直播生態(tài)研究報(bào)告

1、目錄 CONTENTS1.0直播行業(yè)發(fā)展概述2.0典型行業(yè)線上直播生態(tài)3.0直播行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1.0直播行業(yè)發(fā)展概述N E W R A N K . C N 1.1直播行業(yè)流量紅利漸消，行業(yè)發(fā)展趨于成熟穩(wěn)定，開(kāi)始進(jìn)入深度滲透階段2019年，直播行業(yè)因?yàn)殡娚讨辈サ难杆籴绕鹪俅纬蔀殛P(guān)注焦點(diǎn)，成為互 聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最火的風(fēng)口之一。2020年，由于疫情擴(kuò)散帶來(lái)的用戶居家、延 遲復(fù)工復(fù)產(chǎn)等問(wèn)題，更是進(jìn)一步刺激了線上直播的發(fā)展。不僅各平臺(tái)、 各企業(yè)紛紛加大對(duì)直播的投入，同時(shí)主播規(guī)模、用戶規(guī)模也在迅速壯大。就直播行業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，自2005年直播平臺(tái)初現(xiàn)，到如今已發(fā)展為相對(duì)成熟的生態(tài)體系。直播行業(yè)在經(jīng)歷了探索發(fā)展期

2、、流量紅利期、商業(yè)變現(xiàn)期三個(gè)階段后，目前已經(jīng)進(jìn)入了深度滲透階段。直播行業(yè)發(fā)展階段1.0直播探索發(fā)展期2005-20142.0直播流量紅利期2015-20173.0直播商業(yè)變現(xiàn)期2018-20194.0直播深度滲透期2020-探索發(fā)展期：直播平臺(tái)初現(xiàn)，PC端是主要流量入口。常見(jiàn)直播類型中，秀場(chǎng)直播為主，也有部分游戲直播。早在2008年，9158就已開(kāi)創(chuàng)秀場(chǎng)直播模式，隨后，YY、六間房等平臺(tái)相繼入局，秀場(chǎng)直播漸成規(guī)模。2014年，YY將游戲直播業(yè)務(wù)獨(dú)立為虎牙直播，同年，A站生放送直播獨(dú)立并改名為斗魚TV，定位游戲垂類，游戲直播開(kāi)始進(jìn)入視野。4流量紅利期：N E W R A N K . C N1.1

3、直播平臺(tái)紛繁雜多，流量入口逐漸從傳統(tǒng)PC端過(guò)渡至移動(dòng)端。直播規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，2016年更是被譽(yù)為“直播元年”。以游戲?yàn)榇淼姆簥蕵?lè)直播是這一時(shí)期直播生態(tài)的重要組成部分。2015-2017年，4G技術(shù)普及，手機(jī)直播由于不受設(shè)備、場(chǎng)景等限制開(kāi)始迅速普及，推動(dòng)全民直播的出現(xiàn)；同時(shí)，由于直播功能的創(chuàng)新、直播平臺(tái)以及資本的紛紛入局、政策支持，直播行業(yè)一度出現(xiàn)“千播大戰(zhàn)”局面。期間，政府出臺(tái)電子競(jìng)技賽事管理暫行規(guī)定等游戲行業(yè)相關(guān)政策，進(jìn)一步推動(dòng)了游戲直播的發(fā)展。商業(yè)變現(xiàn)期：行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，流量紅利漸退，政策監(jiān)管趨于規(guī)范，電商直播于電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)興起，逐漸成為直播行業(yè)重要變現(xiàn)形式。虎牙等游戲直播平臺(tái)也開(kāi)

4、始盈利。2018年，淘寶直播有81名主播成交額破億，超過(guò)400個(gè)直播間每月帶貨 超過(guò)100萬(wàn)元；同年，虎牙首度盈利，全年?duì)I收46.6億元，凈利潤(rùn)4.6億。 2019年，淘寶直播在雙十一期間僅用了8小時(shí)55分，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)成交破百 億；而虎牙也實(shí)現(xiàn)再度盈利，凈利潤(rùn)增至7.5億，另一頭部游戲直播平 臺(tái)斗魚也扭虧為盈，全年?duì)I收72.8億元，凈利潤(rùn)3.5億。直播的商業(yè)價(jià) 值凸顯。深度滲透期：受黑天鵝事件“疫情”影響，線上化需求強(qiáng)烈，多行業(yè)青睞直播形式，加速直播行業(yè)的發(fā)展與滲透。2020年，疫情突發(fā)事件進(jìn)一步拓展了直播的輻射范圍。從直播平臺(tái)來(lái)看，多個(gè)平臺(tái)開(kāi)發(fā)直播功能、開(kāi)放直播流量入口、出臺(tái)直播扶持政策；從直

