中國(guó)新式茶飲消費(fèi)白皮書

1、中國(guó)新式茶飲消費(fèi)白皮書目錄 CONTENTS01 |新式茶飲行業(yè)概況02 |新式茶飲消費(fèi)的主力軍03 |新式茶飲用戶的消費(fèi)行為偏好|新式茶飲的“冷”知識(shí)|飲食茶飲未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)PART 1新式茶飲行業(yè)概況81.1 茶飲連鎖行業(yè)新面貌相較于傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲更強(qiáng)調(diào)在原材料（以及配料）選擇、生產(chǎn)流程、門店運(yùn)營(yíng)上做出升級(jí)和創(chuàng)新，以確保為消費(fèi)者提供更高質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而創(chuàng)造獨(dú)特的品牌文化并提升品牌價(jià)值。例如，在原材料的選擇上，新式茶飲采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、蔗糖、新 鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)的食材，代替?zhèn)鹘y(tǒng)茶飲較多使用的茶包、奶精、糖精、水果罐頭等；并且，新式茶飲在茶底和配料的選擇上也 更加多樣化，打破傳統(tǒng)茶飲

2、觀念的束縛。除此之外，新式茶飲行業(yè)更加講究產(chǎn)品的外觀與包裝，并在店面的裝潢上也做出相應(yīng)的提升，品牌間表現(xiàn)出鮮明的差異。在成品的 交付場(chǎng)景上，新式茶飲行業(yè)不僅保有傳統(tǒng)門店式的線下消費(fèi)方式，而且通過(guò)搭載外部平臺(tái)（例如美團(tuán)、餓了么等）和搭建內(nèi)容部平 臺(tái)（品牌自己的APP、小程序等）實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的線上服務(wù)。*數(shù)據(jù)來(lái)源：36氪研究院根據(jù)公開(kāi)資料整理分析原 料 新 鮮01加 工 透 明02產(chǎn) 品 豐 富03外 觀 精 致04社 交 屬 性05用 戶 年 輕06新式茶飲特點(diǎn)91.2 中國(guó)茶飲連鎖行業(yè)演進(jìn)簡(jiǎn)史*數(shù)據(jù)來(lái)源：36氪研究院根據(jù)公開(kāi)資料整理分析第三階段：新式茶飲時(shí)代（2015-至今）傳統(tǒng)茶飲連鎖時(shí)期第

3、一階段：粉末時(shí)代(1990-1995)第二階段：街頭時(shí)代 (1995-2015)原 料場(chǎng) 景加 工配 料人工調(diào)味品天然原料天然+高品質(zhì)原料已加工傳統(tǒng)配料已加工/現(xiàn)制傳統(tǒng)配料+ 非傳統(tǒng)配料已加工/現(xiàn)制傳統(tǒng)配料人工為主人工+機(jī)器人工+機(jī)器+新食品加工技術(shù)街邊店鋪店鋪+外部平臺(tái)店鋪+外部平臺(tái)+自主平臺(tái)101.3 隨著現(xiàn)代生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)喝茶 的方式與要求也越來(lái)越多樣化，茶飲大環(huán)境利好*數(shù)據(jù)來(lái)源：36氪研究院根據(jù)公開(kāi)資料整理分析PEST政治環(huán)境食品安全法自2 0 0 9 年實(shí)施以來(lái)， 針對(duì)食 品行業(yè)各領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)逐漸完善， 對(duì)上下游供 應(yīng)鏈的規(guī)范及扶持也為新式茶飲行業(yè)提供了利好。經(jīng)

4、濟(jì)環(huán)境2 0 1 5 年， 國(guó)民消費(fèi)進(jìn)入改革開(kāi)放以來(lái)第三次 結(jié)構(gòu)升級(jí)， 人均可支配收入的提高驅(qū)動(dòng)著消費(fèi) 產(chǎn)業(yè)不斷增長(zhǎng)。社會(huì)環(huán)境消費(fèi)者尤是千禧一代的年輕客群對(duì)新鮮事物有 較強(qiáng)的好奇心， 健康養(yǎng)生等觀念漸入人心， 為 新式茶飲的發(fā)展打下基礎(chǔ)； 新零售的時(shí)代背景 下， 實(shí)體店潮流再起， 線上線下聯(lián)動(dòng)， 增強(qiáng)用 戶的粘性， 滿足用戶的社交屬性。技術(shù)環(huán)境萃茶技術(shù)的進(jìn)步， 高壓蒸汽、無(wú)菌無(wú)糖等 技術(shù)的提高， 為茶飲行業(yè)的研發(fā)提供了技 術(shù)支撐； 也革新了口感、健康、美觀等茶 飲產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。111.4 資本市場(chǎng)助力新式茶飲行業(yè)抓住發(fā)展機(jī)遇*數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院、華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)、天眼查、36氪研究院整理分析巨

5、大的市場(chǎng)規(guī)模中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示， 2019年中國(guó)現(xiàn)制茶飲的潛在市 場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在400-500億元；艾 瑞咨詢則認(rèn)為早在2018年這一 數(shù)據(jù)就已經(jīng)超過(guò)了900億元。持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)2018年全國(guó)人均消費(fèi)支出19853 元，實(shí)際增長(zhǎng)6.2%。恩格爾系數(shù) 為28.4%，同比下降0.9%。隨著 人們可支配收入的提高，消費(fèi)習(xí) 慣也呈現(xiàn)出精致化的趨勢(shì)。關(guān)鍵的技術(shù)進(jìn)步以萃取、高壓蒸汽、無(wú)菌無(wú)糖等 為代表的新食品加工技術(shù)的進(jìn)步、 成熟和應(yīng)用，對(duì)提高新式茶飲產(chǎn) 品質(zhì)量起到關(guān)鍵作用?？焖俚男袠I(yè)增長(zhǎng)2017年全國(guó)飲品店銷售總額達(dá)472億元，同比增長(zhǎng)14.29%。截 至2018年第三季度末，中國(guó)現(xiàn)制 茶飲門店數(shù)量達(dá)

