均以每年超過10%的速度增長，到2002年，全球直銷人口為4727萬。但同時(shí)，它也帶來了新的問題，如：金字塔、老鼠會(huì)、獵人頭、滾雪球等等，引起了消費(fèi)者的反感。因此，有關(guān)直銷立法也應(yīng)運(yùn)而生。美國是直銷的發(fā)源地，它的立法要緊集中在兩個(gè)方面，第一個(gè)是反金字塔法，第二個(gè)確實(shí)是平復(fù)法，后者差不多內(nèi)容是消費(fèi)者有權(quán)在三天之內(nèi)退貨而不受任何補(bǔ)償性罰款。在亞洲地區(qū)，日本、韓國以及亞洲東南部地區(qū)是直銷的要緊集中地，包括中國在內(nèi)的專門多亞洲國家是世界直銷聯(lián)盟（WFDSA,World Federal Direct Selling Association）的成員。亞洲直銷起步晚，然而進(jìn)

8、展勢頭迅猛。韓國的直銷法能夠講是目前世界上最系統(tǒng)的直銷法。歐洲國家的直銷流行已久，與美國“反金字塔法”不同，歐洲一般將這種法律法規(guī)稱為“禁止雪球銷售法”。除此之外，世界直銷聯(lián)盟也有相關(guān)法規(guī)，以達(dá)到行業(yè)自律的目的，其中世界直銷商德約法差不多成為每個(gè)會(huì)員國都要遵守的差不多規(guī)則。1.4直銷在中國的進(jìn)展概況1.4.1中國直銷行業(yè)歷史及現(xiàn)狀1990年，漂亮的“雅芳小姐”敲開了中國直銷的大門，隨后安利、玫琳凱、完美等公司接踵而至。直到2005年，中國直銷條例正式實(shí)施。中國直銷可謂經(jīng)歷了興起混亂失控整頓轉(zhuǎn)型的波浪起伏的進(jìn)展歷程。風(fēng)風(fēng)雨雨二十年，國內(nèi)眾多企業(yè)開始嘗試國外直銷企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，其中不乏成功者，如天

9、獅、完美等，然而更多的企業(yè)由于只是盲目效仿，結(jié)果是石沉大海。1.4.2中國直銷的優(yōu)勢 eq oac(,1)為一般群體提供個(gè)人創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)直銷為一般人提供了較易的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，它不需要大量的資金投入，因此個(gè)人不必承擔(dān)太大的資金風(fēng)險(xiǎn)，而且與傳統(tǒng)的投資創(chuàng)業(yè)相比，加入者還能夠得到系統(tǒng)的指導(dǎo)，對想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的人們來講有著巨大的吸引力。 eq oac(,2)為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)直銷省略了銷售的專門多中間環(huán)節(jié)，減少了許多費(fèi)用支出，因此能為消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品。而且直銷因?yàn)槭且粚σ坏匿N售和服務(wù)，消費(fèi)者能明明白白購買，這是傳統(tǒng)銷售方式難以做到的。 eq oac(,3)促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)展，同時(shí)有利于社會(huì)進(jìn)步關(guān)

10、于企業(yè)來講，直銷的經(jīng)營方式節(jié)約了大量營銷成本，省下來的資金能夠集中到產(chǎn)品研發(fā)、人才引進(jìn)等環(huán)節(jié)，如此能夠增加企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，有利于企業(yè)的進(jìn)展。另一方面，銷售渠道的縮短也節(jié)約了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)刻，銷售效率提高，同時(shí)也降低了假冒偽劣產(chǎn)品發(fā)生的幾率。1.4.3中國直銷的劣勢物流、配套和信用這三個(gè)要素構(gòu)成了成功的直銷模式，然而中國目前在這三個(gè)方面都還專門欠缺。首先，我國信用卡系統(tǒng)還不夠健全，不管是信用卡持有率依舊使用度都有專門大進(jìn)展空間，而且信用額度也不高。其次，中國人還沒有能夠形成電子支付的適應(yīng)，這與互聯(lián)網(wǎng)在我國的普及和進(jìn)展程度有關(guān)，網(wǎng)上購物等電子上午還屬于中國近些年的新興行業(yè)，人們依舊適應(yīng)于“眼

