《媒介整合與廣告效果評(píng)估》課程教學(xué)大綱

1、媒介整合與廣告效果評(píng)估課程教學(xué)大綱一、課程信息課程代碼（COURSE CODE）322B2053課程名稱（COURSE TITLE）媒介整合與廣告效果評(píng)估課程性質(zhì)（COURSECHARACTER）專業(yè)選修學(xué)分（CREDIT）2周數(shù)（WEEKS）16學(xué)時(shí)（CONTACT HOURS）16 理論課時(shí)+32 實(shí)踐課時(shí)先修課程（PRE-COURSE）現(xiàn)代廣告學(xué)、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程負(fù)責(zé)人（COURSE COORDINATOR）適用專業(yè)廣告學(xué)課程簡(jiǎn)介：媒介整合與廣告效果評(píng)估課程具有較強(qiáng)的理論性和較強(qiáng)的應(yīng)用性，屬于廣告學(xué)專業(yè)的核心課程之一。該課程在教學(xué)內(nèi)容上主要包括廣告媒體分析與廣告效果評(píng)估兩個(gè)部分：其中廣

2、告媒體分析重點(diǎn)講授不同類型媒體的發(fā)展歷史、傳播特點(diǎn)、媒介價(jià)值的衡量指標(biāo)以及不同類型媒介之間的整合；廣告效果評(píng)估部分重點(diǎn)講授廣告效果的內(nèi)涵、廣告效果評(píng)估的具體指標(biāo)以及操作方法等內(nèi)容。該課程的教學(xué)目標(biāo)是采用理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)方法，使得學(xué)生通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)能夠熟悉不同媒體的發(fā)展歷史和發(fā)展現(xiàn)狀，熟練掌握有關(guān)于廣告媒體質(zhì)量評(píng)估的各項(xiàng)指標(biāo)，熟知廣告效果的具體內(nèi)涵，掌握數(shù)字化時(shí)代對(duì)不同媒體的整合與價(jià)值開(kāi)發(fā)能力， 掌握對(duì)廣告投放后具體廣告效果進(jìn)行測(cè)量的具體方法，具備撰寫(xiě)廣告媒體策劃書(shū)以及提案展示的技巧和能力，全面提升其在廣告創(chuàng)意、媒介策劃、活動(dòng)設(shè)計(jì)方能的綜合運(yùn)用能力，為將來(lái)進(jìn)入廣告及媒體行業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

3、。二、課程目標(biāo)通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)具備以下幾方面的目標(biāo)：進(jìn)一步鞏固廣告?zhèn)鞑ダ碚?、營(yíng)銷學(xué)基本原理、廣告媒介、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)以及廣告效果測(cè)定等廣告學(xué)專業(yè)相關(guān)基礎(chǔ)理論知識(shí)，掌握不同階段、不同類型廣告媒介的傳播特點(diǎn)。掌握不同類型媒介在廣告?zhèn)鞑シ矫娴脑u(píng)價(jià)指標(biāo)，掌握衡量廣告效果的具體原則和方法，具備對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行測(cè)量的實(shí)際操作技能。加強(qiáng)戰(zhàn)略性策劃思維訓(xùn)練，特別是關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷思維，并以此為指導(dǎo)，形成一定的媒介資源分析、整合與價(jià)值開(kāi)發(fā)能力。培養(yǎng)適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展所需要的多維度、多面向的整合傳播策劃能力，包括創(chuàng)意能力、媒介策劃能力、線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)能力。掌握基本的媒介提案寫(xiě)作能力和提案的展

