中國企業(yè)戰(zhàn)略回歸之路

1、中國企業(yè)戰(zhàn)略回歸之路來自 . 中國最大的資料庫下載出于種種需要，企業(yè)家們顯然不太情愿用“回歸”如此的概念來否定自己昨天的選擇。新希望董事長劉永好講：“事實上我們一直沒變過。只是因為金融、地產(chǎn)是熱門行業(yè)，因此媒體對我們的關(guān)注比較多”東方希望的劉永行也不承認他們一度懈于飼料業(yè)的進展，他講：“我們前幾年在飼料業(yè)只是緩一緩，雖沒有擴張，但專注于鞏固和內(nèi)部提升?！钡豢煞裾J的是，從資金、人力配置與投入這些企業(yè)資源分配最差不多指標(biāo)來看，這些企業(yè)和其原有主業(yè)之間這幾年確實走過了一個由疏遠而緊密的線路。 2004年，聯(lián)想賣掉了互聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)等業(yè)務(wù)，決心專注于在pc領(lǐng)域里的拓展，據(jù)此，有了收購ibm pcd之舉；

2、2005年，老牌民企新希望宣布不再追加在金融、房地產(chǎn)、天然氣等領(lǐng)域的投資，而是要將要緊精力放在“打造世界級農(nóng)牧企業(yè)”上；幾乎同時，新希望的“兄弟企業(yè)”東方希望也重新投入重兵，開始在飼料業(yè)的新一輪擴張；波導(dǎo)、夏新、奧克斯等企業(yè)站在汽車業(yè)的門檻上，夏新、奧克斯等已明確表示放棄造車，而波導(dǎo)仍去留徘徊 是他們嘗盡了“不處世界的無奈”？依舊他們重新發(fā)覺了主業(yè)的魅力？他們?yōu)楹吻岸冗x擇不再在主業(yè)上加注砝碼、此番又決定卷土重來？在這進退之間，中國的產(chǎn)業(yè)走勢出現(xiàn)了什么變數(shù)？企業(yè)家們對商業(yè)的理解和昨天相比又有何不同？ 當(dāng)局者的感悟無可替代。通過面對面及電話專訪的形式，中國企業(yè)家把這些問題提給了聯(lián)想控股集團總裁柳傳

3、志、新希望集團董事長劉永好、東方希望集團董事長劉永行、比亞迪集團董事長王傳福、華立集團董事長汪力成等企業(yè)家。 我們發(fā)覺，對規(guī)模與增長的強烈渴望，對主業(yè)上升和盈利空間能有多大的懷疑，是當(dāng)年他們“出走”主業(yè)的要緊動因。有的選擇了非相關(guān)多元化(如新希望投資金融、地產(chǎn))，有的以主業(yè)為延伸查找“第二主業(yè)”(如東方希望自飼料業(yè)向上做重工業(yè))，有的則做起了相關(guān)多元化(如聯(lián)想做it服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng))。然而此后他們陷入共同的困境：主業(yè)老大位置被新晉者覬覦、動搖，企業(yè)在新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)業(yè)中又建立不起獨特價值。 現(xiàn)在，回歸，成為擺在他們案頭上一個值得高度重視的選擇。 就在采訪的過程中，我們發(fā)覺了一本名為profit fro

4、m the core(中譯名回歸核心)的書，書中所描述的情形與我們正在討論的話題有高度相似之處當(dāng)大規(guī)?？焖僭鲩L的黃金時代過去、企業(yè)獵取利潤越來越困難之時，企業(yè)如何解決增長停滯問題？通過對七個國家1000多家上市公司業(yè)績數(shù)據(jù)、200多個案例的研究，作者指出，“不管有多少進展機會擺在治理者的面前，最可靠且始終如一的解決方法是采取歸核化戰(zhàn)略，從核心業(yè)務(wù)中獲得利潤?！?我們聯(lián)系到了此書的作者之一、全球聞名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩咨詢公司合伙人兼戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)主管克里斯祖克(chris zook)先生，他對中國企業(yè)家表示，“回歸主業(yè)正在成為一個全球性的大趨勢，而中國公司也不能例外?！?他列舉了一些新近發(fā)生在歐美的