6、到41萬(wàn)家，較上 一年增長(zhǎng)了74%。2015年以來(lái)，伴隨著前所未有的社會(huì)及技術(shù)發(fā)展機(jī)遇，中國(guó)茶飲連鎖行業(yè)進(jìn)入“新式茶飲”時(shí)期；這些機(jī)遇同樣也是資本方看好新式 茶飲行業(yè)未來(lái)發(fā)展的原因。天眼查的數(shù)據(jù)顯示，從2015年12月到2019年2月，新式茶飲品牌涉及的億元級(jí)別融資事件達(dá)到8起。另外，作為中國(guó)新式茶飲主要頭 部玩家，奈雪2018年3月A+輪融資之后估值60億，成為新式茶飲首個(gè)獨(dú)角獸；隨后，喜茶于2019年7月收獲騰訊和紅杉資本的B輪投 資，其估值達(dá)90億元人民幣。121.5 奈雪的茶、喜茶等成為最受資本青睞的新式茶飲品牌代表*數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，聯(lián)商網(wǎng)，36氪研究院整理分析，排名不分先后

7、新式茶飲爆發(fā)于2016年，自2016年起越來(lái)越多的新式茶飲品牌注冊(cè)成立。據(jù)悉，到2020年我國(guó)新式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模將近500億， 超過(guò)咖啡行業(yè)的50%，如此迅速發(fā)展的新興行業(yè)引起了資本的注意，一些優(yōu)質(zhì)品牌獲得市場(chǎng)認(rèn)可并獲得資本的大量注資。我們對(duì)2016 年至今有過(guò)融資報(bào)道的新式茶飲品牌做了梳理。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，爭(zhēng)奪和搶占消費(fèi)者群體，深度運(yùn)營(yíng)自己的品牌成為各個(gè)新式茶飲品牌當(dāng)下最主要的任務(wù)。我們依據(jù)融資歷史、店面、 估值、知名度、影響力、銷量等因素綜合考量，為大家評(píng)選出來(lái)最受大眾喜愛(ài)的十大新式茶飲品牌。最受資本青睞十大新式茶飲品牌品牌時(shí)間融資輪次融資金（rmb）投資方喜茶2016年2018年A輪B

8、輪1億4億IDG資本、天使投資人何伯權(quán)龍珠資本奈雪的茶2016年2018年A輪A+輪數(shù)億3億天圖資本煮葉2018年2019年P(guān)re-A輪A輪數(shù)千萬(wàn)數(shù)千萬(wàn)達(dá)晨創(chuàng)投因味茶2016年A輪5億劉強(qiáng)東關(guān)茶2017年P(guān)re-A輪數(shù)千萬(wàn)峰瑞資本煮茶2018年P(guān)re-A輪1000萬(wàn)龍錫資本肆伍客2018年P(guān)re-A輪近千萬(wàn)九宜城領(lǐng)投1314茶（答 案茶）2018年A輪2000萬(wàn)茶杰慧資本Teasoon2017年P(guān)re-A輪800萬(wàn)源星資本領(lǐng)投、東方富海跟投樂(lè)樂(lè)茶2019年P(guān)re-A輪數(shù)億祥峰投資領(lǐng)投、普思資本、致君水滴、眾 海投資、漢能創(chuàng)投、如川資本跟投131.6 部分新式茶飲頭部品牌的基本信息和融資情況成立

9、時(shí)間（年）20152012201020152016初創(chuàng)城市深圳江門臺(tái)北長(zhǎng)沙上海主要品類茶飲+軟歐包茶飲茶飲茶飲茶飲+軟歐包產(chǎn)品單價(jià)19-33元22-32元7-17元11-22元19-29元單店面積（）200-400100-40020左右15以上50-400線下銷售方式直營(yíng)直營(yíng)直營(yíng)+加盟直營(yíng)+加盟直營(yíng)線上銷售方式外賣+小程序外賣+小程序外賣+小程序外賣外賣最新融資披露2018年3月，A+輪， 數(shù)億元，天圖投資， 估值60億新式茶飲行業(yè)首個(gè)獨(dú)角 獸2019年7月，C輪， 數(shù)億元，騰訊和紅杉 資本，估值90億2019年8月，A輪， 元生資本、源碼資本2019年4月，Pre-A 輪，2億元，祥峰投 資

10、、致君水滴、如川 投資、眾海投資、漢 能投資、普思資本奈雪的茶喜茶Coco茶顏悅色樂(lè)樂(lè)茶*數(shù)據(jù)來(lái)源：36氪研究院根據(jù)公開(kāi)資料整理，排名不分先后141.7 居民收入增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變，健康餐飲需求大，茶飲 外賣超過(guò)2億單*數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，36氪研究院根據(jù)公開(kāi)資料整理分析新式茶飲市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素通過(guò)外賣觸達(dá)廣泛的消費(fèi)人群隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷增長(zhǎng)，國(guó)民生活質(zhì)量不斷提高。近年來(lái)，國(guó)民收入和消費(fèi)均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)態(tài)。目前我國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，休閑消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)。且居民更注重體驗(yàn)式消費(fèi)，也更趨向“健康”、“養(yǎng)生”方向的生活方式。新式茶飲由于原料天然新鮮，備受消費(fèi)者喜愛(ài)。品牌自有APP/小程序、第三方外賣平臺(tái)

11、的發(fā)展拓寬了新式茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景，另其可 觸達(dá)更多消費(fèi)者。茶飲品類美團(tuán)外賣 訂單量2019年上半 年比2018年下半年 同比增長(zhǎng)15%。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)2018年全年新式現(xiàn)制 茶飲美團(tuán)訂單量2.1 億單。人均可支配收入關(guān)注體驗(yàn)式消費(fèi)強(qiáng)烈的健康 飲食需求151.8新式茶飲品牌更重視培養(yǎng)用戶線上成交習(xí)慣，預(yù)點(diǎn)單、 外賣體量呈逐年上升趨勢(shì)*數(shù)據(jù)來(lái)源：支付寶，36氪研究院根據(jù)公開(kāi)資料整理分析新式茶飲相對(duì)于傳統(tǒng)茶飲的制作工序更復(fù)雜，單杯飲品制作時(shí)間變長(zhǎng)，部分品牌門店等待飲品的時(shí)間達(dá)30分鐘以上。因此，新式茶飲品牌傾向于引導(dǎo)用戶在線成交，使用預(yù)點(diǎn)單到店自取或外送服務(wù)，讓用戶選擇精準(zhǔn)的收貨時(shí)間，既解決了排隊(duì)問(wèn)題，

