中國IP酒店行業(yè)概覽

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250020 方法論 4 HYPERLINK l _TOC_250019 研究方法 4 HYPERLINK l _TOC_250018 名詞解釋 5 HYPERLINK l _TOC_250017 中國 IP 酒店行業(yè)市場綜述 6 HYPERLINK l _TOC_250016 IP 定義 6 HYPERLINK l _TOC_250015 IP 酒店定義 6 HYPERLINK l _TOC_250014 IP 酒店分類 7 HYPERLINK l _TOC_250013 中國 IP 酒店行業(yè)經(jīng)營模式 8 HYPERLINK l _TOC_250012

2、 IP 酒店產(chǎn)業(yè)鏈分析 10 HYPERLINK l _TOC_250011 上游分析 11 HYPERLINK l _TOC_250010 下游分析 14 HYPERLINK l _TOC_250009 IP 酒店行業(yè)盈利模式 16 HYPERLINK l _TOC_250008 中國 IP 酒店行業(yè) SWOT 分析 17 HYPERLINK l _TOC_250007 中國 IP 酒店行業(yè)市場規(guī)模 19 HYPERLINK l _TOC_250006 中國 IP 酒店行業(yè)驅(qū)動因素分析 20 HYPERLINK l _TOC_250005 IP 酒店的盈利優(yōu)勢突出 20 HYPERLINK

3、l _TOC_250004 零售、互聯(lián)網(wǎng)品牌 IP 加速入局酒店業(yè) 21 HYPERLINK l _TOC_250003 中國 IP 酒店行業(yè)制約因素分析 23 HYPERLINK l _TOC_250002 規(guī)模化盈利擴張受限 23 HYPERLINK l _TOC_250001 中國 IP 酒店行業(yè)政策分析 23 HYPERLINK l _TOC_250000 中國 IP 酒店行業(yè)發(fā)展趨勢 26往產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸，打造生活體驗平臺 26探索快閃型 IP 酒店新模式 28中國 IP 酒店行業(yè)市場競爭格局 30中國 IP 酒店行業(yè)競爭格局概況 30中國 IP 酒店行業(yè)投資企業(yè)推薦 32亞朵酒店

4、32有戲酒店 34蘭歐酒店 36圖表目錄圖 2-1 IP 酒店定義的闡釋 7圖 2-2 IP 酒店分類（根據(jù) IP 的來源劃分） 8圖 2-3 IP 酒店經(jīng)營模式. 10圖 2-4 IP 酒店產(chǎn)業(yè)鏈 10圖 2-5 IP 資源概況 13圖 2-6 IP 酒店銷售渠道占比，2018 年 14圖 2-8 直營IP 酒店的主業(yè)經(jīng)營盈利模式 17圖 2-9 IP 酒店行業(yè) SWOT 分析 18圖 2-10 中國 IP 酒店行業(yè)市場規(guī)模（按銷售額），2016-2023 年預(yù)測 19圖 3-1 亞朵IP 酒店的客房溢價案例 20圖 3-2 零售和互聯(lián)網(wǎng)品牌 IP 入局酒店業(yè)案例 22圖 5-1 中國IP

5、酒店行業(yè)相關(guān)政策，2016-2018 年 25圖 6-1 縱向發(fā)展：O2O 生活體驗平臺 27圖 6-2 橫向發(fā)展：多元化生活體驗平臺 28圖 6-3 快閃型 IP 酒店案例 29圖 7-1 IP 酒店主要參與者 31圖 7-2 亞朵酒店系列 33圖 7-3 亞朵的“社群+電商+金融”商業(yè)模式 34圖 7-4 有戲電影酒店的商業(yè)模式 36圖 7-5 蘭歐店的商業(yè)模式 38方法論研究方法頭豹研究院布局中國市場，深入研究 10 大行業(yè)，54 個垂直行業(yè)的市場變化，已經(jīng)積累了近 50 萬行業(yè)研究樣本，完成近 10,000 多個獨立的研究咨詢項目。研究院依托中國活躍的經(jīng)濟環(huán)境，從酒店業(yè)、旅游業(yè)、旅游住

6、宿業(yè)等領(lǐng)域著手，研究內(nèi)容覆蓋整個行業(yè)的發(fā)展周期，伴隨著行業(yè)中企業(yè)的創(chuàng)立，發(fā)展，擴張，到企業(yè)走向上市及上市后的成熟期，研究院的各行業(yè)研究員探索和評估行業(yè)中多變的產(chǎn)業(yè)模式，企業(yè)的商業(yè)模式和運營模式，以專業(yè)的視野解讀行業(yè)的沿革。研究院融合傳統(tǒng)與新型的研究方法，采用自主研發(fā)的算法，結(jié)合行業(yè)交叉的大數(shù)據(jù)，以多元化的調(diào)研方法，挖掘定量數(shù)據(jù)背后的邏輯，分析定性內(nèi)容背后的觀點，客觀和真實地闡述行業(yè)的現(xiàn)狀，前瞻性地預(yù)測行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，在研究院的每一份研究報告中，完整地呈現(xiàn)行業(yè)的過去，現(xiàn)在和未來。研究院密切關(guān)注行業(yè)發(fā)展最新動向，報告內(nèi)容及數(shù)據(jù)會隨著行業(yè)發(fā)展、技術(shù)革新、競爭格局變化、政策法規(guī)頒布、市場調(diào)研深入，

7、保持不斷更新與優(yōu)化。研究院秉承匠心研究，砥礪前行的宗旨，從戰(zhàn)略的角度分析行業(yè)，從執(zhí)行的層面閱讀行業(yè)，為每一個行業(yè)的報告閱讀者提供值得品鑒的研究報告。頭豹研究院本次研究于 2019 年 09 月完成。名詞解釋RevPAR：每間可供出租客房收入（Revenue Per Available Room），是衡量酒店經(jīng)營業(yè)績的指標(biāo)，在實際應(yīng)用過程中通常以“酒店實際平均房價乘以出租率”表示。CPI：居民消費價格指數(shù)（Consumer Price Index），反映居民家庭一般所購買的消費品和服務(wù)項目價格水平變動情況的宏觀經(jīng)濟指標(biāo)。OTA：在線旅游社（Online Travel Agency），為旅游消費者