5、 播品類來(lái)看，教育、汽車、房產(chǎn)等以線下運(yùn)營(yíng)為主的行業(yè)也開(kāi)始試水線 上直播；從直播主播來(lái)看，主播群體更加多元，除了直播達(dá)人，越來(lái)越 多的明星、KOL、商家、政府官員等開(kāi)始進(jìn)入直播領(lǐng)域。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理5N E W R A N K . C N 1.2直播用戶規(guī)模接近六億，網(wǎng)民滲透率超過(guò)六成，全民直播時(shí)代或?qū)⒌絹?lái)?yè)?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，直播用戶規(guī)模達(dá) 5.60億，即40%的中國(guó)人、62%的網(wǎng)民是直播用戶。其中，電商直播用戶規(guī)模為2.65億。受疫情影響，“直播”形式在多個(gè)行業(yè)的關(guān)注度均有提升，預(yù)計(jì)2020年度數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及占比情況占整體人口規(guī)模40%

6、占整體網(wǎng)民規(guī)模62%3.444.223.974.335.602016年12月 2017年12月 2018年12月 2019年6月2020年3月用戶規(guī)模（億）數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心6N E W R A N K . C N 1.3直播渠道價(jià)值抬升，平臺(tái)踴躍投入資源，線上新型場(chǎng)景滲透率提升，供需兩端雙 增長(zhǎng)平臺(tái)積極賦能，給予流量、資源支持平臺(tái)直播布局。如知乎上線直播功能；微信開(kāi)啟小程序直播組件公測(cè)；QQ音樂(lè)推出“Fanlive”；斗魚上線“斗魚購(gòu)物”功能等。各平臺(tái)紛紛推出直播相關(guān)扶持計(jì)劃。如快手的品牌C位計(jì)劃、2020快手電商合伙人計(jì)劃等；抖音“線上不打烊”活動(dòng)為線下商家提供3億

7、流量扶持等；淘寶直播宣布線下商戶零門檻免費(fèi)入駐。日常生活線上重構(gòu)，衍生出更多直播場(chǎng)景學(xué)習(xí)、消費(fèi)、泛娛樂(lè)等日常生活場(chǎng)景的線上直播比重明顯增加。就學(xué)習(xí)場(chǎng)景而言，線上教育直播重構(gòu)學(xué)習(xí)場(chǎng)景，補(bǔ)足線下教育局限，使得在線教育滲透率大幅提升；就消費(fèi)場(chǎng)景而言，除比較普遍的室內(nèi)直播和店鋪直播，商場(chǎng)、工廠、貨源地、產(chǎn)業(yè)帶等場(chǎng)所的直播有所增加；就 泛 娛樂(lè)場(chǎng)景而言，“云蹦迪”、“云音樂(lè)節(jié)”等各種娛樂(lè)形式層見(jiàn)迭出。渠道紅利崛起，供需兩旺從渠道供需兩端來(lái)看，均有明顯增長(zhǎng)。供給端人才需求量大，2020年春節(jié)復(fù)工一個(gè)月內(nèi)，直播行業(yè)招聘需求與同期對(duì)比逆勢(shì)上漲1.3倍。需求端用戶關(guān)注度高，相比疫情前，疫情期間于百度觀看直播的日

8、均用戶數(shù)增速達(dá) 430%。數(shù)據(jù)來(lái)源：智聯(lián)招聘；百度數(shù)據(jù)注：2020年春節(jié)復(fù)工一個(gè)月內(nèi)為“2020年2月3日-3月3日”，同期對(duì)比對(duì)象為“2019年2月11日-3月12日”72.0典型行業(yè)線上直播生態(tài)教育2.1N E W R A N K . C N2.11教育直播的關(guān)注度攀升，3月同期增長(zhǎng) 56倍隨著越來(lái)越多的教育內(nèi)容開(kāi)始線上化、數(shù)字化，直播在教育中的應(yīng)用也開(kāi)始成為一種常態(tài)，教育直播模式也從最開(kāi)始的“一對(duì)一”發(fā)展為目前的“一對(duì)多”模式，教育直播的內(nèi)容領(lǐng)域也不斷豐富，教育直播的關(guān)注度不斷增加。同時(shí)，國(guó)家出臺(tái)了多項(xiàng)政策鼓勵(lì)支持教育直播。如2020年3月，教育部發(fā)布了關(guān)于加強(qiáng)“三個(gè)課堂”應(yīng)用的指導(dǎo)意見(jiàn)

9、，鼓勵(lì)教育資源直播式應(yīng)用，也刺激各方對(duì)教育直播的關(guān)注。2019年，“教育直播”內(nèi)容的關(guān)注度相對(duì)平穩(wěn)；2020年，受疫情影響，“教育直播”內(nèi)容的關(guān)注度攀升，3月同期增長(zhǎng)56倍以微信平臺(tái)為例，2019年各月文章數(shù)均在600篇以下，閱讀量均在200 萬(wàn)以下；受疫情及教育政策影響，2020年3月，“教育直播”內(nèi)容的關(guān) 注度達(dá)到峰值，提及文章數(shù)2134篇，閱讀量超1249萬(wàn)，同期增長(zhǎng)56倍。公眾號(hào)提及“教育直播”的文章傳播趨勢(shì)圖1249W+稿件數(shù)閱讀數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：新榜大數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)期為2019.01-2020.0410N E W R A N K . C N2.12教育直播內(nèi)容品類擴(kuò)展，豐富在線教育內(nèi)容生態(tài)觀