12、又保證了 用戶在最佳的品賞時(shí)間內(nèi)飲用，從而獲得用戶對(duì)品牌的好感度。外賣點(diǎn)單增速快，在線點(diǎn)單占比大茶飲行業(yè)每年外賣點(diǎn)單量 以50%的速度遞增。另外，新式茶飲的飲品新鮮度對(duì)飲用時(shí)間的要求也更高，比如時(shí)令水果茶需要在半小時(shí)內(nèi)飲用完，否則會(huì)因氧化而影響口感或外觀成色。頭部茶飲品牌在線點(diǎn)單成交量（手機(jī)點(diǎn)單及外賣）占比已經(jīng) 超過(guò)50%。50%數(shù)據(jù)來(lái)自支付寶PART 2新式茶飲消費(fèi)的主力軍都市白領(lǐng)女青年總體70后80后90后男 女172.1 90后成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，女性消費(fèi)者在各年齡層 中均占據(jù)主導(dǎo)地位70%90后50%80后37%00后8%根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，90后消費(fèi)者（21-30歲）已成為新式

13、茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量的50%，而80后消 費(fèi)者占比37%。從性別分布來(lái)看，新式茶飲的女性消費(fèi)者占據(jù)總體的七成，并且女性消費(fèi)者在各年齡層的占比中均占主導(dǎo)地位。A1. 新式茶飲消費(fèi)者人群年齡分布情況A2. 消費(fèi)人群每個(gè)年齡層的性別分布70后5%00后*說(shuō)明：A2為單選題，統(tǒng)計(jì)單位為人數(shù)182.2 超過(guò)九成消費(fèi)者擁有高等教育背景，近七成消費(fèi)者常住一 線城市，近五成消費(fèi)者每月可支配收入在5000-10000元之間*說(shuō)明：B2中的一線城市包括了新一線城市。一線城市：北京、上海、廣州、深圳；新一線城市：天津、沈陽(yáng)、蘇州、南京、杭州、寧波、青島、鄭州、武漢、長(zhǎng)沙、東莞、重慶、成都、昆明、西安。

14、B1. 新式茶飲消費(fèi)者人群的受教育背景92%高等教育背景（大專、本科、研究生及以上）B2. 消費(fèi)人群的常住地分布8%22%47%20%20000-24999元3%25000元及以上1%15000-19999元10000-14999元5000-9999元5000元以下B3. 消費(fèi)者每月可支配收入39%28%18%15%一線城市新一線城市二線城市三線城市192.3 全國(guó)各地新式茶飲門店數(shù)量激增，二三線城市仍有較大發(fā) 展空間，男性消費(fèi)群體有待挖掘*數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，36氪研究院根據(jù)公開(kāi)資料整理美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，一線城市茶飲店數(shù)量?jī)赡陜?nèi)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了13

15、8%，而在二 線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是 120%、96%和 59%。，目前一線城市茶飲門店經(jīng)營(yíng)趨于成熟和飽和。除一線城市的白領(lǐng)女性消費(fèi)群體外，新式茶飲行業(yè)在其他市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和擴(kuò)張程度明顯不足，例如二、三線城市和男性消費(fèi)群體。面 對(duì)品牌間競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈、一線城市女性消費(fèi)者市場(chǎng)逐漸飽和的情況，率先打開(kāi)后者市場(chǎng)從而獲得先行者優(yōu)勢(shì)（First-mover Advantages)，這對(duì)于行業(yè)參與者而言十分誘人。59%96%120%138%北上廣深新一線城市二線城市三線及以下城市C1.新式茶飲店兩年內(nèi)增長(zhǎng)率C2.新式茶飲男女消費(fèi)者比例接近三比一PART 3新式茶飲用戶的消費(fèi)行為偏好213.1

16、新式茶飲消費(fèi)存在場(chǎng)景偏好特征，線下消費(fèi)依然是主流的 消費(fèi)方式Q2. 請(qǐng)問(wèn)您在什么樣的情境和環(huán)境下會(huì)想要購(gòu)買新式茶飲？多選 Q7. 以下三種消費(fèi)方式，您更偏好的是？ 單選新式茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)鍵詞消費(fèi)者場(chǎng)景偏好 TOP5聚會(huì)下午茶購(gòu)物心情愉悅時(shí)66%66%57%55%約會(huì)47%到店消費(fèi)54%線上預(yù)點(diǎn)單，到店自取 29%消費(fèi)渠道偏好占比外賣 17%223.2 下午和夜間是新式茶飲消費(fèi)的高峰期，烘培類食品依然是 最受歡迎的茶飲搭配Q3. 在享用新式茶飲時(shí)，您通常會(huì)搭配？多選Q4. 請(qǐng)問(wèn)您通常在什么時(shí)間段想要購(gòu)買新式茶飲？多選78%70%6%12-14點(diǎn)50%14-18點(diǎn)18-22點(diǎn)22-2點(diǎn)（次日）3

17、9%34%25%調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的新式茶飲購(gòu)買行為集中發(fā)生在下午和夜間，其中接近八成的受訪者表示偏好在下午2點(diǎn)-6點(diǎn)購(gòu)買茶飲，這與場(chǎng)景 關(guān)鍵詞“下午茶” 表現(xiàn)出一致。食物搭配上，“烘培類食品+茶飲” 的主流搭配依然是消費(fèi)者最偏愛(ài)的組合；然而配餐選擇燒烤、火鍋和小龍蝦的用戶也分別達(dá)到了44%、34%和25%。中國(guó)傳統(tǒng)美食與新式茶飲的結(jié)合，或許正逐漸成為具有中國(guó)特色的新式茶飲消費(fèi)文化。新式茶飲消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間偏好新式茶飲消費(fèi)者的美食搭配偏好6-9點(diǎn)4%烘培類73%9-12點(diǎn)26%燒烤44%西餐火鍋小龍蝦233.3 社交媒體和熟人推薦分別是消費(fèi)者獲取新式茶飲相關(guān)信息 最常用的線上和線下渠道消費(fèi)者

18、獲取新式茶飲相關(guān)信息的渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70%的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體（例如微 博、微信等）獲取新式茶飲的相關(guān)信息，這也是目前消費(fèi) 者使用的最普遍的線上渠道。其次，通過(guò)短視頻平臺(tái)（例 如抖音、快手等）獲取信息的消費(fèi)者占比也超過(guò)五成。而在線下信息獲取渠道上，樓宇廣告和傳統(tǒng)媒體（例如電 視、報(bào)刊和雜志）同樣具有一定的影響力。但是，有57% 的受訪者表示更傾向于接受熟人推薦，相比之下熟人推薦 顯得更加受人信賴。70%53%29%28%社交媒體短視頻平臺(tái)門戶網(wǎng)站搜索引擎57%39%29%熟人推薦樓宇廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體廣告線上渠道線下渠道Q5. 請(qǐng)問(wèn)您最初是從何種渠道接觸到新式茶飲及其相關(guān)品牌的信息？多選24