8、提供線上預(yù)訂旅游產(chǎn)品或服務(wù)的平臺。O2O：線上到線下（Online to Offline）, 將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。中國IP 酒店行業(yè)市場綜述IP 定義IP（Intellectual Property），意為知識產(chǎn)權(quán)，是人類在社會實踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權(quán)利，現(xiàn)多指代具有較高人氣，可進行二次或多次衍生開發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品。IP 的存在形式可以是文學(xué)作品、漫畫、動畫、電影、游戲，博物館、商業(yè)品牌，甚至是一個概念、網(wǎng)絡(luò)熱詞等。優(yōu)質(zhì) IP 特點是場景性強，擁有世界觀和價值觀相近的受眾群體，可從線上到線下持久而穩(wěn)定地產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值和文化價值，以及具有跨年代、跨地

9、域、跨行業(yè)的生命力和影響力。例如，卡通動漫 IPHello Kitty、米老鼠，文學(xué) IP哈利波特、莎士比亞的作品，藝術(shù)作品 IP梵高的作品星空、莫奈的作品睡蓮等。IP 酒店定義IP 酒店，屬于主題酒店行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，是由 IP 方和酒店方結(jié)合自身優(yōu)勢，以合作經(jīng)營模式運營的酒店。在消費者個性化需求日趨增長及酒店市場競爭加劇的背景下，IP 酒店以 IP 自身的世界觀、價值觀和生命力所帶來的品牌積淀和用戶積累為基礎(chǔ)，再通過 IP 的特色元素滲透在酒店裝修、房間主題、服務(wù)運營等多個方面，為消費者提供差異化和獨特性的住宿體驗。圖 2-1 IP 酒店定義的闡釋來源：頭豹研究院編輯整理IP 酒店分類根據(jù)

10、IP 的來源，IP 酒店可分為以下兩種類型（見圖 2-2）：自創(chuàng)型 IP 酒店：IP 方和酒店方為同一主體，酒店通過自創(chuàng)和培育 IP，提升品牌影響力，如迪士尼樂園酒店、白玉蘭酒店、希岸 IP 酒店等。合作型 IP 酒店：酒店與 IP 方合作，為 IP 方開辟線下場景，同時 IP 方賦能酒店提升人流量和打造差異化產(chǎn)品，如亞朵網(wǎng)易嚴(yán)選酒店、蘭歐大英博物館酒店、有戲電影酒店等。圖 2-2 IP 酒店分類（根據(jù)IP 的來源劃分）來源：各大酒店官網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理中國 IP 酒店行業(yè)經(jīng)營模式IP 酒店是 IP 資源提供方和酒店方共同打造的經(jīng)營模式，以建立豐富體驗內(nèi)容的住宿場景和提供“住宿+IP 內(nèi)容

11、”的升級住宿體驗，滿足追求年輕客群對多樣化和個性化酒店產(chǎn)品的追求。IP 酒店經(jīng)營模式由 IP 資源提供方、酒店方、IP 酒店以及消費者四個主體組成，具體而言（見圖 2-3）：IP 資源提供方：IP 資源提供方提供 IP 元素、IP 內(nèi)容運營和 IP 粉絲流量；酒店方：酒店方提供經(jīng)營場所和專業(yè)的酒店經(jīng)營與管理服務(wù)；IP 酒店：通過匯聚 IP 提供方和酒店方的資源，構(gòu)造 IP 線下體驗場景，增強消費者體驗感和延長消費者停留時間，助力 IP 方的產(chǎn)品銷售和品牌推廣。此外，憑借 IP 方自帶粉絲的優(yōu)勢，IP 酒店可獲得更多客流量和客房溢價空間，有助于提升酒店方的整體盈利水平和品牌影響力。同時，IP 酒

12、店為消費者提供個性化和生活方式型酒店產(chǎn)品，滿足新一代年輕商旅住宿客群多元化和體驗化的消費需求。消費者：IP 提供方與 IP 粉絲和消費者是一種魚水關(guān)系，形成一種情感鏈接。隨著 IP 加入到酒店經(jīng)營平臺，IP 粉絲和消費者會被牽引至 IP 酒店，通過住宿或 IP 衍生品付費，獲得“住宿+IP 內(nèi)容”的雙重體驗。圖 2-3 IP 酒店經(jīng)營模式來源：頭豹研究院編輯整理IP 酒店產(chǎn)業(yè)鏈分析中國 IP 酒店產(chǎn)業(yè)鏈由以下三部分組成：產(chǎn)業(yè)鏈上游市場參與者是房源供應(yīng)商、IP 資源 提供方和酒店用品供應(yīng)商；產(chǎn)業(yè)鏈中游主體是 IP 酒店；產(chǎn)業(yè)鏈下游涉及線上銷售渠道（OTA）、營銷平臺（UGC）和終端消費者（見圖

13、2-4）。圖 2-4 IP 酒店產(chǎn)業(yè)鏈來源：各大酒店，頭豹研究院編輯整理上游分析IP 酒店產(chǎn)業(yè)鏈上游核心參與者包括房源提供商、IP 資源提供方、酒店用品供應(yīng)商。房源供應(yīng)商：房源供應(yīng)商為 IP 酒店提供經(jīng)營場地，主要參與者為房地產(chǎn)商或物業(yè)業(yè)主等。現(xiàn)階段，除了迪士尼、長隆、華強方特等具有強大自創(chuàng) IP 的酒店商業(yè)娛樂綜合體，大部分 IP 酒店主要開設(shè)在一、二線城市。由于城市土地資源有限、新開發(fā)物業(yè)和購置物業(yè)的成本高，IP 酒店以向房地產(chǎn)商租賃物業(yè)獲取經(jīng)營場所，再通過定制化設(shè)計裝修后進行展業(yè)，物業(yè)租賃成本占酒店總成本的 20-25%。租賃物業(yè)為 IP 酒店提供的選址方式具有靈活性，若酒店因地段問題導(dǎo)

