中國奢侈品市場分析報告

1、中國：新的奢華風(fēng)潮中國奢侈品市場報告析概述中國是全球高級時裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費國1.所謂奢侈品，廣義而言，泛指帶給消費者一種高雅和精巧的生活方式，注重品味和質(zhì)量同時要緊面向高端和中高端市場的產(chǎn)品。中國在全球奢侈品市場中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%2，日本41%3，美國17% 4，歐洲各國16%5.目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元6.可能從現(xiàn)在到2008 年，年增長率為20% 7，之后到2015 年的年增長率為10%8，屆時，銷售額將超過115 億美元。到2010 年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍9.到2015年，中國消費者將像

2、日本消費者一樣具有阻礙力，奢侈品消費總量將占全球的29% 10.中國有13億人口作為潛在的消費者，城鎮(zhèn)人口年平均收入9，422 元11（約1，163 美元），農(nóng)村人口年平均收入2，936 元12 （約362美元），完全有能力在世界奢侈品市場中掀起不小的波瀾，這也反映出中國消費者對奢侈品的渴望。中國的奢侈品市場中國的奢侈品消費者2004 年，中國經(jīng)濟(jì)增長率為9.5%13，總量高達(dá)13.7萬億元14（約1.7萬億美元），可能今年的經(jīng)濟(jì)增長率將超過9%15.中國經(jīng)濟(jì)快速成長，加上奢侈品消費者的人數(shù)大幅增加，大大促進(jìn)了中國奢侈品市場的進(jìn)展，而且它的潛在成長空間仍然特不巨大。據(jù)中國品牌策略協(xié)會（Chin

3、a Association of Branding Strategy）16稱，中國有1.75 億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%.其中有1000萬- 1300萬人17是活躍的奢侈品購買者，選購的產(chǎn)品要緊包括手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。中國品牌策略協(xié)會可能該群體的年收入為24 萬元人民幣18 （約29，630 美元），存款在30萬-50萬元人民幣19（約37，037 至61，728 美元）之間。該協(xié)會可能，該消費群體的人數(shù)將在2010年增加到2.5 億20.此外，以后數(shù)年內(nèi)，將有2-3 億人口21從農(nóng)村進(jìn)入奢侈品充斥的都市，從而進(jìn)一步帶動該市場的成長。中國的奢

4、侈品消費者大體分為兩大類。一類是富有的消費者，他們喜愛避開人潮，追求個性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般可不能考慮價格問題。第二類是白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會花上一整月工資購買一件商品。調(diào)查顯示，這些消費者的年齡大約在20到40 歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費者的年齡多在40 至70歲之間。與之相比，中國奢侈品消費一族的年齡是相當(dāng)年輕的。他們常年奔波在外，購買適應(yīng)與1980年代開始大批出國的日本消費者相似。傳統(tǒng)意義上，中國的奢侈品消費者多為男性。四年前，女性僅占總消費人口的25%22.由于女性社會、經(jīng)濟(jì)獨立性的進(jìn)一步提高，女性在奢侈品市場的消費比

5、例正在日益增長。中國消費者購買奢侈品一般不做太多的學(xué)習(xí)或研究。相反，俄羅斯和歐洲的消費者卻專注于所購買商品的真正價值。和中國消費者相比，日本奢侈品消費者更加注重體現(xiàn)個性，他們多把奢侈品的購買行為視作個人社會地位和財寶的表現(xiàn)。眾多消費新貴利用他們物質(zhì)上的富有來阻礙他們的朋友、家人和同事，同時也把自己和社會大眾區(qū)分開來。中國奢侈品消費者在購買奢侈品時也有“先消費，再苦惱”的沖動，他們多數(shù)喜愛購買能力所及范圍內(nèi)最昂貴的商品，并盡情享受新興起的雅皮式生活。財力雄厚的中國游客的出現(xiàn)由于財寶的增長和中國政府放寬簽證限制，依照中國社科院（CASS）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年有2800萬23中國人出國旅行。以

6、后10 年內(nèi)，中國旅游業(yè)將快速增長。經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫（EconomistIntelligence Unit，EIU） 24稱，中國年境外旅行人數(shù)到2008年將達(dá)到4900萬人次，2010 年達(dá)6000萬人次，2015年1億人次。這些預(yù)估的數(shù)字與國際旅行組織（World TravelOrganization）大致相同。該組織可能2020 年中國境外旅行將達(dá)到1億人次25.中國境外旅行的快速成長關(guān)于奢侈品行業(yè)無疑是一大好消息。中國消費者在旅行時顯示出強烈的消費意愿，同時旅行也提升了他們關(guān)于品牌的認(rèn)知。越來越多的中國游客到海外購買奢侈品，因為國內(nèi)供應(yīng)的奢侈品種類仍然相當(dāng)有限。此外，由于關(guān)稅和消費稅高企，