19、3.4 消費(fèi)者最關(guān)注的新式茶飲信息：口感、種類和質(zhì)量安全Q6. 請(qǐng)問(wèn)在了解新式茶飲相關(guān)信息時(shí)，您較為在意的是？多選*說(shuō)明：某類型信息的受關(guān)注程度=關(guān)注某類信息的人數(shù)/ 樣本總數(shù) x 100%根據(jù)調(diào)研收集的數(shù)據(jù)，我們篩選出消費(fèi)者在選擇新式茶 飲品牌時(shí)最關(guān)注的10類信息。然而，即使在Top10中， 各類信息受關(guān)注的程度也存在巨大差距。其中，最受關(guān)注的前三類信息依次是口感、飲品種類和 質(zhì)量安全，其受關(guān)注程度分別是88%、74%和71%， 由此可見(jiàn)，味覺(jué)口感依然是消費(fèi)者最關(guān)注的內(nèi)容。相比 之下，產(chǎn)品價(jià)格、包裝外觀和促銷活動(dòng)受關(guān)注程度相對(duì) 較低。這一結(jié)果與前文關(guān)于主力消費(fèi)人群（都市青年白 領(lǐng)女性）的消費(fèi)

20、特征（例如，輕奢型消費(fèi)）的分析完全 吻合。除此之外，結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)的基本信息，我們同樣發(fā)現(xiàn)了 一些有趣的結(jié)果：在質(zhì)量安全的關(guān)注度上，一線城市達(dá) 到77%，但三線城市只有58%；在包裝和外觀的關(guān)注度 上，70后人群只有16%（總體為35%）。消費(fèi)者在選擇新式茶飲品牌時(shí)關(guān)注的信息類型品牌聲譽(yù)90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%質(zhì)量安全口感價(jià)格包裝和外觀飲品種類門店位置店面空間及體驗(yàn)服務(wù)態(tài)度折扣和促銷253.5 新式茶飲成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的窗口Q16. 在購(gòu)買新式茶飲時(shí)，請(qǐng)問(wèn)您偏好的類型是? 多選*數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)外賣，奈雪的茶，36氪研究院根據(jù)公開(kāi)資料整理調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，奶茶類飲

21、品依然在新式茶飲產(chǎn)品中占據(jù)主流地位， 但新式茶飲頭部品牌2019年銷量最多的產(chǎn)品是水果茶。其中83%的受訪者表示偏好水果茶飲，其次是奶蓋茶（74%） 和奶茶（64%）。奈雪的茶2019年數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖名優(yōu)茶系列（冷泡茶+純茶+現(xiàn) 場(chǎng)制茶）的銷量已高于芝士名優(yōu)茶系列，說(shuō)明越來(lái)越多的年輕消 費(fèi)者接受并喜歡上了純茶。奈雪的茶-系列茶飲銷量排名（2019.1-2019.11）喜茶、奈雪的茶-2019年美團(tuán)外賣銷量排名（1-10月）喜茶奈雪的茶多肉葡萄芝芝桃桃多肉芒芒甘露黑糖波波(鮮奶)阿華田波波冰芝芝莓果 滿杯紅柚 芝芝芒芒 多肉莓莓 黑糖波波霸氣芝士草莓霸氣西柚霸氣草莓旺仔寶藏茶霸氣芝士黑提霸氣橙子

22、霸氣芝士芒果 霸氣芝士莓莓莓 黑糖寶藏茶霸氣楊梅消費(fèi)者新式茶飲種類偏好霸氣鮮果茶系列38.38%水果茶83%霸氣芝士鮮果茶系列25.65%奶蓋茶74%寶藏鮮奶茶系列霸氣冰淇淋鮮果系列16.55%7.12%奶茶64%無(wú)糖名優(yōu)茶系列5.67%純茶27%芝士名優(yōu)茶系列咖啡系列5.00%1.64%78.91%16.37%標(biāo)準(zhǔn)冰去冰（常溫）熱4.44%少冰0.28%263.6 芝士成為最受歡迎的茶飲配料，有超過(guò)兩成用戶偏好常溫 或熱飲*數(shù)據(jù)來(lái)源：奈雪的茶75.4%11.2%4.9%芝士燃爆菌（益生菌）冰淇淋+水晶水晶4.3%冰淇淋1.7%奈雪的茶數(shù)據(jù)顯示，在飲品標(biāo)準(zhǔn)做法的基礎(chǔ)上，芝士是消費(fèi)者最喜愛(ài)添加的

23、配料，在過(guò)去10個(gè)月中，芝士作為配料的銷量占比達(dá) 到額外配料銷售額的75.4%，遠(yuǎn)超過(guò)其他配料的銷售額。同樣在過(guò)去的10個(gè)月內(nèi)，78.9%的奈雪消費(fèi)者在飲品的冰度選擇上偏好標(biāo)準(zhǔn)冰，但也有超過(guò)兩成的用戶選擇了常溫或者溫?zé)岬牟?飲品。我們認(rèn)為，茶飲消費(fèi)者對(duì)于冰度的偏好主要受季節(jié)影響，但也不排除是因?yàn)橛脩糇⒅仫嬍辰】档男睦韯?dòng)機(jī)；關(guān)于這類動(dòng)機(jī)，在消費(fèi) 者對(duì)于糖度的選擇上表現(xiàn)的更加明顯。新式茶飲配料銷售量TOP5（2018.12-2019.9）消費(fèi)者冰度偏好（2018.12-2019.9）273.7 新式茶飲消費(fèi)者更關(guān)注健康，超半數(shù)用戶選擇標(biāo)準(zhǔn)糖度以下的茶飲品*數(shù)據(jù)來(lái)源：36氪研究院根據(jù)公開(kāi)資料整理分析

24、各品牌經(jīng)典茶飲的含糖量對(duì)比奈雪的茶數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的10個(gè)月內(nèi)，有半數(shù)的消費(fèi)者在購(gòu)買茶飲時(shí)選擇少糖或者不加糖。我們認(rèn)為，除了用戶口味偏好 的影響外，消費(fèi)者對(duì)于健康的訴求是造成這一結(jié)果的主要原因。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，通常某一飲品每100毫克的含糖量超過(guò)7.5克，即認(rèn)為屬于高糖飲品。根據(jù)右圖所示，包括COCO珍珠奶茶、 一點(diǎn)點(diǎn)波霸奶茶、喜茶奶茶波波冰等茶飲產(chǎn)品的含糖量均達(dá)到 了高糖飲品的標(biāo)準(zhǔn)。名稱總糖g/100g體積 ml含糖量相當(dāng)于方 糖塊數(shù)COCO珍珠奶茶8.770060.913.5一點(diǎn)點(diǎn) 波霸奶茶9.364059.5213.2喜茶奶茶波波冰9.25004610.2大卡司 珍珠奶茶6.365040.