14、致經(jīng)營效果不佳，可在到期后停止續(xù)約。由于物業(yè)租金價格受地理位置影響大，房地產(chǎn)商會根據(jù)房價行情走勢，在一定期間內(nèi)對租金價格進行調(diào)整，導(dǎo)致酒店面臨租金成本上升的壓力的同時，對上游房地產(chǎn)商的議價能力減弱。IP 資源提供方：優(yōu)質(zhì)的 IP 資源可為酒店打造差異化產(chǎn)品和帶來精準(zhǔn)客戶群，是IP 酒店的核心。IP 資源涉及文學(xué)、動漫、游戲、影視、商標(biāo)等多個細(xì)分領(lǐng)域，因此 IP 資源提供方來自不同行業(yè)的企業(yè)，如閱文集團、迪士尼、騰訊游戲、華誼兄弟、網(wǎng)易音樂、大英博物館等（見圖 2-5）。IP 方與酒店方的合作關(guān)系有兩種：IP 資源提供方以自主創(chuàng)作和投資收購等方式開發(fā)、儲備優(yōu)質(zhì) IP 資源，再通過 IP 授權(quán)交易

15、或與酒店方達(dá)成合作協(xié)議，為酒店提供 IP 元素和 IP 內(nèi)容運營方案，從而獲取授權(quán)收益或酒店經(jīng)營收益分成；酒店方和 IP 方為同一主體，酒店方自發(fā)打造和培育 IP，如錦江之星公司旗下的白玉蘭酒店創(chuàng)造“玉先生和蘭小姐”的 IP 形象，結(jié)合 IP 人物開辟一個文創(chuàng)空間和推出文創(chuàng)生活產(chǎn)品。與 IP方 合作方式相比較，自發(fā)培育 IP 的回報周期較長，但投資回報率相對平穩(wěn)，長期而言有助于提升酒店品牌認(rèn)知度和影響力，進而轉(zhuǎn)化為品牌的無形資產(chǎn)。圖 2-5 IP 資源概況來源：頭豹研究院編輯整理得益于中國出臺的一系列關(guān)于加強知識產(chǎn)權(quán)保護和信息科技發(fā)展政策的加持，近五年中國 IP 產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長迅速，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為

16、例，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模也達(dá)到 3.3 億人，行業(yè)市場收入規(guī)模從 2014 年的 43.7 億元，增長至 2017 年的 127.6 億元。此外，IP 資源之間相互滲透、相互協(xié)同的趨勢，使 IP 產(chǎn)業(yè)構(gòu)建成為一個融合發(fā)展的多元化生態(tài)圈，有助于催生多種商業(yè)化運營模式，加速實現(xiàn) IP 資源自身的價值變現(xiàn)，并為 IP 酒店行業(yè)的發(fā)展提供多樣化素材。酒店用品供應(yīng)商：酒店用品包括客房用品、客房一次性用品、廚房餐廳用具等，是酒店經(jīng)營中不可缺少的部分和 IP 酒店品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，占 IP 酒店總成本的 5-7%。為了更好貼合 IP 粉絲和細(xì)分消費群體的需求，大部分 IP 酒店會采用 IP 方的產(chǎn)品或定制化

17、IP 衍生品，體現(xiàn)其個性化和精致化服務(wù)。例如，MUJI 酒店中的床品、牙刷牙膏、小家電、餐桌等酒店用品均來自 MUJI 自家的產(chǎn)品，亞朵網(wǎng)易嚴(yán)選酒店中的酒店用品也均來自網(wǎng)易嚴(yán)選。在 IP 酒店的運營場景中，酒店用品不再僅是消耗品，而成為酒店新的盈利增長點，如亞朵網(wǎng)易嚴(yán)選酒店售賣網(wǎng)易嚴(yán)選的生活用品，以及蘭歐酒店與大英博物館聯(lián)合開發(fā)酒店用品及家居相關(guān)衍生品進行銷售，有效刺激并提升酒店的非住宿收入。下游分析IP 酒店產(chǎn)業(yè)鏈下游涉及銷售渠道、旅游營銷平臺和終端消費者。（1）銷售渠道：銷售渠道是酒店行業(yè)產(chǎn)生收益的核心環(huán)節(jié)，包括直銷渠道和分銷渠道， IP 酒店的直分銷占比為 6:4（見圖 2-6）。圖 2

18、-6 IP 酒店銷售渠道占比，2018 年來源：頭豹研究院編輯整理直銷渠道：指酒店不經(jīng)過中間商，通過自營官網(wǎng)、APP、微信小程序、IP 方引流、簽訂協(xié)議、自有會員、前臺直接銷售等途徑直接獲取客源。其中，會員體系和 IP 方引流為 IP酒店的核心直銷渠道。分銷渠道：IP 酒店企業(yè)借助線上旅游平臺（OTA）的資源和流量優(yōu)勢進行酒店產(chǎn)品銷售，為酒店帶來更多客源的同時，提高酒店品牌知名度。酒店與 OTA 雙方主要采用代理合作模式，即酒店產(chǎn)品通過 OTA 平臺進行宣傳與銷售，酒店企業(yè)向 OTA 平臺企業(yè)支付 8%- 15%的酒店產(chǎn)品銷售金額作為報酬。中國 OTA 平臺擁有龐大的線上客戶量，2019 年上

