市場營銷學(xué)第09章促銷策略

1、第九章 促銷策略1.學(xué)習(xí)目標2.引例3.第一節(jié) 促銷組合與整合營銷傳播4.第二節(jié) 人員銷售策略5.第三節(jié) 廣告促銷決策6.第四節(jié) 銷售促進決策7.第五節(jié) 公共宣傳決策8.第六節(jié) 直復(fù)營銷決策9.本章小結(jié)10.復(fù)習(xí)思考題11.案例分析 內(nèi)容摘要學(xué)習(xí)目標 1.了解促銷組合與整合營銷傳播的含義 2.掌握人員銷售策略 3.熟悉廣告促銷策略 4.掌握銷售促進策略 5.了解公共宣傳策略 6.理解直復(fù)營銷策略第九章 促銷決策引例:“伊利的整合營銷打響“娛樂營銷反攻戰(zhàn)”,資料來源：2009創(chuàng)新營銷快消品行業(yè)案例精選 ，/view/ceab55323968011ca300919f.html第一節(jié) 促銷組合與整合

2、營銷傳播一、促銷的含義 所謂促銷是指企業(yè)向目標客戶傳遞產(chǎn)品信息，促使目標客戶做出購買行為而進行的一系列說服性溝通活動。二、促銷的基本方式 企業(yè)的促銷工具多種多樣，但歸納起來主要有五種基本方式，即人員銷售、廣告、銷售促進、公共宣傳和直復(fù)營銷。第九章 促銷決策三、確定促銷組合需考慮的因素（一）促銷目標（二）產(chǎn)品類型（三）市場特點（四）不同購買準備階段（五）產(chǎn)品生命周期階段（六）推式與拉式策略（七）其他營銷因素（八）經(jīng)濟前景第九章 促銷決策 四、整合營銷傳播 整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications，簡稱IMC)是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀

3、點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。第九章 促銷決策第二節(jié) 人員銷售策略 一、銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃的涵義 所謂銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃，是指根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及企業(yè)內(nèi) 外部環(huán)境的變化，預(yù)測未來的銷售任務(wù)對銷售人員數(shù)量和素質(zhì)的要求，滿足這些數(shù)量及素質(zhì)要求而提供銷售人力資源的過程。 第九章 促銷決策二、銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃的方法（一）銷售人員數(shù)量規(guī)劃 定性方法定量方法銷售人員數(shù)量規(guī)劃專家評估法微觀集成法銷售百分比法銷售能力法工作量法第九章 促銷決策（二）銷售人員素質(zhì)規(guī)劃 銷售人員素質(zhì)規(guī)劃是依據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)流程和企業(yè)對員工行為要求，設(shè)計各職類職種職層人員

4、的素質(zhì)模型。銷售人員素質(zhì)規(guī)劃是企業(yè)開展遴選銷售人員、使用銷售人員、培訓(xùn)銷售人員和保留銷售人員的基礎(chǔ)和前提條件。 銷售人員素質(zhì)規(guī)劃有兩種表現(xiàn)形式：(1)任職資格標準(2)素質(zhì)模型.第九章 促銷決策二、銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃的方法三、銷售人員的職責 1.收集信息 2.尋找客戶 3.傳播信息 4.銷售產(chǎn)品 5.提供服務(wù) 6.分配產(chǎn)品第九章 促銷決策四、銷售人員的素質(zhì)要求 1.強烈的敬業(yè)精神 2.敏銳的觀察能力 3.良好的服務(wù)態(tài)度 4.說服客戶的能力 5.寬廣的知識面 （1）產(chǎn)品知識。 （2）企業(yè)知識。 （3）用戶知識。 （4）市場知識。 （5）語言知識。 （6）社會知識。 （7）美學(xué)知識。 第九章 促銷決

5、策一、廣告預(yù)算的方法 1. 量力而行法 2. 百分率法 3. 競爭對抗法 4. 目標達成法 5. 投資利潤率法二、廣告媒體選擇 1. 產(chǎn)品特性 2. 溝通對象的媒體習(xí)慣 3. 信息類型 4. 媒體成本 5. 競爭態(tài)勢第三節(jié)廣告促銷策略第九章 促銷決策三、廣告定位策略搶先定位強化定位: 1. 不斷加強消費者最初形成的觀念。 2. 決不給競爭者以可乘之機。比附定位逆向定位補隙定位第九章 促銷決策廣告效果主要表現(xiàn)在三個方面：一是廣告的銷售效果；二是廣告的認知效果；三是廣告的綜合效果。(案例： “聯(lián)合利華的定向廣告高效與精準”,資料來源：2009創(chuàng)新營銷快消品行業(yè)案例精選 ，/view/ceab553

6、23968011ca300919f.html第九章 促銷決策四、廣告效果測定 第四節(jié) 銷售促進策略 銷售促進在鼓勵試用、改變購買習(xí)慣、刺激購買數(shù)量、刺激潛在需求、吸引中間商、推廣新產(chǎn)品、宣傳附送品、防范競爭者、鞏固品牌形象等方面具有獨特的功效。一、銷售促進的特征 1.非連續(xù)性 2.形式多樣 3.即期效應(yīng)第九章 促銷決策二、銷售促進的功能 1.溝通功能 2.激勵功能 3.協(xié)調(diào)功能 4.競爭功能三、銷售促進的方式 1.消費者促銷方式 2.中間商促銷方式 3.銷售人員促銷方式第九章 促銷決策四、銷售促進決策的內(nèi)容（一）確定銷售促進目標（二）選擇銷售促進工具 市場類型、銷售促進目標、競爭情況、促銷預(yù)算

7、及每種銷售促進工具的成本效益。第九章 促銷決策（三）制定銷售促進方案 激勵規(guī)模、激勵對象、送達方式、活動期限、時機選擇、預(yù)算及其分配（四）試驗、實施和控制銷售促進方案（五）評估銷售促進效果 銷售績效分析、消費者固定樣本數(shù)據(jù)分析、消費者調(diào)查、實驗研究四、銷售促進決策的內(nèi)容第九章 促銷決策第五節(jié) 公共宣傳策略 一、公共宣傳的特點 1.可信度很高 2.影響面較廣 3.促銷效果好 4.費用水平低第九章 促銷決策二、公共宣傳決策的內(nèi)容1. 確定公共宣傳目標2. 選擇公共宣傳的信息與工具3. 實施公共宣傳方案4. 評估公共宣傳效果三、公共宣傳活動策劃1. 新聞發(fā)布會2. 贊助活動3. 特殊紀念活動4. 展覽會或展銷會第九章 促銷決策第六節(jié)直復(fù)營銷策略 一、直復(fù)營銷的特點目標客戶選擇十分準確強調(diào)與客戶的關(guān)系激勵客戶立即反應(yīng)隱蔽的營銷戰(zhàn)略效果可測性第九章 促銷決策 1.確定