國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)電子教案完整版授課教案整本書教案電子講義(最新)

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)教學(xué)大綱課程名稱：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)學(xué) 時(shí)：72 學(xué)分：4 先修課程：經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ) 適用專業(yè)：經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)1. 課程的性質(zhì)、任務(wù)和目標(biāo)本課程為市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易等經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的必修課，它研究的是以滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的需要為中心的企業(yè)跨國(guó)界營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性。通過本門課的學(xué)習(xí)，學(xué)生全面掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論，具備從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本技能和知識(shí)。具體而言，通過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，要掌握以下知識(shí)和技能:1、理解市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷興起的原因，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)與國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的聯(lián)系與區(qū)別。運(yùn)用這些知識(shí)分析企

2、業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。2、學(xué)會(huì)分析國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境。重點(diǎn)掌握國(guó)際宏觀和微觀環(huán)境分析，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、文化行業(yè)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等。通過環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅，明白自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，才能獲得良好的營(yíng)銷效果.3、 學(xué)習(xí)國(guó)際市場(chǎng)分析及市場(chǎng)策略的基本理論知識(shí)。掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本理論和技能。能運(yùn)用常見的市場(chǎng)策略來解決國(guó)際營(yíng)銷中的實(shí)際問題，掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)價(jià)、選擇及目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入的策略和技巧。4、 理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性，學(xué)會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定和實(shí)施。另外，還要對(duì)越來越被國(guó)際企業(yè)廣泛采用的國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟策略有所了解。5、掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基本知

3、識(shí)。具備制定和實(shí)施國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略、價(jià)格、渠道和促銷策略能力和技巧。能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析相關(guān)的企業(yè)營(yíng)銷行為及解決實(shí)際營(yíng)銷問題。6、學(xué)習(xí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本理論知識(shí)。掌握營(yíng)銷計(jì)劃、組織和控制的基本技巧。2. 課程學(xué)習(xí)分配序號(hào)內(nèi) 容面授學(xué)時(shí)備注第1章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概論4第2章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（上）6第3章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（下）6第4章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研6第5章國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略8第6章國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略6第7章國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略6第8章國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)策略6第9章國(guó)際市場(chǎng)渠道策略6第10章國(guó)際市場(chǎng)促銷策略8第11章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理6復(fù)習(xí)答疑4合計(jì)723.主要教學(xué)內(nèi)容第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述教學(xué)

4、目標(biāo)1. 了解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及其與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別。2. 掌握企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因。3. 了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段和觀念。4. 了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的聯(lián)系與區(qū)別。1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概述1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是為了滿足消費(fèi)者的需要。（2）交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能的核心。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷是一種綜合性的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。涉及生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等職能部門2. 需要、欲望和需求市場(chǎng)營(yíng)銷的基本出發(fā)點(diǎn)是人們的需要、欲望和需求。3. 產(chǎn)品產(chǎn)品有廣義和狹義之分。1.1. 2 營(yíng)銷觀念的演變1. 生產(chǎn)觀念階段這種觀念是以企業(yè)自身生產(chǎn)為中心，其主要

5、體現(xiàn)是“我能生產(chǎn)什么，我就賣什么”。2. 產(chǎn)品觀念階段“酒香不怕巷子深”就是這種觀念的生動(dòng)描述。認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、有特色，企業(yè)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。3. 推銷觀念階段主要表現(xiàn)是“企業(yè)推銷什么，顧客就購(gòu)買什么”。4. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段由 “以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”或“以需定產(chǎn)”了。在買方市場(chǎng)條件下形成的，其要點(diǎn)是：以顧客需求為中心，顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么。5. 社會(huì)營(yíng)銷觀念階段強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要與社會(huì)利益結(jié)合起來，注重顧客需求和整個(gè)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的協(xié)調(diào)。1. 2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述1.2.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸與擴(kuò)展，是指為完成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在一個(gè)

6、以上國(guó)家或獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體從事營(yíng)銷活動(dòng)。但國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的環(huán)境更復(fù)雜，所要解決的問題也更多，所需的具體營(yíng)銷策略與措施也與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷有所不同。 1.2.2 企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)因1. 管理者因素管理者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的決策者、組織者和策劃者，因此，管理者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、意愿和個(gè)人經(jīng)歷等因素是影響企業(yè)是否參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。2. 市場(chǎng)導(dǎo)向型（1）產(chǎn)品生命周期在各國(guó)的差異性。有的產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)是衰退期，而在發(fā)展中國(guó)家還是引入期，在最不發(fā)達(dá)國(guó)家甚至還沒有上市。為延長(zhǎng)產(chǎn)品總生命周期，為使已有的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)能力得到最大的收益，企業(yè)往往會(huì)主動(dòng)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。（2）各國(guó)消費(fèi)需求的差異性。（3）消費(fèi)需求的

7、多樣性。汽車需求的差異極大，無論是款式、質(zhì)量，還是功能和價(jià)格。美國(guó)的生產(chǎn)者不可能滿足所有美國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的需求，因此，日本和歐洲汽車乘虛而入；同樣，歐盟市場(chǎng)也是類似，美國(guó)和日本汽車也有一席之地。（4）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。（5）國(guó)外市場(chǎng)的巨大容量。（6）其它差異。如服裝，南北半球的季節(jié)剛好相反，這就為企業(yè)有效地減緩季節(jié)波動(dòng)和穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)提供了客觀條件。3. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的母國(guó)去投資設(shè)廠就是一種自我保護(hù)和措施，競(jìng)爭(zhēng)者后院起火后，自然會(huì)將一部分資源轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這樣就會(huì)減輕外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本國(guó)市場(chǎng)的壓力。對(duì)于發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)而言，進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)與知名企業(yè)短兵相接、與狼為伍，在競(jìng)爭(zhēng)中

8、不斷提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力和知名度。4. 資源尋求型5. 避險(xiǎn)型人們常說，雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里面。企業(yè)在地理上和行業(yè)上的分散經(jīng)營(yíng)有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，避免風(fēng)險(xiǎn)過于集中。（1）各國(guó)的經(jīng)濟(jì)周期不會(huì)完全一致。（2）各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段也不一樣，有的國(guó)家處于快速發(fā)展階段，有的國(guó)家則已經(jīng)到了發(fā)達(dá)的成熟階段。（3）各國(guó)的政治風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)難等也不完全相同。（4）其它一些因素也促使企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)。外匯風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)日元于20世紀(jì)80年代急劇升值時(shí)，不少日本企業(yè)到美國(guó)、中國(guó)等國(guó)家投資，從而在一定和程度上降低了外匯風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失。6. 政策驅(qū)動(dòng)型出于一定的目的，各國(guó)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、銀行等可能會(huì)推出一些政策措施來促進(jìn)本國(guó)企業(yè)到