11、見為實(shí)”的購買方式。此外，直銷商往往缺少誠信，只是處于利益的趨勢而從事直銷行業(yè)，少有顧及消費(fèi)者的利益，難免毀壞企業(yè)乃至行業(yè)聲譽(yù)?；谶@些不足，消費(fèi)者對直銷也就不可能有信心。加上中國非法傳銷給消費(fèi)者帶來的壞印象，他們自然而然地寧愿多花鈔票買大型超市里的專柜產(chǎn)品，也不情愿購買沒有質(zhì)量保證的直銷產(chǎn)品。2.在中國的直銷企業(yè)運(yùn)營模式的案例分析2.1安利（中國）的運(yùn)作分析2.1.1“店鋪+雇員”模式為了適應(yīng)中國國情，安利采納了“店鋪銷售+雇傭直銷員”的銷售模式各地店鋪銷售代表 銷售代表 銷售代表 銷售代表 銷售代表消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者圖3：安利直銷模式安利在全國要緊都市設(shè)立分銷中

12、心，即店鋪。店鋪的顧客有兩種，一類是一般消費(fèi)者，一類是銷售代表。銷售代表是兼職或?qū)Ｂ毜囊话慵彝セ騻€(gè)人，他們之間依照入隊(duì)時(shí)刻先后，成為一種“多層次”的前后或上下關(guān)系。每一個(gè)銷售代表的銷售對象是其特有的消費(fèi)者群，因此，消費(fèi)者也可到店鋪或銷售代表處自行購買。每一個(gè)消費(fèi)代表差不多上直接在店鋪提貨，而非傳統(tǒng)的通過上一級銷售代表提貨。而提貨價(jià)和銷售價(jià)總是一樣的，這是安利公司的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，銷售代表和又回憶客因此能夠享受八折優(yōu)惠。每一層次上的銷售代表能夠招募更多銷售代表，使得產(chǎn)品的分散和輻射范圍大大增加。上述安利的銷售模式既是直接的，又是“多層次”的。“多層次”直銷模式使產(chǎn)品信息通過直銷商到達(dá)消費(fèi)者，直銷商是企

13、業(yè)和產(chǎn)品的“活廣告”。目前安利在全國差不多設(shè)立了110多家店鋪。2.1.2低成本擴(kuò)張?jiān)瓌t1992年，安利(中國)日用品有限公司成立，是國家工商行政治理局批準(zhǔn)的中國首批直銷公司之一。當(dāng)時(shí)，安利(中國)的辦事處占地面積僅為40平方米，只有4名職員。2004年，安利(中國)的銷售額高達(dá)人民幣170億元，中國成為安利全球最大的市場。與安利龐大的銷售規(guī)模比起來，其擴(kuò)張成本簡直微不足道，緣故要緊有以下幾點(diǎn)。 eq oac(,1)直銷商不是隸屬于公司的正式職員，而是獨(dú)立的批發(fā)銷售商，安利公司不必支付任何底薪和提供福利保障。 eq oac(,2)投資創(chuàng)業(yè)的門檻低，銷售代表的直銷形式無固定銷售點(diǎn)，因此沒有租金、

14、裝修上的資金投入。 eq oac(,3)安利培訓(xùn)與銷售相結(jié)合，直銷員即消費(fèi)者，消費(fèi)者也能夠是直銷員。 eq oac(,4)安利采取現(xiàn)金交易，資金流轉(zhuǎn)快，企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)順暢。2.1.3關(guān)系營銷關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，企業(yè)營銷活動(dòng)的核心是建立并進(jìn)展這些公眾的良好關(guān)系。長期以來，安利（中國）在關(guān)系營銷方面做出了不懈努力。一、安利（中國）公司與政府、公眾團(tuán)體關(guān)系營銷在中國，多層次人員直銷長期徘徊在合法與不合法的邊緣，政府的一紙文件、媒體的一篇報(bào)道，都有可能置這一行業(yè)于死地，因此對政府、公眾團(tuán)體、媒體的關(guān)系營銷就顯得格外重要。作