10、察直播相關(guān)平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容，越來(lái)越多的細(xì)分教育品類開(kāi)始嘗試線上化、直播化，如K12學(xué)科、職業(yè)教育、素質(zhì)教育等均進(jìn)入線上直播教學(xué)，較 大程度的豐富了線上教育直播生態(tài)。線上直播教學(xué)典型內(nèi)容K12學(xué)科考研/公考開(kāi)封市中小學(xué)于快手直播間“線上開(kāi)學(xué)”某主播于快手進(jìn)行英語(yǔ)教學(xué)考研名師湯家鳳于一直播教授考研數(shù)學(xué)公考機(jī)構(gòu)教師于一直播進(jìn)行大綱解讀和備考指導(dǎo)職業(yè)教育素質(zhì)教育新榜旗下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新榜學(xué)院于快手等平臺(tái)推出新媒體直播課程新東方烹飪直播教學(xué)多位舞蹈達(dá)人于抖音進(jìn)行舞蹈教學(xué)某主播于B站進(jìn)行板繪教學(xué)注：圖片源于網(wǎng)絡(luò)11N E W R A N K . C N2.13互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與教育企業(yè)加大教育直播的渠道建設(shè)，不斷開(kāi)放創(chuàng)新

11、教育直播入口根據(jù)機(jī)構(gòu)屬性、機(jī)構(gòu)特點(diǎn)、用戶群體，可以把教育直播類機(jī)構(gòu)分為平臺(tái)型、內(nèi)容型、功能型三種。平臺(tái)型即作為平臺(tái)鏈接教育機(jī)構(gòu)和用戶，教育企業(yè)和用戶可以在平臺(tái)上提供服務(wù)和消費(fèi)內(nèi)容。如短視頻、直播等視頻平臺(tái)。平臺(tái)通過(guò)吸引或者合作教育機(jī)構(gòu)、教育 KOL等，豐富平臺(tái)的教育資源，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)教育內(nèi)容生態(tài)。同時(shí)，平臺(tái)本身的用戶資源，也吸引著教育機(jī)構(gòu)、教育KOL入駐，擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化?？焓?020年2月，快手積極響應(yīng)政策號(hào)召，于APP側(cè)邊欄上線“停課不停學(xué)”專 區(qū)，類型包括直播和錄播，供居家用 戶學(xué)習(xí)。此外，還合作多家教育企業(yè)，整合內(nèi)容資源，于平臺(tái)推出直播課程?；⒀?020年2月，虎牙啟動(dòng)在

12、線課堂“一起學(xué)”，提供教育直播服務(wù)。此外，虎牙還公開(kāi)發(fā)布招募令，以提供流量?jī)A斜等扶持政策吸引學(xué)校、教培機(jī)構(gòu)、教育相關(guān)達(dá)人入駐。注：圖片源于網(wǎng)絡(luò)12內(nèi)容型即提供教育內(nèi)容的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。N E W R A N K . C N2.13如學(xué)而思、新東方等。內(nèi)容型機(jī)構(gòu)具備優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容生產(chǎn)能力，用戶相對(duì)精準(zhǔn)。同時(shí)，通過(guò)提供多樣化的課程，不定期分發(fā)免費(fèi)課程以吸引新用戶。新東方學(xué)而思2020年1月，新東方在線免費(fèi)開(kāi)放所有春季班直播課，第一批100萬(wàn)份2020年1月，學(xué)而思宣布面向全國(guó)中小學(xué)生提供免費(fèi)線上直播課，并設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)鼓勵(lì)用戶進(jìn)行直播課學(xué)習(xí)功能型即作為工具為教育直播提供渠道解決方案的產(chǎn)品。如釘釘、企業(yè)微信等

13、，目前服務(wù)群體主要為學(xué)校、教培機(jī)構(gòu)。釘釘2020年1月，釘釘宣布發(fā)起“在家上課”計(jì)劃，免費(fèi)提供課程直播等功能企業(yè)微信2020年2月，企業(yè)微信發(fā)布升級(jí)版本，用戶通過(guò)微信即可觀看直播小鵝通2020年3月，小鵝通豐富直播功能，上線全新直播課程效果分析功能數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理注：圖片源于網(wǎng)絡(luò)13泛娛樂(lè)2.2N E W R A N K . C N2.21泛娛樂(lè)內(nèi)容的生產(chǎn)方式逐漸向線上轉(zhuǎn)移，新型線上娛樂(lè)活動(dòng)層出不窮隨著直播在大眾生活的滲透，以及受疫情影響，泛娛樂(lè)內(nèi)容的生產(chǎn)方式也在改變，出現(xiàn)了“云蹦迪”、“云旅游”等線上泛娛樂(lè)直播新內(nèi)容。一方面，傳統(tǒng)線下娛樂(lè)場(chǎng)所嘗試拓展線上業(yè)務(wù)板塊。如北京OneThird

