回歸價(jià)格競爭 打破渠道壟斷-解析車險(xiǎn)電話營銷的重要意義

1、 回歸價(jià)格競爭 打破渠道壟斷解析車險(xiǎn)電話營銷的重要意義企業(yè)或事業(yè)單位為主逐漸過渡到以個(gè)人為主。數(shù)據(jù) 顯示 ，從 “八五”初到“十五”末 ，十五年間我國私人汽車擁有量占汽車保有量的比例從l58上升至585。受業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化的影響，分散性的車險(xiǎn)業(yè)務(wù)已逐漸為各種代理渠道所掌握。客戶資源的不斷積聚使代理渠道在與保險(xiǎn)公司的博弈中處于明顯的主動(dòng)地位。 一直以來，保險(xiǎn)公司缺乏方便顧客購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)。由于受網(wǎng)點(diǎn)限制，保險(xiǎn)公司除了專職人員外一般都由代理機(jī)構(gòu)代理車險(xiǎn)業(yè)務(wù)，代理商主導(dǎo)著 目前70以上的車 險(xiǎn)市場。這樣，代理機(jī)構(gòu)的地位和作用甚至可以影響到一個(gè)保險(xiǎn)分公司或支公司的生存 ，他們手中的業(yè)務(wù)量動(dòng)輒就是上

2、千萬元的保單。而對代理渠道的過度依賴必然會(huì)使保險(xiǎn)業(yè)遭遇渠道壟斷之害。在代理渠道占據(jù)優(yōu)勢地位的情況下，保險(xiǎn)公司提供的折扣比例決定著代理渠道選擇主推某家保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的動(dòng)力。而隨著保險(xiǎn)公司之間競爭的加劇，各家保險(xiǎn)公司為獲得或保住自己的市場份額，競相提高手續(xù)費(fèi)水平，久而久之 ，車險(xiǎn)的主要利潤就從保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)移到了代理渠道手中。 同時(shí)，2006、2007年車險(xiǎn)行業(yè)條款使得產(chǎn)品和費(fèi)率幾乎完全同質(zhì)化 ，這就使得利潤從自由競爭的生產(chǎn)商讓渡到具有壟斷地位的銷售商。這樣，車險(xiǎn)市場出現(xiàn) “賠本賺吆喝”的現(xiàn)象也就不足為怪了。壟斷代理渠道不僅使手續(xù)費(fèi)飆升，造成車險(xiǎn)利潤旁落，而且還嚴(yán)重影響保險(xiǎn)公司對真實(shí)客戶信息的掌握，也是

3、車險(xiǎn)市場各種財(cái)務(wù)違規(guī)行為的根源。 隨著代理渠道壟斷地位的逐漸確立，其積累的客戶信息也在不斷增多，為了強(qiáng)化其壟斷地位，在代理客戶投保，提供相關(guān)客戶信息時(shí)，通常會(huì)隱藏客戶真實(shí)的聯(lián)系方式等關(guān)鍵性的資料，使保險(xiǎn)公司掌握的客戶資料真實(shí)性大打折扣。LOcaLhOsT客戶資料的失真直接導(dǎo)致客戶服務(wù)無從實(shí)施，或?qū)嵭行Ч懿焕硐?，從而難以培育客戶的忠誠度，也就很容易出現(xiàn)客戶大搬家的現(xiàn)象。同時(shí)，由于代理渠道的壟斷和保險(xiǎn)公司之間激烈的競爭，市場手續(xù)費(fèi)不斷飆升，8的手續(xù)費(fèi)支付標(biāo)準(zhǔn)早 已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的需要。盡管相關(guān)部門已經(jīng)出臺超過8的手續(xù)費(fèi)范圍可以進(jìn)行納稅調(diào)整的規(guī)定，但是仍不足以緩解目前的手續(xù)費(fèi)支付困境。這樣，在實(shí)