4、示與演講能力，提高項(xiàng)目組織能力、語(yǔ)言表達(dá)能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。課程目標(biāo)對(duì)畢業(yè)要求的支撐關(guān)系表畢業(yè)要求畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)課程目標(biāo) 1課程目標(biāo) 2課程目標(biāo) 3課程目標(biāo) 4課程目標(biāo) 5畢業(yè)要求 1畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 1.3H畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 1.4MM畢業(yè)要求 2畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 2.1H畢業(yè)要求 3畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 3.2H畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 3.4HM畢業(yè)要求 4畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 4.1M畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 4.2H畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 4.3HHHHM畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 4.4HHHHM畢業(yè)要求 5畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 5.3M PAGE 246三、教學(xué)內(nèi)容與預(yù)期學(xué)習(xí)成效知識(shí)單元對(duì)應(yīng)課程目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)預(yù)期學(xué)習(xí)成效實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)1.當(dāng)前廣告市

5、場(chǎng)發(fā)展的基本背景理論 21.課程導(dǎo)論課程目標(biāo) 1、3、4“華納梅克定律”與精準(zhǔn)投放的廣告需求“品效合一”的廣告目掌握本課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)和方法了解廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀掌握數(shù)字時(shí)代廣告主廣告需求的具體表現(xiàn)課堂教學(xué)課內(nèi)實(shí)踐學(xué)時(shí)+實(shí)踐 1標(biāo)學(xué)時(shí)4.數(shù)字化時(shí)代的 IMC2.紙質(zhì)廣告媒體課程目標(biāo) 1、2、3報(bào)紙媒體的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀雜志媒體的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀紙質(zhì)媒體的傳播特點(diǎn)紙質(zhì)媒體廣告價(jià)值的衡量指標(biāo)掌握紙質(zhì)媒體的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀掌握紙質(zhì)媒體作為廣告媒體的傳播優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)掌握紙質(zhì)媒體廣告價(jià)值的具體分析指標(biāo)掌握對(duì)特定紙質(zhì)媒體廣告價(jià)值進(jìn)行分析的能力課堂教學(xué)課堂討論課外實(shí)踐理論 2 學(xué)時(shí)+實(shí)踐 4 學(xué)時(shí)課程思政元素：報(bào)紙發(fā)

6、展歷史與中國(guó)近現(xiàn)代歷史進(jìn)程；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：報(bào)紙媒體的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀等；主要內(nèi)容可包括：通過(guò)對(duì)報(bào)紙等紙質(zhì)媒體的發(fā)展歷史，回顧中國(guó)近現(xiàn)代歷史背景，讓學(xué)生產(chǎn)生民族自尊和自豪感，并引發(fā)學(xué)生對(duì)于媒介與社會(huì)變遷之間關(guān)系的思考。3.視聽(tīng)廣告媒介課程目標(biāo) 1、2、3電視、廣播媒體的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀電視、廣播媒體的傳播特點(diǎn)電視媒體廣告價(jià)值的衡量指標(biāo)掌握電視媒體的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀掌握電視媒體以及其他視聽(tīng)媒體作為廣告媒體的傳播優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)掌握視聽(tīng)媒體廣告價(jià)值的具體分析指標(biāo)掌握對(duì)特定電視媒體廣告價(jià)值進(jìn)行分析的能力課堂教學(xué)課堂討論課外實(shí)踐理論 2 學(xué)時(shí)+實(shí)踐 4 學(xué)時(shí)課程思政元素：媒介發(fā)展與社會(huì)變遷、中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)展

7、等；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：電視、廣播媒體的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀等；主要內(nèi)容可包括：通過(guò)對(duì)電視、廣播等媒體的發(fā)展歷史及其與中國(guó)社會(huì)變遷之間關(guān)系的介紹，讓學(xué)生體會(huì)到媒介在促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，傳遞社會(huì)價(jià)值觀方面的巨大作用，引發(fā)學(xué)生產(chǎn)生相關(guān)思考，同時(shí)結(jié)合具體案例，介紹我國(guó)電視、廣播在傳播內(nèi)容上對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用，激發(fā)學(xué)生的文化自信。1.各類 POP 的發(fā)展現(xiàn)狀和1.了解各類 POP 廣告的呈現(xiàn)載體和形式理論 24.各類 POP 廣告媒體課程目標(biāo) 1、2、3具體廣告形式各類 POP 的傳播特點(diǎn)各類 POP 廣告價(jià)值的衡掌握各類POP 廣告媒體廣告價(jià)值的具體分析指標(biāo)重點(diǎn)是新技術(shù)與各類POP 廣告之間的融合發(fā)課