9、國(guó)外投資或?qū)ν獬隹凇?.2.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段1. 非直接的國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷2. 偶然的國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷3. 固定的國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷5. 世界性營(yíng)銷1.2.4 全球化環(huán)境下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的地位1. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有利于擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)面，增加銷售出入。2. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，溫室里的花朵經(jīng)受不了風(fēng)霜的考驗(yàn)。3. 有利于中國(guó)企業(yè)獲得各種經(jīng)營(yíng)資源。4.中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要。1.2.5 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1. 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念把國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷視為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的延伸。2. 多國(guó)市場(chǎng)觀念強(qiáng)調(diào)各目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的差異性，強(qiáng)調(diào)通過差異化營(yíng)銷策略來滿足不同國(guó)家消費(fèi)者的需求，力求為目標(biāo)市場(chǎng)提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服

10、務(wù)。3. 全球營(yíng)銷觀念1.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的異同1.3.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的相同之處1. 兩者的研究主題相同2. 基本的原理與技巧相同3. 兩者在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的角色相同1.3.2. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的不同之處1. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的營(yíng)銷環(huán)境更為復(fù)雜2. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和手段更為復(fù)雜3. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)更大4. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理的難度更大國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理的對(duì)象更為復(fù)雜，對(duì)管理能力要求也更高。其主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)調(diào)和控制難度大。（2）文化差異是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一大障礙。（3）國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境變化快又是管理難度大的一個(gè)重要原因。如，匯率的

11、變化可能會(huì)增加營(yíng)銷費(fèi)用。（4）地理范圍廣泛、交通與通訊的不便也會(huì)使管理難度加大。1.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的聯(lián)系與區(qū)別1.4.1 國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系1. 進(jìn)出口貿(mào)易是往往是更高層次國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的先導(dǎo) 2. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷反過來又促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展1.4.2. 國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別1. 國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容不同2. 管理的主體不同3. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易所涉及的職能不同4. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品可以不跨越國(guó)境（關(guān)境）1.5 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際投資的聯(lián)系與區(qū)別1.5.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際投資的聯(lián)系1. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)促進(jìn)國(guó)際投資的發(fā)展2. 國(guó)際投資活動(dòng)促進(jìn)國(guó)際市

12、場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展（1）有利于減少運(yùn)輸時(shí)間，有利于及時(shí)地為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供合格的商品。（2）因降低成本而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（3）更好地了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。（4）有利于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)接受產(chǎn)品和服務(wù)。3. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際投資部分領(lǐng)域相互交叉1.5.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際投資的區(qū)別1. 主體不同2. 主要目的不同3. 內(nèi)容不同1.6 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)的研究?jī)?nèi)容和研究方法1.6.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)研究的主要內(nèi)容1. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)2. 國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境分析3. 國(guó)際市場(chǎng)分析及市場(chǎng)策略4. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略5. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略6. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理1.6.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)

13、的研究方法1. 理論聯(lián)系實(shí)際2. 案例分析法3. 比較分析法4. 定性分析與定量分析相結(jié)合的方法第2章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（上）教學(xué)目標(biāo)1. 了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的含義和內(nèi)容2.掌握國(guó)際市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析的要點(diǎn)及對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響3.學(xué)會(huì)分析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境2.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境概述所謂國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的所有外部因素。可以簡(jiǎn)單分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。宏觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來營(yíng)銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量和社會(huì)條件。1. 宏觀環(huán)境給企業(yè)營(yíng)銷帶來威脅或機(jī)會(huì)2. 宏觀環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ)3. 宏觀環(huán)境是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的依據(jù)2.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的

14、經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境是各種直接或者間接影響和制約國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)因素的集合，是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重要組成部分，反映了企業(yè)與外界的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相比，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并無本質(zhì)上的區(qū)別，但它包含更多的可變因素。我們這里主要從人口環(huán)境、收入變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)周期、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與基礎(chǔ)設(shè)施以及國(guó)際及地區(qū)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織等因素來進(jìn)行分析。2.2.1 人口環(huán)境1. 人口數(shù)量2. 人口年齡3. 家庭結(jié)構(gòu)4. 城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)5. 人口密度2.2.2 收入及動(dòng)態(tài)的發(fā)展變化1. 國(guó)民收入或國(guó)民生產(chǎn)總值2. 人均收入2.2.3 經(jīng)濟(jì)周期也稱商業(yè)周期、景氣循環(huán)，它是指經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中周期性出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張與經(jīng)濟(jì)緊縮交

15、替更迭、循環(huán)往復(fù)的一種現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)周期是國(guó)民總產(chǎn)出、總收入和總就業(yè)的波動(dòng)，是國(guó)民收入或總體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)擴(kuò)張與緊縮的交替或周期性波動(dòng)變化。一般把它分為繁榮、衰退、蕭條和復(fù)蘇四個(gè)階段，現(xiàn)在一般叫做衰退、谷底、擴(kuò)張和頂峰四個(gè)階段。2.2.4 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與基礎(chǔ)設(shè)施1. 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)（l）生存經(jīng)濟(jì)類型又稱為農(nóng)業(yè)自給型經(jīng)濟(jì)（2）原材料或能源出口經(jīng)濟(jì)類型（3）新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)類型（4）發(fā)達(dá)工業(yè)經(jīng)濟(jì)類型2. 基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施是分析國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的重要因素。一國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施主要包括運(yùn)輸條件、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。2.2.5 國(guó)際及地區(qū)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織1. 歐洲聯(lián)盟2. 北美自由貿(mào)易區(qū)3. 中國(guó)東盟自由貿(mào)易區(qū)2

16、.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的文化環(huán)境2.3.1文化及國(guó)際及地區(qū)間的文化差異文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，它包括價(jià)值觀、倫理道德、宗教、美術(shù)、藝術(shù)、風(fēng)尚習(xí)俗等。2.3.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主要文化因素1. 物質(zhì)文化2. 語(yǔ)言文字3. 教育4. 宗教信仰5. 價(jià)值觀念6、風(fēng)俗習(xí)慣2.3.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)文化差異的策略1. 文化適應(yīng)2. 文化變遷2.4.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的政治法律環(huán)境政治與法律是影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律因素則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動(dòng)行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。2

