六順地產(chǎn)銅梁項目營銷方案（完整版）的知識

1、1六順地產(chǎn)銅梁項目營銷溝通方案2本體分析3一、地塊四至情況本案東接高速公路，西臨北門片區(qū)，北為城市公園，南鄰職業(yè)中學(xué)，地理位置優(yōu)越。 4二、項目經(jīng)濟指標(biāo)分析項 目計量單位數(shù)值總用地面積73137居住戶(套)數(shù)戶(套)1701居住人數(shù)人5443總建筑面積m2192181.851)住宅建筑面積m2147801.572)商業(yè)面積m217268.33停車泊位輛1018容積率2.232建筑密度%22.82%綠地率%37.06%5三、項目優(yōu)勢分析關(guān)鍵詞：配套 產(chǎn)品 景觀 建筑風(fēng)格6項目優(yōu)勢配套占據(jù)城市核心，成熟配套一手掌握；新新商業(yè)觸手可及7戶型結(jié)構(gòu)單配兩房 二變?nèi)?三變四合計套數(shù)199158304477

2、08面積區(qū)間(套內(nèi)面積)263751646179872687戶型配比合理，符合市場需求項目優(yōu)勢產(chǎn)品8城市中心彈性小戶 ，市場王道產(chǎn)品戶型緊湊、贈送集中、功能齊全9項目優(yōu)勢景觀景觀布局合理，整體綠化豐富。中庭景觀采用“一軸一園兩組團”的設(shè)計形式，做到了家家聞香，戶戶見綠的人性化設(shè)計。10項目優(yōu)勢建筑風(fēng)格獨特ARTDECO風(fēng)格立面設(shè)計，經(jīng)典、簡約、時尚、大氣，引領(lǐng)銅梁新的建筑風(fēng)潮。11項目優(yōu)勢所屬區(qū)域銅梁老城區(qū)配套齊全產(chǎn)品為目前市場主流產(chǎn)品內(nèi)部大中庭景觀資源項目劣勢區(qū)域處于新老交接，周邊城市形象較差項目產(chǎn)品以高層為主，缺乏洋房產(chǎn)品提升項目形象。12市場分析13新城區(qū)新城區(qū)普羅旺斯尚品世家龍軒大地四

3、季花城華夏康城御景天下蘭亭雅舍本案老城區(qū)一、銅梁市場競爭區(qū)域劃分本案地處新老之間核心區(qū)域，坐享便捷與繁華，但同時也將受到新城片區(qū)競爭影響大學(xué)城14二、主要競品信息匯總項目名稱 體量（萬方）容積率物業(yè)類型均價主力面積（建面）熱銷戶型目前銷售情況華夏康城31.52洋房、高層 高層：4300洋房：4900高層70-106洋房110-22076-90前期共推房源338套，現(xiàn)已售罄龍軒大地601.22別墅、洋房、高層高層：4000洋房：5000高層70-12070-80兩房高層剩余約20套，7月加推約180套澤京普羅旺斯502.5洋房、小高層、高層洋房：5200高層：4500高層85-108洋房101-

4、157高層101-108目前高層在售，預(yù)計明年項目清盤尚品世家131.99高層、洋房高層4350洋房5300高層34-110洋房110-12434-58前期房源銷售完畢，目前2棟洋房在售歐鵬御景天下142.5高層高層：470080-170114-135目前大量136平米大戶型在售天諾四季花城37.621.99高層、洋房高層：4300洋房：5000洋房120-200均熱銷前期房源售罄，目前2棟高層未開本案19.22.2高層、小高層61-79（套內(nèi)）大盤云集，品質(zhì)較高，產(chǎn)品類似，價格不相上下15三、主要競品項目推廣述求匯總項目名稱項目定位語主述現(xiàn)階段宣傳語華夏康城30萬方/湖居生活典范坐擁繁華，仍