19、半年 OTA 的總用戶規(guī)模近 1.5 億人，交易額超 7,000 億元，能幫助酒店提高曝光量和獲得更多線上訂單，是 IP 酒店核心的分銷渠道。此外，2019 年上半年中國 OTA 平臺行業(yè)集中度較高（CR3=86.2%），攜程+去哪兒、飛豬、同程藝龍三大 OTA 平臺企業(yè)分別以 55.7%、 18.4%、12.1%市場份額占領(lǐng)市場，導(dǎo)致 IP 酒店對 OTA 平臺企業(yè)的議價能力不高（見圖 2-7）。圖 2-7 在線旅游（OTA）市場概況及平臺企業(yè)市場份額（GMV 口徑），2019 年上半年來源：頭豹研究院編輯整理（2）在線旅游營銷平臺（UGC）：利用用戶的旅游攻略、游記、住宿體驗點評等原創(chuàng)內(nèi)容

20、，為終端客戶提供豐富的旅游內(nèi)容和幫助客戶完成消費決策，進而積累平臺流量。UGC 平臺企業(yè)通過為 OTA 平臺企業(yè)、酒店企業(yè)或其他旅游運營商提供精準(zhǔn)客戶群體引流或提供廣告展示服務(wù)的方式實現(xiàn)獲利。現(xiàn)階段，中國 UGC 企業(yè)數(shù)量不多，市場集中度高，代表企業(yè)包括馬蜂窩、窮游、攜程。IP 酒店行業(yè)盈利模式酒店的盈利模式眾多，可分為主業(yè)經(jīng)營、物業(yè)增值、品牌效益、產(chǎn)業(yè)集群、管理輸出等多種模式。主業(yè)經(jīng)營盈利模式指酒店通過銷售住宿、娛樂、餐飲等核心產(chǎn)品或服務(wù)獲得營業(yè)收入，是目前中國直營 IP 酒店的核心盈利模式（見圖 2-8）。在酒店收入端，IP 酒店的主要收入來源于客房（占比大于 80%）、IP 產(chǎn)品或衍生品

21、（占比 5-15%）、餐飲（5%）三方面的營收。在客房數(shù)量方面：為了平衡酒店開發(fā)預(yù)算和利用物以稀為貴的“限量”營銷模式吸引更多追求個性的消費者和 IP 粉絲，大部分 IP 酒店僅會將 5-15%的客房數(shù)打造為 IP 主題客房。在客房價格方面：IP 酒店多定位中端酒店市場，普通客房均價為 260-350 元，而當(dāng)前 IP 主題客房具有 10-15%的溢價空間，均價為 286-414 元。酒店整體的客房單價和出租率仍主要受經(jīng)濟、區(qū)域、供求、CPI 等多方面宏觀因素影響，進而影響 RevPAR（每間可供出租客房收入）。在酒店成本端，IP 酒店的主要成本來源于租金和折舊攤銷（占比 30-50%）、人力

22、（占比大于 15%）以及渠道營銷費用（占比 8%-15%）等。目前大部分 IP 酒店以存量酒店翻新的形式開發(fā)在一、二線城市，然而面臨城市租金和人力成本持續(xù)上漲的挑戰(zhàn)，IP 酒店需利用 IP 優(yōu)勢提高客房單價和出租率，實現(xiàn)盈虧平衡和長遠(yuǎn)發(fā)展。圖 2-8 直營IP 酒店的主業(yè)經(jīng)營盈利模式來源：頭豹研究院編輯整理中國 IP 酒店行業(yè) SWOT 分析基于 IP 酒店行業(yè)的內(nèi)外部競爭環(huán)境和條件進行 SWOT 分析，具體如下（見圖 2-9）：（1）優(yōu)勢： 市場導(dǎo)向，消費需求提升：標(biāo)準(zhǔn)化傳統(tǒng)酒店已無法完全滿足消費者的“個人體驗”和“精神消費”住宿需求，IP 酒店具有鮮明主題特色，符合 IP 粉絲和年輕群體個

23、性化的旅游住宿需求； 迎合酒店業(yè)內(nèi)發(fā)展的新形勢：在經(jīng)濟型和高端酒店日趨飽和的市場環(huán)境中，IP 酒店通過打造“住宿+IP 內(nèi)容體驗”的新模式為酒店領(lǐng)域發(fā)展提供新的發(fā)展方向； 聯(lián)合優(yōu)質(zhì) IP，酒店增效明顯：IP 化不僅為酒店引流大批量的 IP 忠實粉絲，且?guī)韱畏恳鐑r能力。（2）劣勢： 規(guī)?；瘮U張之路仍在探索：IP 酒店的特性化和個性化特征，難以像連鎖酒店通過加盟的方式復(fù)制和標(biāo)準(zhǔn)化擴張，導(dǎo)致 IP 酒店行業(yè)的規(guī)?；麛U張受限； IP 酒店的自主創(chuàng)新能力不足和產(chǎn)品單一化：與發(fā)達(dá)國家相比，中國優(yōu)質(zhì) IP 數(shù)量較少，文化輸出和商業(yè)化能力不足，導(dǎo)致中國 IP 酒店以依賴歐美日 IP 為主，自主創(chuàng)新能力不

24、足，以及產(chǎn)品類型單一化；（3）機遇： 中國旅游業(yè)和 IP 產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展：隨著中國居民的生活水平提高，中國旅游消費大眾化和 IP 產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，促進 IP 酒店行業(yè)的持續(xù)發(fā)展； 市場空間廣，發(fā)展?jié)摿Υ螅涸谛轮挟a(chǎn)消費者對住宿個性化的要求逐漸提高的背景下，隨著 IP 酒店不斷探索適合自身發(fā)展的運營模式，IP 酒店行業(yè)市場規(guī)模逐步提升，發(fā)展?jié)摿薮?。?）威脅： 物業(yè)、人力成本持續(xù)上漲，導(dǎo)致運營成本提高：在當(dāng)前酒店行業(yè)競爭激烈的背景下，一、二線城市房租和人力成本日益上漲，導(dǎo)致 IP 酒店運營成本提高，利潤不及預(yù)期； 復(fù)合型和創(chuàng)新型酒店管理人才缺乏：中國酒店行業(yè)發(fā)展速度過快，酒店業(yè)的薪酬偏低和人才培養(yǎng)機

