創(chuàng)維：不經(jīng)歷風(fēng)雨怎么見彩虹-

1、 創(chuàng)維：不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么見彩虹?提到國(guó)產(chǎn)的家電產(chǎn)業(yè)，人們很容易想到長(zhǎng)虹、tcl、康佳、海爾等，而創(chuàng)維總有遭受冷落的時(shí)候。究其原因，歸根結(jié)底創(chuàng)維品牌的品類優(yōu)勢(shì)還沒有建立起來，而品類優(yōu)勢(shì)是建立在品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等綜合因素基礎(chǔ)上的。 2004年對(duì)于創(chuàng)維來說，真是“別有滋味在心頭”。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況來說，創(chuàng)維幾乎迎來了歷史上的最好時(shí)期，據(jù)創(chuàng)維提供的gfk對(duì)國(guó)內(nèi)65個(gè)城市的統(tǒng)計(jì)顯示，截至10月份，創(chuàng)維累計(jì)銷售額排名第一。以7月份啟動(dòng)女子12樂坊為品牌代言人和11月份的“飛龍計(jì)劃”為標(biāo)志，創(chuàng)維在品牌建設(shè)和品牌擴(kuò)張上也欲大展宏圖，將近年底，卻既是意料之外也是事理之中地遭遇黃宏生被拘事件的打擊。 從

2、事件本身來看，體現(xiàn)了創(chuàng)維有良好的危機(jī)管理意識(shí)和能力，但事件對(duì)創(chuàng)維品牌的影響與波及仍然是不可避免的。這，也許是個(gè)轉(zhuǎn)折，也許是個(gè)契機(jī)。 崛起于彩電行業(yè)的寒冬 2000年創(chuàng)維前任總經(jīng)理陸強(qiáng)華的出走鬧得滿城風(fēng)雨，身為財(cái)務(wù)總監(jiān)的楊東文從幕后走到臺(tái)前，出任創(chuàng)維集團(tuán)中國(guó)區(qū)域營(yíng)銷總經(jīng)理。其時(shí)，他面臨“三座泰山”，一是整個(gè)彩電行業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)；二是陸強(qiáng)華和黃宏生之間的矛盾；三是創(chuàng)維的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)到了風(fēng)雨飄搖的地步，以至于中國(guó)彩電第一軍團(tuán)的老品牌們(長(zhǎng)虹、tcl、康佳)還不大情愿將創(chuàng)維視為他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，到了2001年底，局面悄然又必然地發(fā)生了變化，創(chuàng)維由第五名上升至第三名。 2001年創(chuàng)維憑借“健康電視”和一股

3、“純平大風(fēng)暴”迅速占領(lǐng)全國(guó)40%的純平彩電市場(chǎng)，一舉躋身彩電三甲，使創(chuàng)維崛起于“彩電行業(yè)的寒冬”。lOcalHost2002年創(chuàng)維再次刮起了“逐行大風(fēng)暴”，使高端逐行彩電與普通百姓家庭漸行漸近?！敖】惦娨暋?、“純平電視”、“逐行電視”三大概念的成功推廣，初步成就了創(chuàng)維品牌。 創(chuàng)維彩電的成長(zhǎng)，緣起于扎實(shí)的市場(chǎng)積累，爆發(fā)于準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。也就是說，在長(zhǎng)虹搞背投、tcl搞hid的時(shí)候，創(chuàng)維沒有好高鶩遠(yuǎn)，而是專心致志地做自己的彩電，踩準(zhǔn)了市場(chǎng)的“鼓點(diǎn)”。創(chuàng)維的成功再次印證了一個(gè)顛撲不破的道理：專注才能成功，也就是格林斯所提出的恪守“刺猬理念”。 但是，創(chuàng)維沒有將2001、2002年的成功推廣，很好地延