5、享自然之美；一步錦繡，一城豐盛，高尚配套盡善盡美；人文湖居盛宴，你永遠(yuǎn)是主角龍軒大地南城中心/62萬方/城市綜合體臻藏級寬庭闊景大宅塑造銅梁城市生活宜居典范澤京普羅旺斯大社區(qū)/全配套/多一房好生活，在普羅旺斯尚品世家尚品力作/世代傳承/公園旁的家公園主義作品/國際精品生態(tài)社區(qū)按需分配的好房子歐鵬御景天下極景疊拼花園高層心中的香格里拉天諾四季花城銅梁珍稀高尚府邸/純水岸南城核心，全能生活，養(yǎng)生水岸大宅花滿徑，香滿園豪宅路線，競相效仿16四、競爭區(qū)域客戶分析年齡職業(yè)動機來源17典型個案普羅旺斯年齡職業(yè)動機來源18五、競爭區(qū)域推廣渠道分析目前銅梁市場上的推廣渠道較為傳統(tǒng)，主要推廣渠道還是行架、站臺、

6、大牌、DM等常見手段。19四、本案價值點梳理1、城市核心領(lǐng)地，尊享中心全能生活地處城市核心，路網(wǎng)延展全城；老城便捷近在咫尺，新城繁華觸手可及，入則寧靜，出則繁華，核心生活，盡在掌握。2、全景視野，銅梁稀缺全高層社區(qū)1024層全高層社區(qū)，開闊視野，全景呈現(xiàn)，登頂城市高峰，俯瞰滿城繁華。3、套內(nèi)主力29-79，城市中心“王道”產(chǎn)品順應(yīng)市場的“王道”產(chǎn)品，即套內(nèi)29-79 的主力戶型；魚和熊掌在此兼得，強調(diào)居住空間既舒適又多能，尤其強調(diào)主人尊崇感：多贈送、多功能、高實用、多陽臺。4、尊享湖景中庭，生態(tài)氧吧，宜居典范40%高綠地率，2.2低容積率，圍合式湖景中庭，鳥語花香，亭臺水榭，打造銅梁生態(tài)宜居典

7、范作品。5、立面風(fēng)格獨樹一幟，經(jīng)典藝術(shù)引領(lǐng)建筑時尚整體外立面采用全球經(jīng)典的ARTDECO風(fēng)格，個性鮮明，獨樹一幟，經(jīng)典的裝飾藝術(shù)風(fēng)格將為項目帶來極高的辨識度。20項目的核心競爭力分析抓住區(qū)域和產(chǎn)品的優(yōu)勢，把握項目全能配套的屬性，放大項目自身價值和區(qū)域價值特征，打造全能生活大社區(qū)。優(yōu)勢市場主流戶型產(chǎn)品，面積控制合理區(qū)域配套齊全交通體系完善毗鄰城市中心稀缺全景高層機會該區(qū)域為政府近年規(guī)劃的大學(xué)城區(qū)域，未來升值空間大稀缺全景高層，目前是鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶比較追捧的產(chǎn)品。21劣勢大環(huán)境尚不成氣候產(chǎn)品線單一，缺乏洋房提升形象周邊為新老城區(qū)交接，城市形象較差威脅新城區(qū)的發(fā)展及城市建設(shè)該區(qū)域市場競爭激烈項目的核心競爭

8、力分析以產(chǎn)品為中心，以品質(zhì)和配套取勝，提出一種城市中心品味生活的精神理念，讓客戶感受最便捷，最全能的生活感悟。22本案核心競爭力區(qū)域價值自身價值交通體系齊全毗鄰大學(xué)城投資潛力大城市中心配套齊全稀缺高層大中庭大景觀面積控制合理體現(xiàn)精致之際23城市中心 配套齊全區(qū)域價值不可替代 全能生活毗鄰大學(xué)城 升值前景大交通體系完善保值增值性便捷生活核心價值到精神屬性轉(zhuǎn)換24稀缺全景低密度高層產(chǎn)品價值高層別墅品質(zhì)生活大中庭 大景觀產(chǎn)品面積合理大眾喜好 主流產(chǎn)品獨享核心價值到精神屬性轉(zhuǎn)換25沒有內(nèi)涵，最終只能淪為平凡產(chǎn)品是可以復(fù)制的，無法復(fù)制的是品質(zhì)生活26一、項目定位城市核心20萬方醇品生活大住區(qū)27二、主推