14、酒吧的“云蹦迪”活動(dòng)；騰訊看點(diǎn)聯(lián)合龍門石窟開(kāi)展的“云旅游”活動(dòng)。另一方面，常見(jiàn)線下的娛樂(lè)活動(dòng)也開(kāi)始嘗試線上化。如快手聯(lián)合民謠在路上舉行的線上音樂(lè)節(jié)；抖音舉辦的“云音樂(lè)會(huì)”DOULive沙發(fā)音樂(lè)會(huì)。線下機(jī)構(gòu)的線上化嘗試北京OneThird酒吧于抖音平臺(tái)進(jìn)行的 “云蹦迪”活動(dòng)，單場(chǎng)直播5小時(shí)，累計(jì)打賞近200萬(wàn)騰訊看點(diǎn)聯(lián)合龍門石窟在線直播“云旅游”，最高同時(shí)在看人數(shù)達(dá)38.4萬(wàn)線下活動(dòng)的線上化嘗試快手聯(lián)合民謠在路上進(jìn)行“民謠在路上YUN音樂(lè)節(jié)”直播活動(dòng)，超過(guò)40組民謠音樂(lè)人參與抖音DOULive沙發(fā)音樂(lè)會(huì)，邀請(qǐng)鄧紫棋、張韶涵等50多位明星音樂(lè)人居家直播互動(dòng)， 截至 5 月 10 日， 抖音 #do

15、ulive沙發(fā)音樂(lè)會(huì) 話題播放量達(dá)4.7億數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音；公開(kāi)資料整理注：圖片源于網(wǎng)絡(luò)15N E W R A N K . C N2.22直播施工、直播睡覺(jué)等“慢直播”受關(guān)注，“無(wú)聊內(nèi)容”受追捧由于線下活動(dòng)受限、生活節(jié)奏放緩以及娛樂(lè)活動(dòng)的匱乏，用戶線上娛樂(lè)時(shí)間變長(zhǎng)，注意力“過(guò)度飽和”的用戶群體為“無(wú)聊內(nèi)容”的復(fù)蘇提供了土壤，直播節(jié)奏較慢的“慢直播”漸受關(guān)注。相比“快直播”，單畫面、慢節(jié)奏、長(zhǎng)時(shí)間的“慢直播”更具真實(shí)性和說(shuō)服力，往往會(huì)使用戶產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的代入感、參與感和現(xiàn)場(chǎng)感。尤其在疫情這一特殊時(shí)期，更是吸引了眾多用戶的注意?！奥辈ァ钡湫蛢?nèi)容直播施工直播睡覺(jué)直播寵物火神山、雷神山直抖音用戶“誰(shuí)家

16、的圓抖音寵物類賬號(hào)“大播施工，吸引千萬(wàn)三”直播睡覺(jué)，累計(jì)圓子”直播萌寵28小網(wǎng)友“云監(jiān)工”獲得超1850萬(wàn)觀看人時(shí)，累計(jì)獲得超2000數(shù)，7.7萬(wàn)打賞萬(wàn)觀看人數(shù)，7.4萬(wàn)打賞數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理注：圖片源于網(wǎng)絡(luò)16N E W R A N K . C N2.23“宅”被迫成為生活常態(tài)，刺激“宅”文化的再度興起“宅文化”最早起源與日本，主要是指專注私人空間和精神追求的文化現(xiàn)象。而受疫情影響，不僅用戶自身創(chuàng)作出“橘子剖腹產(chǎn)”等宅家?jiàn)蕵?lè)活動(dòng)，內(nèi)容平臺(tái)針對(duì)疫情之下的“宅家”場(chǎng)景，也推出了一系列云娛樂(lè)活動(dòng)，滿足用戶居家的娛樂(lè)消費(fèi)需求，推動(dòng)“宅”文化再度興起。“宅活動(dòng)”典型內(nèi)容B站“宅”草莓音樂(lè)節(jié) 202

17、0年2月，B站聯(lián)合摩登天空發(fā)起為期5日“宅草莓不是音樂(lè)節(jié)”直播活動(dòng)。同時(shí)也將主題從“HI，我也在”改為“HI，我也在家”?；顒?dòng)期間單日在線最高 49萬(wàn)人抖音“在家云游博物館” 2020年2月，抖音聯(lián)合九大一級(jí)博物館和知名主持人張泉靈，推出“在家云游博物館”活動(dòng)，用戶可通過(guò)線上觀看直播實(shí)現(xiàn)“宅”家云游博物館數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理注：圖片源于網(wǎng)絡(luò)17電商2.3N E W R A N K . C N2.31直播電商獲官方認(rèn)可，政策利好產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，全國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模突破7億人，滲透率達(dá)到78.9%。電

18、商已經(jīng)成為拉動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，直播更是為電商發(fā)展提供了新動(dòng)能。隨著線上消費(fèi)的常態(tài)化以及疫情影響，直播電商在電商領(lǐng)域的滲透和戰(zhàn)略地位的提升，各地官員也頻頻出現(xiàn)在直播電商平臺(tái)為地方產(chǎn)品代言，央媒紛紛聯(lián)合電商主播助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，政府出臺(tái)政策激勵(lì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。政府政策、央媒黨媒、地方官員齊發(fā)力，助推直播電商產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。政策支持央媒站臺(tái)官員帶貨中央及地方政府有關(guān)部門紛紛出臺(tái)政策，加大扶持力度，強(qiáng)化組織保障，助推直播電商產(chǎn)業(yè)有序高質(zhì)發(fā)展。2020年2月，商務(wù)部出臺(tái)關(guān)于進(jìn)一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接工作的通知，鼓勵(lì)電商企業(yè)為直播帶貨等渠道提供流量支持。各地方陸續(xù)推出直播電商相關(guān)政策。2020年