25、制嚴(yán)重滯后，導(dǎo)致酒店的復(fù)合型人才缺乏。圖 2-9 IP 酒店行業(yè) SWOT 分析來源：頭豹研究院編輯整理中國 IP 酒店行業(yè)市場規(guī)模伴隨中國旅游消費逐漸大眾化，消費者對酒店產(chǎn)品和服務(wù)提出更高要求，因此酒店經(jīng)營者開始不斷地在細(xì)分市場中尋找新機會。在 2016 年亞朵酒店創(chuàng)辦第一家亞朵吳 IP 酒店的引領(lǐng)下，中國 IP 酒店行業(yè)開始發(fā)展。2016 年至 2018 年，中國 IP 酒店行業(yè)市場規(guī)模（按銷售額）由 30.2 億元增長至 47.9 億元，年復(fù)合增長率為 16.7%。未來五年，中國 IP 酒店行業(yè)規(guī)模將以 19.6%的年復(fù)合率持續(xù)增長，并于 2023 年達(dá)到 117.1 億元人民幣規(guī)模（見

26、圖 2-10）。未來五年，中國 IP 酒店行業(yè)規(guī)模增長受以下兩個因素驅(qū)動：（1）IP 酒店優(yōu)勢突出，其差異性和獨特性賦予酒店客房溢價空間和拓寬酒店盈利邊界；（2）零售和互聯(lián)網(wǎng)品牌 IP 加速入局酒店業(yè)，帶動 IP 酒店創(chuàng)新化發(fā)展。圖 2-10 中國IP 酒店行業(yè)市場規(guī)模（按銷售額），2016-2023 年預(yù)測來源：頭豹研究院編輯整理中國IP 酒店行業(yè)驅(qū)動因素分析IP 酒店的盈利優(yōu)勢突出現(xiàn)階段，中國酒店業(yè)內(nèi)部面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、外部消費需求升級轉(zhuǎn)型的困境，然而 IP酒店的特色化優(yōu)勢打破了傳統(tǒng)酒店經(jīng)營模式，不僅迎合當(dāng)代消費者的個性化需求，更是提升自身收益能力，是助推行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動因素。與相同地

27、區(qū)和等級的酒店相比，IP 酒店的差異性和獨特性賦予酒店客房溢價空間。以亞朵旗下的 IP 酒店為例，亞朵騰訊 QQ 超級會員最低房價為 1,120 元、亞朵The Drama酒店最低房價為 1,085 元、亞朵知乎酒店最低房價為 890 元、亞朵網(wǎng)易嚴(yán)選最低房價為 610 元。與當(dāng)?shù)仄渌麃喍渚频晗啾?，亞?IP 酒店的客房溢價在 200-1,000 元，RevPAR 提升 10%（見圖 3-1）。此外，2017 年，首旅如家與奧飛娛樂合作，引進巴啦啦小魔仙、貝肯熊、超級飛俠等三大動漫 IP，將原來標(biāo)準(zhǔn)化酒店打造為漫趣樂園酒店，其 RevPAR 比原來的酒店提升 2-3 倍；圖 3-1 亞朵IP

28、酒店的客房溢價案例來源：亞朵酒店官網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理與酒店傳統(tǒng)的住宿業(yè)務(wù)收入相比，IP 酒店可通過挖掘和延展 IP 價值，拓寬酒店盈利邊界，創(chuàng)造非住宿收入。例如，有戲電影酒店基于電影 IP 提供的附加值，增加酒店盈利點，主要包括以下三方面：點播影院收入。有戲電影酒店為非住宿客戶提供“時光房”和觀影服務(wù)，提高日間出租率和收入；電影 IP 衍生品收入。游戲電影酒店通過銷售電影視頻、電影 IP 衍生品等方式獲得額外盈利；電影廣告、宣發(fā)收入。有戲電影酒店的開屏率比傳統(tǒng)酒店電視高出 3 倍，以提供廣告投放渠道的方式獲取盈利。此外，傳統(tǒng)酒店的非客房收入占比為 3%-5%，而亞朵 IP 酒店和首旅如家的

29、漫趣樂園酒店已超過 20%。與傳統(tǒng)酒店相比，IP 酒店具有更高的主營業(yè)務(wù)收益能力和多元化利潤增長點的優(yōu)勢，有利于提高 IP 酒店行業(yè)的競爭力和加快行業(yè)發(fā)展。零售、互聯(lián)網(wǎng)品牌 IP 加速入局酒店業(yè)消費升級和年輕消費者個性化需求不斷提升，倒逼零售、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新升級的趨勢日益明顯。IP 酒店通過重塑酒店空間的模式，為零售、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打造一個線下場景，實現(xiàn)品牌 IP 價值最大化。因此，愈來愈多零售、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的品牌 IP 進軍酒店業(yè)，融合酒店住宿和場景體驗，打造“品牌 IP+酒店”模式，帶動 IP 酒店的發(fā)展。酒店自身本是一個線下體驗場所和流量入口，因此對于品牌 IP 方而言，開設(shè) IP 酒店為其帶

30、來三點益處：（1）為零售品牌 IP 方開辟新的體驗式購物場景，通過互動體驗方式與消費者連接，有助于提升品牌認(rèn)知度和引導(dǎo)消費；（2）為互聯(lián)網(wǎng)品牌 IP 方，如騰訊、網(wǎng)易、知乎等，打造線下消費場景和提供觸達(dá)目標(biāo)用戶的機會；（3）多元化戰(zhàn)略業(yè)務(wù)布局，分散品牌 IP 方的經(jīng)營風(fēng)險?；谝陨弦嫣帲瑩碛袃?yōu)質(zhì)品牌 IP 的企業(yè)紛紛通過與酒店合作的方式開設(shè) IP 酒店，例如，（1）零售企業(yè)：2017 年，珠寶品牌寶格麗與萬豪國際集團合作開立寶格麗酒店；2018年，無印良品與深業(yè)集團合作開設(shè) MUJ（I 深圳）酒店，與西友株式會社（無印良品母公司）、UDS 株式會社共同開設(shè) MUJI（北京）酒店。2018 年，

