消費者需要與動機(消費者行為學)

1、第3章 消費者需求與動機消費者的需求1消費者的動機2 消費需求購買動機購買行為需求滿足新的需求消費者購買行為產生與實現過程3.1 消 費 者 需 要 消費者需求的含義消費者需求的類型消費者需求的特點需求對消費者行為的影響消費需求-是消費者在生活中感到本身及本身與環(huán)境之間失去平衡并力求恢復平衡的一種內心形狀，直接表現為消費者對獲取商品或勞務的要求和愿望。要點： 1. 具有不平衡的存在。 2. 消費者感到不平衡的存在。 3. 消費者具有恢復平衡的愿望。3.1.1 消費者需求的含義3.1.2 消費者需求與行為的關系 1. 需求是消費者行為的原動力，但它并不總是處于喚醒形狀。只需當消費者的匱乏感到達了

2、某種迫切度，消費需求才會被激發(fā)、并促動消費者有所行動。2. 消費需求一旦被喚醒，可以促使消費者為這種消除匱乏感而采取行動，但它并不具有對詳細行動的定向作用。在需求和行為之間還存在著動機、驅動力、誘因等中間變量。 3. 消費需求與消費行為之間并不是一一對應的關系。3.1.3 需求、愿望和需求的區(qū)別 需求Needs沒有得到某些根本滿足的感受形狀。如：出行不方便愿望Wants對詳細滿足物的愿望。如：交通工具汽車需求Demands對有才干購買并且情愿購買某個詳細產品的愿望。如：汽車品牌寶馬、別克、奇瑞QQ課堂討論：營銷能否發(fā)明需求？需求營銷者愿望需求發(fā)現和滿足影響與滿足發(fā)明與滿足3.1.4 需求的特點

3、1. 多樣性2. 動力性3. 社會歷史性4. 周期性5. 對象性6. 獨特性3.1.5 消 費 者 需 要 的 類 型1. 按照需求的來源劃分，可以分為生理需求和社會需求。2. 按照需求的對象劃分，可以分為物質需求和精神需求。3. 按照需求的生活方式，可以分為生存需求、享用需求、開展需求。4. 按照馬斯洛需求的層次劃分，可以分為生理需求、平安需求、愛和歸屬的需求、尊重需求、自我實現需求。1. 消費需求是驅使消費者采取消費行為的要素之一。2. 消費需求強度決議消費行為實現程度。3. 消費需求程度影響消費者購買行為。例如：恩格爾系數。3.1.6 需求對消費者行為的影響 3.2 消費者的動機 動機的

4、含義 動機實際消費者的詳細購買動機動機沖突心思防御機制3.2.1 動機的涵義及其功能一、動機的涵義 ：動機：動機是指激發(fā)和維持個體活動，使活動朝向一定目的的心思傾向或內部動力。動機是一種內部心思過程，不能直接察看，但是可以經過行為進展推斷。動機必需有目的，目的引導個體行為的方向，并且提供內在動力。二、動機的構成條件 一內在條件：需求 動機是在需求的根底上產生的。當某種需求沒有得到滿足時，它就會推進人們去尋覓滿足需求的對象，從而產生行為的動機。 需求只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定詳細的行動線路。 二外在條件：誘因誘因，能滿足某種需求的外部條件或刺激。誘因使個體需求指向詳細目的，從而引發(fā)個

5、體的活動。因此，誘因是引起相應動機的外部條件。如食物的色澤、芳香等。誘因的類別： 正誘因：凡是個體趨向或接受它而得到滿足時，這種誘因稱為正誘因； 負誘因：凡是個體因逃離或躲避它而得到滿足時，這種誘因稱為負誘因。需求、動機關系表示圖需 要內驅力動 機行 為滿足形狀：不對行為產生影響缺乏形狀無目的時：愿望、向往目 標有目的后動機與需求的聯絡與區(qū)別1、需求只需處于喚醒形狀，才會驅使個體采取行動。 2、需求只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定詳細的行動線路。3、動機是由個體需求引起的到達滿足需求的行為動力，是需求的詳細表達。4、即使缺乏內在的需求，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產生行為。 想一想

6、企業(yè)應該如何激發(fā)消費者動機？三、動機的功能 -激活功能 動機能推進個體產生某種活動，表達個體的能動性。 -指向功能 動機能將行為指向一定的對象或目的。 -維持和調整功能 動機的維持功能表如今行為的堅持性。動機的調整功能表如今個體經過行為反響，調整本人的行為，使之與目的更接近。四、動機的特征1.動機的復雜性2.動機的可轉移性3.動機的內隱性4.動機的可誘導性五、動機的種類1.根據動機的性質分為生理性動機和心思性動機2.根據學習在動機構成和開展中的作用分為原始動機和習得動機3.根據動機的認識程度分為有認識動機和無認識動機5.根據動機在活動中所發(fā)揚的作用分為主導性動機和輔助性動機4.根據動機存在的方