5、例子，比如戴爾公司前段時刻從消費電子領(lǐng)域撤出，為了確實是更加集中于核心業(yè)務(wù)pc；羅氏公司出售了其維他命與營養(yǎng)業(yè)務(wù)，這使它能更加集中于藥品與生物學(xué)領(lǐng)域；美國運通最近從資產(chǎn)治理業(yè)務(wù)中抽身，從而能全力打理其信用卡與支付業(yè)務(wù)。 由此看來，關(guān)于劉永好們的“回歸”，并不是一個單純的本土話題，它一方面當(dāng)然表現(xiàn)了中國企業(yè)家那個專門群體由昔日“機會驅(qū)動”走向“戰(zhàn)略主導(dǎo)”的跡象，但另一方面，正在回歸主業(yè)的中國企業(yè)家們無意中契合的，是一個世界范圍內(nèi)的、長期性的商界課題。 脆弱的第一 先且不論新業(yè)務(wù)拓展情況如何，“后院失火”、發(fā)家業(yè)務(wù)老大地位不保是這些企業(yè)回歸的直接壓力。 以新希望為例，近幾年其飼料業(yè)務(wù)差不多停止了擴

6、張，從上市公司新希望(00876)的年報看，2004年，新希望飼料銷量首次出現(xiàn)近于零增長情況；與此同時，幾乎一夜之間在全國各地冒出的數(shù)十家規(guī)模相當(dāng)?shù)娘暳掀髽I(yè)直接沖擊著新希望在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，比如湖南正虹與湘大、四川通威、江西振邦、廣東恒星、山東六合等等，其中六合的規(guī)模甚至差不多超過新希望。 劉永好之兄劉永行的情況也差不多，2000年左右，飼料產(chǎn)量本來已達到300萬噸，在北方片區(qū)的市場占有率為2%-3%，但劉永行表示一味擴張不利于企業(yè)健康，故暫停在飼料業(yè)的擴張。依照劉永行提供的整個大希望(包括新希望剛收購的六合)現(xiàn)在飼料年產(chǎn)量為900萬噸的數(shù)據(jù)，東方希望2004年的飼料年產(chǎn)量應(yīng)該也就在400萬噸

7、上下，由此算來這五年銷量復(fù)合增長率僅約5%-6%，增速遠落于六合等企業(yè)之后，市場份額下滑可想而知。 再看聯(lián)想。2001年聯(lián)想開始多元化擴張時，其在中國pc市場的份額還高達30%以上，而戴爾市場份額尚不足5%；但到了2004年初時，聯(lián)想的市場份額差不多下跌到25.1%左右，而戴爾則節(jié)節(jié)攀高，達到7.2%。 關(guān)于2005年元月，夏新退出汽車業(yè)一事，有評論認為，首當(dāng)其沖的緣故確實是夏新手機主業(yè)利潤的下滑導(dǎo)致資金緊張，導(dǎo)致夏新無力投資汽車業(yè)。據(jù)稱，2003年，夏新電子在國產(chǎn)手機品牌的贏利能力僅次于tcl。但在2004年上半年，夏新的經(jīng)營業(yè)績和財務(wù)狀況顯著惡化，營業(yè)額同比大幅下降26.1%，ebit(息

8、稅前利潤)收益率亦由2003年的12.0%大幅下降至4.1%。 比亞迪三年前進入汽車業(yè)時，差不多是中國最大和全球第二大的充電電池制造商，收入和利潤一直保持50%以上的增長速度，然而2005年上半年其業(yè)績大幅下滑，其中電池利潤同比下降24%，鋰電池業(yè)務(wù)依舊自上市以來出現(xiàn)首次下滑；與此同時，一大批模仿者則乘機崛起，比如同處深圳的比克電池公司2001年才成立，但之后每年增速都超過100%，已成為全球最大的鋰電生產(chǎn)企業(yè)之一，2005年可能銷售收入要超過15億元(2004年比亞迪電池收入為35億元)，同時全球排名第一的三洋則突然加大了擴張速度，連王傳福也承認“它這幾年擴張得厲害”。 長江商學(xué)院教授曾鳴提

