金花品牌再思考

1、“金花優(yōu)本”上市傳播的再思考By:上海梅高 Time:2000年9月25日1行銷目標(biāo)1999年2000年金花優(yōu)本1.52億元金花TF-B5000萬元提示知名度70%未提示第一知名度8%銷售額傳播效果2行銷目標(biāo) 銷售期 銷售額 銷售數(shù)量 (RMB:萬元) (萬盒)2000年 4月-12月 13420/3個市場 383.42000年 1月- 3月 5050/3個市場 144.3 1999年11月-12月 1530/3個市場 43.7（9個月*30天=270天）（3個月*30天=90天）（2個月*30天=60天）每個市場：127.8萬盒127.8萬盒/270天=4733盒4733盒*35元=16.5

2、6萬元每個市場每月：48.1萬盒48.1萬盒/ 90天=5345盒5345盒*35元=18.7萬元每個市場：14.56萬盒每天銷售：2430盒結(jié)論：假設(shè)在上海、北京、西安三個主市場推廣，入市2個月要成功銷售出。3“金花優(yōu)本” 目標(biāo)消費群3545歲消費群，收入1500元/月以上，中上教育水平。體力/腦力過度透支者對環(huán)境污染較敏感者疲倦、乏力、記憶力和注意力不佳者缺乏鍛煉，長期處于室內(nèi)工作，體質(zhì)不佳者女性更年期綜合癥夜生活頻繁，生物鐘紊亂者；放療、產(chǎn)后、術(shù)后、肝病恢復(fù)期者。亞健康癥候群4金花SWOT 分析劣勢產(chǎn)品沒有明顯的顯效；“金花”品牌知名度很低；產(chǎn)品是什么不易說明白。威脅點“提高免疫力”、“

3、抗疲勞”的同類競品眾多；大眾的消費觀念日趨成熟、理智，對保健品的辨別力越來越強。 機會點“排毒”的概念符合市場需求；市場容量巨大，且呈增長趨勢。優(yōu)勢技術(shù)上具領(lǐng)先性，是一種高新生物工程制劑；“金花集團”為上市公司，有雄厚的企業(yè)背景；包裝、形象具強視覺沖擊力。5產(chǎn)品定位 產(chǎn)品力： 可滲透入細(xì)胞，排除病毒、病菌， 提純復(fù)壯人體細(xì)胞，還原健康純凈-相對較根本的排毒方式競爭對手：昂立系列排毒養(yǎng)顏膠囊養(yǎng)生堂系列金施爾康消費者：35-45歲的男性；3040歲的女性收入與教育均在中上水準(zhǔn)；工作繁忙、作息不規(guī)律、抽煙喝酒頻繁、不經(jīng)常運動。中年女性肌膚松弛，衰老加速，普遍意義的亞健康狀態(tài)者。還原人體純凈健康純凈細(xì)

4、胞 根本排毒6品牌形象的構(gòu)成金花的整體印象價格：中、高價位產(chǎn)品：高科技生物工程保健品、藥品競爭者：昂立、排毒養(yǎng)顏、養(yǎng)生堂促銷：禮盒裝、附贈品，提高產(chǎn)品的價值與品質(zhì)感廣告：倡導(dǎo)純凈的身體與生活態(tài)度，提供健康、自信的保證店頭：品牌醒目、產(chǎn)品突出、信息完善背景：上市公司，有一定經(jīng)濟與科技實力通路：上海、北京設(shè)營銷中心，藥店、超市、醫(yī)院使用者：3545歲中高收入的保健品服用者7品牌概念-希望產(chǎn)生之聯(lián)想金花優(yōu)本帶來自信超凈健康因子國內(nèi)知名高科技上市公司創(chuàng)新生物工程延緩衰老質(zhì)量可靠8目標(biāo)消費群信息接觸關(guān)系3545歲的城市目標(biāo)消費者藥店用品單位 家庭戶外公共場所公關(guān)口碑超市KTV等娛樂場所時事新聞電視報紙專

5、家直效行銷9上市策略的選擇1、由ATB市場建立影響和光環(huán)，再進入市場。牢固建立消費者的信任度。 2、由OTC市場教育消費者，產(chǎn)生試用并長期維護。 ATB市場要求認(rèn)同度很高，基礎(chǔ)好。同時，有強高的介紹頻率。 3、由吸引整個社會為切入口，制造傳播運動，用雙向溝通的方式，加強消費者的維護，主觀最大的品牌轉(zhuǎn)換。需要耐心和實力的支撐，有具體功效，不斷的維護消費熱點。出奇制勝以超常的創(chuàng)意和執(zhí)行達(dá)到成功。10 預(yù)警生命風(fēng)險的根源，提示健康危機自檢，引導(dǎo)進入長期的人體純凈健康計劃。建立宗教般的健康態(tài)度，達(dá)成品牌的持續(xù)發(fā)展。品牌價值不僅令身體純凈與健康，更帶來心態(tài)的自信權(quán)威背景耗資10億研發(fā)出的“超凈健康因子”