15、為中國直銷行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，安利（中國）公司專門好地把握了這一點(diǎn)，并積極地作出了實(shí)踐。(一)與政府的積極溝通安利產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)后，其營銷方式在相當(dāng)長時(shí)刻里受制于傳銷禁令，因此公司一面積極阻礙政府，推進(jìn)直銷法出臺(tái)；一面則調(diào)整自己的直銷模式，理解國情，以支持與配合應(yīng)對。安利公司董事會(huì)主席史蒂夫.溫安洛先生及總裁德.狄維士先生等高層頻繁訪華，多次受黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人親切接見，并與中央各部委和20多個(gè)省市自治區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了會(huì)談，為促進(jìn)中美良好的經(jīng)貿(mào)關(guān)系和交流做出了卓越貢獻(xiàn)。1996年和2000年，時(shí)任美國商會(huì)副主席的史蒂夫.溫安洛先生在美國國會(huì)聽證會(huì)上發(fā)言，積極支持中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）及給予中國永久性

16、正常貿(mào)易關(guān)系地位（PNTR）。安利（中國）公司每年都會(huì)贊助100位政府高官赴美肯尼迪政治學(xué)院進(jìn)修，并重金聘請美國國務(wù)卿助理擔(dān)任其全球公關(guān)總裁，足以看出其對政府公關(guān)的重視。(二)積極投身公益事業(yè)自2002年起，安利（中國）發(fā)起了“哪里有安利，哪里就有綠色”的種植安利林活動(dòng)，已于2005年4月完成了在中國31個(gè)省市種植100萬棵樹的目標(biāo)。此外，由安利贊助的“2004地球第三級珠峰環(huán)保大行動(dòng)”等一系列公益環(huán)保活動(dòng)也為其贏得了良好的社會(huì)形象。在政策法規(guī)缺失、市場經(jīng)濟(jì)意識(shí)淺薄以及公眾對非法傳銷反感的社會(huì)環(huán)境下，安利積極主動(dòng)地承擔(dān)起了與政府、公眾、媒體的溝通工作，積極回報(bào)社會(huì)，體現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)和責(zé)任

17、感。二、安利（中國）公司與營銷人員的關(guān)系營銷美國學(xué)者舒爾茨（Don E.Schultz）提出了新的“4Rs營銷組合”理論，即市場營銷應(yīng)包含以下四個(gè)要素：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。在渠道策略方面強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷，強(qiáng)調(diào)廠商應(yīng)當(dāng)與顧客建立長期、穩(wěn)定且緊密的關(guān)系，降低顧客流失率，建立顧客數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷，從而降低營銷費(fèi)用。在國內(nèi)，安利有18萬活躍的銷售人員，公司為他們提供一整套完善的培訓(xùn)與治理制度。而公司總部5000多名正式職員，除了運(yùn)氣、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、才能這些每家企業(yè)都看重的標(biāo)準(zhǔn)外，對他們的額外要求是：要有專門強(qiáng)的親和力，要特不重視與人的溝通。公司倡導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)精神是服務(wù)精神和伙伴關(guān)系，最重要的是與前線營

18、銷人員好好配合，為他們做好服務(wù)。安利（中國）的寬敞營銷人員同時(shí)又是公司最忠誠的顧客，這種關(guān)系并非一般的制造商和經(jīng)銷商的關(guān)系,安利的伙伴關(guān)系就從尊重職員開始,其理念是：職員是公司最踏實(shí)的顧客。為能夠給營銷人員提供最完善的服務(wù)，安利公司做出了大量有效的工作。（一）為營銷人員提供中意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品安利視產(chǎn)品質(zhì)量為企業(yè)生命，從成立開始就與世界同步，采納國際領(lǐng)先的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品精益求精，維持一流產(chǎn)品的地位。企業(yè)能夠堅(jiān)持提供給消費(fèi)者中意的產(chǎn)品，被寬敞顧客所同意，是滿足經(jīng)銷商的全然利益的保障。企業(yè)能夠做到制造和分配優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)、供貨及時(shí)有保證，則大大確保了經(jīng)銷商的利潤。（二）先進(jìn)的激勵(lì)制度先進(jìn)的