25、959.1奈雪的茶 凍頂寶藏茶5.960035.47.9283.8 新式茶飲用戶的每月平均茶飲消費(fèi)數(shù)量多、頻次高Q14. 請(qǐng)問(wèn)您平均每月大約消費(fèi)多少杯新式茶飲？單選Q15. 請(qǐng)問(wèn)您平均購(gòu)買新式茶飲的頻次大約是？單選（注釋：請(qǐng)將購(gòu)買一杯視為消費(fèi)一次）消費(fèi)者月平均購(gòu)茶數(shù)量83%5杯以下6%5-14杯15-24杯6%25-34杯5%消費(fèi)者月平均購(gòu)茶頻率38%7%每天1次或更多4%2-3天1次3-5天1次每周1次或更少51%93%的用戶一周內(nèi)多次購(gòu)買茶飲調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者月購(gòu)茶數(shù)量較多，5-14杯 的區(qū)間占比最大（83%）；并且還有11%的用戶月消費(fèi)杯 數(shù)在15杯以上。新式茶飲消費(fèi)者的月購(gòu)茶

26、頻率也較高，93%的用戶一周會(huì) 多次購(gòu)買新式茶飲，其中包括4%的用戶每天至少消費(fèi)一杯 茶飲。新式茶飲消費(fèi)者的月平均購(gòu)茶量和購(gòu)茶頻率的數(shù)據(jù)結(jié)果反 映了新式茶飲消費(fèi)群體主要由熟客、回頭客構(gòu)成的情況。 因此，對(duì)品牌商而言，如何維持和提高已有用戶的顧客忠 誠(chéng)度和粘性就成為了一個(gè)必須要面對(duì)的問(wèn)題。94%的用戶月平 均飲茶5杯以上293.9 大多數(shù)消費(fèi)者偏好價(jià)格在15-24元之間的飲品，在調(diào)研樣 本內(nèi)超七成用戶月茶飲消費(fèi)在200元以上Q11. 在新式茶飲的單價(jià)上，您偏好的價(jià)格區(qū)間是？單選Q12. 請(qǐng)問(wèn)您個(gè)人平均每月在新式茶飲（及其相關(guān)產(chǎn)品，例如面包、小食）的消費(fèi)大約是？單選消費(fèi)者單品價(jià)格偏好占比64%28

27、%14元以下6%15-24元25-34元34元以上2%消費(fèi)者月平均茶飲消費(fèi)額6%22%32%30%7%100元以下100-199元200-299元300-399元400-499元499元以上3%72%的用戶月消費(fèi)在200元以上根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，15-24元是受眾群體最多的單品價(jià) 格區(qū)間，占比64%；而單價(jià)25元以上區(qū)間的受眾 人群也占到了30%；只有6%用戶偏好14元以下的 茶飲產(chǎn)品。在月茶飲消費(fèi)總額的考察上，200-299元和300- 399元的消費(fèi)區(qū)間的人數(shù)占比最多，分別是32%和 30%；并且有超過(guò)72%用戶月茶飲消費(fèi)在200元以 上。上述數(shù)據(jù)足以表明，新式茶飲消費(fèi)中價(jià)格導(dǎo)向的作 用正在減弱

28、，消費(fèi)者并非一味追求低價(jià)產(chǎn)品，他們 更愿意相信產(chǎn)品定價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量之間存在正向關(guān)系。303.10 優(yōu)惠券是新式茶飲消費(fèi)者最偏愛(ài)的促銷方式，用戶的品 牌忠誠(chéng)度主要體現(xiàn)在集中于少數(shù)品牌的消費(fèi)上Q13. 請(qǐng)問(wèn)您最喜歡的促銷方式是？多選 Q19. 您對(duì)新式茶飲品牌的忠誠(chéng)度如何？單選在折扣和促銷活動(dòng)的偏好上，消費(fèi)者更偏愛(ài)那些在時(shí) 間、空間和數(shù)量上限制更少的方式（例如，優(yōu)惠券， 61%）;偏好買一送一和第二杯半價(jià)的用戶也分別超過(guò) 五成（53%和50%）；而對(duì)于主要由熟客、回頭客構(gòu) 成的新式茶飲消費(fèi)群體，新用戶折扣的受歡迎程度顯 然是有限的。然而，調(diào)研數(shù)據(jù)獲悉，僅有6%的受訪者具備非常強(qiáng)的 品牌忠誠(chéng)度（消費(fèi)集

29、中在一個(gè)茶飲品牌）；而幾乎不 具備品牌忠誠(chéng)度的用戶也占20%；絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì) 將自己的消費(fèi)選擇集中在少數(shù)品牌之間，這特征與目 前新式茶飲行業(yè)內(nèi)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局是相吻合的頭 部品牌市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，但相互之間存在激烈競(jìng)爭(zhēng)。61%53%50%46%46%44%26%優(yōu)惠券 買一送一 第二杯半價(jià) 積分換購(gòu) 滿額折扣 限時(shí)折扣 新用戶折扣消費(fèi)者偏好的促銷活動(dòng)74%20%只買一個(gè)品牌的茶飲6%集中在少數(shù)幾個(gè)品牌并不刻意追求茶飲的品牌消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度60%45%46%43%39%40%35%51%48%51%54%48%54%6%4%7%6%7%12%10%奈雪茶喜茶Coco茶顏悅色 一點(diǎn)點(diǎn) 小鹿茶 樂(lè)樂(lè)茶