4、際操作中，一些代理人在收取保費(fèi)后直接扣留一定保費(fèi)作為手續(xù)費(fèi)，或者由保險(xiǎn)公司通過其他非正常的手段進(jìn)行支付，這是導(dǎo)致保險(xiǎn)市場各種違規(guī)現(xiàn)象的最根本原因。 另外 ，代理渠道的壟斷不僅直接導(dǎo)致車險(xiǎn)手續(xù)費(fèi)水平的提升，而且還間接提高了直銷業(yè)務(wù)的成本，從而導(dǎo)致車險(xiǎn)整體經(jīng)營成本不斷增加。在代理渠道產(chǎn)生之前，公司直銷人員的收入通常并未與其業(yè)務(wù)規(guī)模存在太多直接關(guān)系，自然也無手續(xù)費(fèi)之說。但是隨著代理渠道的不斷發(fā)展，市場手續(xù)費(fèi)水平的不斷增長，如果仍保持以往的公司直銷人員的薪酬支付水平，直銷隊(duì)伍的穩(wěn)定將會(huì)受到挑戰(zhàn)，買單賣單等違規(guī)操作現(xiàn)象將更加難以控制。因此，同臺競爭而最終獲取不同報(bào)酬的 “雙軌制”或 “三軌制”的現(xiàn)象決不

5、是市場競爭的長久之計(jì)，依靠市場 “看不見的手”的不斷調(diào)節(jié)，目前這種差異已逐漸被抹平。 因此，為了改變保險(xiǎn)公司與代理渠道的利益分配格局，必須進(jìn)行車險(xiǎn)營銷方式的改革 ，拓寬車險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售渠道。改革的思路無外乎有兩條 ：一是通過強(qiáng)化車險(xiǎn)代理的競爭機(jī)制，實(shí)現(xiàn)車險(xiǎn)代理渠道多樣化；二是大力發(fā)展包括 電話營銷在內(nèi)的直銷方式。保險(xiǎn)公司只有不斷拓展?fàn)I銷渠道，擴(kuò)大直銷業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)總量中的比例，才能打破代理渠道壟斷，從而在車險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條 中獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫋?基于上述背景，電話營銷 成為車險(xiǎn)直銷的突破口。在直銷業(yè)務(wù)模式中，網(wǎng)上銷售由于客戶消費(fèi) 習(xí)慣的滯后、上網(wǎng)人群結(jié)構(gòu)與車險(xiǎn)客戶結(jié)構(gòu)在年 齡層次、收入水平、消費(fèi)觀念上的差

6、異 以及后續(xù)服務(wù)功能開發(fā)遲緩等原因，難以有效發(fā)展。而保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員向客戶直銷，雖然能夠做到上門投保、上門遞單、上門理賠，能夠面對面地解答客戶對于車險(xiǎn)產(chǎn)品提出的問題，最大限度地挖掘市場潛力，但業(yè)務(wù)員的觸角遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，難 以覆蓋 日益分散化的個(gè)人業(yè)務(wù)。而電話直銷模式具有地域覆蓋面廣，可迅速觸及服務(wù)人群的特殊優(yōu)勢，而且采用集中管理的銷售方式，不需大量鋪設(shè)機(jī)構(gòu)，因而成本相對較低，也有利于實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營。保險(xiǎn)公司可以充分利用目前已普遍開通的全國統(tǒng)一的免費(fèi)服務(wù)熱線電話，加大宣傳力度，擴(kuò)展服務(wù)功能 ，能夠達(dá)到用戶主動(dòng)打電話投保的目的。另外，國際經(jīng)驗(yàn)也表明了車險(xiǎn)電話營銷的巨大潛力，如英國白1985年起，通過

7、電話銷售汽車保 險(xiǎn)一直方興未艾。以占有絕大部分市場份額的10家最大汽車保險(xiǎn)公司為例，它們都已擁有自己的電話銷售系統(tǒng)，13的私人汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)就是通過電話系統(tǒng)完成的。 綜上所述，車險(xiǎn)電話營銷有兩大推動(dòng)力：一是價(jià)格競爭的內(nèi)生需求，這其實(shí)是對行業(yè)統(tǒng)一條款和費(fèi)率以及 “限折令”的突破與 “糾偏”；二是打破代理渠道壟斷，重新分配車險(xiǎn)利益格局的訴求。相應(yīng)地 ，為了更好地滿足和適應(yīng)這些需求，監(jiān)管部門應(yīng)該順應(yīng)市場主體的需求，進(jìn)一步促進(jìn)價(jià)格競爭；同時(shí)，保險(xiǎn)公司在打破代理渠道壟斷的同時(shí)，要加強(qiáng)替代性服務(wù)。 順應(yīng)市場主體需求進(jìn)一步促進(jìn)價(jià)格競爭 經(jīng)濟(jì)學(xué)理論告訴我們，被監(jiān)管者會(huì)從監(jiān)管者制定的游戲規(guī)則里面尋找破綻，從而規(guī)避