9、廣語禮遇醇品生活，品味改變?nèi)松?8三、階段推廣語蓄水期謀勢以品質(zhì)為主導(dǎo)，首先樹立品質(zhì)大盤的形象。2930313233熱銷期謀市推廣語以引起客戶對項目的關(guān)注為主導(dǎo)。343536持銷期謀事以引起客戶與項目的共鳴為主導(dǎo)。37383940營銷策略41任務(wù)目標(biāo)梳理31524 項目一期共5棟，其中，公寓1棟（1號樓）；住宅4棟（24號樓），按工程進度計算，一期1、2號樓將最早同時取得預(yù)售資格。 1號樓建筑面積1.6萬方，房源312套；2號樓建筑面積1.3萬方，房源144套。1、2號樓房源合計456套。按25%到訪成交率計算：完成1、2號樓銷售任務(wù)共需蓄客1824組。42結(jié)合市場反思目標(biāo)1、本案受到來自新、

10、老城區(qū)的雙向競爭；2、銅梁市場年放量大，庫存量大；3、目前市場大盤云集，品質(zhì)均較高，產(chǎn)品類似；4、住宅產(chǎn)品盛行，投資理念未完全樹立； 營銷不是簡單的數(shù)字游戲，銷售目標(biāo)需要結(jié)合實際市場情況而定，通過前面的市場分析，我們可以總結(jié)出銅梁市場的現(xiàn)狀：43營銷中要注意的兩個問題如何保證一期整體快速、平穩(wěn)銷售？問題1如何在保證住宅銷售的同時兼顧公寓的良好銷售？問題244逐個擊破問題分析：要保障整個一期的快速、平穩(wěn)銷售，項目前期的客戶基礎(chǔ)和品牌形象十分重要，要讓項目盡快的在市場上脫穎而出，就要在首次開盤取得熱銷，為后續(xù)開盤打下良好基礎(chǔ)，按甲方原定計劃，項目首批次將于2013年1月開盤，銷售中心開放時間在20

11、12年12月，從銷售中心開放到開盤僅一個月左右時間，如果待到銷售中心開放再進行現(xiàn)場蓄客，蓄客量恐難以達到開盤要求，不能達到首次開盤熱銷的效果。關(guān)鍵點：首批次開盤的成功與否直接影響項目后期銷售，確保銷售中心開放前的正常蓄客，是保證首批次開盤成功的關(guān)鍵。問題一：如何保證一期整體快速、平穩(wěn)銷售？45線下蓄客，開盤引爆銷售中心開放前：攔截式營銷銷售中心：體驗式營銷渠道推廣+鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展+城區(qū)派單+臨時售房部現(xiàn)場接待+品質(zhì)活動解決方案46設(shè)置臨時銷售中心配合前期宣傳，設(shè)置臨時接待點： 位置：城南商業(yè)中心或人流密集區(qū)域 功能：沙盤、戶型模型、談客區(qū)、銷售前臺 物料：基本辦公物料，如文具、飲水機、空調(diào)等；基本銷

12、售道具， 如DM、折頁、戶型單頁等。 裝飾：內(nèi)部裝飾體現(xiàn)本案ATRDECO風(fēng)格臨時銷售中心位置建議47問題分析：一期一號樓作為單間配套戶型占比69.2%的公寓產(chǎn)品，決定了其投資屬性大于居住屬性，由此一號樓的客群定位就與本案其他住宅產(chǎn)品客群差異較大，并且在目前銅梁市場競爭激烈，住宅產(chǎn)品盛行的時候，平衡好公寓與住宅之間的客戶關(guān)系，才是公寓銷售的關(guān)鍵。問題二：如何在保證住宅銷售的同時保證公寓的良好銷售？關(guān)鍵點：公寓與住宅客群差異大，目前銅梁市場住宅產(chǎn)品盛行，客戶投資理念未完全樹立，公寓銷售的關(guān)鍵在于平衡住宅與公寓客戶關(guān)系。48解決方案齒輪模式：把握推盤節(jié)奏，以住宅旺銷帶動項目火熱銷售的氛圍，以項目的

