國際市場營銷第10章國際市場促銷策略

1、國際市場營銷第十章 國際市場促銷策略學習目的掌握促銷組合的含義、類型及影響促銷組合的因素熟悉各類促銷工具的特點和使用條件理解國際廣告的溝通過程，掌握國際廣告決策的主要內(nèi)容及其影響因素了解國際人員推銷的目標和步驟，理解國際推銷人員的來源及其特點熟悉國際銷售人員的招聘標準、培訓內(nèi)容以及激勵、評估和控制方法熟悉國際公共關(guān)系的任務、內(nèi)容和工具了解危機公關(guān)的作用熟悉國際銷售推廣的主要類型、手段及影響因素本章導讀三星奧運營銷全面開花第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的含義促銷（Promotion）的本質(zhì)是為了誘導購買行為的發(fā)生而進行的說服溝通活動，即企業(yè)通過一定方式，向目標顧客傳遞商品或服務的存在及其性能、特

2、征等信息，幫助消費者認識企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務能帶給消費者的利益，從而激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。促銷的作用傳播信息突出產(chǎn)品特點，吸引顧客樹立品牌形象和企業(yè)形象 二、促銷組合整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）廣告銷售推廣公共關(guān)系人員推銷三、促銷的基本策略推進策略：企業(yè)以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品先推向分銷渠道，最終再推向顧客，以產(chǎn)生需求的策略，一般以人員推銷手段進行。拉引策略：以最終顧客為主要促銷對象，通過使用密集式的廣告等手段引起潛在購買者對產(chǎn)品的需求和興趣，刺激消費者的需求，如果促銷奏效，顧客便會向中間商詢購，中間商就會

3、向制造商進貨。推拉結(jié)合策略：企業(yè)視產(chǎn)品及市場特點，采取先推后拉、先拉后推或推拉同時進行等方式，展開對中間商和顧客的促銷攻勢。第二節(jié) 國際廣告策略一、全球廣告發(fā)展概況2007年，美國、日本和英國分列全球廣告市場的前三甲2006年，全球前四大廣告主有三家是化妝品和浴室用品生產(chǎn)廠商，投放費用占十大廣告主投放費用總數(shù)的48%。其中寶潔公司以85.2億美元遙遙領(lǐng)先。二、國際廣告決策的主要內(nèi)容國際廣告的溝通過程二、國際廣告決策的主要內(nèi)容國際廣告決策的過程確定廣告目標通知說服提醒編制廣告預算量入為出法銷售額百分比法競爭對等法目標任務法數(shù)學模型法二、國際廣告決策的主要內(nèi)容設計廣告信息直接信息間接信息選擇廣告媒

4、體廣告效果評估國際廣告標準化與差異化決策三、國際廣告決策的制約因素經(jīng)濟發(fā)展水平法律文化廣告媒體限制第三節(jié) 國際人員推銷策略一、推銷人員的任務和推銷步驟推銷人員的任務發(fā)現(xiàn)市場機會、發(fā)掘市場潛在需求、培養(yǎng)新顧客熟練地向潛在顧客傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品和服務的信息解答顧客疑問、運用各種推銷技巧促成交易根據(jù)企業(yè)和顧客的要求，提供咨詢、技術(shù)協(xié)助、資金融通和迅速交貨等服務進行市場調(diào)研工作，訪問顧客，收集信息推銷步驟準備階段洽談階段應付和處理顧客異議成交及后續(xù)工作二、國際推銷人員招聘與培訓國際推銷人員隊伍的配置區(qū)域型結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)顧客型結(jié)構(gòu)矩陣型結(jié)構(gòu)國際推銷人員的來源母國派出人員（Expatriate）東道國當?shù)?/p>

5、人員（Local National）第三國人員（Third-country National）三、國際推銷人員管理國際推銷人員的激勵物質(zhì)獎勵精神鼓勵國際推銷人員的績效評價第四節(jié) 國際公共關(guān)系與銷售推廣一、國際公共關(guān)系策略國際公共關(guān)系的任務與內(nèi)容加強與顧客的溝通加強與大眾傳播媒體的溝通加強與政府的溝通加強與其他組織和人員的溝通國際危機公關(guān)原則迅速反應態(tài)度誠懇系統(tǒng)運行二、國際銷售推廣策略直接針對消費者的銷售推廣樣品（Samples）店內(nèi)演示（In-store Demonstration）優(yōu)惠券（Coupons）折扣（Discount）禮品（Premiums）或捆綁銷售（Product Tie-in）惠顧報酬（Patronage Rewards）有獎銷售（Sweepstake）直接針對中間商的銷售推廣交易折扣（Trade Discount）推廣津貼（Promotion Allowance）二、國際銷售推廣策略影響國際銷售推廣的因素東道國的法律限制文化環(huán)境差異國外中間商的合作態(tài)度思考題1.國際市場營銷中各種促銷工具的特點是什么？2.國際市場營銷中各種促銷組合的影響因素有哪些？3.國際廣告決策的主要內(nèi)容是什么？4.國際廣告標準化和差異化策略各自有何優(yōu)缺點？試舉案例說明。5.營銷企業(yè)選擇國際廣告信息的決定因素有哪些？6.如何進行國