7、式分為顯性動機和隱性動機6.根據動機引起的行為與目的之間的關系分為近景性動機和遠景性動機繼續(xù)生理性消費動機 指消費者為堅持和延續(xù)生命有機體而引起的各種需求所產生的消費動機，又可細分為以下三類： 生存性消費動機 享用性消費動機 開展性消費動機前往類型 感情動機 消費者的心情體驗 激動性 不穩(wěn)定性 求新 求勝 求名 求美 明智動機 思索效果價錢 客觀性 縝密性 務虛 求廉 控制性惠顧動機 信任和偏好 經常性 習慣性 偏愛 求信 反復習慣購買 心思性消費動機 含義 特點 表現 按照心思活動的理性和非理性來劃分，可將心思性消費動機分為三類：前往 六、消費者詳細購買動機 1務虛動機 2求新動機 3求美動

8、機 4求名動機 5求廉動機 6求便動機 7模擬或從眾動機 8好癖動機9. 求平安動機 一、早期動機實際 天性論、精神分析學說、驅力實際二、現代動機實際需求層次論雙要素論逆轉實際3.2.3 動機實際繼續(xù)天性實際詹姆斯：人的行為依賴于天性的指引，人有生物天性和社會天性。如“愛、同情。前往精神分析說精神分析說的開創(chuàng)人是奧地利精神病學家、心思學家弗洛伊德(Freud)。他把心思比做冰山，顯露在水面的小部分為認識領域，水下的大部分為潛認識領域。這個潛認識的大部分是激動、被壓制的愿望和情感。要了解人類行為背后潛藏的動機，假設只分析認識領域是不充分的，也是不恰當的。于是，弗洛伊德采用自在聯想、釋夢等方法來提

9、示潛認識的動機過程。 弗洛伊德以冰山來比喻人的心靈,以為認識只是海平面上的冰山,埋藏在海面下更大體積的冰山那么是潛認識 前往驅力實際觀念驅力是指個體由生理需求所引起的一種緊張形狀，它能激發(fā)或驅動個體行為以滿足需求，消除緊張，從而恢復機體的平衡形狀。驅力是一種動機構造，它供應機體的力量或能量使需求得到滿足，進而減少驅力。人類的行為主要是由習慣支配的，而不是由生物驅力支配的。驅力為行為提供能量，而習慣決議著行為的方向。前往馬斯洛的需求層次實際馬斯洛把人的多種多樣的需求，歸納為五大類 ：生理需求平安需求愛與歸屬需求尊重需求自我實現需求需求層次實際自我實現需求尊重需求 社交(愛與歸屬)需求平安需求生理

10、需求需求層次滿足方式價值觀，品德觀，挑戰(zhàn)性工程，創(chuàng)新與發(fā)明時機名望, 賞識,位置，提升戀愛，交友，文娛，聚會生活安定，醫(yī)療人壽保險，平安規(guī)那么食物，水，空氣，性欲需求開展程度需求相對強度生理平安愛與歸屬尊重自我實現 ABC 主要論點： 1、越是低級的需求就越根本，越不可短少。 2、低一層需求根本滿足后，便會降低對人的影響力，使人轉而追求高一層的需求。 3、假設某一層需求長期得不到滿足，便會使人長期停留在該層需求的追求之中，該層需求就成為個體的優(yōu)勢需求。 4、個體在追求較高層次的需求中，假設遭到過重或過多的波折的話，還會使個體前往到較低層次的需求中來，以低級需求的滿足來撫慰本人。 5、只需前幾層

11、需求都大體滿足之后，個體才可以構成自我實現的需求。這種需求是永無盡頭的。馬斯洛的需求層次論的運用1、只需當較低層次的需求得到某種程度的滿足，較高層次的需求才會出現并要求得到滿足。 2、人的各種需求存在高低順序，或者說各種同時出現的需求中存在優(yōu)勢需求。 3、消費者購買某種產品能夠是出于多種需求與動機，產品、效力與需求之間并不存在一一對應的關系。4、越是高層次需求，越難以得到完全滿足。5、越是涉及低層次需求，人們對需求的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需求，人們對需求的滿足方式與滿足物越不確定。這實踐上也意味著，越是滿足高層次需求的產品，企業(yè)越有時機和能夠發(fā)明產品差別。前往 雙要素實際 由