19、3月，北京市文化和旅游局發(fā)布特別提示指出電商類等直播不屬于網(wǎng)絡(luò)表演，不需要申請(qǐng)辦理網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證；廣州市商務(wù)局出臺(tái)廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年），推進(jìn)“個(gè)十百千萬(wàn)”工程，計(jì)劃將廣州打造成為全國(guó)著名的直播電商之都。2020年4月，四川省商務(wù)廳發(fā)布品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動(dòng)計(jì)劃（2020-2022年），推進(jìn)“四個(gè)一”工程，計(jì)劃將四川打造為全國(guó)知名區(qū)域直播電商網(wǎng)絡(luò)流量中心。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心注：“個(gè)十百千萬(wàn)”工程：構(gòu)建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動(dòng)作用的頭 部直播機(jī)構(gòu)、培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌（企業(yè)名牌、產(chǎn)地

20、品牌、產(chǎn)品品牌、新品等）、培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人?！八膫€(gè)一”工程：推進(jìn)實(shí)施10個(gè)特色產(chǎn)業(yè)直 播電商網(wǎng)絡(luò)流量基地、100個(gè)骨干企業(yè)、1000個(gè)網(wǎng)紅品牌、10000名網(wǎng)紅帶貨達(dá)人。到2022 年底，實(shí)現(xiàn)年直播帶貨銷售額100億元，集聚生態(tài)企業(yè)1000家，帶動(dòng)產(chǎn)值1000億元。19N E W R A N K . C N2.31人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等中央媒體也通過(guò)公開(kāi)評(píng)論發(fā)聲和策劃相關(guān)活動(dòng)等方式表達(dá)了對(duì)直播電商渠道優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可。如2020年4月，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表時(shí)評(píng)，肯定“直播帶貨”方式在激活消費(fèi) 和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)方面的作用；疫情穩(wěn)定后，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等 央媒聯(lián)合淘寶、快手等平臺(tái)為湖北直播帶貨，助力湖

21、北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。其中，央視新聞、快手的“祖藍(lán)夏丹”組合湖北專場(chǎng)直播還登錄了新聞聯(lián)播。人民日?qǐng)?bào)時(shí)評(píng)： “直播帶貨”創(chuàng)新消費(fèi)方式央媒聯(lián)合薇婭、李佳琦、王祖藍(lán)等為湖北直播帶貨多地官員關(guān)注直播電商，出鏡帶貨，助力地方產(chǎn)品銷售，并取得了相當(dāng)亮眼的成績(jī)。安徽、山東、湖北、廣西等全國(guó)大部分省市的地方官員通過(guò)直播宣傳和銷售當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。值得關(guān)注的是，“官員帶貨”這一現(xiàn)象甚至引起了國(guó)際媒體的關(guān)注。 HYPERLINK /china/20200507/2409707.shtml 參考消息網(wǎng)5月7日?qǐng)?bào)道稱，“英國(guó)廣播公司網(wǎng)站5月6日?qǐng)?bào)道稱，中國(guó)地方官員紛紛直播帶貨，銷售特產(chǎn)以振興本地經(jīng)濟(jì)”。2020年3月，安徽省宿州市碭山

22、縣縣長(zhǎng)陶廣宏在拼多多上為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)碭山酥梨直播帶貨超2.7萬(wàn)單，觸達(dá)用戶人數(shù)超過(guò)60萬(wàn)2020年4月，山東省菏澤市委書記張新文、市長(zhǎng)陳平在淘寶直播“云賞牡丹”，觀看人數(shù)超87萬(wàn)，成交單數(shù)超1.6萬(wàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理注：“小朱配琦”：央視主持人朱廣權(quán)和電商主播李佳琦；“祖藍(lán)夏丹”：演員王祖藍(lán)和央視主持人歐陽(yáng)夏丹；圖片源于網(wǎng)絡(luò)20N E W R A N K . C N2.32直播電商關(guān)注度同比增長(zhǎng)14倍，購(gòu)物促銷節(jié)日刺激用戶對(duì)直播電商的關(guān)注根據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，自2019年1月到2020年4月，微信公眾號(hào)提及“直播電商”的文章數(shù)及閱讀數(shù)峰值出現(xiàn)在2020年4月，文章數(shù)近2.5萬(wàn)篇，總閱讀數(shù)近6000

23、萬(wàn)，主要原因在于疫情有所緩解、物流開(kāi)始恢復(fù)等。大型購(gòu)物節(jié)日促銷也會(huì)增加用戶對(duì)直播電商的關(guān)注。受雙十一、雙十二 購(gòu)物節(jié)促銷活動(dòng)以及春節(jié)前促銷影響，2019年11月為年度傳播最高峰、監(jiān)測(cè)期間第二高峰，總閱讀數(shù)近1800萬(wàn)，之后的12月和1月也保持著較 高的閱讀數(shù)。公眾號(hào)提及“直播電商”的文章傳播趨勢(shì)圖5965W+1769W+稿件數(shù)閱讀數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：新榜大數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)期為2019.01-2020.0421N E W R A N K . C N2.33直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4338億，但占網(wǎng)上零售規(guī)模和整體電商規(guī)模的比例較小，潛在增長(zhǎng)空間大根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2019年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模增速高達(dá)226%，為4338