31、江南布衣集團旗下 JNBYHOME 與青年旅行文化品牌“瓦當(dāng)瓦舍”合作開立瓦當(dāng)瓦舍 xJNBYHOME 酒店；（2）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)： 2018 年，網(wǎng)易云音樂與亞朵酒店合作開立網(wǎng)易云音樂亞朵輕居酒店、知乎網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)平臺與亞朵酒店合作開立亞朵知乎酒店（見圖 3-2）。零售和互聯(lián)網(wǎng)品牌 IP 加速布局酒店成為 IP 酒店發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動因素，該類 IP 通過為自身打造營銷渠道之外，豐富了 IP 酒店的內(nèi)容運營方面，助力 IP 酒店發(fā)展。圖 3-2 零售和互聯(lián)網(wǎng)品牌IP 入局酒店業(yè)案例來源：各大酒店官網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理中國IP 酒店行業(yè)制約因素分析規(guī)?；麛U張受限酒店品牌方的規(guī)?；Q于加盟商

32、的數(shù)量和標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力，然而 IP 酒店（主要針對與品牌跨界合作的 IP 酒店）因自身的非標(biāo)準(zhǔn)化和重視 IP 內(nèi)容運營的特征，難以讓加盟商進行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制和擴張，導(dǎo)致 IP 酒店規(guī)?；麛U張受限，不利于行業(yè)發(fā)展。IP 酒店擴張困難主要來源于兩個方面：（1）IP 內(nèi)容的獨特性難以復(fù)制：IP 酒店的發(fā)展核心在于對 IP 內(nèi)容的理解和運營，若 IP 酒店品牌方進行招商加盟，在不同地區(qū)開立具有同樣裝修風(fēng)格或主題房的 IP 酒店，則違背 IP 酒店的獨特性特征。同時，加盟商是否能合理地理解和運營 IP 內(nèi)容也是一個艱巨的挑戰(zhàn)；（2）IP 內(nèi)容運營成本較高：IP 酒店需要持續(xù)輸出創(chuàng)新內(nèi)容去維護客戶關(guān)系，因

33、此 IP 酒店的運營費用也隨之增加，成為日常經(jīng)營的一種負(fù)擔(dān)，難以吸引加盟者。以在 IP 酒店領(lǐng)域中發(fā)展較為出色的亞朵酒店為例，目前亞朵旗下普通連鎖酒店已有 391 家，但亞朵 IP 酒店僅有 11 家，且均為直營店，意味著 IP 酒店的規(guī)模化擴張模式仍有待進一步探索。中國IP 酒店行業(yè)政策分析中國政府從行業(yè)規(guī)劃和行業(yè)規(guī)范兩方面頒布一系列相關(guān)政策，促進 IP 酒店行業(yè)發(fā)展（見圖 5-1）。從行業(yè)規(guī)劃方面分析，2016 年 12 月，國務(wù)院頒布了“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃，提出推進結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品牌打造和服務(wù)提升，培育一批有競爭力的住宿品牌，鼓勵發(fā)展新型住宿業(yè)態(tài)。2017 年 6 月，國家旅游局頒布了全

34、域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則，提出進一步提升星級飯店和綠色旅游飯店品質(zhì)，發(fā)展精品飯店、文化主題飯店、經(jīng)濟型和度假型酒店、露營、帳篷酒店等新型住宿業(yè)態(tài)，打造特色品牌。這兩項政策表明中國政府重視酒店行業(yè)多元化的發(fā)展，強調(diào)酒店行業(yè)需加快提升核心競爭力和打造具有影響力的住宿品牌，為具有創(chuàng)新性、差異性、資源整合能力的 IP 酒店帶來發(fā)展機遇。2018 年 3 月，國務(wù)院頒布了促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見，提出持續(xù)優(yōu)化旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷豐富文化旅游產(chǎn)品的有效供給，并強調(diào)推動劇場、演藝、游樂、動漫等產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合開展文化體驗旅游。作為旅游產(chǎn)業(yè)和主題酒店的細(xì)分領(lǐng)域，豐富的旅游景點和泛娛樂產(chǎn)業(yè)為 IP 酒店提

35、供更多場景化和 IP 元素，有助于促進 IP 酒店行業(yè)的發(fā)展。從行業(yè)規(guī)范方面分析，2017 年 8 月，國家旅游局頒布了文化主題旅游飯店基本要求與評價，規(guī)定了文化主題旅游飯店的術(shù)語和定義、基本原則、等級與標(biāo)識、等級評定基本條件及等級劃分條件。政策規(guī)范了主題酒店行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和具體等級制度，為行業(yè)參與者設(shè)立準(zhǔn)入門檻，標(biāo)志著中國主題酒店行業(yè)進入規(guī)范發(fā)展的新階段，IP 酒店作為主題酒店的細(xì)分行業(yè)，其可持續(xù)發(fā)展得到有力支持。2018 年 2 月，國家版權(quán)局頒布了版權(quán)工作“十三五”規(guī)劃，規(guī)劃以堅持加強版權(quán)保護、促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展為原則，已建立版權(quán)法律制度體系、行政管理體系、社會服務(wù)體系為主要任務(wù)。在 IP 產(chǎn)業(yè)的監(jiān)

36、管政策逐步完善的背景下，酒店堅持合法合規(guī)使用文創(chuàng) IP，對于提升 IP 酒店行業(yè)整體的質(zhì)量、促進行業(yè)健康良性發(fā)展發(fā)揮重要的作用。圖 5-1 中國IP 酒店行業(yè)相關(guān)政策，2016-2018 年來源：頭豹研究院編輯整理中國IP 酒店行業(yè)發(fā)展趨勢往產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸，打造生活體驗平臺伴隨酒店傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營優(yōu)勢減弱和利潤下滑，體驗式消費逐漸成為酒店運營的新模式。然而，目前大部分 IP 酒店主要停留在住宿運營業(yè)務(wù)階段，以依靠 IP 方的流量和特色元素升 級酒店硬件設(shè)施，促進出租率和客房單價的提升，缺乏服務(wù)主動性。未來 IP 酒店將會升級 延伸為生活體驗平臺，從提供單一化的住宿服務(wù)轉(zhuǎn)化為多元化的生活體驗服務(wù)，