13、火熱銷售吸引投資客戶，適時推出公寓產(chǎn)品，使其達到良好的銷售預(yù)期。49一期銷售批次劃分劃分原則：1、保證一期快速去化；2、首批次開盤制造熱銷，為后續(xù)批次開盤熱銷做好鋪墊；3、把握公寓加推時機，保證良好銷售。批次推盤時間樓棟套數(shù)備注第一批次13年1月2號樓首批次主力產(chǎn)品打開市場，制造熱銷，為后續(xù)開盤打下基礎(chǔ)。第二批次13年3月5號樓利用樓王的銷售使項目在市場上持續(xù)升溫，拔高項目品質(zhì)，吸引客戶關(guān)注。第三批次13年4月1號樓在項目具備熱烈銷售氛圍時乘勢加推公寓產(chǎn)品，保證公寓銷售。第四批次13年6月3號樓、4號樓第一批次第二批次第三批次推售計劃：31524第四批次50銷售執(zhí)行51任務(wù)目標(biāo)反推房源：2號樓

14、24層，每層6戶，房源共144套蓄客目標(biāo)：以25%到訪成交率計算需蓄客576組52蓄客任務(wù)分解目標(biāo)合理分配渠道推廣線下蓄客品質(zhì)活動現(xiàn)場接待以戶外為主，結(jié)合電視、短信、夾報一類輔助推廣渠道，配合不同節(jié)點，調(diào)整渠道組合。蓄客目標(biāo)：100組前期重要蓄客手段，主要針對城區(qū)人流密集區(qū)域及周邊較大鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)點，重點挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶資源，同時結(jié)合城區(qū)派單、陌拜等手段。蓄客目標(biāo)：150組在關(guān)鍵性節(jié)點，如銷售中心開放、開盤等，通過開展活動進行事件營銷，吸引客戶對項目的持續(xù)關(guān)注和熱情。蓄客目標(biāo)：150組通過對售房部、樣板房、園林示范區(qū)的精心打造，和工作人員的周到服務(wù)，讓購房者提前感受未來居家氛圍和樓盤品質(zhì)。蓄客目標(biāo)：20

15、0組渠道推廣+線下蓄客+品質(zhì)活動+現(xiàn)場接待=100+150+150+200=600組客戶儲備攔截式營銷體驗式營銷53首次開盤前推廣及重要節(jié)點劃分臨時銷售中心開放10.7銷售中心及樣板房開放12.1首次開盤1.209月10月11月12月13年1月前期準(zhǔn)備推廣啟動全面推廣強勢推廣攔截式營銷：渠道推廣 線下蓄客體驗式營銷：現(xiàn)場接待 品質(zhì)活動54攔截式營銷 通過渠道推廣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展、城區(qū)派單等多種方式對意向客戶進行攔截，通過攔截式營銷在銷售中心開放前積累客戶。55渠道推廣9月10月11月12月13年1月前期準(zhǔn)備推廣啟動全面推廣強勢推廣媒體組合：大牌推廣方向：企業(yè)形象籌備期渠道推廣 籌備期的主要工作在于人

16、員和施工的組織，以及一些策略的制定，本階段對推廣要求較少，加之項目本身信息不完善，所以僅需利用現(xiàn)有資源，先以宣傳開發(fā)企業(yè)形象為主。569月10月11月12月13年1月前期準(zhǔn)備推廣啟動全面推廣強勢推廣推廣啟動期渠道推廣大牌圍墻站臺媒體組合：大牌、圍墻、站臺推廣方向：整體項目及價值輔助媒體：短信 本階段項目初步亮相市場，為使項目廣泛、快速傳播，媒體組合以展示性強的媒體渠道為主。57全面推廣期渠道推廣9月10月11月12月13年1月前期準(zhǔn)備推廣啟動全面推廣強勢推廣媒體組合：大牌、圍墻、站臺、出租車頂燈、桁架、燈箱。推廣方向：具體產(chǎn)品及辦卡信息輔助媒體：短信、夾報 開盤前推廣方向落實到具體產(chǎn)品上，通過