17、.4.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)、國(guó)家方針政策及其變化。一國(guó)的政治環(huán)境主要包括政府與政黨體制、政府政策、民族主義、政府風(fēng)險(xiǎn)等。政府對(duì)環(huán)境的影響是通過政府政策、法令規(guī)定以及其他限制性措施而起作用的。政府對(duì)外商的政策和態(tài)度反應(yīng)出其改善國(guó)家利益的根本想法，因此，企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)國(guó)家之前，必須盡可能評(píng)估該國(guó)的政治環(huán)境。2.4.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估與防范1. 政治風(fēng)險(xiǎn)的類型（1）沒收、征用和國(guó)有化（2）本國(guó)化（3）行政管制2. 政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估政治風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的內(nèi)容主要包括兩大類：一是公司外部因素，二是公司的部因素。3. 政治風(fēng)險(xiǎn)的防范（l）做好預(yù)測(cè)評(píng)估（2）爭(zhēng)

18、取它國(guó)投資者和東道國(guó)的資金滲透（3）做一個(gè)良好的公司公民2.4.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的法律環(huán)境1. 本國(guó)法律2. 國(guó)際法律3. 東道國(guó)的法律環(huán)境第3章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（下）教學(xué)目標(biāo)1. 了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的含義和內(nèi)容2. 掌握國(guó)際市場(chǎng)技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境以及微觀環(huán)境分析的要點(diǎn)及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響3. 學(xué)會(huì)分析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境3.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)環(huán)境企業(yè)在從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中所面臨的，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生影響和制約作用的各種科學(xué)技術(shù)因素的集合，這就是所謂的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)環(huán)境。由于各國(guó)技術(shù)發(fā)展水平及其應(yīng)用程度存在著極大差異，科技力量對(duì)于各國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域的影響也不盡相同。技術(shù)

19、因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：3.1.1技術(shù)變化對(duì)企業(yè)行為的影響1. 影響企業(yè)的產(chǎn)品策略2. 影響企業(yè)的營(yíng)銷管理3. 影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式3.1.2技術(shù)變化對(duì)消費(fèi)者行為的影響1. 消費(fèi)需求的變化2. 綠色消費(fèi)的出現(xiàn)3.1.3 技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)1. 高層化趨勢(shì)2. 加速化趨勢(shì)3. 綜合化趨勢(shì)4. 協(xié)調(diào)化趨勢(shì)3.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的自然環(huán)境3.2.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的自然環(huán)境概述1.氣候因素2. 地貌因素3. 自然資源4. 生態(tài)環(huán)境因素3.2.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的自然環(huán)境對(duì)消費(fèi)的影響1. 自然環(huán)境對(duì)人們消費(fèi)的影響2. 環(huán)境惡化對(duì)人們消費(fèi)的影響3.2.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的自然環(huán)境對(duì)生產(chǎn)及營(yíng)銷的影

20、響1. 自然環(huán)境對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、促銷的影響（l）選擇適當(dāng)?shù)膰?guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品。不同的國(guó)家，由于氣候、地形和資源這些自然條件的不同，對(duì)國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易及企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)生廣泛的影響。（2）適時(shí)改進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品。企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)時(shí)，必須考慮的一個(gè)重要因素該國(guó)的地形、地勢(shì)和氣候等自然因素。2. 自然環(huán)境變化對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的影響（1） 綠色市場(chǎng)營(yíng)銷（2） 可持續(xù)營(yíng)銷3.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境3.3.1 微觀環(huán)境的含義及特征微觀環(huán)境由企業(yè)及其周圍的活動(dòng)者組成，直接影響著企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，與宏觀環(huán)境相比，具有其自身的特點(diǎn)。1. 關(guān)聯(lián)性2. 動(dòng)態(tài)性3. 適度可控性3.

21、3.2 微觀環(huán)境的因素1. 企業(yè)2. 營(yíng)銷中間商3. 供應(yīng)商4. 顧客5. 競(jìng)爭(zhēng)者6. 公眾3.3.3 行業(yè)狀況分析1. 行業(yè)發(fā)展所處的階段2. 行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位分析3. 行業(yè)吸引力及企業(yè)的相對(duì)地位的影響因素分析3.3.4 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1. 企業(yè)內(nèi)部管理分析2. 市場(chǎng)營(yíng)銷能力分析3企業(yè)財(cái)務(wù)分析4企業(yè)文化分析第4章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研教學(xué)目標(biāo)1.了解國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的含義、特點(diǎn)及內(nèi)容2.了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息的主要來源3.掌握國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的程序與方法4.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概述4.1.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念1. 含義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的調(diào)研方法與手段，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)國(guó)

22、際市場(chǎng)的各種基本狀況及其影響因素，以幫助企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。2. 作用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用可以概括為：第一，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、作出營(yíng)銷決策提供依據(jù)。第二，是企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的依據(jù)。第三，是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的依據(jù)。第四，是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力、提高經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)。4.1.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)1. 復(fù)雜程度高2. 障礙多3. 難度大4.1.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容1. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研2. 目標(biāo)市場(chǎng)需求調(diào)研3. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)研（1）產(chǎn)品調(diào)研（2）價(jià)格調(diào)研（3）銷售渠道調(diào)研（4）促銷方式調(diào)研（5）競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研4.1.4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息的主要來源1.

23、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷直接信息的來源2. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷間接信息的來源4.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與方法4.2.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序1. 明確調(diào)研任務(wù)2. 制訂調(diào)研計(jì)劃3. 實(shí)施調(diào)研計(jì)劃4. 編寫調(diào)研報(bào)告4.2.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要方法1. 實(shí)地調(diào)研（1）觀察法。（2）訪問法。個(gè)人訪問或小組訪問法郵寄調(diào)查法。電話調(diào)查法留置調(diào)查法。（3）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。2. 案頭調(diào)研（1）案頭調(diào)研的過程（2）第二手資料的來源（3）案頭調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)（4）第二手資料的使用4.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研信息系統(tǒng)4.3.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成1. 企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2. 國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)3. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)4. 國(guó)際市

24、場(chǎng)信息分析系統(tǒng)4.3.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的作用1. 為企業(yè)提供國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)2. 幫助企業(yè)監(jiān)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化3. 有利于監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品銷售情況4. 有助于綜合評(píng)價(jià)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其實(shí)施效果4.3.3建設(shè)與完善國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的注意事項(xiàng)1. 堅(jiān)持系統(tǒng)化原則2. 堅(jiān)持開放原則3. 堅(jiān)持可操作性原則4.4 國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)4.4.1 國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（1）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)（2）市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)（3）企業(yè)銷售預(yù)測(cè)（4）市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)4.4.2 國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法1. 專家會(huì)議法2. 德爾菲法3. 回歸分析法第5章 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略教學(xué)目標(biāo)1. 理解市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，掌握市場(chǎng)細(xì)分程序。