9、到，企業(yè)在作業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時，絕大部分企業(yè)都會過早地放棄對現(xiàn)有主業(yè)的深度挖掘。他指出，這中間容易犯兩個錯誤： “第一個錯誤是低估主業(yè)以后的潛力。專業(yè)化特不重要的一點是一定要堅持，就像挖井一樣，一定要挖到一定的深度才能有井噴的那一天。而大部分的企業(yè)是挖到50米、60米的時候，在產(chǎn)業(yè)整合還沒有開始，需要打攻堅戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)的時候，就退出了那個行業(yè)或者去做了多元化的拓展。當(dāng)那個產(chǎn)業(yè)整合完成之后，你差不多被那個產(chǎn)業(yè)掃地出局了。低估產(chǎn)業(yè)以后進展的潛力是專門多企業(yè)沒有膽識、不敢堅持走專業(yè)化道路的全然緣故。 “第二個特不容易犯的推斷的錯誤是高估自己在主業(yè)的地位，總認為自己在主業(yè)差不多做得相當(dāng)不錯，市場地位差不多不錯了

10、，競爭優(yōu)勢也不錯了，然而往往在你轉(zhuǎn)身的一剎那導(dǎo)致了競爭對手的迅速壯大，喪失了主業(yè)優(yōu)勢?！?企業(yè)為何會高估自己在主業(yè)的地位？看似牢不可破的“第一”什么緣故如此脆弱？克里斯祖克認為，一個專門重要的緣故是企業(yè)界定核心業(yè)務(wù)范圍變得越來越困難。他分析，以下因素使企業(yè)業(yè)務(wù)界限變得模糊：外包和傳統(tǒng)價值鏈的分裂；顧客群的細分和更加專業(yè)化的新競爭者；不同經(jīng)營模式的競爭逐漸加強，而不僅僅局限于同一種經(jīng)營模式；數(shù)字化的整合模糊了所有信息行業(yè)的界限；全球化的趨勢模糊了地理界限；逐漸復(fù)雜化的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略不僅引起供應(yīng)鏈上的競爭而且也引起了公司間的競爭。 假如你覺得克里斯的分析讀起來有幾分拗口難明白，那么你想想聯(lián)想在中國是如

11、何在戴爾的直銷模式?jīng)_擊下備感壓力的，你就能夠理解“不同經(jīng)營模式競爭加強導(dǎo)致業(yè)務(wù)界限模糊”的含義；再比如新希望和東方希望的例子，則證明了“顧客群的細分和更加專業(yè)化的新競爭者”會帶來競爭格局的變化。“希望”制訂的新世紀規(guī)劃是在全國建廠100家，100家建滿后，他們感到再重復(fù)建下去會導(dǎo)致資源白費、重復(fù)競爭，卻也沒有探究出新的商業(yè)模式，而且大量競爭者以同質(zhì)化手段介入，飼料產(chǎn)業(yè)毛利率大幅下降，故希望飼料暫緩了在飼料業(yè)的擴張，但幾乎就在這時，以六合為代表的區(qū)域性公司卻立足當(dāng)?shù)匦纬梢惶转氂写蚍?。比如六合就在雞飼料里精耕細作，微利經(jīng)營、服務(wù)營銷，從飼料而下往養(yǎng)殖、屠宰等價值鏈延伸，結(jié)果不但令山東成為全國最大的

12、肉雞養(yǎng)殖基地，而且六合也由此做大，僅在山東一地就有50多家工廠(東方希望在全國才有六七十家)。 只是，僅僅是主業(yè)被削弱，大概并不必定意味著必須回歸，而新業(yè)務(wù)(常常也是被寄予厚望、并由原有主業(yè)來扮演為之輸血者角色的業(yè)務(wù))拓展的不理想盡管大多數(shù)企業(yè)家都不情愿公開承認這一事實是另外一個導(dǎo)致回歸主業(yè)的重大緣故。 聯(lián)想曾經(jīng)試圖通過對互聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)等業(yè)務(wù)的大力進展來使自己成為“像ibm一樣的服務(wù)提供商”，成為像“思科一樣的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商”，“像美國在線一樣的網(wǎng)絡(luò)運營服務(wù)商”，“像雅虎一樣的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商”，但最后證明在所有這些新的領(lǐng)域它都未能有大的作為。 新希望也曾在金融、房地產(chǎn)、天然氣等領(lǐng)域擲以重金，盡管