8、堂教學(xué)課堂討論課外實(shí)踐學(xué)時(shí)+實(shí)踐 1量指標(biāo)展學(xué)時(shí)理論 25.傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體課程目標(biāo) 1、2、3傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值了解傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀能夠結(jié)合案例分析傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的具體形式和價(jià)值課堂教學(xué)課內(nèi)實(shí)踐課外實(shí)踐學(xué)時(shí)+實(shí)踐 4 學(xué)時(shí)課程思政元素：科學(xué)精神、信息素養(yǎng)等；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史、互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)等；主要內(nèi)容可包括：結(jié)合阿里巴巴、京東等企業(yè)及其創(chuàng)始人，介紹我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史和相關(guān)杰出人物，引發(fā)學(xué)生對(duì)于這些群體勇于拼搏、緊跟時(shí)代潮流的向往，也能激發(fā)學(xué)生對(duì)于我國(guó)取得了數(shù)字化成就所產(chǎn)生的國(guó)家自豪感，此外通過(guò)對(duì)數(shù)字傳播技術(shù)的介紹，提升學(xué)生的信

9、息素養(yǎng)。6.社會(huì)化媒體課程目標(biāo) 1、2、3社會(huì)化媒體的內(nèi)涵社會(huì)化媒體的主要類型社會(huì)化媒體的廣告形式與價(jià)值掌握社會(huì)化媒體的具體內(nèi)涵，了解社會(huì)化媒體發(fā)展的技術(shù)背景和市場(chǎng)邏輯掌握社會(huì)華媒體的主要類型、廣告形式及廣告價(jià)值衡量指標(biāo)課堂教學(xué)課堂討論課外實(shí)踐理論 2 學(xué)時(shí)+實(shí)踐 4 學(xué)時(shí)課程思政元素：文化價(jià)值觀、媒介發(fā)展與社會(huì)變遷、數(shù)字時(shí)代的審美等；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：社會(huì)化營(yíng)銷的價(jià)值取向、審美取向等；主要內(nèi)容可包括：通過(guò)對(duì)社會(huì)化媒體的發(fā)展介紹，讓學(xué)生體會(huì)我國(guó)在數(shù)字社會(huì)建設(shè)中取得的巨大成就，引發(fā)的自豪感；通過(guò)對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷內(nèi)容的介紹，結(jié)合具體案例，讓學(xué)生體會(huì)傳統(tǒng)文化元素在社會(huì)化營(yíng)銷中的魅力和作用，形成數(shù)字時(shí)

10、代的科學(xué)審美取向。1.廣告效果的概念1.掌握廣告效果的內(nèi)涵理論 27.廣告效果的內(nèi)涵與測(cè)定課程目標(biāo) 1、3、4影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕蛩貜V告效果測(cè)量的一般方理解影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?，在媒介整合層面掌握提高廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒?。能夠具備進(jìn)行廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)量的操作能課堂教學(xué)課堂討論課外實(shí)踐學(xué)時(shí)+實(shí)踐 4法與實(shí)施路徑力學(xué)時(shí)8.媒介整合策略課程目標(biāo) 2、3、4、5媒介整合的內(nèi)涵媒介的選擇媒介的組合了解媒介整合的具體內(nèi)涵掌握不同媒介選擇和組合的策略掌握媒介組合與排期的方法，具備對(duì)媒介排課堂教學(xué)課堂討論課外實(shí)踐（學(xué)生分組進(jìn)行廣告理論 2 學(xué)時(shí)+4.媒介的排期期進(jìn)行圖形化展示的能力媒介策劃方案前期工作）實(shí)踐