19、激勵(lì)制度產(chǎn)生銷售人員的忠誠度，這是安利全球市場戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)勁動(dòng)力。 eq oac(,1)薪酬及獎(jiǎng)勵(lì)制度安利公司針對銷售人員設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)金制度曾被美國哈佛大學(xué)商學(xué)院收入教材，也被稱為“黃金分配制度”。要緊包括顧客服務(wù)酬勞、個(gè)人銷售傭金、勞務(wù)獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)勵(lì)治理人員的獎(jiǎng)金以及其他各種精神獎(jiǎng)勵(lì)。顧客服務(wù)酬勞銷售代表每次向顧客直接銷售產(chǎn)品或送貨到家，可獲得檔次銷售產(chǎn)品金額20%作為顧客服務(wù)酬勞。個(gè)人銷售傭金 每個(gè)月的凈營業(yè)額有21%作為全體銷售員開拓市場的經(jīng)費(fèi)，按各人營業(yè)額發(fā)放3%-21%不同比例的個(gè)人銷售傭金。勞務(wù)獎(jiǎng)金 在支付銷售代表的個(gè)人銷售傭金后，余額用作各種勞務(wù)獎(jiǎng)金，金額按成績發(fā)放。獎(jiǎng)勵(lì)治理人員

20、的獎(jiǎng)金 公司依照個(gè)人、團(tuán)隊(duì)的業(yè)績情況再設(shè)了銷售主任獎(jiǎng)金、高級銷售主任獎(jiǎng)金、銷售經(jīng)理獎(jiǎng)金、高級銷售經(jīng)理獎(jiǎng)金。精神獎(jiǎng)勵(lì) 安利還會(huì)用如出國旅游、與其他國家分享經(jīng)驗(yàn)、拓展跨國企業(yè)等方式激勵(lì)職員。在如此的精神激勵(lì)下，每個(gè)參加國的銷售人員都無不更加勤勉地工作。 eq oac(,2)其他激勵(lì)制度除了薪酬外，安利還提供包括培訓(xùn)、晉升等諸多方面的獎(jiǎng)勵(lì)，這對銷售人員自身塑造尤為重要。安利的激勵(lì)制度關(guān)心銷售人員相信自我、挑戰(zhàn)自我，并成就自我，培養(yǎng)了富有活力的銷售隊(duì)伍，由此提升了顧客中意度和忠誠度。安利目前正式職員的流出率是10%，經(jīng)理人員在8%，低于12%14%的市場平均值。2.2.戴爾在中國的直銷模式轉(zhuǎn)變2.2.

21、1戴爾的直銷模式戴爾模式是一種典型的同時(shí)通過事實(shí)證明特不成功的營銷渠道模式，在專業(yè)領(lǐng)域被稱為直接商業(yè)模式。所謂戴爾直銷模式，確實(shí)是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中能夠詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。其特點(diǎn)能夠概括為直線式訂購流程、按訂單生產(chǎn)、先銷售后生產(chǎn)。其中包括了四種細(xì)分的直銷方式：電話直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、人員直銷和郵購直銷。戴爾幾乎完全摒棄了市場傳統(tǒng)的分銷模式，始終如一地堅(jiān)持直銷模式：用戶通過網(wǎng)站或電話下單，這些信息直接進(jìn)入數(shù)據(jù)中心后，傳到供應(yīng)商的倉庫，在專門短的時(shí)刻內(nèi)戴爾即可收到配貨，一個(gè)系統(tǒng)組裝后立即發(fā)貨。從零部件進(jìn)廠到最后裝配檢驗(yàn)完畢后裝車出

22、廠，只需要5個(gè)小時(shí)。因此講，在戴爾公司，產(chǎn)品還未生產(chǎn)出來就差不多售出，因?yàn)槊考a(chǎn)品差不多上有定單在先的。或者講戴爾公司在裝配一臺(tái)電腦前，差不多收到了貨款，而同業(yè)對手一般要有占用大量資金的2030天的庫存時(shí)刻。按訂單生產(chǎn)這種獨(dú)特的銷售方式，實(shí)現(xiàn)了戴爾零庫存，這也是戴爾成功的緣故之一。2.2.2中美銷售模式差不直銷模式受環(huán)境、技術(shù)的阻礙專門大。戴爾在美國的直銷模式，首先，通過銷售代表、互聯(lián)網(wǎng)、電話接收客戶的訂單；然后，依照客戶的配置和軟件要求進(jìn)行生產(chǎn)，即“按單生產(chǎn)”；最后，按照客戶提供的地址送貨上門、安裝調(diào)試。因此，直銷模式是以信用為前提的。在美國，幾乎每個(gè)成年人都有信用卡，一生的信用記錄都記錄在