4、續(xù)下去。2003年創(chuàng)維的品牌表現(xiàn)幾乎沒有什么可圈可點(diǎn)之筆。唯一值得說的是，在2003年的“高清之戰(zhàn)”中，創(chuàng)維繼續(xù)堅(jiān)持了”健康電視”的概念，這是創(chuàng)維電視的獨(dú)特定位。當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)虹率先提出數(shù)字長(zhǎng)虹概念，并以“數(shù)字高清”作為整個(gè)高端產(chǎn)品線命名從而占領(lǐng)概念高地；康佳則提出“由線到點(diǎn)的視覺革命”的廣告口號(hào)，率先宣布“高清元年”的來臨；專注于高端電視領(lǐng)域的廈華則提出“引領(lǐng)中國(guó)數(shù)字化革命”作為口號(hào)不甘示弱；海信提出“逐行環(huán)保，數(shù)字高清”口號(hào)，以等離子電視作為形象，將觸角涉足高清電視領(lǐng)域；tcl則自立門戶，以“數(shù)字窗”概念整合旗下所有高清產(chǎn)品。在數(shù)字高清概念已經(jīng)傳播得如火如荼的背景下，相對(duì)落后的創(chuàng)維繼續(xù)切入健康理

5、念，延續(xù)創(chuàng)維的產(chǎn)品風(fēng)格，形成產(chǎn)品的縱向概念整合，啟用“健康高清”作為產(chǎn)品類別的命名，并用“不閃的，才是健康的”作為傳播語(yǔ)。 健康概念作為創(chuàng)維的品牌資源，具有較大的品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。創(chuàng)維堅(jiān)持了這一點(diǎn)，但總的來說，創(chuàng)維2001年以來建立的品牌新銳形象在后來沒有得到延續(xù)，品牌價(jià)值沒有獲得相應(yīng)的提升。 2004年的第一場(chǎng)雪 2004年以來，創(chuàng)維明顯加大了市場(chǎng)推廣力度，無論廣告宣傳還是新聞運(yùn)作，這反映出創(chuàng)維希望盡快確立行業(yè)領(lǐng)軍地位的強(qiáng)烈愿望。 從有利于品牌培植、管理、傳播而言，2004年對(duì)于創(chuàng)維來說，值得關(guān)注的事件主要有：7月份請(qǐng)“女子十二樂坊”代言創(chuàng)維、8月份創(chuàng)維與掌控核心技術(shù)的跨國(guó)巨頭愛普生結(jié)成戰(zhàn)

6、略聯(lián)盟、11月份啟動(dòng)“飛龍計(jì)劃”。這幾個(gè)連續(xù)事件總體反映了創(chuàng)維圍繞品牌戰(zhàn)略所作的一系列努力，即要“確立在數(shù)字電視領(lǐng)域的壓倒性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、建立與世界品牌相適應(yīng)的品牌形象和地位”。 但是，或許上帝再次決定苦黃宏生的心志，降其“痛苦”(黃宏生曾在電視上接受采訪時(shí)引用蘇格拉底的話說“痛苦的是人，快樂的是豬”)；也或許是黃宏生自認(rèn)“痛苦”不夠而弄出點(diǎn)事來“苦苦”自己：隨著2004年冬天的來臨，創(chuàng)維在經(jīng)歷了夏日*之后卻迎來了自己的“冬天”，并且下了“第一場(chǎng)雪”黃宏生在香港涉嫌盜竊公司資金被香港廉政公署指控。 盡管后來的事態(tài)發(fā)展表明，這一事件對(duì)創(chuàng)維的打擊沒有嚴(yán)重到影響公司的正常運(yùn)行，但有兩點(diǎn)是勿容置疑的：一是

7、事件使創(chuàng)維數(shù)碼這個(gè)上市公司的公信力蒙塵；二是創(chuàng)維品牌遭受到一定打擊，消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任度有所降低。 事實(shí)上，雖然創(chuàng)維的彩電銷售額、銷售量都已經(jīng)躍居國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)前兩位，但由于種種原因，創(chuàng)維的品牌知名度與老牌對(duì)手長(zhǎng)虹、與湯姆遜聯(lián)姻的新晉巨頭tcl相比仍稍嫌遜色。創(chuàng)維品牌一直存在著沒有解決的內(nèi)傷，那就是消費(fèi)者的信任度、品牌的美譽(yù)度始終沒有獲得相應(yīng)的提升。乃至作為創(chuàng)維掌門人，黃宏生的社會(huì)形象也存在一定的問題，被媒體貼上了“不容人”的標(biāo)簽，如果因?yàn)檫@個(gè)事件再貼上“不誠(chéng)信”的標(biāo)簽，創(chuàng)維則很難確立高尚的社會(huì)形象，從某種角度來說，就是不足以擔(dān)當(dāng)該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 也許有人認(rèn)為資本市場(chǎng)的事件，對(duì)品牌價(jià)值的影響