7、內(nèi)地奢侈品的價格比香港或歐洲至少高出20-3026.歐洲，尤其是意大利和法國，吸引了大批中國消費者，給當(dāng)?shù)厣莩奁蜂N售注入了新奇的活力。2004 年，中國境外旅行的消費總量高達(dá)250 億美元27.經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫（EIU）預(yù)估，2008年該數(shù)字將達(dá)到305 億美元28.由于與內(nèi)地緊密相連且價格誘人，香港可能仍然是內(nèi)地人士購買奢侈品的要緊地點。以下三個因素刺激了內(nèi)地居民赴港旅游：（1） 2004 年1 月和8月，分不兩次通過了更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排（CEPA），其中就包含了向內(nèi)地居民簽發(fā)個人通行證進(jìn)入香港；（2）放松了內(nèi)地人士訪港攜帶現(xiàn)金數(shù)量的限制；（3）放松了對人民幣信用卡的限制。這些措施有助于重振香港

8、的零售市場?？赡埽瑑H今年一年，將有1100萬29內(nèi)地居民訪問香港。人民幣價值重估的阻礙人民幣重估在經(jīng)歷漫長的等待之后在2005年年中放棄緊盯美元，轉(zhuǎn)而盯住一攬子貨幣。人民幣兌美元匯率升值2.1%專門有可能提高對奢侈品的需求，同時抬高中國產(chǎn)品的成本。強勢人民幣將有助于鞏固亞洲貨幣，長期刺激該地區(qū)的消費增長和中國的境外旅行。在亞洲，奢侈品經(jīng)銷商將其人民幣或其它亞洲貨幣營業(yè)收入兌換成美元、歐元或其它歐洲貨幣時，可從中受益。相反，銷售以弱勢美元計價的公司也將從銷售額和毛利的提升中受益。然而，中國緩解人民幣壓力的工作是循序漸進(jìn)的，使消費者和奢侈品經(jīng)銷商雙方都能夠從長計議，例如，制定購買預(yù)算，或做好進(jìn)出口

9、打算等等。仿冒品爭議的焦點仿冒問題關(guān)于奢侈品業(yè)者而言是最大的困擾。中國的仿冒問題尤其嚴(yán)峻，是世界仿冒品的要緊來源之一。歐洲海關(guān)的數(shù)字顯示，2003 年，在歐盟邊境地區(qū)截獲的9200 多萬件仿冒品31中，60%30來自中國。目前，仿冒品在全球奢侈品貿(mào)易中占10%32，是2000 年的2倍。中國的仿冒品與正品的銷售同步快速成長，品牌廠商的利潤正在受到侵蝕。仿冒品的質(zhì)量日益精進(jìn)，使辨不真?zhèn)蔚墓ぷ饔永щy。中國制造的品牌，在這一過程中，多利用近似的名稱、標(biāo)識或產(chǎn)品，混充西方的品牌產(chǎn)品。這些品牌關(guān)于奢侈品業(yè)者的阻礙事實上并不大。因為這些品牌大多默默無聞，運營也僅限于國內(nèi)市場。此外，國內(nèi)的消費者也有能力區(qū)

10、分這些商標(biāo)，愈發(fā)減小了對西方品牌的威脅。一些行業(yè)觀看人士認(rèn)為，仿冒品充斥可不能阻礙奢侈品制造者在中國的投資。因為仿冒品有助于強化對品牌的認(rèn)知度，當(dāng)消費者具備相當(dāng)?shù)馁徺I能力時，自然會購買真品。中國政府已反復(fù)了表達(dá)根除仿冒品的決心，但奢侈品業(yè)者與政府官員通力合作以共同打擊市場上的仿冒品的努力收效甚微。應(yīng)付那個問題的方法之一可能確實是業(yè)者快速更新設(shè)計，每一季都推出不同的新款系列，如此，仿冒品就無法跟上新品的腳步。中國和成熟的奢侈品市場的比較奢侈品在中國尚屬較新的行業(yè)，其進(jìn)展速度高于法國、意大利、其它歐洲國家、美國和其它成熟市場。與更為成熟的市場相比，中國市場最顯著的不同在于奢侈品的消費形態(tài)。在中國，

11、奢侈品消費仍然多以產(chǎn)品為主，即消費者追求最新系列或產(chǎn)品。而成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務(wù)，例如送貨上門的宅配服務(wù)等。在美國等成熟市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”。在超市里，人們甚至也能夠買到最頂級的美食。而在中國，購買奢侈品代表了財寶和社會地位。與中國不同，美國和歐洲專門難依照購買行為來推斷財寶，因為在那個地點幾乎人人都有能力購買某些奢侈品。中國的奢侈品市場還要專門多年才能達(dá)到與之相當(dāng)?shù)乃?。成熟市場與中國市場的另一個差不在于國際奢侈品牌進(jìn)入中國的方式。許多國際型公司都未采取傳統(tǒng)的方式，相反，他們與當(dāng)?shù)鼗锇楹献鱽斫ㄔO(shè)其在中國的品牌。在市場