8、管制，使自己的利益最大化 。而監(jiān)管者又根據(jù)新的情況，制定更新的游戲規(guī)則，監(jiān)管者和被監(jiān)管者的相互博弈可以無限期地進(jìn)行下去。同樣，保險(xiǎn)監(jiān)管不是靜態(tài)行為，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，保險(xiǎn)監(jiān)管制度的設(shè)計(jì)必須根據(jù)不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境而相應(yīng)改變。車險(xiǎn)電話營銷無疑是對現(xiàn)行價(jià)格管制的 “規(guī)避”和 “創(chuàng)新”，一定程度和一定范圍內(nèi)抵消了價(jià)格管制的效果。此舉也必然會(huì)受到保險(xiǎn)市場既得利益者的反對，如一些地方的新車共保中心封殺電話車險(xiǎn)也就不難理解了。 因此，監(jiān)管部門應(yīng)該順應(yīng)車險(xiǎn)市場價(jià)格競爭的內(nèi)生需求，尊重市場規(guī)律，即產(chǎn)品開發(fā)權(quán)和定價(jià)權(quán)應(yīng)該交給保險(xiǎn)公司，只有通過市場機(jī)制才能促進(jìn)市場競爭和規(guī)范發(fā)展，從而提高 消費(fèi)者 的福利。 當(dāng)

9、然，我們同樣反對那種不計(jì)成本、不顧償付能力的惡性競爭行為，也不贊成承保負(fù)利潤的競爭策略。但以抑制市場競爭機(jī)制的作用為代價(jià)，簡單地通過統(tǒng)一條款和價(jià)格來治理惡性競爭行為卻并不妥當(dāng)。監(jiān)管部門應(yīng)該通過切實(shí)加強(qiáng)償付能力監(jiān)管來遏制惡性競爭行為。同時(shí)，要在在全行業(yè)嚴(yán)格實(shí)施新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，增加行業(yè)內(nèi)公司財(cái)務(wù)指標(biāo)的可比性，引導(dǎo)各家公司規(guī)范經(jīng)營。另外，要嚴(yán)格實(shí)施非壽 險(xiǎn)業(yè)準(zhǔn)備金新 計(jì)提辦法 ，保證所有的財(cái)險(xiǎn)公司按照新標(biāo)準(zhǔn)提取準(zhǔn)備金上報(bào)精算報(bào)告 ，這樣，一些準(zhǔn)備金提取不足的公司將可能出現(xiàn)大額賬面虧損的局面，股東和監(jiān)管層的約束力量將會(huì)發(fā)揮作用，從而從根本上矯治惡性價(jià)格競爭行為。 加強(qiáng)替代性服務(wù)真正打破渠道壟斷 需要指出的是，保險(xiǎn)公司受代理渠道壟斷的制約和困擾，很大程度上在于服務(wù)水平有待提高。事實(shí)上，代理渠道之所以能夠形成壟斷地位，很大程度上在于以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為突破口，以汽車為依托為客戶提供了全方位的代理服務(wù)，而保險(xiǎn)公司在驗(yàn)車、維修、理賠方面的一條龍服務(wù)還有很多欠缺。因此，保險(xiǎn)公司在拓寬銷售渠道的同時(shí)要著力于提高服務(wù)水平，這樣才能真正吸引客戶。畢竟，理性的消費(fèi)者在購買保險(xiǎn)決策時(shí)不僅考慮價(jià)格，還要考慮服務(wù)因素。在這方面，同樣是直銷模式的網(wǎng)絡(luò)銷售的尷尬提供了可資借鑒的教訓(xùn)，人們對網(wǎng)絡(luò)