17、戶外渠道媒體擴大宣傳面，重點突出產(chǎn)品優(yōu)勢，為開盤做好鋪墊。58強勢推廣期渠道推廣9月10月11月12月13年1月前期準(zhǔn)備推廣啟動全面推廣強勢推廣媒體組合：大牌、燈箱、站臺等所有戶外，廣場LED屏幕。推廣方向：開盤時間、開盤優(yōu)惠等開盤信息輔助媒體：短信、夾報 開盤前集中轟炸，推廣渠道包括LED屏幕，以全方位的視聽360度不斷沖擊客戶，以達到強行灌輸?shù)男Ч?，加以各種開盤信息的宣傳引起客戶關(guān)注，增大銷售中心來訪，為開盤做最后的沖刺。59線下蓄客老城區(qū)大學(xué)城新城區(qū)新城區(qū)工業(yè)園區(qū)本案城區(qū)渠道總圖601、老城片區(qū)及商圈作戰(zhàn)圖步行街片區(qū)龍門街片區(qū)老城片區(qū)社區(qū)及商圈步行街銷售員：1人 兼職：20人折頁3000

18、0份蘭亭雅舍清水灣麗晶名苑龍城國際錦繡笙鄰六順花園禽蛋市場香樟郡陽光水岸華夏康城書鄉(xiāng)門第612、新城片區(qū)及商圈作戰(zhàn)圖中央步行街片區(qū)白龍大道片區(qū)老城片區(qū)社區(qū)及商圈中央步行街銷售員：1人 兼職：20人折頁30000份中央公園錦繡江南新天地龍騰盛世華府楓景紫竹居錦上華庭尚風(fēng)名居親水灣歐鵬華府人民公園623、競品攔截普羅旺斯尚品世家龍軒大地四季花城華夏康城御景天下蘭亭雅舍本案競品派單普羅旺斯銷售人員：1人 兼職：15人DM：300份/周尚品世家DM：300份/周蘭亭雅舍DM：300份/周華夏康城DM：300份/周御景天下DM：300份/周四季花城DM：300份/周龍軒大地DM：300份/周63線下蓄客

19、城區(qū)派單執(zhí)行安排渠道拓展工作事項計劃星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日前期摸底商圈派單小區(qū)擺展商鋪陌拜商圈巡展64鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇：銷售中心開放前（12.1）巡展主要選擇周邊規(guī)模較大，人口較多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)；銷售中心開放后至開盤前（12.213.1.20），巡展鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要為前期意向客戶較多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和前期未進行巡展的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展線下蓄客65序號時間地點人員安排物料準(zhǔn)備備注（趕集日）派單量1海報折頁桌子椅子等；售房車配合234567891011鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展計劃66執(zhí)行方式商圈派單： 每周六和周日兩天，安排3個兼職在當(dāng)?shù)夭叫薪值热肆髁枯^大的地方定點派單 另安排2名兼職掃商鋪或?qū)I(yè)市場，并規(guī)定任務(wù)，每人登記客戶

20、在10人以上商圈擺展： 每周六和周日兩天，在城區(qū)商圈設(shè)立展點，安排2名銷售人員接待客戶，同時安排2名兼職在展場周邊派單拉客老社區(qū)覆蓋： 每周三和周四，安排5名兼職，有針對性的周邊老社區(qū)或拆遷區(qū)域進行派單線下蓄客67體驗式營銷 通過銷售中心及示范區(qū)的精心布置和工作人員的周到服務(wù)讓客戶提前感受未來美好的居家氛圍和樓盤品質(zhì)，加上在重要節(jié)點舉辦的品質(zhì)活動，讓客戶在享受樓盤所帶來的尊崇感的同時完全融入銷售氛圍中。68內(nèi)容接待區(qū)沙盤區(qū)洽談區(qū)盥洗區(qū)家具前臺：單椅（工作人員使用）不設(shè)家具1.洽談區(qū)：咖啡桌、組合沙發(fā)2.洽談區(qū)：茶幾、組合單椅3.茶水吧：不設(shè)家具不設(shè)家具織物不設(shè)地毯不設(shè)地毯1.洽談區(qū)：塊毯2.洽