30、36%非常滿意滿意一般313.11 奈雪的茶以產(chǎn)品力領(lǐng)跑顧客的滿意度榜首，喜茶以年輕 化設(shè)計(jì)成為消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌Q24. 請(qǐng)您對(duì)您最喜歡的新式茶飲品牌打分 （最高分5分，代表非常滿意） Q25. 針對(duì)下列茶飲種類，您最喜愛(ài)的新式/現(xiàn)制茶飲品牌是？單選各品牌顧客的滿意度排名調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)奈雪的茶的滿意度最高，平均分達(dá)到4.54分（滿分5分）；其次是喜茶和Coco。新式茶飲行業(yè)內(nèi)頭部品牌的優(yōu)勢(shì)較為明顯，在消費(fèi)者人數(shù)和品牌喜愛(ài)者人數(shù)上，喜茶、奈雪的茶和Coco相較于其他新式 茶飲品牌具有較為明顯的優(yōu)勢(shì)。喜茶因年輕化、潮酷設(shè)計(jì)最受喜愛(ài)，奈雪因好喝粘性最高，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的要求既要好喝，又要

31、顏值高，還要會(huì)玩。4.544.44.394.364.324.284.26平均分受訪者最喜愛(ài)的新式茶飲品牌59%45%奈雪茶Coco41%一點(diǎn)點(diǎn)29%茶顏悅色28%樂(lè)樂(lè)茶10%小鹿茶7%喜茶奈雪的茶奈雪的茶PART 4新式茶飲的“冷”知識(shí)33冷知識(shí)一：茶飲店里，多的是你不知道的事Q20. 請(qǐng)問(wèn)您是否在茶飲店經(jīng)歷/見(jiàn)過(guò)以下場(chǎng)景？多選*圖片來(lái)源：百度圖庫(kù)作為商圈和購(gòu)物中心的標(biāo)配，新式茶飲店大多坐落在人流絡(luò)繹不絕之地；人流量帶來(lái)顧客的同時(shí)，很多故事也在這里悄然發(fā)生，其 中就不乏一些令顧客印象深刻的經(jīng)歷。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)獲悉，有50%的受訪者表示在新式茶飲店經(jīng)歷（包括見(jiàn)過(guò)）一些令人印象深刻的故事。在我們列舉

32、的情境中，帶有積 極情緒的事件占比明顯較多，包括表白（32%）、慶生（30%）、相親（27%）和求婚（13%）；然而，也存在占比較小的負(fù)面 情緒事件，比如分手（5%）和出軌破案現(xiàn)場(chǎng)（2%）。消費(fèi)者的“奇幻”經(jīng)歷也表現(xiàn)出新式茶飲店在其功能性的延展從單純的茶飲產(chǎn)品制作和銷售場(chǎng)所，向社交場(chǎng)所的轉(zhuǎn)變。A1.茶飲店里的特別經(jīng)歷32%30%27%13%5%50%表白慶生 相親 求婚 分手出軌破案現(xiàn)場(chǎng) 2%沒(méi)有特別的經(jīng)歷A2.茶飲店趣事34Q17. 您是否會(huì)對(duì)新式茶飲店的咖啡、酒飲感興趣？單選*圖片來(lái)源：公開(kāi)報(bào)道冷知識(shí)二：“TEA OR COFFEE ？”22%78% 是 否在關(guān)于消費(fèi)者是否關(guān)注新式茶飲店的

33、咖啡和酒飲的問(wèn)題上，78%的受訪者表現(xiàn)出了對(duì)茶飲店提供咖啡和酒類飲品的興趣。一方面，這一結(jié)果暗示了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品多樣性的期待，有利于滿足其變化的、多元的，甚至是隨機(jī)的消費(fèi)需求。另一方面，茶飲、咖啡和酒類行業(yè)之間的界限正變得越來(lái)越模糊。新式茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能不僅限于茶飲連鎖行業(yè)內(nèi)。典 型的跨界玩家有以咖啡為主導(dǎo)的星巴克、瑞幸和以茶飲為主導(dǎo)的奈雪的茶、喜茶等。B1.您是否會(huì)對(duì)新式茶飲店的咖啡、酒飲感興趣？B2.星巴克、奈雪的茶、喜茶紛紛設(shè)咖啡&酒吧星巴克上海首家 甄選咖啡酒坊喜茶咖啡奈雪酒吧 Bla Bla Bar35*數(shù)據(jù)來(lái)源：、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、鳳凰財(cái)經(jīng)，36氪研究院根據(jù)公開(kāi)資料整理分析

34、冷知識(shí)二：“TEA OR COFFEE ？”咖啡店及其他飲品店（包括新式茶飲）的銷售額穩(wěn)步上升，預(yù)計(jì)在2021年達(dá)到1400億元以上，2016-2021年復(fù)合年增長(zhǎng)率9.8%， 其中其他飲品店銷售額達(dá)780億元，2016-2021年復(fù)合年增長(zhǎng)率13.5%?？Х仁袌?chǎng)的持續(xù)火熱，也為新式茶飲拓寬SKU奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。就當(dāng)下咖啡和新式茶飲對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的潮流品牌正 在跨界走向多元化。B3. 潮流品牌跨界，特征對(duì)比子品牌甄選咖啡酒坊小鹿茶Bla Bla Bar喜茶咖啡優(yōu)勢(shì)全球化品牌明星代言人品質(zhì)、空間潮酷設(shè)計(jì)品類咖啡、酒茶飲、咖啡雞尾酒、精釀 啤酒咖啡面積150-35050-100150-2

35、00100-200場(chǎng)景街邊+商圈寫字樓商圈商圈星巴克瑞幸奈雪的茶喜茶36冷知識(shí)三：排隊(duì)并沒(méi)有那么糟糕Q10. 到店消費(fèi)時(shí)，您能忍耐的最長(zhǎng)排隊(duì)時(shí)間是？單選Q9. 到店消費(fèi)時(shí)，面對(duì)排長(zhǎng)隊(duì)的情況，您的內(nèi)心想法是？多選雖然都市生活總是將人們包裹在“效率至上”的氛圍當(dāng)中，但是我們發(fā)現(xiàn)，購(gòu)茶時(shí)遇見(jiàn)排長(zhǎng)隊(duì)的情況對(duì)于消費(fèi)者的影響事實(shí)上并沒(méi)有想象 中那么糟糕。首先，新式茶飲消費(fèi)者對(duì)于排隊(duì)購(gòu)買茶飲的耐心程度超出了我們的預(yù)期。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，76%的受訪者可以忍受日常20分鐘以上的排隊(duì) 時(shí)間，其中愿意等待20-30分鐘的人群占比最大（55%）；僅有5%的受訪者只能忍耐10分鐘以內(nèi)的排隊(duì)等待。另外，關(guān)于消費(fèi)者在排隊(duì)情境