12、經(jīng)營架構(gòu)更為合理的發(fā)達(dá)市場中，這種方式并不常見。專門多奢侈品業(yè)者認(rèn)為在中國的品牌宣傳和推廣較其它市場更為復(fù)雜。例如，盡管中國比美國本土的幅員寬敞，傳播系統(tǒng)卻相當(dāng)原始，宣傳機會因而受到限制。由于受到這些限制，奢侈品銷售公司不得不通過店面方式與中國消費者進(jìn)行接觸，從而使新店面的地段就變得更為重要。除店面外，一些業(yè)者也通過大型活動、酒會、直接寄送郵件、私人邀請消費者等方式，成功地進(jìn)行品牌推廣。一些業(yè)者還發(fā)覺，中國媒體樂于協(xié)助推廣產(chǎn)品，而在其它國家則沒有這種現(xiàn)象。成功的要素迎接挑戰(zhàn)制定長遠(yuǎn)規(guī)劃進(jìn)入中國市場的奢侈品業(yè)者應(yīng)該目光長遠(yuǎn)，因為要達(dá)到預(yù)期的投資回報目標(biāo)通常是需要時刻的。盡管有各種挑戰(zhàn)，多數(shù)業(yè)者表

13、示，即使要用更長時刻才能達(dá)到預(yù)期的獲利目標(biāo)，他們在以后3-4年內(nèi)仍將持續(xù)向中國投資。正在進(jìn)入或擴展中國巨大市場的奢侈品業(yè)者差不多遭遇營業(yè)場所承租或置產(chǎn)/建設(shè)的高昂成本、銷售和物流方面的問題，以及文化交流和人員培訓(xùn)上的差異。這些問題通常需要經(jīng)驗累積和時刻才能克服，想要在中國一朝成功是不可能的。本土化業(yè)務(wù)拓展奢侈品制造和經(jīng)銷商了解不同國家消費者的文化差異是特不重要的。正如零售商及消費品牌在中國的成功之路（ThePath to Success for Retailers and Consumer Brands inChina）33一文所述，中國市場是由多個區(qū)域性市場構(gòu)成的。零售商，其中包括奢侈品業(yè)者

14、，都需要依照當(dāng)?shù)厥袌鰜泶蛟焖麄兊臉I(yè)務(wù)運營模式。當(dāng)奢侈品業(yè)者將業(yè)務(wù)從北京、上海、廣州等人口稠密、西化程度較高的沿海都市擴展到大連、杭州、深圳、成都等二、三線都市時，了解中國市場的區(qū)域性差異更為重要。治理決策、策略打算，甚至推出的產(chǎn)品都需要符合當(dāng)?shù)孛總€消費群體的品味。位置、位置依舊位置多數(shù)奢侈品行業(yè)的頂級廠商都差不多擴展了在中國的業(yè)務(wù)。他們面臨的挑戰(zhàn)，也是其他擬進(jìn)入中國市場的同行無法回避的問題，是要在所有精華地段被占據(jù)之前搶到幾處。這一點關(guān)于向尚待開發(fā)的二、三線都市擴展業(yè)務(wù)的公司尤其重要。與在中國進(jìn)展快餐零售店不同，奢侈品業(yè)者假如希望保持那種獨有的矜持，只能在少數(shù)精華地段選擇性地建立銷售據(jù)點。因此

15、，零售業(yè)者采取慎重的方式選擇零售地點就顯得更為重要了。假如周邊環(huán)境不能恰如其分，例如，在以面向低端消費者的百貨公司內(nèi)建立奢侈品店，品牌就專門容易喪失原有的光環(huán)。合作伙伴與合資公司可行的解決之道不熟悉中國的奢侈品廠商可能考慮與當(dāng)?shù)厣碳医Y(jié)成合作伙伴或者建立合資公司，從而獲得關(guān)心，使他們能夠更好地適應(yīng)那個復(fù)雜的市場。這種策略關(guān)于某些需要獲得當(dāng)?shù)亟?jīng)驗才能取得成功的精選品類或品牌產(chǎn)品是有必要的。合資公司能夠降低進(jìn)入新的或者類似中國的復(fù)雜市場的難度。當(dāng)?shù)氐暮献骰锇橛兄跇I(yè)者了解當(dāng)?shù)厥袌觯鉀Q諸如取得經(jīng)營和零售許可、解決復(fù)雜的法律法規(guī)等方面的問題等等。然而業(yè)者需要慎選有信譽的中方合作伙伴，包括當(dāng)?shù)氐闹圃鞆S商