13、在金融、地產(chǎn)收益頗豐，但劉永好敏感意識到這些行業(yè)長期來看都將為更加專業(yè)的公司所把持，新希望在其中難以建立不可替代的核心競爭力。 東方希望的重工業(yè)夢想因為不期而至的宏觀調(diào)控、超乎意料的審批難度而至今徘徊不已，假如東方希望再不在飼料業(yè)加把勁，只怕“賠了夫人又折兵”。 而比亞迪最終是否回歸，也在一定程度上取決于以后一年多汽車業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。王傳福是如此表述的：“(假如新上市的被寄予厚望的f3表現(xiàn)不佳)我個人是不情愿(撤出)的，但怎么講是一家上市公司，可能要商量?！?“培育一個新的主業(yè)需要時刻，不簡單，越來越難。整個90年代(企業(yè)家)還專門稚嫩，以為只要有鈔票，不人能做好我們也就能做好，是一種簡單的動身點

14、?！?997年前后就經(jīng)歷過回歸主業(yè)的汪力成深有感觸。 放眼看去，從飼料到儀表，從家電到手機，從汽車到地產(chǎn)，中國大小行業(yè)均高度市場化，各路資本廝殺激烈。2005年前三季度a股上市公司的主營業(yè)務(wù)收入同比增長24.63%，但凈利潤卻同比減少2.31%，是近4年中季度業(yè)績首次出現(xiàn)同比負增長。而彩電行業(yè)甚至可能會出現(xiàn)像2000年一樣的全行業(yè)虧損。 “經(jīng)歷了20多年的進展后，中國大多數(shù)行業(yè)都紛紛進入成熟期，過去動輒50%甚至100%、200%的增長率差不多一去不返，只有少數(shù)維持一定利潤的公司才能生存下來。” 華夏基石咨詢集團董事長彭劍鋒講。 在劉永好看來，對專門多中國企業(yè)而言，多元化和回歸差不多上必須要經(jīng)

15、歷的一個不同時期。他講，2005年上半年，新希望董事會開會回憶這幾年走過的路，一個董事提出來，假設(shè)新希望當(dāng)年不投資金融、地產(chǎn)，集中精力做農(nóng)業(yè)，現(xiàn)在會如何樣？“討論的結(jié)果是：如此(多元化)做對了。假如當(dāng)時不做那些，新希望可能接著會在農(nóng)牧業(yè)某些方面保持領(lǐng)先，但不可能有現(xiàn)在這么大的實力。”劉永好不無得意。據(jù)可能，新希望在民生銀行上的投資回報過去10年超過了10倍，而農(nóng)業(yè)的收益率平均下來才10%?，F(xiàn)在掉頭做“世界級農(nóng)牧企業(yè)”，在劉永好看來也是正當(dāng)其時。 回歸后新業(yè)務(wù)如何處置？ 2005年11月底，波導(dǎo)股份正式宣布和法國最大的手機廠商薩基姆合資成立研發(fā)公司寧波薩基姆波導(dǎo)研發(fā)有限公司。波導(dǎo)稱以后三年內(nèi)這將

16、成為國產(chǎn)手機廠商最大的研發(fā)基地之一。波導(dǎo)董事長徐立華將成立該研發(fā)公司的動機歸納為“形勢所迫，水到渠成”。 然而，接著加強在手機業(yè)的投入并不意味著波導(dǎo)預(yù)備完全割斷汽車大夢。在2005年下半年，關(guān)于波導(dǎo)二度造車打算啟動的消息始終在業(yè)界流傳。徐立華在2005年11月份同意中國企業(yè)家采訪時，仍表示，在一些高速增長行業(yè)，容易產(chǎn)生新的企業(yè)，“我認為手機之后，汽車業(yè)確實是如此一個行業(yè)”。 劉永行也堅持將鋁電產(chǎn)業(yè)作為東方希望的第二主業(yè)，還寄望以后重化工那個板塊從資金上回饋飼料業(yè)的進展?！拔覀冊谥鼗ど辖^沒有失敗，只是響應(yīng)國家號召，現(xiàn)在縮減了生產(chǎn)規(guī)模而已。” 回歸態(tài)度最為鮮亮的莫過于聯(lián)想。自宣稱在pc業(yè)要重新發(fā)