36、下內(nèi)心想法的調(diào)研也表現(xiàn)出意料之外的結(jié)果。面對(duì)大排長(zhǎng)龍的情況時(shí)，大部分的受訪者產(chǎn)生了促進(jìn)消費(fèi)動(dòng)機(jī) 的想法，例如“排隊(duì)者眾多，證明值得等待”，“感到好奇，渴望嘗試”等等；與之相反，產(chǎn)生阻礙消費(fèi)心理的用戶占比則實(shí)際較少。C1.消費(fèi)者所能忍耐的最長(zhǎng)排隊(duì)時(shí)間5%19%55%16%10分鐘以下10-20分鐘20-30分鐘30-40分鐘40-50分鐘3%50分鐘以上1%C2.消費(fèi)者面對(duì)排長(zhǎng)隊(duì)時(shí)的內(nèi)心想法19%9%32%44%38%30%29%等候時(shí)間太長(zhǎng)、不愿浪費(fèi)時(shí)間認(rèn)為排隊(duì)者跟風(fēng)消費(fèi)，不愿加入感到好奇，想要嘗試 排隊(duì)者眾多，證明值得等待感到欣喜，自己喜歡的品牌/門店受到別人的認(rèn)可就是想喝，無(wú)所謂隊(duì)伍長(zhǎng)短

37、有經(jīng)驗(yàn)了，下次小程序提前下單37冷知識(shí)四：要有“里子”，更要有“面子”Q18.在產(chǎn)品外觀和包裝設(shè)計(jì)上，您的偏好是？多選*圖片來(lái)源：百度圖庫(kù)目前看來(lái)，企業(yè)除了靠產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)、快速的服務(wù)取勝外，包裝也顯得愈來(lái)愈重要。從市場(chǎng)觀點(diǎn)看，包裝是商品整體的形式，通過(guò) 它可以使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而刺激消費(fèi)。美國(guó)最大的化學(xué)工業(yè)公司杜邦公司的一項(xiàng)調(diào)查表明：63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝 來(lái)選購(gòu)商品的。這一發(fā)現(xiàn)就是著名的“杜邦定律”。消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雖然只有35%的受訪者表示關(guān)注茶飲品牌產(chǎn)品包裝和外觀的信息，但事實(shí)上，這些消費(fèi)者面對(duì)不同風(fēng)格類型的 茶飲品包裝時(shí)卻表現(xiàn)出了明顯的選擇偏好上的差異。小清新風(fēng)格的

38、包裝的受眾人群最廣泛，占比達(dá)73%；其次是簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)（61%）和 中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)（49%）；另外，有三成的用戶希望產(chǎn)品外包裝上能出現(xiàn)醒目的茶飲品牌LOGO。D1.消費(fèi)者喜愛(ài)的茶飲包裝風(fēng)格占比73%61%49%30%26%17%小清新簡(jiǎn)約 中國(guó)風(fēng)品牌Logo明顯二次元商務(wù)D2.新式茶飲特色包裝38冷知識(shí)四：要有“里子”，更要有“面子”*圖片來(lái)源：百度圖庫(kù)為了滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和店面外觀性的要求，新式茶飲品牌們可謂是各顯神通。以奈雪的茶為例，奈雪為消費(fèi)者提供與其產(chǎn)品相 搭配的“高顏值”周邊品，包括專屬杯套和專屬紙袋；其中還分為常規(guī)版、新品版和城市限定版。根據(jù)奈雪的茶所提供的數(shù)據(jù)，其 年均專屬紙袋供應(yīng)量約

39、為3600萬(wàn)個(gè)，而杯套供應(yīng)量則超過(guò)4500萬(wàn)個(gè)。除此之外，于今年8月，奈雪CUP美術(shù)館（杯子上的美術(shù)館） 首展，推出1000萬(wàn)個(gè)特制飲品杯，將日本藝術(shù)家Pepe shimada筆下的貓咪們，印在茶飲杯上，從而打造了一場(chǎng)流動(dòng)的、可觸碰的、 能讓1000萬(wàn)人都看到的藝術(shù)展。很多用戶會(huì)專門收集紙袋，還會(huì)DIY紙袋做成卡套、手機(jī)套、扇子等，除了對(duì)品牌起到“自來(lái)水”二次傳播外，也能看出茶飲行業(yè) 已經(jīng)漸漸形成了“粉圈”文化。圖示：奈雪CUP美術(shù)館圖示：奈雪門店P(guān)ART 5新式茶飲未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)40趨勢(shì)一：2019年底，中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模將是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍以上參考：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì) 、中商情報(bào)網(wǎng)、前瞻產(chǎn)業(yè)研

40、究院、公開(kāi)資料等，36氪研究院根據(jù)公開(kāi)資料整理分析中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模巨大，新式茶飲只是冰山一角，大部分都是原葉茶市場(chǎng)，走傳統(tǒng)流通渠道。新式茶飲最近三年剛起步，品牌調(diào)性偏 年輕化。因此中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模=新式茶飲門店銷售額+傳統(tǒng)茶葉銷售額。經(jīng)過(guò)我們測(cè)算，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年將突破4000億元。中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模=咖啡門店銷售額+咖啡豆銷售額。經(jīng)過(guò)我們測(cè)算，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年將接近2000億元。所以，2019年底，中國(guó)茶飲的市場(chǎng)規(guī)模將是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍以上。2018年，全國(guó)干毛茶產(chǎn)量為261.6萬(wàn)噸，比上年增加12.0萬(wàn)噸， 增幅4.8%。2018年，中國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)銷售量達(dá)到1

41、91萬(wàn)噸，較前一年增長(zhǎng)9.3 萬(wàn)噸，增幅為5.1%；市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2661億元；銷售均價(jià)為 139.3元/公斤，同比增長(zhǎng)5.2%。傳統(tǒng)茶葉新式茶飲中國(guó)人口 13.83億市場(chǎng)空間 978億元城鎮(zhèn)化率 57.35%1545歲56.71%年均購(gòu)買 14.3杯杯均價(jià) 15.22018年，2018年中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模569億元。增長(zhǎng)率是27.1%。預(yù)計(jì)2019年中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將接近750億元。2013年-2017年中國(guó)咖啡豆消耗量年平均增長(zhǎng)率達(dá)到27.01%，2017年咖啡銷量是2235千包，每包60kg。平均價(jià)格是600元/kg。預(yù)計(jì)2019年中國(guó)咖啡豆銷量是2億千克，銷售額將達(dá)到 1200億