24、億，但僅為網(wǎng)上零售規(guī)模的4.1%，整體電商規(guī)模的1.1%，滲透率較低，增 長(zhǎng)空間大。直播電商市場(chǎng)規(guī)模、增速及規(guī)模占比情況占整體電商規(guī)模1.1%占網(wǎng)上零售規(guī)模4.1%600%4,3389,610700%0%500%400%1901,330226%111%0%2017201820192020E市場(chǎng)規(guī)模（億元）增速數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；艾媒數(shù)據(jù)22N E W R A N K . C N2.34直播電商產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，并不斷深入到產(chǎn)業(yè)帶直播電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜供應(yīng)鏈資源整合主播群體擴(kuò)展，主播身份多元平臺(tái)加速直播電商布局直播消費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成供應(yīng)鏈主播直播平臺(tái)用戶網(wǎng)紅達(dá)人電商平臺(tái)明星藝人品牌商供應(yīng)工廠保障經(jīng)銷商訂

25、單輸入物流垂類KOL內(nèi)容輸出品牌/生產(chǎn)方平臺(tái)支撐政府機(jī)構(gòu)內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)容輸出用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化主播運(yùn)營(yíng)孵化支持社交平臺(tái)MCN其他平臺(tái)其他服務(wù)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)支持?jǐn)?shù)據(jù)服務(wù)其他注：頭像及LOGO圖片源于網(wǎng)絡(luò)23N E W R A N K . C N2.35全行業(yè)積極加碼線上化運(yùn)營(yíng)，擁抱直播電商根據(jù)單價(jià)和線上化程度，我們把直播品類按照四象限歸類，如下圖所示，電商直播品類集中的行業(yè)具有低價(jià)格、高線上化程度的特點(diǎn)。但可以看 到，汽車、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)也在積極嘗試線上直播。直播電商品類分布圖第二象限客單價(jià)低、線上化程度低；疫情導(dǎo)致線下門店關(guān)閉，加速商家嘗試線上化單價(jià)低第一象限客單低，線上化程度高；越來(lái)越多品牌進(jìn)入，并加

26、大對(duì)直播電商的投入助農(nóng)食品圖書家清日用餐飲家紡服裝游戲醫(yī)藥護(hù)膚家電健身數(shù)碼線上化程度低家裝旅游珠寶汽車房地產(chǎn)線上化程度高客單高，線上化程度低；商家開(kāi)始嘗試直播電商，獲取銷售線索，為線下轉(zhuǎn)化導(dǎo)流第三象限單價(jià)高客單價(jià)高，線上化程度高；目前相關(guān)品類較少第四象限24N E W R A N K . C N2.36主播身份更加多元，商家自播體量增長(zhǎng)明顯直播電商的迅速發(fā)展吸引了越來(lái)越多的人嘗試通過(guò)直播進(jìn)行品宣轉(zhuǎn)化，甚至走進(jìn)直播間帶貨。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月，至少 100種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間，超過(guò)100位CEO參與帶貨。此外，淘寶商家自播體量增長(zhǎng)趨勢(shì)也不斷被刷新，對(duì)比2018年末，2019年末

27、淘寶直播日均開(kāi)播商家數(shù)量增長(zhǎng)近100%；2020年2月淘寶直播新開(kāi)播商家數(shù)量環(huán)比1月增長(zhǎng)則高達(dá)719%。除了網(wǎng)紅主播和商家運(yùn)營(yíng)人員外，明星、垂類KOL、企業(yè)高層、政府官員等，通過(guò)自播或參與其他主播的直播等形式開(kāi)展帶貨。場(chǎng)外人士的積極參與，極大豐富了主播群體。典型主播類型及特征代表/特征明星/藝人垂類KOL李湘、林依輪、王祖藍(lán)羅永浩、許知遠(yuǎn)自帶流量、滿足用戶好奇心圈層號(hào)召力、干貨內(nèi)容網(wǎng)紅/達(dá)人薇婭、李佳琦、辛巴深耕直播行業(yè)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專業(yè)品牌/生產(chǎn)方政府機(jī)構(gòu)品牌創(chuàng)始人/高管門店導(dǎo)購(gòu)/客服 農(nóng)場(chǎng)主、漁民等熟悉市場(chǎng)和產(chǎn)品，真實(shí)不套路，品牌更具自主權(quán)縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)、旅游局長(zhǎng)具有社會(huì)公信力 大部分為公益性質(zhì)2

28、5N E W R A N K . C N2.37各平臺(tái)加大直播電商投入，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈作為連接直播電商供需兩端的平臺(tái)，電商平臺(tái)、視頻平臺(tái)持續(xù)推出不同的流量和運(yùn)營(yíng)扶持舉措，加大直播電商的投入，同時(shí)，一些內(nèi)容社區(qū)也開(kāi)始積極布局直播電商。淘寶、京東、拼多多等綜合性電商平臺(tái)，依靠成熟完整的電商全鏈路服務(wù)，持續(xù)加碼直播電商投入。如淘寶直播2月11日宣布，全國(guó)所有線下商家全部可以零門檻、免費(fèi)入駐，免費(fèi)使用運(yùn)營(yíng)工具?？焓?、抖音、嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)，為電商主播提供流量和運(yùn)營(yíng)支持，積極通過(guò)直播推動(dòng)C2C電商。如快手全面開(kāi)放閃電購(gòu)直播賣貨工具，抖音進(jìn)行“線上不打烊”活動(dòng)，為線下商家提供3億流量扶持。豆果美食、易

