消費者決策過程-購后行為

1、第4章 購后行為產(chǎn)品的運用與閑置購后沖突購后評價顧客稱心、反復(fù)購買與品牌忠實本章要點購買后沖突產(chǎn)品處置埋怨行為購買運用評價稱心不運用忠實顧客反復(fù)購買添加運用品牌轉(zhuǎn)換不再運用消費者購后行為第1節(jié) 購后沖突一、購后沖突：對購買的疑心和焦慮。二、影響購后沖突猛烈程度的要素忠實度或決議不可改動的程度。決議越容易改動，購后的不調(diào)和就越容易發(fā)生。 決議對消費者的重要程度。決議越重要，越有能夠產(chǎn)生購后沖突。 在備選品中進展選擇的難度。越難作出選擇，就越有能夠產(chǎn)生沖突且沖突猛烈程度越高。 個體體驗焦慮的傾向，有些人更感焦慮，而越感焦慮的人就越能夠產(chǎn)生購后沖突。三、消費者常用的減少購后沖突的方法添加對所購品牌的

2、欲求感減少對未選品的欲求感降低購買決策的重要性改動購買決策在運用前退回產(chǎn)品 一、產(chǎn)品的運用營銷人員必需了解消費者如何運用其產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品運用的不同，有助于改良產(chǎn)品設(shè)計。營銷人員經(jīng)過了解消費者對產(chǎn)品的運用，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途，能擴展產(chǎn)品的銷路。不同地域運用存在差別。產(chǎn)品運用的配套及連帶性。 第2節(jié) 產(chǎn)品運用與閑置510011.41.62.12.62.3重新加熱食品解凍食品燒開水做飯烹調(diào)冷凍食品微波爐運用指數(shù)燒烤0.8二、產(chǎn)品閑置產(chǎn)品閑置：是指買了一種產(chǎn)品將其擱置起來不用或 對于產(chǎn)品的潛在用途僅有很有限的運用。閑置緣由：產(chǎn)品的購買決策與運用決策不是同時作出，兩者之間存在一個時間延滯。營銷者沒有為產(chǎn)

3、品的運用和消費發(fā)明令人稱心的條件與環(huán)境。如信譽卡。三、產(chǎn)品與包裝的處置 產(chǎn)品運用前、運用后及運用過程中均能夠發(fā)生產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝容器的處置。產(chǎn)品保管永久性處置暫時性處置效力于初始用途 效力于新用途儲存出租借出回收扔掉贈送做買賣賣掉被重新賣掉被運用直接賣給消費者經(jīng)過中間商出賣賣給中間商第3節(jié) 購后評價、顧客稱心、顧客忠實 早期的市場研討闡明，無論稱心還是不稱心的顧客，對公司的盈虧都有極大的影響。比如：1 個稱心的顧客會通知其他 45 個顧客有關(guān)他滿 意的領(lǐng)會。100 個稱心的顧客會帶來 25 個新顧客。獲得 1 個新顧客的本錢是堅持 1 個稱心顧客的本錢的 5 倍。每 1 次顧客贊揚,就意味著還有

4、 20 名顧客有同感,只不過他們懶得說罷了。問題得到處理的用戶有 70%會成為企業(yè)最忠實的顧客。消費者稱心的定義消費者稱心度 消費者存在著對商品、 效力及相關(guān)要素的情感體驗,這種情感體驗會影響到顧客本人及他人的消費行為。消費者體驗 消費者運用商品、 獲得商品價值的過程中,構(gòu)成客觀體驗、 出現(xiàn)心情反響、 作出客觀評估和判別的心思過程消費者稱心的內(nèi)涵消費者可以在消費過程中任何地方做出稱心的判別可以經(jīng)過需求的滿足程度來界定消費者稱心度消費者稱心是個體內(nèi)在的一種形狀消費者稱心具有社會性二、消費者稱心不稱心的構(gòu)成過程以前的產(chǎn)品和品牌體驗對該品牌實踐績效的評價預(yù)期績效與實踐績效差距的評價感知的績效未到達預(yù)

