品牌建設(shè)：立體化打造處方藥品牌

1、楊偉強(qiáng)：處方藥品牌的建立靠醫(yī)生和患者的共同確認(rèn)發(fā)布日期：2010-10-25來(lái)源：新華健康我要評(píng)論(0)qq訂劇中國(guó)蒂劫手機(jī)報(bào)健康報(bào)5元/月，S條/周益串閾娜心程？ OIINAMO&LE.移動(dòng)；編輯短信即發(fā)送到1Q6S8OO0或撥打1洱86轉(zhuǎn)人工服容；-*更改字體：大中小【打印】 【關(guān)閉】主持人：現(xiàn)在我國(guó)在積極倡導(dǎo)企業(yè)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，您覺(jué)得醫(yī)藥行業(yè)應(yīng)該如何實(shí)施品 牌戰(zhàn)略？因?yàn)楹芏嗳藭?huì)有這樣的想法，比如我們說(shuō)一個(gè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中并沒(méi)有 什么問(wèn)題，可是醫(yī)藥行業(yè)畢竟是行醫(yī)救人，如果強(qiáng)調(diào)醫(yī)藥行業(yè)的品牌，會(huì)不會(huì)讓人覺(jué)得它 忽略了救人方面的社會(huì)責(zé)任，而只是為了牟利。楊偉強(qiáng)：我分開(kāi)來(lái)談，一個(gè)是處方藥

2、，一個(gè)是非處方藥。處方藥都是在實(shí)驗(yàn)室里從研 發(fā)開(kāi)始，爭(zhēng)對(duì)已經(jīng)在臨床上出現(xiàn)的適應(yīng)癥，不斷地研發(fā)新的藥品來(lái)滿足新的需求，更快的 解決患者的痛苦，這是處方藥。所以處方藥的品牌是以一個(gè)企業(yè)的研發(fā)能力和研發(fā)多少好 的新的藥品為基礎(chǔ)的，我們通常說(shuō)的醫(yī)藥的重磅炸彈，就是那些使用面大，療效確切，得 到醫(yī)生喜愛(ài)的藥品。這個(gè)品牌經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的臨床使用，等于醫(yī)生跟病人就把這個(gè)品牌樹(shù) 立起來(lái)了。所以醫(yī)藥企業(yè)的品牌能不能樹(shù)起來(lái)，在處方藥里一個(gè)是靠醫(yī)生，一個(gè)是靠患者， 當(dāng)兩方面都滿意臨床效果的時(shí)候，品牌就慢慢樹(shù)立起來(lái)了。從非處方藥來(lái)說(shuō)，非處方藥的來(lái)源出處也是從處方藥開(kāi)始的，是在醫(yī)院里大量使用這 種藥品，發(fā)現(xiàn)它很安全，在使

3、用時(shí)很簡(jiǎn)單，治病原理也是一般老百姓自己比較容易理解的， 比如說(shuō)感冒，這種小的毛病可以自己買(mǎi)藥來(lái)用。在這段時(shí)間里，所有這些安全的、有效的、 用量很廣、副作用又很小的一些藥，政府通過(guò)分類管理，變成非處方藥，消費(fèi)者自己可以 在藥店里購(gòu)買(mǎi)，按照病情的需要來(lái)用藥。這是非處方藥的開(kāi)始，也是分類管理的開(kāi)始。通過(guò)這種改變以后，原來(lái)企業(yè)生產(chǎn)的處方藥，品牌已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)，而且患者在使用時(shí) 覺(jué)得有效，所以變成非處方藥時(shí)，這種品牌也傳承到非處方藥的范圍里。現(xiàn)在非處方藥不 需要醫(yī)生開(kāi)專門(mén)的處方，指導(dǎo)他們?cè)趺凑_的用藥，所以作為負(fù)責(zé)任的品牌藥品工業(yè)企業(yè)， 應(yīng)該怎么辦呢？它應(yīng)該對(duì)非處方藥，可能有不同的適應(yīng)癥，但是肯定會(huì)有一個(gè)

4、最佳的適應(yīng) 藥，在使用藥品時(shí)，它產(chǎn)生的效果可能是最好的。所以品牌企業(yè)就應(yīng)該告訴消費(fèi)者，在哪 個(gè)時(shí)間里對(duì)哪個(gè)適應(yīng)癥是使用這個(gè)藥品的最佳狀態(tài)，清清楚楚地跟患者宣傳教育，讓他們 知道怎么用是最有效的。品牌建設(shè)：立體化打造處方藥品牌中藥中國(guó)網(wǎng)( HYPERLINK http:/www.zhongyao.ee www.zhongyao.ee)2007-4-28 10:00:48醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)點(diǎn)擊：39處方藥品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，它必須從研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷以及企業(yè)文化等多方面入手，進(jìn)行立體式打造。同 時(shí)，可考慮建立企業(yè)新聞發(fā)言人制度，統(tǒng)一口徑向外傳播。三大通道構(gòu)成傳播體系鑒于處方藥自身的特點(diǎn)和明顯有別于OT