16、、分銷商、零售商店和人員等。在選擇合作伙伴之前，奢侈品業(yè)者必須實地綜合考察以了解那個市場。中國的本土廠商也會從與國外公司建立合資企業(yè)中受益。例如，合作伙伴關(guān)系會使中方公司開闊業(yè)務(wù)運營的國際化視角，并有助于他們改善現(xiàn)有業(yè)務(wù)的運營。假如組織完善，合資公司能夠使合資雙方共創(chuàng)雙贏局面。展望以后政府的支持中國政府積極進(jìn)展零售業(yè)，尤其是新興的奢侈品行業(yè)。據(jù)上海市人民政府經(jīng)濟(jì)委員會的來源稱，上海市政府已在現(xiàn)有和新開發(fā)的零售商圈中規(guī)劃出數(shù)個專門區(qū)域，用于進(jìn)展奢侈品零售業(yè)。官員們也表示，他們希望能夠吸引到高質(zhì)量的奢侈品零售業(yè)者來拓展上海市的零售市場。本地人才培養(yǎng)復(fù)旦治理學(xué)院34 （國內(nèi)一流的高等學(xué)府之一）指出，

17、關(guān)于世界時尚產(chǎn)業(yè)而言，中國市場將越來越重要。目前在上海，專門多品牌奢侈品店的治理者差不多上來自臺灣、香港或其它地區(qū)。政府差不多意識到培養(yǎng)國內(nèi)零售業(yè)治理人才和職員的必要性。為了推動這項培訓(xùn)打算，復(fù)旦大學(xué)已與意大利和法國的大學(xué)展開合作，推出專門為奢侈品和時尚業(yè)量身打造的培訓(xùn)課程。作為課程的一部分，學(xué)生們將有機會從世界知名的時尚屋中取得實戰(zhàn)經(jīng)驗。復(fù)旦大學(xué)同時打算開設(shè)一個時尚與奢侈品業(yè)的MBA課程，以推動對中國時尚業(yè)的學(xué)術(shù)研究。隨著奢侈品行業(yè)在中國的進(jìn)展，類似的人才培養(yǎng)打算預(yù)期將陸續(xù)展開。國內(nèi)奢侈品品牌的成長以后5-10年，中國的本土奢侈品品牌將成長并流行起來，特不是在文革后成長起來的這一代人中。同時

18、，中國品牌也將走上國際舞臺，以總部設(shè)在香港的零售企業(yè)上海灘（ShanghaiTang） 為例，該公司已領(lǐng)先打入全球市場。中國制造可行嗎？中國的工廠組織完善、成本低廉，專門有可能吸引全球的奢侈品業(yè)者，然而目前鮮有業(yè)者明確表態(tài)將中國列入其產(chǎn)品的生產(chǎn)地。多年以來，歐洲奢侈品業(yè)者形成了一個觀點，即歐洲的工藝和原材料使他們的產(chǎn)品保持著超群的水準(zhǔn)。關(guān)于奢侈品制造業(yè)者而言，遷址到中國如此低制造成本的地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)是有風(fēng)險的。業(yè)者擔(dān)心他們的品牌可能因此而喪失部分吸引力，最后會損害到消費者對其產(chǎn)品的渴求程度以及產(chǎn)品的價格。一些零售商也認(rèn)為中國工廠缺乏制造奢侈品的工藝和經(jīng)驗。此外，這些零售商堅信在可預(yù)見的以后，歐洲

19、奢侈品屋仍將主導(dǎo)奢侈品業(yè)，緣故在于中國消費者樂于效仿歐洲的精巧生活方式。利用公司的品牌作為制造質(zhì)量和設(shè)計的保證，以“某奢侈品品牌制造”的標(biāo)牌取代“意大利制造”的標(biāo)牌，業(yè)者是能夠把外包所帶來的潛在損害降到最低程度的。通盤考慮、切實可行的策略將有助于減輕一些國際型奢侈品企業(yè)的成本壓力，成本的提高差不多蠶蝕了這些公司的毛利。中國通向亞洲各國的跳板專門多奢侈品公司將重點聚焦在中國，但還有專門多業(yè)者希望將業(yè)務(wù)有策略地擴展到整個亞太地區(qū)，包括日本、臺灣、馬來西亞、澳大利亞和香港。業(yè)者利用中國作為跳板進(jìn)入其它亞洲新興市場的做法是專門明智的。中國能夠被視作是該地區(qū)進(jìn)展的催化劑，并在專門大程度上帶動著亞洲其它地區(qū)的增長。結(jié)論以后數(shù)年中，中國奢侈品市場將呈現(xiàn)巨大的增長。中國消費者已趨向成熟，需要更加多樣化的奢侈品產(chǎn)品。中國游客已開始在海外彰顯他們的購買能力，