25、2. 學(xué)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與評(píng)價(jià)，具備制定與分析目標(biāo)市場(chǎng)策略的能力。3. 掌握目標(biāo)市場(chǎng)定位的技巧，能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析企業(yè)的市場(chǎng)定位行為。4. 了解進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的障礙，掌握三種進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的方式。5.1 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分5.1.1國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義及作用1. 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義2. 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的作用國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有十分重要的意義，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（2）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（3）有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。（4）有利于企業(yè)及時(shí)滿足不斷變化的消費(fèi)需求，提高社會(huì)效益。5.1.2 國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1. 按經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分2. 按地理標(biāo)

26、準(zhǔn)細(xì)分3. 按文化標(biāo)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分5.1. 3 國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1. 國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）地理因素。如城市、郊區(qū)和農(nóng)村，沿海和內(nèi)地，平原、山區(qū)和高原等。俄羅斯和非洲中部國(guó)家的氣溫不同，相應(yīng)地，對(duì)電腦的散熱系統(tǒng)要求也不相同。（2）人口因素。如年齡結(jié)構(gòu)、文化程度、收入水平、宗教信仰、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)等。比如，一家奶制品生產(chǎn)企業(yè)，可根據(jù)年齡大小將消費(fèi)者劃分為嬰幼兒、兒童、少年、青年、中年和老年六個(gè)子市場(chǎng)，又可根據(jù)功能性需求分為學(xué)生、孕婦、體弱者等細(xì)分市場(chǎng)。（3）心理因素。按照生活方式、愛好、氣質(zhì)、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等心理特征來細(xì)分國(guó)外消費(fèi)者市場(chǎng)。（4）行為因素。按消費(fèi)者的所追求的利益、

27、使用頻率、品牌的忠誠(chéng)度等因素來細(xì)分國(guó)外消費(fèi)者市場(chǎng)。2. 國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)有其獨(dú)特的特點(diǎn)，如購(gòu)買數(shù)量大、次數(shù)少、專業(yè)要求高等，要使用一些與消費(fèi)品不同的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（1）最終用戶。不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、品種、規(guī)格等方面往往有不同的要求。（2）用戶規(guī)模。VIP策略就是根據(jù)用戶的業(yè)務(wù)量來制定不同的服務(wù)策略。（3）地理位置。（4）購(gòu)買組織的特征。如，企業(yè)購(gòu)買與政府購(gòu)買的決策程度就不相同。5.1.4 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則1. 可測(cè)量性?？蓽y(cè)量性就是指銷售量及購(gòu)買力大小是能被計(jì)量的。2. 需求的足量性。規(guī)模足夠大，能獲得足夠的利潤(rùn)。3. 可行動(dòng)性?？尚袆?dòng)性是指企業(yè)有能力

28、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。5.2 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.2.1 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)1. 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景 。子市場(chǎng)是否具備適當(dāng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?. 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。規(guī)模很大不等于有吸引力。要考慮：同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者）、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者（進(jìn)入者）、替代品、購(gòu)買者和供應(yīng)商（供應(yīng)者）。3. 企業(yè)自身的目標(biāo)和能力5.2.2國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程l. 對(duì)所有國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)行篩選（1）搜集與剖析各國(guó)消費(fèi)者與用戶的特征。（2）估計(jì)市場(chǎng)的規(guī)模。（3）做出接受或放棄決策。2. 行業(yè)的市場(chǎng)潛力評(píng)估確定子市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并為市場(chǎng)決策提供依據(jù)。一方面要注意現(xiàn)在的銷量，另一方面要注意將來的銷售量。3. 決定。根據(jù)所

29、獲得的信息，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，擇優(yōu)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。5.2.3 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的模式1. 市場(chǎng)集中化2. 選擇專業(yè)化3. 產(chǎn)品專業(yè)化4. 市場(chǎng)專業(yè)化5. 市場(chǎng)全面化5.2.4 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1. 無差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略把整個(gè)市場(chǎng)看作同質(zhì)市場(chǎng)，不劃分目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。此外，廣告、促銷等營(yíng)銷策略也力求統(tǒng)一化，這種策略的優(yōu)點(diǎn)是，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有利于降低生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、廣告及市場(chǎng)推銷費(fèi)用。這種策略的缺點(diǎn)是忽視了個(gè)別市場(chǎng)的需要，不能滿足消費(fèi)者越來越復(fù)雜的需求。2. 差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)十分注重市場(chǎng)需求的差異性，把國(guó)際市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，并選擇兩

30、個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上的需求差異分別制定營(yíng)銷組合策略。差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)有：能較好地滿足不同消費(fèi)者的需求，有利于擴(kuò)大商品銷售；進(jìn)入多個(gè)市場(chǎng)，可以避免過分集中而帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。差異性市場(chǎng)策略的缺點(diǎn)是：各種費(fèi)用會(huì)隨之增加，需大量的資源，同時(shí)對(duì)管理和協(xié)調(diào)能力要求高。3. 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的策略。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能夠集中力量向某一特定市場(chǎng)提供最好的產(chǎn)品或服務(wù)，因集中于少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)，可以簡(jiǎn)化管理和降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。5.2.5 選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)策

31、略時(shí)應(yīng)考慮的因素1. 企業(yè)的資源與實(shí)力2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性3. 市場(chǎng)的同質(zhì)性4. 產(chǎn)品生命周期5. 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略5.3 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位5.3.1 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位含義菲利浦科特勒認(rèn)為：定位就是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使之在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位在營(yíng)銷學(xué)中常常交替使用，所謂國(guó)際市場(chǎng)定位，就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。5.3.2 國(guó)際市場(chǎng)定位的程序1. 分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、明確企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的

32、選擇3. 定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳播5.3.3 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位方式1. 初次定位和重新定位根據(jù)是否是首次定位，國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位方式可分為：初次定位、重新定位。初次定位，又可稱潛在定位，它是指新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)所做的市場(chǎng)定位。重新定位，也可稱二次定位或再定位，為適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)可能要進(jìn)行市場(chǎng)重新定位。2. 根據(jù)定位的依據(jù)劃分根據(jù)定位依據(jù)劃分，國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位方式可分為：產(chǎn)品特色定位、消費(fèi)者利益定位、使用者定位、價(jià)格定位等。（1）產(chǎn)品特色定位。這種定位方式就是以獨(dú)特的產(chǎn)品特色來吸引消費(fèi)者。（2）消費(fèi)者所獲利益定位。（3）使用者定位。

33、使用者定位就是企業(yè)根據(jù)不同使用者的特點(diǎn)，使產(chǎn)品主動(dòng)迎合其需要。（4）價(jià)格定位。價(jià)格定位就是推出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)量一樣但價(jià)格更低的產(chǎn)品，通常稱低價(jià)定位策略，此定位方式適用于一些價(jià)格敏感的產(chǎn)品。3. 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)劃分，市場(chǎng)定位可分為：對(duì)抗式定位、避強(qiáng)定位、創(chuàng)新式定位。（1）對(duì)抗式定位，即針鋒相對(duì)的策略。麥當(dāng)勞與肯德基之間就是對(duì)抗式定位，無論麥當(dāng)勞到哪里，肯德基就到哪里。（2）避強(qiáng)定位。避強(qiáng)定位是指企業(yè)避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，開拓新的領(lǐng)域。（3）創(chuàng)新式定位。5.4 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略 5.4.1 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入障礙 1. 對(duì)外貿(mào)易政策最基本貿(mào)易政策有兩大類：自由貿(mào)易政策和保護(hù)貿(mào)易政策。2. 貿(mào)易壁壘3.