11、 4 學(xué)時(shí)9.媒介整合傳播策劃書(shū)的撰寫(xiě)與呈現(xiàn)課程目標(biāo) 1、2、3、4、5媒介策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)媒介策劃書(shū)的內(nèi)容媒介策劃提案與匯報(bào)熟悉媒介策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，具備獨(dú)立撰寫(xiě)媒介策劃書(shū)的能力具備對(duì)媒介方案進(jìn)行展示和講解的能力課堂教學(xué)課堂討論課外實(shí)踐（學(xué)生分組完成廣告媒介策劃方案及其展示）實(shí)踐 6 學(xué)時(shí)備注課程思政教學(xué)方式方法：采取靈活的教學(xué)方法和組織和引導(dǎo)學(xué)生積極參與和體驗(yàn)，通過(guò)教師課堂講授、學(xué)生查閱資料、觀看相關(guān)視頻資料、課堂交流探討、課后拓展閱讀等等。課程思政考核評(píng)價(jià)：本課程關(guān)于課程思政主要采用形成性評(píng)價(jià)和終結(jié)性評(píng)價(jià)相結(jié)合，與平時(shí)成績(jī)考核掛鉤，考查學(xué)生課堂表現(xiàn)情況、課后相關(guān)讀書(shū)筆記或體會(huì)等。 PAGE

12、 249四、成績(jī)?cè)u(píng)定及考核方式知識(shí)單元對(duì)應(yīng)課程目標(biāo)考核方式成績(jī)?cè)u(píng)定1.課程導(dǎo)論課程目標(biāo) 1、3、4教師講述理論知識(shí)，并提出相關(guān)問(wèn)題，學(xué)生課堂討論發(fā)言。成績(jī)包括 4 個(gè)部分，具體要求及成績(jī)?cè)u(píng)定方法如下：1.平時(shí)出勤。平時(shí)出勤采用“只扣分，不加分”的方法計(jì)算成績(jī)，無(wú)故曠課 1 次，將在2.紙質(zhì)廣告媒體課程目 標(biāo) 1、2、3每人完成1 份有關(guān)某一紙質(zhì)媒體廣告價(jià)值分析的報(bào)告?？傇u(píng)成績(jī)中扣除 2 分。無(wú)故缺勤 5 次者，取消本門(mén)課程的考核資格。2.課內(nèi)討論練習(xí)占 10%。學(xué)生完成相應(yīng)的課3.視聽(tīng)廣告媒介課程目標(biāo) 1、2、3教師給出具體視聽(tīng)媒體案例，學(xué)生從廣告價(jià)值指標(biāo)方面對(duì)其加以分析評(píng)價(jià)。堂討論即可全部得

13、分。3.課外作業(yè)占 30%。每位學(xué)生應(yīng)完成所有課程單元的作業(yè)，并對(duì)小組大作業(yè)進(jìn)行展示匯報(bào)。教師根據(jù)作業(yè)完成情況綜合評(píng)判，同小4.各類 POP廣告媒體課程目 標(biāo) 1、2、3完成課堂討論并回答教師給出的問(wèn)題。組得分保持一致。4.期末考試。期末考試采取閉卷考試的方式進(jìn)行?？荚囌伎偝煽?jī)的 60%。期末考試卷面5.傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體課程目標(biāo) 1、2、3完成1 篇關(guān)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告形式的調(diào)查報(bào)告。成績(jī)未達(dá) 50%者，該門(mén)課程成績(jī)作不及格處理。6.社會(huì)化媒體課程目標(biāo) 1、2、3針對(duì)特定的社會(huì)化媒體，對(duì)其廣告價(jià)值進(jìn)行分析，并提出具體的媒介選擇方案。7.廣告效果的內(nèi)涵與測(cè)定課程目 標(biāo) 1、3、4完成課堂討論并回答教師給出的問(wèn)題。8.媒介整合策略課程目標(biāo) 2、3、4、5大作業(yè)：分小組，根據(jù)教師給出的廣告主，進(jìn)行廣告媒介整合策劃以及相關(guān)的廣告效果評(píng)價(jià)方案的制定。9.媒介整合傳播策劃書(shū)的撰寫(xiě)與呈現(xiàn)課程目標(biāo) 1、2、3、4