5、C類的渠道、終端結(jié)構(gòu)，要想其品牌傳播到位并產(chǎn)生效果，企業(yè)必須構(gòu) 建一個(gè)立體、長(zhǎng)效、權(quán)威的信息傳播體系。具體可重點(diǎn)關(guān)注三大通道。一是媒體信息通道，包括專業(yè)媒體、大眾媒體，要向他們及時(shí)傳遞產(chǎn)品的治療理念以及企業(yè)研發(fā)動(dòng)向等；二是 會(huì)議信息通道，包括各種學(xué)術(shù)會(huì)議以及行業(yè)內(nèi)論壇會(huì)議，要經(jīng)常在各種大型專業(yè)會(huì)議上發(fā)出自己的聲音；三是銷售 人員的日常拜訪通道，因?yàn)殇N售人員的專業(yè)素養(yǎng)也能影響到醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的判斷，熟知產(chǎn)品賣點(diǎn)，深諳溝通之道的專 業(yè)人員往往會(huì)博得醫(yī)生的好感，也會(huì)為產(chǎn)品的品牌加分。五項(xiàng)“修煉”打造產(chǎn)品品牌處方藥品牌打造在內(nèi)容上應(yīng)重點(diǎn)突出以下5個(gè)方面：研發(fā)能力塑造科技感研發(fā)能力是藥企的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，原研藥

6、的多少是衡量制藥企業(yè)研發(fā)能力的重要指標(biāo)。此 外，對(duì)藥物的基礎(chǔ)性研究和臨產(chǎn)療效的研究也是衡量企業(yè)研發(fā)能力的重要內(nèi)容。高質(zhì)量營(yíng)造安全感藥品的品質(zhì)由4個(gè)方面決定：一是藥品要有療效；二是藥品使用要安全；三是藥品價(jià)格要 合理；四是使用要方便。質(zhì)量是藥品的生命線。質(zhì)量有問(wèn)題，產(chǎn)品必將命懸一線，“齊二藥事件”和“欣弗事件” 給輕視藥品生產(chǎn)質(zhì)量的企業(yè)敲響了警鐘。學(xué)術(shù)服務(wù)塑造營(yíng)銷差異化學(xué)術(shù)創(chuàng)造價(jià)值。在產(chǎn)品差異不大的時(shí)候，學(xué)術(shù)服務(wù)無(wú)疑是打動(dòng)處方醫(yī)生的重要因素。 學(xué)術(shù)營(yíng)銷一般有3種方式：一是開(kāi)展學(xué)術(shù)性的服務(wù)，如委托某些醫(yī)院開(kāi)展臨床試驗(yàn)，幫助這些臨床醫(yī)生發(fā)表試驗(yàn)報(bào) 告式的論文；二是針對(duì)普通醫(yī)生開(kāi)展繼續(xù)教育活動(dòng)，以聯(lián)絡(luò)

7、目標(biāo)醫(yī)生；三是借助學(xué)術(shù)會(huì)議傳遞企業(yè)信息，如贊助國(guó) 際性的學(xué)術(shù)會(huì)議、舉辦國(guó)際性學(xué)術(shù)會(huì)議的衛(wèi)星會(huì)議、開(kāi)展學(xué)術(shù)探討與娛樂(lè)相結(jié)合的活動(dòng)等?；颊呓逃囵B(yǎng)使用忠誠(chéng)度僅靠專業(yè)的學(xué)術(shù)活動(dòng)是不能保證有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的，還有必要同時(shí)配合實(shí)施患者教育活 動(dòng)才能盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)從不同角度影響著醫(yī)生對(duì)藥品的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而影響著醫(yī)生的處方；而患者教育活 動(dòng)則直接影響著藥品的使用。在實(shí)施患者教育時(shí)要區(qū)分患者教育與健康教育的不同。健康教育是指針對(duì)公眾而實(shí)施的教育，它的對(duì)象可以是 患者，也可以是健康人群；而患者教育主要是面對(duì)患者或患者家屬實(shí)施的教育?？傮w來(lái)講，OTC產(chǎn)品更適合于廣義 的健康教育。而作為處方藥，則選擇自己所針對(duì)的患者進(jìn)行教育至關(guān)重要。如與醫(yī)院里的?？坡?lián)合，開(kāi)展針對(duì)病友 的各種健康講座等。同時(shí)，要注意收集患者資料，建立患者數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展DTC營(yíng)銷。社會(huì)責(zé)任感塑造企業(yè)公民形象對(duì)藥品質(zhì)量的苛求，對(duì)過(guò)期藥的回收，對(duì)問(wèn)題藥的召回，對(duì)公益事業(yè)的參與等 各種體現(xiàn)企業(yè)良心的行動(dòng)，是樹(shù)立品牌形象的一些好方法，會(huì)使目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，進(jìn)而增強(qiáng)其