12、美國心思學家赫茨伯格于1959年提出來的。20世紀50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對匹茲堡附近一些工商業(yè)機構的約200位專業(yè)人士作了一次調查。結果發(fā)現，導致對任務稱心的要素主要有五個：成就、認可、任務本身的吸引力、責任和開展。導致對任務不滿的主要要素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)視、工資、人際關系及任務條件等。 雙要素實際赫茨伯格提出雙要素實際以為引起人們任務動機的要素主要有兩個：一是保健要素，二是鼓勵要素。弗雷德里克赫茨伯格 繼續(xù)雙要素模型：稱心沒有稱心鼓勵要素保健要素不稱心沒有不稱心稱心不稱心小島外弘提出了MH實際：M鼓勵要素，是魅力條件，指商品的包裝、外觀設計、品牌聲譽等 。H保健要素，是

13、必要條件，是滿足消費者需求的必要條件，指商品的質量、性能、價錢等。MH實際以為，僅滿足必要條件還不是真正的滿足，消費者真正對某種商品感到滿足，是該商品魅力條件也得到滿足的時辰。 雙要素實際之延伸運用前往逆轉實際 美國心思學家阿普特爾Apter在1982年提出的逆轉實際。逆轉實際以為：人的行為總是存在兩個形狀相對立的動機，其中只需一個動機被激活。在實施行為的過程中，會從一種動機轉向反向的一種動機。逆轉實際案例人們?yōu)槭裁辞樵副臉O或進展冬泳？解析：從美國心思學家阿普特爾有關動機的逆轉實際來講解，就是從有目的形狀轉為超目的形狀。開場入水，人們處于有目的，強冷刺激導致緊張不安，中期順應階段，動機已轉為超

14、目的形狀，緊張不安被極度興奮所取代，愉悅心情油然而生。體驗營銷前往思索運用雙要素論分析消費者動機，并圍繞這些動機去制定營銷組合。 運用馬斯洛的需求層次論分析消費者動機 ，并圍繞這些動機去制定營銷組合。動機沖突是指在個體活動中，同時產生兩個或兩個以上的動機，其中某一個動機獲得滿足，而其它動機遭到妨礙時，所產生的難以作出抉擇的心思形狀。在日常生活中，當一個人要采取某種艱苦行動之前，往往就處于這種心思形狀，并有緊張的心情伴隨。3.2.6 動機沖突 1、雙趨沖突“難以取舍 兩個對個體有吸引力的目的同時出現但不能兼得時構成的內心沖突。 如：“魚與熊掌；“布里丹之驢 處理途徑：“兩利相權取其重 戰(zhàn)略:加強

15、吸引力3.2.6.1 動機沖突的類型想一想他剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產品他都想購買。 怎樣辦？假設他是售樓者&汽車銷售者，他會怎樣辦？ 2、雙避沖突“左右為難 兩個對個體不利的目的都想逃避的動機但不得不選擇其一的內心沖突。 如：“前怕狼,后怕虎 ; “食之無味,棄之惋惜 處理途徑：“兩害相權取其輕 戰(zhàn)略： 1、經過宣傳來消除或部分消除這種不全面或錯誤的信心。 2、處理其顧慮或問題。 想一想當一個消費者的舊洗衣機壞了，他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機。怎樣辦？ 3、趨避沖突 進退兩難 同一目的既有利又有害，即想追求又想逃避的內心沖突。 如：“甜食與肥

16、胖；“玫瑰有刺；“良藥苦口 處理途徑：“趨利避害 4、雙重趨避沖突 對兩個目的均構成趨避沖突。 如：“改行與跳槽想一想一個非常關懷體重的消費者又喜歡吃零食，假設他是小食品運營者，他會怎樣做？ 波折：因指向行動的目的受阻而無法到達預定目的時所產生的認知偏向或情感反響。波折接受力的影響要素：生理要素：性別、體質、年齡心思要素：人格的健全和成熟度社會要素：生活閱歷、社會支持3.2.7 波折需求妨礙目的波折 動機替代與心思防御機制自信、進取退縮、逃避波折構成與處置心思防御機制：人們在潛認識為了應對心思壓力或波折及順應環(huán)境而采用的一種戰(zhàn)略。積極的心思防御機制：自信，進取消極的心思防御機制：退縮，逃避3.2.8 心思防御機制(1)補償：經過其他方面的出色表現來彌補缺乏。“失之東隅，收之桑榆 (2)否認作用 ：有意或無意地回絕成認那些不愉快的現實，以此減少心靈上的苦楚。 “眼不見為凈、“掩耳盜鈴 (3)壓制作用 ：抑制到潛認識中去，使之不進犯自我或使自我防止苦楚。3.2.8 心思防御機制(4)升華：又叫代償作用，遇到波折以后，將本人內心的苦楚經過符合社會倫理品德的方式釋放出來。 歌德的、曹雪芹的 (5)自居：又叫認同作用。模擬演員的特殊風度、言談腔調、手勢、服裝、發(fā)式等 。阿Q精神勝利法3.2.8 心思防