23、案，這無疑是戴爾的直銷模式取得成功的重要基礎(chǔ)因素。但在信用機(jī)制尚處于初建時(shí)期的中國市場，戴爾的直銷模式能否行得通曾經(jīng)是業(yè)界普遍的疑問。2.2.3戴爾多渠道營銷的轉(zhuǎn)變采納電話和互聯(lián)網(wǎng)訂貨的直銷模式曾經(jīng)是戴爾的法寶，即便是如此，在不同地區(qū)、不同時(shí)期，假如直銷模式一成不變，也會(huì)出現(xiàn)水土不服。在中國，考慮到中國人的消費(fèi)適應(yīng)、市場環(huán)境等諸多因素，改革直銷模式成了戴爾亟需著手解決的問題。戴爾公司高級副總裁史蒂芬菲利斯指出，“在過去23年中，戴爾為客戶所作的一切，阻礙了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)展。然而，我們也要與時(shí)俱進(jìn)，戴爾2.0戰(zhàn)略將為客戶提供更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)?！倍杉{多渠道營銷模式成了“戴爾2.0”戰(zhàn)略的核心

24、措施之一。美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒如此定義營銷渠道：“營銷渠道是指某種物資或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種物資或勞務(wù)所有權(quán)或關(guān)心轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡單地講，營銷渠道確實(shí)是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。圖4.營銷渠道示意圖多渠道營銷，是指對同一或不同的分市場采納多條渠道營銷。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。由于市場營銷的進(jìn)展，原來的4P組合逐漸由4C組合取代，即“顧客、成本、便利和溝通”這四個(gè)要素的新的營銷組合策略；在渠道策略方面

25、更多地強(qiáng)調(diào)便利(Convenience)，即指為消費(fèi)對象提供盡可能的方便的消費(fèi)通道，使其消費(fèi)的非貨幣成本降低，如連鎖超市就為居民提供了方便快捷的服務(wù)，體現(xiàn)了便利性。除了網(wǎng)上購物和電話購物等傳統(tǒng)的直銷方式，戴爾的多渠道營銷模式采納多種方式進(jìn)行，要緊包括以下幾個(gè)方式： eq oac(,1)進(jìn)軍零售市場戴爾在全球范圍內(nèi)采納多渠道營銷模式來拓展全球市場，而在中國市場，戴爾選擇與國美合作進(jìn)軍零售市場。從2007年起，全國50家國美要緊門店開始銷售戴爾公司的消費(fèi)數(shù)碼產(chǎn)品，幾個(gè)月的時(shí)刻里銷售戴爾的門店迅速擴(kuò)大到了700余家。戴爾與國美的合作，標(biāo)志著戴爾打破了在中國近10年的單一直銷模式。2008年，戴爾又與

26、蘇寧合作，銷售戴爾筆記本及臺(tái)式機(jī)。隨后又與更多國內(nèi)數(shù)碼零售商，如宏圖三胞、恒昌、百思買（中國）等合作，拓展PC零售市場。此外，戴爾還在國內(nèi)建立了專門多分支機(jī)構(gòu)，在北京、上海、廣州和成都都設(shè)立了辦事處，在31個(gè)一線都市和100多個(gè)二線都市設(shè)立銷售代表。 eq oac(,2)聯(lián)手專業(yè)渠道商戴爾先后與神州數(shù)碼、翰林匯、中郵等專業(yè)IT渠道商建立合作關(guān)系，他們與戴爾簽訂協(xié)議并經(jīng)戴爾指定面向特定行業(yè)內(nèi)的最終用戶提供銷售服務(wù)。戴爾為此專門開通了合作伙伴打算網(wǎng)頁（www.DELL./channel），同意解決方案提供商的意見和建議。該打算要緊包括以下三條差不多原則：IT行業(yè)正變得越來越復(fù)雜，我們（DELL）希

