市場營銷-模塊一產(chǎn)品策略制定

1、市場營銷學(xué)模塊一 產(chǎn)品戰(zhàn)略制定 學(xué)習(xí)目的： 經(jīng)過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生根本掌握和了解有關(guān)新產(chǎn)品的概念，新產(chǎn)品開發(fā)的過程以及新產(chǎn)品采用的過程等相關(guān)知識。第一節(jié) 活動設(shè)計(jì) 要求:以小組(3-5人)為單位,經(jīng)過搜集資料,為東方熱線開發(fā)一個新的欄目,并構(gòu)成新產(chǎn)品可行性分析報告.第二節(jié) 相關(guān)知識一、新產(chǎn)品種類全新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品新品牌產(chǎn)品改良新產(chǎn)品：1、非?？Х瓤蓸罚寒?dāng)熱情遇上浪漫2、黃芩藥物牙膏3、新東方之子：7大方面、56項(xiàng)、超越200多個改良點(diǎn)4、洗地瓜的洗衣機(jī)換代新產(chǎn)品：感應(yīng)式潔具數(shù)字電視VCD、DVD、HVD、EVD、刻錄DVD長虹量子芯 二、新產(chǎn)品開發(fā)失敗的 緣由：高層經(jīng)理的喜好對市場規(guī)

2、模估計(jì)過高實(shí)踐產(chǎn)品沒到達(dá)設(shè)計(jì)要求定位錯誤開發(fā)本錢高與估計(jì)競爭對手猛烈還擊三、新產(chǎn)品勝利的主要要素獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢明確的產(chǎn)品定義技術(shù)與營銷的協(xié)同性團(tuán)對任務(wù)第二節(jié)四、新產(chǎn)品開發(fā)過程一新產(chǎn)品構(gòu)思吉利50個創(chuàng)意到開發(fā)階段3個到市場1個杜邦3000個創(chuàng)意產(chǎn)生1個勝利的產(chǎn)品醫(yī)藥行業(yè)6000-8000創(chuàng)意產(chǎn)生1個勝利的產(chǎn)品1、顧客“人員察看站、迷他桑拿、罐裝面包、電熨斗、小小神桶、福臨門2、競爭者福特、精工手表3、企業(yè)雇員西米柱公司：玩游戲富士：高級經(jīng)理學(xué)社會學(xué)等知識歐姆龍：每月的緊急學(xué)校日立：怪人俱樂部豐田：200萬創(chuàng)意寶潔的研發(fā) 每年研發(fā)投入13億美圓，持有2500多項(xiàng)有效專利，250項(xiàng)專有技術(shù)、7000

3、多位科學(xué)家分布在全球17家研討中心，1250人有博士學(xué)位。 察看：清潔劑噴嘴 錯誤：有浮力的肥皂4、中間商 商標(biāo)帶的長度5、其他公司高層本田汽車的硬幣盤二構(gòu)思挑選誤舍、誤取三新產(chǎn)品概念的構(gòu)成與測試產(chǎn)品創(chuàng)意：是公司本身希望提供應(yīng)市場的一個能夠的產(chǎn)品想象。產(chǎn)品概念：是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語精心表述的構(gòu)思。一個新產(chǎn)品 1、產(chǎn)品創(chuàng)意：一種粉狀混合物、參與熱水成為能添加營養(yǎng)和味道的一種稀飯。2、產(chǎn)品概念：1、一種快速早餐使成年人很快得到營養(yǎng)并且不要本人烹飪。2、一種可口快餐，供孩子們中午飲用提神。3、一種安康補(bǔ)品，適宜老年人夜間睡覺時飲用。3、概念測試能否清楚產(chǎn)品概念并置信其利益？能否以為該產(chǎn)品滿足了某一

4、需求？價錢能否合理？能否有其他產(chǎn)品滿足這一需求并使他稱心？能否會購買該產(chǎn)品？四初擬營銷規(guī)劃1、目的市場規(guī)模、構(gòu)造和行為、定位、銷售量、市場份額、前幾年的利潤目的2、產(chǎn)品價錢、分配戰(zhàn)略和第一年的營銷預(yù)算3、預(yù)期的長期銷售量和利潤目的，不同時間的銷售戰(zhàn)略組合五商業(yè)分析1、預(yù)測銷售量2、本錢利潤估計(jì)六新產(chǎn)品研制波音777型飛機(jī)：數(shù)字化開發(fā)的“計(jì)算機(jī)人麥?zhǔn)贤枺捍謺?、提神、回味無窮產(chǎn)品測試：肖氏工業(yè)公司付給暫時雇員每小時5美圓讓他們在五條樣品毯上來回度步，每天8小時，每條平均記錄14英里。蘋果POWERBOOK電腦的測試吉列的200名志愿者杜邦的免費(fèi)地毯德國魯奇島上的58名僥幸者七試銷 了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商對處置、運(yùn)用和再購買實(shí)踐產(chǎn)品將如何反響。寶潔的奧利斯特：無卡路里的脂肪替代品，花2年時間試銷首次購買率重復(fù)購買率結(jié)論高高成功、可以上市高低改進(jìn)產(chǎn)品低高加強(qiáng)促銷低低失敗、淘汰八商業(yè)化投放1、目的顧客2、投放時機(jī)3、投放地域4、投放方式巧妙“泄露劇照 香港首開新發(fā)會 推出漫畫版 出征奧斯卡 深圳試映觀眾需持身份證觀看 同名小說面市 包飛機(jī)用于三地首映電影音像版權(quán)拍出天價1