17、力后，它即迅速縮減了旗下各類多元化業(yè)務(wù)：要么收購fm 365網(wǎng)站的aol合資股份，既而停止該網(wǎng)站業(yè)務(wù)；要么將it服務(wù)業(yè)部分賣給亞信，置換成亞信股份一副哪怕收不回現(xiàn)金也要堅決砍掉非pc業(yè)務(wù)的決心和氣概。 而新希望對下一步如何進展金融、地產(chǎn)業(yè)務(wù)的表述是：“維持現(xiàn)狀、不再增加投資”。新希望方面稱，如此表述確有為維持團隊士氣的考慮。 對主業(yè)的重新想像 貝恩的克里斯祖克認為：“回歸主業(yè)需要先對主業(yè)進行重新定義，然而這是一件比較困難的情況，因為它需要企業(yè)對自己的真實情況有特不清醒的認識，而要做到這點，需要公司長期的關(guān)注。疾風(fēng)驟雨式的變革鮮有成功。它需要時刻?！?他認為，重新評估核心業(yè)務(wù)需要特不清晰的、基于

18、事實而非情感的考察下面四件事：一是在以后的市場條件下，核心業(yè)務(wù)的盈利水平如何？二是核心業(yè)務(wù)在以后的競爭差異化程度如何？三是核心客戶的保持程度如何(包括中意度和忠誠度)？四是核心的業(yè)務(wù)流程(包括成本與質(zhì)量角度的考慮)如何？ 當(dāng)年，出走主業(yè)的企業(yè)家們從行業(yè)規(guī)模、成長性、行業(yè)利潤率等方面來推斷該行業(yè)是否還能長久、持續(xù)做下去，得出的結(jié)論是消極的： “電工儀表行業(yè)太小，我們現(xiàn)在差不多做到每年30億到40億元規(guī)模，在全球像我們?nèi)绱艘?guī)模的也就有另外一家企業(yè)，接著堅持下去，即便所有的市場份額都歸我，全球每年的容量也確實是100多億元人民幣，”華立董事長汪立成告訴中國企業(yè)家，“我不情愿華立一輩子永久只是一家中小

19、企業(yè)，而我一直的夢想的確實是做一家國際性的大企業(yè)，因此你做儀表也能夠做成國際性的企業(yè)，但仍然是一家中小企業(yè)?！?三年前王傳福率領(lǐng)比亞迪殺入汽車業(yè)時，要緊也是因為感到電池行業(yè)空間有限，而他希望比亞迪“能夠有一個更大的平臺”。 2001年聯(lián)想不滿足于僅在pc業(yè)里進展時，柳傳志其時曾講：“(聯(lián)想在pc業(yè))還能再大，但不可能永久大下去。” 劉永好回憶：“上世紀90年代末期開始，國內(nèi)飼料行業(yè)競爭加劇，毛利率下降，產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)進展不均衡等緣故造成飼料行業(yè)的寒冬正因如此，在過去三五年，我們在飼料這塊的投入和進展的確放松了企業(yè)假如產(chǎn)業(yè)過于單一，有的損失是致命的。新希望進入其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的初衷確實是為了提高抗

20、風(fēng)險能力，幸免商業(yè)體系崩潰?！?然而，當(dāng)這些企業(yè)決定重新將兵力集結(jié)于主業(yè)時，企業(yè)家們對行業(yè)本身以及如何在本行業(yè)做大的理解已相當(dāng)不同。他們超越(至少部分超越)了從行業(yè)毛利率下降來評價行業(yè)前景的層面，開始從贏利、企業(yè)戰(zhàn)略與遠景、產(chǎn)業(yè)鏈、國際地位等多個角度來為主業(yè)估值，同時產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略以及相應(yīng)的治理模式都有了新的調(diào)整。 柳傳志講，“我們并不認為pc會走到一個絕路上去。尤其是互聯(lián)網(wǎng)、無線互聯(lián)網(wǎng)起來之后，pc必定會有專門大進展空間，到今天，差不多有專門多原來人們意識不到的情況?！?劉永好不再提新希望是一家飼料企業(yè)，就像他不再提多元化“飛機”一樣(往常新希望關(guān)于多元化的描述：“公司總部是這架飛機的頭，飼料業(yè)是這架飛機的身子，金融是飛機的左翼，房地產(chǎn)是飛機的右翼，高科技等領(lǐng)域是機尾”)。2005年年初，新希望在董事會上制訂了農(nóng)牧業(yè)進展五年規(guī)劃，