5、期程度感知績效與預(yù)期程度無顯著差別感知績效超過預(yù)期程度心情不滿期望的證明心情稱心關(guān)于該品牌績效的預(yù)期消費者稱心度的解釋方法層次法消費者稱心度的三個層次稱心因子不稱心因子期望因子可接受區(qū)間理想程度接受程度消費者稱心度的解釋方法歸因法魅力特性：假設(shè)充足的話會使人產(chǎn)生滿足 ，但不充分也不會使人產(chǎn)生不滿足。 例：火車上的餐飲效力必需特性：即使充分提供也不會使消費者感到稱心，但一旦缺乏就會引起劇烈不滿。 例：火車上的開水供應(yīng)效力線性特性：提供得越充分就越能導(dǎo)致稱心，越不充分就越使人產(chǎn)生不滿。 例：火車上列車員的效力態(tài)度日本質(zhì)量管理專家狩野紀(jì)昭實施效果實施效果好差稱心度稱心度高低錦上添花類改良類無效類堅持

6、類食品清潔員工態(tài)度問題處理食品價值價錢便利效力速度消費者稱心度的解釋方法圖示法顧客稱心度體系企業(yè)理念體系產(chǎn)質(zhì)量量保證體系效力質(zhì)量保證體系行為監(jiān)控體系顧客滿意度體系顧客顧客報答繼續(xù)購買顧客忠實馬爾科姆鮑德里奇國家質(zhì)量獎了解顧客的要求和期望顧客關(guān)系管理顧客效力規(guī)范對顧客的承諾處理質(zhì)量改良方面的贊揚確定顧客稱心度顧客稱心度比較顧客稱心度結(jié)果顧客稱心度體系中的研討工程節(jié)選顧客稱心度體系中的研討工程節(jié)選預(yù)期性要素產(chǎn)品促銷競爭品牌影響消費者特征2.績效性要素產(chǎn)品質(zhì)量與效果消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費者對產(chǎn)品的期望對買賣能否公平的感知消費者的歸因三、影響消費者稱心不稱心的要素關(guān)于消費者轉(zhuǎn)換效力商的緣由研討：

7、中心效力出錯44%效力不周34%價錢問題30%不方便21%對效力失誤的反響17%來自競爭者的吸引10%倫理品德17%不情愿的轉(zhuǎn)換6%世紀(jì)元首收藏版細(xì)紋18k金 ￥ 968800.00全鋼銀夾 ￥5.80 四、消費者的歸因歸因就是人們對他人的行為過程或本人的行為過程所進展的因果解釋和推理。美國心思學(xué)家海德提出，后經(jīng)凱利、瓊斯、戴維斯、韋納等人開展，構(gòu)成分析人們?nèi)绾螌Ω鞣N行為作出解釋的實際根底。對某一行為作出歸因，涉及三方面的要素：消費者、客觀刺激物、所處情境。 據(jù)調(diào)查：對540名消費者，訊問在購買日常用品的過程中遇到了1037起產(chǎn)品不稱心的情形，結(jié)果：25%的不稱心購買導(dǎo)致了品牌轉(zhuǎn)換；19%的引起停頓購買該產(chǎn)品；13%在未來購買中進展店內(nèi)檢查;3%向消費商贊揚；5%向零售商贊揚；33%退貨。 五、顧客忠實&品牌忠實忠實顧客全體購買者稱心顧客反復(fù)購買者隨時間推移顧客獲利性添加的來源1005025751234567新顧客本錢0初期銷售添加的銷售量低本錢引薦溢價品牌忠實 使消費者對某一品牌構(gòu)成偏好、試圖反復(fù)選擇該品牌的傾向。品牌忠實應(yīng)作以下界定：有傾向性非隨意性行為上的反響即購買長時間內(nèi)對品牌的偏愛是某個決策單位的行動涉及選擇域中的一個或多個品牌是心思過程做出決策、評價的函數(shù) 品牌忠實度丈量目的品牌認(rèn)知未提示知名度提示知名度媒體認(rèn)知商品屬性認(rèn)知形象聯(lián)想品牌價值價格認(rèn)知價值評價價格需求彈