34、 微觀層面的障礙（1）早期進(jìn)入者的成本優(yōu)勢(shì)。（2）早期進(jìn)入者已被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受。（3）行業(yè)進(jìn)入壁壘。每個(gè)行業(yè)都有進(jìn)入壁壘的，有的行業(yè)進(jìn)入壁壘很高。如，有的行業(yè)初始投資很大，有的行業(yè)有法律或政策上的進(jìn)入壁壘。（4）顧客轉(zhuǎn)換成本。（5）分銷渠道可獲性。5.4.2 出口進(jìn)入策略 1. 間接出口2. 直接出口3. 其它出口形式。其它出口形式包括：易貨貿(mào)易、補(bǔ)償貿(mào)易、加工貿(mào)易、互換貿(mào)易等。5.4.3 投資進(jìn)入策略1. 間接投資2. 直接投資5.4.3 契約進(jìn)入策略契約進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)就是指：國(guó)際化企業(yè)與目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)建立長(zhǎng)期的非股權(quán)式的經(jīng)營(yíng)合作。直接投資屬于股權(quán)式進(jìn)入，而契約進(jìn)入則是非股權(quán)式進(jìn)入。1.

35、 許可證貿(mào)易進(jìn)入方式許可證貿(mào)易是指：根據(jù)許可證貿(mào)易合同，國(guó)際化企業(yè)授權(quán)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)企業(yè)使用本企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和其它技術(shù)(如技術(shù)訣竅等)的權(quán)利，目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)企業(yè)根據(jù)許可合同的規(guī)定使用這些權(quán)利，并承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。許可證貿(mào)易的核心是無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。2. 特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入方式國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)是許可證貿(mào)易的另一種形式，即企業(yè)將自己的營(yíng)銷模式、管理技巧、品牌等無形資產(chǎn)的使用權(quán)許可給國(guó)外企業(yè)，由被許可方自建公司、商店或合伙企業(yè)并使用許可方提供的無形資產(chǎn)。世界著名的麥當(dāng)勞快餐連鎖店、肯德基炸雞連鎖店、希爾頓飯店等，都使用此種進(jìn)入方式。3. 其它常用的契約進(jìn)入方式還有：組裝業(yè)務(wù)、合同制造、工程合同、國(guó)際分包合等。第6章

36、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略教學(xué)目標(biāo)1. 了解營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用和地位，掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定程序。2. 掌握幾種常見的營(yíng)銷戰(zhàn)略，能運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的戰(zhàn)略行為進(jìn)行分析。3. 了解實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)營(yíng)銷組合。4. 了解國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念、建立及其管控。6.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述6.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略體系的構(gòu)成國(guó)際化企業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。戰(zhàn)略體系就是由各層次、職能和產(chǎn)品（或事業(yè)部）戰(zhàn)略所構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)整體。在整個(gè)戰(zhàn)略體系中，從層次上來講，由總體戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略組成；從數(shù)量上講，由一個(gè)總體戰(zhàn)略與多個(gè)職能或?qū)ｉT戰(zhàn)略組成。企業(yè)總體戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略的關(guān)系是系統(tǒng)中整體與局部的關(guān)系。總體戰(zhàn)略是最高層次的戰(zhàn)略，職

37、能戰(zhàn)略是在總體戰(zhàn)略統(tǒng)攬下的較低層次的戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略為總體戰(zhàn)略而服務(wù)?；谄髽I(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品種類、管理組織特點(diǎn)，不同企業(yè)的戰(zhàn)略及戰(zhàn)略體系各不相同。但總體上分為：總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略，如果企業(yè)涉及地域廣泛、產(chǎn)品大類多，可能還會(huì)有事業(yè)部戰(zhàn)略。1. 總體戰(zhàn)略。2. 職能戰(zhàn)略3. 事業(yè)部戰(zhàn)略有些的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)要制定和實(shí)施事業(yè)部戰(zhàn)略。如個(gè)人電子事業(yè)部戰(zhàn)略6.1.2. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述1. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指，在企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，在綜合考慮國(guó)際化企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，為保證企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施及總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)國(guó)際企業(yè)營(yíng)銷方面主要事務(wù)所作的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃和方略。營(yíng)銷戰(zhàn)略由戰(zhàn)

38、略目標(biāo)、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略措施等要素構(gòu)成。2. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在國(guó)際化企業(yè)戰(zhàn)略體系中的地位 6.1.3 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的流程1. 戰(zhàn)略環(huán)境分析2. 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定（1）提出營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。營(yíng)銷戰(zhàn)略方案至少有2個(gè)或2個(gè)以上。如一家中國(guó)汽車行業(yè)要實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，企業(yè)相關(guān)人員制定了兩個(gè)方案（2）戰(zhàn)略方案進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。（3）比較和選擇。通過比較，選擇實(shí)施方案。企業(yè)所選擇的方案就是企業(yè)所制定的戰(zhàn)略。3. 營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施4. 營(yíng)銷戰(zhàn)略控制，就是指在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，檢查營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施活動(dòng)的進(jìn)展情況，評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施的實(shí)際績(jī)效，將其實(shí)際績(jī)效與既定的戰(zhàn)略計(jì)劃績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏

39、差等一系列的控制性行動(dòng)。戰(zhàn)略控制的過程包括：制定績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)、衡量實(shí)際績(jī)效、評(píng)價(jià)實(shí)際績(jī)效、找出差距、分析偏差原因、最后糾正偏差。5. SWOT分析（1）SWOT的含義。S(Strengths)代表企業(yè)所具有的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，W(Weakness)代表企業(yè)的內(nèi)部劣勢(shì)，O(Opportunity)代表企業(yè)所擁有的外部機(jī)會(huì)，T(Threats)代表企業(yè)所面臨的外部威脅。SWOT分析是將企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行綜合分析。（2）SWOT分析的步驟如下：環(huán)境分析，。找出外部環(huán)境給企業(yè)帶來的發(fā)展機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。繪制SWOT矩陣。制定行動(dòng)計(jì)劃。6.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合6.2.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念