6、從細(xì)胞開始的根本排毒方式高科技生物工程“全新貢獻”創(chuàng)意核心概念還原人體純凈健康之本高科技生物工程“金花優(yōu)本計劃”能讓你實現(xiàn)從恐懼帶進希望11傳播策略的原則最大化的傳播強度-媒體的創(chuàng)新應(yīng)用超常的關(guān)注度-以超常的創(chuàng)意表現(xiàn)引發(fā) 目標(biāo)消費群的高關(guān)注度。易操作性-避免復(fù)雜性操作帶來的麻煩。聯(lián)想正面-確保正面聯(lián)想的好感度快狠準(zhǔn)變速度強度有效求新12現(xiàn)實“優(yōu)本計劃”工程愿景建立一種強有力的健康預(yù)警意識。形成“宗教式”的健康態(tài)度。長期持續(xù)地按優(yōu)本計劃不斷創(chuàng)新提供的專家方案，實現(xiàn)保健提高自信。建立一個真正的高科技生物工程健康的品牌-一個不但在生理方面，而且在心理方面提供純凈、健康的品牌。1、90%優(yōu)本的潛在消費

7、者已經(jīng)或正在服用競爭品牌的保健品。2、他們的健康意識已經(jīng)存在而目前的產(chǎn)品都不可能給他們徹底的認(rèn)可。3、他們期待有更新、更好的保健品出現(xiàn)。 以一個全新的“健康計劃”切入，區(qū)別于他們只接受產(chǎn)品的傳統(tǒng)觀念，存在機會。 提示健康危機的自檢，以生動現(xiàn)實的證言故事，在更深層營造“恐懼心態(tài)”，從而從新角度建立保健的標(biāo)準(zhǔn)，吸納進入“優(yōu)本計劃”，建立“宗教般”的健康態(tài)度。 投資10億的高科技生物工程“優(yōu)本計劃”是目前為止的最有權(quán)威性的保健品牌。實實在在的背景，讓他們難以抗拒。1、恐懼-營造“恐懼心態(tài)”警醒健康危機自檢的意識。2、希望-以權(quán)威背景，提出“優(yōu)本計劃”創(chuàng)造一個“希望”，取代產(chǎn)品推出的 概念，創(chuàng)造更多關(guān)

8、注。3、持久-建立持續(xù)、創(chuàng)新的深耕推動，克服“產(chǎn)品”的顯效弱的弱點。13上市傳播構(gòu)架方案出 奇 奇怪的“口語篇”高強度2周的TVC播出 NP報紙“優(yōu)本篇”廣播“優(yōu)本音色篇”“懸念篇”- “優(yōu)本”搞什么鬼？“優(yōu)本”是什么優(yōu)本追蹤 優(yōu)本專線電話恐懼希望懸念炒作軟新聞方便驚喜優(yōu)本計劃制 勝 TVC “號召篇”以實證方式，警醒健康危機意識。請加入“優(yōu)本計劃” NP“實證式”廣告 專題片：“優(yōu)本計劃”5分鐘“優(yōu)本計劃”小冊子1萬份，可信性索取“優(yōu)本計劃”第100名，可獲取“體檢金卡”101500名可獲得“體檢銀卡” 超市、藥房鋪貨率達(dá)到80%。大型POP海報“優(yōu)本計劃小冊子”附于產(chǎn)品出售VCD/DVD光

9、盤（計劃專題片） 提出“純凈”之旅-新西蘭、西藏等純凈之地。季季出發(fā)深耕市場14整個傳播運動的投入原則1、傳播集中原則：A、空中打擊：電視、報紙、廣播等媒體集中配合， 強力傳播。B、地面配合：地面活動同期集中配合空中影響， 最大限度擴大與目標(biāo)消費群的接觸面。C、通路推廣：市場鋪貨率70%以上，并配置好各種POP， 形成強烈的視覺擴張。152、市場集中原則：A、首先強力投入上海市場，完成品牌價值的卡位 -拉動滬涌線、滬寧線市場B、其后2周投入可較好控的西安市場 -拉動華北市場C、其后2周根據(jù)態(tài)勢發(fā)展投入北京市場 -拉動華北市場、東北市場。以上海、北京、 西安為2000年的主導(dǎo)陣地 打擊重點，影響周邊，擴散其它。整個傳播運動的投入163、時間集中原則： 鎖定在11月中旬-2月中旬為最主要的傳播段 （全年費用的50%） 3-10月為維護深耕時期 （全年費用的30%） 10-12月再次以強投入打擊市場，使品 牌跨上新臺階 （全年費用的20%）整個傳播運動的投入174、戰(zhàn)斗力集中原則： 盡可能“抽、調(diào)、招、挖”，以超常的速度在 10月份建構(gòu)3個主市場的營銷中心，提高戰(zhàn)斗力 確保上