29、車網(wǎng)、土巴兔等垂直內(nèi)容平臺(tái)，擁有高粘性的精準(zhǔn)用戶，紛紛舉行直播活動(dòng)，進(jìn)行垂直品類帶貨。如豆果美食發(fā)起“大廚直播、美味到家”活動(dòng)，助力餐飲從業(yè)者線上開(kāi)工。主流平臺(tái)情況概覽淘寶快手抖音2020年3月7.6億4.7億5.6億直播帶貨2016年2017年2018年電商平臺(tái)短視頻平臺(tái)短視頻平臺(tái)平臺(tái)特征綜合商城、用戶消去中心化分發(fā)， 社智能分發(fā)， 集中力費(fèi)意愿較強(qiáng)區(qū)屬性強(qiáng)量做爆款MAU啟動(dòng)時(shí)間代表人物李佳琦、薇婭辛巴、時(shí)大漂亮羅永浩、陳赫數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀數(shù)據(jù)；公開(kāi)資料整理注：平臺(tái)LOGO圖片源于網(wǎng)絡(luò)26N E W R A N K . C N2.37淘寶直播：流量紅利+供應(yīng)鏈資源+網(wǎng)紅造勢(shì)，占據(jù)近半市場(chǎng)份額2

30、019年，淘寶入局直播電商的第四年，GMV突破2000億元，約占行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的一半。梳理淘寶直播發(fā)展歷程，其在流量、供應(yīng)鏈、網(wǎng)紅的應(yīng)用與價(jià)值發(fā)掘方面值得關(guān)注。積極嘗試新型消費(fèi)模式，抓住早期流量紅利淘寶直播發(fā)展大事件20163月，淘寶直播試運(yùn)營(yíng)，提供商品講解導(dǎo)購(gòu)服務(wù)4月，淘寶就上線直播功能，提供商品講解導(dǎo)購(gòu)服務(wù)5月，淘寶直播正式上線，以紅人、明星為主20172月，淘寶直播與天貓直播合并，通過(guò)資源整合提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；同年，素人直播逐漸在淘寶直播中崛起2018雙十二，7萬(wàn)多場(chǎng)直播，引導(dǎo)成交額同比2017年增加160%；全年81名主播成交破億，年度GMV超過(guò)千億2019177 位主播年度GMV破億；淘

31、寶直播年度GMV突破 2000億元，接近直播電商市場(chǎng)規(guī)模的一半數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶；公開(kāi)資料整理27利用供應(yīng)鏈資源，發(fā)展辨識(shí)度價(jià)值優(yōu)勢(shì)N E W R A N K . C N2.37淘寶強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源為平臺(tái)直播電商的飛速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。淘寶官 方數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播商家自播場(chǎng)次占比高達(dá)90%，據(jù)新榜估算， 2019年淘寶直播2000億+的GMV，商家自播約占80%。而在淘寶直播之 外，淘寶還為快手等平臺(tái)提供貨品供帶貨變現(xiàn)，觀察2019年11月快手 電商交易渠道分布，淘寶渠道占據(jù)半壁江山。淘寶商家自播場(chǎng)次占比淘寶商家自播GMV占比90%80%打造現(xiàn)象級(jí)IP，提升平臺(tái)“圈外”影響力平臺(tái)與頭部KO

32、L往往呈強(qiáng)綁定關(guān)系，提起淘寶直播，不可避免的會(huì)聯(lián)想到李佳琦和薇婭。淘寶頭部主播李佳琦和薇婭不僅在平臺(tái)內(nèi)行業(yè)內(nèi)擁有強(qiáng)大的影響力和高關(guān)注度，還成功破圈，頻頻登錄微博熱搜。其中，李佳琦53天內(nèi)登錄微博熱搜19次，甚至可以比肩熱播劇加持的流量明星。平臺(tái)頭部主播每登一次微博熱搜，都是在為平臺(tái)進(jìn)行推廣引流。隨著李佳琦、薇婭“圈外”影響力擴(kuò)散，淘寶直播的知名度也在不斷提升。李佳琦微博熱搜登錄次數(shù)19次淘寶粉絲數(shù)2366.2W薇婭微博熱搜登錄次數(shù)9次淘寶粉絲數(shù)1937.8W數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶；新榜；公開(kāi)資料整理注：1、熱搜次數(shù)。統(tǒng)計(jì)范圍：包含關(guān)鍵詞“李佳琦/薇婭”的熱搜話題。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2020年3月1日-4月22