40、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是，通過系統(tǒng)性的將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)，調(diào)動(dòng)企業(yè)的資源以滿足消費(fèi)者的需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的思想和行動(dòng)方法。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是將市場(chǎng)營(yíng)銷組合運(yùn)用到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中去，通過系統(tǒng)的整合企業(yè)可控的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷措施，調(diào)動(dòng)企業(yè)資源以滿足各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的思想和行動(dòng)方法。6.2.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1. 營(yíng)銷組合的對(duì)象是企業(yè)可以控制的因素2. 營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合，企業(yè)根據(jù)自身的條件及時(shí)調(diào)整了營(yíng)銷組合。3. 營(yíng)銷組合中的各個(gè)可控因素有內(nèi)在的聯(lián)系6.3. 常用的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略6.3.1. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略種類從不同的

41、角度劃分，營(yíng)銷戰(zhàn)略可分為不同的種類。1. 從國(guó)際化的程度來劃分（1）國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略是指，企業(yè)產(chǎn)品銷售由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展，營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，供應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品一般在國(guó)內(nèi)制造，與國(guó)內(nèi)銷售的產(chǎn)品沒差異，或稍加改進(jìn)。（2）多國(guó)化營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的差異分別制定不同的營(yíng)銷組合策略。（3）全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略是指綜合利用全球各個(gè)市場(chǎng)資源，實(shí)施全球資源調(diào)配和全面跨國(guó)營(yíng)銷管理。2. 從國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展方向劃分成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，增加市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指企業(yè)保持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模基本不變，從而鞏固市場(chǎng)的戰(zhàn)略。每個(gè)企業(yè)都有不斷發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和趨勢(shì)，但

42、是，企業(yè)的成長(zhǎng)空間是有限的，競(jìng)爭(zhēng)也促使企業(yè)停止擴(kuò)張。因此，企業(yè)有時(shí)要實(shí)施穩(wěn)定型戰(zhàn)略，以維持現(xiàn)狀，然后伺機(jī)采用成長(zhǎng)或收縮戰(zhàn)略。緊縮戰(zhàn)略是指縮小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，從而減少市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。如發(fā)生金融危機(jī)，企業(yè)不得不斷臂求生，剝離沒有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)，退出沒有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。3. 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)劃分根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，可分為：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略和市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。6.3.2 總成本領(lǐng)先、差異化和專一化戰(zhàn)略哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾波特提出了“五力理論”，波特認(rèn)為成功地對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力量是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵所在。在與五種競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹?，蘊(yùn)涵著三類有利于企業(yè)成功的戰(zhàn)略思想，這三種戰(zhàn)略思想是：總成本

43、領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。1. 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指，企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的總成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略要求企業(yè)全力以赴降低生產(chǎn)成本，最大限度地減少銷售、管理等費(fèi)用。（1）總成本領(lǐng)先可在與5種競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)抗中保護(hù)自己（2）總成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的內(nèi)容總成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的根本作法就大幅度的降低總成本。企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本由多方面構(gòu)成，如生產(chǎn)成本、銷售成本、售后服務(wù)成本等，因此，總成本最低并不一味地強(qiáng)調(diào)所有單項(xiàng)成本都最低，因?yàn)椴煌瑔雾?xiàng)成本之間的關(guān)系可能同向關(guān)系，也可能呈反向關(guān)系，還可能互不相關(guān)，這樣一來，總成本最低就不等

44、于每項(xiàng)成本都是最低的?？偝杀窘档涂蓮倪@些方面著手：通過合理的設(shè)計(jì)來降低產(chǎn)品成本。原材料消耗低成本。該策略主要適用于原材料消耗占成本比重較大的企業(yè)。如，工廠通過有效利用邊角料來降低原材料的使用量。又如，到資源豐富的國(guó)家去設(shè)廠，從而利用當(dāng)?shù)亓畠r(jià)的資源。人力低成本。該策略主要適用于勞動(dòng)密集型企業(yè)。在國(guó)際營(yíng)銷中，可以將勞動(dòng)密集型生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力成本低的發(fā)展中國(guó)家去。還可以提高自動(dòng)化水平，用機(jī)器來替代人工，從而減少在業(yè)人數(shù)或加班時(shí)間。降低流通成本，如物流、渠道成本等。間接費(fèi)用低成本。（3）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略有風(fēng)險(xiǎn)，一方面，經(jīng)營(yíng)環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本不可能總是有優(yōu)勢(shì)。2.

45、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指通過產(chǎn)品或服務(wù)的差異化來獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，即“人無我有，人有我新，人新我變”。（1）實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)的必要性和可能性。企業(yè)的產(chǎn)品沒有特色，就沒有差異，沒有差異就顯示不出產(chǎn)品的特殊作用，也就難以適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求。（2）差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的內(nèi)容產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化就是打造本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性，產(chǎn)品的獨(dú)特性可來源于產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、工作性能、包裝、可靠性、易修理性、設(shè)計(jì)等方面。因而，企業(yè)可能從多個(gè)方面推進(jìn)產(chǎn)品的差異化。服務(wù)的差異化。形象的差異化。企業(yè)的品牌、店面設(shè)計(jì)、員工儀表等都是企業(yè)形象差異化的著力點(diǎn)。（3）差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。差異化是要付出成本的。客戶可能對(duì)產(chǎn)品的差異不感興

46、趣。模仿會(huì)使已建立的差別縮小。企業(yè)花巨資打造的差異性可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易的模仿。如，一個(gè)手機(jī)企業(yè)通過巨資開發(fā)出了一項(xiàng)新的功能，其它企業(yè)可能在短時(shí)間內(nèi)低成本的模仿出來。3. 專一化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略的基本思想就是集中優(yōu)勢(shì)兵力，力求在某一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)和（或）產(chǎn)品做到最優(yōu)專一化戰(zhàn)略的前提是：企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而在更廣闊的范圍內(nèi)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品專一化和地區(qū)專一化是常用專一化戰(zhàn)略。產(chǎn)品專一化戰(zhàn)略是指企業(yè)縮減產(chǎn)品組合的寬度和深度，甚至只保留一個(gè)產(chǎn)品系列中的一個(gè)產(chǎn)品品種。6.3.3 四類競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略1. 競(jìng)爭(zhēng)者的類型市場(chǎng)上每個(gè)參與者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位各不相同，大體