42、元以上?？Х?1趨勢(shì)二：飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，主營(yíng)品類邊界逐漸弱化，重視場(chǎng)景化 運(yùn)營(yíng)、試水新零售或?qū)⒊蔀橄掳雸?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大勢(shì)所趨參考：品牌官網(wǎng)、APP、小程序、公開(kāi)資料等，36氪研究院整理分析當(dāng)我們回顧茶飲的發(fā)展歷程，茶粉和奶精勾兌為茶飲行業(yè)1.0階段，茶葉和鮮奶沖泡作為2.0階段，茶、咖啡、酒飲等多品類跨界融合 作為3.0階段，圍繞IP形成茶、咖啡、酒飲、餐食、文創(chuàng)、環(huán)保等的多場(chǎng)景體驗(yàn)店即為4.0階段。場(chǎng)景化體驗(yàn)越來(lái)越受消費(fèi)者關(guān)注和喜愛(ài)，所以現(xiàn)在許多頭部飲品玩家陸續(xù)開(kāi)設(shè)“大店”，提供集餐飲、零售、娛樂(lè)、文創(chuàng)周邊等于一 身的功能，像星巴克的旗艦店、奈雪的“奈雪夢(mèng)工廠”、喜茶的“喜茶LAB旗艦店”等

43、。在創(chuàng)新零售方面，奈雪的茶開(kāi)設(shè)的“奈雪夢(mèng)工廠”，囊括了烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產(chǎn)品等十五大板塊，保持著 較為領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。喜茶深圳 LAB 店以綜合類集合店形式呈現(xiàn)，包含“制冰實(shí)驗(yàn)室”、“甜品實(shí)驗(yàn)室”、“茶極客實(shí)驗(yàn)室”、“插畫 實(shí)驗(yàn)室”和“周邊實(shí)驗(yàn)室”五大部分。茶飲零售新業(yè)態(tài)奈雪的茶星巴克喜茶瑞幸咖啡茶飲健康輕食鮮榨果蔬汁幸運(yùn)小食速寫本堅(jiān)果保溫杯罐裝飲料茶與巧克力咖啡烘焙酒水果汁蛋糕甜點(diǎn)輕食主打：烘焙、茶飲、咖啡限定：雪糕、糯米糍百貨：鑰匙扣、手機(jī)殼、 帆布袋、隨行杯、福袋茶飲烘焙咖啡精釀雞尾酒西餐抓娃娃機(jī) 甜品打包袋 文創(chuàng)周邊茶禮盒零食42趨勢(shì)三：中國(guó)新式茶飲越來(lái)越健康化、國(guó)際

44、化參考：百度圖庫(kù)、公開(kāi)資料等，36氪研究院整理分析我國(guó)茶飲行業(yè)整體呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)滲透率迅速提高，茶飲市場(chǎng)進(jìn)入成熟期。2010年后，天然、減糖、健康風(fēng)潮來(lái)襲，純茶、 果茶等產(chǎn)品開(kāi)始上市，調(diào)味茶銷量開(kāi)始逐漸下滑，茶飲進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段。新式茶飲以“低糖、零脂、輕體”的健康理念吸引消 費(fèi)者，呈現(xiàn)出了更具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)表現(xiàn)。新一輪新式飲茶競(jìng)爭(zhēng)不僅強(qiáng)調(diào)“健康化”、“時(shí)尚范”，更是將市場(chǎng)拓展到了國(guó)外，“國(guó)際范”也將成為新式茶飲品牌的重要發(fā)展 趨勢(shì)之一。2018年喜茶和奈雪的茶陸續(xù)在新加坡開(kāi)店，據(jù)悉，明年奈雪的茶還將進(jìn)軍美國(guó)、日本等國(guó)家。新式茶飲國(guó)際化新式 茶飲無(wú) 糖 純 茶 更 健 康43趨勢(shì)四：門

45、店智能化、重設(shè)計(jì)風(fēng)格；渠道多元化，品類融合SKU豐富A新式茶飲大多堅(jiān)持直營(yíng)，圍繞生活方式開(kāi)展 多種消費(fèi)場(chǎng)景，門店不斷升級(jí)優(yōu)化。拓展豐富的智能化的門店形式，優(yōu)化用戶體 驗(yàn)，提高門店運(yùn)營(yíng)效率成為行業(yè)大勢(shì)所趨。B新式茶飲利用外賣平臺(tái)、開(kāi)發(fā)APP和小程序 拓展多元化的消費(fèi)途徑，不再將到店消費(fèi)作 為唯一消費(fèi)場(chǎng)景。為了提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，產(chǎn)品必 定呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，多品類融合成運(yùn)營(yíng)方向。C供應(yīng)鏈數(shù)字化管理，嚴(yán)格把控原材料。新式 茶飲的原材料主要是新鮮水果等，原材料的 品質(zhì)決定口感的好壞，影響消費(fèi)者是否復(fù)購(gòu)。 目前頭部的新茶飲品牌都有自己的供應(yīng)鏈管 理系統(tǒng)，保證原材料采購(gòu)、庫(kù)存、配送等標(biāo) 準(zhǔn)化作業(yè)。D

46、低端品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者向頭 部茶飲品牌聚集。一線城市的茶飲市場(chǎng)趨向飽和，頭部茶飲 品牌向下沉市場(chǎng)進(jìn)攻勢(shì)不可擋。參考：36氪研究院整理分析44數(shù)字化經(jīng)營(yíng)：新式茶飲品牌注重?cái)?shù)字化經(jīng)營(yíng)，基于大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷新式茶飲品牌更有數(shù)字化經(jīng)營(yíng)意識(shí)，即“人、貨、場(chǎng)” 的數(shù)據(jù)化，基于大數(shù)據(jù)做智能決策，對(duì)用戶進(jìn)行深度運(yùn) 營(yíng)。如奈雪的茶已與支付寶、微信、美團(tuán)等線上渠道展 開(kāi)合作。以奈雪的茶和支付寶生態(tài)的合作為例，已經(jīng)打通了支付 寶蜻蜓Iot設(shè)備、支付寶小程序和自身會(huì)員CRM系統(tǒng)，同 一個(gè)用戶可以在多端、多場(chǎng)景被識(shí)別，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。此外，基于阿里巴巴生態(tài)，奈雪的茶打通了線下到店和 線上到家業(yè)務(wù)，通過(guò)支付寶小程序陣地中心化導(dǎo)流和多 樣化的營(yíng)銷工具，奈雪的茶拉新和促