21、談區(qū)：不設(shè)地毯3.茶水吧：不設(shè)地毯不設(shè)地毯燈具吊燈、裝飾臺燈,配合硬裝要求吊燈為主,配合硬裝要求1.吊燈2.裝飾臺燈配合硬裝要求飾品工藝品、花藝、花瓶、植物、掛畫（配合硬裝要求）水托盤、水壺、垃圾桶不設(shè)飾品1.貴賓區(qū)：工藝品、花藝、花瓶、紙巾盒、煙灰缸、糖果盅2.洽談區(qū)：花藝3.茶水吧：咖啡機、咖啡杯、茶水杯、茶洗手液瓶、花藝、花瓶、護手霜瓶、紙巾盒、香薰、掛畫窗簾窗簾、窗紗為主，面料、款型、規(guī)格離地尺度配合硬裝要求窗簾、窗紗為主，配合硬裝要求窗簾、窗紗為主，面料、款型、規(guī)格離地尺度配合硬裝要求窗簾為主，面料、款型、規(guī)格、離地尺度配合硬裝要求植物配合硬裝要求配合硬裝要求配合硬裝要求以小型臺面花

22、藝為主銷售中心軟裝基本配置參考表現(xiàn)場接待691、桌飾：四季鮮花、糖盅、煙灰缸、餐牌。鮮花需保持新鮮，每日換水，每月更換品種。702、接待物品：印有項目logo的質(zhì)感水杯、紙杯、杯墊、紙巾、濕紙巾。713、展板：展板整齊劃一，統(tǒng)一放置，便于看閱，同時預(yù)留空間。724、沙盤：上部鑲嵌裝飾，下部石材或貼花，匹配售房部風(fēng)格，并彰顯時尚與質(zhì)感。735、盥洗區(qū)：細(xì)節(jié)見真章，用心呵護分設(shè)馬桶和蹲式，馬桶設(shè)置一次性馬桶墊；旁邊放置項目宣傳資料。設(shè)置高低洗手臺，老少皆宜。745、盥洗區(qū)：細(xì)節(jié)見真章，用心呵護女衛(wèi)生間：選擇性提供香薰、花瓣、梳子、橡皮筋、衛(wèi)生巾、絲襪等。755、盥洗區(qū)：細(xì)節(jié)見真章，用心呵護男衛(wèi)生間

23、：馬桶旁和洗手臺放置煙灰缸；印有項目logo的打火機等766、迎賓地毯：印有項目logo777、置業(yè)顧問統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一問候語，門口迎賓。788、物管飽滿精神，熱情接待，主動服務(wù)，如停車導(dǎo)引，幫開車門，敬禮問候等。791、通道植物多品種、多顏色組合；保持植被新鮮，常更換。樣板房及看房通道細(xì)節(jié)802、建筑小品選取觀賞性、適用性、細(xì)致性更強的園林小品，并盡量融入項目logo813、道路質(zhì)感軟隔斷看房通道與施工現(xiàn)場之間建議用植物箱軟隔斷。824、樣板房內(nèi)隨時隨地的溫馨表示835、樣板房實體電視全覆蓋84首次開盤前營銷工作計劃85首批次開盤前工作計劃九月十月十一月十二月13年1月準(zhǔn)備期亮相期全面推廣期強推期銷售團隊組建完成10.6臨時銷售中心開放10.7銷售中心及樣板房開放12.1首次開盤1.20收取誠意金12.10臨時銷售中心交付使用樣板房及銷售中心交付使用推廣線銷售線包裝線備注：巡展活動貫穿整個首次開盤前后，此處不做特別標(biāo)示。施工現(xiàn)場包裝完成銷售中心開放活動首次開盤活動活動線86九月十月十一月十二月13年1月準(zhǔn)備期9.110.4亮相期10.511.30全面推廣期12.113.1.1強推期12.1開盤前推