47、上可分為四類競(jìng)爭(zhēng)者，即：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在某一相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最高的一家企業(yè)。（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有率處于第二、第三位或第四位的企業(yè)，常常會(huì)在不同的場(chǎng)合向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)。（3）市場(chǎng)跟隨者。市場(chǎng)跟隨者在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上的占有率較市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或市場(chǎng)挑戰(zhàn)者低，但遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)。（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者，專門經(jīng)營(yíng)被大企業(yè)所忽略的子市場(chǎng)。如我國(guó)多數(shù)的外向型中小企業(yè)就是國(guó)際市場(chǎng)補(bǔ)缺者。2. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（1）擴(kuò)大市場(chǎng)總需求戰(zhàn)略。由于領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)份額已相當(dāng)大，不可能通過降價(jià)等措施來大幅度的提高收益，因?yàn)?，?/p>

48、使降價(jià)的幅度很小，由于銷量大，其收益可能不升反降；若擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，由于領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)地位，新增加的需求往往成為市領(lǐng)導(dǎo)者的囊中之物。擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的方式很多，常用的措施有：尋求產(chǎn)品的新客戶、尋找新用途、增加原有客戶的使用量。（2）保護(hù)市場(chǎng)份額戰(zhàn)略。（3）擴(kuò)大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略。3. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（1）正面進(jìn)攻戰(zhàn)略。正面進(jìn)攻戰(zhàn)略是指市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中資源正面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，針鋒相對(duì)，攻強(qiáng)而不攻弱。（2）側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)攻就是指市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中力量攻擊對(duì)手薄弱之處，如攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額低的地區(qū)、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽略的子市場(chǎng)、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品質(zhì)量或性能的薄弱之處、搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒能發(fā)現(xiàn)的客戶需求等都是側(cè)翼進(jìn)攻

49、的方式。4. 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略跟隨者一般不正面進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者，主要使用跟隨戰(zhàn)略。（1）緊密跟隨戰(zhàn)略。市場(chǎng)跟隨者全方位地跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，往往是通過模仿的方式來跟隨。（2）距離跟隨戰(zhàn)略，跟隨者在主要方面，如服務(wù)、新產(chǎn)品推出、價(jià)格水平等方面都追隨領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與領(lǐng)導(dǎo)者保持一定的距離。（3）有選擇跟隨戰(zhàn)略，即擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)，又發(fā)揮自己獨(dú)創(chuàng)性的戰(zhàn)略5. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者服務(wù)于被大企業(yè)所忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)獲取利潤(rùn)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者常用的是專一化戰(zhàn)略。6.3.4 國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展方式戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展方式戰(zhàn)略可分為四種：集約化發(fā)展戰(zhàn)略、聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。1. 集約化發(fā)

50、展戰(zhàn)略集約化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)通過深耕原有市場(chǎng)或（和）產(chǎn)品來發(fā)展壯大的戰(zhàn)略。集約化發(fā)展戰(zhàn)略又可分為三種，即市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指，企業(yè)通過增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷量來發(fā)展壯大。（2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)的產(chǎn)品保持不變或略作改進(jìn)，通過向新的市場(chǎng)、新的客戶群擴(kuò)展來發(fā)展壯大。（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)開發(fā)出新的產(chǎn)品來增加現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售額。2. 聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略3. 一體化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指，企業(yè)以現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?yàn)榛A(chǔ)，或通過經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大來發(fā)展，或通過向上和（或）下游地?cái)U(kuò)展來實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。（1）橫向一體化是指一家企業(yè)自己或聯(lián)合其他企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)

51、品和服務(wù)市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展方式。（2）縱向一體化是指企業(yè)通過向下游，或向上游，或同時(shí)向上下游地?cái)U(kuò)張來發(fā)展壯大。例如，一家鋼鐵企業(yè)通過收購(gòu)礦山來發(fā)展，一家飼料廠開辦養(yǎng)豬廠，一家手機(jī)企業(yè)自建專賣店。4. 多樣化發(fā)展戰(zhàn)略6.4 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟6.4.1國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟概念及優(yōu)勢(shì)1. 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念兩個(gè)或以上國(guó)家的兩個(gè)或以上的實(shí)體（可能是企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)等盈利性或非盈利性機(jī)構(gòu)），在保持各自相當(dāng)大的獨(dú)立性的同時(shí)，通過股權(quán)或契約的方式建立一種較為穩(wěn)固的合作關(guān)系，相互協(xié)調(diào)與配合，為實(shí)現(xiàn)一定的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取行動(dòng)。2. 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟有諸多優(yōu)勢(shì)，其主要如下：（1）能為企業(yè)帶來新的客戶、市場(chǎng)和

52、信息。戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于企業(yè)打破國(guó)際貿(mào)易壁壘和東道國(guó)政策、法律障礙。（2）有利于企業(yè)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。（3）減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（4）加速企業(yè)發(fā)展。6.4.2 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式1. 根據(jù)跨國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)來劃分（1）技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟。（2）合作生產(chǎn)聯(lián)盟。產(chǎn)品生產(chǎn)由多個(gè)環(huán)節(jié)組成，包括研發(fā)、零部件生產(chǎn)、組裝等多個(gè)環(huán)節(jié)。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)聯(lián)盟。2. 根據(jù)合作參與者劃分根據(jù)參與者來劃分，國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟可分為：互補(bǔ)型聯(lián)盟和授受型聯(lián)盟。3. 根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟的組成方式劃分股權(quán)性聯(lián)盟是指通過相互（或單方）持股的方式建立起來的戰(zhàn)略聯(lián)盟。就法律關(guān)系而言，這種聯(lián)盟關(guān)系更為緊密。非股權(quán)性聯(lián)盟是指通過簽訂各種協(xié)議而建立起來的戰(zhàn)略聯(lián)

53、盟，雙方根據(jù)協(xié)議來履行義務(wù)和享受權(quán)利。技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議、生產(chǎn)許可證協(xié)議就是非股權(quán)聯(lián)盟，聯(lián)合研發(fā)、合作銷售也是非股權(quán)聯(lián)盟。6.4.3國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立程序如下：1. 確定聯(lián)盟戰(zhàn)略目標(biāo)2. 尋找盟友3. 設(shè)計(jì)聯(lián)盟形式4. 談判簽約6.4.4國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的管控1. 互利共贏的原則2. 有效協(xié)調(diào)3. 建立合適的組織機(jī)構(gòu)。4. 保障各方的權(quán)益5. 注重文化間差異6. 謹(jǐn)慎第7章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略教學(xué)目標(biāo)1. 掌握國(guó)際產(chǎn)品整體概念及各層次的基本內(nèi)容2. 掌握國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)內(nèi)容3. 懂得區(qū)別國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略4. 了解國(guó)際產(chǎn)品生命周期的基本理論，國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā)

