理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

1、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息能方便地使各級(jí)管理人員選擇所需要的信息能滿足管理人員對(duì)所需信息的要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供的最新信息8/28/20221一、營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。8/28/20222四、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容8/28/20223收集資料的方法1固定樣本連續(xù)調(diào)查2觀察調(diào)查3實(shí)驗(yàn)法4詢問(wèn)調(diào)查8/28/20224案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研1美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空

2、為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次8/28/20225案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研2中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)1、乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打

3、電話？3、有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次8/28/20226案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研3的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4、這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？5、這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛8/28/20227機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬(wàn)美元。調(diào)研計(jì)劃包括：資料來(lái)源調(diào)研方法調(diào)研工具案例美國(guó)航空公司對(duì)飛

4、機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研48/28/20228抽樣計(jì)劃接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研58/28/20229 2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。 3、推行飛行中的電話服務(wù)

5、使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研68/28/202210 4、提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 資料來(lái)源：摘編自菲利普科特勒營(yíng)銷管理（新千年版） 第129142頁(yè) 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研78/28/202211不同層次的市場(chǎng)10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)8/28/202212市場(chǎng)需求1某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷

6、努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。8/28/202213市場(chǎng)需求2市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求8/28/202214市場(chǎng)需求3市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）8/28/202215企業(yè)需求1企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比例：8/28/202216企業(yè)需求2由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以i代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為；8/28/202217半

7、分鐘思考題上述模型存在什么問(wèn)題? 8/28/202218三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念（二）購(gòu)買者意向調(diào)查法（三）綜合銷售人員意見法（四）專家意見法（五）市場(chǎng)試驗(yàn)法（六）時(shí)間序列分析法（七）直線趨勢(shì)法（八）統(tǒng)計(jì)需求分析法8/28/202219購(gòu)買者意向調(diào)查法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜作短期預(yù)測(cè)。8/28/202220綜合銷售人員意見法即分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。8/28/202221專家意見法小組討論法單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法特爾菲法8/28/202222市場(chǎng)試驗(yàn)法多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。8/28/202223時(shí)間序列分析法即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