27、望您的合作伙伴體驗(yàn)?zāi)芨又苯?，更易于?shí)施。我們相信戴爾的業(yè)務(wù)模式能為您的業(yè)務(wù)提供真實(shí)的、可量化的優(yōu)勢。通過實(shí)現(xiàn)合作伙伴關(guān)系，我們相信戴爾和解決方案提供商能夠解決客戶目前最緊迫的需求：簡化IT。 eq oac(,3)開放第三方互聯(lián)網(wǎng)營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，戴爾與淘寶、易趣等網(wǎng)絡(luò)直銷商城合作，開放第三方在線營銷伙伴。戴爾在淘寶上的店稱為“戴爾官方淘寶旗艦店”，從形式上看，戴爾在線服務(wù)與淘寶網(wǎng)銷售確實(shí)并無實(shí)質(zhì)區(qū)不，然而其銷售平臺(tái)與支付工具屬于第三方，淘寶的高交易量不僅為戴爾擴(kuò)大了銷售陣營，而且減輕了治理風(fēng)險(xiǎn)。 eq oac(,4)與電信服務(wù)運(yùn)營商合作電腦作為網(wǎng)絡(luò)掃瞄的終端，其穩(wěn)定性、軟硬件維修和升級服務(wù)

28、等問題越來越受到寬敞用戶的歡迎。戴爾與聞名電信商攜手，共同為消費(fèi)者提供了品牌電腦、寬帶接入和增值服務(wù)的超值新選擇。這種終端捆綁的銷售模式能夠給企業(yè)帶來新的客戶，增加了電腦的銷量，從而也增加了寬帶運(yùn)營商的收益。而且由于所有捆綁電腦差不多上從戴爾直接直接定制銷售給電信運(yùn)營商，大大減少或取消了經(jīng)銷商從中賺取的差價(jià)；還由于電信運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)了寬帶的批量和較長固定上網(wǎng)時(shí)刻的銷售，亦使其大幅讓利成為可能。消費(fèi)者因此是最直接的受益者，有利于開發(fā)潛在或低端用戶。3.成功直銷企業(yè)運(yùn)營模式的總結(jié)通過前面在華的直銷企業(yè)安利（中國）、戴爾的案例分析，我們能夠盡管企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品存在較大的差異，但它們都在自身的領(lǐng)域獲得了極

29、大的成功。究其緣故，筆者認(rèn)為這些直銷企業(yè)并不是簡單的做表面直銷，隱藏在其成功背后的許多關(guān)鍵因素不容忽視。它們或擁有先進(jìn)的治理體制和激勵(lì)體制，或有效地拓展?fàn)I銷模式。然而其中最為重要的是，它們認(rèn)真對待客戶，維持與顧客的關(guān)系，重視地區(qū)差異，并依照差異做出及時(shí)調(diào)整，以更好地滿足消費(fèi)者需求，為其提供便利和實(shí)惠。3.1與消費(fèi)者建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)3.1.1與客戶“直接聯(lián)系”早期戴爾的經(jīng)驗(yàn)是，要抓住顧客需求并維持他們中意度的最好方法，是建立一種互惠的對話關(guān)系，與客戶的“直接聯(lián)系”使得戴爾在眾多競爭者當(dāng)中鶴立雞群。為了建立這種聯(lián)系，戴爾平均每天要處理5萬個(gè)電話，每個(gè)月在顧客免費(fèi)電話上花費(fèi)10萬美金。因此，戴爾的努力遠(yuǎn)不止此，它還建立了一支優(yōu)秀的銷售、服務(wù)隊(duì)伍，保證維修人員供應(yīng)及時(shí)、到位；針對每位重點(diǎn)顧客的特定需求，精心設(shè)計(jì)了集團(tuán)客戶的微機(jī)資源治理工具，節(jié)約了職員專門多寶貴時(shí)刻；同時(shí)，各種新的創(chuàng)意也能夠在顧客中試銷，并能及時(shí)得到顧客的反饋。3.1.2以顧客為核心的企業(yè)文化一個(gè)企業(yè)假如只向銷售業(yè)績看齊，往往忽視客戶需求，如此的企業(yè)重心偏移，缺乏生命力。成功的直銷企業(yè)都建立了一種以顧客為核心的企業(yè)文化，安利強(qiáng)調(diào)建立對客戶誠信服務(wù)的文化，如此做的同時(shí)也是在培養(yǎng)客戶忠誠度；戴爾強(qiáng)調(diào)與客戶直接聯(lián)系，了解需求細(xì)節(jié)，才能生產(chǎn)