37、從僅限于服 務(wù)酒店會員轉(zhuǎn)化為服務(wù)周邊社區(qū)客群，有利于提高酒店的客流量、形成新的利潤增長點以及 增強品牌影響力。IP 酒店往體驗式消費模式發(fā)展，改造升級為一個“住、吃、娛樂、購物、社交”的生活閉環(huán)綜合體，不只成為旅客的落腳點，也是周邊客群的生活場景。IP 酒店可從兩方面打造生活體驗平臺：往縱向發(fā)展：IP 酒店通過聯(lián)合 IP 方或上游供應(yīng)商，將酒店客房空間塑造成體驗空間，進而打造“O2O 生活體驗平臺”。IP 酒店以住宿業(yè)務(wù)為切入口，將酒店客房空間轉(zhuǎn)化成零售業(yè)務(wù)的“展示館”，并利用 O2O 營銷模式搭建酒店服務(wù)與零售業(yè)務(wù)的橋梁，深化酒店服務(wù)，為客戶提供更完善的服務(wù)體驗。例如，若客戶在入住酒店期間喜

38、歡客房中的茶幾或床上用品，即可通過掃碼方式購物品（見圖 6-1）。圖 6-1 縱向發(fā)展：O2O 生活體驗平臺來源：亞朵酒店官網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理搭建 O2O 生活體驗平臺可實現(xiàn)三方共贏的局面：消費者：滿足年輕消費群體的多元化和個性化的消費體驗需求；IP 方或上游供應(yīng)商：拓寬營銷場景和獲得更多的宣傳和推廣機會；IP 酒店：獲得大量客戶數(shù)據(jù)資源，通過數(shù)據(jù)分析進行細(xì)分客群的需求挖掘和精準(zhǔn)營銷，提升客戶拓展和維護的效果。為提高用戶住宿體驗和拓展新零售業(yè)務(wù)，部分 IP 酒店已布局 O2O 生活體驗平臺，如亞朵將客房打造成為“體驗館”，與網(wǎng)易嚴(yán)選、阿芙、普蘭特等生活品牌企業(yè)合作，以“所見即可買”的新零售

39、理念，開設(shè)線上亞朵生活館商城。目前亞朵生活館商城以累計銷售枕頭產(chǎn)品近 20 萬個，床墊 4,000 多張。此外，2017 年，鉑濤旗下的麗楓酒店亦推出體驗式消費電商平臺麗享家，以銷售自家品牌的生活日用品為主，2018 年前三季度的營業(yè)總額超過 3,000 萬元。往橫向發(fā)展：IP 酒店橫向拓展更多的周邊生活服務(wù)，構(gòu)建生活消費場景，提升酒店坪效與持續(xù)更新 IP 運營內(nèi)容（見圖 6-2）。IP 酒店通過將 IP 元素特色覆蓋更多生活場景，同時服務(wù)住宿客戶和周邊社區(qū)客戶，能吸引更多的人流量的同時，提升酒店知名度和非住宿收益。例如，2019 年，亞朵聯(lián)合國漫 IP（上海美術(shù)電影制片廠）開設(shè)亞朵美影酒店。

40、除了美術(shù)館風(fēng)格的公共區(qū)域和 5 間動畫 IP 主題房，亞朵美影酒店還開設(shè)了時光電影院的功能區(qū)和打造一系列社區(qū)中心文化活動，吸引更多周邊社區(qū)客戶到酒店觀看美影的經(jīng)典動畫片和參與活動，實現(xiàn)酒店服務(wù)和酒店服務(wù)群體多元化。此外，有戲電影酒店除了打造電影 IP 主題房以外，通過打造“私人影院”的生活消費場景，吸引更多當(dāng)?shù)乜蛻舻降暧^看電影，促使入住率高達(dá) 150%，酒店屏幕開機率高達(dá) 98%。圖 6-2 橫向發(fā)展：多元化生活體驗平臺來源：亞朵酒店官網(wǎng)，有戲電影酒店官網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理探索快閃型 IP 酒店新模式為了應(yīng)對消費者的“喜新厭舊”，未來更多的酒店將會利用酒店客房、大堂、餐廳、健身房等空間與 I

41、P 方開展輕量級合作，打造成為快閃型 IP 酒店，為客戶提供具有時限性、話題性和創(chuàng)新性的酒店產(chǎn)品和服務(wù)?？扉W酒店模式在滿足客戶快速變化的需求同時，豐富酒店的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，將成為 IP 酒店創(chuàng)新發(fā)展的趨勢。在社交紅利和體驗經(jīng)濟的驅(qū)動下，酒店通過以快閃的模式打造 IP 酒店，有助于盤活酒店自身的閑置空間、吸引更廣泛的人群、以及提升酒店品牌影響力。例如，2017 年，亞朵酒店與馬蜂窩聯(lián)合打造一家只營業(yè) 72 小時的快閃酒店旅行人格酒店，設(shè)立了 9 間以不同旅行人格為主題的客房。該產(chǎn)品上線 4 分鐘便被一搶而空，且酒店的短視頻單日播放量高達(dá) 331 萬，微博話題量突破 1,500 萬，引起廣泛關(guān)注。