33、日2、粉絲數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：淘寶，統(tǒng)計(jì)日期：2020年4月24日3、頭像圖片源于網(wǎng)絡(luò)28N E W R A N K . C N2.37快手：去中心化模式+IP矩陣運(yùn)營(yíng)，賦能電商轉(zhuǎn)化依托去中心化的流量分配模式，快手具備更高的用戶粘性和更濃厚的社區(qū)屬性，為直播電商營(yíng)造了良好的運(yùn)作氛圍。據(jù)卡思數(shù)據(jù)，快手點(diǎn)贊評(píng)論比為13:1，用戶粘性高，社區(qū)屬性濃厚，適合私域流量運(yùn)營(yíng)。主播可以通過(guò)作品連接用戶，建立信任基礎(chǔ)，積蓄流量池，賦能電商轉(zhuǎn)化。同時(shí)，快手在 2020年5月宣布電商日活突破1億，相信電商消費(fèi)市場(chǎng)的突破也將助力快手直播電商消費(fèi)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)展?！皰彀駧ж洝笔悄壳翱焓蛛娚躺鷳B(tài)中常見(jiàn)的賣貨方式之一，賬號(hào)通

34、過(guò)在知 名主播的直播間掛榜迅速獲得流量，從而實(shí)現(xiàn)引流賣貨。如臨沂女裝電商 主播大蒙子等都在早期通過(guò)重金秒榜方式積累粉絲。為優(yōu)化電商生態(tài)建設(shè)， 2020年3月，快手官方發(fā)布了規(guī)范掛榜電商玩法的通知，以促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn) 出與購(gòu)物體驗(yàn)提升。此外，受低線城市用戶占比影響，快手存在一種獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)模式IP矩陣運(yùn)營(yíng)，以家人關(guān)系、師徒關(guān)系等鏈接建立賬號(hào)社交，并形成影響力矩陣，輻射圈層。如辛巴家族，散打哥家族。這一模式帶來(lái)的圈層效應(yīng)影響在快手頭部電商主播中有著明顯體現(xiàn)。以2020年3月快手主播帶貨榜為例， TOP4為辛巴家族成員。據(jù)“ HYPERLINK /s/AOifKHTsbDVf0hFjD4U7Hg 新榜有

35、貨”報(bào)道，2020年4月18日，辛巴另一徒弟“時(shí)大漂亮”快手直播首秀，53分鐘直播帶貨1個(gè)億，刷新了快手帶貨直播的記錄。2020年3月快手主播帶貨榜排名主播粉絲數(shù)銷售總額直播場(chǎng)次1辛有志 辛巴 8184573.1萬(wàn)+6億+112蛋蛋小盆友955萬(wàn)+3.6億+133愛(ài)美食的貓妹妹 3044.8萬(wàn)+1.3億+314趙夢(mèng)澈 每周五晚六點(diǎn)958.9萬(wàn)+8052.8萬(wàn)+215散打哥帶貨百分幾利潤(rùn)5053.5萬(wàn)+7565.8萬(wàn)+566石家莊蕊姐396.6萬(wàn)+7339.5萬(wàn)+297周周珍可愛(ài) 6251701.3萬(wàn)+6856.9萬(wàn)+348二驢的JLV4106.4萬(wàn)+6627.7萬(wàn)+219娃娃（周一晚7點(diǎn)）15

36、38.7萬(wàn)+6320.4萬(wàn)+2010徐小米教搭配141.3萬(wàn)+5604.4萬(wàn)+29數(shù)據(jù)來(lái)源：快手；卡思數(shù)據(jù)；今日網(wǎng)紅；公開(kāi)資料整理注：標(biāo)藍(lán)主播為“辛巴家族”成員29N E W R A N K . C N2.374月18日時(shí)大漂亮直播帶貨數(shù)據(jù)總銷售額5.2 億+同時(shí)，快手頭部直播帶貨達(dá)人與企業(yè)合作帶貨，為品牌盤活線上銷量，也是快手企業(yè)直播營(yíng)銷中的重要一環(huán)。如3月14日美特斯邦威聯(lián)合快手頭部達(dá)人二驢、主持人華少直播帶貨，總銷售額達(dá)4588萬(wàn)。3月14日美特斯邦威直播帶貨數(shù)據(jù)總銷售額4588 萬(wàn)新榜旗下快手?jǐn)?shù)據(jù)產(chǎn)品即將上線敬請(qǐng)期待數(shù)據(jù)來(lái)源：快手；辛有志數(shù)據(jù)中心注：海報(bào)圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)30N E W R A N K . C N2.38抖音：與話題人物合作開(kāi)展直播帶貨，打造行業(yè)直播熱點(diǎn)話題事件抖音2018年開(kāi)始接入直播功能，入局稍晚，但從平臺(tái)動(dòng)作能夠看出抖音在加大對(duì)直播電商的投入。通過(guò)合作熱點(diǎn)人物羅永浩、陳赫進(jìn)行直播帶貨，借話題度謀求競(jìng)爭(zhēng)突圍。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示， 2020 年4 月1 日， 羅永浩直播首秀累計(jì)觀看數(shù) 4892.17萬(wàn)人，最高實(shí)時(shí)在線290.82萬(wàn)，商品共23件，單場(chǎng)流水1.7億元。5月16日，陳赫直播首秀累計(jì)觀看數(shù)5098.08萬(wàn)，單場(chǎng)