54、的程序，國(guó)際產(chǎn)品品牌、商標(biāo)、包裝的相關(guān)內(nèi)容。7.1 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品7.1.1 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品概念菲利普科特勒將產(chǎn)品定義為可提供于消費(fèi)者市場(chǎng)上，以引起留意、獲取、使用并滿足欲望或需要的一切東西，既包括有形的產(chǎn)品，又包括無形的服務(wù)。有形的產(chǎn)品如電視機(jī)、音響等；無形的服務(wù)如咨詢、演唱會(huì)等。7.1.2 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念1. 核心產(chǎn)品2. 有形產(chǎn)品3. 附加產(chǎn)品7.2 國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)7.2.1 產(chǎn)品生命周期1. 投入期2. 成長(zhǎng)期3. 成熟期4. 衰退期7.2.2 國(guó)際產(chǎn)品生命周期及策略1. 國(guó)際產(chǎn)品生命周期含義（1）新產(chǎn)品階段（2）成熟產(chǎn)品階段（3）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段2. 國(guó)際產(chǎn)品生命周期策

55、略（1）在新產(chǎn)品階段，這一階段首先出現(xiàn)在美國(guó)，美國(guó)企業(yè)可酌情采取低價(jià)、高促銷費(fèi)用的快速滲透策略；低價(jià)、低促銷費(fèi)用的慢速促銷策略；高價(jià)、高促銷費(fèi)用的快速掠奪策略；高價(jià)、低促銷費(fèi)用的慢速掠奪策略這些策略壟斷整個(gè)市場(chǎng)。（2）在成熟產(chǎn)品階段，產(chǎn)品的廣闊前景激發(fā)起歐洲國(guó)家廠商的極大生產(chǎn)熱情。他們競(jìng)相投入資金和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并在充分發(fā)掘原有技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過購(gòu)買專利或者專用技術(shù)，或以合資、合作的形式，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，然后消化和吸收外來技術(shù)，仿制成研制具有自己先進(jìn)性的同類產(chǎn)品。（3）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段。產(chǎn)品在美國(guó)和歐洲先后進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段，此時(shí)產(chǎn)品已經(jīng)定型，產(chǎn)品價(jià)值中的技術(shù)含量迅速下降和生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)花便意味著操

56、作過程的簡(jiǎn)單化。一旦產(chǎn)品從技術(shù)密集型和資金密集型向勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)化過程完成，發(fā)展中國(guó)事就有足夠的技術(shù)能力加入到生產(chǎn)行列中來。這時(shí)發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)同當(dāng)時(shí)歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)從美國(guó)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)一樣，大量引入發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)技術(shù)。但此時(shí)他們引進(jìn)的主要是生產(chǎn)設(shè)備，即已經(jīng)成熟的生產(chǎn)流水線。由于發(fā)展中國(guó)靠生產(chǎn)企業(yè)的參與，產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)際地理布局也呈逆向流動(dòng)，開始向原有生產(chǎn)企業(yè)所在國(guó)反向出口。7.2.3 國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā)1. 新產(chǎn)品的含義及分類新產(chǎn)品是指在功能和形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品。對(duì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來說，是指該企業(yè)第一次銷售的產(chǎn)品；對(duì)消費(fèi)者來說，市場(chǎng)上以前沒有出售過的產(chǎn)品就是新產(chǎn)品。這里所

57、說的新產(chǎn)品開發(fā)主要是針對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言的，也就是生產(chǎn)企業(yè)首次生產(chǎn)的產(chǎn)品。根據(jù)新產(chǎn)品“新”的程度不同，新產(chǎn)品可以分為以下幾類：（1）自主研制創(chuàng)新產(chǎn)品。（2）換代新產(chǎn)品（3）改進(jìn)新產(chǎn)品（4）仿制新產(chǎn)品2. 新產(chǎn)品開發(fā)程序（1）產(chǎn)品構(gòu)思（2）構(gòu)思的篩選（3）新產(chǎn)品的研制（4）新產(chǎn)品的測(cè)試（5）新產(chǎn)品的試銷（6）新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放3. 新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）創(chuàng)新領(lǐng)先策略 （2）超越自我策略 （3）引進(jìn)改良策略 （4）合作開發(fā)策略4. 新產(chǎn)品開發(fā)的意義7.3 國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略7.3.1 國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略1. 國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略的含義國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指向不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)提供未作改

58、變的同一產(chǎn)品。企業(yè)采用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化最重要的原因是削減成本、簡(jiǎn)化生產(chǎn)。2. 國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)缺點(diǎn)（l）有利于企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，大幅度降低研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤(rùn)。（2）有利于在全球樹立統(tǒng)一的品牌形象、強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)。（3）有利于在全球市場(chǎng)轉(zhuǎn)移、分享專有技術(shù)。（4）有利于在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)劑余缺，解決供求矛盾。（5）有利于企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷進(jìn)行有效的管理與控制。但是國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化也存在著一些不利因素：（l）當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不能符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特定需求時(shí)，可能會(huì)失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，就越容易被其競(jìng)爭(zhēng)者所模仿，從而不可避免地導(dǎo)致同類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，以致消費(fèi)者無法鑒別

59、各公司競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的最根本的品質(zhì)，最終導(dǎo)致了一個(gè)同質(zhì)商品市場(chǎng)的出現(xiàn)。7.3.2 國(guó)際產(chǎn)品的差異化策略1. 國(guó)際產(chǎn)品的差異化策略的含義國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化策略，是指向不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的或者經(jīng)過調(diào)整改進(jìn)的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的消費(fèi)者因所處的地理位置、政治法律、經(jīng)濟(jì)文化等環(huán)境，尤其是文化環(huán)境的差異而形成的對(duì)產(chǎn)品不同的個(gè)性需求。2. 國(guó)際產(chǎn)品差異化的優(yōu)劣勢(shì)企業(yè)實(shí)行差異化策略的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：（1）有利于開拓國(guó)際市場(chǎng)，使國(guó)際產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)匚幕?，更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。（2）有利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主流產(chǎn)品策略。但是，產(chǎn)品差異化策略對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研能力、研究開發(fā)能力及

60、企業(yè)的管理能力等提出了更高的要求。7.3.2 差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化這兩種策略，各有理論依據(jù)，各有長(zhǎng)短利弊，各有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。影響企業(yè)上述決策的因素主要有：1. 產(chǎn)品的性質(zhì)2. 產(chǎn)品的發(fā)展階段3. 成本效益分析4. 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)5. 營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)6. 法律法規(guī)7. 自然環(huán)境8. 市場(chǎng)條件7.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝和品牌7.4.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的商標(biāo)1. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的商標(biāo)的含義2. 國(guó)際產(chǎn)品的商標(biāo)名稱擬制原則3. 常用的商標(biāo)策略（1）無商標(biāo)策略（2）單一商標(biāo)策略（3）多種商標(biāo)策略（4）商標(biāo)延伸策略（5）采用經(jīng)銷商商標(biāo)的策略7.4.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的包裝