42、另外，2019 年，上海思南公館與德芙巧克力品牌聯(lián)合打造德芙快閃酒店；亞朵酒店與奈雪的茶聯(lián)合打造軟歐包主題的快閃酒店，以“嘟嘟包”為 IP 設(shè)立了 5 間主題房，且為入住客戶提供奈雪茶飲、軟歐包等專屬福利(見圖 6-3)。圖 6-3 快閃型IP 酒店案例來源：各大酒店官網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理中國IP 酒店行業(yè)市場競爭格局中國 IP 酒店行業(yè)競爭格局概況近年來，隨著中國酒店業(yè)的競爭激烈，特色化和個性化的酒店產(chǎn)品需求顯著提高，IP 酒店已成為備受關(guān)注的酒店運營模式。中國 IP 酒店行業(yè)起步于 2016 年，發(fā)展時間不足三年，仍處于初步發(fā)展期。因此，目前中國 IP 酒店經(jīng)營者較少，市面上 IP 酒店

43、數(shù)量不多，集中度低，業(yè)內(nèi)競爭激烈程度不高。IP 酒店行業(yè)參與者可分為兩類：（1）合作型 IP 酒店酒店與已有 IP 資源的企業(yè)合作，可減少 IP 孵化培育成本，是當(dāng)前開發(fā) IP 酒店的主要方式。合作型 IP 酒店的主要參與者包括亞朵酒店、首旅如家、有戲電影酒店、蘭歐酒店等；（2）自創(chuàng)型 IP 酒店酒店以自身特色和經(jīng)營理念打造自有 IP。培育自有 IP 的回報周期較長，但酒店可將培育成本逐漸轉(zhuǎn)化為酒店的認(rèn)知度、影響力及品牌資產(chǎn)，是一種可持續(xù)且穩(wěn)定的 IP 酒店開發(fā)方式。由于開發(fā)周期長和難度高，自創(chuàng)型 IP 酒店的參與者不多，主要包括白玉蘭酒店和希岸酒店。圖 7-1 IP 酒店主要參與者來源：頭豹

44、研究院編輯整理來源：頭豹研究院編輯整理中國 IP 酒店行業(yè)投資企業(yè)推薦亞朵酒店企業(yè)簡介亞朵酒店（以下簡稱：亞朵）是亞朵集團旗下中端酒店品牌，創(chuàng)建于 2013 年，是依托住宿產(chǎn)業(yè)，全面發(fā)展電商、旅游、金融等多領(lǐng)域，集文化、科技與新消費為一體的創(chuàng)新品牌。截至 2019 年 9 月，亞朵全國開業(yè)酒店數(shù)達(dá) 391 家，全國簽約酒店數(shù) 795 家，覆蓋全國 63個城市，服務(wù)于超過 1,800 萬亞朵會員。2016 年 12 月，亞朵完成 1 億美元 C 輪融資，投資方為君聯(lián)資本；2019 年 6 月，亞朵已接受創(chuàng)業(yè)板上市輔導(dǎo)。商業(yè)模式亞朵的商業(yè)模式沿著“酒店生態(tài)布局”和“深度挖掘用戶價值”兩條主線不斷發(fā)

45、展：（1）在酒店生態(tài)布局方面，亞朵從最初的人文酒店和城市商旅酒店，逐漸拓展了小型精品酒店、IP 酒店、中長租公寓、高端度假酒店等不同的產(chǎn)品線。目前，亞朵集團旗下?lián)碛兴拇螽a(chǎn)品線，分別是亞朵酒店系列、潮流生活方式品牌 A.T.House、高端度假酒店 SAVHE薩和、公寓管理平臺 A.T.living。其中，亞朵酒店系列包括亞朵酒店（Atour Hotel）、亞朵 S 酒店（Atour Hotel）、亞朵輕居（Atour Light），以及亞朵 IP 酒店（見圖 7-2）。圖 7-2 亞朵酒店系列來源：亞朵官網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理（2）在深度挖掘用戶價值方面，亞朵以酒店為入口，引入社群、電商和金融

46、三個元素，持續(xù)布局在酒店業(yè)務(wù)以外的生活消費場景，形成“社群+電商+金融”商業(yè)模式（見圖 7-3），實現(xiàn)“酒店+生活場景”的雙重盈利模式：“亞朵酒店+社群”：亞朵通過“閱讀”和“在地攝影”文化為主題，聚合擁有相似特征的群體，匯聚成社群，形成亞朵粉絲。 “亞朵酒店+電商 O2O”：亞朵利用酒店為流量入口，與酒店用品供應(yīng)商進行跨界合作，開拓電商生態(tài)圈。例如，亞朵與床上用品普蘭特、沐浴三件套阿芙、網(wǎng)易嚴(yán)選日用家居等品牌合作，客戶可通過掃碼購買客房產(chǎn)品，在亞朵商城平臺完成付費后，產(chǎn)品將會由供應(yīng)商直接發(fā)貨?！皝喍渚频?金融”：特許經(jīng)營商運營的亞朵酒店通過發(fā)起眾籌模式提高用戶粘性。亞朵通過第三方眾籌平臺，吸

47、引投資者參與新亞朵酒店的股權(quán)融資，投資參與者可獲得經(jīng)營分紅之外，還有免費住宿、酒店產(chǎn)品和用餐等權(quán)利。圖 7-3 亞朵的“社群+電商+金融”商業(yè)模式來源：頭豹研究院編輯整理企業(yè)核心優(yōu)勢產(chǎn)品線豐富：亞朵挖掘高頻商旅客戶和新中產(chǎn)客群的消費升級需求，布局酒店業(yè)務(wù)的同時，開拓 O2O、金融、社群營銷等業(yè)務(wù)，有助于加速企業(yè)規(guī)模擴張和深度挖掘細(xì)分客群價值。與巨頭 IP 合作，盈利空間可觀：亞朵通過與多個領(lǐng)域的頭部 IP 合作，用 IP 內(nèi)容豐富酒店場景，同時將 IP 方自身的品牌價值強化亞朵的品牌形象，從而吸引更多的消費人群和提高產(chǎn)品溢價能力。有戲電影酒店企業(yè)簡介有戲電影酒店是一家將以電影 IP 酒店為核心，集電影衍生品產(chǎn)業(yè)、電影主題社交空間以及電影拍攝于一體的創(chuàng)意文化綜合體。截至