8、有限。但事件發(fā)生后，有許多地方的消費(fèi)者發(fā)出了“創(chuàng)維電視還能不能買”的疑問。美林證券甚至將創(chuàng)維的品牌價(jià)值從幾十億元降低為零，其解釋包括：一、創(chuàng)維數(shù)碼過去數(shù)年的業(yè)績(jī)報(bào)告存在不確定因素；二、創(chuàng)維以理想價(jià)格短期被收購(gòu)的機(jī)會(huì)很??；三、企業(yè)品牌形象最易受外界消息影響，消費(fèi)者的懷疑將會(huì)導(dǎo)致銷售下降。美林證券的說法至少?gòu)囊粋€(gè)側(cè)面反映了創(chuàng)維品牌貶值的事實(shí)。 2004年的夏日*和冬天第一場(chǎng)雪構(gòu)成了創(chuàng)維在2004年度的雙重變奏。 品牌價(jià)值提升任重道遠(yuǎn) 一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的、領(lǐng)軍的品牌既需要品類優(yōu)勢(shì)，也需要例證優(yōu)勢(shì)。所謂品牌的品類優(yōu)勢(shì)，即從品類到品牌的定向聯(lián)想的強(qiáng)度，比如：提起彩電，人們自然想到長(zhǎng)虹；所謂品牌的例證優(yōu)勢(shì)，即從品

9、牌到品類的定向聯(lián)想的強(qiáng)度，比如：提起長(zhǎng)虹，人們知道是彩電。從創(chuàng)維品牌的實(shí)際表現(xiàn)來看，雖然近年來創(chuàng)維的市場(chǎng)地位和品牌形象提升都很快，基本上已經(jīng)確立中國(guó)彩電“第一軍團(tuán)”品牌地位。但是，提到國(guó)產(chǎn)的家電產(chǎn)業(yè)，人們很容易想到長(zhǎng)虹、tcl、康佳、海爾等，而創(chuàng)維總有遭受冷落的時(shí)候。究其原因，歸根結(jié)底創(chuàng)維品牌的品類優(yōu)勢(shì)還沒有建立起來，而品類優(yōu)勢(shì)是建立在品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等綜合因素基礎(chǔ)上的。 正因?yàn)槿狈ζ奉悆?yōu)勢(shì)，在人們的印象里，創(chuàng)維似乎離一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象還有很遠(yuǎn)的距離，還不足以擔(dān)當(dāng)中國(guó)彩電的領(lǐng)導(dǎo)者。從中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)發(fā)布的“2004年中國(guó)市場(chǎng)家電品牌影響力50強(qiáng)排行榜”來看，創(chuàng)維的品牌影響力排到了第28位，不僅遠(yuǎn)在海爾、長(zhǎng)虹、tcl、康佳等品牌之后，甚至落在夏新、海信、美的、廈華等品牌后面。在與市場(chǎng)交流的時(shí)候忽東忽西，忽左忽右。 由此看來，在經(jīng)歷了2004年冬天的第一場(chǎng)雪后，創(chuàng)維的品牌價(jià)值提升之路還任重道遠(yuǎn)。品牌價(jià)值不提升，創(chuàng)維的“全球數(shù)碼顯示產(chǎn)業(yè)的，創(chuàng)中國(guó)籍的世界名牌”的目標(biāo)是斷斷不能實(shí)現(xiàn)的。鑒于創(chuàng)維品牌缺乏品類優(yōu)勢(shì)，建